Các nhân tố ảnh hưởng đến tỉ lệ mở gian hàng trên các sàn giao dịch thuơng mại điện tử của thế hệ Y tại thành phố Hồ Chí Minh

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN TỈ LỆ MỞ GIAN HÀNG TRÊN
CÁC SÀN GIAO DỊCH THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CỦA THẾ HỆ Y
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Hồng Hồng Thúy, Nguyễn Đồn Phƣơng Trúc, Mai Nguyễn Khánh Vy
Viện Cơng nghệ Việt Nhật, Đại học Cơng nghệ Tp. Hồ Chí Minh, Việt Nam

TÓM TẮT
Nghiên cứu này đƣợc thực hiện nhằm xác định các nhân tố khách quan và chủ quan tác động đến tỉ lệ
mở gian hàng trên các sàn thƣơng mại điện tử (TMĐT) của thế hệ Y trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh
bằng phƣơng pháp nghiên cứu định t nh và định lƣợng. Dữ liệu đƣợc thu thập từ ý kiến của 43 đáp viên
thuộc thế hệ Y (từ 19 đến 39 tuổi) đang sinh sống và làm việc trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Kết
quả cho thấy các nhân tố Cơ hội phát triển, Khả n ng cơng nghệ, Tiềm lực tài chính, Tài nguyên sẵn có,
Cơ hội marketing và Thị trƣờng thƣơng mại Internet tác động đến Tỉ lệ mở gian hàng trên các sàn giao
dịch TMĐT
Từ khóa: Sàn thƣơng mại điện tử, thế hệ Y, mở gian hàng, kinh doanh, trực tuyến.

1. GIỚI THIỆU
Bƣớc vào kỉ nguyên 4.0, thị trƣờng TMĐT “Kinh tế số ngày càng phổ biến và thân thuộc trong đời sống
sinh hoạt của ngƣời dân Việt Nam. Với nhu cầu ngày càng lớn của ngƣời tiêu dùng, các sàn TMĐT ra đời
và trở thành một cầu nối quan trọng trong việc thúc đẩy sự phát triển của mảng thƣơng mại bán lẻ trực
tuyến (TMBLTT) tại Việt Nam. Các nhà kinh doanh có thể tiếp cận khách hàng tiềm n ng của mình một
cách dễ dàng, nhanh chóng mà chính xác qua các thuật tốn thơng minh, đƣợc hỗ trợ đào tạo kinh doanh
và dễ dàng liên kết với các bên giao hàng để chuyển sản phẩm của mình đi đến cho khách hàng một
cách nhanh nhất. Tuy nhiên, khảo sát thực tế hiện nay chỉ có khoảng 13% doanh nghiệp tham gia các sàn
giao dịch TMĐT
Đề tài nghiên cứu đƣợc thực hiện nhằm mục đ ch tìm hiểu, khám phá và đánh giá các tác động của các
nhân tố khách quan và chủ quan đến tỉ lệ mở gian hàng trên các sàn giao dịch TMĐT, tìm ra những
nguyên nhân tồn tại làm tác động đến tỉ lệ mở gian hàng trên các sàn giao dịch TMĐT Từ đó đề xuất một
số kiến nghị, giải pháp nhằm cải thiện và nâng cao số lƣợng đ ng k kinh doanh trên các sàn TMĐT

2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT MƠ HÌNH VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHI N CỨU

2.1 Cơ sở lý thuyết
Tiến sĩ N F Doherty của trƣờng đại học Loughborough, Anh Quốc đ thực hiện nghiên cứu cùng với
nhóm cộng sự vào n m 1999 về tiềm n ng phát triển Internet nhƣ một kênh thƣơng mại bán lẻ ở Anh.
Kết quả nghiên cứu cho ra mơ hình các nhân tố ảnh hƣởng đến việc chấp nhận và ứng dụng Internet
trong bán lẻ trực tiếp bao gồm 3 nhóm nhân tố quan trọng là:
– Nhóm nhân tố bên trong (Internal Factors) gồm Sản phẩm thích hợp (1), Tài ngun sẵn có (2), Tầm
nhìn chiến lƣợc (3), Chiến lƣợc định giá (4).
– Nhóm nhân tố mơi trƣờng (Environment Factors) – đó là Thị trƣờng giao dịch Internet (1), Vị thế cạnh
tranh (2), Cân nhắc về cơng nghệ (3).
– Nhóm lợi thế cạnh tranh (Comparative Factors), gồm Cơ hội phát triển của thị trƣờng (1), Khả n ng
công nghệ (2), Tiềm lực tài ch nh (3), Cơ hội marketing (4) và Cân nhắc đạo đức (5).
671


Dựa trên các cơ sở lý thuyết về áp dụng TMĐT vào lĩnh vực bán lẻ và việc phát triển kênh bán lẻ qua
Internet từ các cơng trình nghiên cứu trong và ngồi nƣớc, nhóm tác giả xây dựng mơ hình nghiên cứu
những nhân tố tác động đến ý muốn mở gian hàng trên các sàn TMĐT của thế hệ Y trên địa bàn Thành
phố Hồ Chí Minh. Mơ hình nghiên cứu phân tích mối quan hệ giữa 7 nhân tố: (1) Cơ hội phát triển, (2)
Khả n ng công nghệ, (3) Tiềm lực tài ch nh, (4) Cơ hội marketing, (5) Thị trƣờng thƣơng mại Internet, (6)
Tài nguyên sẵn có, (7) Tỉ lệ mở gian hàng trên các sàn giao dịch TMĐT

2.2 P ƣơn p

pn

n cứu

Nghiên cứu định t nh đƣợc thực hiện thơng qua thảo luận nhóm với 10 chuyên gia về lĩnh vực TMĐT,
cá nhân là các chủ doanh nghiệp, chủ gian hàng trên sàn giao dịch TMĐT và nhóm sinh viên đang thực
hiện nghiên cứu. Phiếu khảo sát bao gồm 37 câu hỏi tƣơng ứng với 7 nhân tố trong mơ hình nghiên cứu

và 5 câu hỏi dùng để thu thập thông tin cá nhân của đáp viên
Đối tƣợng khảo sát là các cá nhân thuộc thế hệ Y đ từng mua hàng trên các sàn TMĐT từ 1 lần trở lên
hiện sinh sống và làm việc trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Thời gian khảo sát từ ngày 1/ / 19 đến
hết ngày 28/2/2019. Tổng cộng có 430 phiếu khảo sát đƣợc phát ra, thu về 418 phiếu hợp lệ. Phần mềm
SPSS
đƣợc sử dụng để kiểm định thang đo và mơ hình nghiên cứu Các thang đo đƣợc kiểm định
bằng phƣơng pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phƣơng trình
hồi quy tuyến t nh đa biến.

3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1 Đ n

độ tin cậ t an đo bằng hệ số tin cậ Cronbac ’s Alp a

Có 8 biến khơng đạt đƣợc độ giá trị nên bị loại (CH2, CH3, CH5, CN2, TC2, TC5, TC7, TT1). (Bảng 1)
Kết quả đo lƣờng 7 thang đo thành phần đều đạt yêu cầu với hệ số Cronbach’s Alpha > ,7 và các biến
quan sát trong thang đo thành phần đều có tƣơng quan biến tổng > ,3 Do đó, các biến quan sát của
thang đo thành phần này đều đƣợc giữ nguyên cho phân tích nhân tố EFA tiếp theo.

3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Kết quả kiểm định Bartlett cho thấy giữa các biến trong tổng thể có mối tƣơng quan với nhau (sig = 0,000
< 0,05, bác bỏ H0, nhận H1) Đồng thời, hệ số KMO = 0,628 > 0,5, chứng tỏ phân tích nhân tố để nhóm
các biến lại với nhau là thích hợp và dữ liệu phù hợp cho việc phân tích nhân tố khám phá (EFA). (Bảng
2)
Các nhân tố đều có giá trị Eigenvalues > 1 có 7 nhân tố đƣợc rút trích ra từ các biến quan sát Phƣơng
sai tr ch là 61 176% > 5 % là đạt yêu cầu Điều này chứng tỏ rằng 7 nhân tố rút trích ra thể hiện đƣợc
khả n ng giải th ch đƣợc 61,176% sự thay đổi của biến phụ thuộc trong tổng thể.
Nhóm Tài nguyên sẵn có bị loại 1 biến (TN4).
Sau 2 lần thực hiện phƣơng pháp rút tr ch Principal components và phép quay Varimax, kết quả các
nhóm đƣợc gom lần cuối nhƣ sau:

– Nhóm 1 (nhân tố Khả n ng công nghệ) gồm 8 biến quan sát là: CN1, CN3, CN4, CN5, CN6, CN7
,CN8, CN9.
– Nhóm 2 (nhân tố Tiềm lực tài chính) gồm 4 biến quan sát là: TC1, TC3, TC4, TC6.
– Nhóm 3 (nhân tố Tỉ lệ mở gian hàng trên sàn giao dịch TMĐT) gồm có 4 biến quan sát là: Y1, Y2,
Y3, Y4.
– Nhóm 4 (nhân tố Cơ hội phát triển) gồm Cơ hội phát triển: có 3 biến quan sát là: CH1, CH4, CH6.
– Nhóm 5 (nhân tố Tài nguyên sẵn có): gồm có 3 biến quan sát là: TN1, TN2, TN3.
– Nhóm 6 (nhân tố Cơ hội marketing): gồm 3 biến quan sát là: MK1, MK2, MK3
672


– Nhóm 7 (nhân tố Thị trƣờng thƣơng mại Internet): gồm 2 biến quan sát là: TT2, TT3.

3.3 Phân tích hồi quy tuyến tín đa b ến
Gán CH=X1 (Cơ hội phát triển), CN=X2 (Khả n ng công nghệ), TC=X3 (Tiềm lực tài ch nh), MK=X4 (Cơ
hội marketing), TT=X5 (Thị trƣờng thƣơng mại Internet), TN=X6 (Tài nguyên sẵn có).
Kiểm nghiệm F với Sig F = 0,00 < 0,05 cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính bội đƣợc xây dựng phù hợp
với tập dữ liệu. Giá trị hệ số R2 hiệu chỉnh là ,837, nghĩa là mơ hình hồi quy tuyến t nh đ xây dựng phù
hợp với dữ liệu 83,7% hay nói cách khác, 83,7% sự biến thiên của tỉ lệ mở gian hàng trên sàn giao dịch
TMĐT đƣợc giải thích bởi các biến độc lập. Hệ số Durbin – Watson = 1,909 nằm trong khoảng (1,5; 2,5)
cho thấy không có hiện tƣợng tự tƣơng quan (Bảng 3)
Phân tích bảng kết quả hồi qui, ta thấy độ chấp nhận của biến (Tolerance) là tƣơng đối tốt (nhỏ nhất là
0,795) và hệ số phóng đại phƣơng sai (VIF) khơng lớn hơn 1 (lớn nhất là 1, 58) Nhƣ vậy giả định về
tƣơng quan giữa các biến độc lập không bị vi phạm – khơng có hiện tƣợng đa cộng tuyến. (Bảng 4)

3.4 P ƣơn tr n

ồi quy tuyến tín đa b ến

Tỉ lệ mở gian hàng trên các sàn giao dịch TMĐT = 1,547 + ,1 7 *(Cơ hội phát triển) + 0,415*(Khả n ng

công nghệ) + 0,216*(Tiềm lực tài ch nh) + , 43*(Cơ hội marketing) + 0,340*(Thị trƣờng thƣơng mại
Internet) + 0,251*( Tài nguyên sẵn có).
Mức độ tác động của các nhân tố đến tỉ lệ mở gian hàng trên các sàn giao dịch TMĐT của thế hệ Y trên
địa bàn Thành phố Hồ Ch Minh đƣợc sắp xếp theo thứ tự giảm dần nhƣ sau: Khả n ng cơng nghệ, Thị
trƣờng thƣơng mại Internet, Tài ngun sẵn có, Cơ hội marketing, Tiềm lực tài ch nh và Cơ hội phát triển.
(Bảng 4)

4. HÀM Ý QUẢN TRỊ
4.1 Kết quả ứng dụng nghiên cứu
Theo kết quả nghiên cứu đƣợc tóm tắt ở trên, các sàn thƣơng mại điện tử có thể xây dựng những
chƣơng trình và những chính sách hỗ trợ ngƣời tiêu dùng nhằm nâng cao tỉ lệ mở gian hàng trên các sàn
giao dịch TMĐT Bên cạnh đó sàn TMĐT c ng cần xem xét điều chỉnh các vấn đề liên quan hất lƣợng
của dịch vụ, công nghệ hỗ trợ...

4.2 Nâng cao hiệu quả nhân tố Cơ ội phát triển
– Tạo dựng niềm tin cho khách hàng về cơ hội phát triển kinh doanh bằng cách: liên tục báo cáo sự t ng
trƣởng lƣợng ngƣời truy cập mua sắm trên sàn qua các phƣơng tiện thông tin đại chúng.
– Xây dựng và hồn thiện các chính sách về pháp lý, chính sách vận chuyển hỗ trợ nguời bán bán hàng
ra nƣớc ngồi. Ứng dụng thanh tốn khơng tiếp xúc trong thanh toán quốc tế.

4.3 Nâng cao hiệu quả nhân tố Khả năn c n n

ệ

Sàn TMĐT s nâng cao tốc độ tƣơng tác của sàn với các nhà kinh doanh và giữa nhà kinh doanh với
ngƣời tiêu dùng khi sử dụng các biện pháp nhƣ: Nâng cấp nền tảng công nghệ liên tục, xây dựng một
trang web thông minh và thân thiện với ngƣời dùng; xây dựng đội ng ch m sóc khách hàng chuyên
nghiệp c ng nhƣ một hệ thống ch m sóc khách hàng với trí thơng minh nhân tạo để có thể hỗ trợ khách
hàng 24/7, mọi lúc mọi nơi; liên tục phân t ch, đánh giá tình hình cơng nghệ hiện tại của trang web hoặc
ứng dụng của sàn TMĐT để khắc phục sự cố ngay khi nó xảy ra, đảm bảo tính liên tục và tiện lợi cho các

nhà kinh doanh.
Gửi bảng khảo sát hằng tháng cho các cá nhân, doanh nghiệp đang kinh doanh trên sàn để ghi nhận
những phản hồi, đánh giá về sàn TMĐT, từ đó nâng cao đƣợc chất lƣợng của sàn.

673


Đào tạo đội ng kĩ sƣ phầm mềm giỏi, có kiến thức chuyên môn vững vàng để xây dựng sàn TMĐT ngày
càng hiện đại và thân thiện với ngƣời dùng.
Liên kết chặt ch với các ngân hàng trong và ngoài nƣớc để việc thanh toán, giao dịch trở nên nhanh hơn
và hiệu quả hơn

4.4 Nâng cao hiệu quả nhân tố Tiềm lực tài chính
Áp dụng chính sách mở mới miễn phí cho các nhân, doanh nghiệp đồng thời áp dụng các mức phí hoa
hồng hợp lý để thu hút việc tham gia mở gian hàng trên sàn TMĐT

4.5 Nâng cao hiệu quả nhân tố Cơ ội Marketing
Chính sách marketing liên kết với Facebook, Zalo, Instagram,
cho các nhà bán lẻ.

để thu thêm nhiều khách hàng, rất có lợi

Đ ng tải chƣơng trình hỗ trợ nhà bán lẻ trong việc mở cửa hàng và vận hành gian hàng của mình trên
những panel của trang web.
Có mục thống kê trong trang web, mơ tả những thông số ngƣời bán lẻ và ngƣời mua hàng hay quan tâm
nhƣ: số lƣợng ngƣời truy cập, số lƣợng đơn hàng, tỉ lệ hoàn tất đơn hàng, tỉ lệ đổi trả hàng, đánh giá về
sản phẩm, xu hƣớng đƣợc quan tâm
Những ƣu đ i cho nhà bán lẻ chƣa đƣợc phổ biến rộng rãi, vì thế có thể nhờ những trang dánh giá uy tín,
viết bài nêu lên lợi ích khi tham gia sàn giao dịch, những điều kiện cần và đủ khi tham gia

4.6 Nâng cao hiệu quả nhân tố Thị trƣờn t ƣơn mại Internet
Xây dựng hệ thống đánh giá top cửa hàng tốt nhất trong ngành hàng dựa trên những tiêu ch nhƣ
feedback của khách hàng, nguồn gốc sản phẩm, khả n ng cung ứng, số lƣợng hàng giao dịch trong
tháng
T ng thêm lợi ích cho những cửa hàng đứng vị tr top nhƣ giảm phí hoa hồng, đƣợc chạy quảng cáo
nhiều hơn, ƣu đ i ph vận chuyển
Có ch nh sách ƣu đ i khi mở gian hàng khi chủ cửa hàng từng khách hàng mua hàng và đánh giá tốt về
trang web.

4.7 Nâng cao hiệu quả nhân tố Tài nguyên sẵn có
Chú trọng đẩy mạnh Marketing việc sàn TMĐT nhƣ là một giải pháp hiệu quả cho các nhà kinh doanh,
đặc biệt là các nhà kinh doanh nhỏ lẻ. Xây dựng các gói giải pháp Marketing cho các cá nhân, doanh
nghiệp thiếu nhân lực, từ đó thu hút nhiều hơn lƣợng ngƣời dùng muốn kinh doanh trên sàn.
Đề xuất phƣơng án kinh doanh phù hợp với tài nguyên sẵn có: mỗi ngƣời đều có mức thu nhập riêng,
nếu có chiến lƣợc kinh doanh cho từng mức vốn, tƣ vấn kinh doanh dựa trên nguồn lực hiện tại của từng
cá nhân, giúp tạo cơ sở để đi đến tỉ lệ mở cửa hàng trên sàn.
Có hệ thống hỗ trợ chủ cửa hàng quản lý khách hàng và đơn hàng, ghi nhớ khách hàng đ từng giao dịch
tại cửa hàng để cung cấp ƣu đ i, mục tiêu là tạo khách hàng trung thành.
Cần có đội ng nhân viên chuyên nghiệp hỗ trợ cả chủ cửa hàng và khách hàng trong mọi vấn đề phát
sinh khi kinh doanh hay giao dịch.

674


5. KẾT LUẬN
Bài nghiên cứu đ giúp ta có cái nhìn tổng quan về các nhân tố ảnh hƣớng đến tỉ lệ mở gian hàng trên
các sàn giao dịch thƣơng mại điện tử của thế hệ Y tại thành phố Hồ Chí Minh. Thơng qua sự đánh giá
khách quan của ngƣời dùng làm tiền đề giúp cho doanh nghiệp để có thể tìm ra các giải pháp nhằm nâng
cao và cải thiện tỷ lệ đ ng k mở gian hàng trên các sàn giao dịch TMĐT Từ đó đề tài nghiên cứu đề xuất
một số giải pháp. Tất cả giải pháp đều giúp gia t ng, đóng vai trị quan trọng vào sự thành công trong việc

nâng cao lƣợng ngƣời mở gian hàng trên các sàn giao dịch TMĐT tại Thành phố Hồ Chí Minh.

HÌNH VÀ BẢNG
Cơ hội phát triển
H1+

Khả năng cơng nghệ

H2+

Tiềm lực tài chính

H3+

Tỉ lệ mở gian hàng trên sàn
giao dịch TMĐT

H4+

Cơ hội marketing

H5+

Thị trường TM Internet

H6+

Tài nguyên sẵn có
Hình 1 Mơ hình nghiên cứu lý thuyết (1)
Bảng 1: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo (1)

T an đo

Biến quan sát thành phần

Độ tin cậy

Khả n ng công nghệ

CN1, CN3, CN4, CN5, CN6,CN7 ,CN8, CN9

α = 0,817

Thị trƣờng thƣơng mại Internet

TT2, TT3, TT4

α = 0,777

Tài nguyên sẵn có

TN1, TN2, TN3, TN4

α = 0,784

Cơ hội marketing

MK1, MK2, MK3

α = 0,773

Tiềm lực tài chính

TC1, TC3, TC4, TC6

α = 0,815

Cơ hội phát triển

CH1, CH4, CH6

α = 0,811
Nguồn: Tác giả chạy phần mềm SPSS 20.00

Bảng 2. Kết quả phân tích nhân tố EFA lần cuối (2)

Nhân tố
Biến quan sát
1
CN1

0,625

CN3

0,580

CN4

0,723

CN5

0,786

CN6

0,737

CN7

0,648

CN8

0,572

2

3

4

5

6

7

675

Nhân tố
Biến quan sát
1

2

3

4

5

6

7

0,609

CN9
TC1

0,768

TC3

0,811

TC4

0,774

TC6

0,763

Y1

0,841

Y2

0,716

Y3

0,700

Y4

0,742

CH1

0,731

CH4

0,801

CH6

0,864

TN1

0,811

TN2

0,800

TN3

0,818

MK1

0,794

MK2

0,804

MK3

0,723

TT2

0,746

TT3

0,719

Eigenvalues
Tổn p ƣơn sa tríc

5,004

3,573

1,976

1,860

1,727

1,494

1,031

18,535

31,768

39,088

45,977

52,373

57,906

61,722

Nguồn: Tác giả chạy phần mềm SPSS 20.00
Bảng 3. Kiểm định độ phù hợp của mơ hình hồi quy đa biến (3)

Thống kê các thơng số của mơ hình

Mơ hình

Hệ số
R

1

0,917

a

Hệ số
R bình phƣơng

Hệ số R bình
phƣơng -hiệu
chỉnh

Sai số chuẩn
của ƣớc
lƣợng

Hệ số DurbinWatson

0,840

0,837

0,407

1,909

a, Dự báo: (hằng số): CH, CN, TC, MK, TT, TN
b, Biến phụ thuộc: Y – Tỉ lệ mở gian hàng trên sàn giao dịch TMĐT
Nguồn: Tác giả chạy phần mềm SPSS 20.00

676


677


Bảng 4. Các thơng số thống kê trong mơ hình hồi quy bằng phƣơng pháp ENTER (4)

Mơ
hình

Hệ số c ƣa
chuẩn hóa
B

Hằng 1,547
số

Sai số
chuẩn

Hệ số chuẩn
hóa

T

Mức ý n
Sig,

Thốn k đa cộng tuyến

ĩa

Hệ số Beta

0,312

4,953

0,000

Độ chấp nhận
của biến

Hệ số p ón đại
p ƣơn sa

CH

0,107

0,039

0,241 5,271

0,000

0,856

1,168

CN

0,415

0,047

0,014 0,322

0,000

0,978

1,023

TC

0,216

0,037

0,263 5,837

0,000

0,878

1,138

MK

0,243

0,041

0,044 1,036

0,000

0,988

1,012

TT

0,340

0,039

0,170 3,592

0,000

0,795

1,258

TN

0,251

0,041

0,058 1,246

0,000

0,828

1,207

a. Biến phụ thuộc: Y – Tỉ lệ mở gian hàng trên sàn giao dịch TMĐT
Nguồn: Tác giả chạy phần mềm SPSS 20.00

TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1]

Thompson S.H. Teo (1997). “A Contingency Model of Internet Adoption in Singapore”. International
Journal of Electronic Commerce.

[2]

Doherty, N., Ellis-Chadwick (1999). “Cyber retailing in the UK: The potential of the internet as a
retail channel”. © MCB University Press.

[3]

Tim Mazzarol (1999). “Factors influencing small business start-ups. A comparison with previous
research”. International Journal of Entrepreneurial Behaviour & Research, số 5, trang 48-63.

[4]

Ralitza Nikolaeva (2006). “E-commerce Adoption in the Retail Sector”.

[5]

Shaosong Zhang (
China Unitec.

678

17) “Factors that impact on the success of E-commerce for B2C SMES in