PHÂN TÍCH Mô hình QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI của APPLE tại VIỆT NAM

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
----------

BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
Lớp học phần: 2111702022010

TÊN ĐỀ TÀI
PHÂN TÍCH MƠ HÌNH QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
CỦA APPLE TẠI VIỆT NAM

Nhóm thực hiện
Lớp: CLC_19DMA10
Nguyễn Bình Phương Linh
Ngô Viết Quỳnh Phương

1921005491
1921005613

Bài làm tổng cộng gồm 36 trang

TP. Hồ Chí Minh, năm 2021


BẢNG PHÂN CƠNG, ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HỒN
THÀNH NHIỆM VỤ TỪNG THÀNH VIÊN TRONG NHĨM
Mức độ
STT

MSSV

Họ và tên

Cơng việc thực hiện

hồn
thành
(%)

- Lời nói đầu
- Chương 1:
+ Lịch sử hình thành và phát
triển
+ Doanh số và lợi nhuận
- Chương 2:
+ Phân tích mơi trường kinh
1

1921005491

Nguyễn Bình

doanh của cơng ty Apple tại

Phương Linh

Việt Nam

100%

+ Tổ chức giao hàng và vận
chuyển hàng hóa
+ Vận dụng các yếu tố trong
marketing-mix trong chính sách
phân phối của Apple tại Việt
Nam
- Chương 3
- Lời nói đầu
- Chương 1:
2

1921005613

Ngô Viết

+ Lĩnh vực hoạt động và danh

Quỳnh Phương

mục sản phẩm
+ Cấu trúc của công ty
- Chương 2:

100%


+ Cấu trúc hệ thống kênh phân
phối của công ty Apple
+ Thiết kế kênh phân phối
+ Quản trị kênh phân phối

- Chương 3


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
HBR - Harvard Business Review: Tên một tạp chí
CEO - Chief Executive Officer: Tổng giảm đốc điều hành
P&L - Profit and loss: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh
GM - General Manager: Tổng giảm đốc
VP – Vice-principal: Phó chủ tịch
USD - United States dollar: Đơn vị tiền tệ của Mỹ
SAAS - Software as a service: Phần mềm dạng dịch vụ
F.A.T.P - Final assembly, testing and packaging: Lắp ráp thành phẩm, thử nghiệm
và đóng gói
FPT - Financing Promoting Technology: Tên của Công ty Đầu tư và Phát triển
Công nghệ


DANH MỤC HÌNH VÀ BẢNG

DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Cấu trúc cơng ty Apple ............................................................................. 7
Hình 1.2: Doanh thu các sản phẩm của Apple trong quý 1 năm 2021 ..................... 8
Hình 1.3: Doanh thu các sản phẩm của Apple trong quý 2 năm 2021 ..................... 9
Hình 1.4: Doanh thu các sản phẩm của Apple trong quý 3 năm 2021 ..................... 9
Hình 1.5: Doanh thu các sản phẩm của Apple trong quý 4 năm 2021 ................... 10
Hình 2.1: GDP 9 tháng so với cùng kỳ năm trước giai đoạn 2017-2021 ............... 15
Hình 2.2: Các thành viên trong kênh phân phối của Apple tại Việt Nam .............. 18
Hình 2.3: Số lượng kênh trung gian của Apple tại thị trường Việt Nam ............... 19
Hình 2.4: Chiều dọc kênh phân phối của Apple tại Việt Nam ............................... 20

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Các nhà cung cấp của Apple .................................................................. 11


MỤC LỤC
LỜI NÓI ĐẦU ............................................................................................................ 1
1. Lý do chọn đề tài ............................................................................................ 1
2. Mục tiêu đề tài ................................................................................................ 1
3. Đối tượng nghiên cứu ..................................................................................... 2
4. Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................ 2
5. Bố cục đề tài .................................................................................................... 2
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CƠNG TY APPLE ................................... 3
1.1

Lịch sử hình thành và phát triển ............................................................... 3

1.2

Lĩnh vực hoạt động và danh mục sản phẩm ............................................ 4

1.3

Cấu trúc của công ty ................................................................................... 6

1.4

Doanh số và lợi nhuận ................................................................................ 7

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY
APPLE TẠI VIỆT NAM .......................................................................................... 11

2.1

Phân tích mơi trường kinh doanh của cơng ty Apple tại Việt Nam ..... 11

2.1.1

Môi trường vi mô ................................................................................. 11

2.1.1.1 Doanh nghiệp .................................................................................... 11
2.1.1.2 Nhà cung cấp .................................................................................... 11
2.1.1.3 Trung gian thương mại ..................................................................... 13
2.1.1.4 Khách hàng ....................................................................................... 13
2.1.1.5 Đối thủ cạnh tranh ............................................................................ 13
2.1.2

Môi trường vĩ mô ................................................................................. 13

2.1.2.1 Chính trị - pháp luật ......................................................................... 13
2.1.2.2 Kinh tế ............................................................................................... 14
2.1.2.3 Văn hóa – xã hội ............................................................................... 16
2.1.2.4 Công nghệ ......................................................................................... 16
2.1.2.5 Môi trường ........................................................................................ 17
2.2

Cấu trúc hệ thống kênh phân phối của công ty Apple .......................... 17

2.2.1

Các thành viên trong kênh phân phối ................................................... 17

2.2.2

Cấu trúc kênh phân phối ...................................................................... 19

2.2.3

Các dòng chảy trong kênh phân phối ................................................... 22


2.3

Thiết kế kênh phân phối ........................................................................... 22

2.3.1

Xác định mục tiêu ................................................................................ 22

2.3.2

Phân tích nhu cầu của khách hàng ....................................................... 23

2.3.3

Xác định phương án kênh phân phối ................................................... 23

2.4

Tổ chức giao hàng và vận chuyển hàng hóa ........................................... 24

2.4.1

Xử lý đơn hàng ..................................................................................... 24

2.4.2

Vận chuyển hàng hóa ........................................................................... 25

2.5

Quản trị kênh phân phối .......................................................................... 27

2.5.1

Chính sách tuyển chọn kênh phân phối ............................................... 27

2.5.2

Chính sách khuyến khích và hỗ trợ các thành viên trong kênh ........... 28

2.5.3

Chính sách đánh giá và thưởng phạt các thành viên trong kênh .......... 28

2.5.4

Lợi ích của các thành viên trong kênh ................................................. 29

2.6 Vận dụng các yếu tố trong marketing-mix trong chính sách phân phối
của Apple tại Việt Nam ....................................................................................... 29
2.6.1

Sản phẩm .............................................................................................. 29

2.6.2

Giá ........................................................................................................ 30

2.6.3

Chiêu thị ............................................................................................... 31

CHƯƠNG 3: NHẬN XÉT VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP CHO HOẠT ĐỘNG
PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY APPLE TẠI VIỆT NAM ....................................... 33
3.1

Nhận xét – đánh giá .................................................................................. 33

3.1.1

Ưu điểm – Những thành công đạt được ............................................... 33

3.1.2

Nhược điểm – Những tồn tại và hạn chế cần khắc phục...................... 33

3.2

Đề xuất giải pháp ...................................................................................... 34

3.2.1 Phát triển phương thức phân phối hiện tại thông qua việc cải tạo chất

lượng kênh phân phối ........................................................................................ 34
3.2.2

Phát triển thêm đối tượng khách hàng tiềm năng ................................ 34

3.2.3

Tăng cường khuyến khích thành viên kênh ......................................... 35

3.2.3.1 Đối với nhà bán buôn ........................................................................ 35
3.2.3.2 Đối với nhà bán lẻ ............................................................................. 35
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................ 36


LỜI NÓI ĐẦU
1.

Lý do chọn đề tài
Apple - một thương hiệu cơng nghệ nổi tiếng, được cơng nhận trên tồn cầu vì tập

trung vào đổi mới cơng nghệ. Khả năng lãnh đạo và tầm nhìn xa của Steve Jobs đã
giúp Apple đặt những cột mốc ban đầu để vươn tới danh tiếng toàn cầu và giờ đây,
dưới sự lãnh đạo của Tim Cook, Apple đã có tốc độ phát triển nhanh chóng trong
những năm gần đây… Để đạt được thành cơng đó thì khơng thể kể đến các chỉnh sách
quản trị thông minh của bộ máy quản lý công ty, đặc biệt là các chỉnh sách về kênh
phân phối của Apple. Vì các giải pháp về sản phẩm, quảng cáo, khuyến mãi, cắt giảm
giá bán… chỉ có lợi thế trong một khoảng thời gian nhất định ngắn hạn, do có sự bắt
chước và học hỏi từ các doanh nghiệp khác, nên các yếu tố đó dễ dàng bị nắm bắt và
làm theo. Việc tập trung phát triển mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm giúp doanh
nghiệp xây dựng và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn hơn, vì kênh phân phối là

một tập hợp các quan hệ bên ngoài giữa các doanh nghiệp độc lập trong kinh doanh.
Đồng thời việc tạo lập và phát triển hệ thống kênh phân phối địi hỏi phải có thời gian,
trí tuệ, tiền bạc, sức lực…nên các doanh nghiệp khác không dễ dàng làm theo. Chính
vì vậy, để hiểu rõ hơn về cách mà Apple Inc - tập đồn cơng nghệ máy tính của Mỹ
thiết lập mối quan hệ dài hạn với các trung gian cùng với những chính sách phân phối,
giúp thiết lập mối quan hệ với các trung gian của Apple, tạo điều kiện giúp các trung
gian phân phối của Apple trong việc đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng một cách
nhanh chóng, nhóm em đã nghiên cứu đề tài: “Phân tích mơ hình quản trị kênh
phân phối của Apple tại Việt Nam”.

2.

Mục tiêu đề tài
• Đưa ra các chính sách phù hợp cho các cấp trung gian phân phối.
• Hiểu được những vấn đề khó khăn, những vấn đề đang tồn tại, đồng thời đưa
ra các cách quản lý, điều khoản ràng buộc phù hợp với các từng cấp trung gian.
→ Từ đó đưa ra các chính sách để thiết lập mối quan hệ lâu dài, hai bên cùng có

lợi, tăng thị phần, độ phủ sóng các sản phẩm và thương hiệu của Apple - "Nhà Táo"
cạnh tranh với các dòng sản phẩm tương tự khác trên thị trường Việt Nam dựa trên

1


những kế hoạch phân phối sản phẩm hợp lý nhằm đáp ứng nhu cầu và làm thỏa mãn
khách hàng.

3.

Đối tượng nghiên cứu

Chính sách phân phối các sản phẩm của Apple

4.

Phạm vi nghiên cứu
Thị trường quốc tế và đặc biệt tập trung vào thị trường Việt Nam.

5.

Bố cục đề tài
Nội dung của đề tài bao gồm 3 chương:
- Chương 1: Giới thiệu chung về cơng ty Apple.
- Chương 2: Phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối của công ty Apple tại

Việt Nam.
- Chương 3: Nhận xét và đề xuất các giải pháp cho hoạt động phân phối của công
ty Apple tại Việt Nam.

2


CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY APPLE
1.1

Lịch sử hình thành và phát triển

Apple Inc. là một tập đồn cơng nghệ đa quốc gia của Mỹ có trụ sở chính tại
Cupertino, California, chuyên thiết kế, phát triển và bán thiết bị điện tử tiêu dùng,
phần mềm máy tính và các dịch vụ trực tuyến. Apple được thành lập vào ngày
1/4/1976 bởi Steve Jobs, Steve Wozniak và Ronald Wayne với tư cách là hợp tác kinh

doanh.
Ronald Wayne chính là người vẽ nên logo đầu tiên của Apple Inc. Logo đầu tiên
này được vẽ hồn tồn bằng bút mực với hình ảnh nhà bác học Isaac Newton ngồi
đọc sách dưới gốc cây táo cùng dòng tên thương hiệu viền xung quanh. Tuy nhiên,
sau 12 ngày làm việc, Wayne đã bán cổ phần của mình cho hai người cịn lại với giá
800 USD và quyết định ra đi. Thương hiệu của ông cũng chỉ được sử dụng vỏn vẹn 1
năm trên sản phẩm máy tính Apple thế hệ đầu tiên.
Ngày 11/4/1976, thương hiệu Apple Computer Inc chính thức ra mắt sản phẩm đầu
tiên - Apple I. Chiếc máy tính Apple thế hệ đầu tiên chỉ gồm 1 bo mạch chủ CPU,
RAM và chip xử lý đồ họa cơ bản. Người dùng phải mua kèm một bộ vỏ máy cùng
bàn phím và màn hình riêng tùy sở thích. Giá cho cả bộ máy tính này lúc bấy giờ lên
đến 666 USD.
Năm 1977 cũng là thời điểm Apple II ra đời và nhanh chóng trở thành sản phẩm
“đánh chiếm cả thế giới”. Việc tích hợp phần mềm VisiCalc giúp đưa chiếc máy tính
đến gần hơn với khách hàng, nhất là các doanh nghiệp lớn và khiến cho Apple Inc trở
thành đối thủ nặng ký của hai thương hiệu máy tính hàng đầu lúc bấy giờ: Tandy và
Commodore. Apple II cũng là chiếc máy tính đầu tiên in logo quả táo cắn dở nổi tiếng
của Apple.
Tháng 4/1997, Steve Jobs chứng tỏ khả năng của mình với hội đồng quản trị Apple
và ngày 16/9/1997, ông trở thành CEO của Apple Inc. Ngay sau đó, Apple lập tức
triển khai chiến dịch đầy ấn tượng “Think Different” (Nghĩ khác đi) với sự tham gia
của hàng loạt nghệ sĩ và nhà khoa học nổi tiếng. Đồng thời, Steve Jobs cũng hướng
Apple vào việc duy trì mối quan hệ “hữu hảo” với Microsoft. Điều này đã dẫn đến
việc ngay trong năm 1997, Microsoft quyết định đầu tư 150 triệu USD.
3


Năm 2001, Apple giới thiệu hệ điều hành Mac OS X, hệ điều hành được Steve Jobs
nghiên cứu khi còn điều hành cơng ty máy tính NeXT. Mac OS X, với những thành
công rực rỡ, dần lấy lại vị thế và danh tiếng cho Apple Inc đồng thời trở thành một

trong những hệ điều hành phổ biến nhất thế giới.
Chiến thắng rực rỡ nhất trong lịch sử phát triển của Apple Inc được đánh dấu bằng
sự ra đời của iPhone. Ra mắt năm 2007, sản phẩm này trở thành bước ngoặt đáng nhớ
trong lịch sử chế tạo Smartphone, giúp Steve Jobs ghi tên mình vào danh sách các
huyền thoại cơng nghệ và đưa Apple trở thành một trong những thương hiệu có giá
trị nhất thế giới.

1.2

Lĩnh vực hoạt động và danh mục sản phẩm

Lĩnh vực hoạt động:
• Phần cứng: Ví dụ như điện thoại thơng minh iPhone, máy tính để bàn Mac,
tai nghe bluetooth Airpods, vv…
• Phần mềm: Bao gồm hệ điều hành macOS, iOS, iPadOS, watchOS và tvOS,
trình phát đa phương tiện iTunes, trình duyệt web Safari,...
• Các ứng dụng chuyên nghiệp: Final Cut Pro, Logic Pro và Xcode.
• Các dịch vụ trực tuyến: Bao gồm iTunes Store, iOS App Store, Mac App
Store, Apple Arcade, Apple Music, Apple TV +, iMessage và iCloud.
• Các dịch vụ khác: Apple Store, Genius Bar, AppleCare, Apple Pay, Apple
Pay Cash và Apple Card.
Danh mục sản phẩm bao gồm:
• Macintosh:
o iMac: Máy tính để bàn, được giới thiệu vào năm 1998.
o iMac Pro: Máy tính để bàn, 2017.
o Mac Mini: Máy tính để bàn phụ, 2005.
o MacBook Pro: Máy tính xách tay chuyên nghiệp, 2006.
o Mac Pro: Máy tính để bàn Workstation, 2006.
o MacBook Air: Máy tính xách tay siêu mỏng, siêu di động, 2008.

4


Apple cịn bán nhiều phụ kiện máy tính dành cho Mac, bao gồm Pro Display
XDR, Magic Mouse, Magic Trackpad và Magic Keyboard.
• iPod
• iPhone:
o Iphone: Tại Hội nghị & Hội chợ triển lãm Macworld vào tháng 1 năm
2007, Iphone một sự kết hợp giữa điện thoại thông minh hỗ trợ Internet
và iPod. IPhone thế hệ đầu tiên được phát hành vào ngày 29 tháng 6
năm 2007.
o Iphone 3G: Phiên bản thứ hai, iPhone 3G, được phát hành năm 2008.
o Iphone 4,4S: Tại Hội nghị các nhà phát triển toàn thế giới (WWDC)
vào ngày 7 tháng 6 năm 2010, Apple đã công bố iPhone 4 được thiết
kế lại. Tháng 10 năm 2011, Apple công bố iPhone 4S.
o Iphone 5, 5S, 5C: Vào ngày 12 tháng 9 năm 2012, Apple đã giới thiệu
iPhone 5. Apple đã lập kỷ lục mới về doanh số bán điện thoại thông
minh cuối tuần đầu tiên khi bán được hơn chín triệu thiết bị trong ba
ngày đầu tiên ra mắt. Việc ra mắt iPhone 5S và 5C là lần đầu tiên Apple
ra mắt cùng lúc hai mẫu điện thoại.
o Iphone 6, 6Plus: Năm 2014, Apple đã giới thiệu iPhone 6, cùng với
iPhone 6 Plus, cả hai đều có kích thước màn hình trên 4 inch.
o Iphone 6S, 6S Plus: Một năm sau, Apple giới thiệu iPhone 6S và iPhone
6S Plus.
o Iphone SE: Vào tháng 3 năm 2016, iPhone SE là thế hệ đầu tiên có kích
thước màn hình 4 inch.
o Iphone 7, 7 Plus: Giới thiệu vào năm 2016.
o Iphone 8, 8 Plus, Iphone X: Năm 2017, Apple đã giới thiệu iPhone 8 và
iPhone 8 Plus. Công ty cũng đã cơng bố iPhone X, thay đổi hồn tồn
phần cứng của dịng iPhone, loại bỏ nút Home để chuyển sang cơng

nghệ nhận dạng khn mặt và có thiết kế gần như không viền cùng với
sạc không dây.
o Iphone X, XS, XS Max, XR: Giới thiệu vào ngày 12 tháng 9 năm 2018.

5


o IPhone 11, iPhone 11 Pro và iPhone 11 Pro Max: Apple đã giới thiệu
vào tháng 9 năm 2019.
o Iphone SE 2.0: Vào tháng 4 năm 2020, Apple đã công bố iPhone SE
thế hệ thứ hai mới.
o IPhone 12, iPhone 12 Mini, iPhone 12 Pro và iPhone 12 Pro Max: Giới
thiệu vào ngày 13 tháng 10 năm 2020.
• iPad
• Apple Watch
• Apple TV
• HomePod
• Phần mềm và dịch vụ
• Xe điện

1.3

Cấu trúc của công ty

Theo Harvard Business Review (HBR), cấu trúc của công ty Apple được phân
thành 2 mốc thời gian là “trước” và “sau” sự trở lại của Steve Jobs với vai trị CEO
vào năm 1997.
Có thể thấy, Apple vào đầu những năm 90 được chia thành nhiều đơn vị kinh doanh
với mỗi đơn vị sẽ có mục tiêu doanh thu và lợi nhuận (P&L) riêng. Do đó, Tổng Giám
Đốc (GM) – người đứng đầu từng đơn vị, có xu hướng cạnh tranh nhau, đặc biệt trong

việc định giá sản phẩm để thu lại lợi nhuận nhiều hơn cho bộ phận của mình.
Vào năm Steve Jobs trở lại cơng ty, ông đã sa thải tất cả GM của các đơn vị kinh
doanh đó chỉ trong vịng một ngày. Tồn bộ công ty giờ đây hướng về một P&L duy
nhất, và hợp nhất các bộ phận có cùng chức năng đang bị phân tán trong các đơn vị
kinh doanh quy về thành một tổ chức chức năng thống nhất. Điều này có nghĩa là
Apple được tái cấu trúc theo cấu trúc chức năng.

6


Hình 1.1: Cấu trúc cơng ty Apple
Hiện nay, Apple vẫn giữ cách tổ chức này, điều đáng ngạc nhiên là mặc dù tập
đoàn đã lớn gấp gần 40 lần về doanh thu và bộ máy tổ chức trở nên phức tạp hơn
nhiều so với năm 1998. Các phó chủ tịch (VP) cấp cao phụ trách theo từng chức năng,
chứ không phải theo sản phẩm.
Giống như thời của Steve Jobs trước đây, Apple duy trì việc quản trị nhân sự theo
cấu trúc tập trung: CEO Tim Cook chiếm vị trí trung tâm trên sơ đồ tổ chức, nơi giao
nhau duy nhất giữa các bộ phận thiết kế, kỹ thuật, vận hành, marketing và bán lẻ của
bất kỳ sản phẩm chính nào của Apple. Ngồi CEO, cơng ty hoạt động mà khơng cần
có các GM - những người kiểm sốt tồn bộ quy trình từ phát triển sản phẩm đến bán
hàng và được đánh giá dựa trên kết quả P&L riêng biệt - theo mơ hình thơng thường.

1.4

Doanh số và lợi nhuận

Vào quý 1 năm 2021, Apple lần đầu tiên thu được hơn 100 tỷ USD, chính xác là
111.4 tỷ USD, với lợi nhuận ròng là 28.4 tỷ USD. Theo Apple, doanh thu Q1/2021
đã tăng 21% so với cùng kỳ năm ngoái, với thu nhập trên mỗi cổ phiếu là 1.68 USD,
7

64% doanh thu này là đến từ các thị trường quốc tế. Doanh thu của từng mảng nhỏ
của Apple trong Q1/2021: 65.60 tỷ USD: iPhone (59%); 15.76 tỷ USD: Dịch vụ
(14%); 8.68 tỷ USD: Mac (8%); 12.97 tỷ USD: Thiết bị đeo tay, gia đình và phụ kiện
(12%); 8.44 tỷ USD: iPad (8%)

Hình 1.2: Doanh thu các sản phẩm của Apple trong quý 1 năm 2021
Đến quý 2 năm 2021, Apple đạt doanh thu khổng lồ với 89.6 tỷ USD, lợi nhuận
23.6 tỷ USD. Đây là mức tăng trưởng 54% trong doanh thu và lợi nhuận tăng gần
110% so với cùng kỳ năm ngoái. Tỷ suất lợi nhuận gộp trong quý là 42.5%, so với
38.4% trong quý năm trước. Công ty Cupertino cũng tuyên bố tăng mức chi trả cổ
tức lên 0.22 USD cho mỗi cổ phiếu. Kết quả báo cáo Q2/2021 theo từng mảng của
Apple: 47.93 tỷ USD: iPhone (53.5%); 16.93 tỷ USD: Dịch vụ (18.9%); 9.14 tỷ USD:
Mac (10.2%); 7.79 tỷ USD: Thiết bị đeo tay, nhà thông minh và Phụ kiện (8.7%);
7.79 tỷ USD: iPad (8.7%).

8


Hình 1.3: Doanh thu các sản phẩm của Apple trong quý 2 năm 2021
Doanh thu quý 3 năm 2021 của Apple tiếp tục đạt con số lớn với 81.4 tỷ USD cùng
lợi nhuận 21.7 tỷ USD và thu nhập trên mỗi cổ phiếu là 1.30 USD. Doanh thu quý 3
của cơng ty tăng 36% so với cùng kỳ năm ngối. Doanh thu từ máy Mac đã tăng 1.25
lần so với cùng kỳ năm ngoái, từ 6.5 tỷ USD lên 8.8 tỷ USD. Apple cũng báo cáo
doanh thu bán iPad tăng, từ 6.6 USD lên 7.4 USD trong Q3/2021. Tuy nhiên, iPhone
mới là “ngơi sao” chính của Apple. Doanh số từ dịng sản phẩm này đóng góp gần
50% trong tổng doanh thu 81.4 tỷ USD trong quý này.

Hình 1.4: Doanh thu các sản phẩm của Apple trong quý 3 năm 2021

9


Apple đã đạt doanh thu 83.4 tỷ USD và lợi nhuận ròng là 20.6 tỷ USD, tương
đương 1.24 USD trên mỗi cổ phiếu trong quý 4 năm 2021. Để so sánh thì cơng ty chỉ
đạt 64.7 tỷ USD, lợi nhuận 12.7 tỷ USD, tương đương 0.73 USD/cổ phiếu trong cùng
quý năm ngoái. Tỷ suất lợi nhuận gộp trong quý vừa qua của công ty này là 42.2%,
so với 38.2% trong quý năm trước. Apple cũng tuyên bố trả cổ tức hàng quý là 0.22
USD cho mỗi cổ phiếu.

Hình 1.5: Doanh thu các sản phẩm của Apple trong quý 4 năm 2021
Trong cả năm tài chính, Apple đã phá vỡ kỷ lục của công ty khi đạt 365.8 tỷ USD
doanh thu và 94.7 tỷ USD lợi nhuận ròng, tăng từ 274.5 tỷ USD doanh thu và 57.4 tỷ
USD lợi nhuận ròng của năm tài chính 2020.

10


CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH
PHÂN PHỐI CỦA CƠNG TY APPLE TẠI VIỆT NAM
Phân tích mơi trường kinh doanh của công ty Apple tại Việt Nam

2.1

Môi trường vi mơ

2.1.1

2.1.1.1

Doanh nghiệp

- Là doanh nghiệp có khả năng tài chính lớn cũng như thành thạo trong hoạt động
marketing.
- Có quan hệ với đối tác và khách hàng tốt.
- Là các doanh nghiệp đã có danh tiếng hoặc thương hiệu tại Việt Nam, tạo được
hình ảnh tốt với người tiêu dùng.
- Có cơ sở hạ tầng và trang thiết bị hiện đại, có tính tương thích với sản phẩm phân
phối.
- Có thành tích trong q trình hoạt động và có thái độ tích cực với các sản phẩm
điện tử.

2.1.1.2

Nhà cung cấp

Apple là một trong các công ty giá trị nhất thế giới với vốn hóa hơn 2,5 nghìn tỷ
USD. Thành cơng của hãng có sự góp sức khơng nhỏ từ hơn 200 nhà cung ứng trên
toàn cầu. Apple hiện nay có 9 nhà cung cấp lớn:
Bảng 2.1: Các nhà cung cấp của Apple
Nhà cung cấp
Foxconn

Đặc điểm
Foxconn là đối tác lớn nhất và lâu đời nhất của Apple, cung cấp dịch
vụ lắp ráp iPhone. Cơng ty có trụ sở tại Tucheng, New Taipei. Tính
đến năm 2018, Foxconn có 35 địa điểm cung ứng phục vụ Apple tại
Đài Loan, Trung Quốc, Ấn Độ, Brazil, Việt Nam và Mỹ.

Wistron

Wistron cũng là một công ty Đài Loan giúp Apple mở rộng địa bàn

11


tại Ấn Độ. Wistron có 5 nhà máy, 3 tại Trung Quốc và 2 tại Ấn Độ.
Wistron tập trung sản xuất bảng mạch in cho iPhone ở đây.
Pegatron

Pegatron hoàn thành bộ ba nhà cung ứng Đài Loan của Apple. Công
ty chỉ có một nhà máy tại Đài Loan, 17 nhà máy đặt tại các khu vực
khác như Trung Quốc, CH Séc, Singapore, Hàn Quốc, Nhật Bản và
Mỹ. Pegatron tương tự Foxconn, cung cấp dịch vụ lắp ráp iPhone.

Goertek

Goertek có 2 nhà máy Trung Quốc và 1 nhà máy Việt Nam để nâng
cao hiệu quả sản xuất tai nghe AirPods.

Luxshare

Luxshare cũng sản xuất AirPods. Cơng ty có 7 nhà máy tại Trung
Quốc, 1 tại Việt Nam. Gần đây, hãng đã giành được hợp đồng sản
xuất một số mẫu iPhone.

Qualcomm

Qualcomm là công ty hàng đầu về bán dẫn, di động, sản phẩm và

dịch vụ viễn thông. Qualcomm cung ứng nhiều linh kiện điện tử cho
Apple, bao gồm bộ xử lý băng tần cơ sở, mô-đun quản lý năng
lượng, bộ thu phát GSM/CDMA. Đây là những thiết bị khác nhau
dùng trong hệ thống quản lý nguồn thiết bị và thiết bị di động.
Qualcomm cũng cung cấp công nghệ modem cần thiết cho thiết bị
Apple.

Intel

Tháng 7/2019, Apple thông báo đạt thỏa thuận với Intel để mua lại
phần lớn bộ phận modem smartphone. Với thương vụ này, Apple
mở rộng quyền sở hữu bản quyền và thiết lập kế hoạch phát triển
5G mạnh mẽ. Trong danh sách nhà cung ứng năm 2019, Intel có 9
nhà máy, 3 tại Mỹ, còn lại ở Israel, Việt Nam, Ireland và Malaysia.

Murata

Murata là công ty của Nhật Bản, cung ứng cho Apple từ 26 nhà máy
tại Malaysia, Nhật Bản, Thái Lan, Việt Nam, Trung Quốc và

12


Singapore. Apple và Samsung là hai khách hàng lớn nhất của Murta.
Công ty chuyên sản xuất tụ điện bằng gốm, dùng để quản lý dòng
điện trong các thiết bị điện tử.
Samsung

Samsung vừa là đối thủ, vừa là đối tác quan trọng với Apple. Hãng
cung cấp nhiều linh kiện như bộ nhớ flash dùng để lưu trữ nội dung,

DRAM di động để thực hiện nhiều tác vụ, bộ xử lý ứng dụng để
điều khiển và duy trì hoạt động của thiết bị.

2.1.1.3

Trung gian thương mại

- Đại diện Apple cung cấp các mặt hàng điện tử đến khách hàng.
- Có đại lý diễn ra quá trình trao đổi sản phẩm.
- Thái độ nghiêm túc trong việc thực hiện mua bán theo các khoản hợp đồng.

2.1.1.4

Khách hàng

Quan điểm của Apple về khách hàng mục tiêu không bao giờ bị giới hạn bởi nhân
khẩu học, các tính cách nhất định hoặc bất cứ điều gì có tính chất phân chia thị trường.
Khách hàng mục tiêu của họ là “mọi người”. Đó là lý do vì sao cụm từ “thân thiện
với người dùng” là một trong những đặc điểm định nghĩa mỗi sản phẩm của Apple.
Đặc điểm hành vi tiêu dùng: sành hàng hiệu và thích thể hiện mình, khẳng định
đẳng cấp.

2.1.1.5

Đối thủ cạnh tranh

Apple đã nghiên cứu kênh phân phối của các đối thủ cạnh tranh lâu bền ở Việt
Nam như: Samsung, Huawei, Sony,... để đưa ra quyết định chỉ phân phối sản phẩm
iPhone qua các kênh phân phối độc quyền và tiến hành ký kết hợp đồng với các nhà
phân phối đáp ứng được u cầu.

2.1.2

Mơi trường vĩ mơ
2.1.2.1

Chính trị - pháp luật
13


Chính trị Việt Nam đi theo nguyên mẫu nhà nước xã hội chủ nghĩa, đơn đảng.
Tổng Bí thư Ban Chấp hành Trung ương Đảng Cộng sản Việt Nam là người lãnh đạo
cao nhất trong hệ thống chính trị tại Việt Nam. Hiến pháp mới được thông qua vào
tháng 11 năm 2013, tái khẳng định vai trò lãnh đạo của Đảng Cộng sản Việt Nam
trong chính trị và xã hội, phác thảo việc tái tổ chức chính phủ và tăng cường cải cách
thị trường trong nền kinh tế. Dù Việt Nam là một quốc gia độc đảng, việc đi theo
đường lối tư tưởng chính thống của Đảng đã giảm bớt phần quan trọng và ưu tiên với
mục tiêu phát triển kinh tế và bảo vệ an ninh tổ quốc. Hệ thống chính trị và pháp luật
tại Việt Nam được xây dựng gắn liền với mục tiêu tiến lên Chủ Nghĩa Xã Hội. Pháp
luật Việt Nam hiện nay là pháp luật thuộc thời kỳ quá độ lên chủ nghĩa xã hội. Giữa
chính trị và pháp luật Việt Nam có mối quan hệ chặt chẽ với nhau.
Tình hình chính trị ở Việt Nam tương đối ổn định, nhà nước ln có những ưu đãi
dành cho các doanh nghiệp nước ngoài phân phối hàng hóa trong nước, đây cũng là
thuận lợi cho các doanh nghiệp nói chung và cơng ty Apple nói riêng.

2.1.2.2

Kinh tế

• GDP

Theo số liệu được Tổng cục Thống kê, tổng sản phẩm trong nước (GDP) quý
I/2021 ước tính tăng 4,48% so với cùng kỳ năm trước, cao hơn tốc độ tăng 3,68% của
quý I/2020. Trên góc độ sử dụng GDP quý I/2021, tiêu dùng cuối cùng tăng 4,59%
so với cùng kỳ năm 2020; tích lũy tài sản tăng 4,08%; xuất khẩu hàng hóa và dịch vụ
tăng 17,01%; nhập khẩu hàng hóa và dịch vụ tăng 16,38%.
Tổng sản phẩm trong nước (GDP) quý II/2021 ước tính tăng 6,61% so với cùng
kỳ năm trước, cao hơn tốc độ tăng 0,39% của quý II/2020 nhưng thấp hơn tốc độ tăng
6,73% của quý II các năm 2018 và 2019. Về sử dụng GDP quý II/2021, tiêu dùng
cuối cùng tăng 3,18% so với cùng kỳ năm trước; tích lũy tài sản tăng 6,05%; xuất
khẩu hàng hóa và dịch vụ tăng 29,81%; nhập khẩu hàng hóa và dịch vụ tăng 28,53%.
Tổng sản phẩm trong nước (GDP) quý III/2021 ước tính giảm 6,17% so với cùng
kỳ năm trước, là mức giảm sâu nhất kể từ khi Việt Nam tính và cơng bố GDP q
đến nay. Về sử dụng GDP quý III/2021, tiêu dùng cuối cùng giảm 2,83% so với cùng
14


kỳ năm trước; tích lũy tài sản tăng 1,61%; xuất khẩu hàng hóa và dịch vụ tăng 2,51%;
nhập khẩu hàng hóa và dịch vụ tăng 10,75%.
GDP 9 tháng năm 2021 chỉ tăng 1,42% so với cùng kỳ năm trước do dịch Covid19 ảnh hưởng nghiêm trọng tới mọi lĩnh vực của nền kinh tế, nhiều địa phương kinh
tế trọng điểm phải thực hiện giãn cách xã hội kéo dài để phịng chống dịch bệnh.
Trong mức tăng chung của tồn nền kinh tế, khu vực nông, lâm nghiệp và thủy sản
tăng 2,74%, đóng góp 23,52%; khu vực cơng nghiệp và xây dựng tăng 3,57%, đóng
góp 98,53%; khu vực dịch vụ giảm 0,69%, làm giảm 22,05%.

Hình 2.1: GDP 9 tháng so với cùng kỳ năm trước giai đoạn 2017-2021
• Lạm phát
Lạm phát cơ bản tháng 11/2021 tăng 0,11% so với tháng trước, tăng 0,58% so với
cùng kỳ 2020. Bình quân 11 tháng năm 2021, lạm phát cơ bản tăng 0,82% so với
cùng kỳ năm 2020, thấp hơn mức CPI bình quân chung (tăng 1,84%), điều này phản
ánh biến động giá tiêu dùng chủ yếu do giá lương thực, giá xăng, dầu và giá gas tăng.

Mức lạm phát cơ bản tháng 11 và 11 tháng năm 2021 so với cùng kỳ năm trước đều
là mức thấp nhất kể từ năm 2011.
• Tỷ lệ thất nghiệp
Tỷ lệ thất nghiệp chung cả nước 9 tháng năm 2021 là 2,67% (quý I là 2,19%; quý
II là 2,40%; quý III là 3,43%), trong đó khu vực thành thị là 3,58%; khu vực nông
thôn là 2,15%. Tỷ lệ thất nghiệp của lao động trong độ tuổi 9 tháng là 2,91% (quý I
15


là 2,42%; quý II là 2,62%; quý III là 3,72%), trong đó khu vực thành thị là 3,78%;
khu vực nơng thôn là 2,39%. Tỷ lệ thất nghiệp của thanh niên (từ 15-24 tuổi) 9 tháng
năm 2021 ước tính là 7,85%, trong đó khu vực thành thị là 10,62%; khu vực nông
thôn là 6,54%.Tỷ lệ thiếu việc làm của lao động trong độ tuổi quý I/2021 là 2,20%;
quý II là 2,60%; quý III ước tính là 4,39%. Tính chung 9 tháng năm nay, tỷ lệ thiếu
việc làm của lao động trong độ tuổi ước tính là 3,04%, trong đó tỷ lệ thiếu việc làm
khu vực thành thị là 3,0%; tỷ lệ thiếu việc làm khu vực nông thôn là 3,07%.
Điều này cũng gây ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động phân phối iPhone của
Apple. Với sự căng thẳng trong mùa dịch Covid-19, rất nhiều lao động bị thất nghiệp
vì thế nhu cầu về điện thoại di động sẽ có xu hướng giảm trong thời gian tới. Việt
Nam là nước đang phát triển, tình hình kinh tế tăng, do đó mức chi tiêu của người
dân tăng, tiêu thụ các sản phẩm điện thoại mạnh.

2.1.2.3

Văn hóa – xã hội

Theo số liệu mới nhất từ Liên Hợp Quốc, dân số Việt Nam tính đến ngày 4/12/2021
là 98.504.548 người, chiếm 1,25% dân số thế giới (Theo />Dân số Việt Nam tăng trung bình 2.275 người mỗi ngày trong năm 2021. Việt nam
là thị trường đầy tiềm năng cho các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng do đặc
điểm dân số trẻ, thu nhập người dân tăng, nhu cầu về các sản phẩm công nghệ cũng

tăng cao. Hơn nữa tâm lý khi tiêu dùng các sản phẩm có giá trị cao như iPhone, iPad,
MacBook,... chịu tác động của nhiều yếu tố: giá cả, độ bền, khẳng định đẳng cấp,…

2.1.2.4

Công nghệ

Công nghiệp điện tử là ngành sản xuất, có vị trí then chốt trong nền kinh tế và tác
động lan tỏa mạnh mẽ đến các ngành công nghiệp khác. Ngành công nghiệp điện tử
Việt Nam chiếm tỷ trọng 17,8% tồn ngành cơng nghiệp, chủ yếu sản xuất sản phẩm
điện tử, máy vi tính và sản phẩm quang học.

16


Với xu hướng hội nhập thế giới hiện nay, nhiều doanh nghiệp kinh doanh hàng
điện tử đã xâm nhập vào thị trường Việt Nam, Apple cũng không ngoại lệ. Theo đó
là sự phát triển mạnh mẽ và hiện đại hơn của khoa học cơng nghệ, địi hỏi nhu cầu
những thiết bị điện tử với tính năng ngày càng cao.

2.1.2.5

Mơi trường

Apple đang chống lại một vấn đề lớn trong việc loại bỏ rác điện tử được sử dụng
hoặc đang không hoạt động. Công ty đang phải đối mặt với một vấn đề lớn về việc
loại bỏ các thiết bị điện tử có pin lithium trong đó. Nó sẽ tốn của cơng ty một khoản
chi phí lớn. Apple buộc phải chịu các chi phí vì yếu tố mơi trường liên quan đến nó.
Do tốc độ nóng lên tồn cầu ngày càng tăng, Apple có thể phải đối mặt với vấn đề
vận chuyển xuyên đại lục vốn là phần cốt lõi của chuỗi cung ứng Apple.

Apple dễ bị tăng giá điện vì phụ thuộc vào các trung tâm dữ liệu và cơ sở hạ tầng
internet khác. Công ty phải bỏ ra nhiều chi phí hơn trong các cơ sở sản xuất của mình.

2.2

Cấu trúc hệ thống kênh phân phối của công ty Apple
2.2.1

Các thành viên trong kênh phân phối

Ở thị trường quốc tế, các thành viên trong kênh phân phối của Apple bao gồm kênh
phân phối trực tiếp và gián tiếp.
Cụ thể:
• Các điểm bán của Apple (Apple Store)
• Các cửa hàng trực tuyến dành cho máy tính để bàn và thiết bị di động
• Người bán được ủy quyền (đại lý của Apple)
• Cơng ty viễn thơng
Tại thị trường Việt Nam, Apple thay đổi các thành viên trong kênh phân phối cho
phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam, từ đó có các thành viên trong kênh phân phối
như sau:

17


Hình 2.2: Các thành viên trong kênh phân phối của Apple tại Việt Nam
Cụ thể với với loại hình trung gian:
• Trung gian bán bn
Đại lý phân phối chính là FPT: Với cam kết phân phối điện thoại Iphone cho FPT
shop cũng như bán cho các siêu thị điện máy khác. Bao gồm các siêu thị điện máy
như pico, topcare,...các cửa hàng điện thoại: Thế giới di động, Nhật Cường cũng phân

phối điện thoại iPhone.
Đến thời điểm hiện tại Việt Nam chính thức ghi nhận thêm Digiworld và Petrosetco
trở thành 2 đơn vị phân phối chính thức các sản phẩm của Apple. Cụ thể, Digiworld
sẽ phân phối tất cả các dòng sản phẩm của Apple như MacBook, Iphone, Ipad, tai
nghe Beats, Apple Watch, Apple TV và các phụ kiện khác như: tai nghe Airpod,
Earpod, bàn phím, chuột, cover…Với vai trị nhà phân phối, các công ty này sẽ làm
trung gian phân phối sản phẩm đến các cửa hàng bán lẻ, từ các cửa hàng này sẽ bán
sản phẩm đến tay người tiêu dùng.
Theo thống kê, số lượng cửa hàng ủy quyền chính hãng của Apple tại Việt Nam
mới chỉ ở con số 15. Singapore có 527 cửa hàng và Thái Lan có 480 cửa hàng. FPT
Retail và Thế Giới Di Động hiện chiếm khoảng 80% doanh số bán sản phẩm Apple
chính hãng ở Việt Nam, cịn lại đến từ nhà mạng và các nhà bán lẻ cỡ nhỏ.
• Trung gian bán lẻ
Hình thức trung gian bán lẻ mà Apple sử dụng là các cửa hàng điện thoại uy tín tại
Việt Nam như FPT, Thế giới di động cùng với 2 nhà mạng lớn nhất Việt Nam là
Viettel và Vinaphone.

18