Khảo sát thực trạng quá trình quyết định mua một số yếu tố đầu vào của một tổ chức hoạt động tại việt nam

lOMoARcPSD|11346942

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA MARKETING


ĐỀ TÀI THẢO LUẬN
Môn: Hành vi khách hàng
Khảo sát thực trạng quá trình quyết định mua một số
yếu tố đầu vào của một tổ chức hoạt động tại Việt Nam?
Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua
mới đối với 1 loại sản phẩm/dịch vụ của tổ chức đó.
Đề xuất các hoạt động marketing tác động hiệu quả vào
quá trình mua của tổ chức đó.
Giảng viên hướng dẫn

: Đặng Thị Hồng Vân

Nhóm thực hiện

: Nhóm 2

Lớp học phần

: 2159BMKT3811
Hà Nội, tháng 11 năm 2021

0


lOMoARcPSD|11346942

Mục Lục
Mục Lục......................................................................................................................................................1
Mở đầu........................................................................................................................................................2
Nội dung......................................................................................................................................................3
I. Cơ sở lý luận........................................................................................................................................3
1. Một số khái niệm cơ bản..................................................................................................................3
2. Mơ hình hành vi mua của khách hàng tổ chức.................................................................................3
3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của tổ chức......................................................................4
4. Tiến trình quyết định mua của khách hàng tổ chức..........................................................................4
II. Khảo sát quá trình quyết định mua và các nhân tố ảnh đối với Dutra Coffee và phân tích các nhân tố
ảnh hưởng................................................................................................................................................4
1. Giới thiệu tổ chức, yếu tố đầu vào...................................................................................................4
1.1 Chuỗi cà phê Dutra..................................................................................................................4
1.2 Nguyên liệu pha chế của Dutra...............................................................................................5
2. Khái quát kết quả khảo sát thực trạng quá trình quyết định mua một số yếu tố đầu vào của tổ chức
.............................................................................................................................................................5
Giai đoạn 1: Nhận thức vấn đề......................................................................................................5
Giai đoạn 2: Mô tả khái quát nhu cầu...........................................................................................5
Giai đoạn 3: Xác định chi tiết kĩ thuật của sản phẩm...................................................................6
Giai đoạn 4: Tìm kiếm nhà cung cấp.............................................................................................6
Giai đoạn 5: Yêu cầu chào hàng....................................................................................................7
Giai đoạn 6: Lựa chọn nhà cung cấp............................................................................................8
Giai đoạn 7: Làm thủ tục đặt hàng................................................................................................9
Giai đoạn 8: Đánh giá việc thực hiện..........................................................................................10
3. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mới đối với 1 loại sản phẩm/ dịch vụ của tổ
chức đó..............................................................................................................................................10
3.1. Nhân tố mơi trường...............................................................................................................10
3.2. Nhân tố tổ chức.....................................................................................................................12
3.3. Nhân tố cá nhân người tham gia..........................................................................................14

3.4. Nhân tố trung tâm mua.........................................................................................................15
4. Đề xuất hoạt động marketing tác động hiệu quả vào quá trình mua của tổ chức............................16
4.1. Marketing mix.......................................................................................................................16
4.2. Chiến lược định giá sản phẩm..............................................................................................17
Kết luận.....................................................................................................................................................18
Danh sách thành viên.................................................................................................................................19

1


lOMoARcPSD|11346942

Mở đầu

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế trong những năm qua, nhu cầu về thực
phẩm của con người ngày càng được chú trọng. Đặc biệt là nhu cầu về thức uống giải trí,
và phổ biến nhất có thể nói đến là cà phê và nước dừa. Sản lượng cà phê và dừa được tiêu
thụ trên khắp các quốc gia trên thế giới được tình bằng triệu tấn trên một năm. Và cà phê,
với công dụng tuyệt vời và hương vị thơm ngon đã trở thành thức uống quen thuộc đối
với tất cả mọi người như nhân viên văn phịng, sinh viên hay thậm chí là các bạn học
sinh. Hằng ngày trước khi đi học, đi làm, tạt qua quán cà phê quen thuộc gọi một cốc đen
đá, nâu đá hay một ly cốt dừa cà phê đã trở thành thói quen của rất nhiều người dân Việt
Nam cũng như trên thế giới.
Và quán cà phê Dutra đã được lập ra để đem lại cho người dân sống tại thành phố
Thái Nguyên có những trải nghiệm về thức uống độc đáo từ cà phê. Khách hàng của
Dutra khi ghé vào qn cà phê, ngồi phong cách trang trí, chất lượng phục vụ mà nguồn
gốc của các hạt cà phê, nước cốt dừa cũng rất được quan tâm tới. Hiện nay, trên thị
trường cà phê và dừa, có rất nhiều loại cà phê, dừa được rao bán với nhiều mức giá khác
nhau, khi thật giả lẫn lộn thì chính những khách hàng khó tính sẽ ln ưu tiên những loại
cà phê và dừa thật uy tín để sửa dụng. Để đáp ứng nhu cầu về thức uống chất lượng nhất,

những nhà cung cấp nguyên liệu cà phê và dừa cho quán cà phê Dutra sẽ phải cung cấp
nguồn nguyên liệu thế nào? Và làm thế nào để Dutra có thể nhập nguyên liệu của những
nhà cung cấp đó. Trước hết ta cần nghiên cứu về hành vi mua nguyên liệu của quán
coffee Dutra.

2


lOMoARcPSD|11346942

Nội dung
I. Cơ sở lý luận
1. Một số khái niệm cơ bản
1.1.Khái niệm khách hàng
Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ
lực Marketing vào. Họ là người có điều kiện ra quyết định mua sắm.Khách hàng là đối
tượng được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ.
1.2. Khái niệm khách hàng tổ chức
Là những đơn vị mua hàng hóa và dịch vụ để sử dụng vào việc sản xuất ra sản
phẩm và dịch vụ của mình hoặc để bán lại chúng cho người khác.
1.3. Khái niệm hành vi mua của khách hàng tổ chức
Hành vi mua của khách hàng tổ chức là các hoạt động trong quá trình hình thành
nhu cầu, mua sắm sản phẩm và dịch vụ, nhận biết , đánh giá và lựa chọn mua trong số
những nhãn hiệu mà nhà cung cấp thế vị đang chào hàng trên thị trường nhằm thỏa mãn
những nhu cầu của các tổ chức.
2. Mơ hình hành vi mua của khách hàng tổ chức

3

lOMoARcPSD|11346942

3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của tổ chức
a) Các nhân tố môi trường
b) Các nhân tố tổ chức
c) Các nhân tố trung tâm mua
d) Các nhân tố người tham gia
4. Tiến trình quyết định mua của khách hàng tổ chức
a) Nhận thức vấn đề
b) Phác họa tổng quát nhu cầu
c) Xác định chi tiết kĩ thuật của sản phẩm
d) Tìm kiếm nhà cung cấp
e) Yêu cầu chào hàng
f) Lựa chọn nhà cung cấp
g) Tiến hành đặt hàng
h) Đánh giá kết quả
II. Khảo sát quá trình quyết định mua và các nhân tố ảnh đối với Dutra Coffee và
phân tích các nhân tố ảnh hưởng
1. Giới thiệu tổ chức, yếu tố đầu vào
1.1 Chuỗi cà phê Dutra
Dutra Coffee được thành lập từ năm 2017 ở Thái Nguyên. Sau 4 năm hoạt động
Dutra đã thu hút rất được lượng khách hàng đơng đảo và có thêm nhiều cơ sở khác, xây
dựng được tên tuổi và thương hiệu lĩnh vực kinh doanh đồ uống ở Thái Nguyên. Sở hữu
không gian vintage, với những đồ nội thất được làm từ gỗ, gia công thủ công và những đồ

4


lOMoARcPSD|11346942

uống chất lượng, có thể nói Dutra là một trong những địa điểm đặc trưng của thành phố
“xứ Trà”.
Một số cơ sở khác của Dutra: Dutra Home, Dutra Co-working Space, Dutra Hill,
Dutra Concept, Duland.
1.2 Nguyên liệu pha chế của Dutra
Ngoài khơng gian để lại những dấu ấn khó phai, Dutra cịn ghi điểm nhờ việc có
những đồ uống giá rẻ và chất lượng. Hướng đến đối tượng khách hàng là Gen Z, giá cả
của hầu hết những đồ uống ở Dutra đều nằm ở mức trung bình. Từ những ngày đầu thành
lập, Dutra coffee vẫn luôn giữ được những hương vị đặc trưng nhờ có đội ngũ pha chế
được đào tạo kỹ càng.
Ngoài ra, những đồ uống mới lạ cũng rất thường xuyên do đội ngũ sáng lập năng
động, trẻ trung và nắm bắt xu hướng tốt. Để có được chất lượng đồ uống ổn định và giá
thành rẻ, Dutra đã phải tìm kiếm, lựa chọn và sử dụng những nguyên liệu pha chế tốt.
Dưới đây là khảo sát của nhóm về q trình quyết định mua của một số yếu tố đầu vào
của Dutra Coffee khi mới thành lập
2. Khái quát kết quả khảo sát thực trạng quá trình quyết định mua một số yếu tố
đầu vào của tổ chức
Giai đoạn 1: Nhận thức vấn đề
Hiện nay, người tiêu dùng đặc biệt là giới trẻ thường có xu hướng lựa chọn những
quán cà phê không chỉ đơn thuần cung cấp cà phê, mà cịn có những nhu cầu khác như:
đồ uống đa dạng; đồ uống từ thiên nhiên, lành mạnh; khơng gian qn có vị trí đẹp, được
thiết kế theo phong cách tinh tế, độc đáo;... Nhận thức được điều đó, Dutra đã được thành
lập với
Giai đoạn 2: Mơ tả khái quát nhu cầu
Nguyên liệu của Dutra bao gồm: cà phê, nước cốt dừa, một số loại siro monin, hoa
quả và đá viên. Những người thành lập Dutra đã phải bàn bạc, suy xét kỹ lưỡng và tham
khảo ý kiến từ nhiều nơi (bạn bè, người thân có hiểu biết trong lĩnh vực), bên cạnh đó,
5

lOMoARcPSD|11346942

chủ quản lý của Dutra luôn đến tận nơi nguồn cung cấp để lựa chọn và khảo sát mặt hàng
và trao đổi thông tin với người bán. Nguyên liệu luôn được chọn lựa, kiểm tra và bảo
quản kỹ càng. Nếu phát hiện hàng có vấn đề (hương vị khác lạ, số lượng thiếu hụt, quá
hạn sử dụng,...) cửa hàng lập tức đổi nguồn cung cấp khác.
Mặt khác, cửa hàng lựa chọn những nơi có giá bán hợp lý để đảm bảo việc kinh
doanh. Bên cạnh đó, nguồn hàng cũng phải ổn định, uy tín và gần với cửa hàng Dutra
(trong vịng bán kính 5km) để đảm bảo nguồn cung ứng luôn sẵn sàng.
Giai đoạn 3: Xác định chi tiết kĩ thuật của sản phẩm
Dutra đang hướng tới xây dựng thương hiệu quán cà phê ngon, chất lương. Vì vậy
doanh nghiệp đưa ra những tiêu chuẩn kỹ thuật cho nguyên liệu đầu vào của mình. Theo
Dutra một trong những nguyên liệu tạo nên sự khác biệt của cà phê Dutra là hạt cà phê và
nước cốt dừa. Cụ thể:
 Cà phê: cà phê ngon trước hết phải là cà phê sạch, hoặc trong quá trình chế
biến thì nhà sản xuất phải pha ít tạp chất. Pha trộn nhiều phụ gia, tạp chất, ly cà
phê khơng cịn hương vị tự nhiên đích thực của nó.
 Nước cốt dừa: Dutra lựa chọn những loại dừa xiêm có thịt dừa trắng và thanh
mát, ngon ngọt.
 Siro monin: Hạn sử dụng từ 4 tháng trở lên, khơng có chứa các chất gây hại
đến sức khỏe
Ngồi ra Dutra còn lựa chọn những nhà cung cấp trong khu vực Thái Nguyên
nước để thuận lợi trong việc vận chuyển và giảm chi phí đầu vào để những sản phẩm cà
phê của Dutra đến tay khách hàng với mức giá phù hợp nhất.
Giai đoạn 4: Tìm kiếm nhà cung cấp
- Tìm kiếm nhà cung ứng phù hợp nhất dựa trên nguồn thông tin:
 Chủ chuỗi Dutra là anh Nguyễn Tùng Dương – 1 kiến trúc sư và vợ là chị Trang
Lê, quản lý chính của chuỗi. Hai anh chị là những người gốc Thái Nguyên và có
quan hệ rộng nên biết đến nhiều người trong ngành. Trong đó có anh Tùng, pha
chế chính và là bạn của 2 anh chị chủ quán. Anh Tùng đã pha chế cho nhiều quán

6


lOMoARcPSD|11346942

café khác nên có kinh nhiệm trong việc lựa chọn nguyên liệu pha chế. Vì vậy
Dutra lựa chọn tìm kiếm nhà cung cấp thông qua nguồn thông tin anh Tùng cung
cấp.


Cửa hàng được các công ty khác giới thiệu đến hai nhà cung cấp tiềm năng.

- Gặp gỡ các nhà cung cấp triển vọng:
 Vì hoạt động mua bán nguyên liệu đầu vào của các doanh nghiêp thường diễn ra
phức tạp và số lượng lớn nên sau khi tìm kiếm được 2 nhà cung cấp triển vọng,
doanh nghiệp trực tiếp gặp gỡ hai nhà cung cấp để đánh giá mức độ đáp ứng của
mỗi nhà cung ứng thông qua xem xét các chào hàng của mỗi bên.
Giai đoạn 5: Yêu cầu chào hàng
Chuỗi café Dutra yêu cầu các nhà cung cấp có khả năng cung ứng theo tiêu chuẩn
của quán đưa ra các bản chào hàng. Danh sách các nhà cung cấp đủ điều kiện mà quán
đưa ra được rút ngắn hơn nữa dựa trên một số yếu tố quan trọng. Ví dụ: nếu qn khơng
sẵn sàng thử bất kỳ nhà cung cấp mới nào khơng có mặt trên thị trường trong hơn ba
năm, quán có thể hủy bỏ các nhà cung cấp đó. Sau đó các bộ phận mua hàng yêu cầu các
đề xuất được gửi bởi mỗi nhà cung cấp.
Café Dutra cần thỏa mãn được 5 yêu cầu đặt ra cho quá trình mua: đúng số lượng
mong muốn; đúng loại mong muốn; đúng chất lượng mong muốn; đúng thời điểm mong
muốn; chi phí nhỏ nhất.
Sau khi đánh giá, dựa trên các tiêu chí được chỉ định như chất lượng nguồn hàng
đạt chuẩn, uy tín và có danh tiếng thì nhà cung ứng đó được u cầu đến qn để trình
bày chính thức. Đề xuất bao gồm đặc điểm kỹ thuật sản phẩm, giá cả, thời gian giao

hàng, điều khoản thanh tốn, chi phí vận chuyển... Nhà cung cấp đáp ứng các tiêu chí này
sau đó áp dụng lơ mẫu để phê duyệt.
Sau khi được phê duyệt, nhà cung cấp sẽ trở thành một ‘nhà cung cấp chọn lọc’
của qn khi nó thể hiện tính đồng nhất của sản phẩm cao, cải tiến chất lượng liên tục và
khả năng giao hàng.
7


lOMoARcPSD|11346942

Giai đoạn 6: Lựa chọn nhà cung cấp
Trong bước này, bên mua phải xem xét trên các mặt đảm bảo số lượng, chất lượng,
kỳ hạn đã đặt ra với chi phí mua nhỏ nhất.
Các thành viên trong ban quản lý của Dutra sẽ xem xét các bản chào hàng, phân
tích đặc điểm và khả năng của người bán. Họ không chỉ xem xét mặt sản phẩm, mà họ
còn xem xét khả năng giao hàng đúng hẹn, khả năng cung cấp các dịch vụ cần thiết của
nhà cung cấp.
Quán sẽ thảo ra một bảng kê các tiêu chuẩn mà quán mong muốn được các nhà
cung cấp đáp ứng như quán mong muốn bên cung cấp giao hàng nhanh bởi thời gian giao
hàng là rất quan trọng, ví dụ nếu giao hàng chậm thì qn sẽ khơng có ngun liệu để chế
biến đồ uống cho khách. Điều này làm ảnh hưởng lớn đến quá trình kinh doanh của quán.
Trên cơ sở đánh giá các nhà cung ứng theo những tiêu chuẩn đó mà lựa chọn họ làm nhà
cung cấp chính thức cho Dutra.
- Tiêu chuẩn lựa chọn nhà cung cấp:
 Giá cả nguyên liệu hợp lí.
 Đảm bảo về chất lượng của nguyên liệu, bên quán sẽ cử người trực tiếp đến kiểm
tra và đánh giá chất lượng.
 Dịch vụ giao hàng đúng hẹn và chi phí giao hàng rẻ.
Ngồi ra, để kiểm chứng rõ rãng hơn, Dutra đã yêu cầu bên nhà cung cấp lập trước
hợp đồng ngắn hạn trong vòng 1 tháng để có thể đánh giá trực quan hơn về khả năng

cung ứng của họ.
Quán cũng có thể quyết định sẽ sử dụng bao nhiêu nhà cung ứng vì họ thích sử
dụng nhiều cung ứng để khơng phụ thuộc hồn tồn vào một người cung ứng và cũng có
thể so sánh giá cả và kết quả thực hiện của những nhà cung ứng cạnh tranh. Đối với
8


lOMoARcPSD|11346942

những nguyên liệu đơn giản như đá viên hay sữa đặc, Dutra có thể tận dụng những nhà
cung ứng ở gần (có rất nhiều nhà cung ứng ở gần vì Dutra Coffee ở trung tâm thành phố)
để giảm bớt chi phí vận chuyển.
Phía Dutra thường dồn phần lớn đơn đặt hàng cho nhà cung ứng tốt nhất, đáp ứng
đầy đủ nhất các tiêu chí đề ra. Sau khi mua bán thành cơng, để có thể giữ được mối quan
hệ đối tác lâu dài với nhà cung cấp, Dutra cũng cần quan tâm tới các nhu cầu của họ về
phương thức, sao cho hai bên ln tìm được tiếng nói chung trong việc giao nhận hàng.
Giai đoạn 7: Làm thủ tục đặt hàng
Ở giai đoạn này người mua thực hiện các thủ tục đặt hàng với người bán.
Công việc này do nhân viên mua hàng chuyên nghiệp cùng với các đại diện bán chuyên
nghiệp trao đổi và ký kết các hợp đồng mua bán theo những kỳ hạn. Hai bên cùng thỏa
thuận và cụ thể hóa các điều kiện và yêu cầu liên quan đến việc mua bán như: số lượng,
quy cách, phẩm chất, giá cả, danh mục hàng, các loại dịch vụ, thời hạn giao hàng và
phương thức thanh toán.
Để xác định được lượng đặt hàng hợp lý, tối ưu là yếu tố rất quan trọng, bởi nó
ảnh hưởng đến nhiều chi phí kèm theo, nếu đặt hàng lớn thì giảm số lần đặt hàng, tiết
kiệm được chi phí kinh doanh đặt hàng, giảm chi phí mua hàng với số lượng lớn, đảm
bảo được sự chắc chắn về nguyên liệu; nhưng đặt hàng quá lớn sẽ làm lưu kho lớn, cần
vốn lưu động lớn gây ảnh hưởng xấu đến khả năng thanh toán của doanh nghiệp. Ngược
lại nếu đặt hàng quá ít dẫn đến chi phí kinh doanh lưu kho giảm nhưng vẫn không đem lại
hiệu quả kinh doanh cao vì chi phí kinh doanh bình qn liên quan đến mua sắm và vận

chuyển lớn, không được giảm giá mua hàng, sự gián đoạn trong khâu cung ứng.
Tại chuỗi Cafe Dutra với sản phẩm đầu vào là nguyên liệu pha chế Cafe có sức
tiêu thụ đều đặn ổn định và thời gian dự trữ ngắn nhận viên quán sẽ tiến hành thương
lượng về đơn đặt hàng với bên cung cấp:

9


lOMoARcPSD|11346942

 Về số lượng, tần số giao hàng, mức độ dự trữ cần thiết tùy thuộc vào lượng tiêu
thụ của quán vào thời điểm đó.
 Thời gian giao hàng: trong vịng 6 tiếng.
 Chính sách trả lại hàng lỗi, hàng kém chất lượng, không đáp ứng đủ hạn sử dụng.
 Các hoạt động hỗ trợ sau giao hàng nhằm đảm bảo giao hàng theo kế hoạch và các
hoạt động chi trả.
Giai đoạn 8: Đánh giá việc thực hiện
Nguyên liệu pha chế là một yếu tố rất quan trọng trong quá trình pha chế đồ uống.
Để đảm bảo sản xuất đủ sản lượng và sản phẩm đạt chất lượng tốt, nguồn nguyên liệu
cũng phải có chất lượng tốt và cung cấp đủ lượng cho nhu cầu tiêu thụ của doanh nghiệp.
Công tác thu mua khơng những giúp cho q trình pha chế được thuận lợi, giảm chi phí
và từ đó góp phần giảm giá thành sản phẩm mà còn giúp cho thương hiệu qn có hình
ảnh tốt đẹp đối với bạn hàng về cung cách làm việc.
Doanh nghiệp đã tạo được quan hệ tốt đối với nhà cung ứng, do vậy đã chủ động
được các nguồn cung ứng nguyên liệu, nguyên liệu được cung ứng đầy đủ, kịp thời về
chủng loại, số lượng. Mỗi giai đoạn của quá trình mua đều phải có các đơn mẫu để cam
kết các q trình thực hiện, và có sự phê duyệt từ phía chủ doanh nghiệp.
3. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mới đối với 1 loại sản phẩm/
dịch vụ của tổ chức đó
3.1. Nhân tố mơi trường

a) Địa lí:

 Mơi trường địa lí là sự phân bố, khoảng cách và cơ sở hạ tầng đường xá
giữa các nhà cung cấp nguyên liệu với khách hàng tổ chức là cửa hàng
Dutra cơ sở Thái Nguyên. Điều này ảnh hưởng đến chi phí vận chuyển và
chất lượng nguyên liệu.
10


lOMoARcPSD|11346942

 Nếu nhà cung cấp ở gần, giao thông thuận lợi thì có thể tiết kiệm chi phí
cũng như thời gian vận chuyển, dẫn đến tổng chi phí mặt hàng sẽ thấp hơn
so với việc chọn nhà cung cấp quá xa đồng thời bảo đảm được chất lượng
của nguyên liệu, đặc biệt khi đó là hàng thực phẩm.
 Chính vì vậy, Dutra thường ưu tiên chọn các nhà cung cấp trong phạm vi
gần và dễ di chuyển (dưới 5km).
b) Kinh tế:

 Dutra đang trên đà phát triển nên có nguồn lực khá tốt, đảm bảo cho việc
mua nguyên vật liệu. Tuy nhiên, nền kinh tế chung trong nước vẫn đang bị
ảnh hưởng nặng nề do diễn biến phức tạp của dịch Covid-19, gây ảnh
hưởng tới hành vi mua của cửa hàng.
 Cụ thể, một vài nguồn hàng uy tín của Dutra đã phải thu hẹp quy mơ hoặc
thậm chí đóng cửa, khiến việc nhập nguyên liệu của Dutra bị gián đoạn,
phải tìm kiếm nguồn hàng mới, gây tốn kém thời gian và chi phí, ngồi ra
cịn gặp phải rủi ro nguồn hàng mới có sự khác biệt về hương vị, chất
lượng, giá cả,... dẫn đến ảnh hưởng tới dịch vụ của Dutra.
 Dutra cũng phải có những biện pháp đề “an ủi” những nhà cung ứng khi
không đáp ứng được nhu cầu số lượng về đơn nhập hàng

c) Văn hóa:



Các yếu tố về văn hóa như thái độ, niềm tin của xã hội, phong tục, thói
quen, giá trị và xu hướng trên thị trường có ảnh hưởng đến quyết định mua
của Dutra. Cụ thể, dừa là một loại quả được u thích vì nước dừa và thịt
dừa có thể chế biến thành nhiều món ăn ngon và bổ dưỡng.

 Ngồi ra, hiện nay khách hàng có xu hướng lựa chọn những sản phẩm từ
thiên nhiên thay vì đồ uống qua chế biến (nước dừa đóng lon, nước ngọt có
ga,...). Dutra thường chọn loại dừa xiêm có thịt dừa trắng và thanh mát,
ngon ngọt, từ đó chế biến ra các loại đồ ăn uống của cửa hàng. Tuy nhiên,

11


lOMoARcPSD|11346942

nguồn hàng của Dutra phải là những nơi cung cấp dừa sạch, có nguồn gốc
xuất xứ rõ ràng, chất lượng tốt và ổn định dù trong mùa dịch.
d) Cạnh tranh:



Cửa hàng Dutra đặt tại thành phố của tỉnh Thái Nguyên, đây là một vị trí
kinh doanh đắc địa vì vậy cũng có rất nhiều cửa hàng cung cấp dịch vụ ăn
uống nói chung và cửa hàng cà phê nói riêng tập trung tại đây. Đa số đều là
cửa hàng có quy mơ trung bình tới lớn, có đầu tư cơ sở vật chất (địa điểm
thuận lợi, không gian rộng rãi, phong cách trang trí tinh tế,...) và dịch vụ tốt

(đồ ăn uống ngon, đa dạng, chăm sóc khách hàng tốt). Vì vậy, mức độ cạnh
tranh rất cao.

3.2. Nhân tố tổ chức
a) Mục tiêu, nhiệm vụ và định hướng phát triển của doanh nghiệp
Mục tiêu chính của Dutra là tiếp tục mở rộng thị phần ở cơ sở chính ở Thái
Nguyên, xây dựng được thương hiệu riêng cho doanh nghiệp, đồng thời mang thương
hiệu “Dutra Coffee” đến gần với người tiêu dùng. Ngồi ra cịn mở rộng thị phần ra các
khu vực thị trường, thành phố khác.

Sứ mạng của Dutra Coffee: Mang đến những ly cà phê hồn hảo nhất, khơng chỉ
mang đến mùi vị độc đáo, đặc trưng riêng có của cửa hàng mà còn phải đảm bảo mang
đến những tách cà phê chất lượng, đảm bảo sức khỏe cho khách hàng.
Với sứ mạng và mục tiêu có những sản phẩm chất lượng cao, hương vị đặc trưng,
bảo vệ sức khỏe những người tiêu dùng thì việc mua nguyên vật liệu cũng phải dựa trên
sứ mạng và mục tiêu của cơng ty, địi hỏi việc thu mua ngun liệu phải dựa trên các tiêu
chí của sản phẩm: chất lượng cao, đảm bảo sức khỏe, hương vị độc đáo,..Cụ thể, nước cốt
dừa là một trong những nguyên liệu tạo nên đặc trưng hương vị của Dutra, vì vậy Dutra
lựa chọn những loại dừa xiêm có thịt dừa trắng và thanh mát, ngon ngọt. Do đó khi gặp
sự cố nhà cung cấp trước đây của doanh nghiệp đã có sự điều chỉnh và thay đổi hương vị

12


lOMoARcPSD|11346942

của nước cốt dừa cửa hàng hay sử dụng, mà không thông báo trước với cửa hàng. Ngay
lập tức cửa hàng đã làm việc và bàn giao lại lô hàng nước cốt dừa cho nhà cung cấp.
b) Cơ cấu tổ chức và văn hóa
- Văn hóa:



Chuỗi Cửa hàng Dutra Coffee ln xây dựng văn hóa của doanh nghiệp
hướng đến sự thoải mái, thân thiện, tạo cảm giác hứng khởi cho nhân viên
trong khi làm việc.Đồng thời doanh nghiệp hướng đến xây dựng văn hóa
cho nhân viên ln tơn trọng, cởi mở với khách hàng, lấy “khách hàng làm
trung tâm”.



Với sự chăm chút, tỉ mỉ và tinh tế trong mọi thứ, sử dụng những đồ trang trí
handmade, Dutra mang lại cho bất cứ ai bước chân tới quán một cảm giác
ấm cúng và ngọt ngào đến từ chính sự mộc mạc và tinh tế của mình.

=> Với định hướng xây dựng hình ảnh hướng đến sự “tinh khiết, nguyên chất”
như trên, Dutra luôn cố gắng tuyển chọn những nguyên liệu đầu vào phù hợp: Tuyển
chọn những hạt cà phê chất lượng, nguyên chất nhất. Từ cà phê hạt, Dutra tiến hành rang
xay cà phê theo phương pháp rang xay thủ công đệ tạo ra sự khác biệt so với cà phê công
nghiệp. Sự khác nhau về nhiệt độ và thời gian xay sẽ tạo ra hương vị bột cà phê khác
nhau. Mùi vị khi uống: đắng dịu, chua thanh, sâu lắng, tự nhiên, cảm giác miệng và lưỡi
sạch. Bên cạnh đó tiêu chuẩn đá viên mà doanh nghiệp đặt ra cũng là loại đá đảm bảo
chất lượng, được đông đặc từ nguồn nước sạch và được bảo quản trong túi
c) Vai trò của doanh nghiệp trong xã hội
Mặc dù chưa đạt được những thành công so những ông lớn trong ngành cà phê
như Starbucks, The Coffee House, Trung Nguyên, Highlands Coffee,..nhưng chuỗi cửa
hàng cà phê Dutra đã đạt được những thành công nhất định. Cụ thể như trở thành một
trong những chuỗi cà phê nổi tiếng nhất Thái Nguyên. Đồng thời ngoài chuỗi cà phê tại
Thái Nguyên, hãng cũng đã mở thêm các cơ sở ở Sa Pa.
Nhận thấy ngành kinh doanh đồ uống cà phê đang là một trong những ngành tiềm
năng hiện nay. Doanh nghiệp đang cố gắng triển khai mở rộng chuỗi cửa hàng đến những

13


lOMoARcPSD|11346942

tỉnh thành khác để đem thương hiệu Dutra Coffee đến gần hơn với khách hàng. Vì vậy
Dutra cho rằng một trong những bước đầu tiên để khẳng định vị trí của mình là tạo ra
những sản phẩm chất lượng. Điều kiện tiên quyết đến chất lượng của sản phẩm là nguyên
liệu đầu vào. Để giữ vững vị trí và phát triển hơn nữa những sản phẩm của mình thì sản
phẩm đầu vào là vơ cùng quan trọng, nó quyết định mọi sự vận hành của doanh nghiệp.
Do vậy Dutra cho rằng việc mua nguyên vật liệu đầu vào phải xây dựng kế hoạch cụ thể,
luôn đảm bảo thực hiện các mục tiêu, giữ vững và cải thiện vị trí cuả doanh nghiệp trên
các thị trường. -

Bên cạnh đó Dutra Coffee chưa phải là một doanh nghiệp kinh

doanh quy mô lớn nên khi quyết định mua các yếu tố đầu vào, doanh nghiệp thường nhập
số lượng nguyên liệu đầu vào phù hợp so với ước tính nhu cầu của khách hàng bên doanh
nghiệp thay vì nhập số lương ồ ạt, có thể dẫn đến nhiều sản phẩm gần hết hạn hoặc quá
hạn mà chưa được tiêu thụ. Để tránh tình trạng sử dụng những sản phẩm cận date cho
khách hàng và khơng gây lãng phí ngun vật liệu thì đây có thể xem là kế hoạch triển
khai phù hợp với doanh nghiệp.
d) Khen thưởng
Chế độ khen thưởng cũng ảnh hưởng tới kết quả hoạt động của công ty: nếu việc
khen thưởng thường xun dù ít hay nhiều sẽ làm cho cơng nhiên viên ở các bộ phận có
động lực hoạt làm việc hơn. Nhận thấy được tầm ảnh hưởng của hoạt động khen thưởng,
doanh nghiệp Dutra coffee luôn đưa ra những chính sách khen thưởng hàng tháng để
khuyến khích tinh thần làm việc nhân viên: sản xuất có năng xuất hơn, tìm tịi, sáng tạp,
phát triển ra nhiều sản phẩm và dịch vụ mới với những nhu cầu mới. Đội ngũ nhân viên
của Dutra cũng rất trẻ và năng động, thường xun có những hoạt động bonding ngồi

giờ và những khi vãn khách.
3.3. Nhân tố cá nhân người tham gia
a) Địa vị:

14


lOMoARcPSD|11346942

Đối với quá trình lựa chọn nhà cung cấp, trưởng bộ phận thu mua- người trực tiếp
lựa chọn nhà cung cấp cho Dutra là người có tác động mạnh và trực tiếp nhất (Anh
Dương và Chị Trang) . Theo sau đó là nhân viên nghiên cứu, tìm kiếm thơng tin để chọn
nhà cung cấp phù hợp (Anh Tùng). Đây còn là những người có quyền lực thơng thường
hoặc đặc biệt để chọn lọc hoặc chấp nhận nhà cung cấp nhận hợp đồng. Đối với các mua
sắm công nghệ quan trọng, người quyết định có thể là bộ phận quản lý chất lượng (Anh
Dương).
Ban quản lý của chuỗi cafe Dutra đánh giá và kết luận được về sự uy tín và chất
lượng ngun liệu của nhà cung cấp, từ đó thơi thúc bộ phận thu mua của quán quyết
định hợp tác với nhà cung cấp này.
b) Kiến thức, kinh nghiệm:
Ban quản lý của Dutra là những người có năng lực và trình độ hiểu biết cao, (Chị
Trang tốt nghiệp ngành khoa học quản lý Đại học khoa học xã hội và nhân văn cịn anh
Tùng có kinh nghiệm trên 10 năm pha chế ở cả Hà Nội và Thái Nguyên). Vì vậy họ sẽ
chú trọng nhiều đến số liệu kỹ thuật của sản phẩm nguyên liệu, cũng như số liệu kỹ thuật
của đối thủ cạnh tranh để so sánh. Họ là những người có kinh nghiệm, có hiểu biết nên
khơng thể dùng các thủ thuật thủ đoạn thông thường để che giấu những khuyết điểm của
sản phẩm nguyên liệu đó.
Từ sự hiểu biết về tiêu chuẩn chất lượng và hương vị của các nguyên liệu, ban
quản lý của Dutra đã đưa ra quyết định lựa chọn bên cung ứng nguyên liệu đạt chuẩn, cụ
thể:

 Nước cốt dừa phải đảm bảo vị truyền thống của quán.
 Nước cốt dừa và cà phê phải có hạn sử dụng 1-3 năm.
 Trân châu và nha đam phải đảm bảo mới được sử dụng trong 1 ngày.

15


lOMoARcPSD|11346942

 Nguyên liệu cần được cung cấp nhanh và đúng hẹn để đảm bảo năng suất của
quán.
3.4. Nhân tố trung tâm mua
Có thể gọi đơn vị mua của một tổ chức là trung tâm mua , bao gồm các cá nhân và
các nhóm có tham dự vào tiến trình quyết định mua, cùng chia sẻ một số mục tiêu chung
và những rủi ro phát sinh từ các quyết định mua. Trung tâm mua sắm thường gồm có một
số người tham gia có mức độ quan tâm, quyền hạn và sức thuyết phục khác nhau. Người
hoạt động trên thị trường các doanh nghiệp khơng chắc có thể biết được những biến động
về hành vi tập thể xảy ra trong suốt quá trình thơng qua quyết định mua sắm.
Mỗi người đều có khả năng tác động đến người khác và chịu sự ảnh hưởng trở lại
của họ. Đây là nhóm yếu tố rất khó kiểm sốt, vì trong nhiều trường hợp, người làm
marketing tư liệu sản xuất sẽ không biết được những biến động về hành vi tập thể nào
xảy ra trong suốt tiến trình mua sắm, mặc dù họ có thể có được đầy đủ thơng tin về nhân
cách và những yếu tố quan hệ cá nhân của những người tham gia mua sắm.
Với quy mơ nhỏ như Dutra thì yếu tố quan trọng mà trung tâm mua dựa vào để
đưa ra quyết định là: đảm bảo tiêu chuẩn về chất lượng, bảo quản được nguyên liệu pha
chế, đồng thời cũng phải đáp ứng đủ số lượng nguyên liệu để sử dụng...Các thành phần
có thể có trong trung tâm mua của Dutra trong việc mua nguyên liệu pha chế là:
 Người sử dụng: Những người sử dụng là những thành viên của tổ chức sẽ sử dụng
sản phẩm được mua về đây là các nhân viên pha chế. Trong nhiều trường hợp,
những người sử dụng đề nghị mua và giúp xác định các chi tiết kỹ thuật của sản

phẩm.
 Người ảnh hưởng: Những người ảnh hưởng là những người tác động đến quyết
định mua. Họ thường giúp xác định các chi tiết kỹ thuật và cung cấp thông tin để
đánh giá, lựa chọn các phương án. Những nhân viên pha chế là những người ảnh
hưởng đặc biệt quan trọng. Họ có kinh nghiệm để nhận biệt và phân loại được
nguyên liệu đảm bảo.
16


lOMoARcPSD|11346942

 Người mua: người có thẩm quyền chọn nhà cung cấp và đàm phán, ký hợp đồng,
kiểm tra điều khoản.
 Người quyết định: người chọn nguồn nguyên liệu và phê chuẩn nguồn tiền.
4. Đề xuất hoạt động marketing tác động hiệu quả vào quá trình mua của tổ chức.
4.1. Marketing mix
 Phân phối: mở ra nhiều địa điểm cung cấp, tập trung vào vị trí trung tâm thành phố
(nơi có nhiều cửa hàng đồ uống có nhu cầu nhập nguyên vật liệu - như DUTRA)
 Nhà cung cấp nên liên kết với nhiều trung gian hơn như nhà bán buôn, bán lẻ, đại
lý môi giới,... Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, việc chun mơn hóa và quy
mơ hoạt động, những người trung gian sẽ đáp ứng nhu cầu khách hàng tổ
 Chỉ nên dùng kênh phân phối trực tiếp hoặc 1-2 cấp vì nguyên liệu là đồ thực
phẩm, dễ hư hỏng
4.2. Chiến lược định giá sản phẩm
 Dựa trên chi phí sản xuất ra một sản phẩm nguyên liệu từ đó đưa ra mức giá bán
hợp lý để thu về lợi nhuận.
 Căn cứ vào giá bán các sản phẩm nguyên liệu cạnh tranh của các đối thủ cạnh
tranh trên thị trường, ví dụ: giá bán nước cốt dừa Việt giao động từ 25 –
30.000đ/hộp loại 400ml, còn nước cốt dừa Thái có giá 45.000đ cùng dung tích.
sản phẩm của Việt Nam cũng đã được thế giới công nhận về chất lượng. Nhà cung

ứng nên cung cấp nước cốt dừa Việt với mức giá đó để cạnh tranh với những nhà
cung cấp nước cốt dừa Thái.

17


lOMoARcPSD|11346942

Kết luận
Trong suốt quá trình hoạt động, Dutra Coffee đã trở nên vô cùng quen thuộc với
khách hàng trong địa bàn thành phố Thái Nguyên và được người dùng đánh giá rất cao.
Để tạo nên được lịng tin đó, góp phần khơng nhỏ chính là chất lượng tuyệt vời của các
nguyên liệu được sử dụng tại quán. Với những lựa chọn uy tín về chất lượng nguyên liệu
đầu vào, chắc chắn trong tương lai không xa, các sản phẩm của Dutra sẽ được phát triển
hơn nữa và chuỗi Dutra Coffee sẽ được mở rộng thêm tại các thành phố khác trên tồn
quốc (Sapa – Dutra Little Forest) . Đó sẽ là cơ hội lớn và là thử thách với việc chọn
nguồn cung cấp để phân bổ khắp các quán cà phê trong chuỗi Dutra Coffee cũng như đối
với các nhà cung cấp hiện tại của Dutra.

18