Bài thảo luận môn Quản trị thương hiệu 1: “Nội dung của phát triển thương hiệu. Ví dụ thực tiễn của phát triển thương hiệu.”

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
----------

BÀI THẢO LUẬN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 1
ĐỀ TÀI:
“Nội dung của phát triển thương hiệu. Ví dụ thực tiễn của phát
triển thương hiệu.”

Giảng viên hướng dẫn : Nguyễn Thị Thanh Nga
Nhóm thực hiện
: Nhóm 6
Lớp
: 2159BRMG2011

Hà Nội


MỤC LỤC


Quản trị thương hiệu 1 – Nhóm 6

Lớp HP: 2159BRMG2011

PHẦN MỞ ĐẦU
Trong thời đại kinh tế tri thức, nhân lực, thông tin và thương hiệu là ba loại tài sản có
ý nghĩa quyết định nhưng khơng hề xuất hiện trong bản tổng kết tài sản của doanh nghiệp.
Sau khi Việt Nam trở thành thành viên chính thức của WTO, cạnh tranh thương mại ngày
càng trở nên khốc liệt và trong cuộc cạnh tranh đó, vai trị của thương hiệu ngày càng trở
nên quan trọng. Một doanh nghiệp khơng có thương hiệu hấp dẫn sẽ không thể cạnh tranh

trong một thế giới mà người tiêu dùng ngày càng có nhiều lựa chọn. Thương hiệu mạnh sẽ
giúp doanh nghiệp vượt qua khó khăn, thăng trầm và chiến thắng đối thủ.
Thương hiệu là một trong những sự kiện nóng bỏng đối với các doanh nghiệp Việt
Nam những năm gần đây. Hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam cũng đã chú ý đến việc
tạo dựng thương hiệu riêng cho mình nhưng họ vẫn cịn chưa hiểu rõ về nó, dẫn đến việc
áp dụng một cách máy móc và khơng đạt hiệu quả, do sự thiếu hiểu biết và kinh nghiệm về
thương hiệu. Bên cạnh đó, khâu tiếp thị hình ảnh cơng ty của doanh nghiệp Việt Nam nói
chung vẫn cịn chưa được chú trọng đúng mức. Do vậy, việc xây dựng, phát triển và quảng
bá thương hiệu là hết sức quan trọng.
Nhận thấy tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu trong thời đại ngày nay,
nhóm em xin lựa chọn đề tài “Nội dung của phát triển thương hiệu. Liên hệ sự phát triển
thương hiệu của Thế giới di động” làm đề tài nghiên cứu.

3


Quản trị thương hiệu 1 – Nhóm 6

Lớp HP: 2159BRMG2011

CHƯƠNG 1:
CƠ SỞ LÍ THUYẾT
1. Khái niệm về thương hiệu:
Thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết, phân biệt sản phẩm,
doanh nghiệp; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh
nghiệp trong tâm trí khách hàng và cơng chúng.
1.2 Phát triển thương hiệu:
1.2.1 Tiếp cận về phát triển thương hiệu:
Có quan điểm cho rằng phát triển thương hiệu sẽ bao gồm cả việc tạo ra một hệ
thống các yếu tố nhận diện về thương hiệu sẽ bao gồm cả việc tạo ra một hệ thống các yếu

tố nhận diện về thương hiệu dựa trên tư duy chiến lược và quản trị hệ thống; bên cạnh đó,
lại có quan điểm cho rằng phát triển thương hiệu là sự duy trì, gia tăng uy tín thương hiệu
và chất lượng sản phẩm mang thương hiệu của doanh nghiệp.
Phát triển thương hiệu theo tiếp cận khách hàng là dựa trên các tài sản thương hiệu,
như nhận thức về thương hiệu, chất lượng cảm nhận của sản phẩm và những giá trị cảm
nhận của thương hiệu, các liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng đối
với thương hiệu.
Sức mạnh thương hiệu được hiểu là khả năng của thương hiệu duy trì được những lợi
thế cạnh tranh và tạo ra giá trị trong hiện tại và tương lai. Việc gia tăng sức mạnh thương
hiệu được tiếp cận dựa trên khách hàng, nghĩa là đặt trong tư duy và sự cảm nhận của
khách hàng thường được đo lường thông quan việc xác định các thành phần thương hiệu.
Một khi khách hàng đã trung thành với thương hiệu thì việc đánh giá của họ về chất lượng
cảm nhận thường là cao hơn và lợi thế hơn.
Như vậy, phát triển thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm gia tăng sức mạnh và
khả năng bao quát, tác động của thương hiệu đến tâm trí và hành vi của khách hàng, công
chúng. Phát triển thương hiệu cũng cần được nhìn nhận trên cả hai khía cạnh, một là, làm

4


Quản trị thương hiệu 1 – Nhóm 6

Lớp HP: 2159BRMG2011

cho một thương hiệu trở nên mạnh hơn so với chính nó trong quá khứ; hai là, làm cho
thương hiệu mạnh hơn so với các đối thủ cạnh tranh trong cùng phân khúc.
1.2.2 Nội dung của phát triển thương hiệu:
1.2.2.1 Phát triển thông qua hoạt động truyền thông thương hiệu:
Truyền thông được hiểu là q trình chia sẻ thơng tin, là một kiểu tương tác xã hội
trong đó có ít nhất hai tác nhân tương tác lẫn nhau, chia sẻ các quy tắc và tín hiệu chung.

Truyền thơng thương hiệu là q trình tương tác và chia sẻ thơng tin về thương hiệu giữa
doanh nghiệp và người tiêu dùng, cộng đồng.
Vai trị của hoạt động truyền thơng trong phát triển thương hiệu:

- Tăng giá trị cảm nhận và mức độ hiểu biết về thương hiệu.
- Tăng sự biết đến của công chúng đối với thương hiệu.
- Tăng khả năng liên kết thương hiệu.
Mục đích truyền thơng thương hiệu:

- Xây dựng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng góp phần nâng cao hiệu
-

quả định vị thương hiệu.
Củng cố, nhắc lại, khẳng định giá trị riêng của thương hiệu.
Gắn liền với một ý đồ chiến lược thương hiệu (khẳng định đẳng cấp của một
thương hiệu).
Lựa chọn các hoạt động truyền thông trong phát triển thương hiệu:

- Phụ thuộc vào ý đồ trong chiến lược phát triển thương hiệu (Truyền thông như thế
-

nào? Tập trung vào điều gì?).
Tập trung truyền thơng vào những giá trị cốt lõi của thương hiệu, giá trị đích thực

-

(của sản phẩm) đem lại cho người tiêu dùng.
Truyền thông chuyên sâu nhấn mạnh đến những giá trị cá nhân và giá trị gia tăng
mà người tiêu dùng có thể nhận được từ thương hiệu.

1.2.2.2 Phát triển thông qua việc mở rộng và làm mới thương hiệu:

 Mở rộng thương hiệu:

5


Quản trị thương hiệu 1 – Nhóm 6

Lớp HP: 2159BRMG2011

Mở rộng thương hiệu là việc tận dụng sức mạnh của thương hiệu để mở rộng thị
trường, mở rộng thương hiệu sang mặt hàng khác, mở rộng sang ngành khác.
Mục đích mở rộng thương hiệu là gắn kết lòng trung thành của khách hàng đối với
thương hiệu đồng thời gia tăng sự liên kết thương hiệu và mở rộng phổ sản phẩm, tạo hiệu
ứng cộng hưởng cho giá trị thương hiệu tăng thêm.
Các phương án mở rộng thương hiệu bao gồm: Mở rộng thương hiệu phụ và mở rộng
thương hiệu sang mặt hàng (nhóm hàng) khác.
Mở rộng thương hiệu phụ
Mở rộng thương hiệu phụ nghĩa là từ thương hiệu ban đầu tiến hành mở rộng theo
chiều sâu hoặc chiều rộng của phổ hang (chi tiết hóa các chủng loại và kiểu dáng sản
phẩm), bằng cách hình thành các thương hiệu bổ sung.
Dù có ưu điểm là tăng sự lựa chọn cho từng nhóm khách hàng khác nhau. Tuy nhiên
việc mở rộng thương hiệu phụ cũng có thể dẫn đến việc giảm thị phần của thương hiệu
“cũ”, tăng rủi ro trong sản xuất và lưu kho các mặt hàng khác nhau, gây khó khăn trong
việc định vị đa thương hiệu và chi phi truyền thông lớn.
Mở rộng thương hiệu sang mặt hàng (nhóm hàng) khác
Mở rộng thương hiệu sang mặt hàng (nhóm hàng) khác là sử dụng một thương hiệu
cũ cho một mặt hàng khác mặt hàng ban đầu đang sử dụng thương hiệu đó với điều kiện
mặt hàng mới phải có cùng một nhóm khách hàng mục tiêu như sản phẩm ban đầu. Điều

này giúp giảm chi phi truyền thông thay vì phải xây dựng một thương hiệu mới hồn tồn.
Ưu điểm của mở rộng thương hiệu sang mặt hàng (nhóm hàng) khác là tận dụng
được tập khách hàng cũ vốn đã trung thành với thương hiệu cũ. Hạn chế đó là có thể
khơng cuốn hút và hấp dẫn được khách hàng mới có nhiều khó khăn, phức tạp trong quản
lý, sản xuất, lưu kho và phân phối.

 Làm mới thương hiệu:

6


Quản trị thương hiệu 1 – Nhóm 6

Lớp HP: 2159BRMG2011

Làm mới thương hiệu là quá trình tạo ra tên thương hiệu, biểu tượng, thiết kế mới
hoặc một thương hiệu có mục đích định vị thương hiệu mới trong tâm trí của khách hàng,
đối tác, cổ đông và nhân sự. Làm mới thương hiệu không chỉ là sự thay đổi về hình ảnh
thương hiệu mà cịn bao gồm cả chiến lược xây dựng thương hiệu cho sản phẩm – dịch vụ.
Làm mới thông qua việc thay đổi, điều chỉnh hệ thống nhận diện thương hiệu: điều
chỉnh tên, logo thương hiệu; điều chỉnh thay đổi màu sắc thể hiện trên các thành tố thương
hiệu; làm mới sự thể hiện của các thành tố thương hiệu trên các sản phẩm.
Làm mới thông qua việc chia tách, sáp nhập thương hiệu phụ thuộc vào chiến lược
của doanh nghiệp khi doanh nghiệp có những biến động liên quan đến chia tách hay sáp
nhập; được thực hiện khi doanh nghiệp khơng muốn thương hiệu của mình bị kiểm soát
bởi người khác; khi muốn tiếp cận một thị trường mới doanh nghiệp có thể tiến hành mua
lại một thương hiệu sản phẩm cùng loại được ưa chuộng.
1.2.2.3 Phát triển thông qua hoạt động khai thác giá trị thương hiệu:
Theo tiếp cận tài chính, giá trị thương hiệu luôn cần được gia tăng giá trị thông qua
các hoạt động khác nhau với những cấp độ khác nhau, dưới các dạng liên kết khác nhau,

kể cả hoạt động nhượng quyền thương mại, li-xăng nhãn hiệu nhằm gia tăng uy tín, mức
độ ảnh hưởng và chi phối của thương hiệu trên nhiều lĩnh vực hoạt động và nhiều khu vực
thị trường, từ đó tăng giá trị tài chính của thương hiệu.

 Giá trị thương hiệu, trước hết đến từ uy tín và giá trị cảm nhận của thương hiệu.
Hoạt động nhượng quyền thương mại (franchise) sẽ tạo điều kiện để thương hiệu
được biết đến rộng rãi hơn, khả năng phát triển tập khách hàng mạnh hơn, rộng hơn và
tương ứng sẽ là lợi ích về kinh tế mà thương hiệu có thể thu được từ hoạt động này.
Một cách làm tương tự (dù quy mơ và đặc điểm có sự khác biệt nhất định) là li-xăng
nhãn hiệu, theo đó, chủ sở hữu sẽ cho phép các bên liên quan được sử dụng và khai thác
nhãn hiệu của mình (hoặc một số đối tượng sở hữu trí tuệ khác như kiểu dáng công
nghiệp, sáng chế...) để thu về một khoản thu nhập nhất định.

7


Quản trị thương hiệu 1 – Nhóm 6

Lớp HP: 2159BRMG2011

Các hoạt động liên kết thương hiệu có thể được thực hiện dưới dạng các liên kết kinh
doanh hoặc truyền thông thương hiệu ở những cấp độ khác nhau giữa các chủ thể và chủ
sở hữu thương hiệu, theo đó, có thể dưới dạng như:
- Hợp tác thương hiệu (co-branding) với các cấp độ, chẳng hạn chỉ đơn giản trong truyền
thông thương hiệu của các thương hiệu khác nhau; hoặc trong hợp tác kinh doanh một số
chủng loại sản phẩm có liên quan của các thương hiệu khác nhau; hoặc trong việc sử dụng
qua lại các thương hiệu của nhau trong quá trình sản xuất, kinh doanh.
- Các liên minh thương hiệu (alliance of brands) được hình thành nhờ sự tham gia đồng
thời của nhiều thương hiệu với sự liên kết mạnh trong kinh doanh, trao đổi sản phẩm và
truyền thông thương hiệu, thường hình thành một thể chế có tính thống nhất cao.

8


Quản trị thương hiệu 1 – Nhóm 6

Lớp HP: 2159BRMG2011

CHƯƠNG 2:
THỰC TIỄN PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY THẾ
GIỚI DI ĐỘNG
2.1 Giới thiệu Công ty cổ phần Thế giới di động:
2.1.1 Khái quát chung về công ty Thế Giới Di Động:
Thế Giới Di Động có tên đầy đủ là Công ty cổ phần Thế Giới Di Động được thành
lập vào tháng 3 năm 2004. Đây là một tập đoàn bán lẻ tại Việt Nam, lĩnh vực kinh doanh
chính là điện thoại di động, thiết bị số, điện tử tiêu dùng. Chủ tịch HĐQT kiêm người sáng
lập Công ty cổ phần Thế Giới Di Động là ông Nguyễn Đức Tài.
Hiện tập đồn có hơn 50.000 cán bộ nhân viên ở các vị trí việc làm khác nhau được
phân bố trên khắp cả nước. Ngoài chuỗi cửa hàng điện thoại di động thuộc
thegioididong.com, Công ty cổ phần Thế giới di động còn sở hữu chuỗi cửa hàng điện
máy Điện máy Xanh, Trần Anh và chuỗi siêu thị Bách Hóa Xanh. Cơng ty có mạng lưới
hơn 3.400 cửa hàng trên tồn quốc. Bên cạnh thị trường Việt Nam, tập đồn cịn mở rộng
thị trường nước ngoài với chuỗi bán lẻ thiết bị di động và điện máy tại Campuchia. Hiện
nay, doanh nghiệp có hơn 20 cửa hàng bán lẻ tại Campuchia.
Theo thống kê thị trường bán lẻ thiết bị di động tại Việt Nam năm 2014, thị phần của
Thế giới di động chiếm 25% và là doanh nghiệp lớn nhất trong lĩnh vực kinh doanh này.
Năm 2018, doanh nghiệp lọt Top 100 nhà bán lẻ lớn nhất Châu Á – Thái Bình Dương.
2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của Cơng ty cổ phần Thế Giới Di Động:
Năm 2004: Công ty cổ phần Thế Giới Di Động được thành lập với số vốn ban đầu
khoảng 2 tỷ đồng theo mơ hình thương mại điện tử nhưng thất bại.

Tháng 10/2004: Chuyển đổi mơ hình kinh doanh, đầu tư vào cửa hàng bán lẻ các
thiết bị di động.
Tháng 3/2006: Thế giới di động có tổng cộng 4 cửa hàng tại TP. Hồ Chí Minh.
Năm 2007: Thành công kêu gọi vốn đầu tư của Mekong Capital, phát triển quy mô.

9


Quản trị thương hiệu 1 – Nhóm 6

Lớp HP: 2159BRMG2011

Năm 2009: Đạt quy mô 40 cửa hàng bán lẻ.
Năm 2010: Mở rộng lĩnh vực kinh doanh sang ngành hàng điện tử tiêu dùng với
thương hiệu Dienmay.com (sau đổi thành Dienmayxanh.com).
Năm 2012: Đạt quy mô 220 cửa hàng tại Việt Nam.
Tháng 5/2013: Thế giới di động tiếp nhận đầu tư của Robert A.Willett – cựu CEO
BestBuy International và Công ty CDH Electric Bee Limited.
Năm 2017: Tiến hành sáp nhập và mua lại hệ thống bán lẻ điện máy Trần Anh.
Tháng 3/2018: Mua lại 40% vốn chuỗi dược phẩm Phúc An Khang. Sau đó đổi tên
thành Nhà thuốc An Khang
Tháng 10/2018: Sáp nhập hồn thành, có tổng cộng 34 siêu thị Trần Anh được thay
biển Điện Máy Xanh.
2.2 Thực tiễn phát triển thương hiệu của công ty TNHH Thế Giới Di Động:
2.2.1. Phát triển thương hiệu thông qua hoạt động truyền thông thương hiệu:
2.2.1.1 Quảng cáo qua tivi:
Quảng cáo gây ám ảnh - nước cờ đầu của Thế giới di động:
Cuối tháng 11/2016, khán giả truyền hình bị gây sốc bởi đoạn quảng cáo Điện máy
Xanh với giai điệu bắt tai và hình ảnh đáng nhớ được lặp đi lặp lại trên các khung giờ vàng
– khung giờ có chi phí quảng cáo cao ngất ngưởng đối với các nhãn hàng.

Ngay lập tức, đoạn quảng cáo thu hút hàng triệu view chỉ sau một vài ngày, chưa kể
tầm phủ sóng, lan tỏa trên mạng xã hội đã khiến thương hiệu Điện máy Xanh tiếp cận
được đến mọi phân khúc khách hàng với thông điệp “Bạn muốn mua tivi đến điện máy
xanh, bạn muốn mua tủ lạnh đến điện máy xanh, máy lạnh, máy giặt đến điện máy xanh”.
Tiếp theo đó là hàng loạt quảng cáo, bắt theo kết hợp với các bài hát hay câu nói viral
trên mạng xã hội bấy giờ về các chương trình, ưu đãi hay quảng cáo về thương hiệu. Với
hình ảnh người xanh (màu chủ đạo điện máy xanh) nhảy nhót đã gây ám ảnh cho cả một
thế hệ.

10


Quản trị thương hiệu 1 – Nhóm 6

Lớp HP: 2159BRMG2011

Bên cạnh đó cịn có quảng cáo của Thế giới di động với phong cách, hình thức thể
hiện giống với Điện máy xanh, khác nhau ở màu sắc chủ đạo là màu vàng. Sau đó cịn
phát triển thêm các thương hiệu khác cùng với các màu sắc khác nhau như màu xanh lá
của Bách hóa xanh, xanh kết hợp với áo blu trắng là của nhà thuốc An Khang,...

11


Quản trị thương hiệu 1 – Nhóm 6

Lớp HP: 2159BRMG2011

2.2.1.2 Quảng cáo trên Internet:
Khi mà Internet ngày càng phát triển nhà nhà, người người sử dụng, các thương hiệu

của doanh nghiệp cịn được truyền thơng trên các trang mạng xã hội (youtube,
facebook,...). Tuy nhiên, không truyền thông dồn dập như trước, chỉ tập trung truyền thông
vào các dịp đặc biệt như Tết, các dịp ưu đãi lớn trong năm,...
Một điều nữa là, doanh nghiệp cịn có những trang chính đăng các thông tin, nội
dung liên quan đến hoạt động kinh doanh như trang fanpage, kênh youtube, kênh tiktok,...
2.2.1.3 Truyền thông qua các chương trình:
Nhận tài trợ cho các chương trình truyền hình hay phim ảnh, các lễ trao giải,... cũng
là cách truyền thơng của Thế giới di động.
Ngồi ra, cịn có các chương trình vì cộng đồng như học bổng khơng hồn lại, cho
vay sinh hoạt phí. Trong bối cảnh dịch Covid diễn ra, doanh nghiệp cũng đã hỗ trợ các
sinh viên đang lưu trú tại TP Hồ Chí Minh.
2.2.1.4 Quảng cáo trực tiếp:

12


Quản trị thương hiệu 1 – Nhóm 6

Lớp HP: 2159BRMG2011

Doanh nghiệp có hàng loạt các chuỗi cửa hàng trải khắp nước. Do đó, biển hiệu,
băng rơn trên chính các cửa hàng chính là một phần quảng cáo thương hiệu. Tiếp cận đến
tất cả người đi qua cửa hàng. Tất cả các yếu tố của doanh nghiệp dù ít hay nhiều đều có
ảnh hưởng đến thương hiệu. Chẳng hạn như, khi khách hàng bước vào cửa hàng, thái độ
nhân viên không tốt, chính sách bảo hành sản phẩm khơng phù hợp,....
Tại khu vực cửa hàng của các thương hiệu doanh nghiệp tập trung đã diễn ra truyền
thông bằng cách biểu diễn đoạn nhạc viral của thương hiệu, tập trung các nhân vật toàn
thân với các màu sắc khác nhau tượng trưng cho mỗi thương hiệu và cùng nhảy múa, biểu
diễn. Những người qua đường vừa là những người nhận tin cũng là những người truyền tin
khi họ đăng video trên các mạng xã hội. Truyền thông gián tiếp đến công chúng.

2.2.2 Phát triển thương hiệu thông qua mở rộng và làm mới thương hiệu:
2.2.2.1 Mở rộng thương hiệu:
Doanh nghiệp cũng có thể mở rộng thương hiệu bằng cách xây thêm cửa hàng ở các
tỉnh mới trên cả nước, vì thegioididong là doanh nghiệp phân phối nên không thể sản xuất
thêm sản phẩm được, chính vì vậy, muốn mở rộng thương hiệu thì doanh nghiệp chắc chắn
phải tăng độ nhận diện thương hiệu, bằng cách mở rộng thêm cửa hàng để tiếp cận được
nhiều hơn với người tiêu dùng tiềm năng. Thế giới di động đã mở thêm nhiều cửa hàng
nhỏ ở huyện thị xã, kỳ vọng đạt 60-70% thị phần di động. Thông thường, ở một tỉnh
không phải thành phố lớn, Thế giới di động có khoảng vài chục cửa hàng đặt ở các trục
đường chính của tỉnh. Việc mở rộng thêm các cửa hàng nhỏ lẻ đánh sâu vào các huyện,
Thế giới di động sẽ mở rộng được tập khách hàng, gia tăng thị phần, từ đó mở rộng được
thương hiệu của mình.
2.2.2.2 Làm mới thương hiệu:
Thế giới di động đã có những đổi mới trong thương hiệu qua hành trình 16 năm của
mình. Bắt đầu từ tháng 3/2004 với việc thành lập công ty TNHH Thế giới di động, kết hợp
trang web trực tuyến và một hệ thống cửa hàng bán lẻ điện thoại di động. Tất cả logo các
thương hiệu thuộc MWG đều sử dụng biểu tượng con người trong trung tâm khối tròn, tuy

13


Quản trị thương hiệu 1 – Nhóm 6

Lớp HP: 2159BRMG2011

nhiên ở từng lĩnh vực mà các thương hiệu có sự thay đổi màu sắc cho phù hợp. Điều này
cho thấy hãng rất đầu tư để tạo nên sự nhất quán và liên kết giữa các thương hiệu, giúp
người tiêu dùng nhận dạng thương hiệu hiệu quả nhất.
Tuy khơng có sự thay đổi về logo, nhưng Thế giới di động đã làm mới thương hiệu
bằng cách mở thêm lĩnh vực kinh doanh với khơng chỉ hàng điện tử mà cịn có cả hàng

bách hố và lấn sang cả lĩnh vực nơng nghiệp. Doanh nghiệp đã phát triển thêm các
thương hiệu mới ngoài Thế giới di động như Điện máy xanh, Bách hoá xanh, Bluetronics,
4KFarm. Điện máy xanh tiền thân là chuỗi Dienmay.com ra đời cuối 2010, là chuỗi bán lẻ
các sản phẩm điện tử tiêu dùng (điện tử, điện lạnh và gia dụng) có thị phần số 1 Việt Nam
với hơn 1.500 cửa hàng hiện diện tại 63 tỉnh thành trên khắp Việt Nam. Bách hoá xanh
được đưa vào thử nghiệm cuối năm 2015, là chuỗi cửa hàng chuyên bán lẻ thực phẩm tươi
sống (thịt cá, rau củ, trái cây...) và nhu yếu phẩm với gần 2.000 siêu thị tại các tỉnh thành
miền Nam và Nam Trung Bộ. Bách hoá xanh cung cấp những sản phẩm thiết yếu hàng
ngày tươi ngon, nguồn gốc rõ ràng, đa dạng về chủng loại; giá cả hợp lý so với chợ truyền
thống, không gian sạch sẽ, thân thiện và tại những điểm dễ tiếp cận với người nội trợ.
Bluetronics, tiền thân là bigphone được ra đời năm 2017 là chuỗi bán lẻ hàng điện tử tiêu
dùng đầu tiên ở thị trường nước ngoài của doanh nghiệp (MWG). Cuối cùng là 4KFarm,
chi nhánh phát triển nông nghiệp cơng nghệ cao của Bách Hố Xanh, là thành viên mới
của tập đoàn thế giới di động. 4KFarm chuyển giao công nghệ và hỗ trợ nông dân trồng
rau an tồn 4 Khơng (khơng thuốc trừ sâu, khơng chất tăng trưởng, không chất bảo quản
và không sử dụng biến đổi gen).
2.2.3 Phát triển thông qua hoạt động khai thác giá trị thương hiệu:
Chỉ sau khi 6 tháng thành lập, Công ty CP Thế giới di động đã áp dụng hoạt động
nhượng quyền thương mại ngoài các thành phố Hà Nội và Hồ Chí Minh cịn có các tỉnh
miền Tây, miền Đông. Các thông báo mời gọi đối tác franchising của TGDĐ luôn thu hút
được nhiều đối tác quan tâm.
TGDĐ cũng đưa ra một số điều kiện với bên nhận nhượng quyền:

- Địa điểm phù hợp.
14


Quản trị thương hiệu 1 – Nhóm 6

Lớp HP: 2159BRMG2011

- Có số vốn để đầu tư cho cửa hàng ban đầu.
- Trả khoản phí hàng tháng tùy theo diện tích kinh doanh.
Bên cạnh đó, TGDĐ cũng hỗ trợ hết sức mình với các bên nhận nhượng quyền để
giúp họ có thể giảm bớt được áp lực trong kinh doanh.
Việc phát triển kinh doanh theo hướng nhượng quyền thương mại đã giúp TGDĐ tận
dụng được nguồn vốn của mình cũng như nhân lực từ đối tác để mở rộng kinh doanh,
thâm nhập phát triển vào các thị trường mới, đồng thời gia tăng doanh số từ lợi nhuận,
nguồn thu chi phí nhượng quyền. Chính điều này TGDĐ ngày càng được biết đến rộng rãi
hơn từ đó phát triển được thương hiệu, gia tăng được giá trị tài chính của doanh nghiệp.

15


Quản trị thương hiệu 1 – Nhóm 6

Lớp HP: 2159BRMG2011

CHƯƠNG 3:
ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU CHO THẾ GIỚI DI ĐỘNG
3.1. Đánh giá phát triển thương hiệu của Thế giới di động:
Thế Giới Di Động đã thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu rất bài bản, có quy
mơ lớn và có chiến lược phát triển thương hiệu rõ ràng. Các hoạt động thực hiện bám sát,
bổ trợ cho chiến lược chung với thời gian hoàn thành và mục tiêu rõ ràng khi thực hiện.
Chi phí đầu tư cho phát triển thương hiệu, đặc biệt là sử dụng công cụ Quảng cáo và PR
rất lớn, hiệu quả mang lại rất cao, rất thành công trong hoạt động gia tăng mức độ nhận
biết thương hiệu.
Thế Giới di động cũng thành công với chiến lược marketing của Điện máy xanh:
TCV của Điện Máy Xanh vào năm 2016 với những người da xanh đã gây ám ảnh sâu sắc

tới social một thời không chỉ giúp Điện Máy Xanh phủ sóng nhận diện thương hiệu lên
khắp cả nước, còn giúp thương hiệu sinh sau đẻ muộn này thành người đứng đầu thị
trường bỏ xa các đối thủ còn lại.
Hoạt động PR của Thế Giới di động thực hiện rất tốt trong khi thực hiện các chương
trình tài trợ đạt hiệu quả cao, tích cực tham gia các hoạt động hỗ trợ cộng đồng và xã hội
từ đó giúp gia tăng giá trị nhận diện thương hiệu.
Tuy nhiên, gần đây nhất với những “lùm xùm” khơng đáng có của Thế giới di động
đó là đơn phương tự ý miễn, giảm tiền thuê mặt bằng trong thời gian đóng cửa do ảnh
hưởng của dịch Covid-19 đã gây ảnh hưởng không nhỏ đến hình ảnh thương hiệu của Thế
giới di động từ đó ảnh hưởng đến sự phát triển của thương hiệu.
3.2 Một số giải pháp phát triển thương hiệu cho công ty Thế giới di động:
Chiến lược phát triển thương hiệu phải gắn liền với một chiến lược Marketing tổng
thể, xuất phát từ nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng, xác định đúng các khách hàng mục tiêu,
kết hợp với các chiến lược phát triển sản phẩm, quảng bá, chính sách giá, phân phối hợp lý

16


Quản trị thương hiệu 1 – Nhóm 6

Lớp HP: 2159BRMG2011

nhằm tạo ra cho cơng ty một vị trí riêng trong lịng khách hàng. Thơng qua chiến lược 4P
sau:
-

Về sản phẩm

+ Thắt chặt mối quan hệ với các nhà cung cấp, nhà sản xuất với mục đích gắn nhãn hiệu
riêng của mình lên các sản phẩm được tạo ra nhằm lưu giữ hình ảnh thương hiệu trong tâm

trí khách hàng.
+ Ln đảm bảo an toàn, chất lượng sản phẩm đạt chuẩn, bán đúng giá niêm yết; tiếp tục
chủ động trong việc đa dạng hóa danh mục sản phẩm điện thoại, điện máy để khách hàng
có nhiều lựa chọn, tập trung phát triển ngành hàng mới là thực phẩm và hàng tiêu dùng
nhanh, chủ động tiếp cận các khách hàng mới và thị trường nước ngồi. Bên cạnh đó, các
chính sách bán hàng cho từng sản phẩm phải linh động điều chỉnh để phù hợp với thị
trường.
+ Kể từ khi thành lập, Thế Giới Di Động đã nhiều lần ra mắt các thương hiệu mới như
Bách Hóa Xanh, Điện Máy Xanh Super Mini,… và mới nhất là TopZone (chuỗi bán lẻ ủy
quyền cao cấp nhất hợp tác cùng Apple tại Việt Nam). Trong khoảng thời gian ngắn sau
khi ra mắt, các thương hiệu này đều được hàng triệu người Việt tin dùng. Do đó, Thế giới
di động có thể tận dụng lợi thế này để tạo ra các nhãn hiệu mới mà vẫn được nhiều người
chờ mong.
+ Sử dụng chiến lược định vị thương hiệu tập trung vào sự khác biệt về chất lượng dịch vụ
bảo hành chu đáo, thực hiện đúng cam kết kinh doanh hàng chính hãng để mang lại sự hài
lịng, duy trì độ trung thành của khách hàng cũ cũng như tiếp cận các khách hàng mới.
-

Về phân phối:

+ Cần mở rộng vào phân khúc thị trường nhỏ lẻ còn đang bị bỏ ngỏ, tùy từng khu vực nên
có các hình thức kinh doanh khác nhau; đẩy mạnh hình thức kinh doanh nhượng quyền
thương hiệu ở các tỉnh phía Bắc, miền Tây, Đơng Nam Bộ bằng cách thơng báo mời gọi
đối tác tham gia nhượng quyền thương hiệu. Nhờ vậy, công ty sẽ phát triển thương hiệu
được thị trường rộng khắp trong cả nước, chiếm được lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ
cùng ngành, thu được lợi nhuận.

17

Quản trị thương hiệu 1 – Nhóm 6

Lớp HP: 2159BRMG2011

+ Cần phát triển kênh bán hàng online: cần có những thay đổi các giao diện bán hàng
online trên website và các ứng dụng trên điện thoại nhằm tăng sự tiện dụng cho khách
hàng khi mua hàng.
- Chiến lược chiêu thị cổ động:
+ Tăng cường quảng cáo thông qua các phương tiện thơng tin đại chúng như báo, tivi,...;
in hình logo, tên công ty lên các đồ dùng như ô, bảng hiệu, balo, cốc,... để tăng sự nhận
biết về hình ảnh thương hiệu của cơng ty
+ Thực hiện các chương trình quảng bá nhằm vào đối tượng khách hàng là nhân viên cơng
sở vì họ chiếm tỷ lệ lớn, thu nhập ổn định bằng cách phát những phiếu mua hàng giảm giá;
phát các chương trình quảng cáo qua màn hình ở nơi đông người, phát phiếu giảm giá cho
khách hàng tới mua tại các siêu thị MWG, hợp tác với báo đài mở những chuyên mục tư
vấn, hướng dẫn sử dụng về sản phẩm, chèn hình ảnh thương hiệu vào những bài viết xu
hướng tiêu dùng, thường xuyên tham gia hội chợ triển lãm, các chương trình từ thiện,..; tổ
chức lễ kỉ niệm thương hiệu hàng năm nhằm tiếp xúc trực tiếp tới người tiêu dùng và giới
truyền thông; mở một chiến dịch PR bằng cách tài trợ cho một sự kiện nổi bật;...

18


Quản trị thương hiệu 1 – Nhóm 6

Lớp HP: 2159BRMG2011

KẾT LUẬN CHUNG
Một doanh nghiệp muốn phát triển bền vững, giữ được uy tín lâu dài với người tiêu
dùng thì phải xây dựng hình ảnh từ khi mới tham gia thị trường và đi cùng người tiêu dùng

lâu dài trong tương lai. Có như vậy người tiêu dùng mới thật sự cảm phục và có ấn tượng
lâu bền với họ. Bên cạnh đó, điều quan trọng nhất đối với một doanh nghiệp là thương
hiệu chứ không phải bằng mọi cách để có lợi nhuận. Một doanh nghiệp sẽ thành cơng khi
có được sự ủng hộ của người tiêu dùng. Một khi được người tiêu dùng ủng hộ thì doanh
thu sẽ tăng lên, uy tín thương hiệu của doanh nghiệp cũng sẽ tăng lên. Lúc đó, doanh
nghiệp muốn phát triển thương hiệu vươn ra tầm quốc tế cũng sẽ được người tiêu dùng
ủng hộ và đón nhận. Do đó, ta có thể thấy mỗi thương hiệu muốn đứng vững trên thị
trường, muốn nhiều người biết đến hơn, muốn trở thành một thương hiệu mạnh thì việc
phát triển thương hiệu là vơ cùng quan trọng. Quan việc phân tích nội dung phát triển
thương hiệu của Thế Giới Di Động, ta thấy rằng Thế Giới Di Động đã rất thành công khi
tận dụng được các lợi thế của mình so với các đối thủ cạnh tranh để tạo giá trị cho khách
hàng qua nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu và gia tăng giá trị cảm nhận qua các
công cụ phát triển thương hiệu như quảng cáo, PR, truyền thông nội bộ, Hội chợ triển lãm,
…Có thể thấy rằng Thế Giới Di Động đã đạt được những thành công nhất định so với mục
tiêu đề ra. Với bài tiểu luận này nhóm mong nhận được những lời đóng góp ý kiến để có
thể hồn thiện thêm về kiến thức mơn Quản trị thương hiệu 1.

19


Quản trị thương hiệu 1 – Nhóm 6

Lớp HP: 2159BRMG2011

TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] Giáo trình Quản trị thương hiệu 1 của ĐHTM.
[2] />
20