KHÁI NIỆM ĐẠO ĐỨC VÀ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI TRONG MARKETING THỰC TRẠNG ĐẠO ĐỨC TRONG QUYẾT ĐỊNH MARKETING VỀ QUẢNG CÁO

1|Page

ĐẠI HỌC CƠNG NGHỆ TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA MARKETING - KINH DOANH QUỐC TẾ

ĐẠO ĐỨC VÀ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI TRONG
MARKETING
HK1A-2021-2022

TIỂU LUẬN CUỐI KỲ

Ngành: <Marketing>

Chuyên ngành: <Marketing>

Giảng viên bộ môn:

ThS. Võ Thụy Thanh Tâm

Sinh viên thực hiện:

Nguyễn Trần Hiệu

MSSV: 2011234175

Lớp: 20DMAC2


2|Page

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HỒ CHÍ MINH

TRANG ẢNH SINH VIÊN
HK1A-2021-2022
HỌC PHẦN: ĐẠO ĐỨC VÀ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI TRONG MARKETING

TIỂU LUẬN CUỐI KỲ
NHÓM: 21

LỚP: MAR136_19

1) Tên đầy đủ: Nguyễn Đức 2) Tên đầy đủ: Hồ Nguyễn 3) Tên đầy đủ: Nguyễn Trần

4) Tên đầy đủ: Lê Nhựt

Lữ Bách

Tường Vy

Hiệu

Minh

SĐT:0938144206

SĐT:0902573622

SĐT:0848698179

SĐT:0343483517

Email:Nguyenduclubach@g Email:honguyentuongvy20 Email:nguyentranhieu0803@

Email:lenhutminh200062

mail.com

@gmail.com



gmail.com


3|Page

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HỒ CHÍ MINH

ĐÁNH GIÁ CÁC THÀNH VIÊN
HK1A-2021-2022
HỌC PHẦN: ĐẠO ĐỨC VÀ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI TRONG MARKETING

TIỂU LUẬN CUỐI KỲ

NHÓM: 21
STT

HỌ VÀ TÊN

LỚP: 20DMAC2
MSSV

ĐÁNH GIÁ

01

Nguyễn Đức Lữ Bách

2011239461

10/10

02

Hồ Nguyễn Tường Vy

2011239598

10/10

03

Nguyễn Trần Hiệu

2011234175

10/10

04

Lê Nhựt Minh

1911252160

10/10


4|Page
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
---------

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN
Họ và tên sinh viên : Nguyễn Trần Hiệu ......................................................
MSSV

: 2011234175 ...................................................................

Khoá

: K20 ..................................................................................

Lớp

: 20DMAC2.......................................................................

Nhóm
Tên đề tài

: 21 ......................................................................................
: Đạo đức quảng cáo trong marketing ...........................
...........................................................................................

Nhận xét chung:
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………

Giảng Viên


5|Page

Lời mở đầu
Chương 1: KHÁI NIỆM ĐẠO ĐỨC VÀ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI TRONG
MARKETING ............................................................................................................... 8
1.1. Khái niệm Đạo đức trong Marketing ............................................................ 8
1.2. Các học thuyết đạo đức trong Marketing. ....................................................... 9
Chủ nghĩa đạo đức tương đối................................................................................... 9
Chủ nghĩa đức vị kỷ ................................................................................................. 9
Chủ nghĩa vị lợi ..................................................................................................... 10
Chủ nghĩa đạo đức luận (Deontology) ................................................................... 10

Lý thuyết khế ước xã hội (Social contract theory) ................................................ 11
Chủ nghĩa đức hạnh luận ....................................................................................... 11
1.3. Khái niệm trách nhiệm xã hội trong Marketing. .......................................... 12
a. Nghĩa vụ kinh tế ................................................................................................. 13
b. Nghĩa vụ pháp lý ................................................................................................ 13
c. Nghĩa vụ đạo đức ............................................................................................... 13
d. Nghĩa vụ nhân văn ............................................................................................. 13
Chương 2: THỰC TRẠNG ĐẠO ĐỨC TRONG QUYẾT ĐỊNH MARKETING
VỀ QUẢNG CÁO ....................................................................................................... 14
2.1 Vấn đề nhận thức về quảng cáo trong Marketing của các doanh nghiệp tại
Việt Nam................................................................................................................... 14
2.1.1 Quảng cáo là gì? .......................................................................................... 14
2.1.2 Khái niệm đạo đức trong quảng cáo ......................................................... 14
2.1.3 Những hành vi vi phạm đạo đức trong quảng cáo .................................. 15
2.1.4 Thực trạng đạo đức trong quảng cáo của các DN ở Việt Nam .............. 15
2.2 Một số ví dụ điển hình về vi phạm đạo đức trong quảng cáo tại Việt Nam
................................................................................................................................ 16
2.2.1 Care 100 active ............................................................................................ 16
2.2.2 Keto Slim ..................................................................................................... 17
2.2.3 Máy lọc nước Kangaroo ............................................................................. 18
2.2.4 Nước tăng lực hổ vằn .................................................................................. 20
2.3 Một số vấn đề đạo đức trong quảng cáo gây tranh cãi tại Việt Nam ........... 22
2.3.1 Quảng cáo thổi phồng về công dụng của sản phẩm................................. 22
2.3.2 Quảng cáo nhắm vào đối tượng nhạy cảm ............................................... 23
2.3.3 Quảng cáo có hình thức khó coi, phi thị hiếu, lố bịch ............................. 25


6|Page

2.3.4 Lợi dụng niềm tin sai lầm .......................................................................... 27

2.4 Đánh giá sự ảnh hưởng của đạo đức quảng cáo đối với xã hội và doanh
nghiệp ....................................................................................................................... 28
2.4.1 Ảnh hưởng của quảng cáo đối với xã hội ................................................. 28
2.4.2 Ảnh hưởng của quảng cáo đối với doanh nghiệp .................................... 29
Chương 3: đề xuất một số kiến nghị ngăn chặn các hành vi phi đạo đức trong
quyết định marketing của doanh nghiệp Việt Nam hiện nay ................................. 29
3.1 Ảnh hưởng đối với người tiêu dùng................................................................. 29
3.2 Ảnh hưởng đối với doanh nghiệp .................................................................... 30
3.3 Kiến nghị đối với nhà nước .............................................................................. 31
KẾT LUẬN
TÀI LIỆU KHAM KHẢO


7|Page

Lời mở đầu
Ngày nay, kinh tế ngày càng phát triển cùng với xu thế hội nhập kinh tế toàn cầu đã tạo
ra cơ hội phát triển vô cùng lớn cho các doanh nghiệp trong và ngoài nước. Xây dựng
chiến lược cho sản phẩm là một nhiệm vụ vô cùng quan trọng của mỗi doanh nghiệp.
Và chúng ta cũng biết rằng khi một thương hiệu đã chiếm được niềm tin của người tiêu
dùng thì đích đến chính là chiếm trái tim của họ. Tuy nhiên, con đường dẫn tới thành
công không hề đơn giản như ta nghĩ, nó tạo ra thử thách và khó khăn khơng hề nhỏ khi
mà tính cạnh tranh trên thị trường ngày càng khốc liệt. Và trong sự thành bại của một
doanh nghiệp thì những kế hoạch marketing dần được hiện ra, nó sẽ dẫn đường cho
doanh nghiệp tiến đến thành cơng. Chính vì vậy mà mỗi doanh nghiệp đều cố gắng tìm
kiếm cho mình một chiến lược, kế hoạch marketing phù hợp với từng sản phẩm của
mình.
Xâу dựng nền kinh tế thị trường ᴄó sự ảnh hưởng lớn đến ѕự tồn tại ᴠà phát triển của
thị trường Việt Nam, là một уếu tố tất уếu ᴄơ bản ᴄủa quá trình đổi mới quản lý kinh tế
ở nướᴄ ta. Điều kiện sống càng phát triển thì nhu cầu của con người về những sản phẩm

hoàn thiện cũng tăng lên. Vì vậy quảng cáo là hoạt động khơng thể thiếu và đóng vai
trị quan trọng trong lĩnh vực kinh doanh. Doanh nghiệp cần phải tìm ra cách thức tốt
nhất để quảng bá cho sản phẩm của mình, ѕớm đưa nướᴄ ta ra khỏi tình trạng kém phát
triển. Cải thiện rõ rệt đời ѕống ᴠật ᴄhất ᴠăn hoá, tinh thần ᴄủa nhân dân.
Bài tiểu luận này nhằm giúp ta nhận diện được các biểu hiện của quảng cáo phi đạo đức
trong kinh doanh như đánh giá thực trạng của quảng cáo vi phạm đạo đức trong kinh
doanh thông qua một số tình huống phổ biến trong thực tiễn nhằm giải quyết và ngăn
chặn các hoạt động vi phạm đạo đức trong kinh doanh của Việt Nam.


8|Page

Chương 1: KHÁI NIỆM ĐẠO ĐỨC VÀ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI TRONG
MARKETING
Bất kỳ một ngành nghề hay lĩnh vực kinh doanh nào thì vấn đề đạo đức và đạo đức nghề
đều được chú trọng. Tuy nhiên, so với các hoạt động khác trong một doanh nghiệp,
marketing là lĩnh vực nhạy cảm, dễ liên quan đến những tranh luận về vấn đề đạo đức.
Trong một chiến dịch truyền thông, khuyến mãi với thông điệp “Thần tài đến nhà” của
một một thương hiệu bột giặt khá ấn tượng. Tuy nhiên trong mẫu quảng cáo của thương
hiệu này đã viết: Có một người đàn ơng giàu có, đẹp trai sắp đến thăm nhà các chị, chị
đừng nói cho ơng xã mình biết, đã dấy lên một cuộc tranh cải về lòng chung thủy của
người phụ nữ Việt Nam - khách hàng mục tiêu mà thương hiệu này muốn hướng đến.
Gần đây là hành động lừa dối người tiêu dùng đã làm sụp đổ đế chế hàng tơ lụa và một
thương hiệu Việt nổi tiếng... Điều này đòi hỏi người làm marketing cần nghiêm túc và
lưu ý hơn về vấn đề đạo đức trong marketing. Như vậy đạo đức trong marketing là gì?
1.1. Khái niệm Đạo đức trong Marketing:
Đạo đức trong marketing là một nghiên cứu có hệ thống về những tiêu chuẩn được áp
dụng vào các quyết định và hành vi trong các tổ chức marketing. Các quyết định về
marketing liên quan đến các vấn đề như bán thuốc lá, rượu bia cho trẻ em; những sản
phẩm mang tính bạo lực; định giá lừa gạt người tiêu dùng,... Trong khi đó, hành vi trái

đạo đức được quyết định bởi những nguyên tắc đạo đức có thể liên quan đến bất kỳ
nhân sự marketing nào từ lãnh đạo cấp cao đến nhân viên trong phòng ban kinh doanh,
phân phối, dịch vụ khách hàng, quảng cáo và quan hệ công chúng,.. Sau cùng, những
vấn đề về đạo đức trong marketing nổi lên trong nhiều loại hình tổ chức ngày nay như
các cơng ty vừa và nhỏ (SMEs), các tập đoàn đa quốc gia (MNCs), và các tổ chức phi
lợi nhuận (NPOs),...
Từ quan điểm đạo đức học chuẩn tắc (normative ethics) và đạo đức học quy định
(prescriptive ethics) - Chuẩn tắc là đưa ra một thước đo, cho biết đâu là đúng đâu là sai;
còn quy định chỉ ra ranh giới của cái đúng cái sai, của cái thiện và cái ác, của cái chánh


9|Page

và cái tà - marketing đạo đức được định nghĩa là việc áp dụng một cách minh bạch, tin
cậy và có trách nhiệm các chính sách và hoạt động liên quan đến marketing của các cá
nhân và tổ chức.
Do đạo đức liên quan đến tinh thần và đôi khi mang tính chủ quan, câu hỏi được đặt ra
là những tiêu chuẩn đạo đức nào phải được áp dụng trong trường hợp cụ thể nào. Ví dụ,
nhân viên viết bài sử dụng hình ảnh mang tính gợi cảm (nhưng hợp pháp) để quảng cáo
cho mỹ phẩm bị một số người cho là đang xâm phạm và hạ thấp giá trị, hình ảnh của
người phụ nữ. Trong khi đó, doanh nghiệp cho rằng việc làm này giúp bán được nhiều
sản phẩm hơn. Vì vậy, vấn đề đặt ra là trong nhiều ngành cơng nghiệp và nhiều tình
huống khác nhau, liệu có hay không sự thống nhất về cái được chấp nhận bởi số đông
và cái bị nghi ngờ bởi những định kiến chung.
1.2. Các học thuyết đạo đức trong Marketing:
Chủ nghĩa đạo đức tương đối
Theo thuyết đạo đức tương đối, hành vi đạo đức được định nghĩa trên những kinh
nghiệm chủ quan của một cá nhân hay một tập thể. Những người theo triết lý đạo đức
tương đối thường lấy chính bản thân mình hay những người xung quanh làm căn cứ để
xác định được những chuẩn mực hành vi đạo đức. Thường họ sẽ quan sát những hoạt

động, hành vi của những một tập thể nhất định và có xác định xem điều gì làm cho tập
thể đó đi đến được sự thống nhất trong một hoàn cảnh nhất định nào đó. Một sự đồng
thuận trong nhóm “mẫu” có thể được coi là dấu hiệu sự đúng đắn hay hợp đạo đức. Tuy
nhiên, những “tiêu chuẩn đạo đức” này không được coi là vĩnh cửu. Vì trong những
hồn cảnh khác nhau khi nhóm mẫu thay đổi thì những hành vi trước đó được chấp
nhận có thể trở nên sai trái hay phi đạo đức. Chủ nghĩa đạo đức này gây tương đối nhiều
khó khăn cho những nhà tiếp thị. Đặc biệt là trong thị trường toàn cầu phát triển như
hiện nay. Các nhà quản trị phải nỗ lực để điều chỉnh các chính sách marketing sao cho
phù hợp với ước muốn và nhu cầu của những người tiêu dùng.
Chủ nghĩa đức vị kỷ
Chủ nghĩa đức vị kỷ cho rằng: Cá nhân hành động vì những quyền lợi của riêng mình.
Về cơ bản thì chủ nghĩa này là điều kiện cần và đủ cho một hành động đúng đắn về mặt
đạo đức, cái đúng ấy có thể tối đa hóa lợi ích riêng của một ai đó.


10 | P a g e

Chủ nghĩa vị lợi
Là một triết lý đạo đức, một trường phái triết học xã hội đóng vai trị quan trọng trong
ngành khoa học kinh tế. Chủ nghĩa này cho rằng hành động tốt nhất là đạt được những
thứ cho là hữu ích, lợi ích. “Lợi ích” được hiểu theo nhiều cách, thường là theo thuật
ngữ “hạnh phúc của các sinh vật sống" như là con người hay động vật. Jeremy Bentham
mơ tả lợi ích” là thứ làm hài lòng ta xuất phát từ hành động nhưng không được gây ra
tổn hại cho bất kỳ ai. Thuyết này cho rằng kết quả mỗi hành động là tiêu chuẩn duy nhất
để đánh giá đúng sai. Không giống như (egoism). Chủ nghĩa vị lợi cho rằng lợi ích của
tất cả mọi người là công bằng.
Nhà quản trị marketing theo chủ nghĩa trên thường xem xét những điểm ưu và khuyết
của những quyết định kinh doanh và quản trị. Không phải ai cũng được lợi từ những
quyết định đặt trong tình huống một bên thắng- một bên thua. Ví dụ, ở thị trường già
cỗi, cách duy nhất để có được thị phần khi đối thủ cạnh tranh mất đi thị phần.Hoặc một

cách khác là hi sinh lợi ích ngắn hạn để đầu tư dài hạn.
Một lí do khiến nhà quản trị marketing chấp nhận chủ nghĩa này vì giúp những tình
huống khó trở nên đơn giản. Trong mâu thuẫn về lợi ích, họ thường đặt mục tiêu chủ
doanh nghiệp và cổ đơng lên hàng đầu. Hoặc nói theo cách dễ hiểu hơn là lợi nhuận là
quan trọng hơn lợi ích. Mặc dù chủ nghĩa vị lợi được sử dụng nhiều bởi nhà quản trị
marketing khi hoài nghi về vấn đề đạo đức nhưng nó cũng có hạn chế. Câu hỏi đặt ra là
quyết định nào tốt nhất, tổn thất hay không và ai phải chịu những tổn thất đó. Cần phải
xem xét lợi ích kinh tế khi họ đang theo đổi khái niệm “công bằng”.
Chủ nghĩa đạo đức luận (Deontology)
Là lý thuyết theo đạo đức chuẩn tắc. Đạo đức của một hành động nên dựa trên chính
hành động đó đúng hay sai thay vì dựa vào hậu quả. Nói cách khác đó là khn khổ đạo
đức phụ thuộc vào bộ quy tắc và chính sách trước khi vận hành trong kinh doanh. Thuật
ngữ này dựa trên tiêu chí bao gồm các quy tắc nhất định phải tuân theo trong khi thực
hiện nhiệm vụ cụ thể. Vì vậy cơng việc được coi là có đạo đức nếu các tiêu chí này hồn
thành.
Trong kinh doanh, theo chủ nghĩa đạo đức luận, phân tích chi phí - lợi ích khơng phù
hợp khi đánh giá các tình huống đạo đức. Quyết định mang lại lợi ích cho doanh nghiệp


11 | P a g e

đánh đổi lợi ích của các bên hữu quan sẽ không được chấp nhận. nhà quản trị marketing
vi phạm đạo đức khi sử dụng yếu tố quảng cáo thu hút đối tượng khách hàng “ngây thơ”
như trẻ em, người già, người có trình độ thấp vì các đối tượng trên khơng thể cưỡng lại
sự hấp dẫn của quảng cáo. Mục tiêu tối đa hóa kết quả kinh doanh ngắn hạn không phù
hợp với chủ nghĩa này. Đôi khi cần thực hiện các hành động để tránh tổn hại đạo đức.
Lý thuyết khế ước xã hội (Social contract theory):
Khế ước xã hội trong triết học đạo đức là một học thuyết mô tả việc con người cùng
thỏa thuận từ bỏ trạng thái tự nhiên để xây dựng cộng đồng, về mặt pháp luật, khế ước
xã hội thể hiện cụ thể là một tờ khế ước, một bản hợp đồng mà các thành viên xã hội

thống nhất các nguyên tắc chung để cùng sống với nhau. Đối với nhà quản trị Marketing,
lý thuyết khế ước xã hội có rất nhiều ý nghĩa trong mối quan hệ giữa các đối thủ cạnh
tranh và các giao dịch của người bán và người mua có quyền lực ít, hay những đối tượng
phụ thuộc vào nhà tiếp thị như đối tác hay nhà cung cấp. Ngồi ra, lý thuyết này địi hỏi
doanh nghiệp phải tuân thủ luật pháp và các quy định của hợp đồng.
Khế ước xã hội xem xét các tiêu chuẩn đạo đức được phát triển bởi các nhóm thơng qua
tương tác xã hội và dựa trên lợi ích chung của các thành viên, nói cách khác, nhà quản
trị mong muốn và chờ đợi sẽ có những quy tắc kiểm soát những giao dịch của họ trên
thị trường. Họ hình dung cộng đồng tồn cầu sẽ xây dựng, sắp xếp hợp lý hơn các vấn
đề trong đời sống kinh tế. Họ nhận ra rằng sự phù hợp về đạo đức bị ràng buộc cũng
giống như cách sự phù hợp về kinh tế bị ràng buộc và các quyết định của doanh nghiệp,
bao gồm:
+ Nghĩa vụ tôn trọng phẩm giá mỗi người
+ Các quyền cốt lõi của con người
+ Đối xử cơng bằng với những người có vị trí tương xứng
+ Tránh gây tổn hại không cần thiết cho người khác

Chủ nghĩa đức hạnh luận:
Chủ nghĩa đức hạnh luận thuộc lý thuyết đạo đức chuẩn tắc, nhấn mạnh những đức tính
của tâm trí và tính cách. Chúng bao gồm những tính chất con người có được. Đức hạnh
luận khác với các học thuyết đạo đức hệ quả luận, nghĩa vụ và khế ước, tập trung vào


12 | P a g e

cá nhân thay vì các quyết định phải thực hiện hay quy tắc phải tuân theo. Bản chất của
đức hạnh luận được phản ánh bởi một số khía cạnh chính như sau:
Thứ nhất, đức hạnh là những hành vi, thói quen tốt. Do đó, chúng cần được vận dụng
và nhà quản trị phải học hỏi.
Thứ hai, đặc tính ngưỡng mộ đức hạnh được thể hiện qua hành động quan sát và làm

theo những hành vi được chấp nhận phổ biến. Đức hạnh được học tập thông qua hành
động.
Thứ ba, để hiểu thuyết đức hạnh luận, việc này dựa trên ý nghĩa đạo đức của phương
tiện. Phương tiện là sự cân bằng tối ưu của chất lượng mà con người tìm kiếm. Thừa
hoặc thiếu của bất kỳ đức hạnh cơ bản nào cũng có thể gây ra vấn đề. Chủ nghĩa đức
hạnh luận đôi khi rất khó hoặc quá lý tưởng để theo đuổi. Tùy theo bối cảnh văn hóa
của doanh nghiệp, một bản sắc “đức hạnh” riêng và phù hợp nên được kiến tạo và áp
dụng. Rõ ràng, việc xây dựng nền văn hóa đạo đức đóng vai trị quan trọng để tạo ra
hành vi quản lý phù hợp cho nhà quản trị.
1.3. Khái niệm trách nhiệm xã hội trong Marketing:
Theo định nghĩa của Ngân hàng thế giới, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp
(Corporate Social Responsibility hay CSR) được hiểu như “Cam kết của doanh nghiệp
đóng góp cho việc phát triển kinh tế bền vững, thông qua việc tuân thủ các chuẩn mực
về bảo vệ mơi trường, bình đẳng giới, an tồn lao động, quyền lợi lao động, trả lương
công bằng, đào tạo và phát triển nhân viên, phát triển cộng đồng,… theo cách có lợi cho
cả doanh nghiệp cũng như sự phát triển chung của xã hội”. Các doanh nghiệp có thể
thực hiện trách nhiệm xã hội của mình bằng cách đặt một chứng chỉ quốc tế hoặc áp
dụng bộ quy tắc ứng xử. Đối với trách nhiệm xã hội trong marketing, khái niệm này là
những nghĩa vụ liên quan đến chính sách và hoạt động marketing mà một doanh nghiệp
phải thực hiện đối với xã hội. Có trách nhiệm với xã hội là tăng đến mức tối đa các hoạt
động tích cực và giảm đến mức tối thiểu các hoạt động tiêu cực. Trách nhiệm xã hội
trong marketing gồm 4 nghĩa vụ:


13 | P a g e

a. Nghĩa vụ kinh tế
Nghĩa vụ kinh tế của một doanh nghiệp là sản xuất hàng hóa và dịch vụ thỏa mãn được
nhu cầu tiêu dùng của xã hội nhưng phải ở mức giá cả có thể cho phép duy trì được
cơng việc kinh doanh và làm hài lòng các chủ đầu tư.

Nghĩa vụ kinh tế trong trách nhiệm xã hội của một doanh nghiệp là cơ sở cho hoạt động
của doanh nghiệp. Phần lớn các nghĩa vụ kinh tế trong kinh doanh nói chung và trong
marketing nói riêng đều được thể chế hóa thành các nghĩa vụ pháp lý.
b. Nghĩa vụ pháp lý
Nghĩa vụ pháp lý thuộc trách nhiệm xã hội trong marketing của một doanh nghiệp là
doanh nghiệp phải thực hiện đầy đủ những quy định về pháp lý chính thức đối với các
bên hữu quan. Về cơ bản, nghĩa vụ pháp lý gồm 5 khía cạnh: điều tiết cạnh tranh, bảo
vệ người tiêu dùng, bảo vệ mơi trường, an tồn và bình đẳng, khuyến khích phát hiện
và ngăn chặn các hành vi sai trái.
c. Nghĩa vụ đạo đức
Nghĩa vụ đạo đức thuộc trách nhiệm xã hội trong marketing của một doanh nghiệp là
những hành vi và hoạt động marketing mà xã hội mong đợi ở doanh nghiệp nhưng
không được quy định trong hệ thống luật pháp, khơng được thể chế hóa thành luật.Vì
đạo đức là một phần của trách nhiệm xã hội nên chiếc lược kinh doanh cần phải phản
ánh một tầm hiểu biết, tầm nhìn, giá trị của các thành viên trong tổ chức và các cổ đông.
Nghĩa vụ đạo đức trong marketing của một doanh nghiệp thường được thể hiện thông
qua những nguyên tắc, giá trị đạo đức được tôn trọng trình bày trong nguyên tắc kinh
doanh và chiếc lược marketing của công ty.
d. Nghĩa vụ nhân văn
Nghĩa vụ nhân văn thuộc trách nhiệm xã hội trong marketing của một doanh nghiệp là
những hành vi và hoạt động marketing thể hiện những mong muốn đóng góp và cống
hiến cho cộng đồng và xã hội. Đây là thứ trách nhiệm được hình thành bởi lương tâm.
Chẳng ai có thể bắt buộc các doanh nghiệp phải bỏ tiền ra để xây nhà tình nghĩa hoặc
các lớp học tình thương, ngồi những thơi thúc của lương tâm. Một xã hội nhân văn và
bác ái là rất quan trọng cho bất kì hoạt động kinh doanh. Bởi vì trong xã hội như vậy sự
giàu có của doanh nghiệp sẽ được chấp nhận. Thiếu điều này, động lực của hoạt động
kinh doanh sẽ bị tước bỏ.


14 | P a g e

Chương 2: THỰC TRẠNG ĐẠO ĐỨC TRONG QUYẾT ĐỊNH MARKETING
VỀ QUẢNG CÁO
2.1 Vấn đề nhận thức về quảng cáo trong Marketing của các doanh nghiệp tại
Việt Nam:
2.1.1 Quảng cáo là gì?
Trong thời đại 4.0 nền kinh tế đang ngày một phát triển. Việc xảy ra cạnh tranh giữa
các doanh nghiệp là điều không thể tránh khỏi. Hầu như các doanh nghiệp đều cố gắng
xây cho mình một hình tượng đẹp đẽ trong mắt mọi người. Do đó doanh nghiệp sử dụng
các kênh quảng cáo để xây dựng giá trị của công ty hay thương hiệu vì đó là cách vơ
cùng hiệu quả để cung cấp thông tin cũng như ảnh hưởng mạnh tới sự nhận biết của
người tiêu dùng. Và quảng cáo là một hình thức quảng bá sản phẩm có khả năng xây
dựng hình ảnh, mặt khác quảng cáo còn giúp khách hàng nhận biết được thương hiệu
và cung cấp được những thông tin cần thiết cho khách hàng để khách hàng có thể nhìn
rõ hơn về sản phẩm của doanh nghiệp.
2.1.2 Khái niệm đạo đức trong quảng cáo:
Rất khó để xây dựng những căn cứ xác định một mẫu quảng cáo đủ chất lượng để xuất
hiện trước cơng chúng. Bởi vì đạo đức trong quảng cáo được hiểu là các chuẩn mực,
quy tắc hay là một dạng đạo đức nghề nghiệp trong kinh doanh. Thêm vào đó đạo đức
trong quảng cáo lại khá bao quát và khó xác định đúng sai nó dựa trên các yếu tố chủ
quan hay khách quan cụ thể như là chuẩn mực riêng của từng cá nhân hay từng xã hội
và để quảng cáo có đạo đức thì phải hội tụ đủ 3 quy tắc sau được gọi là quy tắc 3A:
Advocacy (tính tích cực) được thể hiện qua một quảng cáo không vi phạm những điều
sau: không đánh vào những vấn đề nhạy cảm như phân biệt tơn giáo, chủng tộc hay giới
tính, khơng có hành vi hay thái độ chống đối xã hội, dùng ngôn ngữ khơng phù hợp như
nói tục, khơng có cảnh khoả thân, khơng đề cập đến những vấn đề có tính cá nhân.
Acquisitiveness (sức truyền cảm) quảng cáo được coi là không truyền cảm khi lạm
dụng các hình ảnh nhạy cảm về giới tính, khơng liên quan đến sản phẩm, sử dụng hình
ảnh những người khơng đủ khả năng nhận thức về quảng cáo hoặc quảng cáo gây những
cảm giác không phù hợp như sợ hãi hoặc căm ghét,....

15 | P a g e

Accuracy (độ chính xác): quảng cáo phải tuyệt đối đảm bảo độ chính xác, đặc biệt khi
đề cập đến thành phần sản phẩm, kết quả thử nghiệm… Tuyệt đối không được dùng
những từ ngữ “tốt nhất”, “số 1”…
Mỗi ngành nghề đều có những quy tắc chuẩn mực riêng của nó đối với ngành quảng
cáo tại Việt Nam hiện nay, các quy tắc đạo đức trong quảng cáo còn khá lỏng lẻo hầu
hết các doanh nghiệp đều dựa vào những chuẩn mực riêng của mình để tạo ra quảng
cáo mới, điều đó đơi khi dẫn đến những sai lầm mà người tiêu dùng cũng bị ảnh hưởng.
2.1.3 Những hành vi vi phạm đạo đức trong quảng cáo:
Có thể nói quảng cáo mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp nhưng có thể vì lợi nhuận
mà một số doanh nghiệp sẵn sàng vi phạm đạo đức. Thường các hoạt động vi phạm đạo
đức trên rơi vào các trường hợp sau:
Quảng cáo phóng đại, thổi phồng sản phẩm vượt quá mức hợp lý, có thể tạo nên trào
lưu hay cả chủ nghĩa tiêu dùng sản phẩm đó, khơng đưa ra được những lý do chính đáng
đối với việc mua sản phẩm, ưu thế của nó với sản phẩm khác. Quảng cáo và bán hàng
trực tiếp cũng có thể lừa dối khách hàng bằng cách che giấu sự thật trong một thông
điệp một dạng lạm dụng quảng cáo khác là đưa ra những lời giới thiệu mơ hồ với những
từ ngữ không rõ ràng khiến khách hàng phải tự hiểu những thơng điệp ấy. Những lời
nói khơn ngoan này thường rất mơ hồ và giúp nhà sản xuất tránh mang tiếng lừa đảo.
Quảng cáo có hình thức khó coi, phi thị hiếu, sao chép lố bịch, làm mất đi vẻ đẹp của
ngôn ngữ, làm biến dạng những cảnh quan thiên nhiên. Những quảng cáo nhắm vào
những đối tượng nhạy cảm như người nghèo, trẻ em, trẻ vị thành niên làm ảnh hưởng
đến sự kiểm soát hành vi của họ và những quảng cáo nhồi nhét vào người tiêu dùng
những tư tưởng về tình dục, bạo lực và quyền thế. Đó là những quảng cáo mang theo
sự xói mịn nền văn hoá.
2.1.4 Thực trạng đạo đức trong quảng cáo của các DN ở Việt Nam:
Mặc dù luật quảng cáo năm 2012 đã quy định rõ các hành vi cấm trong hoạt động quảng

cáo như trái với truyền thống lịch sử, văn hoá đạo đức thuần phong mỹ tục của Việt
Nam có thể vì muốn khách hàng biết đến sản phẩm của mình mà một số doanh nghiệp
khơng ngần ngại vi phạm đạo đức trong quảng cáo. Việc xuất hiện những clip quảng
cáo phi đạo đức ngày càng tràn lan trên mạng xã hội như Facebook, Youtube, và hoạt


16 | P a g e

động trên đang dần mất kiểm sốt ngun nhân là do hình thức xử phạt cịn nhẹ, chưa
có tính răn đe chủ yếu là phạt tiền và xử lý hành chính nên các doanh nghiệp không
ngần ngại đánh đổi để đưa được sản phẩm của mình đến với khách hàng một cách nhanh
nhất, đa số những vi phạm trong quảng cáo thường đưa vào các trường hợp như thổi
phồng cơng dụng của sản phẩm, có hình khó coi nhạy cảm… Các chiêu trị trên khiến
khách hàng dễ bị dụ dỗ và đưa đến những quyết định sai lầm. Cần phải kiểm soát và xử
lý nghiêm các trường hợp vi phạm đạo đức trong quảng cáo.
2.2 Một số ví dụ điển hình về vi phạm đạo đức trong quảng cáo tại Việt
Nam:
Hiện nay quảng cáo là một phần không thể thiếu trong kinh doanh với những lợi ích mà
nó mang lại. Do đó, nhiều doanh nghiệp đã đổ xô theo lĩnh vực này. Những doanh
nghiệp sẽ dùng mọi chiêu trò để tạo ấn tượng về sản phẩm của mình đối với khách hàng
bất chấp cả việc vi phạm đạo đức. Dưới đây là những ví dụ điển hình về vi phạm đạo
đức trong quảng cáo tại Việt Nam mà doanh nghiệp mắc phải.
2.2.1 Care 100 active
Care 100 active là sản phẩm của công ty NutriCare nhắm đến nhiều đối tượng khách
hàng mà đặc biệt là trẻ em. Sản phẩm giúp phải triển chiều cao, giúp ăn ngon, tăng
cường chất đề kháng. Tuy nhiên khi ra mắt sản phẩm bị chỉ trích khá nhiều vì quảng
cáo có sử dụng nhiều từ ngữ dễ gây hiểu lầm.Care 100 Active tung một poster quảng
cáo gây hoang mang thậm chí gây ra nhiều luồng ý kiến trái chiều cụ thể như poster PR
cho Care 100 Active hãng sữa đã đưa ra một câu slogan “dậy sớm chưa chắc thành công
nhưng uống sữa Văn Hậu chắc chắn trúng thưởng” câu slogan trên đã khiến cư dân

mạng bàn tán rất nhiều bởi cụm từ “uống sữa Văn Hậu” đã khiến cho nhiều người có
suy nghĩ khơng hay, đỏ mặt. Bởi câu slogan này khiến cho ta suy nghĩ theo hai nghĩa.
Một nghĩa theo hướng quảng cáo, nghĩa còn lại cho ta hiểu theo hình thức sinh học.
Hãng đang muốn PR cho câu slogan này để tạo hiệu ứng viral nhưng không ngờ lại bị


17 | P a g e

hiệu ứng ngược. Việc lấy hình ảnh của Văn Hậu để làm câu nói vui đùa khơng chỉ doanh
nghiệp bị ảnh hưởng mà cịn ảnh hưởng đến hình ảnh của Văn Hậu

Hình ảnh văn hậu giới thiệu sản phẩm sữa Care100 – nguồn báo dân trí, 2021)

2.2.2 Keto Slim
Quảng cáo thực phẩm bảo vệ sức khoẻ Keto Slim là một quảng cáo vi phạm đạo đức
khi thổi phồng công dụng sản phẩm. Theo ghi nhận trên các trang mạng xã hội hay các
website đang quảng cáo viên sủi Keto Slim khẳng định nhiều công dụng sản phẩm như
thuốc chữa bệnh cụ thể như “tập trung đốt cháy mỡ thừa vùng eo, bụng, đùi” cam kết
giải quyết những vấn đề như phụ nữ sau sinh có nhiều mỡ thừa, béo phì lâu năm hoặc
là có nhu cầu để trở nên đẹp hơn ngồi ra, cịn khẳng định và cam kết với khách hàng
giúp tăng cường chuyển hóa chất béo thành năng lượng và ngăn chặn sự hấp thụ tinh
bột mang lại hiệu quả giảm béo cao gấp 90 lần so với keto thơng thường. Qua đó giúp
bạn loại bỏ được mỡ thừa đáng kể sau một liệu trình sử dụng giúp da săn chắc hơn sau
giảm cân, giúp dáng vóc trở nên săn chắc hơn và không tái béo trở lại. Những hành vi
này vi phạm tại khoản 3 điều 3 thông tư 08/2013/TT-BYT về hướng dẫn quảng cáo thực
phẩm thuộc phạm vi quản lý của bộ y tế cụ thể là “quảng cáo thực phẩm có tác dụng
như thuốc chữa bệnh” khơng chỉ khẳng định có tác dụng như thuốc chữa bệnh Keto
Slim cịn tiến hành liệt kê từng thành phần sản phẩm, các thành phần được nhắc đến
như là trà xanh và trà trắng, nho rong biển để nêu lên đốt cháy chất béo, giảm mỡ thừa
để giúp giảm cân. Với tính thổi phồng cơng dụng của sản phẩm thì quảng cáo trên đã vi

phạm đạo đức.


18 | P a g e

Mẫu sản phẩm KetoSlim – nguồn Truyền Hình VTV1

2.2.3 Máy lọc nước Kangaroo
Quảng cáo máy lọc nước Kangaroo là quảng cáo vi phạm đạo đức khi thiếu trung thực
khi thổi phồng chức năng của máy lọc nước có cơng dụng là ngăn ngừa mỡ máu, điều
này là sai sự thật không đúng quy cách làm cho khách hàng cảm thấy mình bị lừa và
mất niềm tin vào sản phẩm.Mẫu quảng cáo này vấp phải vấn đề là: “Máy lọc nước ngăn
ngừa mỡ máu” của Kangaroo được cho là “chiêu quảng cáo” sai sự thật và phải dỡ đồng
loạt các tấm biển pano ngoài trời sau khi chịu áp lực từ dư luận của xã hội.
Trên màn hình tivi ngồi hình ảnh trên và chỉ với một câu slogan “máy lọc nước ngăn
ngừa mỡ máu” đơn điệu đi kèm theo tiếng “nổ” inh tai để tạo hiệu ứng âm thanh mạnh
đoạn quảng cáo này đã được lặp lại tận 54 lần trong một đêm khiến hàng triệu khán giả
xem quảng cáo như “lấy búa đập vào đầu” được cho là chiêu trò quảng cáo sai sự thật.
Theo “kết quả nghiên cứu khoa học” giữa bệnh viện tim Hà Nội và tập đoàn Kangaroo
cho ra kết quả lâm sàng về máy lọc nước RO Kangaroo và bệnh viện Tim Hà Nội xác


19 | P a g e

nhận và khuyến khích sử dụng máy lọc nước Kangaroo để ngăn ngừa mỡ máu và cho
ta hy vọng đẩy lùi bệnh tật. Khơng khó để chúng ta bắt gặp những poster cỡ lớn của
Kangaroo trên các tòa nhà cao tầng với lời giới thiệu hấp dẫn Kangaroo máy lọc nước
ngăn ngừa mỡ máu, nhưng cũng khơng thiếu sự chỉ trích trong tính trung thực của quảng
cáo Kangaroo.
Trước sự việc trên, Gs.TS Nguyễn Lân Việt chủ tịch Hội tim mạch VIệt Nam khẳng

định với báo chí: quảng cáo về máy lọc nước Kangaroo có tác dụng “ngăn ngừa mỡ
máu” là chuyện hoang tưởng sai sự thật gây hoang mang cho người tiêu dùng vì chưa
có thí nghiệm nào cho thấy việc uống nước có thể làm giảm huyết áp và mỡ máu

Mẫu quảng cáo máy lọc nước ngăn ngừa mỡ máu – nguồn trang kangaroo


20 | P a g e

Bảng poster treo trên đường
( Nguồn báo kinh doanh pháp luật, 2011)

2.2.4 Nước tăng lực hổ vằn
Nước tăng lực hổ vằn là một sản phẩm của công ty Cổ Phần Masan được dùng để giải
khát, tăng lực và bổ sung các chất dinh dưỡng. Đây là một sản phẩm mới của Masan
nhưng lại bị khá nhiều chỉ trích khi quảng cáo q thơ thiển. Đoạn quảng cáo có thời
lượng 45s là bối cảnh ngơi nhà là bối cảnh của một đôi vợ chồng trẻ người dân tộc thiểu
số nội dung xoay quanh câu hỏi của vợ là “mình đi đâu đấy” và người chồng trả lời là
“lên núi, lên nóc nhà” người vợ đưa ra lon nước ngọt hổ vằn với câu slogan “mình uống
đi cho khoẻ” ở cuối đoạn quảng cáo khi người chồng nói lên giường ngủ thì người người
vợ tiếp tục đưa ra một lon Hổ Vằn với câu slogan “mình uống đi cho khoẻ” và biểu cảm
trên gương mặt của hai vợ chồng cùng những câu thoại làm cho người xem đỏ mặt và
cho rằng chuyện giường chiếu trong đoạn quảng cáo trên được phô trương một cách
phản cảm. Điều đáng nói là đoạn quảng cáo này được chiếu vào khung giờ vàng, khi
rất nhiều đối tượng xem được đoạn quảng cáo trên, nhiều phụ huynh tỏ ra lo lắng khi


21 | P a g e

con của mình sẽ em được nó sẽ làm ảnh hưởng rất nhiều đến hành vi và nhận thức của

con em mình.Bà Hồng Thu Thuỷ một người Tày là một cây bút chuyên viết về văn
hố của các dân tộc ít người cũng lên tiếng phản đối với đoạn clip trên, bà cho rằng
đoạn clip cho thấy sự coi thường đồng bào dân tộc ít người, việc diễn viên sử dụng trang
phục văn công chứ khơng phải trang phục riêng của dân tộc ít người nào ở Việt Nam
nên có thể coi đây là sự coi thường dân tộc thiểu số ở Việt Nam

Hình ảnh quảng cáo nước hổ vằn – Nguồn báo peopleofcamnest

Bình luận phê bình về quảng cáo clip của sản phẩm hổ vằn – nguồn báo VTC news


22 | P a g e

2.3 Một số vấn đề đạo đức trong quảng cáo gây tranh cãi tại Việt Nam:
Mục đích cuối cùng của quảng cáo là thu hút được khách hàng khiến họ tập trung và để
ý đến sản phẩm mà doanh nghiệp quảng bá. Vậy làm sao để có quảng cáo hiệu quả đáng
với sự đầu tư cho hoạt động marketing sẽ là câu hỏi mà hầu hết các doanh nghiệp đều
luôn vướng phải, câu trả lời là tạo ra quảng cáo gây tranh cãi khiến cho hàng hàng cảm
thấy khó hiểu tị mị qua đó tạo hiệu ứng viral để khách hàng có thể biết đến sản phẩm
của mình nhiều nhất có thể đó chính là mục đích của doanh nghiệp khi tạo ra quảng cáo
gây tranh cãi
Hiện nay quảng cáo là một phần không thể thiếu trong kinh doanh với những lợi ích mà
nó mang lại. Do đó, nhiều doanh nghiệp đã đổ xơ theo lĩnh vực này. Những doanh
nghiệp sẽ dùng mọi chiêu trò để tạo ấn tượng về sản phẩm của mình đối với khách hàng
bất chấp cả việc vi phạm đạo đức. Dưới đây là những ví dụ điển hình về vi phạm đạo
đức trong quảng cáo tại Việt Nam mà doanh nghiệp mắc phải
2.3.1 Quảng cáo thổi phồng về công dụng của sản phẩm:
Quảng cáo thổi phồng sản phẩm vượt quá mức hợp lý là những quảng cáo cung cấp
những thông tin cơng dụng mà sản phẩm khơng có mục đích là để đánh lừa người tiêu
dùng làm cho người tiêu dùng khơng hiểu rõ được lợi ích mà sản phẩm mang lại. Ngồi

ra khơng đưa ra được lý do chính đáng đối với việc mua sản phẩm, ưu thế của nó với
sản phẩm khác. Ví dụ điển hình nhất là quảng cáo rượu Vodka Cá Sấu:


23 | P a g e

Vừa qua trên Youtube đã xuất hiện clip quảng cáo rượu Vodka Cá Sấu

Xuyên suốt clip là khẩu hiệu “Vodka Cá Sấu, cảm xúc chỉ có thể tốt hơn”.
(Nguồn: Tạp chí thương hiệu và cơng luận, 2016)
Trong đoạn clip có một cơ gái đi tự tử được một chàng trai khuyến khích trước khi chết
làm một ly, sau khi uống rượu tâm trạng cô gái đã vui vẻ trở lại và cuối phân cảnh người
đàn ông nói lên thông điệp Vodka Cá Sấu “cảm xúc chỉ có thể tốt hơn”, tiếp đến là cảnh
bố con đang cãi nhau sau đó chàng trai đã xuất hiện và mờ hai bố con mỗi người một
ly, sau khi uống xong hai bố con đã vui vẻ hoà đồng trở lại. Một lần nữa thông điệp
Vodka Cá Sấu “cảm xúc chỉ có thể tốt hơn” lại một lần nữa được nhắc đến. Tương tự ở
những phân cảnh sau cuối mỗi phân cảnh câu slogan đó lại được nhắc đến. Khiến cho
người dùng lầm tưởng rằng khi uống rượu vào sẽ mang lại nhiều cảm xúc tuyệt vời và
thay đổi tâm trạng của mình nhưng trên thực tế khơng có trường hợp nào khi uống nhiều
rượu làm chủ được bản thân mình. Thường những trường hợp này sẽ mang đến những
điều không tốt đẹp trong cuộc sống.
2.3.2 Quảng cáo nhắm vào đối tượng nhạy cảm:
Quảng cáo này thường nhắm vào những đối tượng như là trẻ em, trẻ vị thành niên hoặc
những đối tượng mất nhận thức về sự hấp dẫn của quảng cáo. Một ví dụ điển hình là mì
Gấu Đỏ. Khi nhắc đến quảng cáo mì Gấu Đỏ chắc hẳn ai trong chúng ta cũng từng rơi
nước mắt khi xem cảnh cậu bé Tuấn bị ung thư chào tạm biệt bác sĩ để xuất viện nhưng


24 | P a g e

nhiều người đã ngơ ngác ngỡ ngàng khi biết được nhân vật trong đoạn quảng cáo trên
chỉ là một diễn viên đóng thế, trường hợp mì Gấu Đỏ đưa ra thơng điệp “ăn một gói mì
là bạn đã đóng góp 10 đồng cho bệnh nhân ung thư” ngay lập tức nhận vơ vàng chỉ
trích khi hình thức quảng cáo trên đánh vào lịng trắc ẩn của khách hàng mục đích là để
bán được nhiều sản phẩm đem lại lợi nhuận cho công ty. Tuy nhiên việc đóng góp 10
đồng cho bệnh nhân ung thư trên một gói mì là một con số q nhỏ so với giá gói mì
được bán ra, dù vậy hành vi đánh vào lòng thương cảm, lòng nhân đạo của khách hàng
để bán được sản phẩm được coi là hành vi vi phạm đạo đức trong quảng cáo.

(Nguồn: Báo giáo dục 24h, 2012)


25 | P a g e

Hình ảnh nhân vật Tuấn – diễn viên đóng thế clip quảng cáo gấu đỏ
(Nguồn: Báo VnExpress, 2012)

2.3.3 Hành vi có hình thức khó coi, phi thị hiếu, lố bịch:
Là những hành vi sử dụng hình ảnh nhạy cảm để quảng cáo. VietJet đã vinh dự trở thành
hãng hàng khơng duy nhất đón những người hùng của đội tuyển U23 Việt Nam trở về
nước sau thành cơng ngồi mong đợi của đội tuyển tại Chung kết U23 Châu Á trong
trang phục áo đỏ sao vàng nhuộm đỏ mọi nẻo đường thì hãng hàng khơng này bất ngờ
hình ảnh tiếp viên mặc bikini phản cảm bên cạnh huấn luyện viên và các cầu thủ. Nhiều
ý kiến cho rằng đây là màn truyền thông khá lố bịch của Vietjet. Dư luận và cộng đồng
mạng liên tục phản đối với việc VietJet sử dụng hình ảnh người mẫu mặc bikini để đón
tiếp cầu thủ Việt Nam. Qua scandal lần này kế hoạch quảng cáo của VietJet đã sai ngay
từ đầu, thứ nhất không đúng thời điểm, trong suốt giải đấu các khán giả đã theo dõi nhất
cử nhất động của các cầu thủ trong và ngoài sân cỏ hay trên mạng xã hội việc các cô
người mẫu ăn mặc hở hang có những cử chỉ thân mật với cầu thủ tạo ra sự phản cảm
khó coi và lố bịch. Đó là điểm vi phạm đạo đức mà VietJet đã mắc phải. Khi nhận định