Kế hoạch marketing sản phẩm AFC của kinh đô

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING



Mã số học phần: 2111702022210

Lớp: CLC_19DMA10

NHÓM 6
ĐỀ TÀI
KẾ HOẠCH MARKETING NĂM 2022 CHO SẢN
PHẨM BÁNH AFC CRACKER TẠI THỊ TRƯỜNG
VIỆT NAM
Môn học : XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING
Giảng viên: Th.S NGUYỄN THÀNH NAM

TP. Hồ Chí Minh, 2021


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING



ĐỀ TÀI
KẾ HOẠCH MARKETING NĂM 2022 CHO SẢN PHẨM
BÁNH AFC CRACKER TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

Môn học : XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING
Giảng viên: Th.S NGUYỄN THÀNH NAM

Mã số học phần: 2111702022210
Lớp: CLC_19DMA10

TP. Hồ Chí Minh, 2021



NHẬN XÉT VÀ ĐÁNH GIÁ CỦA GVHD
NHẬN XÉT
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
THANG ĐÁNH GIÁ
Tiêu chí

Nội dung đánh giá

Điểm: 10

Chun cần

Q trình (40%)

Thái độ
Năng lực
Nội dung

Điểm bài báo cáo

Bố cục

(60%)
Hình thức

TP. Hồ Chí Minh, ngày 25 tháng 11 năm 2021
GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

i


LỜI CẢM ƠN
Chúng em xin chân thành cảm ơn Khoa Marketing, trường đại học Tài Chính –
Marketing và thầy Nguyễn Thành Nam đã tạo điều kiện thuận lợi cho chúng em học tập
và thực hiện tốt bài tiểu luận kế hoạch Marketing cho nghành hàng bánh kẹo thương
hiệu AFC tại thị trường Viêt Nam này. Chúng em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới
thầy Nguyễn Thành Nam đã tận tình hướng dẫn và truyền đạt nhiều kiến thức cho chúng
em trong quá trình thực hiện đề tài. Và lời cảm ơn chân thành đến quý thầy cô trong
khoa Marketing đã tận tình giảng dạy, trang bị cho em những kiến thức quý báu trong
năm vừa qua. Chúng con xin chân thành cảm ơn ông bà, cha mẹ đã luôn động viên ủng
hộ vật chất lẫn tinh thần trong suốt thời gian qua. Chúng em xin cảm ơn sự quan tâm
giúp đỡ và ủng hộ của các anh chị bạn bè trong q trình thực hiện khóa đề tài. Mặc dù
đã cố gắng hoàn thành bài tiểu luận trong phạm vi và khả năng cho phép nhưng chắc
chắn sẽ khơng tránh khỏi những thiếu sót.
Chúng em rất mong nhận được sự thơng cảm, góp ý và tận tình chỉ bảo của cơ và
các bạn.
TP. Hồ Chí Minh, 25 tháng 11 năm 2021

Nhóm sinh viên thực hiện

ii


MỤC LỤC

DANH MỤC HÌNH .................................................................................................................. v
DANH MỤC BẢNG ................................................................................................................ vi
TĨM TẮT ĐỀ TÀI ................................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUÁT VỀ CÔNG TY .......................................................................... 2
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH ............................................................................... 3
2.2.

PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG BÊN NGỒI DOANH NGHIỆP ................................ 3

2.2.1. Phân tích các yếu tố trong mơi trường vĩ mơ ảnh hưởng đến hoạt động Marketing
của doanh nghiệp .................................................................................................................... 3
2.2.2. Phân tích các yếu tố thị trường và khách hàng ảnh hưởng đến hoạt động Marketing
của doanh nghiệp ................................................................................................................ 8
2.3.

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG DOANH NGHIỆP ............................. 14

2.3.1.

Cơ cấu sản phẩm và dịch vụ hiện tại .................................................................. 14

2.3.2.

Phân tích nguồn lực ............................................................................................ 14

2.3.3.

Nghiên cứu phát triển (RD) ................................................................................ 17

2.3.4.

Marketing ........................................................................................................... 18

2.3.5.

Quản lí nguồn nhân lực ...................................................................................... 18

2.4.

MƠ HÌNH SWOT ...................................................................................................... 19

CHƯƠNG 3: XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU ...................................................... 21
3.1.

PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG ................................................................................... 21

3.1.1.

Ước lượng thị trường .......................................................................................... 21

3.1.2.

Phân khúc khách hàng ........................................................................................ 21

3.2.

CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU .......................................................................... 23

3.3.

ĐỊNH VỊ .................................................................................................................... 23

CHƯƠNG 4: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING MIX .......................................... 25
4.1.

MỤC TIÊU CỦA KẾ HOẠCH ................................................................................. 25

4.2.

LỰA CHỌN ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC MARKETING .................................. 25

4.3.

MARKETING MIX ................................................................................................... 25

4.3.1.

Sản phẩm ............................................................................................................ 25

4.3.2.

Giá cả .................................................................................................................. 27

4.3.3.

Phân phối ............................................................................................................ 28

4.3.4.

Chiêu thị ............................................................................................................. 30

4.4.

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH HÀNH ĐỘNG ............................................................... 30
iii


4.4.1.

IMC plan ............................................................................................................. 30

4.4.2.

Kế hoạch cụ thể .................................................................................................. 30

4.5.

NGÂN SÁCH ............................................................................................................ 35

CHƯƠNG 5: ĐÁNH GIÁ KIỂM SOÁT VÀ KẾ HOẠCH DỰ PHỊNG .......................... 37
5.1.

CÁC TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ ..................................................................................... 37

5.2.

KẾ HOẠCH DỰ PHÒNG ......................................................................................... 38

iv


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Tăng trưởng GDP của Việt Nam từ năm 2021 đến 2022 ..................................... 4
Hình 2.2: Thị phần của các doanh nghiệp trên thị trường bánh kẹo .................................. 5
Hình 2.3: Sản lượng và doanh thu ngành bánh kẹo từ năm 2011-2019 .............................. 7
Hình 2.4: Cơ cấu tiêu dùng hằng tháng của các ngành hàng ............................................... 8
Hình 2.5: Cơ cấu giá trị và tăng trưởng của ngành bánh kẹo từ năm 2011-2015 ............ 10
Hình 2.6: Cơ cấu lựa chọn bánh kẹo theo các tiêu chí ........................................................ 11
Hình 2.7: Thị phần của các doanh nghiệp trên thị trường bánh kẹo ................................ 13
Hình 3.1: Sơ đồ định vị theo chất lượng và giá cả của bánh AFC Kinh Đơ ...................... 24
Hình 4.1: Các vị của sản phẩm AFC..................................................................................... 26
Hình 4.2: Thơng tin trên bao bì sản phẩm ........................................................................... 27
Hình 4.3: Gía bán 1 hộp AFC 200g ....................................................................................... 27
Hình 4.4: Gía bán 1 hộp AFC 100g ....................................................................................... 27
Hình 4.5: Gía khi mua combo 3 hộp bánh AFC .................................................................. 28

v


DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1: Phân khúc khách hàng của bánh AFC Kinh Đô................................ 22
Bảng 4.1: Kế hoạch tổng quát IMC Plan năm 2022 cho dịng sản phẩm AFC cracker Kinh
Đơ ............................................................................................................................................. 31

Bảng 4.2:Ngân sách cho kế hoạch Marketing:..................................................................... 35
Bảng 5.1: Kế hoạch dự phòng............................................................................................. 38

vi


TĨM TẮT ĐỀ TÀI
Hơn hai mươi ba năm có mặt tại thị trường bánh kẹo Việt Nam , Kinh Đô nói chung và
bánh Cracker AFC nói riêng đã và đang dần trở nên quen thuộc với người tiêu dùng tại thị
trường bánh kẹo Việt Nam . Tuy nhiên , để mở rộng và phát triển thị phần của mình hơn nữa ,
AFC cần phải hiểu rõ nhu cầu , đặc điểm thị trường bánh kẹo tại Việt Nam hơn nữa . Và để có
thể mang những thành cơng vượt trội , AFC cần hoạch định cho riêng mình chiến lược kinh
doanh cụ thể , rõ ràng và gắn liền với thị hiếu người tiêu dùng trong tương lai. Cùng với sự thay
đổi xu t hướng tiêu dùng liên tục của khách hàng , sự cạnh tranh gay gắt của các thương hiệu
bánh ngoại nhập như hiện nay , đặc biệt là sau khi Việt Nam gia nhập WTO , một vấn đề lớn
đặt ra cho AFC là làm thế nào để khơng chỉ giữ vững thị trường mà cịn phải mở rộng và nâng
cao doanh số . Một điều dễ nhận thấy ở AFC , đây là loại bánh Cracker đầu tiên tại Việt Nam ,
cung cấp dinh dưỡng cho người sử dụng . Tuy nhiên do mẫu mã chưa đa dạng , giá thành cạnh
tranh , xu hướng ưa chuộng sử dụng hàng ngoại nhập của người tiêu dùng , nên dù mang lại thế
độc quyền và lâu đời nhưng AFC vẫn gặp phải những khó khăn nhất định trong việc tạo ưu thế
cạnh tranh .
Bản “Kế hoạch marketing năm 2022 cho sản phẩm bánh AFC Cracker tại thị trường
Việt Nam” với trọng tâm chính là xây dựng một kế hoạch IMC chặt chẽ và chi tiết dựa trên
những phân tích về tình hình thị trường, các yếu tố vi mô, vĩ mô, nguồn lực và khả năng của
doanh nghiệp, sự cạnh tranh giữa các đối thủ từ đó phát hiện những điểm mạnh, điểm yếu, cơ
hội, thách thức của sản phẩm. Bản kế hoạch sẽ đào sâu phân tích insight của khách hàng mục
tiêu và triển khai các giai đoạn hợp lý nhằm đạt được mục tiêu tăng độ nhận biết, tăng lượng
khách hàng sử dụng sản phẩm bánh AFC từ đó cũng tăng được độ nhận biết cho tồn thương
hiệu Kinh Đơ..

1


CHƯƠNG 1: TỔNG QT VỀ CƠNG TY
Mondelez Kinh Đơ tuy là một doanh nghiệp non trẻ nhưng sở hữu bề dày lịch sử. Ra mắt vào
tháng 7 năm 2015, Mondelez Kinh Đô là sự kết hợp giữa hai tên tuổi dẫn đầu ngành bánh kẹo
trong cùng mục tiêu mang đến cho người tiêu dùng Việt Nam những thương hiệu được u
thích. Mondelez Kinh Đơ ra mắt sau khi Mondelēz International hoàn tất thương vụ mua lại
100% cổ phần mảng bánh kẹo Kinh Đô, vốn là mảng kinh doanh dẫn đầu thị trường của Tập
đồn Kinh Đơ trước đây.
Có chung niềm đam mê tạo nên những thương hiệu được người tiêu dùng yêu mến, Mondelez
Kinh Đô sở hữu danh mục các thương hiệu hàng đầu của Việt Nam và thế giới bao gồm Kinh
Đô, Cosy, Solite, AFC, LU, Oreo, Ritz, Slide, Halls, Trident, Cadbury, Toblerone và Bột cam
Tang.
Mondelez Kinh Đô kết hợp khả năng thấu hiểu nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam của đội
ngũ Kinh Đô với sự sáng tạo, năng lực tiếp thị và kinh nghiệm phát triển nhân lực toàn cầu từ
Mondelēz International để tạo nên một doanh nghiệp lớn mạnh.

2


CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH
2.2. PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG BÊN NGỒI DOANH NGHIỆP
2.2.1. Phân tích các yếu tố trong môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến hoạt
động Marketing của doanh nghiệp
Theo mơ hình PEST để phân tích các yếu tố bên ngồi có tác động như thế nào đến doanh
nghiệp, từ đó tìm ra cơ hội thích đáng để lên kế hoạch Marketing cho sản phẩm bánh AFC.
P- Political (Các yếu tố pháp luật)
Nền chính trị và pháp luật Việt Nam đang được đánh giá là một nền chính trị ổn định
và được bầu chọn là một trong những điểm đến an toàn nhất khu vực Châu Á – Thái Bình

Dương, và mang lại sự an tâm cho các nhà đầu tư nước ngồi và trong nước. Khuyến khích các
doanh nghiệp đầu tư, sản xuất nhằm giúp đời sống nhân dân ngày một hồn thiện. Đó chính là
một cơ hội rất lớn cho AFC. Thuế đối với ngành hàng tiêu dùng là 20%.
Luật An toàn thực phẩm quy định về quyền và nghĩa vụ của tổ chức, cá nhân trong bảo
đảm an toàn thực phẩm. Quy định về điều kiện bảo đảm an toàn đối với thực phẩm, sản xuất,
kinh doanh thực phẩm và nhập khẩu, xuất khẩu thực phẩm; quảng cáo, ghi nhãn thực phẩm.
Theo quy trình kiểm sốt chất lượng sản phẩm của cơng ty, Mondelez Kinh Đô luôn
xác định rõ yêu cầu về tiêu chuẩn nguyên liệu, phải đảm bảo thực hiện đúng tiêu chuẩn và tn
thủ đúng theo quy trình kiểm sốt chất lượng do công ty đề ra. Luôn chủ động yêu cầu nghiêm
ngặt về tiêu chuẩn nguyên liệu với cung cấp, Công ty cũng xác định hợp tác lâu dài và không
tự tiện thay đổi nhà cung cấp nhằm đảm bảo ổn định chất lượng nguồn nguyên liệu, đáp ứng
yêu cầu quản lý chất lượng sản phẩm và đảm bảo an toàn cho người tiêu dùng. Mỗi sản phẩm
khi được tiêu dùng trên bao bì sản phẩm đều có nhãn mác, các thơng tin và thông số cũng như
logo của nhãn hiệu nhằm tạo niềm tin cho khách hàng.
Về luật doanh nghiệp 2020 đã có những cải cách quan trọng thúc đẩy hơn hoạt động
kinh doanh của Mondelez Kinh Đô , bao gồm: Cắt giảm thủ tục hành chính và tạo thuận lợi hơn
cho việc đăng ký doanh nghiệp, gia nhập thị trường; nâng cao khung khổ pháp lý về quản trị
doanh nghiệp và nâng cao mức độ bảo vệ nhà đầu tư, thúc đẩy phát triển thị trường vốn nhằm
đa dạng hóa nguồn vốn cho sản xuất, đầu tư kinh doanh và tạo thuận lợi hơn cho tổ chức lại và
mua bán doanh nghiệp.

3


E - Economic (Các yếu tố kinh tế)
Việt Nam là một quốc gia có tốc độ tăng trưởng kinh tế khá cao, kéo theo đó là cơ sở
hạ tầng và thu nhập của người dân ngày càng được cải thiện và tăng lên. Cuối năm 2007 Việt
Nam gia nhập WTO, sự kiện này đánh dấu thay đổi trong nước, nền kinh tế phát triển mạnh
mẽ, tuy nhiên cũng vì thế mà đất nước có nhiều biến động theo nền kinh tế thế giới. Cũng nhờ
vào nền kinh tế đang tăng trưởng dẫn đến thu nhập bình quân của người dân tăng khá cao trong

thời gian gần đây. Điều này là một thuận lợi lớn cho các ngành tiêu dùng nói chung và ngành
bánh kẹo nói riêng. Đặc biệt là Mondelez Kinh Đơ, doanh nghiệp có tỷ trọng thị phần lớn trên
thị trường.
Mặc dù do ảnh hưởng của đại dịch Covid-19 nhưng kinh tế Việt Nam năm 2020 vẫn có
đà tăng trưởng. Tổng sản phẩm trong nước (GDP) năm 2020 tăng 2.91% so với năm 2019 đạt
343 tỷ USD. Mức tăng trưởng năm nay thuộc top đầu thế giới. GDP bình quân đầu người ước
tính đạt 3.521 USD, tăng hơn so với năm 2019.
Theo Báo cáo cập nhật Triển vọng Phát triển Châu Á (ADO) 2021, kinh tế Việt Nam
dự kiến đạt mức tăng trưởng 3,8% trong năm nay và 6,5% vào năm 2022. Tăng trưởng đã phục
hồi trong nửa đầu năm 2021, chủ yếu do lưu lượng thương mại tăng cao, nhưng đã chậm lại
trong nửa cuối năm do làn sóng thứ tư của đại dịch ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh và thị
trường lao động.

Hình 2.1: Tăng trưởng GDP của Việt Nam từ năm 2021 đến 2022
❖ Tăng trưởng kinh tế:
Cũng như nhiều ngành khác ngành bánh kẹo cũng phải chịu ảnh hưởng trực tiếp tới
những biến động của nền kinh tế. Trong những năm qua, ngành bánh kẹo Việt Nam có tốc độ
4


tăng trưởng khá ổn định với mức tăng trưởng bình quân 8-10/năm. Tổng sản lượng bánh kẹo
của Việt Nam trong năm 2020 dự kiến đạt hơn 200.000 tấn và Doanh thu ước đạt hơn 40.000
tỷ đồng, doanh thu và sản lượng có dấu hiệu chậm lại bởi ảnh hưởng dịch covid-19.
Báo cáo thị trường qua các năm cho thấy Mondelez Kinh Đô nắm giữ phần lớn thị phần
bánh kẹo với các ngành hàng chủ lực như bánh quy, bánh mì đóng gói, bánh trung thu... trong
nhiều năm liền. Đặc biệt trong 2 năm liên tiếp 2019 và 2020, Mondelez Kinh Đô đã vinh hạnh
được công nhận là một trong 10 cơng ty thực phẩm và đồ uống uy tín tại Việt Nam. Chiếm
khoảng 19% thị phần bánh kẹo tại Việt Nam. Doanh thu khoảng 7600 tỷ đồng

Hình 2.2: Thị phần của các doanh nghiệp trên thị trường bánh kẹo

Số liệu thống kê đo lường bán lẻ trên thị trường Việt Nam (bao gồm kênh bán lẻ truyền thống
và kênh bán lẻ hiện đại, ngoại trừ hệ thống Mega Market Việt Nam và kênh sỉ lẻ), từ 07.2019 06.2020, cho thấy, Mondelez Kinh Đô là nhà sản xuất đứng đầu về mặt thị phần tính trên cả
doanh thu và sản lượng trong ngành hàng bánh Quy ở thị trường Việt Nam.
S - Social & Cultural (Các yếu tố văn hoá và xã hội):
❖ Xã hội
Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển của nền kinh tế và sự gia tăng trong
quy mô dân số với cơ cấu trẻ, bánh kẹo là một trong những ngành có tốc độ tăng trưởng cao và
ổn định tại Việt Nam.
Dân số của Việt Nam tính đến ngày 04/07/2021 là 98.176.244 người. Đây là số liệu mới
nhất từ Liên Hợp Quốc (UN - United Nations).
Dân số Việt Nam hiện đang chiếm 1,25% dân số toàn thế giới. Nước Việt Nam đang
đứng thứ 15 trên thế giới trong bảng xếp hạng dân số của các nước và vùng lãnh thổ trên thế
giới. Mật độ dân số của Việt Nam hiện tại là 317 người/km² với tổng diện tích đất là 310.060
5


km². Trong đó, có 37,34% dân số sống ở thành thị (36.346.227 người vào năm 2019). Độ tuổi
trung bình ở Việt Nam hiện tại là 32,9 tuổi.
Theo báo cáo của BMI về ngành thực phẩm và đồ uống, tốc độ tăng trưởng doanh số
của ngành bánh kẹo (bao gồm cả socola) trong giai đoạn 2019-2021 . Đây sẽ là cơ hội rất lớn
để sản phẩm bánh Kinh Đô AFC phát triển thị phần của mình trên thị trường bánh kẹo.
❖ Văn hoá tiêu dùng
Nhận thức người tiêu dùng ngày càng tăng đối với các vấn đề sức khỏe hiện tại liên
quan đến lượng đường nạp vào cơ thể, như bệnh béo phì, tiểu đường hay cao huyết áp được
xem như là một vấn đề lớn đối với các nhà sản xuất bánh kẹo.

Vì vậy, để đáp ứng được đa

dạng nhu cầu của nhóm khách hàng khác nhau, các doanh nghiệp đang chuyển dịch theo hướng
đầu tư các sản phẩm bánh kẹo có chức năng bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng như các loại bánh

ăn kiêng,…Cùng với sự thay đổi về nhận thức của người tiêu dùng, người tiêu dùng đã dần dẫn
chuyển từ tiêu dùng thực phẩm sang thực phẩm nội địa thay vì tiêu dùng thực phẩm nhập khẩu.
Nhãn hiệu “Người Việt dùng hàng Việt” đã tác động mạnh mẽ đến người tiêu dùng và những
công ty lâu năm có thương hiệu như Kinh Đơ
❖ Phong tục tâp quán
Người Việt Nam có xu hướng mua hàng tại các tiệm tạp hoá. Nhưng do sự phát triển và
hội nhập nên dần người dân cũng làm quen với việc mua hàng ở các hệ thống bán lẻ hoặc siêu
thị. Về lâu dài, các nhà đầu tư quốc tế và nội địa để dần thấy tiềm năng và hiện tượng thương
mại hiện đại tại Việt Nam Ảnh hưởng của thương mại hiện đại sẽ thể hiện qua việc người Việt
Nam mua sắm như thế nào, từ đó giúp cho các doanh nghiệp có thể nghiên cứu và thay đổi chất
lượng ngành hàng của mình.
Hiện nay xu hướng du lịch của người Việt Nam ngày càng tăng, khi du lịch ngày càng
gia tăng kéo theo việc sử dụng hàng tiêu dùng bánh kẹo ngày càng phát triển.
T - Technology (Các yếu tố cơng nghệ)
Các thương hiệu kinh doanh bánh ngọt cịn tập trung đầu tư máy móc, dây chuyền sản
xuất, cơng nghệ hiện đại để nâng cao chất lượng và đa dạng hóa sản phẩm, thay đổi mẫu mã,
có chiến lược về giá hợp lý... nhằm đáp ứng nhu cầu của nhiều đối tượng tiêu dùng khác nhau.
Ngoài ra, khâu lựa chọn nguyên liệu cũng là yếu tố không kém phần quan trọng trong việc gia
tăng lợi thế cạnh tranh trong ngành này, bởi chi phí ngun liệu thơ đã chiếm đến hơn 70% giá
thành sản phẩm.
6


Hình 2.3: Sản lượng và doanh thu ngành bánh kẹo từ năm 2011-2019
Đến thời điểm hiện tại, công nghệ và trang thiết bị sản xuất bánh kẹo của doanh nghiệp
Việt đã có bước tiến đáng kể, hầu hết các doanh nghiệp lớn như Bibica, Hữu Nghị, Mondelez
Kinh Đô,…đều đầu tư dây chuyền sản xuất bánh kẹo hiện đại, khép kín, sản phẩm chất lượng
cao và an toàn vệ sinh thực phẩm. Đặc biệt, các doanh nghiệp với lợi thế thị trường sân nhà,
luôn không ngừng đầu tư phát triển mạnh hệ thống phân phối từ thành thị đến nông thôn. Mỗi
doanh nghiệp bánh kẹo lớn đều có từ vài chục đến vài trăm cửa hàng, giúp sản phẩm nội chiếm

ưu thế. Sản phẩm bánh kẹo cũng đa dạng từ sản phẩm ăn trong ngày (các loại bánh mì ngọt,
bánh chà bông…) đến bánh kẹo theo mùa (Trung thu, Giáng sinh, bánh kẹo tết…). Sản phẩm
vừa tiêu thụ nội địa, vừa xuất khẩu, nên chất lượng bánh ngày càng được nâng cao, tăng số
lượng nhóm sản phẩm ít đường, ít béo, sản phẩm ăn kiêng, sản phẩm có nguyên liệu cao cấp.
SSI Research dẫn chứng, tổng doanh thu thương mại điện tử tại Việt Nam ước tăng 16%
so với cùng kỳ lên 14 tỷ USD năm 2020, theo e-Conomy SEA. Việt Nam được đánh giá là một
trong những thị trường thương mại điện tử (TMĐT) phát triển nhanh nhất khu vực Đơng Nam
Á khi có đến 68 triệu người dùng internet trên tổng số 97 triệu người Việt Nam, là động cơ thúc
đẩy mảng TMĐT phát triển mạnh mẽ. Năm 2020, cả nước có 39,9 triệu người tham gia mua
sắm trực tuyến, tăng 11,8% so với năm 2018 và tăng gần gấp đôi chỉ sau 3 năm. Giá trị mua
sắm trực tuyến bình quân đầu người đạt 202 USD, tăng 8,6%. Trong đó phải kể đến các sàn
TMĐT lớn nhất Đơng Nam Á như Tiki, Lazada, Sendo,..
Từ phân tích trên, có thể thấy yếu tố công nghệ tác động lớn đến sự chuyển đổi của các
doanh nghiệp khi đòi hỏi sự chuyển đổi lớn sang nền tảng số để thích nghi với xu hướng tiêu
dùng, thanh tốn trực tuyến. Có đến 21% người tiêu dùng thực hiện các giao dịch online. Doanh
7


nghiệp có những lợi ích khi dễ dàng tiếp thị và tăng độ phủ của sản phẩm, tuy nhiên, điều này
địi hỏi doanh nghiệp phải có kỹ năng phân tích data mạnh và nguồn vốn lớn để chuyển đổi
khách hàng sang hình thức trực tuyến.

2.2.2. Phân tích các yếu tố thị trường và khách hàng ảnh hưởng đến
hoạt động Marketing của doanh nghiệp
Tổng quan về thị trường Việt Nam
Vietnam Report cho biết, đơn vị này đã làm cuộc khảo sát đối với các doanh nghiệp
thuộc ngành đồ uống - thực phẩm. Kết quả khảo sát cho thấy, thực phẩm - đồ uống hiện đang
chiếm tỷ lệ cao nhất trong cơ cấu chi tiêu hàng tháng của người tiêu dùng (chiếm khoảng 35%
mức chi tiêu) và chiếm khoảng 15% GDP. Và các con số này vẫn có xu hướng tăng lên trong
thời gian tới.

Hình 2.4: Cơ cấu tiêu dùng hằng tháng của các ngành hàng
BMI dự đoán, tốc độ tăng trưởng ngành thực phẩm và đồ uống sẽ còn cao hơn trong
giai đoạn 2016 - 2019, trong đó khả năng Việt Nam sẽ đứng ở vị trí thứ ba Châu Á. Bên cạnh
đó, với tỷ lệ dân số trẻ ngày một cao (ước tính khoảng trên 50% dân số Việt Nam dưới 30 tuổi),
mức thu nhập được cải thiện và thói quen mua sắm thực phẩm chế biến sẵn ngày càng phổ
biến, là điều kiện thuận lợi góp phần giúp Việt Nam trở thành thị trường tiêu thụ thực phẩm đồ uống tiềm năng trong khu vực. Và cũng là cơ hội cho AFC ngày càng phát triển và mở rộng
thị phần của mình.
Bánh kẹo sẽ là một phân khúc lớn nhất trên thị trường, với những khách hàng có độ tuổi
và đặc điểm, lối sống khác nhau trên khắp mọi miền tổ quốc . Hiện nay, khách hàng có xu
hướng tiêu dùng những dịng bánh kẹo có lợi ích cho cơ thể bổ sung các chất dinh dưỡng mà
8


thực phẩm chính chưa bổ sung đầy đủ. Đây cũng chính là thức thách để AFC nâng cao chất
lượng và thoả mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng mục tiêu và cũng chính là cơ hội để
AFC có thể định mức giá của mình phù hợp với chất lượng sản phẩm.
Tính đến ngày 31 tháng 12 năm 2020, dân số Việt Nam ước tính là 97.757.118 người,
tăng 876.475 người so với dân số 96.903.947 người năm trước, có 47,88 triệu người (chiếm
49,8%) là nam giới và 48,32 triệu người (chiếm 50,2%) là nữ giới. Có cơ cấu dân số như sau:
+ 0 - 14 tuổi: 24.3%
+ 15 - 24 tuổi: 17.8%
+ 25 - 54 tuổi: 44.8%
+ 55 - 64 tuổi: 7.4%
+ Trên 64 tuổi: 5.7%
Có thể thấy cơ cấu dân số Việt Nam khá trẻ, độ tuổi lao động khá cao. AFC là một sản
phẩm bánh quy bổ sung dưỡng chất, thích hợp với đối tượng sử dụng là học sinh sinh viên và
giới văn phịng có độ tuổi từ 15-65 tuổi.
Cả nước có khoảng 97 triệu, ước lượng 13% khách hàng sẽ sử dụng thường xuyên sản
phẩm, tạm tính mỗi tuần sử dụng một hộp AFC 100g (4 gói), ước lượng thời gian tiêu thụ trong

1 năm như sau: Lượng bánh tiêu thụ trong 1 năm: 97 triệu x 1 lần/tuần x 4 tuần/tháng x 12
tháng/năm x 13% x 100g = 60,528 tấn/năm
Ngồi ra, sản phẩm cịn được sử dụng làm quà trong dịp lễ tết và các dịp đặc biệt trong
năm (Chiếm 20.9%), do đó cơng ty cần chú ý tăng các hình thức quảng cáo sản phẩm và bao bì
thích hợp trong những giai đoạn này.
Theo báo cáo của euromonitor.com, có tỷ lệ khách hàng sử dụng sản phẩm bánh cracker
lên đến 13%. Xu hướng hiện nay của khách hàng là những sản phẩm bánh có lợi cho sức khỏe.
Đa số khách hàng hiện nay mua sản phẩm ở các kênh chính là siêu thị và cửa hàng tạp hóa.
Nguồn thơng tin chính khi khách hàng tiếp nhận là từ truyền hình và Internet. Theo nghiên cứu
về “Mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm bánh AFC” của Đại học Đà Nẵng, tần suất
mua sản phẩm của khách hàng là hằng tháng, chiếm tỷ lệ cao nhất với 36.5%. Có thể thấy, sản
phẩm đang được khách hàng sử dụng với mức độ thường xuyên.

9


Thị trường bánh kẹo
Chỉ số tiêu thụ của ngành sản xuất chế biến thực phẩm và sản xuất đồ uống trong 9
tháng đầu năm 2018 tăng lần lượt 8,1% và 10.2% so với cùng kỳ năm trước (theo GSO).Đánh
giá về tiềm năng tăng trưởng, ngành thực phẩm và đồ uống hiện chiếm khoảng 15% GDP và
có xu hướng tăng lên trong thời gian tới. BMI dự đoán, tốc độ tăng trưởng ngành thực phẩm và
đồ uống sẽ cao hơn trong giai đoạn 2016 - 2019, trong đó khả năng Việt Nam sẽ đứng ở vị trí
thứ ba Châu Á.
Ngành bánh kẹo cũng là một trong những nhóm thuộc ngành phát triển mạnh mẽ trong
những năm vừa qua. Cụ thể với sản lượng hàng năm trên 150 ngàn tấn, doanh thu năm 2014
đạt 27 ngàn tỉ đồng. Mức tăng trưởng doanh thu hàng năm tồn ngành bình qn trong giai
đoạn 2010 – 2014 đạt 10%, trong khi con số này trong giai đoạn 2006 – 2010 là 35%, 2015 –
2019 mức tăng trưởng khoảng 8-9%.
Thị trường bánh kẹo hiện nay phát triển rất đa dạng, nhất là các sản phẩm dinh dưỡng
có sự thay đổi nhanh chóng để bắt kịp tốc độ phát triển của thị trường. Số liệu về ngành bánh

kẹo Việt Nam được thống kê dưới đây theo hai nhóm sản phẩm: nhóm sản phẩm bánh kẹo gồm
các sản phẩm bánh quy, cookies và crackers, bánh snacks, kẹo và sơcơla; và nhóm sản phẩm
bánh mì gồm bánh mì, bánh cake và bánh pastry. Nhóm sản phẩm bánh kẹo từ 2010 đến nay
tăng đều về sản lượng lẫn giá trị, năm 2013 sản lượng đạt 221 ngàn tấn với 16,6 ngàn tỉ đồng,
nhưng mức tăng trưởng giảm dần. Các loại bánh quy, cookies và crackers chiếm tỉ trọng cao
nhất trong nhóm sản phẩm này, kế đến là các loại bánh snacks, kẹo các loại và sơcơla.

Hình 2.5: Cơ cấu giá trị và tăng trưởng của ngành bánh kẹo từ năm 2011-2015

10


Phân tích các yếu tố trong mơ hình 5 áp lực cạnh tranh nhằm giúp AFC Kinh Đô nhận diện
được tính cạnh tranh của mơi trường ngành, hiểu đối thủ của mình là ai và mình đang ở đâu
trong thị trường, bao gồm:
❖ Sức ép từ khách hàng
Người tiêu dùng thay đổi liên tục nên với mỗi doanh nghiệp nắm bắt được các nhu cầu
mua sản phẩm của khách hàng là điều tất yếu để thương hiệu phát triển trong tương lai. Một bài
khảo sát người dân tại các nước Đông Nam Á xung quanh các vấn đề về sức khỏe thương hiệu,
tâm lý, thái độ, hành vi và trải nghiệm của người dùng trong ngành bánh quy và trên các phương
tiện truyền thông đã mang đến những kết quả hữu ích. Theo thơng tin của Euromonitor, thị
trường bánh quy của cả 6 quốc gia này có giá trị 2,4 tỷ USD.Nghiên cứu về thói quen tiêu dùng
ở thị trường bánh quy cho thấy sự thân thiện là tính cách được người tiêu dùng Đông Nam Á
ưa chuộng nhất đối với các thương hiệu bánh họ mua và sử dụng thường xuyên. Các đặc tính
khác của thương hiệu được yêu thích là “vui vẻ và yêu đời (cheerful and fun)”, sau đó là “hợp
xu hướng (trendy)”.
Khách hàng ngày nay chú trọng nhiều đến chất lượng sản phẩm của các loại bánh. Bởi
lẽ thế mà người tiêu dùng chọn 2 yếu tố là khẩu vị và thành phần để có thể đưa ra lựa chọn mua
thương hiệu bánh quy nào. Một số yếu tố khác cũng khá quan trọng như giá cả, tin tưởng thương
hiệu và sự tiện lợi- đây là những chất xúc tác không nhỏ khiến người tiêu dùng lựa chọn sản

phẩm.

Hình 2.6: Cơ cấu lựa chọn bánh kẹo theo các tiêu chí

11


Do đặc thù là sản phẩm để ăn vào bữa lỡ và ăn vặt, do đó đối tượng khách hàng của
AFC là cả nam và nữ. Ngoài ra, sản phẩm cịn được tiêu thụ bởi một bộ phận khơng nhỏ để làm
quà biếu dịp lễ tết. Khách hàng mục tiêu mà AFC đã và đang hướng đến là:
- Nhóm tuổi: từ 15 đến 65 tuổi.
- Nhóm thu nhập: khơng xác định.
- Cư ngụ: 64 tỉnh thành trên cả nước. Thực phẩm, đồ uống hiện đang chiếm tỉ lệ cao
nhất trong cơ cấu chi tiêu hàng tháng của người tiêu dùng Việt, chiếm khoảng 35% mức chi
tiêu. Nhóm khách hàng này sẽ có những xu hướng khác nhau:
•

Xu hướng trọng yếu tố văn hóa và tinh thần của khách hàng
Người tiêu dùng ngày càng đòi hỏi cao và hướng tới cái đẹp.Giá cả sản phẩm khơng cịn

là yếu tố duy nhất. Mà hình thức, ý nghĩa sản phẩm được ưu tiên cân nhắc. Con người càng
quan tâm hơn đến giá trị tinh thần, quan tâm đến hình ảnh của bản thân được thể hiện như thế
nào khi tiêu dùng sản phẩm. Trong tương lai, khoa học công nghệ sẽ làm cho chất lượng của
các loại bánh kẹo ở mỗi thương hiệu như nhau thì người tiêu dùng lại càng quan tâm đến mẫu
mã sản phẩm và những giá trị tinh thần mà sản phẩm mang lại. Đặc biệt hình thức sẽ nói lên
giá trị mà sản phẩm truyền tải.
•

Xu hướng coi trọng sức khỏe
Cùng với sự phát triển của Kinh tế thì nhiều vấn đề xã hội xuất hiện như bệnh dịch và

tệ nạn xã hội. An toàn là nhu cần mà bất kỳ ai cũng mong muốn. Việc lựa chọn thực phẩm,
bánh kẹo phải đảm bảo trước hết là an tồn và có lợi cho sức khỏe. Các chất ngọt, béo, và các
yếu tố vi lượng trong bánh phải được sản xuất theo thị hiếu người tiêu dùng. Đường sẽ được
giảm bớt trong bánh để phục vụ đoạn thị trường ăn kiêng. Chất béo đặc biệt là chất béo không
chứa cholesterol sẽ được chọn lựa.
•

Xu hướng đơn giản và đồng bộ
Cuộc sống ngày càng bận rộn, thời gian với con người là quý giá. Không đủ thời gian

để phục vụ bữa ăn hàng ngày, đặc biệt là các bữa sáng và bữa trưa. Đồ ăn càng gọn nhẹ, nhanh
và tiết kiệm thời gian càng được ưu tiên.Con người cũng không thích thói quen tích trữ thức ăn
như thời xa xưa vì hàng hóa sản phẩm ngày nay ln có sẵn. Các loại bánh kẹo có trọng lượng
nhỏ là sở thích của người tiêu dùng.Bên cạnh đó, khi cuộc sống vất vả,nhu cầu đi du
lịch, cắm trại, thăm danh lam thắng cảnh rất phổ biến.Và bánh kẹo được sử dụng làm đồ ăn
nhanh trong các chuyến đi này.
12


Kết luận: Nhận thức sức khỏe ngày càng tăng đã thay đổi dần thói quen tiêu dùng đối
với sản phẩm bánh kẹo chức năng và tốt cho sức khỏe và người tiêu dùng ngày càng có xu
hướng tiêu dùng hiện đại . Các doanh nghiệp bánh kẹo lớn trong ngành cũng đang không
ngừng phát triển và đưa ra thị trường các dịng sản phẩm này.Các sản phẩm chức năng thường
có giá cao hơn, và khi nhu cầu gia tăng sẽ đem lại doanh số bán hàng giá trị cao hơn.
❖ Sức ép từ đối thủ mới tiềm ẩn
Theo đánh giá chung của ngành cơng nghiệp thực phẩm thì thị trưởng Việt Nam hiện
nay tiêu thị khoảng 2,6 tỷ tấn bánh kẹo/ 1 năm và đang phát triển mạnh. Trong những năm qua,
ngành bánh kẹo Việt Nam có tốc độ tăng trưởng khá ổn định với mức tăng trưởng bình quân 810/năm. Tổng sản lượng bánh kẹo của Việt Nam trong năm 2020 dự kiến đạt hơn 200.000 tấn
và Doanh thu ước đạt hơn 40.000 tỷ đồng, doanh thu và sản lượng có dấu hiệu chậm lại bởi ảnh

hưởng dịch covid-19.
Thị phần bánh kẹo hiện nay thường nằm ở phân khúc thấp và tầm trung trong đó có sản
phẩm bánh AFC. Bibica hiện chiếm khoảng 4% thị phần ngành bánh kẹo, xếp thứ hai, sau
Mondelez, ông lớn đang sở hữu thương hiệu bánh kẹo Kinh Đơ. Nhưng nếu chỉ tính các thương
hiệu bánh kẹo nội địa, Kinh Đơ chính là thương hiệu lớn nhất.

Hình 2.7: Thị phần của các doanh nghiệp trên thị trường bánh kẹo
Sau khi phân tích, xem xét các đối thủ cạnh tranh cùng phân khúc khách hàng. Chúng
tơi nhận thấy có 3 doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh trực tiếp với Kinh Đô sẽ là Bibica, Hải
Hà và Hữu Nghị. 3 đối thủ cạnh tranh đều hướng tới phân khúc khách hàng mục tiêu giống
nhau với mục đích là sử dụng thực phẩm bánh kẹo.

13


Bên cạnh các đối thủ cạnh tranh nội địa, còn có đối thủ cạnh tranh nước ngồi tiềm ẩn
như KitKat đến từ Nestle với phân khúc khách hàng tầm trung. Đây cũng là đối thủ rất đáng
chú ý để AfC khơng bị mất thị phần của mình
❖ Sức ép từ sản phẩm thay thế
Với sức ép từ các dòng thực phẩm ăn nhẹ như bánh ngũ cốc hiện nay rất được nhiều
khách hàng ưa chuộng với các thành phần từ chất sơ, cung cấp các chất dinh dưỡng cần thiết
cho cơ thể. Đây được coi là loại bánh ăn nhẹ phù hợp cho bất cứ đối tượng nào.
Các sản phẩm kẹo, kem,…Các dòng thực phẩm ăn nhẹ này cũng đang phát triển mạnh
mẽ trên thị trường bánh kẹo tại Việt Nam.
❖ Sức ép từ nhà cung ứng
Hệ thống kênh phân phối rộng khắp trên cả nước. Các sản phẩm bánh AFC có mặt hầu
hết tại các siêu thị, cửa hàng tiện lợi, tạp hoá và các cửa hàng bán lẻ trên tồn quốc. Mondelez
Kinh Đơ cho biết doanh nghiệp vẫn hướng tới phát triển kinh doanh và tiếp cận nhiều khách
hàng hơn bằng việc hỗ trợ nhà phân phối và điểm bán lẻ mở rộng mạng lưới phân phối thông
qua các chương trình mạnh. Được biết, Mondelez Kinh Đơ hiện đang bao phủ hơn 180.000 cửa

hàng thương mại truyền thống và là đối tác kinh doanh của hơn 6.000 kênh bán lẻ hiện đại như
siêu thị, cửa hàng tiện lợi, bên cạnh đó là sự hỗ trợ của các kênh thương mại điện tử.

2.3. PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG BÊN TRONG DOANH NGHIỆP
2.3.1. Cơ cấu sản phẩm và dịch vụ hiện tại
Hiện nay, kinh đơ đang kinh doanh 9 nhóm sản phẩm bánh kẹo chính: Bánh cookies, bánh
crackers, bánh trung thu bánh mì cơng nghiệp, kẹo cứng mềm và chocolate.

2.3.2. Phân tích nguồn lực
❖ Sản xuất:
•
-

Máy móc thiết bị

Hiện nay , Kinh Đô đang sở hữu những dãy chuyền sản xuất bánh kẹo hiện đại nhất tại
Việt Nam , trong đó có nhiều dây chuyền thuộc loại hiện đại nhất khu vực Châu Á Thái Bình Dương và thế giới

14


-

Hai dây chuyền sản xuất bánh Crackers :
+ Một dây chuyền sản xuất công nghệ Châu Âu trị giá 2 triệu USD , công suất 20 tấn /

ngày , được đưa vào sản xuất năm 2000 .
+ Một dây chuyền sản xuất của Đan Mạch , Hà Lan và Mỹ trị giá 3 triệu USD , công
suất 30 tấn / ngày , đưa vào sản xuất đầu năm 2003 .
-

Một dây chuyền sản xuất bánh cookies của Đan Mạch , trị giá 5 triệu USD , công suất
10 tấn / ngày

-

Hai dây chuyền sản xuất bánh mi và bông lan công nghiệp :
+ Dây chuyền sản xuất trị giá 1,2 triệu USD , công suất 25 tấn ngày , được đưa vào sản

xuất năm 1997
+ Dây chuyền sản xuất bánh mì của Pháp trị giá 2 triệu USD được đưa vào sản xuất năm
2004.
-

Hai dây chuyền sản xuất bánh snack :
+ Một dây chuyển sản xuất bánh snack của Nhật trị giá 0.75 triệu USD được đưa vào

sản xuất năm 1994
+ Một dây chuyền mới do Ý sản xuất Ý
-

Một dây chuyền sản xuất bánh quế do Malaysia sản xuất

-

Một dây chuyền sản xuất kẹo chocolate của Malaysia , Trung Quốc và Đài Loan , trị giá
0.8 triệu USD , đưa vào sản xuất năm 1998.

-

Một dây chuyền sản xuất kẹo của Đài Loan trị giá 2 triệu USD công suất 2 tấn giờ vào
năm 2001 cơ

=> Máy móc thiết bị của Công ty CP Kinh Đô khá hiện đại so với các đối thủ cạnh tranh trong
nước , nhưng để đẩy mạnh xuất khẩu và thay thế bánh kẹo nhập ngoại , Kinh Đô cầm phải nhập
nhiều thiết bị máy móc , cơng nghệ sản xuất tiên tiên hơn.
❖ Quản lý chất lượng sản phẩm
• Hệ thống quản lý chất lượng đang áp dụng
Hiện nay , Kinh Đô đang áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001
: 2000, do tổ chức BVQI của Anh Quốc cấp tháng 10/2002 .
15


Hệ thống chất lượng ISO 9001 : 2000 được công ty tuân thủ nghiêm ngặt .
• Bộ phận kiểm tra chất lượng sản phẩm
Việc kiểm tra chất lượng sản phẩm được thực hiện bởi bộ phận Quan lý kiểm soát chất
lượng ( Q & A ) và bộ phận Nghiên cứu và Phát triển ( R & D )
• Vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm
An toàn vệ sinh thực phẩm là vấn đề được Công ty hết sức chú trọng , xem đây là một trong
những tiêu chí tạo nên sức cạnh tranh của sản phẩm Kinh Đô . Việc đảm bảo an toàn vệ sinh
thực phẩm được thực hiện liên tục từ khâu nguyên liệu đến khâu bán hàng rất chặt chẽ như sau:
-

Đối với nguyên liệu :

Công ty luôn cập nhật các quy định của Bộ Y tế Việt Nam và của các nước thuộc thị trường
xuất khẩu của Công ty để khống chế lượng phụ gia sử dụng trong sản phẩm nhằm không gây
bất kỳ ảnh hưởng nào đến sức khỏe của người tiêu dùng .
+ Sử dụng nguyên liệu nhập từ các nhà cung cấp có tên tuổi , uy tín nhằm đảm bảo
nguồn gốc và chất lượng của những loại nguyên liệu sử dụng

+ Kiểm tra chặt chẽ nguyên liệu đầu vào về chất lượng vệ sinh , tình trạng đóng gói ,
giấy tờ chứng nhận từ nhà cung cấp
* Trong quá trình sản xuất:
Đặt ra các quy định chặt chẽ về vệ sinh trong q trình sản xuất . Các cơng nhân trực
tiếp tiếp xúc với sản phẩm đều được trang bị những kiến thức về vệ sinh an toan thực phẩm ,
tất cả đều phải mang khẩu trang , găng tay , đội mũ trùm đầu . Các dụng cụ sản xuất và chứa
nguyên liệu được vệ sinh thường xuyên và định kỳ theo chế độ riêng cho từng bộ phận trên dầy
chuyền sản xuất .
Ln có một đội ngũ nhân viên kiểm soát chất lượng ( QC ) đảm nhận việc theo dõi ,
giám sát việc chấp hành các quy định về vệ sinh trong quá trình sản xuất .
*Đối với thành phẩm :
• Thành nhằm được đóng gói trong bao bì kín, đảm bảo vệ sinh
Hướng dẫn nhân viên bán hàng và nhà phân phối cách bảo quản, trưng bày snar phẩm
theo đúng yêu cầu từng loại sản phẩm tránh tình trạng sản sản phẩm bị hư hỏng trước thời hạn
sử dụng
16