Nghiên cứu các yếu tổ ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm giày dép nội của người tiêu dùng tại thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
_____________

PHẠM THỊ MỸ VÂN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỔ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA
SẢN PHẨM GIÀY DÉP NỘI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
_____________

PHẠM THỊ MỸ VÂN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỔ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA
SẢN PHẨM GIÀY DÉP NỘI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
Mã số:

60340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGÔ THỊ NGỌC HUYỀN

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2017


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản
phẩm giày dép nội của người tiêu dùng tại Tp.Hồ Chí Minh” là công trình do
chính tác giả thực hiện. Đề tài không hề sao chép từ các công trình nghiên cứu khoa
học khác. Nội dung được đúc kết từ quá trình học tập và kết quả nghiên cứu trong
thời gian qua. Những nội dung trình bày trong luận văn là hoàn toàn trung thực và có
nguồn gốc rõ ràng. Phần lớn các số liệu trong bảng biểu phục vụ cho việc phân tích,
chứng minh nhận xét được chính tác giả thu thập từ bộ dữ liệu sơ cấp thực tế và các
nguồn khác nhau có ghi trong tài liệu tham khảo.

Tp. Hồ Chí Minh, ngày 5 tháng 5 năm 2017

Tác giả
PHẠM THỊ MỸ VÂN


MỤC LỤC
PHỤ LỤC TRANG BÌA
LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... 1 
MỤC LỤC .................................................................................................................. 2 
DANH MỤC BẢNG VÀ HÌNH ............................................................................... 6 
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ................................................................................... 9 
CHƯƠNG 01  TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ................................ 1 

  LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ...................................................................................... 1 
  MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ............................................................................... 2 
  ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ................................................... 2 
  PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................................... 3 

1.4.1.  Phương pháp thu thập thông tin............................................................... 3 
1.4.2.  Phương pháp xử lý thông tin ................................................................... 3 
1.4.3.  Công cụ xử lý thông tin ........................................................................... 3 
  TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI ............................. 3 
  Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI .................................................................................... 4 

1.6.1.  Ý nghĩa thực tiễn ..................................................................................... 4 
1.6.2.  Tính mới của đề tài .................................................................................. 5 
  KẾT CẤU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ................................................................... 5 

CHƯƠNG 02  CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................ 7 
  CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN .............................................................................. 7 

2.1.1.  Quan niệm về hàng nội và hàng ngoại .................................................... 7 
2.1.2.  Ý định mua .............................................................................................. 8 


2.1.3.  Khái niệm tính vị chủng tiêu dùng .......................................................... 9 
  CƠ SỞ LÝ THUYẾT – LÝ THUYẾT HÀNH VI HỢP LÝ (TRA) VÀ LÝ

THUYẾT HÀNH VI CÓ KẾ HOẠCH (TPB) ................................................. 10 
2.2.1.  Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) ............................................................ 10 
2.2.2.  Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) .................................................... 11 
  LƯỢC THẢO MỘT SỐ CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ................. 13 

2.3.1.  Mô hình của nhóm tác giả Chiến, T. Đ. và cộng sự (2015) .................. 13 
2.3.2.  Mô hình của tác giả Long, N. T. (2012) ................................................ 14 
2.3.3.  Mô hình của tác giả Long, N. T. (2004) ................................................ 16 
2.3.4.  Mô hình của nhóm tác giả Hậu, L. N. và cộng sự ................................. 18 
2.3.5.  Mô hình của tác giả Han, M. C. (1989) ................................................. 19 
2.3.6.  Mô hình của tác giả Purwanto, E. (2014) .............................................. 20 
2.3.7.  Mô hình của tác giả Saleem, A. G. (2015) ............................................ 21 
2.3.8.  Mô hình của nhóm tác giả Asshidin, N. H. N., Abidin, N., & Borhan, H.
B. (2016) ................................................................................................ 22 
  THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG GIÀY DÉP TẠI TP. HỒ CHÍ MINH........... 25 

2.4.1.  Tổng quan thị trường da giày TP. Hồ Chí Minh ................................... 25 
2.4.2.  Vì sao thị trường giày dép nội địa không phát triển? ............................ 27 
  ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................................................ 28 

CHƯƠNG 03  THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ......................................................... 36 
  QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU .......................................................................... 36 
  THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU SƠ BỘ .................................................................. 37 

3.2.1.  Xây dựng thang đo nháp ........................................................................ 37 
3.2.2.  Thảo luận nhóm ..................................................................................... 37 


3.2.3.  Nghiên cứu định lượng sơ bộ ................................................................ 39 
  THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ..................................................... 43 

3.3.1.  Thiết kế mẫu nghiên cứu. ...................................................................... 43 
3.3.2.  Phương pháp chọn mẫu. ........................................................................ 44 
3.3.3.  Kiểm định độ tin cậy của thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha .......... 44 
3.3.4.  Phân tích nhân tố khám phá EFA .......................................................... 45 

3.3.5.  Phân tích tương quan Pearson ............................................................... 46 
3.3.6.  Phân tích hồi qui .................................................................................... 46 
3.3.7.  Kiểm định T-test và Anova. .................................................................. 47 
CHƯƠNG 04  KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .......................................................... 49 
  THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU THEO CÁC ĐẶC TÍNH ........... 49 
  KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY VÀ PHÙ HỢP CỦA THANG ĐO ..................... 50 
  PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý

ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI GIÀY DÉP NỘI ............ 53 
4.3.1.  Phân tích nhân tố thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của
người tiêu dùng đối với giày dép nội ..................................................... 53 
4.3.2.  Phân tích nhân tố thang đo ý định mua giày dép nội............................. 57 
  HIỆU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ....................................................... 58 
  PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN ......................................................................... 58 
  PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH .......................................................... 59 
  KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT TRONG Ý ĐỊNH MUA GIÀY DÉP NỘI ..... 67 

4.7.1.  Kiểm định sự khác biệt về giới tính....................................................... 68 
4.7.2.  Kiểm định sự khác biệt về thu nhập ...................................................... 69 
CHƯƠNG 05  KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT ỨNG DỤNG TỪ KẾT QUẢ
NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI ................................................................................ 72 


  TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................ 72 
  THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ....................................................... 74 

5.2.1.  Tác động của tính vị chủng đến ý định mua giày dép nội ..................... 74 
5.2.2.  Tác động của chất lượng cảm nhận đến ý định mua giày dép nội ........ 75 
5.2.3.  Tác động của giá cả cảm nhận đến ý định mua giày dép nội ................ 76 
5.2.4.  Tác động của niềm tin hàng nội đến ý định mua giày dép nội .............. 76 

5.2.5.  Tác động của nhóm tham khảo đến ý định mua giày dép nội ............... 77 
5.2.6.  Tác động của thu nhập đến ý định mua giày dép nội ............................ 78 
  MỘT SỐ ĐỀ XUẤT ĐỀ XUẤT ỨNG DỤNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ... 79 
  HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ GỢI Ý CHO NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ...... 84 

5.4.1.  Hạn chế của nghiên cứu ......................................................................... 84 
5.4.2.  Gợi ý cho hướng nghiên cứu tiếp theo .................................................. 84 


DANH MỤC BẢNG VÀ HÌNH
PHỤ LỤC BẢNG
Bảng 2.1 Tóm tắt các nhân tố tác động đến ý định mua hàng nội từ các mô hình
nghiên cứu trước .......................................................................................................23 
Bảng 3.1 Bảng điều chỉnh thang đo ..........................................................................38 
Bảng 3.2 Kết quả phân tích các thang đo ..................................................................40 
Bảng 3.3 Thang đo hiệu chỉnh và mã hoá lại ............................................................41 
Bảng 4.1 Thông tin cá nhân của đáp viên .................................................................50 
Bảng 4.2 Kết quả tổng hợp phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha ..........................52 
Bảng 4.3 Bảng xoay các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua giày dép nội ..............56 
Bảng 4.4 Hệ số KMO và Barllet sau phân tích nhân tố ý định mua giày dép nội ....57 
Bảng 4.5 Ma trận xoay nhân tố ý định giày dép nội .................................................57 
Bảng 4.6 Ma trận tương quan giữa các yếu tố ..........................................................58 
Bảng 4.7 Kết quả của mô hình phân tích hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến ý định
mua giày dép nội .......................................................................................................59 
Bảng 4.8 Kết quả kiểm định tương quan hạng Spearman giữa các biến độc lập và
phần dư đã chuẩn hóa ................................................................................................62 
Bảng 4.9 Kết luận về giả thuyết nghiên cứu .............................................................67 
Bảng 4.10 Independent Samples Test .......................................................................68 
Bảng 4.11 Kiểm định levene .....................................................................................69 
Bảng 4.12 Kiểm định ANOVA .................................................................................69 

Bảng 4.13 Trung bình giữa các nhóm thu nhập ........................................................70 
Bảng 4.14 Kiểm định levene .....................................................................................70 


Bảng 4.15 Kiểm định ANOVA .................................................................................70 
Bảng 4.16 Kiểm định levene .....................................................................................71 
Bảng 4.17 Kiểm định ANOVA .................................................................................71 
PHỤ LỤC HÌNH
Hình 2.1 Mô hình lý thuyết hành vi hợp lý ...............................................................11 
Hình 2.2 Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch ......................................................12 
Hình 2.3 Mô hình các nhân tố tác động đến ý định mua thực phẩm nội dành cho trẻ
em ..............................................................................................................................13 
Hình 2.4 Mô hình tính vị chủng tiêu dùng và sự sẵn lòng mua hàng ngoại – mặt
hàng sữa bột, dược phẩm và trái cây .........................................................................15 
Hình 2.5 Mô hình sự sẵn lòng mua của người tiêu dùng Việt Nam đối với hàng
Nhật và Trung Quốc ..................................................................................................16 
Hình 2.6 Mô hình của nhóm tác giả Hậu, L. N. và cộng sự .....................................18 
Hình 2.7 Mô hình tác giả Han, M. C.........................................................................19 
Hình 2.8 Mô hình tác động tính vị chủng đến chất lượng cảm nhận và ý định mua
của người tiêu dùng trẻ tại Jakarta, Indonesia...........................................................20 
Hình 2.9 Mô hình tác động chất lượng cảm nhận và sự hài lòng đến ý định mua của
người tiêu dùng .........................................................................................................21 
Hình 2.10 Mô hình tác động chất lượng cảm nhận và sự hài lòng đến ý định mua
của người tiêu dùng ...................................................................................................22 
Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu đề xuất ....................................................................28 
Hình 3.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu ........................................................................36 
Hình 4.1 Biểu đồ phân tán giữa hai biến giá trị phần dư và giá trị dự đoán .............61 
Hình 4.2 Phân phối của phần dư ...............................................................................63 

Hình 4.3 Phân phối của phần dư quan sát .................................................................64 


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

ANOVA
CETSCALE
DN

Analysis of Variance
Phương pháp phân tích phương sai
Consumer Ethnocentrism Tendencies Scale
Thang đo xu hướng vị chủng người tiêu dùng
Doanh nghiệp

KMO

Kaiser – Meyer – Olkin
Chỉ số xem xét độ thích hợp của EFA

TPB

Theory of Planned Behaviour

TRA

Theory of Reasoned Action

VIF

Variance Inflation Factor
Hệ số phóng đại phương sai


1

CHƯƠNG 01
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Năng lực mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam đang tăng lên từng ngày một cách
nhanh chóng với quan niệm “Cá nhanh nuốt cá chậm”. Do đó, chỉ cần nắm bắt được
xu hướng người tiêu dùng và nhu cầu thị trường, để nhanh chóng đáp ứng thì doanh
nghiệp sẽ cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ khác, đưa ra các chính sách, chiến lược
marketing phù hợp với thị hiếu và sở thích của người tiêu dùng, giúp duy trì được
lượng khách hàng hiện tại, và lôi kéo, thu hút được lượng khách hàng mới.
Với sự mở cửa hội nhập vào kinh tế khu vực và thế giới, chọn hàng nội hay hàng
ngoại là câu hỏi thường đặt ra cho người tiêu dùng khi chọn mua. Tính đến cuối năm
2015, Việt Nam đã vươn lên top 3 các nước sản xuất giày lớn nhất thế giới (sản lượng
là 1140 triệu đôi, chỉ sau Trung Quốc, Ấn Độ) 1. Tuy nhiên sản phẩm giày dép Việt
Nam đang bị lép vế trên chính sân nhà, đã để cho các sản phẩm ngoại nhập chiếm
lĩnh tới 60% thị phần. Nguyên nhân của nghịch cảnh trên là bởi ở một bộ phận người
tiêu dùng Việt Nam vẫn còn mang nặng tâm lý chuộng hàng ngoại. Cho dù hàng
ngoại thường có giá bán cao hơn nhiều so với hàng nội cùng chủng loại và chất lượng.
Nguyên nhân khác là vì các công ty sản xuất giày dép với quy mô lớn, các doanh
nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài, họ cũng chỉ tập trung cho thị trường xuất khẩu. Còn
các doanh nghiệp gắn với thương hiệu Việt Nam thì chưa đủ lực, đủ tầm, chỉ đủ sức
cạnh tranh ở phân khúc trung bình trên thị trường nội địa. Trong khi, nếu tập trung
hơn nữa trên thị trường nội địa, doanh nghiệp sẽ tối đa hóa lợi nhuận, thúc đẩy sản
xuất, đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm và cạnh tranh với hàng ngoại cùng chủng loại. Dự
báo đến năm 2020 tiêu thụ giày, dép tại thị trường trong nước dự báo tăng lên mức

1

www.lefaso.org.vn – Hiệp hội Da Giày Việt Nam


2

355 triệu đôi. Khi đó, thị trường nội địa sẽ mang lại nhiều cơ hội phát triển cho các
doanh nghiệp sản xuất trong ngành 2.
Vậy các nhân tố gì tác động đến ý định mua giày dép nội nói riêng và hàng nội nói
chung trong thời đại toàn cầu hóa hiện nay? Chính sách và giải pháp cho các doanh
nghiệp và Chính phủ Việt Nam nên như thế nào để thúc đẩy sản xuất và tiêu dùng
hàng nội? Từ những ý tưởng và nghịch lý trong xuất khẩu và nội địa của sản phẩm
giày dép nói trên là nguyên nhân để tác giả chọn thực hiện đề tài “Nghiên cứu các
yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm giày dép nội của người tiêu dùng tại Tp.
Hồ Chí Minh”.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
-

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm giày dép nội địa của
người tiêu dùng;

-

Đo lường tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm giày dép
nội địa của người tiêu dùng tại Tp. Hồ Chí Minh;

-

Đề xuất các hàm ý quản trị tương ứng để hỗ trợ các nhà sản xuất giày dép đẩy
mạnh tiêu thụ sản phẩm trên thị trường nội địa.
ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

-

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm giày dép
nội địa của người tiêu dùng.

-

Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng nam, nữ từ 18 tuổi trở lên trên địa bàn Tp.
Hồ Chí Minh.

-

Phạm vi nghiên cứu:
Không gian khảo sát lấy mẫu nghiên cứu: quận 3, quận Bình Thạnh, quận
9, quận 2, quận Gò Vấp.

2

www.lefaso.org.vn – Hiệp hội Da Giày Việt Nam


4

-

Tạp chí Phát triển Khoa học và Công nghệ/Journal of Science and Technology

Development - ISSN: 1859-0128; T. 14, S. 3Q (2011) có bài nghiên cứu: “Người
Việt dùng hàng Việt, vai trò của tính vị chủng và lượng giá đối với sự sẳn lòng
mua hàng Việt Nam”. Tác giả: Hậu, L. N. và cộng sự, nghiên cứu sản phẩm
quần áo may sẵn;

-

Tạp chí Phát triển Khoa học và Công nghệ/Journal of Science and Technology
Development - ISSN: 1859-0128; T. 14, S. 3Q (2011), tác giả Long, N. T. (2004)
có bài luận văn thạc sỹ chuyên đề “Tính vị chủng trong hành vi tiêu dùng của
người Việt Nam đối với hàng hoá Nhật Bản và Trung Quốc”;

-

Khoa học và Công nghệ - Vol. 89, No. 4 (2015), “Tính vị chủng của giới trẻ tại
thị trường miền Trung”, tác giả Ngô Thị Khuê Thư;

-

Hiệp Hội Da Giày Việt Nam có bài “Báo cáo Phân tích hành vi và nhu cầu mua
sắm sản phẩm giày dép của người tiêu dùng trên thị trường Việt Nam, 2012”;

-

Luận án Tiến sĩ khoa học của Vũ Văn Cường “Phương hướng và biện pháp
nhằm phát triển ngành da giày ở Việt Nam, năm 2001”.

Trong lĩnh vực ngành giày dép, các nghiên cứu xoay quanh việc đẩy mạnh xuất khẩu,
thu hút đầu tư nước ngoài và phát triển ngành công nghiệp hỗ trợ. Liên quan đến tính
vị chủng, đã có một số các tác giả nghiên cứu ở những năm gần đây. Tuy nhiên, mặt

bằng chung thì khái niệm này và việc ứng dụng trong Marketing còn khá mới mẻ.
Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI
1.6.1. Ý nghĩa thực tiễn
Như đã trình bày, đa phần các nghiên cứu trước đều tập trung vào xuất khẩu và
gia công giày dép. Và vì tính vị chủng tiêu dùng còn thay đổi tuỳ theo sản phẩm.
Những sản phẩm lợi thế của một quốc gia thì có tính vị chủng cao hơn3. Cho

3

Trích từ - Khoa học và Công nghệ - Vol. 89, No. 4 (2015), “Tính vị chủng của giới trẻ tại thị trường miền
Trung”, tác giả Ngô Thị Khuê Thư.


3

Thời gian thực hiện điều tra lấy mẫu: từ tháng 12/2016 đến 03/2017.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1.4.1. Phương pháp thu thập thông tin
-

Đối với thông tin sơ cấp: áp dụng các phương pháp điều tra thực tế và
phỏng vấn nhóm.

-

Đối với thông tin thứ cấp: áp dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn để
thu thập thông tin từ cơ sở dữ liệu của Hiệp hội da giày Việt Nam và một
số doanh nghiệp liên quan…

1.4.2. Phương pháp xử lý thông tin

Kết hợp các phương pháp thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá, phân tích
hồi qui tuyến tính bội…
1.4.3. Công cụ xử lý thông tin
Tác giả sử dụng đa dạng các công cụ phân tích dữ liệu thông qua phần mềm
SPSS 20.
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI
Cho đến nay, đã có một số công trình nghiên cứu liên quan đến tính vị chủng, ý định
mua hàng nội, cũng như các nghiên cứu thuộc lĩnh vực giày dép như sau:
-

Nhóm tác giả Chiến, T. Đ. (2015) (chủ biên) và cộng sự xuất bản sách chuyên
đề: “Hành vi người tiêu dùng Việt Nam đối với hàng nội, hàng ngoại trong thời
đại toàn cầu hoá” (2015), nghiên cứu thực phẩm nội trẻ em;

-

Tạp chí Phát triển Khoa học và Công nghệ/Journal of Science and Technology
Development - ISSN: 1859-0128; T. 14, S. 3Q (2011) có bài nghiên cứu: “Tính
vị chủng tiêu dùng và sự sẵn lòng mua hàng ngoại của người tiêu dùng: trường
hợp các mặt hàng sữa bột, dược phẩm và trái cây” của tác giả Long, N. T.;


5

nên, luận văn tập trung vào nghiên cứu tính vị chủng, chất lượng cảm nhận, giá
cả cảm nhận, niềm tin hàng nội, nhóm tham khảo và hướng đến phát triển thị
trường giày dép nội địa. Từ đó, giúp các doanh nghiệp đưa ra chính sách, chiến
lược Marketing, hoạt động tiếp thị phù hợp, kịp thời.
Đồng thời, biến kiểm soát bao gồm: tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ là cơ sở
cho việc xác định thuộc tính của phân khúc thị trường. Luận văn giúp các doanh

nghiệp nội nhìn rõ phân khúc thị trường có thu nhập trung bình là phân khúc mà
các doanh nghiệp nội nên tập trung phát triển và đầu tư.
Ngoài ra, luận văn giúp hiểu rõ hơn vai trò của Đảng và Nhà nước trong việc
tạo điều kiện cho các doanh nghiệp nội, thông qua việc kêu gọi “Người Việt tiêu
dùng hàng Việt”, và hỗ trợ doanh nghiệp nội nâng cao hơn nữa năng lực sản
xuất và chất lượng sản phẩm. Từ đó, giày dép nội cạnh tranh tốt hơn với giày
dép ngoại nhập đang chiếm lĩnh trên thị trường Việt Nam hiện nay.
1.6.2. Tính mới của đề tài
Luận văn xây dựng, kiểm định và rút ra ý nghĩa của năm nhân tố có tác động
đến ý định mua giày dép nội của người tiêu dùng Việt, bao gồm: tính vị chủng,
niềm tin hàng nội, chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận và nhóm tham khảo.
Các nhân tố trên, tuy đã được các tác giả khác nghiên cứu nhiều, nhưng đối với
sản phẩm giày dép thì đây là một lĩnh vực hoàn toàn mới.
Luận văn rút ra nhận định khá thú vị rằng thu nhập người tiêu dùng càng cao thì
ý định mua giày dép nội càng giảm.
KẾT CẤU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Nội dung của luận văn được kết cấu trong 5 chương:
Chương 01. Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Giới thiệu về lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên
cứu, phương pháp nghiên cứu, kết cấu luận văn.


6

Chương 02. Cơ sở khoa học và mô hình nghiên cứu
Trình bày cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu, bao gồm: lý thuyết về tính vị chủng, ý định
mua, các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến ý định mua, lý thuyết hành động hợp lý và
hành vi có kế hoạch, phân biệt hàng nội và hàng ngoại. Sau đó, tác giả đưa ra giả
thuyết và mô hình đề xuất của mình.
Chương 03. Thiết kế nghiên cứu

Trình bày về phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, mẫu nghiên cứu định
lượng chính thức, các thang đo đã được hiệu chỉnh và định hướng xử lý số liệu sau
khảo sát.
Chương 04. Phân tích kết quả nghiên cứu
Trình bày phân tích kết quả nghiên cứu, bao gồm kết quả kiểm định chính thức các
thang đo, kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.
Chương 05. Kết luận và đề xuất ứng dụng kết quả nghiên cứu
Tổng kết những kết quả đạt được của luận văn, nêu hàm ý chính sách đối với các
doanh nghiệp sản xuất giày dép nội, đồng thời trình bày các hạn chế của đề tài và nêu
hướng mở rộng cho những nghiên cứu tiếp theo.


7

CHƯƠNG 02
CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN
2.1.1. Quan niệm về hàng nội và hàng ngoại
Do toàn cầu hoá và hội nhập kinh tế sâu rộng, nên việc phân biệt hàng nội và
hàng ngoại không hề đơn giản. Tuy nhiên, theo quan niệm của các nhà nghiên
cứu, hàng hoá tiêu thụ trên mỗi quốc gia đều có thể phân chia thành các nhóm:
hàng nhập khẩu, hàng hoá sản xuất trong nước mang thương hiệu nước ngoài,
hàng hoá sản xuất trong nước mang thương hiệu của nước tiêu thụ…
-

Theo WTO, hàng hoá nhập khẩu là hàng hoá sản xuất từ một quốc gia khác,
và được nhập khẩu vào quốc gia tiêu thụ, hàng hoá có xuất xứ nước ngoài.
Hàng hoá có thể mang thương hiệu của nước xuất khẩu, hoặc mang thương
hiệu của doanh nghiệp nước nhập khẩu. Như vậy, hàng hoá dù được sản
xuất bởi công dân Việt Nam, chủ sở hữu là công dân Việt Nam, thậm chí

sử dụng một phần nguyên liệu của Việt Nam nhưng được sản xuất tại nước
ngoài và nhập về Việt Nam thì cũng là hàng nhập khẩu.

-

Hàng hoá sản xuất trong nước, nhưng mang thương hiệu nước ngoài: là
hàng hoá được sản xuất tại nhà máy quốc gia tiêu thụ, sử dụng nhân công
của nước tiêu thụ, nhưng mang nhãn hiệu nước ngoài.

-

Hàng hoá sản xuất trong nước tiêu thụ và mang nhãn hiệu của nước tiêu
thụ: đây là những hàng hoá được xem là hàng nội đúng nghĩa. Tuy nhiên,
từng mặt hàng được quy định tỷ lệ giá trị gia tăng nhất định.

Theo tài liệu tuyên truyền Cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng
Việt Nam” do Ban Chỉ đạo Trung ương Cuộc vận động, Ủy ban Trung ương
Mặt trận Tổ quốc Việt Nam chủ trì biên soạn và phát hành vào tháng 11/2012,
các khái niệm được đưa ra như sau:


8

-

Hàng Việt Nam:
Hàng hoá thương hiệu Việt là hàng hoá do các doanh nghiệp, nhà sản
xuất kinh doanh trên lãnh thổ Việt Nam sở hữu và đăng ký nhãn hiệu
hàng hoá xuất xứ từ Việt Nam.
Hàng hóa, dịch vụ trong nước chịu sự điều chỉnh bởi các quy định của

pháp luật hiện hành như: Luật Chất lượng, Luật Đo lường, Luật An toàn
thực phẩm, Luật Tiêu chuẩn, Quy chuẩn,…

-

Hàng hoá nhập khẩu: Là hàng hoá được đưa vào lãnh thổ Việt Nam một
cách hợp pháp từ nước ngoài hoặc từ khu vực “đặc biệt” nằm trên lãnh thổ
Việt Nam - khu vực hải quan riêng theo quy định của pháp luật.

Như vậy, có thể thấy có nhiều khái niệm và mức độ khác nhau về hàng hóa được
xem là hàng nội của mỗi quốc gia. Căn cứ theo lĩnh vực nghiên cứu của luận
văn, quan niệm về hàng nội của tác giả là “tất cả các hàng hóa được sản xuất
trong một quốc gia tiêu thụ, do lao động trong nước tiêu thụ sản xuất ra
đều được coi là hàng nội của quốc gia đó”. Quan niệm trên đây dựa vào khái
niệm trong tài liệu tuyên truyền Cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng
hàng Việt Nam”, đồng thời khái niệm này cũng phù hợp với Luật Đầu Tư và
Luật Doanh nghiệp. 4
2.1.2. Ý định mua
Ý định được hiểu là một quyết tâm hành động của một người theo một cách nhất
định (Ramayah và các đồng nghiệp, 2010). Theo Philip Kotler và cộng sự (2001)
đã biện luận rằng, trong giai đoạn đánh giá phương án mua, người tiêu dùng cho
điểm các thương hiệu khác nhau và hình thành nên ý định mua. Nhìn chung,
quyết định của người tiêu dùng là sẽ mua sản phẩm của thương hiệu mà họ ưa
chuộng nhất. Tuy nhiên, có hai yếu tố có thể cản trở ý định mua trở thành hành

4

Các tổ chức được thành lập hợp pháp tại Việt Nam, sản xuất lắp ráp cũng như dịch vụ được thực hiện tại
Việt Nam, bởi người Việt thì được gọi là hàng Việt Nam (trích Luật đầu tư)

9

vi mua là thái độ của những người xung quanh và các tình huống không mong
đợi. Người tiêu dùng có thể hình thành ý định mua dựa trên các yếu tố như thu
nhập mong đợi, giá bán mong đợi, tính năng sản phẩm mong đợi. Ý định hành
động được định nghĩa bởi Ajzen (2002) là hành động của con người được hướng
dẫn bởi việc cân nhắc ba yếu tố: niềm tin vào hành vi, niềm tin vào chuẩn mực,
niềm tin vào sự kiểm soát. Các niềm tin này càng mạnh thì ý định hành động
càng lớn. Theo Elbeck (2008), ý định mua được mô tả là sự sẵn sàng của khách
hàng trong việc mua sản phẩm. Việc bán hàng của doanh nghiệp có thể được
khảo sát dựa trên ý định mua của khách hàng. Dự đoán ý định mua là bước khởi
đầu để dự đoán được hành vi mua của khách hàng (Howard và Sheth, 1967).
Thêm vào đó, ý định mua được xem là cơ sở để dự đoán cầu trong tương lai
(Warshaw, 1980; Bagozzi, 1983; Fishbein và Ajzen, 1975). Lý thuyết người tiêu
dùng chỉ ra rằng người tiêu dùng trải qua giai đoạn có ý định mua trước khi đi
tới quyết định mua hay nói cách khác giữa ý định và hành vi mua tồn tại mối
quan hệ nhân quả. Trong đó ý định tiêu dùng là tiền đề dẫn đến hành vi tiêu
dùng.
Trong luận văn này, tác giả sẽ sử dụng khái niệm ý định mua của Elbeck (2008).
Từ đó, xác định các nhân tố tác động đến sự sẵn sàng mua sản phẩm của người
tiêu dùng. Tác giả cũng đồng quan điểm đối với mối quan hệ nhân quả giữa ý
định mua và quyết định mua.
2.1.3. Khái niệm tính vị chủng tiêu dùng
“Tính vị chủng là cách nhìn các sự vật của một người, mà cộng đồng của họ
được cho trung tâm, mẫu mực, thước đo cho tất cả sự vật xung quanh… mỗi
cộng đồng đều nuôi dưỡng niềm tự hào, tự tôn, tán dương những thành viên của
mình và xem thường người ngoài cộng đồng đó” - William G. Summer. Tính vị
chủng là một hiện tượng phổ biến toàn cầu. Nó không chỉ có ở qui mô chủng
tộc, quốc gia mà còn hiện hữu ở các nhóm, tầng lớp xã hội và chuyển hóa thành

10

niềm tự hào gia phong, định kiến tôn giáo, chủ nghĩa phân biệt chủng tộc và chủ
nghĩa yêu nước.
“Tính vị chủng của người mua là những niềm tin, quan niệm sẵn có về sự đúng
đắn, phù hợp về mặt đạo đức trong việc mua hàng nước ngoài” (Shimp &
Sharma (1987) – trích dẫn theo Sharma, Shimp & Shin (1995)).
Hậu quả của tính vị chủng là sự đánh giá thiên vị: nâng cao hàng nội, hạ thấp
hàng ngoại, luôn ưu tiên quan tâm hàng nội và không sẵn lòng mua hàng ngoại.
Người có tính vị chủng càng cao, càng đánh giá thấp hàng ngoại. Kết quả đánh
giá thiên vị đó, đến lượt nó cũng góp phần trực tiếp hỗ trợ tính vị chủng làm gia
tăng thái độ bài xích hàng ngoại. Các yếu tố nhân khẩu học được xem là biến cơ
bản nhất trong việc nhận dạng tính vị chủng giữa các phân đoạn khách hàng
khác nhau. Thang đo tính vị chủng của người mua CETSCALE là đơn hướng
gồm 17 biến đã được kiểm định qua nhiều nghiên cứu khác nhau trên thế giới
(ví dụ Nijen, Douglas & Bresser (1999), Kamarudin, Mokhlis & Othman
(2002)).
Tính vị chủng được tác giả đề cập ở các phần tiếp theo của luận văn, được hiểu
là tính vị chủng tiêu dùng.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT – LÝ THUYẾT HÀNH VI HỢP LÝ (TRA) VÀ LÝ
THUYẾT HÀNH VI CÓ KẾ HOẠCH (TPB)
2.2.1. Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA)
Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) được xây dựng
từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng bởi Ajzen và Fishbein (1980). Mô
hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi
tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem
xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng. Trong mô hình TRA,
thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người

tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức


11

độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự
đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng. Yếu tố chuẩn chủ quan có thể
được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như
gia đình, bạn bè, đồng nghiệp …); những người này thích hay không thích họ
mua. Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người
tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ. Niềm tin
của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn
mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn. Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị
tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác
nhau.
Niềm tin đối với
thuộc tính của sản
ẩ

Thái độ hướng tới
hành vi

Niềm tin đối với
nhóm tham khảo

Chuẩn mực chủ
quan

Dự
định

hành
vi

Hành
vi
thực
sự

Hình 2.1 Mô hình lý thuyết hành vi hợp lý
Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975

Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu
dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi,
và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực
tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua. Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến
xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải
thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng.
2.2.2. Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)
Thuyết hành vi dự định (TPB - Theory of Planned Behaviour) (Ajzen, 1991),
giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng
hành vi để thực hiện hành vi đó. Yếu tố trung tâm trong lý thuyết hành vi có kế


12

hoạch là ý định của cá nhân con người trong việc thực hiện hành vi, nó là chỉ
báo cho việc con người sẽ cố gắng đến mức nào, hay dự định sẽ dành bao nhiêu
nỗ lực trong việc thực hiện một hành vi cụ thể. Quy luật là ý định càng mạnh,
thì khả năng hành vi được thực hiện càng lớn. Tuy nhiên, ý định chỉ trở thành
hành vi thực sự khi các ý định này hoàn toàn dưới sự kiểm soát của lý trí. Trong

thực tế, có những hành vi thỏa mãn điều kiện này nhưng việc thực hiện hành vi
ít nhiều đều bị ảnh hưởng bởi các yếu tố cản trở như sự sẵn có của nguồn lực
hay những cơ hội cần thiết (thời gian, tiền bạc, kỹ năng, …) Những yếu tố này
đại diện cho sự kiểm soát hành vi trong thực tế của cá nhân con người. Nếu
những nguồn lực hay cơ hội cần thiết được thỏa mãn sẽ làm nảy sinh ý định
hành động và cùng với ý định hành động thì hành vi sẽ được thực hiện. Như
vậy, xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố. Thứ nhất, các thái độ được
khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện. Nhân tố
thứ hai là ảnh hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực
hiện hay không thực hiện hành vi đó. Nhân tố thứ ba là yếu tố kiểm soát hành
vi cảm nhận vào mô hình TRA.

Niềm tin vào hành vi

Thái độ đối với hành
vi

Niềm tin vào chuẩn
mực

Quy tắc ứng xử chủ
quan

Niềm tin vào sự kiểm
soát

Sự kiểm soát hành vi
trong nhận thức

Ý

định
mua
hàng

Hình 2.2 Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch
Nguồn: Ajzen (1991), The theory of planned behavior, Organizational Behavior and Human
Decision Process, p. 179 – 211


13

Trong thập kỷ vừa qua, lý thuyết hành vi hợp lý và lý thuyết hành vi có kế hoạch
đã được sử dụng rộng rãi để dự đoán nhiều loại hành vi và mang lại thành công.
Những hành vi được dự đoán rất đa dạng như ý định tái sử dụng giấy, ý định sử
dụng hệ thống máy tính mới, ý định mua thực phẩm an toàn, hành vi mua sản
phẩm xanh… Ở luận văn này, tác giả mong muốn sử dụng lý thuyết này làm cơ
sở lý luận và kiểm định một phần mô hình tại thị trường Việt Nam.
LƯỢC THẢO MỘT SỐ CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC
2.3.1. Mô hình của nhóm tác giả Chiến, T. Đ. và cộng sự (2015)
Mô hình của nhóm tác giả Chiến, T. Đ. và cộng sự xuất bản sách chuyên đề:
“Hành vi người tiêu dùng Việt Nam đối với hàng nội, hàng ngoại trong thời đại
toàn cầu hoá” (2015). Trong đó, nhóm tác giả có bài nghiên cứu về “Các yếu tố
tác động đến ý định mua thực phẩm nội dành cho trẻ em”. Mô hình nghiên cứu
như sau:

GIA ĐÌNH
CHỦ NGHĨA VỊ
CHỦNG

CẢM NHẬN

HÀNG NỘI

Ý ĐỊNH
MUA

CHUẨN MỰC
SỰ THIỆN CẢM
NHÓM THAM
KHẢO
Hình 2.3 Mô hình các nhân tố tác động đến ý định mua thực phẩm nội
dành cho trẻ em
Nguồn: Nhóm tác giả Chiến, T. Đ. và cộng sự (2015)


14

Sau khi điều tra, thu được 846 thành viên ở các khu vực Hà Nội, Đà Nẵng, TP.
Hồ Chí Minh, nhóm nghiên cứu rút ra các kết luận sau: chủ nghĩa vị chủng có
tác động yếu đến ý định mua thực phẩm trẻ em nội, với trọng số 0.17; tuy nhiên,
vị chủng lại có tác động khá mạnh đến cảm nhận tích cực về hàng nội (trọng số
0.31); chuẩn mực xã hội không có tác động đến ý định mua thực phẩm trẻ em
nội, cũng như cảm nhận tích cực về hàng nội; sự thiện cảm có tác động mạnh
đến ý định mua thực phẩm trẻ em nội với trọng số là 0.41; và cũng tác động
mạnh đến cảm nhận hàng nội (trọng số 0.61); tham khảo từ gia đình có tác động
yếu đến ý định mua thực phẩm trẻ nội (trọng số 0.19). Cuối cùng, cảm nhận
hàng nội được coi là biến trung gian có tác động mạnh đến ý định mua thực
phẩm trẻ em nội với trọng số 0.44. Nhìn chung, cuộc điều tra cho thấy, hiện
người tiêu dùng chỉ đánh giá thực phẩm nội dành cho trẻ em ở mức trung bình
và không có ý định mua chắc chắn với chúng. Mặc dù có thái độ khá thuận lợi
đối với hàng nội nói chung, nhưng họ sẽ chỉ mua sản phẩm mà họ thấy tin tưởng,

thông qua việc nắm bắt về thành phần, nguồn gốc, xuất xứ, đồng thời, giá cả
phải hợp lý, phân phối thuận tiện, sẵn có. Tuy vậy, bản thân niềm tin của họ đối
với sản phẩm nội hiện nay là không chắc chắn và dễ dàng bị tác động bởi các
thông tin trái chiều.
2.3.2. Mô hình của tác giả Long, N. T. (2012)
Tạp chí Phát triển Khoa học và Công nghệ/Journal of Science and Technology
Development - ISSN: 1859-0128 có bài nghiên cứu: “Tính vị chủng tiêu dùng
và sự sẵn lòng mua hàng ngoại của người tiêu dùng: trường hợp các mặt hàng
sữa bột, dược phẩm và trái cây” tác giả Long, N. T. Nghiên cứu mang lại các
kết quả sau đây:
Một là, thang đo CETSCALE 17 mục đo không còn giữ tính đơn hướng và sự
toàn vẹn mục đo trong ngữ cảnh nghiên cứu. Thang đo này được kiểm định giá
trị với 2 thành phần có ý nghĩa là Vị chủng tiêu dùng đối với hàng nội, vị chủng
tiêu dùng đối với hàng ngoại.