NGHIÊN cứu các yếu tố ẢNH HƯỞNG tới VIỆC CHỌN MUA CHIẾC điện THOẠI THÔNG MINH của SINH VIÊN TRƯỜNG đại học tôn đức THẮNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CỨU
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI VIỆC
CHỌN MUA CHIẾC ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH CỦA SINH
VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG
TÊN ĐỀ TÀI:

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: ThS. BÙI NGỌC TUẤN ANH
Nhóm thực hiện: Nhóm Blue Sky
Danh sách nhóm:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

Bùi Quang Phát (NT)
71300145
Châu Minh Hồ
71300061
Nguyễn Thị Ngọc Trâm
71306411
Phan Thị Trúc Ngân
71306218
Nguyễn Trần Vân
Phương

71300163
Hồ Khắc Lộc
71300098
Huỳnh Tấn Bảo
71300013
Phạm Hoàng Phú
71300151


TPHCM, THÁNG 10 NĂM 2015
MỤC LỤC
I. ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.......................................................................................1
II. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU, CÂU HỎI NGHIÊN CỨU....................................................2
1.
Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................2
2.
Ý nghĩa thực tiễn...................................................................................................2
3.
Câu hỏi nghiên cứu................................................................................................2

III. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU...................................................................2
IV. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.....................................................................................3
1. Các số liệu cần thu thập cho nghiên cứu:............................................................................3

2. Nguồn và cách thu thập các loại số liệu........................................................................3
3. Cách thức chọn mẫu để thu thập số liệu:..........................................................................3
4. Cách thức thu thập dữ liệu:...........................................................................................3
5. Phương pháp phân tích xử lý số liệu.: ..........................................................................4
6. Quy trình thực hiện nghiên cứu:.....................................................................................4
V. KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU...........................................................................................5

VI. CƠ SỞ LÝ THUYẾT ...................................................................................................5
1. Cơ sở lý thuyết.............................................................................................................5
a. Định nghĩa Smart phone............................................................................................5
b. Khái niệm hành vi tiêu dung..........................................................................................6
c. Mơ hình hành vi người tiêu dung..................................................................................7
2. Q trình quyết định mua hàng............................................................................................9
3. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn mua chiếc điện thoại thơng minh............................12
VII. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU...................................................................................................12
VIII. GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU.....................................................................................13
IX. KẾT LUẬN..................................................................................................................13
X. CẤU TRÚC DỰ KIẾN CỦA BÁO CÁO KẾT QUẢ.........................................................13
XI. BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH LƯỢNG.........................................................................................14


3

ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CỨU
Đề tài: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI VIỆC CHỌN MUA CHIẾC
ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG

I.

ĐẶT VẤN ĐỀ:

Trong xã hội hiện đại ngày nay, công nghệ là một phần quan trọng không thể thiếu đối với cuộc
sống của mỗi người chúng ta. Việc đẩy mạnh ứng dụng và phát triển công nghệ một cách mạnh
mẽ đã kéo theo hàng loạt sự ra đời của các thiết bị điện tử trong đó có điện thoại di động.
Thời đại của công nghệ thông tin đối với các nước đang phát triển nói chung và ở Việt Nam nói
riêng , thiết bị di động (điện thoại và máy tính bảng) đóng vai trị quan trọng hơn Internet cố
định, Tivi và báo giấy. Nó đã và đang trở nên thiết yếu đối với nhu cầu tiêu dùng ngày càng đa

dạng của con người mà gần đây nhất là điện thoại di động thơng minh hay cịn gọi là
smartphone.
Trên thực tế, smarphone mang lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng ở nhiều phương diện khác
nhau như cách trao đổi thông tin, làm việc trên di động, giải trí mọi lúc mọi nơi,… bên cạnh đó
sự tăng trưởng mạnh doanh số smartphone tại Việt Nam được thúc đẩy bởi việc cải thiện chất
lượng mạng internet, như một chất xúc tác để lôi kéo người dùng lựa chọn smartphone. Đó là lý
do chính giúp xu hướng tiêu dùng điện thoại thông minh – Smartphone đang dần thay thế điện
thoại di động chức năng phổ thơng. Do tính chất cạnh tranh thương trường, ngày càng xuất hiện
nhiều dòng sản phẩm di động làm cho giá Smartphone ngày càng giảm đặc biệt là phân khúc
Smartphone giá rẻ. Người tiêu dùng hiện nay hoàn toàn chỉ dùng trên dưới một triệu đồng là có
thể sở hữu một chiếc Smartphone với nhiều thương hiệu để chọn lựa.
Theo khảo sát cho thấy tỷ lệ người trên 16 tuổi sử dụng Smartphone tại Việt Nam tăng hơn 70%
so với năm 2013 ( Khảo sát của TNS/Google 2014 ) trong đó có đến 58% rơi vào độ tuổi từ 1624 tuổi ( số liệu năm 2014 ). Từ số liệu đó có thể rút ra được tầm quan trọng của việc sử dụng
Smartphone đối với giới trẻ hiện nay mà đại diện là học sinh, sinh viên.
Vậy, với sự phát triển của Smartphone ngày nay đối với người tiêu dùng là giới trẻ có sự hiểu
biết về nhiều cơng nghệ thì làm sao để họ chọn mua sản phẩm của mình là một vấn đề lớn đối
với các nhà quản trị. Để xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua hàng của lớp người
tiêu dùng trên, nhóm chúng tôi quyết định chọn “ Các yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn mua chiếc
điện thoại thông minh của sinh viên trường Đại học Tôn Đức Thắng “ là đề tài nghiên cứu của
nhóm. Từ kết quả của cuộc nghiên cứu này, nhóm chúng tơi sẽ đề xuất các giải pháp nhằm giúp
nhà phân phối cũng như các nhà sản xuất điện thoại di động có hướng đi đúng trong chiến lược
phát triển và kinh doanh các dòng điện thoại thông minh- Smartphone.

II.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:

1. Mục tiêu của đề tài là:
-

-

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc quyết định chọn mua điện thoại di động thông
minh của sinh viên trường Đại Học Tôn Đức Thắng.
Đo lường và đánh giá mức độ ảnh hưởng của những yếu tố này đến quyết định chọn mua
điện thoại di động thông minh.
Đưa ra các giải pháp nhằm làm tăng quyết định mua hàng của giới trẻ TP.HCM.


4

2. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài:
Đề tài nghiên cứu nhằm giúp các nhà sản xuất kinh doanh ĐTDĐ nhận thức được tầm quan
trọng của giá trị thương hiệu cũng như các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đối với việc chọn mua
chiếc điện thoại thông minh của giới trẻ từ đó có thể đề ra các chiến lược phát triển, mở rộng
thương hiệu sản phẩm của mình một cách có hiệu quả về cả hình thức lẫn tính năng để ngày
càng thu hút được lượng khách hàng giới trẻ đầy tiềm năng.
3. Câu hỏi nghiên cứu

-

-

Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định chọn mua điện thoại di động thông minh của sinh
viên trường Đại Học Tôn Đức Thắng?
Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến quyết định chọn mua điện thoại di động thông
minh ra sao?
Các nhà sản xuất cũng như các nhà phân phối điện thoại di động cần phải làm gì đề nâng cao

-

hiệu quả kinh doanh?
Kỳ vọng mong muốn của người tiêu dùng đối với sản phẩm chọn mua như thế nào?

-

III.

PHẠM VI NGHIÊN CỨU:

1. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
-

Đối tượng được khảo sát là sinh viên đại học Tôn Đức Thắng đang sử dụng điện thoại di
động thông minh.
Những sinh viên có nhu cầu mua sắm và sử dụng điện thoại thông minh
Phạm vi nghiên cứu là khu vực trường đại học Tôn Đức Thắng.
Nội dung nghiên cứu là quyết định chọn mua điện thoại di động thông minh.

2. Đối tượng khảo sát:
Đối tượng khảo sát của đề tài là những người đang sử dụng ĐTDĐ và có ý định mua
ĐTDĐ tại trường Đại Học Tôn Đức Thắng ở độ tuổi từ 18-25.

IV.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:

1. Các số liệu cần thu thập cho nghiên cứu:
 Số liệu thứ cấp:
Dựa vào số liệu về thị phần của các thương hiệu di động của IDC Việt Nam và

Counterpoint để đánh giá thị phần của các hãng di động phổ biến, qua đó có đánh giá tổng
quan các nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến việc chọn mua điện thoại thông minh của giới
tré Việt Nam nói chung và sinh viên Đại Học Tơn Đức Thắng nói riêng.
 Số liệu sơ cấp:
Thông tin cần thu thập liên quan về mức độ cảm nhận của khách hàng:
-

Giá trị sản phẩm

-

Giá sản phẩm

-

Mẫu mã, kiểu dáng.


5
-

Tính năng, ứng dụng

-

Sự hài lịng về sản phẩm

-

Độ tin cậy đối với sản phẩm

-

Mức độ nhận biết sản phẩm

2. Nguồn và cách thu thập các loại số liệu
Mẫu khảo sát được lựa chọn là 200 sinh viện có độ tuổi từ 18-25 hiện đang học tập và
rèn luyện tại trường Đại Học Tơn Đức Thắng, có kinh nghiệm và kiến thức cơ bản trong
việc chọn mua và sử dụng Smart Phone. Mẫu được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện
và phát triển mầm, mỗi phần tử của mẫu sau khi được khảo sát sẽ giới thiệu các phần tử
khác cho mẫu.

3. Cách thức chọn mẫu để thu thập số liệu:
Trong cuộc khảo sát này mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện và phát triển mầm
với kích thước mẫu 200 sinh viên đang học tập và làm việc tại trường Đại Học Tôn Đức
Thắng.

4. Cách thức thu thập dữ liệu:
-

Số liệu sử dụng trong nghiên cứu này được thu thập thông qua một cuộc khảo
sát bằng bảng câu hỏi. Bảng câu hỏi gồm 20 câu đại diện cho các biến quan sát
thành phần thang đo xu hướng và các yếu tố ảnh hưởng quyết định chọn mua.
Nghiên cứu này sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ.

-

Tổng hợp và phân tích các thơng tin thứ cấp từ mạng internet.

5. Phương pháp phân tích xử lý số liệu:

Dữ liệu được xử lý bằng SPSS 20 và Microsoft Excel 2013.

6. Quy trình thực hiện nghiên cứu:

Cơ sở lý thuyết

Thang đo nháp

Nghiên cứu sơ bộ
(n=10)


6

Thang đo chính thức

Nghiên cứu chính
thức
(n=200)

Phân tích Cronbach Alpha

Phân tích EFA

Phân tích hồi đa biến

Điều chỉnh


7

V.
Giai đoạn
Chuẩn bị

Thực hiện

KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU:
Thời
gian
Ghi chú
thực hiện

Nhiệm vụ

Phân cơng

- Thành lập nhóm

- Tất cả các thành 28/08/2015
viên nhóm
15/09/2015

- Lựa chọn đề tài.

- Tìm kiếm thơng tin - Tất cả các thành 10/09/2015
về đề tài.
viên
25/09/2015

–

- Soạn thảo bản đề - Tất cả các thành 25/09/2015
cương nghiên cứu
viên
10/10/2015

– - Soạn đề cương
chi tiết

- Soạn bảng câu hỏi - Tất cả các thành 25/09/2015
nghiên cứu
viên
14/10/2015

- - Khoảng 20 câu
hỏi

- Tiến hành khảo sát

- Tất cả các thành 14/10/2015
viên
14/11/2015

- Thống kê và xử lý
- Tất cả các thành 14/11/2015
kết quả nghiên cứu
viên
31/11/2015

Báo cáo

– - 15/09 hoàn
thành tên đề tài.

- Báo cáo kết quả - Tất cả các thành 1/12/2015
nghiên cứu
viên
11/12/2015

–
- Xử lý thông tin
bằng phần mềm
– SPSS
- Soạn
Word

bảng

–

VI. TỔNG QUAN TÀI LIỆU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT:
1. Cơ sơ lí thuyết
Nhằm mục đích làm cơ sở khoa học cho việc phân tích và xây dựng mơ hình nghiên cứu,
nhóm chúng tơi xin trình bày cơ sở lí thuyết về hành vi tiêu dung bao gồm: khái niệm hành vi
tiêu dung, mơ hình hành vi tiêu dung, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.
1.1 Định nghĩa Smartphone

Hầu hết mọi người trong chúng ta đều có khái niệm rất giống nhau rằng một chiếc
Smartphone (hay cịn gọi là điện thoại thơng minh) là chiếc điện thoại di động ngoài chức năng

nghe gọi cịn có thêm các chức năng khác bao gồm gửi nhận email, lướt web, xem phim,…
Cịn các ngành cơng nghiệp tin rằng điện thoại thơng minh đa số có một màn hình độ phân
giải cao hơn so với điện thoại truyền thống và điện thoại thông minh như một máy tính di động,
vì nó có một hệ điều hành riêng biệt vì có thể hiển thị phù hợp các trang website bình thường và
người dùng có thể thay đổi một giao diện. và sở hữu khả năng mở ứng dụng, Tiện hơn và dễ
dàng cài đặt lẫn gõ bỏ ứng dụng. Điện thoại thơng minh có màn hình cảm ứng độ phân giải cao,
và sẵn sàng để gọi bàn phím ảo và viết chữ tay. Có thể tiến hành đa tác vụ thao tác, và có một đa
phương tiện mạnh mẽ, email, truy cập Internet, và hồn tồn có thể thay đổi các thiết bị truyền
thống như MP3, MP4, PDA điện thoại thơng minh có thể thay thế xử lý các vấn đề máy tính văn
phịng và các vấn đề khác, nó có thể giao tiếp với mạng duy trì một thời gian kết nối liền mạch
với thời gian, đồng thời có thể vơ hiệu hóa mạng bất cứ lúc nào, và đồng bộ hóa dữ liệu với máy


8

tính, máy tính xách tay và các thiết bị khác…Đó là khái niệm mà hầu hết người tiêu dùng đang
tự đặt ra trong khi các nhà chuyên môn trong lĩnh vực viễn thong di động lại có khái niệm khá
khác biệt.
Điều này thể hiện ở cách phân loại chiếc điện thoại Rumor 2 do hang LG sản xuất. Mặc dù có
bàn phím QWERTY và khả năng lướt web, email nhưng các nhà chuyên môn vẫn cho rằng chiếc
LG Rumor 2 không thể được coi là Smartphone. Tuy nhiên theo Hiệp hội các nhà sản xuất và
cung cấp dịch vụ di động Hoa Kỳ (CTIA) thì coi Smartphone là những chiếc “điện thoại di động
có khả năng truyền tải dữ liệu và một bàn phím thực chuẩn QWERTY”. Nếu theo khái niệm này
thì Rumor 2 của LG cũng có thể được coi là Smartphone. (theo thongtincongnghe)
Cịn theo cơng ty nghiên cứu thị trường Gatner, ngồi việc phải có hệ điều hành và khả năng
chạy ứng dụng của bên thứ 3, Smartphone cịn phải có màn hình lớn hơn, pin lâu hơn, chip xử lý
mạnh hơn, dung lượng bộ nhớ lớn hơn...
Hãng nghiên cứu thị trường IDC cũng đã thực hiện khảo sát quan điểm của 4 nhà phân tích thị
trường của đông đảo người dùng cuối về vấn đề này và kết quả là có khái niệm: “Smartphone là
một tập hợp con của điện thoại di động, được tích hợp thêm những tính năng cao cấp, hoạt động

trên một hệ điều hành như Android, BlackBerry, Linux, Mac OS X, Palm, Symbian, hay
Windows Mobile cho phép các ứng dụng (phần mềm) do một bên thứ 3 phát triển có thể hoạt
động trên đó. Những tính năng cao cấp bao gồm: khả năng quản lý thơng tin cá nhân, các tính
năng đa phương tiện, trò chơi điện tử, ứng dụng văn phòng,…” (theo thongtincongnghe)
1.2 Khái niệm hành vi tiêu dùng

Là hành động của người tiêu dùng liên quan đến mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ: tìm
kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ để thõa mãn nhu cầu  đánh giá và loại
bỏ sản phẩm dịch vụ.
Là những quyết định của người tiêu dùng liên quan đến việc sử dụng nguồn lực: tài chính, thời
gian, cơng sức, kinh nghiệm tham gia trao đổi để thõa mãn nhu cầu, mong muốn cá nhân.
 Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra

trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi
tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi
người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử
dụng tài sản của mình ( tiền bạc, thời gian, cơng sức…) liên quan đến việc mua sắm và sử
dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng thực chất là đi tìm câu trả lời cho các câu hỏi: Người tiêu dùng
mua sản phẩm bằng cách nào? Họ mua sản phẩm gì? Hành vi tiêu dùng của khách hàng bị chi
phối ở những mức độ khác nhau bởi các yếu tố: văn hóa, xã hội, hồn cảnh cá nhân và các yếu tố
thuộc về tâm lý,…
Theo Philip Kotler (2004) trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với
mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua
gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua
ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu
dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình.
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm Smart Phone của sinh viên trường Đại học Tơn Đức
Thắng phải tìm hiểu những vấn đề chủ yếu sau:

9

- Tại sao người tiêu dùng lại mua điện thoại smartphone?
- Họ mua nhãn hiệu nào?
- Tại sao họ lại chọn nhãn hiệu đó?
- Họ thường mua ở đâu?
- Họ thường mua khi nào?
- Họ mua như thế nào?
- Mức độ mua?
Các tác nhân Các tác nhân
marketing
khác
Sản phẩm
Kinh tế
Giá
Công nghệ
Địa điểm
Chính trị
Khuyến mãi
Văn hóa

1.3 Mơ hìnhQuyết
hành viđịnh
ngườicủa
tiêu người
dùng
mua
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn vượt xa hơn các khía
Lựa chọn sản phẩm

cạnh nói trên. Đó là các doanh nghiệp tìm hiểu xem người tiêu dùng có
Lựa chọn nhãn hiệu
nhận thức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và
Lựa chọn đại lý
cảm nhân, đánh
giáthời
nhưgian
thế mua
nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều
Định
này sẽ
tác động đến những lần
Định số lượng mua
Đặc
điểm
Q
trình
quyết
định
mua hàng sau đó của người
tiêu dùng khác. Do vậy, các
người
mua
của
người
mua
doanh nghiệp, các nhà tiếp
thị phải hiểu được những
Nhận thức vấn đề
nhu cầu và các yếu tố ảnh Văn hóa

hưởng, chi phối hành vi
Xã
hội
Tìm
kiếm
thơng
tin
mua sắm của khách hàng.
Philip Kotler đã hệ thống
Cá
nhân
Đánh
giá
các yếu tố dẫn tới quyết định
mua sắm của người tiêu
Tâm lý
Quyết định
qua mơ hình sau:
Hành vi mua sắm
Mơ hình hành vi của người mua sắm
Các tác nhân marketing và tác nhân khác là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngồi người tiêu
dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Chúng được chia làm hai nhóm
chính.
Nhóm 1: Các tác nhân kích thích của marketing: sản phẩm, giá bán, cách thức phân phối và các
hoạt động xúc tiến. Các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm sốt của các doanh nghiệp.
Nhóm 2: Các tác nhân kích thích khơng thuộc quyền kiểm sốt tuyệt đối của các doanh nghiệp,
bao gồm: mơi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hóa, xã hội,…
“ Hộp đen” ý thức của người tiêu dùng: Là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động
của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích
thích. “ Hộp đen” ý thức được chia thành 2 phần:

Phần thứ nhất – đặc điểm của người tiêu dùng: nó có ảnh hưởng cơ bản đến việc người tiêu
dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng đáp lại các tác nhân đó như thế nào?
Phần thứ hai – quá trình quyết định mua của người tiêu dùng: là tồn bộ lộ trình người tiêu dùng
thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn, tìm kiếm thơng tin, mua sắm,
tiêu dùng và những cảm nhận họ có được khi tiêu dùng sản phẩm. Kết quả mua sắm sản phẩm
của người tiêu dùng sẽ phụ thuộc vào các bước của lộ trình này có được thực hiện trơi chảy hay
khơng.


10

Quyết định của người mua: Là những phản ứng người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi
mà ta có thể quan sát được. Chẳng hạn, hành vi tìm kiếm thơng tin về hàng hóa, dịch vụ; lựa
chọn hàng hóa, nhãn hiệu, nhà cung ứng; lựa chọn thời gian, địa điểm, khối lượng mua sắm…
Từ mơ hình trên cho thấy, các yếu tố tiếp thị như: sản phẩm, giá cả, địa điểm, khuyến mãi và
những kích thích bên ngồi như: kinh tế, cơng nghệ, chính trị, văn hóa tác động và đi vào ý thức
của người tiêu dùng. Cùng với các đặc điểm như: văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý và q trình
thơng qua quyết định của người tiêu dùng dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định. Người
tiếp thị phải hiểu được điều gì đang xảy ra trong ý thức của người tiêu dùng giữa lúc các kích
thích bên ngồi tác động và lúc quyết định mua sắm. Nghĩa là họ phải trả lời được 2 câu hỏi:
 Những đặc điểm của người tiêu dùng như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng

như thế nào đến hành vi mua sắm?
 Người tiêu dùng thông qua quyết định mua sắm như thế nào?
Một khi giải đáp được câu hỏi đó thì cũng có nghĩa là marketing đã ở chế độ chủ động để đạt
được những phản ứng đáp lại mong muốn từ phía khách hàng của mình.
2. Q trình quyết định mua hàng:

Nhận biết

Tìm kiếm

Đánh giá các

Quyết định

Đánh giá sau

nhu cầu

thơng tin

lựa chọn

mua

khi mua

a. Nhận biết nhu cầu:

Quá trình mua hàng bắt đầu khi người mua nhận biết được nhu cầu của mình. Nhu cầu này
có thể bắt nguồn từ các tác nhân bên ngoài hay bên trong. Các tác nhân này có thể là yếu tố
khách quan hay chủ quan.
Ví dụ: Khi ta xem quảng cáo trên tivi về một chiếc điện thoại thông minh với kiểu dáng thời
trang và chi phí hấp dẫn, chức năng tiện lợi, cái này có thể làm phát sinh nhu cầu là cần mua
chiếc điện thoại này. Trường hợp này là nhu cầu bị tác động từ yếu tố bên ngồi.
Bằng cách thu thập thơng tin từ một số người tiêu dùng, người làm marketing có thể xác
định được các tác nhân thường gặp nhất đã làm nảy sinh sự quan tâm đến một loại sản phẩm
nào đó. Từ đó lập các kế hoạch marketing nhằm khơi gợi sự quan tâm này.
b. Tìm kiếm thơng tin:

Khi có nhu cầu, người tiêu dùng sẽ bắt đầu tìm kiếm thơng tin. Q trình này sẽ gồm hai
bước:


11
 Tìm kiếm bên trong: dựa vào những ký ức, kinh nghiệm hoặc hiểu biết trước đây

của người mua liên quan đến sản phẩm hiện tại. Bước này thường xảy ra đối với các
sản phẩm được mua thường xuyên.
 Tìm kiếm bên ngồi: dựa vào các nguồn thơng tin từ bên ngoài. Đây là bước cần
được quan tâm chủ yếu đối với các nhà làm marketing. Các nguồn thông tin bên
ngồi được chia thành bốn nhóm:
o Nguồn thơng tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.
o Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì,
triển lãm.
o Nguồn thơng tin cơng cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ
chức nghiên cứu người tiêu dùng.
o Nguồn thông tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm.
Cơng việc tìm kiếm cịn kết hợp cả tìm kiếm bên trong và bên ngồi.
Ví dụ: Đối với quảng cáo về điện thoại di động thơng minh thì nguồn thơng tin được cung
cấp chính là nguồn thơng tin thương mại. Người mua hàng cịn tham khảo ý kiến từ gia đình,
bạn bè xem chiếc điện thoại nào tốt, giá cả như vậy có mắc hay khơng...
c. Đánh giá các lựa chọn:

Sau khi có được các thông tin, người tiêu dùng bắt đầu đánh giá các phương án mua hàng.
Khơng có một q trình đơn giản và duy nhất cho tất cả mọi người tiêu dùng hay thậm chí cùng
một người tiêu dùng sử dụng cho tất cả các tình huống mua sắm. Thật khó mà biết được q
trình này diễn ra như thế nào nhưng ta biết rằng người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm làm thỏa
mãn cao nhất nhu cầu với giá cả hợp lý nhất.

Các mơ hình thơng dụng nhất của quá trình đánh giá của người tiêu dùng đều định hướng
theo nhận thức, tức là cho rằng khi hình thành những xét đoán về sản phẩm, người tiêu dùng
chủ yếu dựa trên cơ sở ý thức và hợp lý.
Ví dụ: Về điện thoại di động thông minh, ý thức của người tiêu dùng về sản phẩm như sau:
kiểu dáng thời trang, tuổi thọ pin cao, chụp hình chất lượng tốt, nhiều chức năng,…
d. Quyết định mua hàng:

Trong quá trình đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành cơ sở thích đối với các nhãn hiệu
trong tập lựa chọn. Người tiêu dùng có thể hình thành ý định mua nhãn hiệu ưa thích nhất. Tuy
nhiên cịn hai yếu tố nữa có thể xen vào giữa ý định mua và quyết định mua hàng
Đánh giá các
lựa chọn

Ý định mua
hàng

Thái độ của những người khác
Những yếu tố tình huống bất ngờ

Quyết định
mua

Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm
Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr. 225
Yếu tố thứ nhất là thái độ của người khác: Mức độ mà thái độ của những người khác làm
suy yếu ưu tiên của người nào đó phụ thuộc vào hai điều:
 Mức độ mãnh liệt của thái độ phản đối của người khác.


12

 Động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của người khác.

Thái độ phản đối của người khác càng mạnh và người khác càng gần gũi với người tiêu dùng
thì có nhiều khả năng điều chỉnh ý định mua hàng.
Ví dụ: Trường hợp mua điện thoại thơng minh, bạn muốn mua điện thoại A thay vì B nhưng
vợ của bạn phản đối vì A mắc hơn B nên ý định mua điện thoại A giảm xuống và ý định mua
điện thoại B tăng lên.
Yếu tố thứ hai là những tình huống bất ngờ cũng sẽ ảnh hưởng đến ý định mua hàng.
Ví dụ: Bạn có ý định mua một chiếc điện thoại nhưng lúc giao dịch bạn nhận thấy thái độ
phục vụ của nhân viên bán hàng không tốt nên thay vì quyết định mua, bạn đã từ bỏ.
e. Hành vi sau mua:

Công việc của người làm marketing chưa kết thúc khi sản phẩm đã được mua mà còn tiếp
tục cả trong thời kỳ sau khi mua. Việc hài lịng hay khơng hài lịng sau khi mua sẽ ảnh hưởng
đến lần mua kế tiếp của khách hàng.
Khi khách hàng thỏa mãn với sản phẩm mình mua thì sẽ có những ảnh hưởng tích cực:
lịng trung thành lâu hơn, mua nhiều hơn, ln nói về mặt tốt của sản phẩm, ít quan tâm đến
giá,…
Khi khách hàng khơng hài lịng với sản phẩm thì sẽ có những ảnh hưởng tiêu cực sau: phản
ứng trực tiếp tới nơi họ mua sản phẩm, khơng mua sản phẩm nữa, nói với người khác về mặt
không tốt của sản phẩm,…
f.

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm theo Philip Kotler:

Theo Philip Kotler, khách hàng sẽ chọn mua hàng của những doanh nghiệp nào mà họ có
thể nhận được giá trị dành cho họ là cao nhất và nếu sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được những
mong muốn của khách hàng thì họ sẽ trung thành, mà hệ quả là họ sẽ mua lại ở những lần tiếp
theo và mua nhiều hơn, đồng thời quảng cáo hộ công ty đến những người tiêu dùng khác. Vì
vậy, để thu hút và giữ khách hàng, công ty cần nắm vững các yếu tố quyết định giá trị và sự thỏa

mãn của khách hàng.
Theo Philip Kotler, vấn đề có tính quyết định đến giá trị dành cho khách hàng là doanh
nghiệp phải tạo ra sự khác biệt các đối thủ về bốn yếu tố cơ bản là sản phẩm, dịch vụ, nhân sự
hay hình ảnh của cơng ty. Trong đó:
 Đối với sản phẩm là sự khác biệt về tính chất, cơng dụng, mức độ phù hợp, tuổi thọ, độ

tin cậy, khả năng sửa chữa được, kiểu dáng và kết cấu thông qua hoạt động cải tiến
hoặc đổi mới.
 Đối với giá trị dịch vụ là sự khác biệt về giao hàng, lắp đặt, huấn luyện khách hàng sử
dụng, tư vấn, sửa chữa và một số dịch vụ khác.
 Đối với giá trị nhân sự là sự khác biệt về năng lực, thái độ nhã nhặn, có tín nhiệm, tin
cậy, nhiệt tình và biết giao thiệp của nhân viên.
 Đối với giá trị hình ảnh là sự khác biệt về biểu tượng, phương tiện truyền thông, bầu
khơng khí và các sự kiện bảo trợ tạo ra sự hãnh diện, thích thú trong tâm tưởng của
khách hàng. (Philip Kotler, 2001, tr. 33 -345)


13

Về sự thỏa mãn, đó là trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết
quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của người đó. Trong đó:
 Kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ là những lợi ích khách hàng nhận được trong

quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ.
 Kỳ vọng của khách hàng thể hiện mong muốn của khách hàng về những lợi ích đem lại
từ sản phẩm, dịch vụ được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trước đó; ý kiến
của bạn bè, đồng nghiệp cùng những thông tin hứa hẹn của những người làm maketing
và đối thủ cạnh tranh.
Song, những lợi ích khách hàng nhận được trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ
được quyết định bởi giá trị dành cho khách hàng. Hơn nữa, cũng giống như kỳ vọng, khách hàng

có thể nhận thức giá trị họ được cung cấp theo nhiều cách khác nhau dựa trên giá trị cá nhân,
nhu cầu, sở thích và nguồn lực tài chính của họ. Vì thế, mức độ thỏa mãn của khách hàng trước
hết và quan trọng được quyết định bởi giá trị (chất lượng) sản phẩm dịch vụ; kinh nghiệm và
những ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp (gọi chung là nhóm tham khảo) và đặc tính cá nhân (giới
tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập,...) của khách hàng.
Tóm lại, theo Philip Kotler, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách
hàng là các yếu tố chính cơ bản quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng, đó là giá trị
(chất lượng) sản phẩm, dịch vụ; giá trị nhân sự; giá trị hình ảnh. Bên cạnh đó, đặc tính cá nhân
của khách hàng là những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng.
(Philip Kotler, 2001 , tr. 49).
3. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn mua chiếc điện thoại thông minh:
Từ các lý thuyết và các mô hình tham khảo nhóm nghiên cứu xin đưa ra bảy nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định mua điện thoại thông minh bao gồm: giá cả, thương hiệu, chất lượng sản
phẩm, kiểu dáng và tính năng, quảng cáo, chất lượng dịch vụ và thu nhập.
 Giá cả: là cái mà người mua phải trả để có được sản phẩm dịch vụ mong muốn, được đo

lường bằng tiền tệ. Giá cả cảm nhận là đánh giá của chính người mua về mức độ đáng
giá của những gì mình đánh đổi so sánh với cái sẽ có được (Jacoby & Olson (1977),
Zeithaml (1991) (trích dẫn từ Alhabeed (2002)).
 Thương hiệu: thương hiệu có thể hiểu như tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay
sự phối hợp giữa chúng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản
phẩm của đối thủ (Philip Kotler, 2004). Ví dụ: về thương hiệu Smartphone: Samsung,
Nokia, Apple,…
 Chất lượng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm được cảm nhận bởi khách hàng qua 3 yếu
tố chính (Olson & Jacoby (1972), Olson (1977) (trích dẫn từ Alhabeed (2002)):
- Yếu tố bên trong là những đặc trưng cố hữu hình thành nên cấu trúc vật lý của sản
phẩm mà khách hàng không thể thay đổi bản chất của sản phẩm. Việc tiêu thụ sản
phẩm gắn liền với việc tiêu thụ đặc trưng bản chất của sản phẩm đó.
- Yếu tố bên ngồi: là những nhân tố nằm ngồi sản phẩm, nó khơng phải là phần
hợp thành cấu trúc vật lý của sản phẩm. Nhưng nó là yếu tố quan trọng làm tăng giá

trị của sản phẩm.
- Yếu tố lưỡng tính bao gồm những điểm chung giữa yếu tố bên trong và yếu tố bên
ngoài.


14

Chất lượng sản phẩm Smartphone đề cập đến thời lượng pin, dung lượng máy, âm
thanh,…
Kiểu dáng và tính năng: Kiểu dáng là hình dạng bên ngồi có thể thấy được. Tính năng là
những đặc tính kỹ thuật, chẳng hạn như điện thoại có camera sắc nét, cảm ứng đa điểm,
âm thanh vịm, hai sim hai sóng…
Quảng cáo: theo Philip Kotler, “Quảng cáo là những hình thức truyền thơng trực tiếp
được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn
kinh phí”. Quảng cáo có tác dụng tạo ra nhu cầu và xây dựng hình ảnh sản phẩm cũng
như hình ảnh doanh nghiệp.
Chất lượng dịch vụ: theo Philip Kotler, “Dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà
chủ thể này cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tượng cung cấp nhất thiết phải mang
tính vơ hình và khơng dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả, còn việc sản xuất dịch vụ
có thể hoặc khơng có thể gắn liền với một sản phẩm vật chất nào”. Chất lượng chính là
do khách hàng cảm nhận và đánh giá.
Thu nhập: chính là những khoản thu của người tiêu dùng. Điều này ảnh hưởng đến việc
lựa chọn điện thoại giá rẻ hay mắc tiền.
-









VII. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU:
Giá cả
Thương hiệu

H1
H2

Chất lượng sản phẩm

H3

Kiểu dáng và tính năng

H4

Quảng cáo

H5

Chất lượng DV

H6

Thu nhập

H7

QUYẾT ĐỊNH
CHỌN MUA
SMARTPHONE

VIII. GỈA THUYẾT NGHIÊN CỨU
Giả thuyết H1: “Giá cả” có tác động ngược chiều đến quyết định mua điện thoại
thơng minh
− Giả thuyết H2: “Thương hiệu” có tác động cùng chiều đến quyết định mua điện thoại
thông minh
− Giả thuyết H3: “Chất lượng sản phẩm” có tác động cùng chiều đến quyết định mua
điện thoại thông minh
−


15

Giả thuyết H4: “Kiểu dáng và tính năng” có tác động cùng chiều đến quyết định mua
điện thoại thông minh
− Giả thuyết H5: “Quảng cáo” có tác động cùng chiều đến quyết định mua điện thoại
thông minh
− Giả thuyết H6: “Chất lượng dịch vụ” có tác động cùng chiều đến quyết định mua
điện thoại thông minh
− Giả thuyết H7: “Thu nhập” có tác động cùng chiều đến quyết định mua điện thoại
thơng minh
−

IX.

KẾT LUẬN

Dựa trên kết quả phân tích theo thang đo Likert và xử lý số liệu SPSS, nhóm nghiên cứu sẽ
đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố vể thương hiệu, mẫu mã, chất lượng...tác động như
thế nào đến nhu cầu cũng như hành vi tiêu dùng của sinh viên trường Đại Học Tôn Đức Thắng.

X.

CẤU TRÚC DỰ KIẾN CỦA BÁO CÁO KẾT QUẢ

Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu
Chương 2: Tổng quan tài liệu và cơ sở lý thuyết
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả và thảo luận
Chương 5: Kết luận và đề nghị

XI.

BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH LƯỢNG:

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI VIỆC CHỌN MUA CHIẾC ĐIỆN THOẠI THÔNG
MINH CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC TƠN ĐỨC THẮNG.
Chào bạn, nhóm chúng tơi đang thực hiện nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng tới việc chọn
mua chiếc điện thoại thông minh của sinh viên trường ĐH Tôn Đức Thắng. Mong bạn vui lịng
dành chút thời gian q báu để giúp chúng tơi trả lời một số câu hỏi dưới đây:
1. Họ và tên: …
2. Khoa: …
3. Bạn có đang sở hữu một chiếc điện thoại khơng?

Có

Khơng

4. Bạn đã sử dụng nó bao lâu rồi?

1-2 năm
2-4 năm
Hơn 4 năm
5. Trong tương lai, bạn sẽ mua 1 chiếc Smartphone chứ?
Có
Khơng
6. Bạn mua điện thoại nhằm thỏa mãn nhu cầu gì? (có thể chọn 1 hoặc nhiều đáp án)
Công việc, học tập, liên lạc
Các tiện ích: Camera, xem video, nghe nhạc, ghi âm,…
Đam mê, sở thích cá nhân
Chạy theo cơng nghệ
Khác: …
7. Bạn thích điện thoại của hãng/thương hiệu nào nhất?


16

8.

9.

10.

11.

12.

13.

Iphone
Samsung
Sony
LG
Khác: …
Bạn tìm hiểu thơng tin để mua điện thoại từ đâu?
Internet
Báo, tạp chí, tờ rơi
Tivi, radio
Tại các cửa hàng ĐTDĐ
Người thân, bạn bè giới thiệu
Khác
Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua của bạn? (có thể chọn 1 hoặc nhiều đáp
án)
Giá cả hợp lý
Thương hiệu nổi tiếng
Mẫu mã đẹp
Cấu hình
Tác động bên ngồi (xu thế, bạn bè, người thân tác động,…)
Chương trình quảng cáo, khuyến mãi hấp dẫn
Công nghệ hiện đại của chiếc điện thoại
Khác: …
Khoản tiền mà bạn dự định sẽ chi ra:
1-5 triệu đồng
5-10 triệu đồng
Hơn 10 triệu đồng
Thời gian để bạn ra quyết định mua điện thoại:
Mua ngay không cần suy nghĩ

Dưới 1 tháng
Hơn 1 tháng
Không xác định được
Nếu mua điện thoại bạn sẽ đến cửa hàng nào?
Thế giới di động
VienthongA
Cửa hàng/Showroom của thương hiệu muốn mua
Cửa hàng bán điện thoại thông thường
Khác: …
Tại sao bạn lại mua ở đó? (có thể chọn 1 hoặc nhiều đáp án)
Lịng tin
Đã xem quảng cáo
Chương trình khuyến mãi, bảo hành
Bán đúng giá
Thái độ phục vụ tốt
Khác: …

Bạn vui lịng đánh giá các tiêu chí theo quan điểm cá nhân mình, khi chọn mua 1 chiếc
Smartphone. Đánh dấu (X) vào ô tương ứng với các mức độ quan tâm:
1.
2.
3.
4.

Hồn tồn khơng quan tâm
Khơng quan tâm
Bình thường
Quan tâm

17
5. Rất quan tâm

Các tiêu chí
Lâu hết pin
Mẫu mã đẹp
Đa dạng về chức năng (chất lượng camera, dung lượng bộ
nhớ, ghi âm, loa, mic…)
Nghe gọi, nhắn tin
Độ bền cao
Bắt kịp công nghệ hiện đại
Ý kiến nhừng người xung quanh

1

2

3

4

5


18

BÀNG ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ THAM GIA CỦA THÀNH VIÊN NHĨM
Mức
độ
Các cơng việc (X) theo nội dung của đề cương nghiên hoà

cứu
n
thàn
h
IV

HỌ TÊN

.3,
II
.1
I ,2
Bùi

II.3
III

I

I

4,

VI

V

V. 5,

VI .2,

.1

2

6

V .1

3

VIIVIII IX X
XI

Quang

100

Phát

X

X

X
X

Châu Minh Hồ
Nguyễn

X

X

100
X

%
100

Phan Thị Trúc

Phú
Nguyễn

X %
X 100
%

Thị

Ngọc Trâm
Ngân
Phạm

X

X

%

100

Hoàng
X

X

%
100

Tấn

Bảo

X

%

X
Hồ Khắc Lộc
Nguyễn

X

X

Trần X

Vân Phương

100
X

%

Ký tên


19