Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tại tp.Hồ Chí Minh đối với sản phẩm Apollo Silicone của công ty cổ phần Quốc Huy Anh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM


PHAN LÊ THỊ KIỀU THU





NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP.HCM ĐỐI VỚI
SẢN PHẨM APOLLO SILICONE CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN QUỐC HUY ANH



LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60340102



TP.HỒ CHÍ MINH, tháng 06 năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

PHAN LÊ THỊ KIỀU THU




NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP.HCM ĐỐI VỚI
SẢN PHẨM APOLLO SILICONE CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN QUỐC HUY ANH



LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60340102


HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. PHAN VĂN THĂNG


TP.HỒ CHÍ MINH, tháng 06 năm 2014


CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM



Cán bộ hướng dẫn khoa học : TS. Phan Văn Thăng
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)

Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP. HCM

ngày 09 tháng 8 năm 2014

Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn Thạc sĩ)


TT
Họ và tên
Chức danh Hội đồng
1
PGS. TS. Nguyễn Phú Tụ
Chủ tịch
2
TS. Mai Thanh Loan
Phản biện 1
3
TS. Võ Tấn Phong
Phản biện 2
4
PGS. TS. Bùi Lê Hà
Ủy viên
5
TS. Lại Tiến Dĩnh

Ủy viên, Thư ký


Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã được

sửa chữa (nếu có).

Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV







PGS. TS. Nguyễn Phú Tụ

TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP. HCM
PHÒNG QLKH – ĐTSĐH
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
TP. HCM, ngày … tháng… năm 20 …

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: Phan Lê Thị Kiều Thu Giới tính: Nữ
Ngày, tháng, năm sinh: 04/07/1987 Nơi sinh: Vũng Tàu
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV: 1184011186

I- Tên đề tài: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí

Minh đối với sản phẩm Apollo Sillicone của công ty cổ phần Huy Quốc Anh
II- Nhiệm vụ và nội dung:






III- Ngày giao nhiệm vụ:
IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ:
V- Cán bộ hướng dẫn: (Ghi rõ học hàm, học vị, họ, tên)



CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN
NGÀNH
(Họ tên và chữ ký) (Họ tên và chữ ký)

i
LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết
quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ
công trình nào khác.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã
được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc.
Học viên thực hiện Luận văn


PHAN LÊ THỊ KIỀU THU

ii
LỜI CÁM ƠN

Trong suốt thời gian nghiên cứu và thực hiện luận văn tốt nghiệp,
mặc dù gặp nhiều khó khăn khách quan cũng như chủ quan từ nhìa phía
nhưng tôi luôn nhận được sự hướng dẫn và động viên tận tình từ giáo
viên hướng dẫn: T.S Phan Văn Thăng và các thầy cô, anh chị làm việc
trong khoa đào tạo sau đại học-đại học Hutech, vì vậy cho phép tôi bày
tỏ lòng biết ơn chân thành đến quí thầy cô và các anh chị về những điều
trên.
Ngoài ra, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến tất cả bạn bè và người
thân đã giúp đỡ, động viên tôi trong quá trình thực hiện đề tài, đặc biệt
là Th.s Trần Thị Lệ Thủy đã hỗ trợ và đồng hành cùng tôi trong suốt
chặng đường trên.
Một lần nữa, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc và lời chúc dồi
dào sức khỏe tới quí thầy cô và các anh chị, bạn bè, người thân.
Xin chân thành cảm ơn!

Tp.Hồ Chí Minh, ngày 29 tháng 06 năm 2014



PHAN LÊ THỊ KIỀU THU

iii
TÓM TẮT

Mục tiêu của nghiên cứu này là nhằm phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự
hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm Apollo Silicone tại thành phố Hồ Chí
Minh. Số liệu sử dụng trong nghiên cứu được thu thập từ kết quả khảo sát 200 khách
hàng. Và số liệu được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS, kiểm định thang đo
bằng hệ số Cronbach Alpha, mô hình phân tích nhân tố khám phá (EFA). Kết quả
có 4 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng bao gồm: hình ảnh thương
hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, gá trị cảm nhận.
Từ khóa: Các nhân tố ảnh hưởng, sự hài lòng, sản phẩm Apollo Silicone.
Đề tài: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tại TP.HCM đối với sản phẩm
Apollo Silicone của công ty cổ phần Quốc Huy Anh.


iv
ABSTRACT

The target of this study was to analyze the factors that affect customer
satisfaction for Apollo Silicone products in Ho Chi Minh City. Data used in this
study were collected from the survey results 200 Customers. And the data is
processed using SPSS statistical software, testing scale with Cronbach Alpha, factor
analysis models to discover (EFA). The result has 4 groups of factors affecting
customer satisfaction, include: Brand Image, Expected Quality, Perceived quality,
Perceived value.
Tags: The influencing factors, satisfaction, Apollo Silicone products.
Topic: The study of customer satisfaction with products in HCM City for
Silicone Apollo’s stock company Quoc Huy Anh.

v
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN i
LỜI CÁM ƠN ii
TÓM TẮT iii
ABSTRACT iv
MỤC LỤC v
DANH MỤC CÁC BẢNG viii
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH x
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1
1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1
1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu của đề tài 1
1.3 Đối tượng, phạm vi đối tượng nghiên cứu của đề tài 3
1.4 Mục tiêu của đề tài 3
1.5 Phương pháp nghiên cứu 3
1.6 Dự kiến kết quả nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm 4
1.7 Giới thiệu về công ty Quốc Huy Anh và sản phẩm Apollo Silicone 4
1.7.1 Tổng quan về công ty Quốc Huy Anh 4
1.7.2 Các sản phẩm Apollo Silicone của công ty 5
1.8 Kết cấu của luận văn 6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7
2.1 Khái niệm, bản chất và vai trò sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm 7
2.1.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm 7
2.1.2 Bản chất sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm 8
2.1.3 Vai trò của sự hài lòng khách hàng đối với sản phẩm 8
2.2 Nội dung, hình thức đáp ứng sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm
9
2.2.1 Nội dung đáp ứng sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm 9
2.2.2 Hình thức đáp ứng sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm
9

2.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng (CSI) của một số nước 10
2.4 Mô hình lý thuyết chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Việt Nam 14

vi
2.5 Phương pháp đo lường 17
2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất 19
2.7 Các giả thuyết nghiên cứu 19
2.8 Tóm tắt chương 2 20
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 21
3.1 Quy trình nghiên cứu 21
3.2 Thiết kế nghiên cứu 22
3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ 22
3.2.1.1 Nghiên cứu định tính sơ bộ
22
3.2.1.2 Nghiên cứu định lượng sơ bộ 22
3.2.2 Nghiên cứu chính thức
22
3.2.2.1 Kích thước mẫu và phương pháp chọn mẫu 22
3.2.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 23
3.3 Các thang đo
26
3.3.1 Thang đo hình ảnh thương hiệu 26
3.3.2 Thang đo chất lượng mong đợi 26
3.3.3 Thang đo chất lượng cảm nhận 27
3.3.4 Thang đo giá trị cảm nhận 28
3.3.5 Thang đo sự hài lòng 29
3.4 Tóm tắt chương 3
29
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT 30
4.1 Mô tả mẫu điều tra khảo sát 30

4.2 Kiểm định mô hình đo lường 31
4.2.1 Kiểm định Cronbach alpha đối với các thang đo 31
4.2.1.1 Thang đo hình ảnh thương hiệu 31
4.2.1.2 Thang đo chất lượng mong đợi 32
4.2.1.3 Thang đo chất lượng cảm nhận 33
4.2.1.4 Thang đo giá trị cảm nhận 34
4.2.1.5 Thang đo sự hài lòng 35

vii
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 35
4.2.2.1 Thang đo biến độc lập 36
4.2.2.2 Thang đo biến phụ thuộc 38
4.2.2.3 Phân tích EFA lần 2 biến độc lập 39
4.3 Phân tích hồi quy
41
4.3.1 Phân tích hồi quy tuyến tính bội 41
4.3.1.1 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội 41
4.3.1.2 Kiểm định sự phù hợp của mô hình 42
4.3.1.3 Kiểm tra đa cộng tuyến
42
4.3.2 Phương trình hồi quy 43
4.4 Phân tích ảnh hưởng của các biến giới tính, công việc, đội tuổi, thu nhập đến
lòng trung thành bằng T-test, Anova, Kruskal-Wallis
45
4.4.1 Giới tính 45
4.4.2 Độ tuổi 48
4.4.3 Công việc
50
4.4.4 Thu nhập 52
4.4.5 Trình độ 54

4.4 Tóm tắt chương 4 56
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 58
5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu và những đóng góp cho nghiên cứu khoa học 58
5.2 Kiến nghị được đề xuất 60
5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 61
TÀI LIỆU THAM KHẢO 63

viii
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Các yếu tố cần đo lường của mô hình VCSI 18
Bảng 3.1: Thang đo hình ảnh thương hiệu 26
Bảng 3.2: Thang đo chất lượng mong đợi 26
Bảng 3.3: Thang đo chất lượng cảm nhận 27
Bảng 3.4: Thang đo giá trị cảm nhận 28
Bảng 3.5: Thang đo sự hài lòng 29
Bảng 4.1: Thống kê nhân khẩu học mẫu khảo sát 30
Bảng 4.2: Hệ số Cronbach alpha thang đo hình ảnh thương hiệu 31
Bảng 4.3: Hệ số Cronbach alpha thang đo chất lượng mong đợi 32
Bảng 4.4: Hệ số Cronbach alpha thang đo chất lượng cảm nhận 33
Bảng 4.5: Hệ số Cronbach alpha thang đo giá trị cảm nhận 34
Bảng 4.6: Hệ số Cronbach alpha thang đo sự hài lòng 35
Bảng 4.7: Phân tích EFA thang đo biến độc lập 36
Bảng 4.8: Phân tích EFA thang đo biến phụ thuộc 38
Bảng 4.9: Phân tích EFA lần 2 thang đo biến độc lập 39
Bảng 4.10: Độ phù hợp của mô hình hồi quy 41
Bảng 4.11: Kết quả kiểm định F 42
Bảng 4.12: Hệ số hồi quy và đa cộng tuyến 42
Bảng 4.13: Thống kê theo nhóm giới tính 45
Bảng 4.14: kiểm định T-test với biến giới tính 46
Bảng 4.15: Kiểm định phương sai đồng nhất biến độ tuổi 48

Bảng 4.16: Kết quả Anova biến độ tuổi 48
Bảng 4.17: Kết quả phân tích Kruskal – Wallis với biến CN, MT, HL 49
Bảng 4.18: Kiểm định phương sai đồng nhất biến công việc 50
Bảng 4.19: Kết quả Anova biến công việc 50
Bảng 4.20: Kết quả phân tích sâu Anova biến công việc 51
Bảng 4.21: Kiểm định phương sai đồng nhất biến thu nhập 52
Bảng 4.22: Kết quả Anova biến thu nhập 52
Bảng 4.23: Kết quả phân tích sâu Anova biến thu nhập 53
Bảng 4.24: Kết quả kiểm định Kruskal- Wallis biến thu nhập 53

ix
Bảng 4.25: Kiểm định phương sai đồng nhất biến trình độ 54
Bảng 4.26: Kết quả Anova biến trình độ 54
Bảng 4.27: Kết quả phân tích sâu Anova biến trình độ 55
Bảng 4.28: Kết quả kiểm định Kruskal- Wallis biến trình độ 56
Bảng 4.29: Hạng trung bình của biến TH với trình độ 56



x
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH
Hình 2.1: Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Mỹ - ACSI 11
Hình 2.2: Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của các quốc gia EU 12
Hình 2.3: Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Malaysia – MCSI . 13
Hình 2.4: Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Hồng Kông –
HKCSI 14
Hình 2.5: Mô hình lý thuyết chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Việt Nam –
VCSI 16
Hình 2.6: Mô hình đề xuất nghiên cứu 19
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 21

Hình 4.1: Mô hình sự hài lòng của khách hàng với sản phẩm Apollo Silicone 44





1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Trong nền kinh tế thị trường, bao giờ cũng có sự cạnh tranh và sự cạnh tranh
này ngày một trở nên mạnh mẽ hơn giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước.
Điều hiển nhiên là bất kỳ doanh nghiệp nào cũng muốn sản phẩm hay dịch vụ của
mình được người tiêu dùng chú ý và lựa chọn, do đó mà doanh nghiệp nào cũng cần
phải biết người tiêu dùng đang cần gì? Đang mong đợi điều gì từ sản phẩm của
công ty hay từ chính sách của công ty? Nhu cầu của người tiêu dùng thay đổi ra
sao? Từ đó đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải nắm bắt được tâm lý, hành vi khách hàng
và đặc biệt là phải có những cuộc nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối với
chính sản phẩm của công ty mình.
Chính điều đó mà ngày nay, công ty nào cũng có một bộ phận chuyên về
nghiên cứu khách hàng hoặc thuê dịch vụ nghiên cứu thị trường, nghiên cứu sự thỏa
mãn khách hàng cho công ty mình nhằm nắm bắt được tình hình thị trường, sự thay
đổi nhu cầu, cảm nhận của khách hàng cũng như sự thỏa mãn của họ như thế nào để
công ty kịp thời điều chỉnh phù hợp giúp công ty vững mạnh và phát triển.
Trên cơ sở đó tôi chọn đề tài: “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tại
TP.HCM đối với sản phẩm Apollo Silicone của công ty cổ phần Quốc Huy Anh”
để tiến hành điều tra nghiên cứu và
Huy Anh.

1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu của đề tài

Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng nhằm để biết được ý kiến của khách
hàng, xác định xem khách hàng đón nhận hay không đón nhận tích cực sản phẩm
hay một dịch vụ cụ thể nào đó và để biết được mong đợi của khách hàng về sản
phẩm hàng hóa dịch vụ, chất lượng của đó là như thế nào. Và đây là một vấn đề vô

2
cùng quan trọng và cần thiết trong việc tạo dựng lòng trung thành của khách hàng
đối với sản phẩm/dịch vụ của một công ty.
Thực tế hiện nay cũng có rất nhiều cuộc nghiên cứu trong và ngoài nước về
việc đo lường và nâng cao sự hài lòng của khách hàng về một sản phẩm hoặc một
dịch vụ nào đó, cụ thể như:
 Tình hình nghiên cứu trên thế giới
- Nghiên cứu sự thỏa mãn công việc của các giảng viên
.
-
.
- Nghiên cứu sự thỏa mãn công việc của công nhân
-Kuang Hsu.
-
.
- Nghiên cứu và tìm hiểu sư thỏa mãn công việc của các chuyên viên chương
trình hỗ trợ nhân viên của Hiệp hội các chuyên gia hỗ
Sweeney.
 Tình hình nghiên cứu trong nước
- Nghiên cứu chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách
hàng siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh, của tác giả Nguyễn Thị Mai Trang.
-
- .
- Nghiên cứu sự hài lòng của người dân trong việc sử dụng dịch vụ hành chính
công tại thành phố Kon Tum, của tác giả Nguyễn Quang Thủy.

- Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động
Viettel tại Bình Định, của tác giả Lê Thị Tuyết Trinh.
 Một số vấn đề còn chưa được giải quyết
Nghiên cứu còn gặp hạn chế về mẫu nghiên cứu (phương pháp lấy mẫu, kích
cỡ mẫu) và về phạm vi nghiên cứu.

3
Cũng còn một số yếu tố khác tác động đến sự hài lòng của khách hàng mà
chưa được phát hiện ra trong nghiên cứu đó.
Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết vẫn có những giả thuyết chưa có ý
nghĩa thống kê nhưng trên thực tế những giả thuyết này đã được khẳng định tại các
nước khác trên thế giới.

1.3 Đối tượng, phạm vi đối tượng nghiên cứu của đề tài
Đối tượng:
Sự hài lòng của khách hàng tại TP.HCM đối với sản phẩm Apollo Silicone
của công ty cổ phần Quốc Huy Anh
Phạm vi nghiên cứu:
Trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh
Thực hiện cuộc nghiên cứu/khảo sát trong năm 2013

1.4 Mục tiêu của đề tài
Phân tích và đánh giá thực trạng về sự hài lòng của khách hàng đối với sản
phẩm Apollo Silicone của công ty Quốc Huy Anh nhằm tìm ra các nhân tố và mức
độ tác động của các nhân tố đó đến sự hài lòng của khách hàng tại tp.HCM đối với
sản phẩm Apollo Silicone của công ty Quốc Huy Anh. Từ đó đề xuất những giải
pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại tp.HCM đối với sản phẩm
Apollo Silicone của công ty Quốc Huy Anh.

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết về sử hài lòng của khách hàng đối với sản
phẩm kết hợp các nghiên cứu thực tiễn và sử dụng phương pháp kiểm định thang đo
và phương trình hồi quy để đo lường các mức độ hài lòng của khách hàng đối với
sản phẩm.
Đề tài sử dụng tổng hợp các dạng thiết kế nghiên cứu là thiết cứu nghiên cứu
thăm dò để xác định các nhân tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng với

4
sản phẩm tại công ty Quốc Huy Anh. Thiết kế nghiên cứu tiếp theo là thiết kế
nghiên cứu mô tả để mô tả đặc thù của từng yếu tố tác động đến mức độ hài lòng
của khách hàng đối với sản phẩm.
Và tác giả sử dụng hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng cho
quá trình nghiên cứu đề tài của mình. Phương pháp định tính: là một phương pháp
tiếp cận nhằm tìm cách mô tả và phân tích đặc điểm hành vi, ý kiến của con người
và của nhóm người từ quan điểm của nhà nghiên cứu. Phương pháp định lượng: chủ
yếu là kiểm định lý thuyết, sử dụng mô hình, phương pháp nghiên cứu định lượng
có thể chứng minh được trong thực tế và theo chủ nghĩa khách quan.

1.6 Dự kiến kết quả nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với sản
phẩm
Nắm được thực trạng về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm
Apollo Silicone của công ty Quốc Huy Anh. Tìm ra các nhân tố và mức độ tác động
của các nhân tố đó đến sự hài lòng của khách hàng tại tp.HCM đối với sản phẩm
Apollo Silicone của công ty Quốc Huy Anh. Và đề xuất ra những giải pháp nhằm
nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại tp.HCM đối với sản phẩm Apollo Silicone
của công ty Quốc Huy Anh.

1.7 Giới thiệu về công ty Quốc Huy Anh và sản phẩm Apollo Silicone
1.7.1 Tổng quan về công ty Quốc Huy Anh
Công Ty Cổ Phần Quốc Huy Anh là thành viên trong nhóm các công ty kinh

doanh trong nhiều lĩnh vực như đầu tư, sản xuất và thương mại quốc tế.
Là nhà quản lý thương hiệu và marketing chuyên nghiệp trên thị trường Việt
Nam, công ty hiện đang phát triển và phân phối độc quyền nhiều thương hiệu hàng
đầu thế giới như Giấy văn phòng cao cấp PaperOne, Silicone Shin-etsu Nhật Bản,
hóa chất và vật liệu xây dựng, thiết bị vệ sinh cao cấp …

5
 Tầm nhìn và sứ mệnh của công ty
• Tầm nhìn
Công ty cổ phần HC & VLXD Quốc Huy Anh quyết tâm phấn đấu trở thành một
trong những doanh nghiệp hàng đầu trong việc cung cấp mặt hàng Apollo Silicone
tại thị trường Việt Nam, trên cơ sở liên kết sức mạnh của các thành viên với sức
mạnh của các đối tác cùng hệ thống sản phẩm và dịch vụ mang tính chất chuyên
nghiệp được hoàn thiện liên tục và được mở rộng một cách có chọn lọc nhằm tạo
lập và đóng góp các giá trị lâu dài cho doanh nghiệp và cộng đồng.
• Sứ mệnh
Lấy sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng làm mục tiêu phấn đấu.Tài năng là tài sản
của doanh nghiệp và phải được tạo mọi điều kiện để phát triển. Xem chất lượng
cuộc sống của cán bộ công nhân viên, khả năng sinh lợi cho các chủ sở hữu là giá
trị của doanh nghiệp.
 Nguyên tắc hoạt động của công ty
• Khách hàng
Luôn suy nghĩ và hành động một cách trung thực vì lợi ích của khách hàng, cung
cấp những sản phẩm và dịch vụ có chất lượng tốt nhất với tính chuyên nghiệp cao.
• Sáng tạo
Liên tục cập nhật và áp dụng các tiến bộ khoa học công nghệ trong quản lý và sản
xuất. Thường xuyên cải tiến quy trình làm việc và phương pháp sản xuất và cung
cấp dịch vụ.
• Hợp tác
Sẵn sàng hợp tác với khách hàng, đối tác và đồng nghiệp trong và ngoài nước trên

nguyên tắc bình đẳng, trung thực và các bên cùng có lợi.

1.7.2 Các sản phẩm Apollo Silicone của công ty
Thương hiệu APOLLO Silicone là sản phẩm hợp tác của Công ty Cổ Phần
Quốc Huy Anh với 02 tập đoàn silicone lớn nhất trên thế giới là Shin-
etsu(Japan) và Dow Corning(USA).

6
Với vị thế là thương hiệu hàng đầu trên thị trường và nhằm đảm bảo tuyệt đối
chất lượng của sản phẩm, 100% nguyên liệu silicone sealant của APOLLO được
cung cấp bởi hai tập đoàn Shin-etsu và Dow Corning, nhập khẩu nguyên đai,
nguyên kiện và được chiết xuất trên dây chuyền hiện đại với sự kiểm soát nghiêm
ngặt về kỹ thuật của các chuyên gia từ Tập đoàn Shin-etsu. Tuyệt đối không pha
trộn với nguyên liệu rẻ tiền hoặc kém chất lượng nhằm hạ giá thành sản phẩm. Vì
vậy, công ty luôn luôn tự hào khẳng định chất lượng cao cấp nhất và ổn định nhất
của sản phẩm APOLLO Silicone.
Hiện nay, APOLLO được phát triển với nhiều dòng sản phẩm về silicone
nhằm đáp ứng nhu cầu và các ứng dụng đa dạng trên thị trường xây dựng, bao
gồm: Acrylic A100, Acid A200, Acid A300, Oxime A500, Oxime A600, Glass &
Metal, Foam, Super Foam.

1.8 Kết cấu của luận văn
Luận văn gồm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương 4: Phân tích kết quả khảo sát
Chương 5: Kết luận và kiến nghị

7
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU

2.1 Khái niệm, bản chất và vai trò sự hài lòng của khách hàng đối với sản
phẩm
2.1.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm
Có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng:
Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn - hài lòng của khách hàng (customer
satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so
sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của
anh ta.
Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu
kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế
tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ
vọng thì khách hàng rất hài lòng. Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh
nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và
đối thủ cạnh tranh.
Bachelet (1995) định nghĩa sự thoả mãn của khách hàng là một phản ứng
mang tính cảm xúc của khách hàng sau khi sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ.
Theo Kurtz & Clow (1998) sự thoả mãn của khách hàng là trạng thái của
họ khi cảm nhận về chất lượng dịch vụ so với kỳ vọng. Sự kỳ vọng của khách
hàng có thể chia làm 3 mức: lý tưởng (ideal), mong đợi (desired) và phù hợp
(adequate – là mức tối thiểu khách hàng có thể chấp nhận được). Tuỳ theo khoảng
cách giữa giá trị khách hàng nhận được và giá trị kỳ vọng mà khách hàng sẽ có
những trạng thái khác nhau từ thích thú (rất thoả mãn) khi cái nhận được ở mức lý
tưởng và tức giận (rất không thoả mãn) khi giá trị nhận được dưới mức phù hợp.
Đo lường sự hài lòng chính là quá trình đo lường mức độ trạng thái cảm giác

của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay
dịch vụ với những kỳ vọng của người đó.

8
2.1.2 Bản chất sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm
Sự hài lòng của khách hàng cho kết quả từ việc cung cấp hàng hóa và dịch vụ
đáp ứng được hoặc vượt quá nhu cầu của khách hàng. Đúng nhu cầu và mong đợi
của khách hàng được gọi là chất lượng kỳ vọng. Chất lượng mong đợi là những gì
khách hàng được giả định là sẽ nhận được từ sản phẩm. Các nhà sản xuất cần xác
định các nhu cầu và mong đợi của khách hàng và chuyển chúng vào các chi tiết kỹ
thuật của các sản phẩm và dịch vụ.
Chất lượng thực sự là kết quả của quá trình sản xuất
Khoảng cách về chất lượng mà khách hàng nhận thức được = Chất lượng thực
sự - Chất lượng được mong đợi
Bất kỳ sự khác biệt giữa chất lượng được mong đợi và chất lượng thực sự có
thể gây ra sự hài lòng không mong đợi khác (chất lượng thực tế là cao hơn nhiều so
với chất lượng được mong đợi), hoặc không hài lòng (chất lượng thực tế thấp hơn
chất lượng được mong đợi). Để hiểu biết các mối quan hệ này đỏi hỏi phải xây
dựng một hệ thống đo lường sự hài lòng của khách hàng và khả năng sử dụng các
thông tin phản hồi từ khách hàng để cải tiến.

2.1.3 Vai trò của sự hài lòng khách hàng đối với sản phẩm
Sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng rất lớn đến lợi thế cạnh tranh của
doanh nghiệp, nó là cơ sở để nhà quản trị ra quyết định cho mọi hoạt động của
doanh nghiệp mình. Chính vì vậy mà đã có rất nhiều nỗ lực và cố gắng của các nhà
nghiên cứu để làm rõ những vấn đề như: khách hàng hài lòng về cái gì, điều gì gây
ra sự không hài lòng cho khách hàng, đo đạc mức độ hài lòng ra sao… Và theo các
số liệu thống kê cho thấy tốc độ tăng trưởng về thị phần có tương quan chặt chẽ với
sự hài lòng của khách hàng.
Bên cạnh đó, hệ thống sơ sở dữ liệu sự hài lòng của khách hàng đối với sản

phẩm, hàng hóa của doanh nghiệp, ngành kinh tế và nền kinh tế lại trở thành cơ sở
quan trọng cho công tác hoạch định chiến lược cạnh tranh bằng chất lượng, tiếp thị,

9
xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh
của doanh nghiệp hơn nữa.
Chính tầm quan trọng mang ý nghĩa quyết định của việc tập trung vào khách
hàng và sự hài lòng của họ khiến cho các công ty ngày càng quan tâm nhiều hơn
nữa và trở thành một xu hướng được phát triển rất mạnh trong những năm gần đây.

2.2 Nội dung, hình thức đáp ứng sự hài lòng của khách hàng đối với sản
phẩm
2.2.1 Nội dung đáp ứng sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm
Xác định và phân khúc: thị trường và nhóm khách hàng then chốt.
Hiểu nhu cầu và mong đợi của khách hàng (tiếng nói của khách hàng) cả về
trước mắt cũng như lâu dài và sự dụng có hệ thống các quy trình thu nhập nhu cầu
của khách hàng và quản lý thông tin.
Hiểu được mối liên kết giữa tiếng nói của khách hàng và các khâu thiết kế, sản
xuất và quá trình phân phối.
Đẩy mạnh sự tin tưởng và sự tin cậy đối với các sản phẩm và dịch vụ của công
ty bằng cách xây dựng các mối quan hệ thông qua và thực hiện cam kết với khách
hàng, cung cấp khả năng tiếp cận cho người dân và thông tin, thiết lập các tiêu
chuẩn dịch vụ và theo dõi việc thực hiện
Có các quy trình quản lý khách hàng đặc biệt là các quá trình quản lý khiếu nại
có hiệu quả, do đó khách hàng có thể dễ dàng tìm kiếm sự trợ giúp, góp ý, khiếu nại
và nhanh chóng nhận được cách gải quyết các mối quan tâm của họ.
Đo lường sự hài lòng của khách hàng, so sánh các kết quả liên quan đến các
đối thủ cạnh tranh, và sử dụng thông tin để đáng giá và hoàn thiện các quy trình nội
bộ.

2.2.2 Hình thức đáp ứng sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm
Mong đợi và sự hài lòng của khách hàng có thể được xác định và đáp ứng
bằng cách sử dụng các công cụ khác nhau như:

10
+ Định kỳ xem xét lại hợp đồng
+ Nghiên cứu thị trường
+ Phỏng vấn qua điện thoại
+ Thăm viếng cá nhân
+ Hồ sơ bảo hành
+ Thảo luận không chính thức
+ Khảo sát ý kiến về sự hài lòng
Tùy thuộc vào căn cứ khách hàng và các nguồn lực sẵn có, cúng ta có thể chọn
một trong những công cụ có hiệu quả nhất để đo lường sự nhận thức của khách
hàng. Mục đích của việc này là để xác định các ưu tiên cho việc cải tiến. Chúng ta
phải phát triển một công cụ hoặc sự kết hợp của các công cụ giúp cải thiện liên tục
việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.

2.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng (CSI) của một số nước
Từ thập kỷ 70 của thế kỉ trước, nhiều nhà nghiên cứu về hành vi khách hàng ở
các nước phát triển đã bắt đầu có những nghiên cứu chuyên sâu về sự thỏa mãn của
khách hàng như Oliver (1977), Churchill và Suprenant (1982), Olshavsky (1993).
Năm 1989, Fornell và các đồng nghiệp của ông ở Đại học Michigan đã giúp Thụy
Điển thiết lập hệ thống đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đầu tiên trên thế giới
ở cấp độ quốc gia (SCSB - Swedish Customer Satisfaction Barometer) (Fornell,
1992) và đây là cơ sở cho việc thiết lập chỉ số hài lòng khách hàng sau này.
Năm 1994, chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ cũng được công bố -
American Customer Satisfaction Index (ACSI) (Fornell, 1996). Mô hình ACSI được
công bố đã đánh dấu bước phát triển của hệ thống CSI khi giới thiệu các biến số
nguyên nhân của sự thỏa mãn khách hàng, đó là sự mong đợi, chất lượng cảm nhận

và giá trị cảm nhận của khách hàng. Kết quả của việc nghiên cứu sự hài lòng khách
hàng chính là việc phát hiện lòng trung thành hoặc những phàn nàn của họ đối với
sản phẩm nhằm hoạch định những chiến lược thích hợp. Cho đến nay, đã có 10
quốc gia công bố về mô hình CSI của quốc gia mình, đó là: Thụy Điển - Swedish

11
Customer Satisfaction Barometer (SCSB) năm 1989, Đức - German Barometer năm
1992, Mỹ - American Customer Satisfaction Index (ACSI) năm 1994, Nauy -
Norwegian Customer Satisfaction Barometer (NCSB), Thụy Sĩ - Swiss Index of
Customer Satisfaction (SWICS), Hàn Quốc - Korean Customer Satisfaction Index
(KCSI), New Zealand và Đài Loan khoảng năm 1996, Trung Quốc - China
Customer Satisfaction Index (CCSI) và Malaysia-Malaysian Customer Satisfaction
Index (MCSI) năm 1999. Riêng mô hình ECSI đã triển khai đồng loạt tại 12 quốc
gia thành viên EU năm 1999. Ngoài ra, Brazil, Argentina, Mexico, Canada,
Australia, Hong Kong cũng đang trong giai đoạn xây dựng hệ thống CSI cho chính
quốc gia mình.
Dưới đây là phần tổng hợp nghiên cứu của tác giả về mô hình CSI ở một số
nước. (Nguồn: Xây dựng mô hình lý thuyết và phương pháp đo lường chỉ số hài
lòng khách hàng ở Việt Nam-Lê Văn Huy-Nguyễn Thị Hà My)

ACSI (American Customer Satisfaction Index)


Hình 2.1: Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Mỹ - ACSI

ACSI - Mô hình Chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ được phát triển dựa trên
mô hình của Thụy Sĩ. ACSI được phát triển bởi Claus Fornell (Fornell và cộng sự,