Tài liệu Thương hiệu trước thách thức của thời gian docx

Thương hiệu trước thách thức của thời gian
Quản lý thương hiệu hiện đại ngày nay cần ứng dụng marketing kép. Những người
chịu trách nhiệm về marketing chắc chắn phải nhắm tới sự thoả mãn của các
khách hàng hiện tại, đồng thời tìm cách làm cho họ trở nên trung thành và lôi cuốn
được những khách hàng tiềm năng tương lai
Trong phần lớn các công ty, danh sách thương hiệu thường bao gồm các thương hiệu
hiện tại và những thương hiệu cũ, nếu không muốn nói là thương hiệu cổ. Nếu những
thương hiệu cổ này không kích thích được ban giám đốc marketing và các nhà quản lý
trẻ, chúng có lẽ đang phô bày tình trạng kém khả năng sinh lợi. Một thương hiệu như
Ricoré tại Pháp chẳng hạn, là một trong những thương hiệu sinh lợi nhất của Nestlé
Pháp. Tuy nhiên đó lại là nhãn hiệu địa phương rất cũ.
Một số thương hiệu rất cũ nhưng có vẻ như luôn luôn thời sự còn những thương hiệu
mới hơn lại có vẻ như gần hết hạn. Làm thế nào để giải thích cho hai trường hợp trên?
Mọi sự khác biệt nằm ở sự cân bằng giữa tính đồng nhất và sự thay đổi: đó là nghịch lý
của thương hiệu.
Nghịch lý của thương hiệu
Thế nào là một thương hiệu, một cách cơ bản, đó là tên gọi của một hay nhiều sản
phẩm. Để đạt được trạng thái điểm mốc này, cần phải có một tính không đổi theo thời
gian: biết tồn tại lâu dài. Đồng thời cùng lúc đó, thị trường vẫn không ngừng phát triển.
Những người mới tham gia đưa ra các tiêu chuẩn mới đối với những gì mà chất lượng
muốn biểu đạt. Những phong cách sống mới nổi lên, bị các nhân tố thị trường bỏ qua
trong thời gian đầu trước khi họ nhận ra là đã bỏ lỡ dịp may. Rossignol và Salomon,
biểu tượng của tinh thần Olympic và các cuộc thi đấu, cũng không nhận thấy ngay lập
tức những nhóm thanh niên ăn mặc kì lạ báo trước một cuộc cách mạng trong giới trượt
băng, đối lập với những giá trị truyền thống mà họ đại diện từ 50 năm nay. Những kênh
phân phối mới xô nhào những kênh giá trị truyền thống và làm nảy sinh kẻ thống lĩnh
chưa từng biết tới như Dell hay Amazon.
Như vậy có nghĩa là cần phải thường xuyên quyết định cái gì là không thể chạm tới
trong thương hiệu để giữ lại và cái gì là có thể, thậm chí phải thay đổi.
Sự nguy hiểm của lối suy nghĩ duy nhất
Thử thách lớn nhất của thương hiệu là tiếp tục chinh phục các khách hàng mới. Ở giai

đoạn mà tư duy duy nhất có vẻ như phổ biến trong marketing, người ta không chỉ nói về
lòng trung thành, lôi kéo khách hàng, về “giá trị khách hàng dài hạn”.
Tất nhiên điều này rất quan trọng. Nhưng A. Ehrenberg đã chứng minh rằng tỉ lệ trung
thành đối với một nhãn hiệu tương quan với tỉ lệ gia nhập thêm. Rất khó tăng yếu tố này
mà không tăng yếu tố kia. Tương lai của một thương hiệu cốt là ở việc làm hài lòng các
khách hàng hiện tại, nhưng đồng thời lôi cuốn được các khách hàng mới. Vấn đề là, ở
thế hệ mới, thương hiệu đang nói đến trong trường hợp tốt nhất, không biểu hiện cho
cái gì, trong trường hợp xấu nhất, biểu hiện cho quá khứ. Như vậy sẽ xuất hiện tình thế
hoặc dửng dưng hoặc chống đối.
Hố ngăn cách thế hệ
Hố này ít biến đổi phân đoạn như tuổi. Mỗi thang tuổi có một sự đồng nhất bởi việc nó
đã trải qua cùng các sự kiện lịch sử, cùng những niềm vui, cùng những mối lo ngại. Do
đó các phong tục tập quán được lan truyền càng ngày càng hiệu quả bởi chính những
người cùng lứa chứ không phải bởi gia đình. Hậu quả là, sự ảnh hưởng thế hệ lại thông
qua thương hiệu. Mỗi thế hệ tự tạo cho mình những thương hiệu riêng. Như vậy có sự
cần thiết sống còn của marketing kép.
Đối với marketing kép
Câu hỏi sau rất thường được đặt ra cho các doanh nghiệp: chúng ta có phải tăng cường
mối quan hệ với các khách hàng hiện tại hay nên đầu tư vào các mục tiêu và thế hệ
mới? Ngày nay, câu hỏi này không còn ý nghĩa nữa. Những người tiêu dùng hiện tại là
nguồn lợi nhuận tức thời của chúng ta. Nhưng cần phải biến họ thành kẻ trung thành
đồng thời với việc nhằm tới các khách hàng tương lai. Dùng từ “và” để kết nối chứ
không phải dùng từ “hoặc”.
Tuy nhiên trong doanh nghiệp, còn nhiều quan điểm phản đối chiến lược marketing kép
này. Thường ở bên trong, những khó khăn nhỏ nhất gặp phải trên mục tiêu đổi mới
khách hàng được gán cho chính thương hiệu, cho tính không thích đáng đối với những
phân đoạn thị trường mới này. Nhưng triệu chứng này liên quan nhiều tới lôgic kẻ bung
xung hơn là tới những phân tích thực tế. Đó có phải là vấn đề sản phẩm không thích
hợp với mong đợi chưa từng biết đến và làm mất đi những khách hàng tiềm năng mới
này không? Càng tôn trọng sản phẩm hiện tại người ta càng không chuẩn bị sẵn sàng

cho tương lai. Yoplait đã chứng minh tính hiện đại của mình bằng cách tung Zap tại
Pháp và Mỹ tới các thế hệ không còn muốn dùng những sản phẩm cũ nữa.
Smirnoff, sản phẩm hàng đầu, đã hiểu được rằng những người uống vodka mới không
còn muốn uống vodka trong một chiếc cốc, từ đó họ tạo ra Smirnoff Mule, loại rượu
nguyên bản hỗn hợp được uống từ chai như bia.
Lực lượng bán cũng đôi khi góp phần tạo nên tính trơ ì. Thực tế là sự thăm dò các thế
hệ mới trong khu vực ưa thích đặc biệt của họ dấn vào một sự tiếp đón lạnh nhạt, nếu
không muốn nói là đối nghịch. Điều này phân định với không khí thân thiện được cảm
thấy trong các kênh thông thường. Điều đó cũng có nghĩa là cần phải có năng lượng và
sự dũng cảm