Phân tích tác động của viral marketing đến quá trình ra quyết định mua sản phẩm nước giải khát có gas của người tiêu dùng tại thành phố hồ chí minh

TÁC ĐỘNG CỦA VIRAL MARKETING ĐẾN QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH
MUA SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT CÓ GAS CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
1. Tầm quan trọng của đề tài:

Việt Nam là thị trường năng động với dân số gần 89 triệu người, đa phần đang
trong độ tuổi lao động. Cùng với đó, tỷ lệ tăng trưởng chi tiêu của người tiêu dùng
(CAGR) khu vực Asean được dự báo sẽ đạt mức tiêu thụ cao là 8% (giai đoạn 2011 –
2020) (nguồn: Global Insights, Bain Analysis). Trong đó, theo ước tính của BMI báo
cáo ngành Thực phẩm và Đồ uống của Việt Nam, quý 1/2013, thì tốc độ tăng trưởng
kép của tiêu thụ thực phẩm (food consumption) Việt Nam giai đoạn 2012 - 2017 là
9,43%. Tốc độ tăng trưởng kép doanh thu thực phẩm đóng hộp là 5,17%, bánh kẹo là
4,65%. Và đối với đồ uống, tốc độ tăng trưởng kép doanh thu cà phê là 8,47%, đặc
biệt đồ uống có gas là 6,96%. Có thể thấy rằng nhu cầu của người Việt nam chúng ta
đã ngày càng tăng về tất cả mọi mặt. Đấy là một điều đáng mừng nhưng làm sao các
sản phẩm đó có thể đến tay của người tiêu dung một cách hiệu quả nhất? Đó vẫn còn
là một câu hỏi lớn của các nhà quản trị Marketing.
Mặc khác, theo thống kê của một công trình nghiên cứu trước đây, có thể thấy:
quảng cáo trên tivi tạo ra một tỷ lệ hòa vốn đầu tư khả quan chiếm 18%, 84%các
chiến dịch B2B mang lại mức doanh thu ngày càng thấp, 100% việc đầu tư thêm vào
quảng cáo chỉ có thể tạo ra thêm 1%-2% doanh thu, 14% người tiêu dùng tin vào
quảng cáo, 65% người tiêu dùng thích công nghệ ngăn chặn quảng cáo. Từ các số liệu
đó, ta thấy rằng, tiếp thị và quảng cáo truyền thống ngày càng trở nên lộn xộn, kém
hiệu quả, chi phí cao nhưng tỷ lệ hoàn vốn đầu tư thấp (ROI). Có một câu hỏi đặt ra:
“Bất kì một chiến lược Marketing tốn tiền bạc nào mà không tạo ra tiền cho bạn đều là
một chiến lược Marketing phí tiền bạc..”(Kirk Cheyfitz CEO, Story Worldwide). Bên
cạnh đó, các nhà nghiên cứu cũng đã phát hiện ra một điều thú vị: trung bình một
người có: 11-12 mối quan hệ mật thiết, khoảng 150 mối quan hệ xã hội, và từ 5001500 mối quan hệ lỏng lẻo khác…Vì thế, người tiêu dùng thường có khuynh hướng
tìm lời khuyên từ bạn bè tin cậy. Nhiều thống kê cho thấy, cứ một khách hàng hài lòng
về sản phẩm hay dịch vụ gì đó họ sẽ kể cho ít nhất 3 người nữa nghe. Và khi không

thích một sản phẩm hay dịch vụ nào đó họ sẽ sẵn sàng truyền tai cho 11 người khác.
Có thể hiều đơn giản là Viral Marketing mô tả chiến thuật khuyến khích lan truyền nội
dung tiếp thị đến người khác. Trên cơ sở này, chúng tôi đã tiến hành nghiên cứu với đề
tài “Phân tích tác động của Viral Marketing đến quá trình ra quyết định mua sản phẩm
nước giải khát có gas của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh” để khẳng định
ảnh hưởng của Viral Marketing đến quyết định mua của khách hàng.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu:

Hiện nay, ở Việt Nam số lượng nghiên cứu về vấn đề này còn khá khiêm tốn và
còn mang tính đồng bộ cao do đây là một hình thức marketing khá mới mẽ dối với
người các doanh nghiệp cũng như người tiêu dùng. Chủ yếu là các bài nghiên cứu
-

tổng thể về vấn đề như:
Đề tài nghiên cứu về hoạt động của E- Marketing trong thương mại điện tử.
Internet Viral Marketing từ A đến Z.
So với bài nghiên cứu trước, bài của chúng tôi đã tập trung đi sâu vào những khía
cạnh mà Viral Marketing sẽ tác động đến quá trình ra quyết định mua của người tiêu

dùng. Từ đó tìm ra giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả loại hình Marketing nay.
3. Mục đíc nghiên cứu:
- Phân tích tác động của Viral Marketing đến từng bước của quá trình ra quyết định mua
-

sản phẩm nói chung và nước giải khát có gas nói riêng.
Đề ra những giải pháp nhằm phát huy tốt hơn loại hình MARKETING này để nâng
cao hiệu quả hơn trong quá trình đưa sản phẩm đến tay của người tiêu dùng.

4. Phương pháp nghiên cứu:

- Phương pháp điều tra nghiên cứu thị trường: lập bảng câu hỏi khảo sát online và

phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng, phân tích tổng hợp, phương pháp thống kê,
phương pháp diễn dich- quy nạp, so sánh đối chiếu.
- Phương pháp nghiên cứu tái liệu thứ cấp.
- Phương pháp ứng dụng các mô hình, lý thuyết kinh tế.
5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng:
+ Thông tin về vấn đề Viral Marketing tác động đến nhu cầu, đến quá trình
đánh giá các phương án của người tiêu dùng.
+ Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng đối với các sản phẩm nước uống
-

có gas.
Phạm vi nghiên cứu:
+ Thời gian: số liệu của các năm gần đây.
+Không gian: khu vực thành phố Hồ Chí Minh.


6. Tóm tắt:

Sự bùng nổ thông tin khiến các thương hiệu gặp nhiều khó khắn trong vấn đề
thu hút người tiêu dùng, đồng thời cũng tạo nên đòn bẫy để các nhà quảng cáo tìm đến
con đường mới. Và một loại hình quảng cáo mới đã xuất hiện, đó là Viral Marketing.
Chúng ta có thể hiểu “Viral marketing là một chiến lược lan truyền những thông tin và
thông điệp marketing về chất lượng của sản phẩm và dịch vụ tới người tiêu dùng. Một
chiến dịch Viral Marketing thành công là phải tác động đến tâm trí người tiêu dùng,
kích thích tạo nhu cầu cho người tiêu dùng. Qua quá trình điều tra về tác động của
Viral Marketing tới việc sử dụng nước uống có gas của người tiêu dùng, bài nghiên
cứu của chúng tôi đi sâu vào phân tích tác động của Viral Marketing bao gồm năm

bước chính trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng.Thứ nhất, đó là khi xuất
hiện nhu cầu. Viral Marketing đã hướng người tiêu dùng đến với sản phẩm, thương
hiệu tốt trong hàng loạt các hàng sản phẩm cùng loại khác. Đồng thời nó có thể tác
động vào tâm lý số đông, để lan truyền nhanh chóng mẩu chuyện mà mình muốn
truyền đạt để gây tò mò….kích thích sự khao khát và gợi mở cầu cho người tiêu dùng.
Thứ hai, đó là trong quá trình tìm kiếm thông tin. Viral Marketting đã tác động đối với
quá trình tìm kiếm thông tin bên trong và cả bên ngoài. Có thể thấy rằng, Viral
marketing có nội dung phản ánh đúng và ấn tượng về chất lượng sẽ khiến khách hàng
tin tưởng nhiều hơn. Thứ ba, đó là qua trình đánh giá các phương án. Viral marketing
có thể tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng theo những cách khác
nhau do tâm lý của người tiêu dùng rất đa dạng và phong phú. Khách hàng luôn kể
cho người quen của họ về một sản phẩm, dịch vụ mà họ cảm thấy thỏa mãn sau khi sử
dụng xong. Luồng thông tin ấy sẽ lan truyền và tạo sức ảnh hưởng lớn đến hành vi
mua hàng của những người khác, làm họ chọn sản phẩm này mà không chọn sản
phẩm kia. Thứ tư, đó là quyết định mua của người tiêu dùng. Nếu thấy ngày càng
nhiều người đã sử dụng sản phẩm thì nỗi sợ về rủi ro đối với sản phẩm đó cũng càng
giảm đi và thúc đẩy hành vi mua sản phẩm đó ngày càng nhiều hơn. Thứ năm, đó là
hành vi của người tiêu dùng sau khi mua. Viral Marketing đã tác động nhiều đến trạng
thái của người tiêu dùng như sự phân vân, nghi ngờ và có cả sự hài lòng, không hài
lòng đối với một sản phẩm, dịch vụ nào đó. Qua năm bước như trên, bài chúng tôi
cũng đề cập tới nhiều giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của loại hình Marketing này


như hình ảnh, nội dung của Viral Marketing phải có ý nghĩa, cuốn hút, chia sẻ được
một thông điệp rõ ràng hoặc mang tính hài hước hoặc phải thật cảm động, Viral
Marketing phải bắt nguồn từ nhu cầu của người tiêu dùng và phải xóa tan sự nghi ngờ
của người tiêu dùng. Muốn làm được như thế thì các doanh nghiệp cần phải tiếp cận
các đối tượng đẫ hiểu và biết về loại ình Marketing này để tư đó tạo tình cảm với các
người ảnh hưởng, qua đó tác động hiệu quả đến khách hàng xung quanh.
CƠ SỞ LÝ LUẬN

1) Tổng quan về viral marketing
1.1)
Khái niệm
Định nghĩa của Giáo sư Jeffrey Rayport - trường Harvard
I)

“Viral Marketing là một kỹ thuật marketing, mà sự lan truyền của thông điệp
giống như sự lây nhiễm của những virus ông gọi kỹ thuật đó là viral marketing hoặc
v-marketing. Những virus lây lan từ người này sang người khác, họ hoàn toàn bị động
tiếp nhận nó hoặc bị nó xâm nhập. Các thông điệp marketing cũng được lan truyền
theo cách như vậy từ người này tới người khác, vì tính thú vị, độc đáo, mới lạ của
thông điệp marketing mà những người đã xem nó không thể không chia sẻ cho người
khác, hay nói cách khác là làm cho người khác bị lây nhiễm. Dưới dạng những sự trải
nghiệm thú vị của người này chia sẻ cho người khác. Những virus gây bệnh cần có
thời gian để ủ bệnh, khi lượng virus đã đủ để gây bệnh thì lúc đó cơ thể vật chủ mới
phát bệnh. Cũng giống như hoạt động của các virus mà tốc độ lan truyền của thông
điệp marketing sẽ chậm trong thời gian đầu, sau đó tốc độ này tăng dần và trở nên
bùng nổ.”
Hay chúng ta có thể định nghĩa theo một cách khác:
“Viral marketing là sự lan truyền những thông điệp marketing kèm theo sự bảo
đảm của người gửi, về chất lượng của sản phẩm và dịch vụ. Dựa vào mức độ thân
thiết của các mối quan hệ trong xã hội. Việc lan truyền thông điệp được thực hiện chủ
yếu bởi người tiêu dùng và thông qua mạng internet do đó doanh nghiệp có thể hạn
chế chi phí marketing tới mức thấp nhất”
1.2)

Phân loại
Về cơ bản, chúng ta có thể phân thành 2 loại :

•

Viral Marketing truyền thống: Là sự lan truyền những thông điệp Marketing thông

qua những phương tiện thông tin đại chúng thông thường như Tivi, Báo, Tờ rơi…
• Viral Marketing trên Internet: Là sự lan truyền những thông điệp Marketing dựa trên
mạng thông tin Internet toàn cầu.
Tuy nhiên, trên thực tế Viral Marketing trên Internet là công cụ được sử dụng
phổ biến nhất, cho nên chúng tôi chỉ để cập đến một số công cụ phổ biến để thực hiện
Internet Viral Marketing:
Social Networks (MẠNG XÃ HỘI) :

i)
•

Đây là công cụ chính cho những người làm Viral Marketing.

•

Tùy vào đối tượng khách hàng của sản phẩm mà ta lựa chọn MXH phù hợp. Ví dụ:
Facebook, henantrua, Noi.vn, Tamtay.vn, LinkedIn. Nếu khách hàng thuộc thành phần
trẻ, sinh viên, thanh niên thì nên chọn Zing Me, Yume, Go.vn, Cyworld, Truongxua, Ipro.vn v.v…

ii)

Personal Publishing (Blog):
Được hiểu là phương tiện chia sẽ thông tin cá nhân.
Ví dụ:
 Wordpress, Opera, Multiply, Blogger quy tụ nhiều blogger hay - những người gây ảnh

hưởng - Đây là đối tượng mà người làm Viral Marketing nhắm vào để tác động đến
các blogger thường xuyên đọc blog của họ.
 Micro blog: Tumblr, Twitter.
 Instant Message (Tin nhắn nhanh): Yahoo messenger, skype, Paltalk, MSN, Google

talk - phổ biến hơn cả ở VN là yahoo messenger.
iii)

Online Seending (Gieo mầm điện tử ):
Phương tiện chủ yếu là forum. Những người làm Forum Seending hay Online
Seending phát tán thông điệp của họ trên forum nhằm thu hút và gây sự chú ý của
thành viên. Việc ngày thoạt nghe rất đơn giản nhưng để tạo 1 topic có thể gây "bão",
kích thích tranh luận, tạo nhiều bình luận giữa các thành viên là cả 1 nghệ thuật mà ko
phải forum Seeder nào cũng làm được. Đòi hỏi forum seeder phải có kỹ năng tạo sự
chú ý và gây bão tố.


iv)
•

Other Social Media (Các trang truyền thông xã hội khác):
Đây cũng được xem là một trong những công cụ rất hiệu quả mà người làm Viral

Marketing có thể sử dụng đến.
• Social Media đã bao gồm: Social networks, Blog, tin nhắn nhanh, gieo mầm điện tử
nhưng cần phải tách riêng ra vì nó mang nghĩa quá rộng. Các Social Media còn lại:
Youtube, clip.vn, Flickr, Photobucket, Slideshare, Scribd, Linkhay, Buzz.vn, Tagvn,
v)

Yahoo answer, diadiem, vietbando, thodia, chodientu, enbac, 123 mua .v.v.v.

Brand SMS:
Tin nhắn quảng cáo qua điện thoại. đây là dịch vụ gửi tin nhắn quảng cáo tới
khách hàng dùng điện thoại. Có thể tạo tên riêng ( header- name) hoặc tạo tên tổng đài
gửi tin.

Toàn bộ các công cụ được sử dụng rộng rãi trong Internet Viral Marketing
được tóm gọn và minh họa bằng hình ảnh sau:

1.3)

Các bước để thực hiện một chiến dịch viral maketing hiệu quả


1.3.1)
-

Xác

định

Nghiên
sản

phẩm,

cứu
dịch

tổng

quan

thương

hiệu

vụ,

- Xác định khách hàng mục tiêu của sản phẩm - nhằm đưa ra phương pháp tiếp cận
- Xác định nhu cầu, mong muốn khách hàng liên quan đến sản phẩm
1.3.2) Xác định mục tiêu, mục đính làm Viral Marketing
- Phải xác định mục đích ưu tiên nhất trong chiến dịch Viral để giúp chiến dịch
Viral Marketing của doanh nghiệp luôn hướng đến mục tiêu đã đặt ra.
- Đánh giá sơ bộ phản ứng của người tiêu dùng đối với chiến dịch Viral
Marketing (tiêu cực, tích cực hay tác dụng ngược…) để có nhựng biện pháp xử lý
thích hợp.
- Cố gắng kiểm soát chiến dịch Viral Marketing diễn ra thật thuật lợi và trong
tầm

kiểm

soát.

1.3.3) Xác định thông điệp làm Viral Marketing
Chiến dịch Viral Marketing thành công khi bạn kích thích sự tò mò, quan tâm,
phản hồi và được lan truyền rộng rãi - Nếu không làm được điều đó Viral Marketing
của bạn đã thất bại và chúng chỉ là một quảng cáo bình thường không hơn không kém.
Hãy chú ý MỘT THÔNG ĐIỆP CÀNG NGẮN GỌI, DỄ HIỂU CÀNG DỄ
THÀNH
1.3.4)

CÔNG.
Ý

tưởng:

Ý tưởng công cụ truyền tải thông điệp đóng vai trò khá quan trọng, sử dụng ý tưởng
tốt, công cụ phù hợp, hình thức trình bày có chất lượng sẽ góp phần đáng kể vào thành
công của chiến dịch.
1.3.5) Đo lường, đánh giá hiệu quả:
Kết hợp cùng những phòng ban, bộ phận khác, nhằm thu thập thêm những số liệu về
doanh số, thị phần, số lượt đăng ký tham gia, số vé phát ra ,số bài dự thi …
Thống kê về phản ứng của người tiếp nhận đối với thông điệp, ảnh hưởng của thông
điệp đến hình ảnh của đơn vị làm chủ thông điệp.


1.3.6) Green Marketing gây hiệu ứng Viral rất tốt
Green Marketing là gì?
Marketing môi trường – Marketing sinh thái là những thuật ngữ tương đồng
dùng để chỉ hoạt động marketing các loại sản phẩm được cho là tốt cho môi trường.
Marketing xanh bao gồm hàng loạt các hoạt động doanh nghiệp từ thay đổi thiết kết
sản phẩm, quy trình sản xuất, bao bì đóng gói, kể cả hoạt động quảng cáo… nhằm đáp
ứng “nhu cầu xanh” của người tiêu dùng và xã hội, từ đó tạo lợi thế cạnh tranh cho
doanh nghiệp trước các đối thủ. Trong thế giới kinh doanh thế kỷ XXI, khi nhân loại
đang phải đối mặt với những thách thức lớn từ môi trường, thay đổi khí hậu, dịch
bệnh… thì marketing xanh đang là một chiến lược được nhiều hãng vận dụng hiệu
quả.
Những chiến dịch vận động vì môi trường xanh trong cộng đồng mạng cũng có thể là
gợi ý tốt để các công ty tung ra những sản phẩm, chiến dịch viral marketing bám sát
nhịp đập của cuộc sống. Chẳng hạn như chiến dịch “Xoắn chai rỗng và giúp đưa nước

sạch về cộng đồng” của nước uống đóng chai Dasani (Coca cola), hay xe PCX
(Honda) tắt máy khi dừng nhằm hạn chế khí thải… là những thông điệp gây nhiều
cảm tình cho các bạn trẻ.
1.4)

VÍ DỤ ĐIỂN HÌNH VỀ VIRAL MARKETING
Coca Cola - Én vàng hóa rồng đón Tết với Coca-Cola
Pepsi
Thông điệp quảng cáo mà Pepsi đem đến cho người tiêu dùng đó chính là
“Sống trọn từng giây” cung hang loạt các chương trình, cuộc thi mà đối tượng được
nhắm đến chính là giới trẻ, nhằm khơi dậy khát vọng sống, khát vọng thể hiện và cháy
hết mình của giới trẻ Việt Nam

1.5)

NHỮNG YẾU TỐ LÀM NÊN THÀNH CÔNG CỦA MỘT CHIẾN DỊCH VIRAL
MARKETING
1. Thứ nhất, sự kết dính ở đây chính là sự hấp dẫn vốn có của thông điệp để người dùng

tự nguyện chia sẽ.


2. Thứ hai, sự kết dính ở đây còn thể hiện sự dễ dàng khi những thông điệp đó được

truyền đi.
3. Cuối cùng, và quan trọng hơn hết, một thông điệp kết dính là một thông điệp dựa trên
sự thấu hiểu những hành vi và động cơ con người.
CƠ SỞ LÝ LUẬN QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA
II. QÚA TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI MUA:
1) Tổng quan về quá trình ra quyết định mua

…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
………………………………
1.1)

XUẤT HIỆN NHU CẦU :
•

1.1 Khái niệm và phân loại:

•

khái niệm

Xuất hiện nhu cầu là khi người tiêu dùng cảm thấy có sự khác biệt giữa trạng
thái thực tế và trạng thái mong muốn. Hay nói cách khác là cảm giác cảm thấy thiếu
hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được.
•

Phân loại :

Dựa vào cơ sở thỏa mãn nhu cầu có thể chia ra làm 2 loại là : nhu cầu hiện tại
và nhu cầu tương lai.
a) Nhu cầu hiện tại :
Nhu cầu hiện tại là nhu cầu thiết yếu đã và đang được đáp ứng, tại thời điểm
đó, đối với người tiêu dùng là nhu cầu quan trọng nhất và được xếp lên hàng đầu.
Ví dụ : khi con người ta thấy khát thì người ta cần phải uống để đã cơn khát.
Nhu cầu cần được uống xuất hiện; hay khi có những áp lực căng thẳng, con người ta
cần được giải trí, nghỉ ngơi.

b) Nhu cầu tiềm tàng
Có hai loại : loại thứ nhất là nhu cầu đã xuất hiện, nhưng vì lý do nào đó mà
con người chưa được đáp ứng, chưa được thỏa mãn; loại thứ hai là những nhu cầu
chưa xuất hiện, bản thân người tiêu dùng chưa biết đến nhu cầu đó.
Dựa theo thuyết thứ bậc nhu cầu của Maslow ta có 5 thứ bậc nhu cầu từ thấp
đến cao như sau:
•

Nhu cầu sinh lý

•

Nhu cầu an toàn

•

Nhu cầu xã hội

•

Nhu cầu được tôn trọng

•

Nhu cầu tự khẳng định

•

1.2. Quá trình phát triển của nhu cầu :

Khi nhu cầu phát triển đến một ngưỡng nào đó sẽ trở thành động cơ hướng vào
những đối tượng có khả năng năng thỏa mãn nhu cầu tức là những hàng hóa hay dịch
vụ cụ thể nào đó.
Quá trình phát triển đó sẽ đi từ nhu cầu => ước muốn => lượng cầu.
a) Ước muốn:
là sự lựa chọn của con người những sản phẩm là hàng hóa hay dịch vụ cụ thể
để thỏa mãn nhu cầu của mình.
Ước muốn của mỗi người là khác nhau. Xã hội phát triển thì ước muốn của con
người cũng phát triển theo và đa dạng.
Có nhiều sản phẩm cùng thỏa mãn một nhu cầu.


Ví dụ để thỏa mãn nhu cầu uống thì các bạn có thể uống nước lọc ở lấy ở hệ
thống nước ở trường, nước mía trước cổng trường, nước ép, sinh tố, nước khoáng
chai, nước có gas, nước không có gas…..
b) Lượng cầu ( số cầu ) (demands)
Khi ước muốn bị giới hạn bởi khả năng thanh toán thì đó là số cầu hay còn gọi
là

lượng

cầu.

Cũng là để thỏa cơn khát ở trên, cò nhiều loại nước để các bạn sinh viên chọn. Các
bạn có thể uống miễn phí bằng nước ở hệ thống của trường. Hay chỉ với 5000 đồng
bằng một ly nước mía. Bạn nào có khả năng chi trả hơn thì chọn nước có gas với 10
000 đồng/ chai.
•

3.Các yếu tố ảnh hưởng đến việc xuất hiện nhu cầu :

•

Trình độ văn hóa :

Trình độ văn hóa là một yếu tố ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến việc phát
sinh nhu cầu.
Trực tiếp : ví dụ một người không biết chữ thì sẽ không thể có nhu cầu được
đọc sách, báo.
Gián tiếp : trình độ văn hóa thì ảnh hưởng đến việc bạn sẽ làm loại hình công
việc gì ? thông qua đó ảnh hưởng đến việc phát sinh các nhu cầu của bạn.
•

Công việc :

Công việc cũng là một yếu tố ảnh hưởng đến việc xuất hiện nhu cầu. Ví dụ như
: một nhân viên đánh máy thì sẽ cần có máy vi tính, bác nông dân thì sẽ nhu cầu một
dụng cụ làm việc đó là cuốc……một người lao động chân tay thì nhu cầu về bữa ăn
của họ là phải có nhiều kalo thì mới đảm bảo có sức để làm việc, nhân viên văn phòng
thì nhu cầu về lượng kalo không cao bằng….
•

Giới tính :


Giới tính là một yếu tố thuộc về sinh lý, tác động trực tiếp đến việc phát sinh
nhu cầu tâm sinh lý của con người.
Thu nhập:

Một người có thu nhập thấp thì người ta sẽ ưu tiên giải quyết các nhu cầu cấp
thấp ( sinh lý, an toàn, xã hội ). Khi mà thu nhập họ tăng lên thì các nhu cầu về tự
khẳng định bản thân, được ngưỡng mộ xuất hiện. Họ có nhu cầu được sở hữu đồ hiệu
để thể hiện đẳng cấp…..
•

Tôn giáo :

Đây là một yếu tố về tín ngưỡng, nhu cầu về an toàn, bình an trong tâm hồn. Ví
dụ như một phật tử ngày rằm, mùng 1 họ về chùa lễ phật. Họ sẽ nhu cầu về hương,
hoa, đồ lễ phật….
sự phát triển chung của nền kinh tế :
Nếu như ngày xưa người ta chỉ có nhu cầu ăn no mặc đẹp thì giờ đây nhu cầu
đã vươn lên một tầm cao mới là “ăn ngon mặc đẹp”, mặc hợp thời, mặc hợp hoàn
cảnh….đi dã ngoại thì thoải mái,đi bar thì sành điệu, đi làm thì lịch sự….
•

Tâm lý số đông:

Nhu cầu xuất hiện đôi khi không phải là thật sự bản thân ta cần được đáp ứng
để thỏa mãn một cảm giác thiếu hụt nào đó mà là do bị ảnh hưởng bởi số đông, kỳ
vọng vào tương lai, tin đồn. Ví dụ như : khi có tin đồn là 3 ngày nữa giá xăng lên.
Chưa biết thực hư thế nào ? bạn cũng lo đi đổ cho nó đày bình….Khi đó là nhu cầu về
đổ xăng cho xe của bạn xuất hiện mặc dù ngay lúc đó xe của bạn vẫn còn xăng chưa
cần phải đổ.
•

Các yếu tố Marketing :

Nhiều khi bạn không thật sự có nhu cầu về một loại sản phẩm nào đó, hoặc bạn

chưa biết đến nhu cầu đó. Nhưng nhờ các chiến dịch marketing của các nhãn hàng quá
rầm rộ, làm bạn tò mò, bị kích thích mà dùng thử sản phẩm; hay lúc đó bạn mới nhận


ra là mình cùng đang có nhu cầu về cái này mà trước đó bạn chưa hề nghĩ rằng mình
cần tới sản phẩm có tính năng như vậy.
1.2) TÌM KIẾM THÔNG TIN
1.2.1) Khái niệm và phân loại:
Khái niệm: Tìm kiếm thông tin là quá trình đi đến việc nắm rõ thông tin về sản
phẩm, diễn ra sau khi người tiêu dùng nhận ra vấn đề mua.
Việc tìm kiếm thông tin phụ thuộc vào loại vấn đề và hoàn cảnh mua có mức
độ cần thiết khác nhau. Nếu nhu cầu cấp bách, sản phẩm được người mua vừa ý, họ sẽ
mua ngay. Ngược lại, nếu vấn đề mua quan trọng nhưng chưa có sản phẩm thích hợp,
người tiêu dùng sẽ rất tích cực tìm kiếm thông tin.
Phân loại: Quá trình tìm kiếm thông tin bao gồm hai hoạt động chính: tìm kiếm
thông tin bên trong và tìm kiếm thông tin bên ngoài.
•

Tìm kiếm thông tin bên trong.
Khái niệm: Tìm kiếm thông tin bên trong là việc trí não hoạt động, kiểm tra lại
hiểu biết trong bộ nhớ về các thông tin liên quan, để cung cấp cho quá trình ra quyết
định. Việc tìm kiếm thông tin bên trong xảy ra ngay sau khi có nhu cầu được nhận ra.
Thông thường,giải pháp của lần mua sắm trước sẽ được ghi nhớ và đưa ra áp
dụng cho lần mua sau. Sự đầy đủ của chất lượng hoặc chất lượng của những kiến thức
và hiểu biết hiện tại sẽ giúp cho người tiêu dùng yên tâm, tin cậy vào việc sử dụng
những thông tin bên trong của quá trình tìm kiếm.
Chất lượng thông tin từ kết quả tìm kiếm trong sẽ phụ thuộc vào:
Đây là lần mua thứ mấy của người tiêu dùng.
Khoảng thời gian giữa lần mua hiện tại và lần mua trước đó của người tiêu
dùng.

Sự lãng quên những kinh nghiệm đã tích lũy.
Mức độ thỏa mãn của lần mua trước đó.
•

Tìm kiếm thông tin bên ngoài.
Tìm kiếm thông tin bên ngoài xảy ra khi mà những thông tin bên trong là
không đầy đủ và thiếu hiệu quả. Người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thông tin từ bên
ngoài.
Việc tìm kiếm bên ngoài phần có thể phục vụ và được định hướng cho hai loại
mua sắm:
Tìm kiếm thông tin bên ngoài trước khi mua.
Tìm kiếm thông tin bên ngoài để tiếp tục mua.
Hành vi tìm kiếm thông tin bên ngoài có thể xảy ra với một số trường hợp:
Mong muốn có thông tin để ra quyết định tiêu dùng. Lựa chọn quyết
định tốt nhất.
Thu nhận thông tin, tăng thêm hiểu biết chứ không hẳn đã là có ý định
mua rõ ràng.
1.2.2) Nội dung quá trình tìm kiếm thông tin.

1.2.2.1)

Mức độ của quá trình tìm kiếm.
Mức độ của quá trình tìm kiếm thể hiện toàn bộ khối lượng tìm kiếm và được
thể hiện qua năm yếu tố sau:
Số lượng nhãn hiệu thu thập.
Số lượng cửa hàng lui tới
Các đặc tính được cân nhắc.
Sử dụng bao nhiêu nguồn thông tin tư vấn.

Dành bao nhiêu thời gian cho việc tìm kiếm.
1.2.2.2)

Hướng tìm kiếm thông tin
Hướng tìm kiếm thông tin thể hiện phạm vi nội dung cụ thể của quá trình tìm
kiếm, bao gồm:
Loại cửa hàng thường xuyên lui tới.
Loại nhãn hiệu sản phẩm được xem xét.
Nguồn thông tin được biết đến.
Đặc tính được cân nhắc.
Kênh tìm kiếm thông tin chính của khách hàng bao gồm:
Nguồn thông tin cá nhân.
Nguồn thông tin thương mại.
Nguồn thông tin phổ thông.
Nguồn thông tin kinh nghiệm thực tế.

1.2.2.3)

Tuần tự của quá trình tìm kiếm.
Có hai dạng tuần tự tìm kiếm:
Chọn nhãn hiệu rồi lần lượt xem các đặc tính của sản phẩm đó trước khi ra
quyết định mua hoặc chuyển sang nhãn hiệu khác.
Chọn đặc tính của sản phẩm trước rồi tập trung các nhãn hiệu lại và bắt đầu thu
thập thông tin theo từng đặc tính trên nhãn hiệu.
1.2.3) Các yếu tố tác động đến quá trình tìm kiếm thông tin.

1.2.3.1)

Tình huống:
Ảnh hưởng của đặc tính nguồn thông tin bên ngoài: tính phổ biến, sức ép thời
gian và chất lượng thông tin.


Sản phẩm:
Mức độ khác biệt, giá cả sản phẩm và tính ổn định.
Địa điểm mua hàng:
Khoảng cách địa lý giữa các cửa hàng, cảm nhận của khách hàng và mức độ
thuận lợi của các cửa hàng.
Các yếu tố thuộc người tiêu dùng:
Hiểu biết và nhận thức, chuẩn mực về niềm tin và thái độ, nhân khẩu học.
1.3) ĐÁNH GIÁ CÁC PHƯƠNG ÁN
Ta biết rằng người tiêu dung sử dụng thông tin để lập cho mình một bộ nhãn
hiệu phục vụ cho việc lựa chọn cuối cùng. Vấn đề là ở chỗ việc lựa chọn một nhãn
hiệu cụ thể trong số đó được thực hiện như thế nào, một người tiêu dùng đánh giá
thông tin ra sao?
Một số khái niệm cơ bản sẽ giúp ta hiểu rõ hơn việc đánh giá các phương án.
Chúng tôi cho rằng mọi người tiêu dung đều xem một hàng hóa bất kỳ nào đó là một
tập hợp các thuộc tính nhất định.Thứ nhất là khái niệm về thuộc tính của hàng hóa.
Dưới đây là một vài thuộc tính của một số hàng hóa phổ biến mà người mua thường
quan tâm đến:
1.3.1) Thuộc tính của hàng hóa

Máy ảnh: màu sắc, độ sắc nét của tấm hình chụp được, khoảng thời gian chụp
điều chỉnh được, kích thước, độ phân giải,giá cả…
Điện thoại di động: kích thước, trọng lượng, dung lượng thẻ nhớ, các chức
năng cơ bản và chức năng thong mình, màu sắc, kiểu dáng, giá cả…
Son môi: màu sắc, hình thức bao bì, độ béo, uy tín, mùi vị…
Nước giải khát có gas : khả năng thỏa mãn cơn khát,uy tín nhãn hiệu, hình thức

bao bì…


Những thuộc tính nêu trên thường được tất cả mọi người quan tâm đến nhưng
mỗi người lại xem những thuộc tính khác nhau là quan trọng đối với mình vì con
người thường lưu ý nhiều nhất đến những thuộc tính có liên quan đến nhu cầu của
mình.
1.3.2) Chỉ số mức độ quan trọng

Thứ hai, người tiêu dung có khuynh hướng đưa ra những chỉ số mức độ quan
trọng khác nhau cho những thuộc tính mà họ cho là quan trọng đối với mình. Có thể
phân biệt mức độ quan trọng của một thuộc tính nào đó với mức độ đặc trưng, tức là
mức độ nổi bật của nó. Những thuộc tính quan trọng là những thuộc tính mà người
tiêu dung nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về chất lượng hàng hóa. Nhà hoạt động thị
trường không bao giờ được xem những thuộc tính đó nhất thiết là quan trọng nhất.
Trong số đó có những thuộc tính có thể là đặc trưng vì người tiêu dung vừa mới bị tác
động của thông báo quảng cáo thương mại trong đó nhắc đến chúng, hay gặp phải
những vấn đề nào đó có liên quan đến những thuộc tính đã nổi lên hàng đầu trong ý
thức của người tiêu dùng đó. Hơn nữa, hàng hóa có thể có những thuộc tính quan
trọng hơn nhưng người tiêu dung đã quên nhắc đến nó.
1.3.3) Niềm tin vào nhãn hiệu

Thứ ba, người tiêu dung có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp
những niềm tin vào các nhãn hiệu hàng hóa khi mỗi nhãn hiệu được đánh giá theo một
mức độ nhất định. Tập hợp những niềm tin cụ thể vào một hàng hóa đặc hiệu cụ thể
gọi là hình ảnh của nhãn hiệu. Niềm tin của người tiêu dùng có thể dao động từ tri
thức về những thuộc tính thực sự có dựa theo kinh nghiệm của bản thân đến những tri
thức là kết quả của sự lĩnh hội có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc và sự ghi nhớ có
chọn lọc.
1.3.4) Chức năng hữu ích của thuộc tính

Thứ tư, người tiêu dung thường gán cho mỗi thuộc tính một chức năng hữu ích.
Chức năng hữu ích mô tả mức độ thỏa mãn sự mong đợi của từng thuộc tính. Ngoài ra


sự ưa chuộng một nhãn hiệu nào đó còn tùy thuộc vào sự có mặt nhãn hiệu đó trên thị
trường giá cả.
1.3.5) Thái độ đối với nhãn hiệu

Thứ năm, thái độ đối với các nhãn hiệu được hình thành ở người tiêu dung sau
khi đã đánh giá chúng. Song người tiêu dung lại lựa chọn nhãn hiệu theo những cách
khác nhau.
Tóm lại, trên cơ sở các thông tin có được, người tiêu dung có thể có một số
phương án lựa chọn đối với đối tượng được hướng tới. Người tiêu dung tiến hành so
sánh các phương án ấy để lựa chọn một phương án tối ưu.
Quá trình so sánh, đánh giá các phương án chịu tác động của 2 yếu tố:
Yếu tố khách quan: ảnh hưởng của các ý kiến, của những người khác,
gây ấn tượng mạnh mẽ đối với việc sử dụng sản phẩm.
Yếu tố chủ quan: Những thói quen, sở thích riếng có của người tiêu
dùng, loại yếu tố này có tính chất bảo thủ, nhà Marketing khó tác động để thay đổi.
1.4) QUYẾT ĐỊNH MUA:
1.4.1 Định nghĩa và phân loại:
Định nghĩa:
Sau khi đã đánh giá cân nhắc, người mua sẽ sắp xếp các nhãn hiệu trong nhóm
nhãn hiệu đưa vào để lựa chọn theo các thứ bậc, từ đó bắt đầu hình thành ý định mua
nhãn hiệu được đánh giá cao nhất. Ư định mua dẫn dắt và kéo theo việc thực hiện
hành vi mua của khách hàng hàng. Bình thường họ sẽ mua nhãn hiệu được ưu tiên
nhất.
Phân loại:
Ý định mua gồm 3 dạng: mua sắm có kế hoạch đầy đủ, mua sắm được kế

hoạch một phần, và mua sắm không có kế hoạch.
Mua sắm có kế hoạch đầy đủ:


Với ý định mua từ nhóm này thì người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm và nhãn
hiệu trước khi quyết định tới nơi mua sẵn sàng đi đến nhiều gian hàng cho đến khi tìm
thấy sản phẩm họ cần.
Mua sắm được kế hoạch một phần:
Với ý định mua từ nhóm này thì người tiêu dùng chỉ có ý định mua một
sản phẩm nào đó. Còn việc lựa chọn nhãn hiệu nào thì phải chờ tới khi thực sự đi đến
nơi mua hàng, họ mới quyết định.
Ý định mua từ nhóm này sẽ có khả năng biến thành hành động mua nếu chịu
ảnh hưởng từ hoạt động khuyến mãi quảng cáo và hoạt động bán hàng.
Mua sắm không có kế hoạch :
Với ý định mua từ nhóm này thì người tiêu dùng hoàn chưa có sự lựa chọn nào
về nhãn hiệu và sản phẩm. Hành động mua thường là hành động ngẫu hứng.
4.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua:
2.

Thái độ của người khác
Mức độ ảnh hưởng của thái độ người khác lên phương án ưu tiên của người
mua phụ thuộc vào hai điều:
(1) Mức độ mãnh liệt ở thái độ phản đối của người khác đối với phương án ưu
tiên của người tiêu dùng:
Thái độ phản đối của người khác càng mạnh và mối quan hệ giữa họ càng gần
gũi thì càng có nhiều khả năng người tiêu dùng điều chỉnh ý định mua hàng của mình.
Mức độ ưa thích của người mua đối với một nhãn hiệu sẽ tăng lên nếu như người họ
yêu thích cũng ủng hộ và yêu thích nhãn hiệu này.
Ảnh hưởng của những người khác sẽ trở nên phức tạp khi có một vài người
thân cận với người mua có ý kiến trái ngược nhau và người mua lại muốn làm vui

lòng tất cả họ.
(2) Động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của người khác.


3.

Những tình huống bất ngờ:
Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng trên cơ sở những yếu tố như thu
nhập dự kiến của gia đình, giá dự kiến và ích lợi dự kiến của sản phẩm.Khi người tiêu
dùng sắp sửa hành động thì những yếu tố tình huống bất ngờ có thể xuất hiện đột ngột
và làm thay đổi ý định mua hàng. Vì vậy những sở thích và thậm chí cả những ý định
mua hàng cũng không phải là những dấu hiệu hoàn toàn tin cậy báo trước hành vi mua
hàng.

4.

Rủi ro nhận thức:
Những món hàng đắt tiền đòi hỏi phải chấp nhận rủi ro ở một mức độ nào đó.
Mức độ rủi ro nhận thức được thay đổi theo số tiền bị nguy hiểm, mức độ
không chắc chắn của các tính chất và mức độ tự tin của người tiêu dùng.
Người tiêu dùng triển khai những biện pháp nhất định để giảm bớt rủi ro như
huỷ bỏ quyết định, thu thập thông tin từ bạn bè để có thêm thông tin hỗ trợ để làm
giảm bớt rủi ro nhận thức được.

5.

Hành vi mua:
Các yếu tố kể trên có thể làm thay đổi quyết định mua, hoặc không mua hoặc
mua một nhãn hiệu khác mà không phải là nhãn hiệu tối ưu nhất như đã đánh giá ở
trên.

Hành vi mua có thể thực hiện tại:
Mua tại cửa hàng, điểm bán lẻ: Nó phụ thuộc vào nhiều các yếu tố như điều
kiện phát triển kinh tế xã hội thói quen của nhiều dạng người lớp người thuộc các giai
tầng xã hội khác nhau.
Mua tại nhà: Phương pháp mua tại nhà ngày nay có số lượng người sử dụng
ngày càng gia tang. Các chiến lược sử dụng nhằm hướng vào nhóm khách hàng tại
nhà được gọi là marketing trực tiếp.
1.5) HÀNH VI PHẢN ỨNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG SAU KHI MUA
HÀNG.


Hành vi sau khi mua là bước cuối cùng của quá trình ra quyết định mua
của người tiêu dùng. Hành vi sau khi mua được thể hiện trước tiên ở thái độ của người
tiêu dùng.
Có sự phân vân, nghi ngờ của người tiêu dùng sau khi mua.
Hành vi này không phải xảy ra với tất cả người tiêu dùng. Các người
tiêu dùng có hành vi này thường hoài nghi về sản phẩm trước khi họ biết mình có thỏa
mãn, có hài lòng về quyết định này hay không.
Hài lòng, không hài lòng.
Sự hình thành những thái độ này nằm ở mối quan hệ giữa các kỳ vọng
của người tiêu dùng và sự cảm nhận thực tế của sản phảm đem lại.
Nếu đáp ứng đủ kỳ vọng thì người tiêu dùng sẽ hài lòng và nếu như sản
phẩm đem lại lợi ích vượt hơn cả kỳ vọng của người tiêu dùng thì người tiêu dùng sẽ
cảm thấy rất hài lòng. Ngoài sự đáp ứng đủ và hơn sự kỳ vọng. Nếu như sau khi mua
sản phẩm người tiêu dùng nhận được nhiều thông tin, phản hồi tốt của bạn bè, người
thân về sản phẩm mà người tiêu dùng đã mua thì họ sẽ cảm thấy quyết định mua sản
phẩm của mình là đúng dẫn đến một sự hài lòng về sản phẩm.
Sự không hài lòng:
Trạng thái của người tiêu dùng sau khi mua và sử dụng sản phẩm thỉ
nhận ra rằng những kỳ vòng mà họ đặt ra đã sụp đỗ vì sản phẩm không đáp ứng được

đầy đủ nhu cầu của họ. Từ đây sẽ dẫn tới nhiều hành vi phản ứng của người tiêu dùng
công khai hoặc riêng lẽ.
6.

Không hài lòng nhưng không hành động
Thôi không mua sản phẩm, tẩy chay và thông báo, lan truyền về sản
phẩm cho bạn bè, người thân, cảnh báo cho họ biết về sản phẩm mà họ đã mua.

7.

Không hài lòng và hành động
Người tiêu dùng sẽ không hành động một cách riêng lẽ nữa mà có thể là
một nhóm người gồm những người có chung sự không hài lòng về sản phẩm. Đi kiện


tìm kiếm sự đền bù của công ty, kiện ra tòa có sự can thiệp của cơ quan chính quyền
dẫn tới sự nhảy vào của các các cơ quan báo chí, các trang báo mạng.
II) Tác động của Viral Marketing đến việc xuất hiện nhu cầu :
Dựa trên thứ bậc nhu cầu của Maslow thì, việc tiêu dùng sản phẩm nước giải
khát có gas chủ yếu là để thỏa mản nhu cầu sinh lý và an toàn của con người. Nhu cầu
sinh lý trong việc thỏa mãn cơn khát, hay dùng trong bữa ăn để tiêu hóa dễ dàng hơn.
Nhu cầu an toàn: Doanh nghiệp phải đưa ra được thông điệp là sản phẩm của mình là
an toàn, không có thành phần độc hại, hay tạo nên hiện tượng tâm lý số đông làm mọi
người tin đó là an toàn sẽ sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Càng ngày người tiêu
dùng càng thông minh hơn, họ càng chú ý đến sức khỏe nhiều hơn. Theo khảo sát của
nhóm thực hiện, thì các yếu tố về thành phần, công dụng, uy tín sản phẩm giữ mức độ
quan trọng trong việc lựa chọn và tiêu dùng sản phẩm nước có gas. 79% người được
khảo sát nói rằng họ sử dụng nước có gas là để giải khát hoặc trong các bữa ăn để giúp
ích cho việc tiêu hóa.
Đây là 2 nhu cầu cơ bản nhất, cần được thỏa mãn trước tiên. Và chiến dich

viral sẽ tác động tới người tiêu dùng bằng cách truyền tải được nội dung : sản phẩm an
toàn cho sức khỏe, hay tạo hình tượng giải khát cực đã như : Sprite đập tan cơn khát,
hay hình ảnh của chai coca khổng lồ giữa sa mạc lôi kéo các đoàn người trên sa mạc
chạy đổ xô đến….
Dựa vào cơ sở thỏa mãn nhu cầu ta thấy tác động của Viral Marketing đối với :
Nhu cầu hiên tại trong thị trường nước uống có gas:
Khi người ta khát, người ta có nhu được uống để giải cơn khát. Nếu trước đó
được xem một clip hay về một loại nước nào đó ví dụ như hình ảnh chiếc máy bán
nước tự động hạnh phúc của coca cola trong một clip đạt Viral của hãng này. Trong
khi thấy những người xung quanh ai cũng uống coca, hay những người mình quen đều
uống coca và mọi người đều khen, và giới thiệu thì giờ ta sẽ chọn để uống thử xem
sao. Như vậy ở đây là tác động Viral Marketing đối với nhu cầu hiện tại là : phát triển


nhu cầu hiện tại lên ước muốn rồi lên đến lượng cầu. Hướng người tiêu dùng đến với
sản phẩm, thương hiệu của mình trong hàng loạt các hàng sản phẩm cùng loại khác.
Nhu cầu tiềm tàng :
Viral Marketing có thể tác động vào tâm lý số đông, để lan truyền nhanh chóng
mẩu chuyện mà mình muốn truyền đạt để gây tò mò….kích thích sự khao khát và gợi
mở cầu cho người tiêu dùng. Một clip hay video hay một mẫu chuyện vui hay thật xúc
động truyền tải khéo léo thông điệp rõ ràng của một thương hiệu…..đạt được sự viral.
Sẽ thu hút được một lượng lớn người xem, qua internet hay qua các kênh truyền
thông, và người này xem thấy hay, họ tự động chia sẻ clip, đoạn video cho bạn bè,
người thân của họ một cách rất tự nhiên và tự nguyện….cứ thế thương hiệu của doanh
nghiệp được nhiều người biết đến. Người chưa từng nghe tới sẽ bị tò mò mà dùng thử.
Người đã từng nghe, từng sử dụng thì bị gợi lại, gợi nhớ hương vị mà tiếp tục mua,
vừa xem vừa nhâm nhi….hay đôi lúc bạn ngồi xem một đoạn clip vui về nước giải
khát, nước bắn tung tóe tạo cho bạn cảm giác thèm, bạn cũng chợt thấy khát và muốn
mua liền một chai nước hiệu vừa xem uống cho đã khát…..
Ví dụ: vào thời điểm hiện tại bạn không khát, nhưng khi xem một clip về một

loại đồ uống tung tóe…tạo cho bạn một cảm giác thèm,muốn uống…hay đơn giản là
hình ảnh trong clip làm bạn nhớ đến một khoảnh khắc nào đó trong cuộc sống và bạn
muốn tận hưởng nó nên mua sản phẩm….ở đây thì Viral marketing lại gợi ra nhu cầu.
Ví dụ như clip “đem hạnh phúc về nhà” clip chúc tết năm 2012 của pepsi về tình cảm
gia đình, tình cha con, các con ông ban đầu định tết không về…Nhưng khi bắt gặp
những hình ảnh quen thuộc gợi nhớ đến người cha nơi quê nhà, họ đã quyết định về
quê đón tết bên cha. Cuối clip là cảnh đón tết sum vầy bên gia đình, họ hàng và tất cả
đều dùng Pepsi và một cô gái đã hỏi chàng trai – con người cha ấy “ còn có pepsi
không?” . Một clip quảng cáo ý nhị, đầy cảm xúc dễ gấy được cảm tình của người
xem. Hướng người ta đến nhu cầu sử dụng pepsi trong dịp tết và tặng quà tết bằng
pepsi – điều mà trước đó có thể người tiêu dùng chưa nghĩ tới. Thông điệp tết bên gia
đình mau chóng được truyền đi qua các lượt xem, like, share trên mạng…đem lại
thành công vang dội cho pepsi trong mùa tết 2012 Viral Marketing đánh vào tâm lý


người tiêu dùng nhưng không nhắm đến sự thỏa mãn mà tạo ra sự khao khát. Tạo cho
người tiêu dùng cảm thấy bị kích thích mạnh, khổ sở vì mong đợi sản phẩm.
Một tác động đến người tiêu dùng là thông qua chương trình khuyến mãi. Có
đến 40% người tiêu dùng sẽ mua khi có khuyến mãi sẽ mua mặc dù chưa hề có nhu
cầu hay ý định mua trước đó. Doanh nghiệp truyền tải thông điệp khuyến mãi đến
người tiêu dùng như bật nắp chai trúng thưởng, khi có một người trung họ sẽ phỏng
vấn…truyền tải đoạn clip phỏng vấn đến người tiêu dùng…kích thích sự ham muốn tò
mò, mong đợi mình cũng được trúng thưởng như nhân vật trong clip. Điều này có thể
làm tăng lượng cầu đối với sản phẩm. Gần đây nhất, nhãn hàng Pepsi đã truyền đi
thông điệp khuyến mãi của họ bằng cách cho các "cư dân mạng” gởi lời chúc Tết đến
bạn bè của mình. Gởi càng nhiều thì khả năng trúng thưởng càng cao. Chiến dịch này
rất thành công vì Pepsi hiểu rằng ai cũng thích gởi lời chúc Tết và được nhận quà.
II) Tác động của viral marketing đến quá trình tìm kiếm thông tin sản phẩm
nước giải khát có gas của khách hàng.
Sau khi nhận ra vấn đề mua, người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thông tin. Việc

tìm kiếm thông tin đối với sản phẩm nước giải khát có gas phụ thuộc vào loại vấn đề
và hoàn cảnh mua mà có mức độ cần thiết khác nhau.
Theo số liệu khảo sát có đến 59% khách hàng sử dụng nước giải khát có gas
nhằm mục đích giải khát thức thời, tức sản phẩm rơi vào trường hợp là nhu cầu cấp
bách, sản phẩm nào được người mua vừa ý họ sẽ mua ngay, trường hợp này họ thường
tìm kiếm thông tin bên trong hơn. Ngược lại, nếu vấn đề mua quan trọng hơn ví dụ
trong các trường hợp như theo số liệu khảo sát có 20% khách hàng mua nước giải khát
có gas dùng để sử dụng trong các bữa ăn, tiệc liên hoan, 7% khách hàng dùng nước
giải khát có gas với mục đích tương tự thực phẩm chức năng (phục hồi nước, khoáng
chất..) hay 4% khách hàng dùng để làm quà biếu… nhưng chưa có sản phẩm thích
hợp, trong trường hợp này người tiêu dùng sẽ rất tích cực tìm kiếm thông tin cả bên
trong lẫn bên ngoài. Vậy sau đây chúng tôi sẽ phân tích tác động của Viral Marketting
đến quá trình khách hàng tìm kiếm thông tin sản phẩm nước giải khát có gas thông
qua hai trường hợp: tác động của Viral Marketting đến quá trình khách hàng tìm kiếm


thông tin bên ngoài và tác động của Viral Marketing đến quá trình khách hàng tìm
kiếm thông tin bên trong.
1) Tác động của Viral Marketting đối với quá trình tìm kiếm thông tin (sản phẩm nước

giải khát có gas) bên ngoài.
Quá trình này có thể xảy ra trước khi người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm
hoặc tìm kiếm thêm thông tin để tiếp tục mua hàng.
Thường thì người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin qua bốn nguồn chính:
 Trước khi người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm họ thường sử dụng 1 trong bốn

hoặc cả bốn nguồn này.
• Nguồn thông tin cá nhân (gia đình, bạn bè, người quen)
Theo kết quả khảo sát nguồn này chiếm tỷ trọng 32.5% trên tổng các nguồn tìm
kiếm và được đánh giá ở mức ảnh hưởng rất cao (4.1/5 điểm)

Hình thức quảng cáo này bắt đầu từ giả thuyết một khách hàng luôn kể/ muốn
kể cho người khác nghe về sản phẩm hoặc dich vụ của doanh nghiệp mà khách hàng
cảm thấy hài lòng hoặc không hài lòng khi sử dụng. Theo các nhà nghiên cứu cứ 1
khách hài lòng sẽ thông báo cho 3 người khác tốt về sản phẩm nhưng với 1 khách
hàng bất mãn sẽ thông báo cho đến 11 người khác biết sự không tốt của sản phẩm.
Các nhà nghiên cứu còn nhận thấy trung bình mỗi người có hơn 10 mối quan hệ mật
thiết, khoảng 150 mối quan hệ xã hội và 500-1.500 các quan hệ lỏng lẻo khác. Bởi vậy
kênh thông tin cá nhân thực sự là một cách tiếp cận khách hàng rất hữu hiệu. Đặc biệt
đối với mặt hàng nước giải khát có gas thường được sử dụng khi đi cùng bạn bè, hay
trong các bữa ăn- nơi có nhiều người cùng sử dụng.
Trong trường hợp này Viral Marketing mô tả chiến thuật khuyến khích một cá
nhân nào đó lan truyền nội dung tiếp thị, quảng cáo đến những người khác, nhằm tạo
ra tiềm năng phát triển theo hàm mũ. Với 1 viral marketing hiệu quả sẽ khiến một số
lượng lớn người nhớ đến nhãn hiệu và các thông tin sản phẩm liên quan khác tùy vào
mục đích của viral marketing đó. Lúc này viral marketing sẽ tác động mạnh đến
những người chưa dùng sản phẩm hơn là những người đã từng sử dụng sản phẩm.