BÀI TIỂU LUẬN Đề tài Lập kế hoạch truyền thông cho sản phẩm sữa tươiVinamilk của công ty cổ phần sữa Việt Nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC HỊA BÌNH
KHOA QUAN HỆ CƠNG CHÚNG VÀ TRUYỀN THÔNG

BÀI TIỂU LUẬN
Đề tài : Lập kế hoạch truyền thông cho sản phẩm sữa tươi
Vinamilk của công ty cổ phần sữa Việt Nam
Giảng viên hướng dẫn

Môn

:

:

ThS. Đỗ Thị Hiền

PR với quảng cáo và tiếp thị

Nhóm sinh viên :

Hồng Văn Anh
Nguyễn Thị Ngọc Anh
Nguyễn Thị Diễm Quỳnh
Vũ Minh Đức
Vũ Bá Lê Phan

Lớp

:

519QHC

1

Hà Nội, 2021


MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới Th.s Đỗ Thị Hiền giảng
viên hướng dẫn môn PR với quảng cáo và tiếp thị khoa Quan hệ công chúng và truyền thông
trường đại học Hịa Bình. Trong q tình học tập và tìm hiểu bộ mơn PR với quảng cáo và tiếp
thị, chúng em hiểu hơn và có cái nhìn rõ ràng hơn về ngành học của mình, về truyền thơng nói
chung và cụ thể hơn là PR quảng cáo tiếp thị. Từ những kiến thức cô truyền tải chúng em đã
dần trả lời được những câu hỏi xoay quanh các dự án truyền thông chúng em được tiếp xúc
hàng ngày, từ đó đưa ra đánh giá và học hỏi được nhiều điều để chuẩn bị cho công việc trong
tương lại. Thông qua bài tiểu luận này, chúng em xin trình bày những gì mà chúng em đã tìm
hiểu được truyền thơng, mà cụ thể hơn là về truyền thông mới – loại hình PR quảng cáo tiếp thị
gần gũi nhất với giới trẻ Việt Nam hiện nay.
Kiến thức về PR quảng cáo tiếp thị là vơ cùng rộng lớn, địi hỏi chúng em phải dành ra một
khoảng thời gian rất dài để nghiên cứu và tìm hiểu. Do đó, trong q trình hồn thành bài tiểu
luận chắc chắn sẽ khơng thể tránh khỏi những thiếu sót. Bản thân chúng em rất muốn nhận
2


được những ý kiến phản hồi và sự hướng dẫn đến từ cô để bài tiểu luận của chúng em được
hồn thiện hơn.
Kính chúc cơ nhiều sức khỏe, hạnh phúc và thành cơng trên con đường giảng dạy của mình!

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Những năm gần đây, nền kinh tế Việt Nam đã có những bước khởi sắc nhất định, theo đó
đời sống sinh hoạt của người dân cũng được tăng cao, mọi người dần dần quan tâm nhiều hơn
đến sức khỏe cũng như bổ sung cho cơ thể các chất dinh dưỡng ngoài lượng thức ăn cung cấp
vào cơ thể hằng ngày. Sữa được biết đến như một loại thực phầm hoàn chỉnh và lý tưởng chứa
gần như đầy đủ các yếu tố của một bữa ăn cân bằng, ngồi ra sữa cịn có giá trị dinh dưỡng và
an toàn thực phẩm. Người lớn cũng như trẻ nhỏ đều rất cần cung cấp cho cơ thể một lượng chất
dinh dưỡng từ sữa mà nguồn thức ăn bình thường có thể cung cấp khơng đủ.
Như chúng ta đã biết thì sữa là sản phẩm dinh dưỡng rất tốt cho sức khỏe và cực kì tiện
dụng hầu như có thể được mọi lứa tuổi chọn lựa sử dụng. Mức tiêu thụ sữa bình quân đầu
người ở Việt Nam trong những năm trở lại đây tăng cao (theo số liệu thống kê, Năm 2018 thị
trường sữa tươi tăng trưởng 12.7% về lượng đạt 1519,9 triệu lít, và tăng 9% về giá trị đạt doanh
số 109 tỷ đồng so với năm 2017. Giai đoạn 2010-2018, tốc độ tăng trưởng bình quân của tổng
doanh doanh thu ngành sữa đạt trên 10%/năm (nguồn: nam/), Vì thế, thị trường sữa tại Việt Nam, đặc biệt là
3


sữa tươi rất phát triển và đầy tiềm năng bởi giá trị dinh dưỡng, tính tiện dụng cũng như mùi vị
đa dạng, thơm ngon. Tham gia vào thị trường sữa tươi hiện có rất nhiều thương hiệu như
Vinamilk (của cơng ty cổ phần sữa Việt Nam), Cô gái hà lan (của công ty Dutch Lady),
NutiFood (của công ty cổ phần thực phẩm dinh dưỡng NutiFood), TH True Milk… nhưng
dường như đây là cuộc chơi giữa ba “ông lớn” Vinamilk, Dutch Lady và TH True Milk bởi thị
phần tại Việt Nam, chất lượng sản phẩm sữa hầu như ngang bằng nhau.
Là một trong những công ty dẫn đầu cả nước trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh sữa,
Vinamilk đã trải qua hơn 30 năm hình thành và phát triển với những thay đổi trong quy mô, cơ
cấu tổ chức cũng như ngày càng phát triển về chủng loại và số lượng sản phẩm, công ty cũng
đã xây dựng hệ thống phân phối rộng rãi để có thể giữ vững vị thế dẫn đầu ở thị trường sữa
Việt Nam trong nhiều năm qua. Tuy nhiên, đứng trước làn sóng hàng loạt các thương hiệu sữa
mới ra đời, thị phần của Vinamilk có nguy cơ bị giảm sút. Để tiếp tục thu hút khách hàng, nâng
cao thị phần nhằm giúp công ty tồn tại và phát triển, Vinamilk cần phải có chương trình
marketing sản phẩm thật tốt. Vì vậy, nhóm em lựa chọn đề tài: “Lập kế hoạch marketing cho

sản phẩm sữa tươi Vinamilk của công ty cổ phần sữa Việt Nam”
Bản kế hoạch đã phân tích được tình hình thị trường, tình hình sản phẩm, các kênh
phân phối, các chương trình xúc tiến bán và sự cạnh tranh của các đối thủ. Qua đó phân tích
được các cơ hội - rủi ro, điểm mạnh - điểm yếu của sản phẩm. Các vấn đề marketing cũng được
đưa ra và đánh giá. Chiến lược marketing đã đưa ra được định vị, xác định thị trường mục tiêu,
giá bán, kênh phân phối cho sản phẩm, từ đó đưa ra các chương trình marketing mix. Bản đánh
giá chỉ rõ những phần làm tốt và những phần cịn chưa làm được, từ đó phát huy những phần
làm tốt và tìm cách khắc phục những điểm cịn chưa tốt.

PHẦN 1: PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH HIỆN TẠI
1.1Tình hình thị trường ngành sữa
Năm 2021, tình hình kinh tế thế giới nói chung bị ảnh hưởng từ cuộc chiến tranh
thương mại giữa Mỹ và Trung Quốc nổ ra vào tháng 4. Các chính sách trừng phạt về thuế quan
mà cả hai bên đưa ra trong nhiều tháng trong năm 2018 đã làm khơng ít nhà đầu tư lo ngại về
sự bất ổn trong thương mại cũng như quan ngại về việc kìm hãm triển vọng phát triển kinh tế.
Chỉ số niềm tin trong kinh doanh cũng như các khía cạnh khác của nền kinh tế cũng bị ảnh
hưởng trong ngắn và trung hạn.

4


Một số chỉ số tăng trưởng kinh tế Việt Nam – Quý 1 năm 2021

(Nguồn: Tổng cục Thống kê)
Kinh tế Việt Nam nhìn chung vẫn ổn định trong năm 2018, GDP đạt 7,1% với các chỉ số
kinh tế tích cực. Mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người của Việt Nam vẫn còn thấp so với các
nước trong khu vực. Đồng thời, các yếu tố về nhân khẩu học như dân số đông với tốc độ gia
tăng dân số lớn, cơ cấu dân số trẻ cùng thu nhập tầng lớp trung lưu ngày càng gia tăng vẫn tiếp
tục duy trì.
Tuy vậy, tăng trưởng ngành sữa cho thấy một mặt không mấy khả quan. Từ quý

4/2017, ngành sữa đều ghi nhận mức tăng trưởng âm, và kể từ quý 4/2018 mới có dấu hiệu
chuyển biến tích cực đáng kể. Ngành sữa tăng trưởng giảm tốc trong năm 2018 đến từ nhiều
nguyên nhân khách quan và chủ quan; các nguyên nhân chính ảnh hưởng trọng yếu bao gồm:
- Sự thay đổi trong xu hướng tiêu dùng, cụ thể sữa động vật và sữa bị đang có xu hướng
giảm sút tại Việt Nam do người tiêu dùng có nhiều lựa chọn thay thế như sữa thực vật hay các
loại đồ uống dinh dưỡng khác. Đặc biệt ở các thành phố lớn, người tiêu dùng đang chuyển dịch
sang tiêu dùng các sản phẩm có hàm lượng dinh dưỡng cao hơn, tiêu biểu là dòng sản phẩm
sữa cao cấp đạt chuẩn organic châu Âu với đây cũng là xu hướng tiêu dùng hiện tại ở các nước
phát triển như Mỹ, EU.
- Hệ thống phân phối bị ảnh hưởng từ việc nhà phân phối sỉ đi tìm cơ hội đầu tư khác từ
thị trường bất động sản, chứng khoán, vàng trong các tháng đầu năm 2018.
Từ các yếu tố không thuận lợi diễn ra trong năm 2018, hoạt động sản xuất kinh doanh
của Vinamilk cũng bị ảnh hưởng đáng kể.
Tuy nhiên, sự sụt giảm của ngành sữa trong năm 2018 là ngắn hạn và dự kiến ngành sữa
Việt Nam vẫn còn nhiều dư địa để tăng trưởng bền vững trong dài hạn. Bởi vì, mức tiêu thụ sữa
5


bình quân trên đầu người của Việt Nam chỉ khoảng 19 kg sữa/người/năm, con số này còn khá
thấp so với các nước khu vực, chẳng hạn như Trung Quốc là 22.5 kg, Malaysia là 26.7 kg, Thái
Lan là 31.7 kg và Hàn Quốc là 40.1 kg (Euromonitor).
1.2. Tình hình sản phẩm
Hiện tại, Vinamilk có 3 dịng sản phẩm sữa tươi chính:
• Sữa tươi tiệt trùng
• Sữa tươi thanh trùng
• Sữa tươi organic .

Nguồn: Vinamilk
1.2.1 Sữa tươi 100% Organic tiêu chuẩn châu Âu
Sữa Organic là sản phẩm được chế biến từ sữa lấy từ đàn bị được chăn ni bằng

phương thức hữu cơ (phương thức chăn ni Organic). Để có được một cốc sữa tươi Vinamilk
Organic cần phải trải qua một quy trình sản xuất đặc biệt với chế độ “3 Khơng” nghiêm ngặt.
Những cơ bị organic sau khi trải qua bước sàng lọc sức khỏe kỹ lưỡng sẽ được nuôi thả trong
mơi trường hồn tồn tự nhiên, và nguồn thức ăn sạch bảo đảm không biến đổi gene, tuyệt đối

6


không với dư lượng thuốc kháng sinh, thuốc trừ sâu hay phân bón hóa học. Mọi quy trình chăm
sóc đàn bị đảm bảo khơng sử dụng bất cứ hố chất hay hormone tăng trưởng. Nhờ vậy, nguồn
sữa tươi organic luôn tươi ngon, thuần khiết và giàu dưỡng chất tự nhiên tốt cho sức khoẻ.
- Tiêu chuẩn 3 KHƠNG:
• Khơng sử dụng hooc-mơn tăng trưởng cho bị.
• Khơng dư lượng thuốc kháng sinh và thuốc trừ sâu.
• Khơng chất bảo quản.
 Giá trị dinh dưỡng trung bình trong 100ml sữa tươi:
Năng Lượng
59.7g
Chất đạm
3,1g
Chất Béo
3,3g
Hydrat carbon
4,4g
Các vitamin và khống chất có trong sữa tươi
(Nguồn: /> Chủng loại và quy cách đóng gói: Sữa tươi 100% Organic tiêu chuẩn châu Âu có 2 cách đóng
gói:
• Sữa tươi 100% Organic tiêu chuẩn Châu Âu khơng đường – 1L
• Sữa tươi 100% Organic tiêu chuẩn Châu Âu khơng đường – 180 ML
 Giá bán

• Lốc 4 hộp x 180ml : 44.000 đ
• Hộp giấy 1L : 53,185 đ
(Nguồn: />1.2.2 Sữa tươi thanh trùng Vinamilk 100%

Nguồn: Vinamilk

7


Sữa thanh trùng Sữa thanh trùng được làm từ sữa tươi nguyên chất 100%. Sản phẩm được
tạo ra nhờ công nghệ thanh trùng hiện đại – xử lý ở nhiệt độ thấp từ 72 - 90oC trong 15 - 30
giây rồi làm lạnh nhanh ở 4oC, giữ lại trọn vẹn lượng Vitamin và khống chất từ sữa bị tươi
ngun chất. Đặc biệt, việc ứng dụng công nghệ ly tâm tách khuẩn tiên tiến cho phép loại bỏ
gần như tuyệt đối các loại vi khuẩn, giúp sản phẩm an toàn và tươi ngon trong trọn 10 ngày.
• Giá trị dinh dưỡng trung bình trong 100ml sữa tươi:
Năng lượng
73.2 kcal
Vitamin B12
73.2 kcal
Chất béo
3.6g
Caxi
120mg
Chất đạm
3.1g
Phospho
90mg
Hyđrat carbon
8.2g
Magiê

10mg
Vitamin A
150lu
Vitamin B12
0.45mcg
Vitamin D
37lu
Iod
15mcg
(Nguồn: />• Chủng loại và quy cách đóng gói: Sữa tươi thanh trùng Vinamilk 100% gồm các loại:
- Sữa tươi thanh trùng Vinamilk 100% có đường hộp 900ml và 200ml
- Sữa tươi thanh trùng Vinamilk 100% khơng đường hộp 900ml và 200ml
• Giá bán
- Hộp giấy 200ml : 8.679 đ
- Hộp giấy 900ml : 35.739 đ
(Nguồn: />1.2.3 Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100%

8


Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% là sản phẩm áp dụng công nghệ xử lý ở nhiệt độ cao
(khoảng từ 138 - 141 độ C) trong thời gian cực ngắn (3-4 giây) là ta đã thu về được thành phẩm
sữa tươi đạt độ an toàn theo tiêu chuẩn vệ sinh an tồn thực phẩm của bộ y tế. Sữa bị tươi sau
khi đã được xử lý qua công nghệ tiệt trùng thì về cơ bản vẫn giữ được đa phần các vi chất dinh
dưỡng có trong sữa tươi, đồng thời chúng có thời hạn bảo quản từ 6 tháng đến 1 năm.

• Giá trị dinh dưỡng trung bình trong 100ml sữa tươi:
Năng lượng
75,9 kcal
Vitamin C

6.25 kcal
Chất béo
3.5g
Caxi
110mg
Chất đạm
3.1g
Phospho
90mg
Hyđrat carbon
8.2g
Magiê
10mg
Vitamin A
250lu
selen
7.6mcg
Vitamin D
165lu
(Nguồn: />• Về chủng loại và quy cách đóng gói: Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% đa dạng về
chủng loại cũng như quy cách đóng gói, gồm:
- Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% có đường 1L; 180ml và 110ml
- Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% không đường 1L và 180ml
- Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% hương dâu 180ml và 110ml
- Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% hương socola 180ml và 110ml
- Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% tách béo có đường 180ml
- Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% tách béo không đường 180ml
9

- Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% ít đường 180ml
• Giá bán:
- Lốc 4 hộp x 110ml : 18.568 đ
- Lốc 4 hộp x 180ml : 29.612 đ
- Hộp giấy 1L : 31.449 đ
(Nguồn: />b. Bao bì
Thiết kế với 2 gam màu chủ đạo là xanh và trắng, màu tắng tượng trưng cho sữa còn màu
xanh tượng trưng cho thiên nhiên (bầu trời và đồng cỏ) tạo lên vẻ thanh thoát, nhẹ nhàng, trong
lành của sản phẩm. Hình ảnh con bị trên đồng cỏ xanh mướt có thể liên tưởng đến sữa tươi
Vinamilk mang lại cuộc sống tươi đẹp. Việc tung ra sữa tươi Vinamilk “nguyên chất trăm phần - trăm” không những tạo ra sự khác biệt màu sắc và hình ảnh so với nhóm cạnh tranh mà
cịn là sự liên tưởng đến màu sắc và hình ảnh biểu trưng chất lượng, đó là sự tinh khiết và mùi
vị tuyệt vời. Kết quả tung ra bao bì sữa tươi thanh trùng nguyên chất 100% mới của Vinamilk
đã được sự hưởng ứng nhiệt liệt từ phía người tiêu dùng và đạt doanh số bán vượt trội.
Bao bì của hộp sữa có cấu tạo đặc biệt, 6 lớp với sự kết hợp tính năng ưu việt cảu các
thành phần giấy, nhơm, màng PE giúp bảo vệ sản phẩm chống lại các ảnh hưởng có hại từ ánh
sáng, khơng khí, độ ẩm, đồng thơi giúp ngăn cản sự xâm nhập của các vi khuẩn có hại ở mơi
trường bên ngồi nhằm bảo đảm hương vị thơm ngon của sản phẩm
1.3. Tình hình phân phối
Với sự lớn mạnh của tập đoàn kinh tế tư nhân lớn nhất Việt Nam, với thương hiệu
Vinamilk được người tiêu dùng biết đến lớn nhất Việt Nam, hệ thống phân phối Vinamlik trả
dài khắp các tỉnh thành trên toàn quốc từ nông thông tới thành thị, từ các thành phố lớn như:
Hà Nội, TPHCM, Đã Nẵng, Hải Phòng, Quảng Ninh …

10


Tiếp tục duy trì và xây dựng hệ thống phân phối vững mạnh ở tất cả các kênh bán
hàng. Tại thời điểm cuối năm 2018, Cơng ty có hệ thống phân phối nội địa gồm: 208 nhà phân
phối với tổng số điểm lẻ toàn quốc đạt gần 250.000; phủ rộng khắp và hầu hết tại kênh siêu thị
và cửa hàng tiện lợi trên toàn quốc; khách hàng đặc biệt (kênh KA) như bệnh viện, nhà hàng,

khách sạn, doanh nghiệp… cũng được tăng cường, như ký kết hợp tác chiến lược 05 năm đến
2023 với hãng hàng không quốc gia Việt Nam (Vietnam Airlines), theo đó Vinamilk sẽ cung
cấp sản phẩm dinh dưỡng chất lượng cho khách hàng toàn cầu; Chuỗi cửa hàng “Giấc mơ sữa
Việt” tăng lên 426 điểm. cũng được tăng cường, như ký kết hợp tác chiến lược 05 năm đến
2023 với hãng hàng không quốc gia Việt Nam (Vietnam Airlines), theo đó Vinamilk sẽ cung
cấp sản phẩm dinh dưỡng chất lượng cho khách hàng toàn cầu; Chuỗi cửa hàng “Giấc mơ sữa
Việt” tăng lên 426 điểm. Một điểm chấm phá mới trong việc tăng sự thuận tiện cho người tiêu
dùng là sự ra đời của kênh thương mại điện tử với sự hợp tác của đối tác đáng tin cậy và hệ
thống cửa hàng “Giấc mơ sữa Việt”, người tiêu dùng trên khắp cả nước có thể dễ dàng đặt hàng
trên website:www.giacmosuaviet.com.; Và đặc biệt hơn nữa là khách hàng thuộc khối trường
học được chú trọng và tăng lên một cách đáng kể từ việc cung cấp sữa học đường tại Hà Nội và
các tỉnh thành trên tồn quốc theo chương trình sữa học đường quốc gia.
Lượng bán tiêu thụ mỗi ngày qua tất cả các kênh phân phối ước tính khoảng 17,3 triệu
sản phẩm với tổng doanh thu khoảng 52.629 tỷ đồng, sau khi trừ đi tất cả các chi phí thu lợi
nhuận trước thuế cịn lại là 12.052 tỷ đồng.
1.4. Tình hình xúc tiến bán hàng
Trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp, quảng cáo được đánh giá là một phương sách có tính
chất chiến lược để đạt được hoặc duy trì một lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Hiểu rõ được
tầm quan trọng của quảng cáo trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp của mình, Vinamilk ln chú
trọng, đề cao và sáng tạo khơng ngừng và cũng đã đạt được những thành công không nhỏ trong
việc nâng cao doanh thu bán hàng của mình.
Trong 6 tháng đầu năm 2018, Vinamilk đã dành 5.494 tỷ đồng cho chi phí bán hàng,
trong đó chi phí quảng cáo, nghiên cứu thị trường, khuyến mại, trưng bày, giới thiệu sản
phẩm… chiếm 4.557 tỷ đồng, tương ứng 82%
Trung bình mỗi ngày, Vinamilk đã chi hơn 25 tỷ đồng chỉ riêng cho quảng cáo bán hàng,
cao hơn so với mức thực hiện cùng kỳ năm 2017.
Trước đó, trong năm 2016 và 2017, chi phí bán hàng của Vinamilk đều trên 10.000 tỷ
đồng. Đều này thể hiện doanh nghiệp dẫn đầu thị phần ngành sữa rất chú trọng tới việc quảng
bá thương hiệu.
Khơng ít chun gia nhận định, nhờ mạnh tay chi tiền giúp hình ảnh các sản phẩm của

Vinamilk tràn ngập truyền thông và ghi dấu sâu đậm trong tâm trí người tiêu dùng nên vị trí
đầu ngành của doanh nghiệp sữa này vẫn chưa ai có thể đánh bật.
Ngồi ra Vinamilk cũng đã tiến hành tổ chức một số chương trình hoạt động:
11


 Chương trình “Khám sức khỏe miễn phí dành cho khách hàng Vinamilk tại phòng khám An

Khang TP.HCM trong tháng 05/2018”
Nguồn: Vinamilk
- Cách thức:
Để nhận voucher gói Khám sức
khỏe miễn phí, chị em phụ nữ chỉ cần
tham gia mua hàng tại hệ thống cửa hàng
Giấc Mơ Sữa Việt của Vinamilk trên địa
bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Với mỗi hóa
đơn mua hàng từ 300.000 VNĐ trở lên
(không áp dụng khi mua hàng trực tuyến
tại website Giacmosuaviet.com.vn), chị
em phụ nữ sẽ được nhận một voucher gói
Khám sức khỏe miễn phí trị giá
450.000VNĐ. Đặc biệt, khi đến tham gia
chương trình tại Phịng Khám An Khang, chị em cũng sẽ có cơ hội nhận ngay những quà tặng
có giá trị từ Vinamilk.
- Thời gian: Gói khám sức khỏe miễn phí trong Tháng 5 (từ 7/5 – 31/5/2018) áp dụng cho
các dịch vụ sau:
+ Khám và tư vấn phụ khoa
+ Khám nhũ
+ Siêu âm màu bụng tổng qt.
- Chi phí cho chương trình này khoảng 10 tỷ đồng

- Kết quả: Trong tháng 5/2018 các điểm bán tại thành phố Hồ Chí Minh tăng rõ rệt, số
lượng khách trung bình ngày tăng. Số khách mua với hóa đơn trên 450.000 tăng cao với mong
muốn nhận được voucher, …
 Chương trình: “Quỹ 1 triệu cây xanh cho Việt Nam"

- Đặc điểm:
Sáng 5/12/2020, tại Khu di tích lịch
sử Tân Trào (huyện Sơn Dương, tỉnh
Tuyên Quang), Bộ Tài nguyên và Môi
trường phối hợp với Công ty Cổ phần sữa
Việt Nam (Vinamilk) đã tổ chức Lễ trồng
cây và Tổng kết Chương trình “Quỹ 1
triệu cây xanh cho Việt Nam”
- Chi phí: 900.000.000 đồng
12


1.5. Tình hình cạnh tranh
1.5.1 Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp chủ yếu
 Sữa tươi TH True Milk:
TH milk là một thương hiệu sữa mới gia nhập thị trường sữa
tươi với sản phẩm sữa tươi sạch TH True milk vào cuối tháng 12
năm 2011. Khởi nguồn từ khát vọng vì một tầm vóc Việt Nam lớn
mạnh và mong muốn mọi người dân Việt Nam, đặc biệt là thế hệ
trẻ em đều được thưởng thức các sản phẩm sữa cao cấp và có giá
trị dinh dưỡng cao. Sữa tươi sạch thanh trùng TH true milk được
áp dụng Công nghệ ESL hiện đại của CHLB Đức – Công nghệ xử
lý kết hợp nhiệt độ và thời gian phù hợp cho phép loại bỏ gần như
tuyệt đối các loại vi khuẩn. Sữa được rót ở điều kiện vơ trùng
trong bao bì đặc biệt 6 lớp giúp sản phẩm an toàn và giữ vẹn

nguyên giá trị dinh dưỡng và hương vị thơm ngon tự nhiên trong
30 ngày.
Chiến lược cạnh tranh về chất lượng sản phẩm. Chất lượng thiên nhiên là cái mà công
ty này hướng đến để giúp mình tăng thị phần.
Mục tiêu: Mở rộng thị trường, tăng thị phần.
Điểm mạnh: TH sở hữu Nhà máy Sản xuất chế biến sữa tươi sạch TH có cơng suất thiết
kế hơn 5000 tấn/năm (tại xã Nghĩa Bình, huyện Nghĩa Đàn, tỉnh Nghệ An). Đây là nhà máy sản
xuất và chế biến sữa tươi sạch hiện đại và lớn nhất Châu Á cả về quy mô lẫn cơng nghệ. Bên
cạnh đó, TH True Milk có hệ thống phân phối sản phẩm rộng khắp, hiểu rõ văn hóa tiêu dùng
của khách hàng nên đưa ra sản phẩm đa dạng, chất lượng cao.
Điểm yếu: Giá cả ở mức cao so với các sản phẩm sữa tươi trên thị trường.
 Sữa tươi Dutch Lady:
Friesland Campina Việt Nam là công ty liêndoanh được
thành lập từ năm 1995 tại Việt Nam giữa cơng ty Xuất nhập khẩu
tỉnh Bình Dương (Protrade) và Royal Friesland Campina - tập
đoàn sữa hàng đầu tại Hà Lan với 140 năm kinh nghiệm hoạt
động trên toàn thế giới. Năm 2002, đổi tên thành Dutch Lady
VietNam. 100% sữa tươi nguyên chất sản xuất theo theo tiêu
chuẩn Hà Lan với hơn 140 năm kinh nghiệm trong ngành sữa,
sữa tươi thanh trùng Dutch Lady với hương vị tinh tế và đầy đủ
dưỡng chất, là lựa chọn tươi ngon nhất, phù hợp cho cả gia đình.
Chiến lược cạnh tranh: Mở rộng thị trường.
13


Mục tiêu: Do đặc thù của Việt Nam nên mọi sản phẩm của Dutch Lady đều đậm tính
truyền thống, hướng về gia đình, tức là sản phẩm sữa Dutch Lady dành cho mọi đối tượng, mọi
lứa tuổi. Thực tế cho thấy, các TVC của Dutch Lady đều hướng đến cộng đồng với slogan:
“Hãy uống sữa Cô gái Hà lan để bày tỏ tình u với mẹ”. Bên cạnh đó phải kể đến chương
trình khuyến học Đèn đom đóm của Dutch Lady đã nhận được nhiều tình cảm và sự hưởng ứng

nhiệt tình từ cộng đồng.
Điểm mạnh: Thị phần ổn định; thương hiệu uy tín; cơng nghệ sản xuất tiên tiến, hiện
đại; chất lượng sản phẩm cao, giá cả hợp lý, hệ thống phân phối rộng khắp.
Điểm yếu: Thị phần chưa đủ lớn, phản ứng chậm với các thay đổi của thị trường, chưa tự
chủ nguồn cung nguyên liệu, sản phẩm chưa đa dạng, chủ yếu tập trung vào trẻ em.
 Sữa tươi Ba Vì:
Được thành lập ngày 5- 5-2009, với nhiệm vụ chính là phát
triển đàn bị, thu mua sữa từ các hộ nông dân, chế biến các sản
phẩm từ sữa., công ty luôn chú trọng tới việc xây dựng và phát triển
vùng nguyên liệu. Công ty đã phối hợp cùng với Trung tâm khuyến
nơng huyện Ba Vì, Trung tâm khuyến nông thành phố Hà Nội,
Trung tâm phát triển chăn nuôi thành phố Hà Nội, Sở Nông nghiệp
thành phố Hà Nội, đứng ra làm người bảo lãnh, cho hộ nông dân
vay vốn khơng tính lãi để mở rộng đàn bị, phát triển kinh tế. Đến
nay ni bị sữa đã trở thành một nghề của vùng, đem lại thu nhập
cao cho hộ nông dân, cải thiện cuộc sống.
Chiến lược kinh doanh: Giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh.
Mục tiêu: Xây dựng thương hiệu gắn với chất lượng.
Điểm mạnh: Được sản xuất tại một trong những nhà máy sữa hiện đại nhất ở khu vực
phía Bắc, với cơng nghệ Tetra Pak của Thụy Điển và APV của châu Âu, sản phẩm Sữa tươi Ba
Vì mong muốn mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm có chất lượng cao và giàu dinh
dưỡng từ thiên nhiên. Nguồn nguyên liệu được chọn lựa ngay từ những giống bò, giống cỏ và
kỹ thuật canh tác.
Điểm yếu: Sản phẩm chưa đa dạng, tầm nhìn cịn hạn chế, hệ thống phân phối còn hẹp.
1.5.2 Sản phẩm thay thế
Thực tế, sản phẩm sữa ln có vị trí khá vững vàng trên thị trường với rất ít mặt hàng
thay thế khác do đặc thù của sữa là sản phẩm bổ sung dinh dưỡng thiết yếu. Đối với
mặt hàng sữa nước, các sản phẩm thay thế có khả năng làm giảm thị phần của công ty là
sữa hạt, sữa đậu nành, đồ uống ngũ cốc hoặc các loại nước giải khát có pha sữa... Có thể đánh
giá ngành sữa ít chịu rủi ro từ sản phẩm thay thế.

14


1.5.3 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Một số hãng nước giải khát lớn như Coca Cola đang có ý định tấn công sang các thị
trường sữa tươi và họ cũng đang nhịm ngó vào thị trường Việt Nam. Nếu đối thủ Coca Cola
tham gia vào thì sẽ là đối thủ đáng ngại đối với Vinamilk

PHẦN 2 : PHÂN TÍCH CƠ HỘI VÀ VẤN ĐỀ TRUYỀN THƠNG
2.1. Phân tích điểm mạnh, điểm yếu:
Điểm mạnh
Vinamilk là công ty sữa hàng đầu Việt Nam,
thương hiệu mạnh, thị phần lớn (55% năm
2018)
Ban lãnh đạo có năng lực quản lý tốt ( thể hiện
ở khả năng kiểm sốt chi phí đầu vào ổn định,
lợi nhuận công ty tăng trưởng ổn định qua các
năm). Đội ngũ tiếp thị và nghiên cứu thị
trường, sản phẩm giàu kinh nghiệm.
Danh mục sản phẩm đa dạng, sản phẩm có
chất lượng cao
Mạng lưới phân phối rộng khắp ( Vinamilk
phân phối rộng khắp 64 tỉnh thành với 250
nhà phân phối và hơn 135.000 điểm bán hàng
trên toàn quốc), kết hợp nhiều kênh phân phối
hiện đại và truyền thông
Dây chuyển sản xuất tiên tiến, hiện đại hàng
đầu Châu Á. Các trang trại của Vinamilk đều
đạt chuẩn quốc tế Global Gap

Cơ hội
Kinh tế Việt Nam tăng trưởng nhanh, dân số
Việt Nam năm 2019 là 96,2 triệu người, trong
đó hơn 33% là trẻ em dưới 15 tuổi và khu
thành thị ngày càng được mở rộng. Do đó, nhu
cầu sản phẩm về sữa tại thị trường trong nước
đang tăng cao.
Nền kinh tế Việt Nam ngày càng hội nhập sâu
rộng vào nền kinh tế thế giới, tạo cơ hội rõ
ràng tham gia vào chuỗi giá trị toàn cầu cho
các doanh nghiệp Việt Nam, trong đó có
ngành sữa.
Các chính sách ưu đãi của chính phủ về ngành

Điểm yếu
Vẫn đang còn phụ thuộc vào nguồn nguyên
liệu nhập khẩu từ nước ngồi, do đó chi phí
đầu vào bị tác động mạnh đến giá sữa thế giới
và biến động tỷ giá.
Chi phí quảng cáo, nghiên cứu thị trường cũng
như chỉ hỗ trợ bán hàng cho đại lý lớn.

Nguy cơ
Khí hậu Việt Nam thuộc vùng khí hậu nhiệt
đới ẩm gió mùa, có nhiệt độ trung bình trên 21
độ C, điều này gây ảnh hưởng trực tiếp cũng
như gián tiếp đến sức sản xuất sữa của bò sữa.
Đồng thời, nhiệt độ cao cũng gây nên khó
khăn trong việc bảo quản nguồn nguyên liệu.

Đối thủ cạnh tranh có tiềm lực tài chính lớn,
có uy tín và đã xây dựng được thương hiệu.
Trong sản phẩm sữa nước, Dutch Lady có uy
tín về nhãn hiệu, quảng cáo mạnh, hiệu quả và
mức phân phối cao, được ưa chuộng vì có mùi
vị hợp với khẩu vị người tiêu dùng. Hay đối
15


sữa ( phê duyệt 2000 tỷ cho các dự án về
ngành sữa đến năm 2020)
+ Thuế nhập khẩu nguyên liệu sữa đang
càng thấp hơn theo cam kết với WTO, đây là
cơ hội giảm chi phí sản xuất.
+ Quy hoạch phát triển ngành Cơng
Nghiệp Sữa Việt Nam đến năm 2020, tầm
nhìn 2025 được Bộ Công Thương phê duyệt
tạo điều kiện về cơ chế, chính sách nhằm
khuyến khích phát triển các doanh nghiệp sữa
Việt Nam
Nhận được sự hợp tác, giup đỡ của các nước
trong khu vực về kỹ thuật chăn bò sữa và
kiểm soát chất lượng sữa. Việt Nam đã nhận
được nhiều kĩ thuật sản xuất sữa của
Malaysia, Hà Lan, Úc … về các kĩ thuật chăn
ni bị sữa, quản lý giống, bảo vệ và chế biến
sản phẩm sữa .. đây là cơ hội tốt để tiếp cận,
học hỏi kinh nghiệm phát triển ngành sữa của
Việt Nam theo đúng chuẩn mực quốc tế.

thủ mới ra nhập thị trường trong nước như TH
True Milk…
Khả năng thâm nhập thị trường của các đối
thủ mới. Việt Nam hội nhập sâu rộng vào nền
kinh tế thế giới cũng sẽ tạo ra nhiều thách thức
khi các công ty nước ngoài thâm nhập ngày
càng nhiều vào thị trường trong nước, gia tăng
tính cạnh tranh giữa các cơng ty trong ngành.
Ngoài ra việc giảm thuế nhập khẩu đối với các
sản phẩm sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho các
sản phẩm sữa ngoại nhập.
Sự đòi hỏi cao về chất lượng và mẫu mã sản
phẩm từ phía người tiêu dùng

2.2. Phân tích vấn đề truyền thơng
Mặc dù sản phẩm sữa tươi Vinamilk đã được công nhận là sản phẩm sữa chất lượng tốt,
đứng ở vị trí đầu tiên trong các loại sản phẩm sữa tươi tại thị trường Việt Nam nhưng với sự
cạnh tranh vô cùng lớn và khốc liệt của các đối thủ cạnh tranh cùng dòng sản phẩm như TH
True Milk, Dutch Lady...nguy cơ Vinamilk bị chiếm thị phần là điều có thể xảy ra Vấn đề gặp
phải của cơng ty bây giờ là: Phải làm gì để duy trì và phát triển thị phần, để phát triển cơng ty
lên một tầm cao mới, để đáp lại sự cạnh tranh ngày càng mạnh của các đối thủ trong thị trường
sữa tươi Việt Nam. Để giải quyết được những vấn đề đó, u cầu đặt ra của cơng ty chính là
phải có một chính sách truyền thơng phù hợp và đúng đắn

PHẦN 3: XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG
3.1 Lượng tiêu thụ và thị phần
• Qui mơ thị trường dự báo:
- Sản lượng tiêu thụ sữa và các sản phẩm từ sữa của Việt Nam đạt 1,76 triệu tấn, tăng
8,6% so với 2019.
- Sản lượng tiêu thụ sữa bình quân 2020: 27 lít sữa người/ năm

- Tổng dân số Hà Nội 8.215.000 người, dân thành thị chiếm 55%
16


-

Năm 2020, doanh thu các sản phẩm sữa tại Việt Nam đạt 64,4 nghìn tỷ đồng, tăng
10,3% so với năm trước
Năm 2020, Vinamilk đạt tổng doanh thu hợp nhất gần 60.000 tỷ đồng, tăng gần 6% so
với cùng kỳ 2019.
Với mức tăng trưởng doanh thu 7,4% so với 2019, hoạt đọng sản xuất sữa của Vinamilk
trong năm 2020 đã tạo nhiều dấu ấn trong bối cảnh khó khăn chung, đóng góp tích cực
cho ngành sữa cả nước.

3.2. Mục tiêu truyền thơng
Duy trì vị thế dẫn đầu thị trường sữa tại Việt Nam
Độ nhận biết thương hiệu tăng từ 80% đến 85%.
Số điểm phân phối:
• Với kênh phân phối trực tiếp tăng từ S8 lên 110 cơ sở
•Với các kênh gián tiếp: tăng từ 89.000 lên 90,000 điểm bán.
- Giá bán: giữ nguyên nhưng tăng về thể tích, lượng chất dinh dưỡng.

PHẦN 4 : XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG
4.1. Thị trường mục tiêu:
4.1.1. Các phân khúc thị trường:
Các phân khúc thị trường được phân loại theo bảng sau:
Thị trường
Phân loại

Độ tuổi

Đặc điểm
Độ tuổi của thiếu nhi,
Dưới 15 tuổi
thiếu niên. Là độ tuổi phát
triển cần bổ sung nhiều chất
cần thiết từ sữa để phát triển
chiều cao, trí não …
Độ tuổi của thanh niên.
Từ 15 tuổi – dưới 25 Độ tuổi này thuộc thời kỳ
tuổi
cuối của phát triển, vẫn cần
bổ sung các dưỡng chất từ sữa
nhưng cần ít hơn.
Độ tuổi của những
người trưởng thành, ít sử
Trên 25 tuổi
dụng sữa tươi mà chuyển sang
sử dụng các sản phẩm dinh
dưỡng khác (như thực phẩm
chức năng)
Điều kiện kinh tế thấp,
Dưới 5 triệu đồng
chỉ đủ khả năng chi trả cho
17


Từ 5 – 10 triệu đồng
Thu nhập

10 triệu đồng trở lên

Thành thị
Địa lý, khu vực

Nông thôn

các nhu cầu thực sự cần thiết
Có thu nhập tốt hơn, có
khả năng chi trả cho những
nhu cầu dinh dưỡng cao hơn,
tuy nhiên sẽ không được
thường xuyên và liên tục,
đồng thời sẽ có sự cân nhắc
và quan tâm về giá cả sản
phẩm.
Mức thu nhập tương đối
tốt, có khả năng chi trả cho
nhu cầu sử dụng sữa một cách
thường xuyên, liên tục, ít cân
nhắc về giá cả mà quan tâm
nhiều hơn đến chất lượng, giá
trị dinh dưỡng.
Mức sống của người dân
ở đây cao, quan tâm nhiều về
sức khỏe và dinh dưỡng cần
thiết, sẵn sàng chi tiền cho
những nhu cầu cao trong đời
sống
Điều kiện sống, mức

sống của người dân cịn tương
đối khó khăn, ít quan tâm hơn
đến sức khỏe và dinh dưỡng
cần thiết, không đủ điều kiện
để chi trả cho những nhu cầu
ở mức cao.

4.1.2. Đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu:
Mức độ hấp dẫn của thị trường (Ghi chú: Thang điểm từ 1 đến 5, 1 = kém hấp dẫn; 5 =
hấp dẫn nhất)
STT
Tiêu chí
Dưới 15 tuổi Từ 15 – 25 tuổi
Trên 25 tuổi
1 Quy mô thị trường
5
3
2
2 Tăng trưởng thị trường
5
4
2
3 Tỷ suất lợi nhuận
4
3
1
4 Khả năng tiếp cận khách hàng
4
4
3

5 Mức độ cạnh tranh
5
3
2
Tổng
23
17
10
STT

Tiêu chí
1

Quy mơ thị trường

Dưới
triệu VNĐ
3
18

5

Từ 5 – 10
Trên
triệu VNĐ
triệu VNĐ
5
5

10

2
3
4
5

STT
1
2
3
4
5

Tăng trưởng thị trường
Tỷ suất lợi nhuận
Khả năng tiếp cận khách
hàng
Mức độ cạnh tranh
Tổng

3
3
3

4
4
5

4

5
5

2
14

4
22

5
24

Tiêu chí
Quy mơ thị trường
Tăng trưởng thị trường
Tỷ suất lợi nhuận
Khả năng tiếp cận khách hàng
Mức độ cạnh tranh
Tổng

Thành thị
5
5
4
5
5
24

Nông thôn
3

4
3
4
4
18

Đánh giá thế mạnh của sữa tươi Vinamik trên thị trường : 1 là có rất ít lợi thế, 5 là có
nhiều lợi thế nhất (Ghi chú: Thang điểm từ 1 đến 5, 1= kém hấp dẫn; 5 = hấp dẫn nhất)
STT
1
2
3
4
5

STT

Tiêu chí
Khả năng tài chính
Khả năng nghiên cứu và
phát triển sản phẩm mới
Chi phí sản xuất
Kênh phân phối
Đội ngũ nhân viên
Tổng
Tiêu chí

1
2
3

4
5

STT
1
2
3
4

Dưới 15 tuổi
5
5

Từ 15 – 25 tuổi
4
3

4
5
5
23
Dưới
VNĐ

Khả năng tài chính
Khả năng nghiên cứu và
phát triển sản phẩm mới
Chi phí sản xuất
Kênh phân phối
Đội ngũ nhân viên

Tổng

Trên 25 tuổi
3
3

3
4
3
17
5

triệu Từ 5 – 10 triệu Trên 10
VNĐ
VNĐ
3
5
4
4

2
2
3
3
3
15

Tiêu chí
Khả năng tài chính
Khả năng nghiên cứu và phát

triển sản phẩm mới
Chi phí sản xuất
Kênh phân phối
19

2
3
4
15

5
5
4
21

4
4
4
21

Thành thị
5
4

Nơng thơn
3
3

4
5

2
3

triệu


5

Đội ngũ nhân viên
Tổng

4
22

2
13

- Khúc thị trường mục tiêu : Các sản phẩm của Vinamilk đa dạng, có thể sử dụng cho
mọi lứa tuổi và mọi phân khúc thị trường, tuy nhiên phân khúc thị trường mà Vinamilk tập
trung vào nhất là phân khúc thị trường có mức thu nhập trung bình cao. Lứa tuổi mà Vinamilk
hướng tới là lưới tuổi dưới 15 tuổi do đây là lứa tuổi đang phát triển, các sản phẩm sữa rất cần
thiết trong giai đoạn này để phát triển thể trạng, trí tuệ.
4.2. Chiến lược định vị
- Dựa vào bản khảo sát ý kiến của người tiêu dùng về sản phẩm sữa tươi. Có 4 thương
hiệu được đưa ra so sánh là: Vinamilk, TH True Milk, Dutch Lady, Mộc Châu. Việc so sánh
dựa trên 3 tiêu chí là: giá, chất lượng, và thương hiệu. Thang điểm đánh giá từ 1 đến 5:1 là thấp
nhất, 5 là cao nhất. Kết quả đánh giá được trình bày trong bảng sau:

Giá

Vinamilk
4.5

TH True Milk Dutch Lady
5
3

Thương hiệu

5

4

4.5

Chất lượng

5

5

4

Mộc Châu
3.5
3.5
4

- Có thể thấy Vinamilk đang dẫn đầu về nhiều mặt như chất lượng sản phẩm,

thương hiệu nổi tiếng và giá bán . Với vị thế của một thương hiệu lớn trong lịch sử 40 năm phát
triển, Vinamilk luôn khẳng định vị trí và vai trị dẫn đầutrong ngành sữa Việt Nam.
Sologan: Sữa sạch – 3 không - nâng tầm ước mơ”
Slogan của công ty Vinamilk là “Sữa sạch – 3 không – nâng tầm ước mơ”, trước tiên thể
hiện khả năng cung cấp cho người tiêu dùng các sản phẩm khơng những an tồn mà cịn đảm
bảo dinh dưỡng và chất lượng cao.
Tại hệ thống trang trại bò sữa Vinamilk trải dài khắp Việt Nam, đàn bò được chăm sóc
trong mơi trường tự nhiên với quy trình "3 KHƠNG” nghiêm ngặt: Không sử dụng hoocmon
tăng trưởng, không dư lượng kháng sinh, thuốc trừ sâu và không dùng chất bảo quản. Cùng với
hệ thống các nhà máy chuẩn quốc tế trải dài khắp Việt Nam, các sản phẩm sữa tươi Vinamilk
100% luôn được đảm bảo về nguồn sữa tươi nguyên liệu từ các trang trại được vận chuyển
nhanh chóng đến các nhà máy chế biến, đảm bảo giữ trọn vị thơm ngon và các chất dinh dưỡng
từ sữa trong các sản phẩm một cách tối ưu.
“Nâng tầm ước mơ” là thông điệp nhắm tới các bạn phụ huynh, khi cho con sử
dụng các sản phẩm sữa tươi của Vinamilk có thể giúp nâng cao thể chất trẻ em. Ngoài ra nó cịn
20


mang thêm tầng nghĩa sâu hơn, thể hiện tầm vóc của Vinamilk gắn liền với tầm vóc quốc gia,
sự phát triển của Vinamilk đi liền với sự phát triển của đất nước.

-

4.3. Chiến lược tạo sự khác biệt
Vinamilk luôn hướng đến sự khác biệt hóa trong cả chất lượng sản phẩm và chất
lượng phục vụ khách hàng, với một mục tiêu chung là mang đến những điều tốt đẹp nhất cho
con người.
Khác biệt hóa trong chất lượng sản phẩm:
Vinamilk xây dựng thành cơng hệ thống trang trại bị sữa Organic đạt chuẩn châu Âu
đầu tiên tại Việt Nam. Nơi đây đàn bị được chăm sóc với tiêu chuẩn Organic 3 KHƠNG

nghiêm ngặt của châu Âu, với giống cỏ organic khơng thuốc trừ sâu, đàn bị được ni thả tự
nhiên, khơng sử dụng hooc môn tăng trưởng, đảm bảo nguồn sữa tươi 100% organic không dư
lượng kháng sinh, cho nguồn sữa tươi ngon và thuần khiết nhất.
Khác biệt hóa trong chất lượng phục vụ khách hàng:
Các chương trình khuyến mại của Vinamilk luôn hướng đến cả hai đối tượng là mẹ
và bé, tặng quà cho mẹ, tặng quà cho bé, thể hiện sự quan tâm và thấu hiểu tâm lý của Vinamilk
đối với các đối tượng khác hàng.
Vinamilk tham gia nhiều các hoạt động xã hội, các hoạt động cộng đồng hướng tới lợi
ích của con người như vận động, tổ chức các chương trình từ thiện, tổ chức các đợt khám sức
khỏe hay các buổi tư vấn về dinh dưỡng... Qua các sự kiện vì cộng đồng, Vinamilk thể hiện sự
quan tâm sâu sắc của công ty đối với yếu tố con người - chính là yếu tố quan trọng đầu tiên và
cốt lõi trong việc nâng cao cuộc sống, phát triển xã hội. Từ các
hoạt động nhân văn, thương hiệu của Vinamilk sẽ được biết đến nhiều hơn, sẽ được lan
tỏa rộng hơn, để khi nhắc đến cái tên Vinamilk, người ta sẽ nghĩ ngay đến một thương hiệu
luôn đặt con người lên hàng đầu, là một thương hiệu vì sự phát triển của tồn xã hội.
4.4. Chiến lược truyền thông
4.4.1 Sản phẩm
- Sản phẩm:
Sữa tươi Vinamilk là một sản phẩm vừa mang lại sự tiện lợi cho người tiêu dùng, vừa
giữ hương vị thơm ngon tự nhiên, lưu giữ trọn những tinh túy và dưỡng chất tự nhiên của sữa
tươi sạch góp phần cải thiện và nâng cao trí tuệ, thể chất cho người Việt. Cơng ty hướng tới
việc cung cấp cho khách hàng một sản phẩm “tiện lợi, thơm ngon và dinh dưỡng.”
* Hiện công ty đang tập trung phát triển dòng sản phẩm sủa Thanh Trùng có đường
và khơng đường để khách hàng có thể lựa chọn tùy vào khẩu vị của mình.
* Với mong muốn đem lại sự thuận tiện cho người sử dụng công ty đã thiết kế hộp
giấy với dung tích 180ml - 200ml dành cho cá nhân và hộp dung tích 900ml – 11 dành cho gia
đình. Với kiểu hộp giấy này khách hàng sẽ có được sự tiện lợi hơn khi sử dụng sản phẩm
21

-

-

- Chất lượng:
Trước khi tung ra một sản phẩm mới ra thị trường, Vinamilk luôn gửi sản phẩm đi kiểm
định, kiểm tra từ các tiêu chuẩn chất lượng đến thành phẩm dinh dưỡng. Cơng ty ln đảm bảo
việc kiểm sốt chặt chẽ quy trình sản xuất
Phát triển sản phẩm:
Tiếp tục nghiên cứu phát triển nhiều sản phẩm mới với mục đích cách tân và đa dạng hóa
danh mục sản phẩm trên cơ sở phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng và nhu cầu của khách
hàng.
4.4.2 Giá
- Chính sách gia thu mua sữa tươi của Vinamilk
Chính sách thua mua sữa của Vinamilk theo chủ trương vùng có nhiều đồng cỏ khơng đơ
thị hóa, có điều kiện chăn ni tốt nhưng phải vận chuyển sữa đi xa thì giá thấp hơn. Ngồi ra,
cơng ty cịn xây dựng cho mình một loạt trang trại chăn ni bị sữa qui mơ lớn nhằm hạn chế
gánh nặng nguyên liệu đầu vào cho dòng sữa tươi của mình.
Chính sách giá bán bn và bán lẻ:
Áp dụng linh hoạt cho các đại lý, nhà phân phối.
Tăng tỉ lệ chiết khấu, hoa hồng cho các đại lý, siêu thị và trung tâm thương mại
4.4.3 Phân phối
Tiếp tục đẩy mạnh các kênh phân phối hiện đại và đẩy mạnh với các nhà phân phối
hiện đại: đảm bảo hàng hóa đầy đủ tại các kênh phân phối đặc biệt là các hệ thống bán lẻ như
Big C, Coopmart. Tăng tỷ lệ chiết khấu cho các hệ thống siêu thị lớn này để các mặt hàng luôn
được trưng bày ở các vị trí bắt mắt
- Phát triển hệ thống kênh phân phối theo các hướng:
* Lập ra một số cửa hàng giới thiệu sản phẩm vừa làm điểm bán lẻ vừa làm đại lý
cung cấp sản phẩm Vinamilk tại Hà Nội
* Phát triển thêm kênh phân phối là bán tại các hội chợ, kênh phân phối này giúp

người tiêu dùng biết đến thương hiệu của công ty nhiều hơn

Cùng
với
thời
đại cơng
nghệ thay
đổi thì việc
22


•













•

mua hàng online cần được chú trọng hơn, mặt hàng sữa tươi Vinamilk sẽ xuất hiện trên hệ
thống của Adayroi.com, deleverynow, www.giacmosuaviet.com... Khi mua, hệ thống sẽ yêu
cầu khách hàng mua 1 số lượng sản phẩm nhất định mới đặt hàng được, bên đối tác bán hàng

online sẽ cam kết về vấn đề bảo quản sữa
- Tiếp tục thâm nhập và bao phủ khu vực nơng thơn với các dịng sản phẩm phổ thơng.
4.5.Chính sách truyền thơng:
Quảng cáo
Quảng cáo trên các kênh truyền thống:
Tivi: Tiếp tục duy trì tần suất quảng cáo hiện tại, quảng cáo trong giờ vàng tại kênh VTV,
HTV..
Báo: Quảng cáo trên các báo lớn nhiều người đọc như báo Thanh niên, báo Tuổi trẻ...
LCD: Tại các tòa nhà lớn ở Hà Nội, các nhà ga, sân bay
- Các kênh thương mại điện tử:
Quảng cáo trên trang web lớn, có nhiều truy cập hàng ngày
Lập trang facebook riêng cho cơng ty để cập nhật tình hình và tiếp nhận các phản hồi từ người
tiêu dùng.
- Các hội chợ và các chương trình xúc tiến bán hàng
Tham gia các hội chợ để quảng bá hình ảnh cơng ty
Các chương trình dùng thử sản phẩm tại các siêu thị lớn
Các PG tại các quầy hàng trong siêu thị
- Các chương trình cộng đồng
Tham gia các chương trình từ thiện: 1 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo, tặng quà cho các gia đình
nghèo
Tài trợ các quỹ khuyến học, nhân đạo
Phát sữa miễn phí tại các trường học hoặc các sự kiện
Tài trợ cho các chương trình truyền hình, thể thao
Khuyến mại
Khuyến mại cho người tiêu dùng:
- Tặng thêm sản phẩm (Ví dụ: Mua 2 lốc sữa tiệt trùng 100% 180ml tặng 1 hộp sữa
tươi tiệt trùng 100% 180ml)
- Tặng kèm các sản phẩm quà tặng cho mẹ và bé
- Tổ chức các chương trình rút thăm trúng thưởng
- Khuyến mại cho khách hàng thân thiết phát hành thẻ tích điểm, có các chính sách

riêng như tặng q cho khách hàng thân thiết nhân dịp sinh nhật, tặng vocher mua hàng, thẻ
giảm giá...
- Thực hiện chương trình giảm giá định kỳ theo phần trăm giá trị sản phẩm vào các
khoảng thời gian phù hợp.
Khuyến mại nhà trung gian:
23


-

-Tăng tỉ lệ chiết khấu đối với các nhà trung gian khi nhập số lượng lớn, hoặc chỉ bán
độc quyền các loại sữa của nhãn hàng Vinamilk.
- Tặng giá, kệ trưng bày sản phẩm cho nhà trung gian
- Hợp tác quảng cáo, cho khách hàng dùng thử sản phẩm tại các điểm bán hàng của
nhà trung gian.
Chăm sóc khách hàng
Thành lập bộ phận chuyên để giải đáp các thắc mắc, khiếu nại của khách hàng về sản phẩm sữa
tươi. Có đội ngũ nhân viên tư vấn về chế độ dinh dưỡng. Các ý kiến đóng góp của khách hàng
về mặt chất lượng, bao bì ln được lắng nghe và ghi nhận. Có chế độ bồi thường hợp lý cho
khách hàng với các sản phẩm bị lỗi do phía nhà sản xuất.
Phần 5: LẬP KẾ HOẠCH
Chiến lược chia ra làm 4 giai đoạn:
Giai đoạn

Thời
Chương trình
gian
Chào
hè 01/06/2021 – - Tổ chức lễ hội âm nhạc “ Chào hè cùng
2021

31/08/2021
Vinamilk”.
- Tài trợ giải bóng đá thiếu nhi tồn quốc.
- Quảng cáo trên truyền hình.
- Chạy quảng cáo trên các trang web.
- Chạy quảng cáo trên Youtube.
Đầu
năm 01/09/2021 – - Tổ chức cuộc thi “ Khoảng khắc mùa tựu
học mới
30/11/2021
trường”.
- Trao học bổng cho các em học sinh
nghèo vượt khó tại các vùng núi.
- Tổ chức chương trình “ chiếc đèn ơng
sao” vào dịp tết trung thu cho trẻ em.
- Quảng cáo trên truyền hình, facebook,
các trang web.
Tết dương 01/12/2021 – - Tổ chức tặng quà tri ân khách hàng thân
lịch và tết 28/02/2022
thiết.
âm lịch
- Chương trình khuyến mại “Cùng
Vinamilk đón tết”.- Quảng cáo tại các
trung tâm thương mại.
- Quảng cáo trên truyền hình, facebook,
các trang web.
Hưởng ứng 01/03/2022 – - Chương trình khuyến mại “Vui khỏe
ngày
sức 31/05/2022
cùng Vinamilk”.

khỏe
thế
- Phát triển ứng dụng tư vấn dinh dưỡng
giới
online.
- Quảng cáo trên truyền hình, facebook,
24

Chi phí
12.000.
000đ

11.000.
000đ

15.000.
000đ

12.000.
000đ


các trang web, TVC.
5.1. Giai đoạn 1: Chào hè 2021 (từ T6-T8/ 2018)
1. Tổ chức lễ hội âm nhạc “Chào hè cùng Vinamilk”
- Thời gian diễn ra: 30/08/2021
- Địa điểm: SVĐ Mỹ Đình, Nam Từ Liêm, Hà Nội
- Cách thức nhận vé: Trong thời gian từ ngày 01/06 - 30/08/2021. Mỗi 1 người khi
đến các trung tâm thương mại nới trưng bày sản phẩm sữa Vinamilk nếu lựa chọn
chụp ảnh với sản phẩm, ảnh sẽ do photographer chuyên nghiệp chụp và đăng tải lên

facebook cá nhân sẽ được tặng 1 vé xem ca nhạc miễn phí vào ngày 22/06 (lưu ý:mỗi người chỉ
được nhận duy nhất 1 vé)
- Chi phí tổ chức: 1.000.000.000 đồng
2. Tài trợ giải bóng đá thiếu niên nhi tại khu vực Hà Nội
- Thời gian diễn ra: 15/06/2021 đến ngày 08/07/2021
- Chi phí tài trợ: 1.500.000.000 đồng
3. Quảng cáo trên truyền hình
- Chạy TVC quảng cáo trong 30s. Trong đó 20s giới thiệu về sản phẩm, 10s giới thiệu về
chương trình:
- Kênh quảng cáo: VTV3
- Lịch phát sóng:
- Từ ngày 01/06/2021 đến ngày 30/06/2021: Quảng cáo 1 lần/ngày vào lúc 19h55
(sau bản tin thể thao 24/7): 100.000.000 đồng/lần
• Chi phí quảng cáo một tháng: 3.000.000.000 đồng/tháng
Từ 1/7/2021 đến 31/07/2021: Quảng cáo mỗi ngày 2 lần vào các khung giờ:
+ 12h00 - 18h00 (Từ thứ 2 đến thứ 6: 40.000.000 đồng/ngày; thứ 7: 70.000.000
đồng/ngày; chủ nhật: 80.000.000 đồng/ngày)
+ 19h55 (sau bản tin thể thao 24/7): 100.000.000 đồng/ngày
• Chi phí quảng cáo một tháng: 4.200.000.000 đồng/tháng
Từ 01/08/2021 đến 31/08/2021: Quảng cáo tất cả các ngày trong tuần trong khung
giờ:
+ 11h-11h55 (Thứ 2 đến thứ 6): 20.000.000 đồng/ngày Khoảng 11h50-12h (Thứ 7
và Chủ nhật): 50.000.000 đồng/ngày
• Chi phí quảng cáo 1 tháng: 8.000.000.000 đồng/tháng
(Bảng giá quảng cáo VTV3: />Chi phí thiết kế lại TCV: 100.000.000 đồng
+ Tổng chi phí cho quảng cáo truyền hình: 8.100.000.000 đồng
4. Quảng cáo qua Facebook
25