Phân tích chiến lược Marketing của BAEMIN tại thị trường Việt Nam

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
-----

🕮

-----

BÀI TẬP LỚN
MƠN: MARKETING QUỐC TẾ

ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING
CỦA BAEMIN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

Giảng viên:

TS. Nguyễn Thị Phi Nga
ThS. Lê Thanh Hương

Sinh viên:

Đinh Huyền My

Mã số sinh viên: 18050771
Mã học phần:

Hà Nội, 12/2021

BSA3001-1

NỘI DUNG
LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................................ 1
PHẦN 1: GIỚI THIỆU VỀ BAEMIN.......................................................................... 2
1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ..................................................................... 2
1.2. Tầm nhìn sứ mệnh và giá trị cốt lõi ................................................................. 3
1.2.1. Tầm nhìn sứ mệnh: ....................................................................................... 3
1.2.2. Giá trị cốt lõi: ............................................................................................... 3
1.3. Sản phẩm và dịch vụ ......................................................................................... 4
PHẦN 2: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG MARKETING CỦA BAEMIN TẠI THỊ
TRƯỜNG VIỆT NAM................................................................................................... 5
2.1. Môi trường vĩ mô............................................................................................... 5
2.1.1. Yếu tố dân số: ............................................................................................... 5
2.1.2. Mơi trường chính trị: .................................................................................... 5
2.1.3. Môi trường kinh tế: ...................................................................................... 5
2.1.4. Môi trường xã hội – văn hố: ....................................................................... 6
2.1.5. Mơi trường cơng nghệ: ................................................................................. 6
2.2. Môi trường cạnh tranh ..................................................................................... 6
2.2.1. Đối thủ cạnh tranh: ....................................................................................... 7
2.2.2. Định vị so với các đối thủ cạnh tranh:.......................................................... 8
2.3. Mơ hình SWOT ................................................................................................. 9
2.3.1. Điểm mạnh (S): ............................................................................................ 9
2.3.2. Điểm yếu (W): .............................................................................................. 9
2.3.3. Cơ hội (O): ................................................................................................... 9
2.3.4. Thách thức (T): ........................................................................................... 10
PHẦN 3: PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM (STP) CỦA BAEMIN VIỆT NAM ................................. 11
3.1. Phân đoạn thị trường hiện nay ...................................................................... 11
3.2. Thị trường mục tiêu ........................................................................................ 12

3.3. Định vị thương hiệu......................................................................................... 13
PHẦN 4: CÁC CÔNG CỤ MARKETING MIX CỦA BAEMIN TẠI THỊ TRƯỜNG
VIỆT NAM .................................................................................................................. 15
4.1. Chiến lược sản phẩm....................................................................................... 15
4.1.1. Chiến Dịch BAEMIN - “Ăn ở nhà cũng ngon”: ........................................ 15
4.1.2. Chiến Dịch Baemin Quán Ngon Quận Mình – “Phụ nữ nên u an tồn hay
thú vị?”: ................................................................................................................ 16
4.1.3. BAEMIN: Chiến Dịch Baemin – “Thử chút Healthy” với MV “Em Bé”
Amee x Karik: ...................................................................................................... 17
4.2. Chiến lược giá .................................................................................................. 18
4.3. Chiến lược phân phối ...................................................................................... 19
4.4. Chiến lược chiêu thị ........................................................................................ 21
KẾT LUẬN .................................................................................................................. 24
TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................................ 25


LỜI MỞ ĐẦU
Ngày nay, cùng với tốc độ phát triển của xu hướng toàn cầu, các nhà kinh doanh
đã nhận thức được sự thay đổi mạnh mẽ và tạo ra các chiến lược kinh doanh để chạy
đua cạnh tranh trong doanh nghiệp. Chính vì vậy, các mơ hình kinh doanh có những
thay đổi đáng kể, và một trong thay đổi đó là mơ hình thương mại điện tử. Nhờ đó, thói
quen mua sắm của người tiêu dùng cũng thay đổi theo, nhất là trong thời kỳ dịch Covid19 như hiện nay. Nhịp sống hiện đại và bận rộn dẫn đến những thay đổi đáng kể trong
thói quen ăn uống của nhiều người, thay vì nấu ăn hay ran quán thì họ chọn giái pháp
giao hàng tận nơi. Sự chuyển mình này đã và đang tạo ra một cuộc đua của các thương
hiệu giao đồ ăn vô cùng khốc liệt. Thị trường này đang dần nóng lên từng ngày với một
tiềm năng khai thác rất rộng lớn.
Bây giờ, chúng ta rất dẫ bắt gặp hình ảnh các shipper cơng nghệ đang giao đồ ăn
trên đường. Thị trường giao đồ ăn tại Việt Nam tuy khá mới nhưng vô cùng sôi động
với những tên tuổi “sừng sỏ” nhất đang được đông đảo người dùng biết đến như Shopee
Food (tên cũ là Now Food), Grab Food, GoJek và mới đây nhất là một ứng dụng giao

đồ ăn khá thành công tại Hàn Quốc – BAEMIN. Tuy mới gia nhập nhưng BAEMIN
nhanh chóng chiếm được cảm tình người Việt và tạo ra “cơn sốt xanh mint”. Có thể
nhận thấy cách tiếp cận và cách truyển thông marketing thương hiệu của Baemin đã tạo
ra khác biệt rất lớn so với các đối thủ trên thị trường.
Đó chính là lí do em chọn đề tài: “Phân tích chiến lược Marketing của
BAEMIN tại thị trường Việt Nam”, từ đó có những đánh giá, nhìn nhận khách quan và
đưa ra những giái pháp, đề xuất nhằm thúc đẩy sự phát triển của doanh nghiệp.

1


PHẦN 1: GIỚI THIỆU VỀ BAEMIN
1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
BAEMIN là dịch vụ đặt đồ ăn hàng đầu tại Hàn Quốc được điều hành bởi Tập
đoàn Woowa Brothers Corp, có trụ sở chính đặt tại Seoul. Thành lập Baedal Minjok vào
năm 2010 kể từ đó Woowa Brothers đã thành công giành được rất nhiều các khoản đầu
tư lớn. Sau khi thâu tóm thành cơng ứng dụng đặt đồ ăn trực tuyến Vietnammm.com
vào đầu năm 2019, BAEMIN chính thức bước chân vào thị trường Việt Nam và phủ
sóng dịch vụ tại TP.HCM và đã có hơn một tháng thử nghiệm ứng dụng trên một vài
khu vực trung tâm.

Hình 1.1. Logo của BAEMIN
(Nguồn: google.com)

BAEMIN đã được thừa hưởng từ những thế mạnh về sở thích của khách hàng,
khám phá nhu cầu và cũng như sáng tạo ra các sản phẩm, khả năng thiết kế, nội dung
mang tính độc đáo, khác biệt. Tuy nhiên, đây không chỉ là một ứng dụng giao "đồ ăn
ngon", BAEMIN còn muốn đưa được nhiều văn hóa Việt Nam, con người và mơi trường
Việt Nam hịa cùng sự hài hước của mình để đưa trải nghiệm “ăn vui" và “ăn bằng cảm
xúc”. Đó chính là lý do mà BAEMIN đã tạo ra một nhân vật hoạt hình “Mèo Mặp” và

một bộ font chữ vơ cùng độc đáo sẽ dành riêng cho thị trường Việt Nam.
Công ty có bốn mảng được vận hành chính thức của BAEMIN được đơng đảo
khách hàng đón nhận như: BAEMIN giao đồ ăn, BAEMIN Đi Chợ (Mart), Bếp Nhà
BAEMIN (Kitchen) – với những thương hiệu là những món Hàn Quốc độc quyền và
BAEMIN Studio. Để người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn trong việc thanh toán
BAEMIN đã đưa ra 7 phương thức thanh tốn trên chính ứng dụng của mình, tích hợp
2


các thanh toán như Zalopay, MoMo, thẻ ngân hàng, tiền mặt... mỗi cách thanh tốn riêng
lại có những mã giảm đơn hàng giúp cho khách hàng cũng thử trải nghiệm phong cách
thanh tốn mới.
1.2. Tầm nhìn sứ mệnh và giá trị cốt lõi
1.2.1. Tầm nhìn sứ mệnh:
Sứ mệnh của cơng ty BAEMIN khi gia nhập thị trường Việt Nam là “Giúp mọi
người ăn ngon mọi lúc mọi nơi” chỉ cần có một vài thao tác đơn giản được thực hiện
trên ứng dụng như: Chọn cửa hàng bạn mong muốn, chọn đồ ăn và cuối cùng là đặt
hàng. Sau đó, các món ăn sẽ được giao đến thần tốc với một mức chi phí cực kỳ hợp lý.
BAEMIN tin chắc rằng với một bề dày kinh nghiệm tại thị trường Hàn Quốc đã
hơn 9 năm sẽ góp phần tạo nên cơng ty công nghệ ẩm thực (food tech) hàng đầu Việt
Nam, cùng kiến tạo và phát triển hệ sinh thái về ẩm thực với những đồng nghiệp xuất
sắc, tự tin và chủ động, đảm bảo hiệu quả về kết nối giữa khách hàng sử dụng, đội ngũ
nhân viện giao đồ ăn và nhà hàng đối tác cũng như kể cả việc khi vận chuyển nhiều đơn
hàng cùng một lúc.
1.2.2. Giá trị cốt lõi:
BAEMIN đã và đang tiếp tục phát triển với một tầm nhìn lớn hơn đó chính là
“Thưởng thức những món ngon ở nơi bạn muốn". Và đây cũng là tiền đề để BAEMIN
có thể mở rộng thêm nhiều mảng mới như “BAEMIN Riders", “BAEMIN Kitchen",
“Cửa hàng BAEMIN”,... và dần dần chinh phục những vị trí “App delivery quốc dân"
được u thích nhất tại các thị trường.

Hình 1.2. Giá trị trọng tâm của Woowa Brothers Việt Nam
(Nguồn: careers.baemin.vn)
3


Để khơng q khó nói rằng BAEMIN đã có một tiền đề tốt trước khi gia nhập
Việt Nam. Lại cộng thêm là lượng khách hàng, người tiêu dùng cũng như là shipper đã
sẵn có sau khi mua lại Vietnammm, BAEMIN chắc chắn sẽ góp phần vào việc đảm bảo
về hiệu quả kết nối giữa người tiêu dùng, đội ngũ đối tác giao đồ ăn và nhà hàng đối tác
kể cả khi vận chuyển nhiều đơn hàng cùng một lúc để mang đến những trải nghiệm tốt
nhất cho đối tác lẫn khách hàng.
1.3. Sản phẩm và dịch vụ
Dịch vụ chính của BAEMIN là đặt đồ ăn trực tuyến trên ứng dụng di động,
BAEMIN cung cấp các bữa ăn bình dân từ nhà bếp gia đình, ẩm thực quốc tế từ nhà
hàng nước ngoài - phương Tây, Châu Á và hơn thế nữa - cũng như cà phê, trà và món
tráng miệng từ các cửa hàng và các thương hiệu. BAEMIN có người giao hàng riêng để
giao đồ ăn và nói khơng với nơi thứ ba để giao hàng.

Hình 1.3. Giao diện của BAEMIN
(Nguồn: google.com)
BAEMIN đặt sự nhanh chóng và tiện lợi, chất lượng lên hàng đầu đối với khách
hàng, họ chú trọng đẩy mạnh nhiều chương trình khuyến mại, giảm giá trên ứng dụng
vào các thời điểm, địa điểm khác nhau. Về chính sách của người lái xe, BAEMIN đưa
ra lời đề nghị rằng họ sẽ kiếm được 10% phí giao hàng của tài xế cho mỗi đơn hàng,
giống như ứng dụng Hiện hành. Tuy nhiên, Baemin đang áp dụng chính sách miễn phí
cho tài xế để tài xế kiếm 100% phí vận chuyển.

4

PHẦN 2: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG MARKETING CỦA BAEMIN TẠI THỊ
TRƯỜNG VIỆT NAM
2.1. Môi trường vĩ mô
2.1.1. Yếu tố dân số:
Tốc độ đơ thị hóa tại Việt Nam ngày càng gia tăng, ảnh hưởng đến thị trường
hoạt động của các thương hiệu giao đồ ăn hiện nay. Người dân có xu hướng đặt đồ ăn
ngồi thay vì vào bếp do công việc bận rộn. Trong 3 năm tới, như dự đốn của các
chun gia Việt Nam sẽ có những đơ thị trên 1 triệu dân và những đô thị từ 5-10 triệu
dân v.v... Không những thế, thu nhập tại thành thị cũng cao hơn khu vực nông thôn nên
việc bỏ tiền ra đặt đồ ăn giao tới tận nơi sẽ dễ dàng hơn.
Khơng những vậy, vào giờ cao điểm, tình trạng ùn tắc giao thông, gây bất tiện
trong việc di chuyển, chính vì thế dịch vụ giao đồ ăn qua các ứng dụng giúp người dân
giải quyết được vấn đề này.
2.1.2. Mơi trường chính trị:
Thời điểm hiện tại khi dịch COVID-19 cịn đang diễn biến phúc tạp, chính phủ
Việt Nam vẫn còn ban hành những lệnh cấm tụ tập, ăn tại chỗ, cấm các dịch vụ giao đồ
ăn trực tuyến v.v. Lệnh cấm được đặt ra suốt mấy tháng mới được dần dỡ bỏ. Trong
những năm tới, khi tình hình dịch bệnh qua đi, lệnh cấm dần được dỡ bỏ, thị trường bắt
đầu sôi động trở lại, người dân vẫn còn e ngại về vấn đề dịch bệnh, ăn uống tại chỗ, vẫn
ưu tiện đặt đồ qua các ứng dụng giao đồ ăn.
2.1.3. Môi trường kinh tế:
Trong giai đoạn đang chịu ảnh hưởng của đại dịch Covid - 19, người tiêu dùng
đang chạy theo khuynh hướng tiết kiệm. Họ chi tiêu ít hơn cho tất cả tất cả các sản phẩm
và dịch vụ. Điều này đang gây khó khăn cho các thương hiệu đặt đồ ăn nhanh như
Baemin. Tình hình dịch bệnh còn ảnh hưởng lớn đến kinh tế cá nhân và doanh nghiệp,
ngân hàng công bố giảm lãi suất cho vay(5%/ năm với vay ngắn hạn, 7.5% với vay dài
hạn), Bộ tài chính cũng cơng bố về việc giảm thuế thu nhập mà các doanh nghiệp phải
nộp mỗi năm.

5


Trong thời gian tới, khi đất nước đi vào “trạng thái bình thường mới”, người dân
và doanh nghiệp dần khơi phục được kinh tế, có xu hướng đặt đồ ăn nhiều hơn. Giúp
doanh nghiệp giải quyết được bài tồn khó khan suốt thời gian dịch bệnh vừa qua.
2.1.4. Môi trường xã hội – văn hoá:
Dân số Việt Nam hiện nay hơn khoảng 95 triệu dân và có cơ cấu dân số trẻ từ
19 - 50 tuổi chiếm 68%, có xu hướng sử dụng điện thoại thông minh và sử dụng các ứng
dụng đặt đồ ăn v.v. Mức sống của người dân ngày càng tăng nên ngân sách dùng cho
chi tiêu cũng tăng, khi đó họ sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn.Văn hóa ăn uống của người
Việt cũng rất đa dạng và phong phú.
Ngoài ra, người Việt rất coi trọng nền văn hóa ẩm thực của quê hương nhưng
cũng rất sẵn lịng khám phá, trải nghiệm những món ăn mới. Xu hướng ăn uống của
người trẻ cũng có nhiều thay đổi theo những phong cách sống mới, ví dụ như eat clean,
eat healthy,... Bên cạnh đó, họ cũng ưa thích trải nghiệm đồ ăn, thức uống của những
thương hiệu nổi tiếng.
Tuy nhiên, dịch Covid-19 trở nên nghiêm trọng đã hạn chế việc ra đường của
người dân. Điều này cũng ảnh hưởng khơng nhỏ đến thói quen sinh hoạt đời thường của
người dân và là tiền đề phát triển cho những dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến. Dự kiến thời
gian tới, văn hóa ẩm thực của người Việt sẽ là mục có nhiều biến đối nhất khi giới trẻ
hiện giờ cùng lối sống “ bình thường mới”, họ sẽ là thế hệ đi đầu trong sự khám phá các
ẩm thực văn hóa của từng vùng miền, từng đất nước. Điều này làm cho dịch vụ giao đồ
ăn nhanh phát triển mạnh mẽ hơn.
2.1.5. Môi trường công nghệ:
Việt Nam nằm trong top 15 trên toàn thế giới về số người sử dụng điện thoại
thơng minh. Khơng khó để khẳng định rằng điện thoại là vật bất li thân của người dân,
các ứng dụng đặt đồ ăn, đặt xe ngày càng nhiều. Giúp cho thuận tiện hơn trong cuộc
sống hàng ngày. Trong những năm tiếp theo, chắc chắn công nghệ sẽ ngày càng tiên
tiến hơn, người dân quen với cuộc sống đi đôi với công nghệ, việc đặt xe, đặt đồ ăn trở

thành điều đơn giản chỉ việc lướt điện thoại. Khiến thị trường đặt đồ ăn giao tận tay
ngày càng phổ biến hơn.
2.2. Môi trường cạnh tranh
6


2.2.1. Đối thủ cạnh tranh:
Mặc dù là một thương hiệu mới trong thị trường cạnh tranh và bùng nổ này,
BAEMIN có tham vọng vươn lên dẫn đầu thị trường bằng cách tiếp cận đặc biệt trong
hành trình mang lại trải nghiệm đích thực cho khách hàng.
Sự có mặt của BAEMIN càng làm cho cuộc thi trở nên đông đúc và hấp dẫn hơn
trong ngành giao hàng của Việt Nam. Theo khảo sát của công ty nghiên cứu thị trường
GComm, GrabFood là nhà điều hành giao thức ăn phát triển nhanh nhất trong cả nước và
'' gã khổng lồ '' trên thị trường giao đồ ăn. Bên cạnh GrabFood, BAEMIN sẽ phải cạnh
tranh với những người chơi khác, như Shopee Food và GoJek. Ví dụ như GoJek lần đầu
tiên ra mắt tại Thành phố Hồ Chí Minh và đã thu về khoảng sáu triệu đơn đặt hàng.

Hình 2.1. Những thương hiệu giao đồ ăn hàng đầu trên thị trường Việt Nam
(Nguồn: Thống kê của công ty Gcomm)
Grab Food đứng ở vị trí đầu tiên trên thị trường giao đồ ăn, với doanh thu chiếm
65% thị phần vào năm 2018 với mức tăng trưởng bình quân 197% / năm 2016 2018. Theo Kantar TNS, Grab Food là ứng dụng giao hàng phổ biến nhất tại 2 ông lớn
thành phố Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Ở vị trí thứ hai là Shopee Food (tên cũ là
Now) hiện có với doanh thu 11 triệu USD (7% thị phần) vào năm 2018 với mức tăng
trưởng bình quân 182% / năm trong năm 2016 - 2018.
Với sự phát triển và cạnh tranh của thị trường giao đồ ăn, BAEMIN sẽ phải rất
cố gắng để cạnh tranh với 3 “ơng lớn” đang có thị phần lớn trên thị trường.
7


2.2.2. Định vị so với các đối thủ cạnh tranh:

Như đã phân
tích từ các đối thủ ở
trên, chúng ta có
thể

thấy

rằng

Baemin đang được
định vị

để được

giá thấp và giao
hàng chậm.
Dưới đây là bảng so sánh giá dịch vụ của Grabfood, Now, GoJek và BAEMIN:

Hình 2.2. Bảng so sánh giá dịch vụ của các thương hiệu giao đồ ăn
(Nguồn: google.com)
Có thể thấy Go-Food là dịch vụ giao đồ ăn có giá thấp nhất tại thời điểm hiện tại,
công ty tiếp theo là BAEMIN và cuối cùng là GrabFood và Now, nhưng Now là cước
phí biến động bất thường tùy theo khu vực và thời điểm nên rất khó so sánh với những
người khác.
Đối với BAEMIN, ra mắt sau nên số lượng nhà hàng được gọi là “đối tác” ít hơn
3 đối thủ và cơng ty có số nhân viên giao hàng hạn chế. Hơn nữa, về quy trình đặt hàng,
việc xử lý đơn hàng cịn khá chậm bởi vì BAEMIN vẫn khơng có phần mềm hoặc ứng
dụng cho các đối tác như GrabFood có phần mềm “GrabFood Merchart” hoặc Shopee
Food (Now) có phần mềm “Shopee Pay”. Do đó, q trình nhận order từ nhà hàng khá
thụ động, điều này dẫn đến việc giao thức ăn cho khách hàng rất mất thời gian. Do đó,

Grab đang dẫn đầu về tốc độ giao đồ ăn nhanh và BAEMIN được xếp hạng cuối cùng
là thương hiệu giao hàng tốc độ chậm nhất.

8


2.3. Mơ hình SWOT
2.3.1. Điểm mạnh (S):
•

Là một thương hiệu app có cơng ty mẹ vững chắc tại Hàn Quốc và hiện đang

là ứng dụng giao đồ ăn được ưa chuộng trong top 1 ở Hàn Quốc.
•

Có một đội ngũ nhân lực sáng tạo, năng suất, hiểu được tâm lý khách hàng,

đặc biệt hiểu rõ về địa lý, văn hóa sở thích của người Việt Nam.
•

Có nhiều chương trình khuyến mãi trải đều trong năm.

•

Tài xế thân thiện lịch sự.

•

Có những MV quảng cáo ca nhạc kết hợp với các nghệ sĩ nổi tiếng, bắt kịp

xu hướng thời đại khiến khách hàng thích thú dễ nắm bắt được nội dụng sản phẩm mà
BAEMIN muốn ra mắt với người tiêu dùng.
•

Tập trung phục vụ theo khu vực các vùng, các quận để giảm nhẹ phí ship,

tăng tốc độ giao hàng nhanh.
•

BAEMIN ra đời với những loạt content qua dỗi bắt mắt, độc đáo thấu hiểu

tâm lý giới trẻ khiến độ nhận diện của BAEMIN cao hơn các đối thủ cạnh tranh khác.
•

Cách tiếp cận truyền thơng của BAEMIN cũng vơ cùng “nội địa” tạo ra được

ấn tượng đối với người dân mà hiếm các cơng ty nước ngồi nào có thể làm được.
2.3.2. Điểm yếu (W):
• Có mặt tại thị trường Việt Nam sau các app giao đồ ăn nổi tiếng như Grab,
Now chưa được biết nhiều rộng rãi nên người bán hàng cũng ít do đó sản phẩm cũng
chưa được đa dạng trong mắt người tiêu dùng.
• Danh sách các cửa hàng đồ ăn, nhà hàng vẫn chưa được đa dạng phong phú.
• Được đánh giá hay gặp khó khăn trong việc hủy và chỉnh sửa đơn hàng.
• App hay có tình trạng tài xế bận, độ phủ song chưa tốt.
• Phí ship của Baemin tương đối cao.
• Chỉ có mặt tại Hà Nội và Hồ Chí Minh, chưa phổ biến mở rộng ở nhiều các
vùng tỉnh thành khác trong Việt Nam.
2.3.3. Cơ hội (O):
•

Trong sự tình hình diễn biến dịch bệnh COVID-19 vẫn còn phức tạp, phải

thực hiện các lệnh chỉ thị giãn cách của xã hội. Việc hạn chế tập trung đông ăn uống ở
9


các hàng quán, hạn chế ra đường tu tập đông khiến các ngành dịch vụ giao đô ăn như
BAEMIN đến tận nhà được 1 phần tác động lớn đến người tiêu dùng. Bởi thế khi sau
này dịch bệnh được kiểm soát hơn nên nhà nước đã giảm dần lệnh cấm khiến các ngành
dịch vụ giao đồ ăn mạnh mẽ phát triển trở lại. Từ đó tạo cho người dân có tâm lý gọi đồ
ăn về nhà ăn nhằm để đảm bảo sức khỏe cho bản thân cũng như cho toàn xã hội. Có thể
dịch bệnh cũng xem đây là 1 cơ hội để BAEMIN phát triển hơn trong tình thế dịch bệnh
vẫn chưa dập tắt hẵn.
•

BAEMIN đã dần nắm bắt những tiến bộ và vận hành vào việc đổi mới giao

diện giúp người dùng sử dụng dễ dàng hơn.
•

Tăng cường chạy quảng cáo và kết hợp với những quán ăn trong đợt dịch

này, tung ra nhiều mã khuyến mãi chất lượng, các chương trình freeship, đầu tư hơn về
mặt hình ảnh đáp ứng nhu cầu thỏa mãn khách hàng “Ở nhà nghỉ dịch vẫn muốn ăn
ngon”.
•

BAEMIN đã cho thấy sự tập trung cực kì mạnh mẽ vào việc phục vụ các

quận nội thành, nhằm tối ưu hóa dịch vụ và giảm thời gian giao hàng.

2.3.4. Thách thức (T):
•

Phải cạnh tranh với các đàn anh mạnh trong hãng giao đồ ăn khác như

Gojerk, Grap, Now,... bằng các tiêu chí đặc biệt là các chính sách giá thơng qua các
chương trình khuyến mãi.
•

BAEMIN cịn phải đối mặt với thách thức đó là định hướng thị trường trong

những năm sắp tới. Vì tình hình phát triển của các dịch vụ giao hàng diễn ra đang hết
sức sơi nổi và có chiều hướng tăng lên, rất nhiều dịch vụ đồ ăn mới sẽ thâm nhập thị
trường Việt Nam trong những năm tới đây.
•

Đối mặt với nhiều rủi ro cụ thể đáng lo ngại nhất đó là vấn đề “boom hàng’’.

•

Hiện nay dịch bệnh đã khiến nhiều ngành nghề phải tạm ngưng hoạt động

và một trong những ngành nghề phải chịu tác động lớn nhất là ngành dịch vụ trongđó
có ngành dịch vụ đồ ăn trực tuyến .

10


PHẦN 3: PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC
TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM (STP) CỦA BAEMIN VIỆT NAM

3.1. Phân đoạn thị trường hiện nay
Cách đây một hoặc hai thập kỷ, giao đồ ăn được coi là đặt món ăn mang về từ
nhà hàng nơi đơn đặt hàng đã được thực hiện qua điện thoại bằng cách nói chuyện với
một nhân viên. Phí giao hàng rất tốn kém, lựa chọn thực phẩm bị hạn chế và bạn khơng
có thơng tin về tình trạng đặt hàng và giao hàng của bạn. Những trường hợp đem đến
một trải nghiệm thường xun khơng hiệu quả về chi phí.
Khi thời gian và công nghệ phát triển, cách chúng ta đặt đồ ăn để được giao đến
nhà riêng hoặc văn phòng. Theo Fortune, 6,6% của tất cả các đơn đặt hàng nhà hàng
được thực hiện trên một ứng dụng. Trong khi đó, các đơn đặt hàng của nhà hàng được
thực hiện trên điện thoại chiếm ít hơn kinh doanh nhà hàng ở mức 5%. Theo McKinsey
and Company, giao đồ ăn chiếm 1% thị trường thực phẩm toàn cầu và 4% thực phẩm
được bán trên toàn thế giới.
Người tiêu dùng hiện tại tận hưởng những lợi ích của hình thức giao hàng tại nhà
hàng mới này, chẳng hạn như có khả năng so sánh giá cả, thời gian giao hàng, thực đơn
và đánh giá từ những khách hàng khác trong các ứng dụng giao đồ ăn phổ biến. Trong
thập kỷ qua, ngành kinh doanh giao đồ ăn đã mở rộng với sự thành công ngoạn mục của
các công ty như Grab, Foody / Now, GoViet, v.v. Trong 5 năm qua, mối quan tâm chung
về giao đồ ăn liên tục đi kèm với sự xuất hiện của những dịch vụ giao đồ ăn hữu ích
này.
Ngồi ra cịn có nhiều yếu tố lối sống đã góp phần thay đổi không gian giao thức
ăn. Các chuyên gia trẻ ngày nay sống nhịp độ nhanh, cuộc sống tập trung vào cơng việc,
địi hỏi sự tập trung và hiện diện liên tục, để lại những quyết định nhỏ hơn trong cuộc
sống như thực phẩm với sự tập trung và chi phí thời gian tối thiểu. Thành phố Hồ Chí
Minh đang phải đối mặt với tình trạng quá tải dân số và công dân là sinh viên và cán bộ
bị hạn chế về thời gian và không gian nấu nướng hoặc ăn uống. Khi việc giao đồ ăn trở
nên thành thạo và cá nhân hóa hơn, người tiêu dùng sẽ ngày càng sử dụng các ứng dụng
và dịch vụ này. Giao hàng đồ ăn dự kiến sẽ tăng trưởng rất mạnh trong những năm tới.

11

3.2. Thị trường mục tiêu
BAEMIN đã và đang được coi là một trong những đối thủ tiềm năng của những
ứng dụng giao đồ ăn khác như Now, Grabfood hay Gojek.

Tuổi
Giới tính
Thu nhập

Thị trường mục tiêu chính

Thị trường mục tiêu phụ

25 – 34 tuổi

18 – 24 tuổi

Nam + nữ

Nam + nữ

Trung bình – Vừa phải

Thu nhập thấp – trung bình

Thu nhập cao
Nghề nghiệp

Nhân viên văn phòng, người lớn
đang đi làm

Sinh viên, học sinh,..

Bảng 3.1. Thị trường mục tiêu chính của BAEMIN
Tính từ thời điểm ra mắt đến thời điểm hiện tại, độ tuổi từ 25 -34 (nhóm trưởng
thành hoặc nhân viên văn phòng) chiếm đa số với 57,5% số người quan tâm đến
BAEMIN, đứng thứ hai là độ tuổi từ 18 - 24 với 38,1%. Nhóm khách hàng nữ vẫn là đa
số với 67,8%, hồn tồn khác biệt so nhóm khách hàng nam, chỉ 24%

Hình 3.1. Thống kê người sử dụng BAEMIN
(Nguồn: YouNet Media)
12


Mục tiêu chiến lược của BAEMIN là tấn công từng vùng một, chỉ tập trung thu
hút cả 2 phía người mua lẫn người bán ở khu vực đó. Thay vì tung khuyến mãi và hút
cả quán ăn, người giao hàng, lẫn thực khách ở tồn bộ Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội,
Đà Nẵng và chịu chi phí lớn, họ hồn tồn có thể tung khuyến mãi thu hút chỉ ở từng
quận và nhanh chóng chiếm thị phần ở chỉ quận đó mà thơi. BAEMIN có mục tiêu cố
gắng về việc hướng đến đứng nhất từng một quận thay vì đứng hạng nhì hoặc ba ở tất
cả các quận. Tồn bộ lực lượng của BAEMIN tập trung tấn công chỉ một điểm.
Nếu như GrabFood hoặc Now dồn toàn lực để bảo vệ địa phương đó, họ sẽ bị
“ơng lớn” cịn lại đe dọa toàn bộ thị phần các địa phương cịn lại. Nếu khơng dồn tồn
lực, từng địa phương sẽ rất khó ngăn cản nước đi cơ hội của BAEMIN. BAEMIN “chiến
lược tập trung và đánh chặn” – bỏ thị trường đại trà để đánh vào từng ngách địa lý - một
chiến lược bất hủ ứng dụng vào một lĩnh vực mới mẻ, tất cả sẽ tạo nên một cuộc chơi
thú vị trong ngành giao thức ăn trực tuyến tại Việt Nam.
3.3. Định vị thương hiệu
BAEMIN đang bước vào trong giai đoạn mới vận hành sẽ phải áp dụng chiến
lược “vết dầu loang” nhằm phát huy tối đa các lợi thế của mình về kinh nghiệm và hạn

chế cũng như các bất lợi về số lượng tài xế, đối tác. Nhờ các chiến lươc quảng cáo thông
minh và tập trung đúng thị trường, BAEMIN đang gặt hái được nhiều thành cơng và đã
có những bước tiến nhanh trên thị trường giao đồ ăn khóc liệt ở tồn thị trường Việt
Nam.
BAEMIN cịn sáng tạo một nhân vật hoạt hình “Mèo Mặp” dành riêng tại thị
trường Việt Nam để có thể mang lại một màu sắc trẻ trung, hài hước, gần gũi với khách
ở cả nhiều khía cạnh: truyền thơng bên ngồi ứng dụng (out-app) lẫn trải nghiệm bên
trong ứng dụng (in-app). Ngay cả những câu nói mang tính call-to-action thuần t cũng
sẽ được thương hiệu thể hiện một cách thân mật: “BAEMIN nóng giịn đây”, “Đặt khơng
cần cớ, cần code cơ”, “Đưa tay đây nào, order chung bạn nhớ”...

13


Các quảng cáo của
BAEMIN không đánh trực
diện vào nhu cầu ăn uống đơn
thuần như lựa chọn món ăn, tốc
độ giao hàng hay chính sách
khuyến mãi. Thay vào đó,
thương hiệu sẽ chú trọng vào
việc kết nối với khách hàng
mục tiêu bằng những cảm xúc
như chiều chuộng, khó chiều
để khách hàng khơng chỉ “ăn
ngon” mà còn phải “ăn vui”,
được thoả mãn cả về thể chất
lẫn tinh thần.

Hình 3.2. “Qn đồn xanh mint” BAEMIN

(Nguồn: google.com)
Tuy BAEMIN đã gia nhập vào thị trường Việt Nam sau các đối thủ lớn nhưng
Baemin tạo tạo dấu ấn hồn tồn đặc biệt trong lịng người dân Việt Nam, dù họ có sử
dụng ứng dụng hay khơng. Nhưng chỉ cần bạn tham gia giao thông trên đường cũng sẽ
thấy một “Qn đồn xanh mint”. Và đó cũng là chủ đề được mọi người thảo luận sôi
14


nổi kể từ khi BAEMIN được ra mắt và mọi người nhanh chóng ghi nhớ BAEMIN qua
các thiết kế hình ảnh dí dỏm, ấn tượng. Nhận được những góp ý tuy khơng nhiều và
những phản hồi tích cực từ phía khách hàng về hình ảnh thương hiệu cho thấy được là
bước đi này vô cùng thành công đến từ đội ngũ thiết kế của BAEMIN trong việc xây
dựng nhận diện thương hiệu ở thị trường.
PHẦN 4: CÁC CÔNG CỤ MARKETING MIX CỦA BAEMIN TẠI THỊ
TRƯỜNG VIỆT NAM
4.1. Chiến lược sản phẩm
Baemin luôn thấu hiểu tâm lý khách hàng người tiêu dùng và muốn thử thách
mình, ln đưa ra những sản phẩm cùng nhiều chiến dịch mới với những content bắt
trend mới lạ với các KOL, Nghệ sĩ để xây dựng kết nối thương hiệu như:
4.1.1. Chiến Dịch BAEMIN - “Ăn ở nhà cũng ngon”:

Mở màn cho các chiến dịch quảng bá Baemin đang đến sự thấu hiểu và hoàn toàn
nhắm đúng vào thời điểm – “chuyên gia giao đồ ăn” đã cho ra đời chiến dịch mới toanh
mang tên “Ăn ở nhà cũng ngon” nhằm đem đến cho khách hàng nhiều trải nghiệm về
ẩm thực đa dạng cho khách hàng, đồng thời chung tay hỗ trợ các đối tác nhà hàng trong
mùa Covid-19.

15

Chiến dịch này với hashtag #AnOnhaCungNgon đã nhận được sự đón nhận lớn
từ cộng đồng. Hàng chục food-blogger có sức ảnh hưởng như Nofoodphobia, Trang
Nhím Trịn, Ăn Sập Sài Gịn, Bà Chúa Vỉa Hè, Tebefood, Eatwithmynoreo,
Iamfoodtester... cùng hàng trăm nhà hàng, thương hiệu F&B lớn như Runam Bistro,
Phúc Long, Mr.Steak, Maison Marou, Al Fresco’s...
4.1.2. Chiến Dịch Baemin Quán Ngon Quận Mình – “Phụ nữ nên u an tồn
hay thú vị?”:

16


“Quán ngon quận mình” là chiến dịch thu hút sự quan tâm nhiều nhất trên social
media của thương hiệu BAEMIN. Cộng đồng mạng đã rất sôi nổi tham gia thảo luận về
các vấn đề được đặt ra trong clip quảng cáo. “Phụ nữ nên yêu an toàn hay thú vị?” và
“Bụng đói thì nên ăn qn ngon hay qn gần?”. Việc hợp tác này cùng nghệ sĩ Trấn
Thành đã giúp chiến dịch đạt được sự lan toả cao.
4.1.3. BAEMIN: Chiến Dịch Baemin – “Thử chút Healthy” với MV “Em Bé”
Amee x Karik:

Baemin cho ra mắt chiến dịch “Thử chút Healthy” với ý tưởng lồng music video
vào TVC quảng cáo, cùng với loạt hoạt động quảng bá nổi bật, thu hút sự quan tâm của
đông đảo người dùng trên social media. Sự khéo léo lồng ghép 3 yếu tố vào MV: giải
trí nghệ thuật, hình ảnh thương hiệu và câu chuyện của người dùng. Ngoài ra, các bài
viết/video chia sẻ về những món ăn healthy trên trang Facebook cá nhân của KOLs:
Châu Bùi, Helly Tống, Emmi Hoàng và Hana Giang Anh cũng nhận được nhiều phản
hồi tích cực.

17

Ý tưởng sáng tạo, insight hay nội dung cuốn hút và ý nghĩa là những đánh giá
của cộng đồng mạng ln đón chờ đánh giá cao dành cho các chiến dịch mới của
BAEMIN.
4.2. Chiến lược giá
BAEMIN có rất nhiều các chương trình khuyến mãi lớn nhỏ và trải đều liên tục
mọi thời điểm trong năm.

18


Chương trình khuyến mãi chất
lượng: Các chương trình khuyến mãi
của BAEMIN thường giảm rất sâu,
50-60% và đặc biệt là được giảm tối
đa 50-80k. Không giống như một số
ứng dụng khác có khuyến mãi nhưng
chỉ áp dụng với đơn hàng tối thiểu
nhất định và áp đặt giới hạn cho mức
giảm tối đa. Chính vì thế, nếu các ứng
dụng khác chỉ giảm tối đa 30k/50k với
mức phần trăm giảm cao như vậy, thì
mức giảm của BAEMIN dù khơng thả
cửa vẫn ngon lành. Ví dụ: đơn 150k
giảm 30% khơng giới hạn thì giảm
45k. Cịn BAEMIN sẽ giảm 40-50%
là 60-75k.
Hiện tại, mức phí dịch vụ trên ứng dụng giao đồ ăn BAEMIN được tính như sau:
•

3km đầu tiên: 15.000 đồng.

•

Từ km thứ 3 trở đi: 5.000 đồng.

Bên cạnh đó, mức chiết khấu BAEMIN sẽ thu với tài xế là 10% cước phí giao
hàng, tương tự như Now. Tuy nhiên, tại thời điểm hiện tại BAEMIN đang miễn phí chiết
khấu nên tài xế sẽ nhận được 100% phí ship.
4.3. Chiến lược phân phối
Xuất thân từ một app giao đồ ăn thành công tại Hàn Quốc, BAEMIN đã quyết
định gia nhập vào thị trường delivery sôi động và cạnh tranh nảy lửa giữa các ông lớn
như Now, GrabFood, Go-Food...tại Việt Nam và đã gặt hái được một số thành cơng nhất
định. Vì BAEMIN hiểu rõ được “tính bản địa” và chiến lược “dẫn đầu đị phương”.
Ứng dụng bắt đầu được triển khai tại TP.HCM vào đầu năm 2019 và nhanh chóng
phủ rộng 18 quận, huyện trung tâm tại địa bàn. Đến tháng 6 - 2020, ứng dụng lại tiếp
tục "phủ xanh" thủ đô Hà Nội và tiếp tục đạt nhiều thành tích tại đây.

19


Đây là một chiến lược khôn ngoan khi BAEMIN sử dụng khi đặt chân vào Việt
Nam. BAEMIN đã tìm hiểu rất rõ “tính bản địa” khi kinh doanh, cụ thể là hai thị trường
là Tp.HCM và Hà Nội. Đáng khen cho Beamin là đã tìm ra được thực trạng phục vụ
F&B tại Việt Nam còn nhiều điểm yếu kém. BAEMIN lấy thái độ phục vụ để làm yếu
tố cốt lõi phát triển, ln làm hài lịng khách hàng khi sử dụng dịch vụ của mình. Chính
vì vậy khi đạt được thành công nhất định tại thị trường Tp.HCM và bắt đầu mở rộng ra
Hà Nội, họ đã có một lợi thế lớn.

Tốc độ phủ nhanh ở TP.HCM và Hà Nội, 2 thị trường lớn nhất nước đã giúp
BAEMIN nhanh chóng trở nên thân thuộc với người tiêu dùng. Cùng với đó, ứng dụng

xây dựng hình ảnh là vị đầu bếp, một người sẽ đứng trên vị trí của khách hàng mà lựa
chọn, một chuyên gia ẩm thực thấu hiểu tâm lý và gu ăn uống của người trẻ, đặc biệt là
nhóm khách hàng gen Z - thế hệ quyết định xu hướng tiêu dùng tương lai.
Mục tiêu của BAEMIN được vạch ra rất rõ ràng ngay từ ban đầu đó chính là tấn
cơng từng vùng một, và chỉ tập trung thu hút cả người mua lẫn người bán ở địa phương
đó. Sau khi ra mắt ở các quận trung tâm thành phố, họ dần dần phủ theo từng quận. Đây
quả là một chiến lược đánh giá hay và gây ra sự cực kì khó chịu cho những đối thủ của
BAEMIN. BAEMINsẽ tập trung chỉ đứng nhất một quận mục tiêu khác với các đối thủ
khác đánh chiếm nhiều quận dù chỉ đứng hạng nhì hoặc ba ở tất cả các quận

20


Như vậy có thể thấy được rằng, ngồi yếu tố cơng nghệ, ứng dụng nhanh chóng
chiếm được sự u mến của người tiêu dùng nhờ sự am hiểu thị trường và thị hiếu khách
hàng. Và cuộc đổ bộ vào Đà Nẵng lần này chứng minh sự phát triển nhanh nhưng vững
chắc ấy. Nối tiếp theo đó sự thành cơng Baemin sẽ tiếp tục phân phối đổ bộ phủ song
đánh vào các trung tâm thành phố lớn khác của các tỉnh thành toàn khu vực Việt Nam.
Kênh phân phối là yếu tố quan trọng đưa sản phẩm đến tay khách hàng. Hệ thống
BAEMIN có hình thức phân phối bao gồm cả trực tiếp và gián tiếp. Khách hàng có thể
tìm thấy các sản phẩm / dịch vụ của Baemin thông qua việc tải ứng dụng trên App Store
hoặc Google Play dễ dàng. Với sự phát triển liên tục của công nghệ kỹ thuật số và thiết
bị di động, nơi mà trong thế giới hiện đại khơng ai có thể thiếu điện thoại thông minh,
phân phối sản phẩm qua ứng dụng di động là một lựa chọn vô cùng đúng đắn.
4.4. Chiến lược chiêu thị
Với chiến dịch marketing ngoài trời, BAEMIN đã gửi đến các đối thủ một thơng
điệp rõ ràng, đó là chiến lược “đánh chiếm theo quận”. Là một thương hiệu đến sau nên
BAEMIN sẽ chủ yếu chỉ tập trung vào từng thị trường với quy mô nhỏ để đảm bảo thời
gian giao hàng, mật độ tài xế trước khi mở rộng.
Đây chính là điểm khác biệt lớn nhất trong chiến lược chiêu thị, trong khi các đối

thủ lớn khác càng gia tăng cải thiện tốc độ giao hàng, khuyến mại hay miễn phí giao
hàng thì BAEMIN lại chỉ tập trung khai thác vào các kiểu cảm xúc của khách hàng khi
thưởng thức món ngon.
Đi cùng với thơng điệp truyền thông “theo quận”, Beamin cũng áp dụng triệt để
với biển quảng cáo ngồi trời. Ví dụ, biển quảng cáo tại Gị Vấp có ghi: “Gị Vấp, Anh
21


thuộc lòng, Em bằng lòng, Anh giao”. Hay như biển quảng cáo đặt ở Tân Bình lại ghi:
“Tân Bình, Nhà anh đó, Đặt là có, Anh giao”. Những “câu thơ” ngắn gọn, mang chút
vấn điệu nhưng lại truyền tải thông điệp rõ ràng, cuốn hút khách hàng. Không chỉ tập
trung phát triển từng khu vực địa lý, Baemin còn tập trung phát triển từng nhóm đối
tượng khách hàng bằng việc phân chia và nhóm các món ăn phù hợp với thói quen ăn
uống. Như “tuyển tập món Healthy” dành cho người ăn chay, tập gym... hay bộ sưu tập
“Ngọt” chuyên về các món bánh ngọt, kem...

22