TIỂU LUẬN MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC ĐỀ TÀI XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY SỮA TH TRUE MILK

BỘ CƠNG THƯƠNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CƠNG NGHIỆP TP HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TIỂU LUẬN MÔN

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
ĐỀ TÀI:

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA
CÔNG TY SỮA TH TRUE MILK
GVHD: T.S Đàm Trí Cường
Nhóm 10
Lớp học phần: 420300101814
STT
1
2
3
4
5
6
7

MSSV
17081351
17082161
17091881
17086521
17059801
17020911
17088841

Tên thành viên
Phạm Kim Anh
Trần Thị Hà
Nguyễn Khánh Luân
Phạm Hoàng Phi Long
Nguyễn Đăng Khoa
Phan Nguyễn Hoa Qúy
Huỳnh Đỗ Yến Quyên


LỜI MỞ ĐẦU
Như các bạn đã biết, chiến lược phát triển sản phẩm là một
trong những chiến lược trọng điểm của chiến lược maketing. Nó nắm
vai trị quyết định của một sản phẩm khi tung ra thị trường. Xây
dựng và thực hiện chiến lược sản phẩm đúng đắn là điều kiện quan
trọng nhất đảm bảo doanh nghiệp có thể xâm nhập, chiếm lĩnh được
thị trường và hoạt động kinh doanh có hiệu quả cao. Đặc biệt sữa là
một sản phẩm khơng cịn xa lạ với mọi người, tuy nhiên để phát
triển dược dịng sản phẩm này ra thị trường khơng phải dễ, mà cần
phải tạo thương hiệu và uy tin cho sản phẩm . Đây là thách thức với
các công ty trong nghành này. Đó là lý do khiến chúng tơi ở góc độ
là những sinh viên kinh tế quyết định tìm hiển và phân tích sâu hơn
về đề tài “chiến lược phát triển dòng sản phẩm TH TRUE MILK”. Một
trong những công ty mới tham gia vào kinh doanh dòng sản phẩm
sữa. Nhằm hiểu hơn về chiến lược sản phẩm trong meketing và ứng
dụng thực tế của nó trong nghành sữa, một nghành có tiềm năng
phát triển cao hiện nay.

2

Mục lục

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TH TRUE MILK
Tập đoàn TH được thành lập với sự tư vấn tài chính của Ngân hàng Thương mại
Cổ phần Bắc Á. Bên cạnh việc kinh doanh các dịch vụ tài chính và các hoạt động
mang tính an sinh xã hội, Ngân hàng TMCP Bắc Á đặc biệt chú trọng đầu tư vào
ngành chế biến sữa và thực phẩm.
Từ xuất phát điểm đó, Tập đồn TH đang từng bước phát triển để trở thành nhà
sản xuất hàng đầu Việt Nam cung cấp các sản phẩm thực phẩm sạch có nguồn gốc từ
thiên nhiên, trong đó có sữa tươi, rau củ quả sạch,… đạt chất lượng quốc tế.
Với tiêu chí giữ vẹn nguyên tinh túy thiên nhiên trong từng sản phẩm, Tập đoàn
TH đã trang bị công nghệ hiện đại cũng như nguồn nhân lực hàng đầu thế giới. Tập
đoàn TH cũng ứng dụng hệ thống quản lý cao cấp và quy trình sản xuất khép kín đồng
bộ từ khâu ni trồng đến phân phối sản phẩm tận tay người tiêu dùng. Tất cả đều
nhằm mục đích phục vụ người tiêu dùng những sản phẩm sạch, an toàn, tươi ngon và
bổ dưỡng nhất.
Danh mục sản phẩm của Tập đoàn TH hiện nay bao gồm các sản phẩm sữa tươi
tiệt trùng TH true MILK. Tập đoàn TH cũng đang phát triển hệ thống cửa hàng bán lẻ
TH truemart.

3


1.1 Tầm nhìn của tập đồn TH
“Tập đồn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam trong
ngành hàng thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên. Với sự đầu tư nghiêm túc và
dài hạn kết hợp với công nghệ hiện đại nhất thế giới, chúng tôi quyết tâm trở thành
thương hiệu thực phẩm đẳng cấp thế giới được mọi nhà tin dùng, mọi người yêu thích

và quốc gia tự hào”.
Thơng qua những gì tun bố trong tầm nhìn của mình, có thể thấy được tập
đồn TH đặt mục tiêu trở thành nhà sản xuất thực phẩm hàng đầu (chiếm vị trí trí số
một) ở thị trường Việt Nam về các sản phẩm sạch có nguồn gốc thiên nhiên. Điều này
cho thấy ngành nghề hoạt động của doanh nghiệp sẽ là ngành sản xuất thực phẩm
sạch, mà hiện tại là sữa tươi và các sản phẩm từ sữa (thương hiệu TH True Milk), với
một dự định trong trung và dài hạn là sẽ chiếm lĩnh thị trường thực phẩm sạch tại Việt
Nam và xây dựng thành công thương hiệu thực phẩm được biết đến không chỉ trong
nước mà trên toàn cầu.. Đồng thời TH cũng đưa ra các yếu tố chủ chốt mà công ty sử
dụng để tạo ra giá trị của cơng ty đó là sự đầu tư tập trung, dài hạn cho sản xuất (về cơ
sở hạ tầng, công nghệ) và ứng dụng các công nghệ hiện đại vào trong sản xuất.

1.2 Sứ mạng của tập đoàn TH
“Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, tập đồn TH ln nỗ lực hết mình để
ni dưỡng thể chất và tâm hồn Việt bằng cách cung cấp những sản phẩm thực phẩm
có nguồn gốc từ thiên nhiên – sạch, an tồn, tươi ngon và bổ dưỡng”.
Thơng qua những gì được tuyên bố trong sứ mạng của mình, tập đồn TH đã xác
định nhóm khách hàng mà TH nhắm đến là người tiêu dùng Việt Nam, những người
có nhu cầu về thực phẩm khơng chỉ sạch, tươi ngon mà còn bổ dưỡng, bằng các tận
dụng hết những nguồn lực mà doanh nghiệp có thể để phục vụ.
Nhận xét: Như vậy, qua những gì được nêu ra trong tầm nhìn và sứ mạng của
mình, TH True Milk đã xác định được các vấn đề sau:

•

Đứng đầu thị trường Việt Nam về thực phẩm sạch

4

•

Xây dựng thương hiệu thực phẩm được biết đến không chỉ trong nước mà trên thế
giới

-

Các yếu tố chủ chốt

•
•
•
•
•
•
•

Cơng nghệ sản xuất hiện đại
Đầu tư dài hạn cho cơ sở hạ tầng và công nghệ
Khách hàng: Người tiêu dùng Việt Nam-có nhu cầu về thực phẩm sạch, tươi
ngon và bổ dưỡng
Ngành nghề: Thực phẩm tươi sạch.
Thị trường: Việt Nam
Triết lý: nỗ lực hết mình
Hình ảnh: gần gũi với thiên nhiên

1.3 Mục tiêu của tập đoàn TH
-

Mục tiêu chiến lược: TH trở thành tập đoàn dẫn đầu thị trường sữa tươi vào năm

-

2015.
Mục tiêu doanh thu

•
•
-

Đến năm 2015, TH True milk sẽ đạt doanh thu 3.700 tỷ đồng.
Đến năm 2017, TH True Milk doanh thu sẽ cán mốc 1 tỷ USD.
Tăng trưởng về thị trường

•

Củng cố và mở rộng phân khúc thị trường dành cho khách hàng có thu nhập
cao, đồng thời tìm kiếm mở rộng thị trường sang khách hàng có thu nhập trung và
thấp.

•

TH true milk khơng chỉ tập trung vào các thị trường lớn như TPHCM, Hà Nội
mà còn tiếp tục mở rộng thị trường ra tất cả các tỉnh cả nước trong thời gian tới để tất

•

cả người dân Việt Nam đều có điều kiện tiếp cận sản phẩm sữa sạch.
Đa dạng hóa sản phẩm : khơng chỉ cung cấp sữa tươi mà cịn các sản phẩm
khác như sữa tươi bổ sung các dưỡng chất, sữa chua, kem, bơ, phô mai, các sản phẩm

sạch như rau củ tươi sạch, thịt bị từ năm 2013.

-

•

Tăng trưởng về thị phần: Chiếm 50% thị phần sữa tươi tại Việt Nam vào năm 2015
Tăng trưởng về quy mô doanh nghiệp
Đầu tư cơ sở hạ tầng, nhập khẩu dây chuyền máy móc hiện đại, mở rộng quy
mơ trang trại TH true milk.

5


•

Xây mới hệ thống nhà máy sản xuất ở Nghệ An với công suất 600 tấn
sữa/ngày, hệ thống nhà máy này sẽ được xây dựng hoàn thiện vào năm 2017 với cơng

•
•

suất 500 triệu lít/năm, hiện đại nhất Đơng Nam Á.
Tăng số lượng đàn bò lên 45.000 con vào năm 2013.
Từ cuối năm 2012, tập đoàn TH tiếp tục mở rộng mạng lưới cửa hàng, đồng
thời đầu tư hiện đại hóa hệ thống cửa hàng phân phối TH true mart khắp các tỉnh
thành cả nước. Đạt mốc 250 đểm phân phối TH True Mart trên phạm vi tồn quốc đến

•

năm 2017
Tăng cường tính hiệu quả của bộ máy quản lý, đội ngũ bán hàng ngày càng
chuyên nghiệp.

-

Mục tiêu xây dựng thương hiệu:

•

Trở thành thương hiệu mạnh, là sự lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng Việt

•

Nam về các sản phẩm tươi sạch.
Trở thành thương hiệu dinh dưỡng có uy tín khoa học và đáng tin cậy với mọi
người dân Việt Nam thông qua chiến lược nghiên cứu, phát triển nhiều dòng sản
phẩm với chất lượng tối ưu.

Chương 2 Phân tích mơi trường bên ngồi
2.1 Phân tích mơi trường tổng quát
2.1.1 Kinh tê
Kinh tế Việt Nam trong giai đoạn vừa qua (2008-2011) có nhiều biến chuyển.
Trong bối cảnh chịu ành hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu và các bất ổn
vĩ mô của nền kinh tế đã gây tác động xấu đến tăng trưởng kinh tế của Việt Nam.
Năm 2010, tăng trưởng GDP chỉ đạt 6.78%, tốc độ tăng CPI đạt 11.75% đến năm
2011 thì tốc độ tăng trưởng GDP chỉ cịn 5.78% trong khi đó tốc độ tăng CPI lại lên
tới 18.13%. Tuy nhiên theo dự báo thì đến năm 2012 tỉ lệ này sẽ giảm xuống chỉ cịn
vào khoảng 11-12% khi mà các chính sách kiềm chế lạm phát bắt đầu phát huy tác
dụng và nền kinh tế sẽ có những chuyển biến tích cực hơn trong thời gian tới.

6


Biểu đồ thể hiện tốc độ tăng trưởng GDP và chỉ số CPI qua các năm (2005-2012)
(Nguồn số liệu: TCTK)
Điều này hứa hẹn mang đến thuận lợi cho ngành sữa Việt Nam khi mà thu nhập
bình quân đầu người được dự báo là sẽ tăng trong thời gian tới dẫn đến nhu cầu tiêu
dùng sữa có thể sẽ tăng do thị trường sữa ở Việt Nam vẫn còn là một thị trường đầy
tiềm năng.
2.1.2 Văn hóa - Xã hợi
Trong bối cảnh nền kinh tế có nhiều khó khăn như hiện nay thì người tiêu dùng
ngày càng trở nên khắc khe hơn đối với các sản phẩm về giá cả, chất lượng cũng như
thông tin nhà sản xuất . Đặc biệt nhất là khi trên thị trường hiện nay tràn ngập các
nhãn hiệu sữa khác nhau và các thông tin về các sản phẩm sữa có chứa các hóa chất
như melamine làm cho người tiêu dùng có tâm lý e dè.
Tuy nhiên, ngành sữa cũng có những thuận lợi nhất định:
 Sữa là sản phẩm tiêu dùng thiết yếu đối với người dân, thói quen tiêu dùng sản phẩm
sữa giờ đã được hình thành.
 Thị trường tiêu thụ ở Việt Nam vẫn còn rất màu mỡ với cơ cấu dân số trẻ, tốc độ tăng
dân số còn nhanh trong vòng vài năm tới, cơ cấu dân số hiện tại còn trẻ và mức tiêu
thụ sữa vẫn còn thấp so với thế giới.
 Thị hiếu tiêu dùng chuyển sang ưa chuộng các sản phẩm thức ăn dinh dưỡng.
2.1.3 Yêu tố nhân khẩu học
Đây là nhân tố quan tâm hàng đầu của các nhà quản trị nói
chung, và các nhà quản trị Cơng ty Th True milk nói riêng vì con
người hợp thành thị trường cho các doanh nghiệp. Các yếu tố như
quy mô, tốc độ tăng dân số…..đều chi phối đến quy mơ, cơ cấu thị
trường người tiêu dùng, từ đó ảnh hưởng đến các quyết định của
Công ty.

Quy mô và tốc độ tăng dân số ảnh hưởng đến quy mô của nhu
cầu:Việt Nam với quy mô dân số lớn, theo số liệu của tổng cục

7


thống kê, dân số của Việt Nam 2011 là 87,84 triệu người, dự báo
năm 2012 có thể vượt ngưỡng 88 triệu người; tốc độ tăng dân số
cao 1,04 % . Do đó nhu cầu về sữa khá lớn, và ngày càng tăng
cao. Đây là cơ hội để Vinamilk mở rộng quy mô thị trường đáp ứng
quy mô nhu cầu tăng đó
Cơ cấu dân số:
 Theo giới tính: dân số nam 43,47 triệu người,
chiếm 49,5 %; dân số nữ 44,37 triệu người
chiếm 50,5 %
 Theo địa lý: Dân số khu vực thành thị là 26,88 triệu người chiếm
30,6 %; dân số khu vực nông thôn là 60,96 triệu người chiếm 69,4
%. Qua đó dân số ở khu vực nơng thơn vẫn chiếm tỷ trọng rất lớn, vì
vậy Th True milkcần quan tâm đến việc mở rộng kênh phân phối bán
lẻ ở những khu vực này; tạo ra những sản phẩm có giá thành hợp lý.
 Theo cơ cấu độ tuổi: từ 0-14 chiếm 24 %, từ 1664 chiếm 70 %, trên 64 là 6 % và Việt nam được
đánh giá trong thời kì dân số vàng, tuy nhiên
theo dự báo của các nghiên cứu, dân số Việt
Nam đang già đi, dân số >64 là 8 % năm 2020
và tăng lên tới 23% 2050. Như vậy đòi hỏi Th
True milk phải chú ý đến thị trường này, sản
xuất ra các sản phẩm nhiều chất lượng dinh
dưỡng, hay hàm lượng đường thấp đi vì người
già nguy cơ mắc bệnh tiểu đường cao.
Sự thay đổi cơ cấu, quy mơ hộ gia đình:Xu hư ớng gia đình trẻ

ngày càng phổ biến thay thế gia đình truyền thống nhiều thế hệ.
Cùng với cuộc vận động sinh đẻ có kế hoạch, mỗi gia đ ình chỉ có
từ một đến hai con do đó các thành viên có nhiều cơ hội tham gia
công tác xã hội, quan tâm đến con cái… Do đó các nhà nghiên cứu
phải thay đổi hình thức thanh tốn hiện đại hơn, dịch vụ mua sản

8


phẩm tại gia phát triển, thay đổi mẫu mã sản phẩm… Hiện nay Th
True milk trong lĩnh vực bán lẻ cũng đang tích cực phát triển các
chuỗi cửa hàng, siêu thị , trung tâm mua sắm với các dịch vụ hiện
đai..
Vấn đề đơ thị hóa và sự phân bố lại dân cư: Tốc độ đơ thị hóa
của Việt Nam hiện nay là 30 %, cùng với đó cơ sở hạ tầng, các
ngành nghề kinh doanh phát triển, cạnh tranh gay gắt, đây vừa là
cơ hội để Th True milk chuyển hướng vào khu dân cư mới đồng thời
là thách thức trong việc cạnh tranh với các doanh nghiệp khác.
2.1.4 Môi trường tự nhiên
Xét yếu tố mơi trường thì Việt Nam mặc dù có khí hậu có thể ni được bị sữa
giống nhiệt đới tuy nhiên chất lượng và sản lượng khơng cao bằng các giống ơn đới.
Chính vì vậy mà các doanh nghiệp cũng như các hộ gia đình tiến hành nhập nội cũng
như cải tạo lai giống một số giống bò ngoại để cải thiện năng suất cũng như chất
lượng sữa. Tuy nhiên để làm được điều đó các doanh nghiệp và hộ gia đình phải bỏ ra
khá nhiều thời gian cung như chi phí cho việc quản lý chăm sóc cũng như cải tạo các
giống bị này cho phù hợp với khí hậu, mơi trường ở Việt Nam.
Ngồi ra, hiện nay chính quyền và người dân cũng rất chú ý đến vấn đề bảo vệ
môi trường, nếu như các doanh nghiệp sữa có các hệ thống xử lý chất thải trong quá
trình sản xuất thì các hộ gia đình nhỏ lẻ lại chưa quan tâm cũng như đầu tư đúng mức
cho việc xử lý chất thải trong quá trình chăn ni bị. Điều này khơng chỉ gây ơ nhiễm

mơi trường xung quanh mà cịn làm tăng nguy cơ xuất hiện các loại bệnh có khả năng
lây truyền.
2.1.5 Chính trị
Đối với ngành sữa thì mơi trường chính trị tương đối ổn định, khơng có các thể
chế hay quy định hạn chế sự phát triển của ngành sữa. Điều này tạo cơ hội cho ngành
sữa ở Việt Nam phát triển. Bên cạnh đó cịn có các chính sách hỗ trợ của Nhà nước:
các chính sách hỗ trợ trong việc khuyến khích chăn ni và chế biến bị sữa cho người
nơng dân tạo điều kiện cung cấp nguyên liệu đầu vào cho các công ty trong ngành rất

9


lớn; các chính sách hoạt động của chính phủ trong việc chăm lo sức khỏe, chống suy
dinh dưỡng, khuyến khích người dân dùng sữa để cải thiện sức khỏe, vóc dáng, trí tuệ
cho tất cả mọi người đặc biệt là trẻ nhỏ và người già; các chiến dịch uống, phát sữa
miễn phí của các cơng ty trong ngành cùng góp phần tạo nên một thị trường tiềm
năng cho ngành sữa Việt Nam.
Việc Việt Nam gia nhập WTO còn là cơ hội giúp cho các doanh nghiệp sữa Việt
Nam có cơ hội tiếp cận được nguồn cung nguyên liệu sữa từ nước ngoài với giá rẻ
hơn khi mà các hàng rào thuế quan đươc giảm bớt. Tuy nhiên bên cạnh lợi ích chi phí
nguyên liệu thì các doanh nghiệp sữa trong nước cũng phải đề phòng mối nguy cơ về
cạnh tranh thị phần trước sự xâm nhập vào thị trường của các hãng sữa ngoại.
2.1.6 Pháp luật
Ngành sữa không chịu nhiều tác động, ảnh hưởng từ phía pháp luật. Tuy nhiên
xu hướng này có thể thay đổi trong một năm tới khi mà Luật giá mới được ban hành
và đưa ra một số điều chỉnh đối với việc niêm yết giá bán sữa hiện nay
2.1.7 Công nghệ
Đối với ngành sữa Việt Nam thì cơng nghệ sản xuất hầu hết được nhập từ nước
ngồi, tuy nhiên mỗi doanh nghiệp loại có những phương thức, bí quyết khác nhau do
đó chất lượng sữa cũng khác nhau.

Tuy nhiên cũng cần lưu ý rằng các khách hàng hiện nay ngày càng có nhiều
thơng tin hơn do đó họ quan tâm nhiều hơn về yếu tố chất lượng cũng như an tồn
thực phẩm. Thêm vào đó yếu tố cải thiện công nghệ sản xuất cũng giúp cho doanh
nghiệp giảm bớt được chi phí hoạt động dẫn đến giá thành sản phẩm sẽ thấp hơn tăng
sức cạnh tranh trên thị trường. Điều này gây một áp lực lên các doanh nghiệp sản xuất
khi họ phaỉ ln có sự nghiên cứu tìm tịi các cơng nghệ mới hiện đại hơn.

2.2 Phân tích mơi trường ngành
2.2.1 Đặc điểm kinh tê ngành
•

Thị phần:

10


Chiếm ưu thế áp đảo hiện nay là Vinamilk với thị phần vào khoảng 40% (năm
2010 Vinamilk có 40.9% thị phần sữa uống theo EMI), kế đến là FrieslandCampina
Vietnam LTD (trước đây là Dutch Lady Vietnam Food & Beverage Co Ltd ) chiếm
gần 24% thị phần. Đây chính là hai đối thủ cạnh tranh lớn nhất đối với TH-True milk
về thị trường sữa uống.
• Phạm vi cạnh tranh:
Do đặc thù ngành sữa có khả năng phân phối mạnh, sản phẩm có độ phủ rộng
nên phạm vi cạnh tranh của ngành là trên tồn quốc.
• Tỉ lệ phát triển thị trường:
Theo báo cáo của EMI dự kiến ngành sữa đặc biệt sữa uống (sữa nước, sữa bột
pha và sữa đậu nành) sẽ đạt tỉ lệ tăng trưởng kép (CAGR) vào khoảng 7.5 %/ năm.
Đây là mức tỉ lệ tăng trưởng khá cao, cho thấy tiềm năng tăng trưởng của ngành, tuy
nhiên điều này cũng là một bất lợi cho các doanh nghiệp hiện tại khi mà mức tăng
trưởng của ngành thu hút các doanh nghiệp khác gia nhập ngành, mà ví dụ điển hình

là TH True Milk.
• Số lượng người mua và kích thước:
Thị trường sữa uống là một thị trường đầy tiềm năng với nhu cầu ngày càng tăng
không chỉ về lượng mà còn về chất do điều kiện kinh tế phát triển cùng với những
chính sách phát triển con người của nhà nước.
Hiện chỉ có 20-25% người dân Việt Nam uống sữa theo thống kê của FAO.

• Đối thủ có hội nhập dọc:
Cả hai đối thủ lớn nhất của TH True Milk là Vinamilk hay Dutch Lady đều có hệ
thống phân phối riêng của mình. Vinamilk hiện có hệ thống phân phối riêng với
135.000 điểm bán lẻ trên toàn quốc (VINAMILK, 2010). Trong khi đó Dutch Lady
Việt Nam hiện cũng hệ thống phân phối sản phẩm của mình bao gồm hơn 150 nhà
phân phối và 100.000 điểm bán lẻ (Dutch Lady, 2009). Như vậy có thể thấy các đối
thủ của TH True Milk đều có hội nhập dọc về phía trước tuy nhiên cả Vinamilk và
Dutch Lady đều chưa thật sự hội nhập dọc về phía trước khi mà nguồn nguyên liệu
chủ yếu vần còn phụ thuộc vào nguyên liệu nhập khẩu, đây chính là cơ hội mà TH
True Milk cần phải nắm bắt.

• Hình thức phân phối:
Đối với ngành sữa thì hệ thống phân phối đóng vai trị quan trọng trong việc tác
động tới doanh thu của công ty. Hầu hết các công ty trong ngành sữa đều đang phân

11


phối các sản phẩm của mình thơng qua các kênh: kênh bán lẻ (đại lý, tạp hóa nhỏ lẻ),
kênh phân phối lớn (hệ thống siêu thị, trung tâm dinh dưỡng và sức khỏe) và kênh
phân phối khác.
• Tốc độ phát triển cơng nghệ:
Đối với ngành sữa mặc dù có sự địi hỏi cao về chất lượng thiết bị máy móc sản

xuất nhưng tốc độ phát triển công nghệ đối với hệ thống máy móc, thiết bị lại tương
đối chậm, và ít có sự cải tiến gây ảnh hưởng lớn đến các sản phẩm của ngành.
• Sự khác biệt hóa:
Thị trường sữa uống ở Việt Nam mặc dù khá đa dạng về nhãn hiệu tuy nhiên về
chủng loại thì chưa thật sự đa dạng khi mà sản phẩm của nó bao gồm 3 loại là sữa
nước, sữa bột (không phải sữa bột cơng thức) và sữa đậu nành. Trong đó thị trường
sữa nước mặc dù có sự tham gia canh tranh thị phần của nhiều doanh nghiệp nhưng
lại bị nắm giữ chủ yếu bởi Vinamilk và Dutch Lady. Đây chính là một thách thức
khơng nhỏ cho TH True Milk.
• Khả năng tận dụng lợi thế kinh tế theo quy mô:
Theo kế hoạch, tổng đàn bò của các trang trại Vinamilk đến cuối năm 2012 đạt
9.500 con. TH True Milk đưa ra con số 22.000 con bò đang là nguồn cung cấp sữa
chính cho TH. Thậm chí FrieslandCampina Việt Nam (sữa Duch Lady - Cơ gái Hà
Lan) cịn lên tới 33.000 con. Với quy mô sản xuất lớn nên hầu hết các doanh nghiệp
ngành sữa đều tận dụng lợi thế theo quy mơ.

• Mức lợi nhuận:

Liên kết dọc đang tạo ra mức giá sữa cao và siêu lợi nhuận cho các doanh
nghiệp.
Ngành sữa đang hưởng siêu lợi nhuận. Đầu tư ít nhưng lợi nhuận cao. Lợi nhuận
của ngành sữa Việt Nam năm 2007 đã tăng 3,9 lần so với năm 2000. Toàn ngành sữa
có lợi nhuận 15,28% năm 2000, 14,8% năm 2005, 21,66% năm 2006 và 16,72% năm
2007.
2.2.2 Đối thủ cạnh tranh hiện tại (Competive Rivalry)
 Hiện trạng các đối thủ trong ngành: Hiện tại thị trường sữa Việt
Nam có quy mơ khoảng 3 tỷ đồng, với nhiều nhãn sữa như:
Vinamilk, Friesland Campina Việt Nam, Ba Vì Milk, Đà Lạt Milk, Long
Thành Milk. Trong đó, Vinamilk hiện đang chiếm thị phần lớn nhất,

12


với nhiều phân khúc thị trường, 1 số thị phần gần như là độc quyền.
Mặc dù như thế, nhưng nguồn nguyên liệu của Vinamilk hiện chỉ đáp
ứng 25% hoạt động sản xuất (từ đàn bò trang trại và thu mua của
các hộ gia đình). Vinamilk vẫn đang cố gắng giữ vững và cố gắng
gia tăng thêm thị phần.
 Rào cản ra ngành: Đối với ngành sữa, thì chi phí vốn địi hỏi ban
đầu lớn. Ta có thể tính như sau: một con bị chửa có giá từ 20-30
triệu đồng, và cần ít nhất 1m2/ bị sữa. Bên cạnh đó, bị sữa là lồi
cần được chăm sóc chu đáo. Chăn ni bò cũng đòi hỏi hệ thống
tưới mát tốt, chuồng trại hợp lý, vắt sữa tự động. Từ đó, ta thấy rõ
rằng, để có quy mơ bị từ hàng chục con bị trở lên thì vốn đầu tư
phải khá lớn. Khơng chỉ thế, cũng cần đầu tư vào hệ thống nhà máy,
máy móc để xử lý và bảo quản sữa tươi. Có thể nhận thấy, các loại
máy móc trên đều rất khó chuyển đổi. Tất cả các yếu tố trên đã tạo
ra 1 rào cản khá lớn về vốn.
 Khác biệt hóa sản phẩm: Như đã đề cập ở trên, trên thị trường
sữa hiện nay rất đa dạng về nhãn hiệu cũng như chủng loại khi mà
các công ty hầu như đều có các dịng sản phẩm của riêng mình. Tuy
nhiên cũng có khơng ít những dịng sản phẩm giống nhau ở các
doanh nghiệp như sữa tười, sữa có vị, sữa đậu nành v.v… Do đó các
doanh nghiệp hiện nay đều ra sức để tạo dựng những dòng sản
phẩm đặc trưng cho doanh nghiệp mình.
 Nhận diện thương hiệu: Đây khơng chỉ là vấn đề đối với những
doanh nghiệp đối với doanh nghiệp mới gia nhập ngành mà còn đối
với những doanh nghiệp đã vào ngành từ trước. Có thể dễ dàng
nhận thấy thị trường sữa ở Việt Nam bị thống trị bởi những cái tên
quen thuộc như Vinamilk, Dutch Lady, Nestle, Abbot,… Đây là những

doanh nghiệp đã gắn bó khá lâu với thị trường và đã đi vào tiềm
thức người tiêu dùng. Đây chính là một trong những áp lực lên
những doanh nghiệp khác muốn giành lấy thị phần khi mà trong
ngành sữa, yếu tố thương hiệu cũng là một vấn đề đáng lưu tâm.

13


 Chi phí chuyển đổi: Chi phí chuyển đổi sản phẩm đối với người
tiêu dùng hầu như khơng có hoặc nếu có cũng rất thấp do đó người
tiêu dùng hồn tồn có thể chuyển đổi sản phẩm sao cho ưng ý.
Điều này cũng làm tăng áp lực cạnh tranh giữa các doanh nghiệp.
 Tăng trưởng ngành: Ngành sữa là một trong những ngành có tốc
độ tăng trưởng tốt hiện nay khi mà nhu cầu tiêu dùng mặt hàng này
ngày càng tăng. Tuy nhiên cũng cần lưu ý là đặc diểm của ngành
sữa có tỉ lệ tăng trưởng ổn đĩnh và lợi nhuận cao nhưng cũng địi hỏi
phải có thị phần tương đối do đó áp lực cạnh tranh là khơng hề nhỏ.
Ln có một cuộc chiến giữa các cơng ty để tranh giành thị phần
của miếng bánh “béo bở“ này và duy trì tốc độ tăng trưởng của
mình với tốc độ tăng trưởng ngành.
Nhận xét: Như vậy đối với các đối thủ hiện tại trong ngành, doanh nghiệp cũng
có thể dễ dàng nhận thấy áp lực từ yếu tố nhận diện thương hiệu, vấn đề về yêu cầu
vốn tạo nên một rào cản ra ngành . Thêm vào đó do ngành sữa có tỉ lệ tăng trưởng
cao, lợi nhuận ổn định nhưng lại địi hỏi phải có thị phần tương đối nên doanh nghiệp
hiện tại phải chịu một áp lực khá lớn từ vấn đề cạnh tranh giành thị phần.
2.2.3 Các đối thủ mới tiềm ẩn (New Entrants)
 Đòi hỏi về vốn: Đối với những doanh nghiệp muốn gia nhập ngành

thì yếu tố về vốn cũng là một vấn đề đáng lưu tâm nhất là với đặc
trưng của ngành sữa là có một rào cản gia nhập ngành khá cao, đòi

hỏi vốn nhiều cho sản xuất, nghiên cứu, quảng bá và đặc biệt là
phân phối sản phẩm.

 Khác biệt hóa sản phẩm: Hiện nay khi mà các sản phẩm của các

doanh nghiệp sữa nổi tiếng như Vinamilk, Dutch Lady, Nestle, Abbot
đã có chổ đứng trong lịng người tiêu dùng với những dòng sản
phẩm đặc trưng cũng như một thị phần ổn định thì địi hỏi các doanh
nghiệp mới phải có những nỗ lực, đầu tư mạnh mẽ để vượt qua rào
cản này.

14


 Tiêp cận kênh phân phối: Các doanh nghiệp sữa lớn hiện nay ở

Việt Nam hầu hết đều có một hệ thông phân phối rộng khắp và
chuyên nghiệp do vậy những doanh nghiệp mới khi muốn tiếp cận
các kênh phân phối này sẽ phải tốn nhiều chi phí hơn.
 Nhận diện thương hiệu: Trong ngành sữa yếu tố thương hiệu là

một yếu tố rất quan trọng, nó ảnh hưởng khá lớn đến thị phần của
cơng ty, từ đó tác động đến doanh thu và lợi nhuận của doanh
nghiệp. Đối với những doanh nghiệp muốn gia nhập ngành thì câu
hỏi làm sao để có thể tạo dựng thương hiệu, giành được sự trung
thành của người tiêu dùng từ tay những ông lớn khác trong ngành là
không hề dễ dàng trả lời được.
 EOS: Cũng như mọi ngành sản xuất khác yếu tố lợi nhuận kinh tế

thay đổi theo quy mô cũng được thể hiện rõ trong ngành sữa ở Việt

Nam, chi phí sản xuất sẽ có xu hướng giảm dần khi quy mô sản xuất
tăng.
 Đáp trả kỳ vọng: Với việc có hai ơng lớn đang chiếm giữ thị phần
hiện nay là Vinamilk và Dutch Lady thì việc muốn xâm nhập ngành
đối với các doanh nghiệp là không hề dễ dàng khi mà cả Vinamilk
lẫn Dutch Lady đều có nguồn lực về vốn và tài sản để thực hiện các
hành vi đáp trả. Dễ dàng nhận thấy nhất là Vinamilk với kinh
nghiệm lâu năm và tiềm lực to lớn cộng với thương hiệu đã được xây
dựng vững chắc và sản phẩm thì rất đa dạng có thể gây khó dễ cho
bất cứ doanh nghiệp nào muốn gia nhập thị trường.
Nhận xét: như vậy có thể dễ dàng nhận thấy yếu tố vốn, kênh
phân phối và khả năng nhận diện thương hiệu là một trong những
rào cản lớn nhất đối với những doanh nghiệp muốn gia nhập ngành
sữa. Bên cạnh đó do đặc thù thị trường Việt Nam đang bị thống trị
bởi Vinamilk nên những doanh nghiệp muốn gia nhập cũng nên cần
có những chuẩn bị trước sự đáp trả của ơng lớn này.

15


2.2.4 Đe dọa từ các sản phẩm thay thê ( Threat of
subtitute products)
Mặc dù xác định rõ phân khúc thị trường của mình là phân khúc sữa tươi tiệt
trùng vốn nhưng do đặc thù là sản phẩm bổ sung dinh dưỡng thiết yếu nên áp lực của
sản phẩm thay thế là khá lớn khi trên thị trường hiện nay cũng rất đa dạng về các loại
thực phẩm dinh dưỡng . Vì thế TH True Milk cũng cần phải cẩn thận trước những sản
phẩm có thể thay thế cho dịng sản phẩm của mình như:
*Sữa chua uống
*Phơ mai
*Sữa đậu nành

*Bơ và kem ăn
*Các thực phẩm dinh dưỡng khác.
Về chi phí chuyển đổi giữa các loại sản phẩm trên đối với người tiêu dùng là
tương đối thấp vì các loại sản phẩm này đều được phổ biến rộng rãi trên thị trường
mặc dù thông tin về các loại sản phẩm đa phần chưa được rõ ràng, trừ các sản phẩm
của các doanh nghiệp có tên tuổi, khiến cho người mua tốn các chi phí để tìm kiếm
thơng tin nhưng các chi phí này là khá thấp. Điều này khiến cho áp lực cạnh tranh đến
từ các sản phẩm thay thế khác là khá lớn.
Gần đây do thị trường sữa trên thế giới biến động giá liên tục và ngành sữa Việt
Nam lại phụ thuộc khá nhiều vào nguồn cung nước ngoài nên thị trường trong nước
cũng bị ảnh hưởng, giá sản phẩm của ngành sữa có xu hướng tăng nên khiến người
tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm các sản phẩm dinh dưỡng thay thế khác cũng như
chuyển sang tiêu dùng các sản phẩm trong nước. Có thể thấy yếu tố giá cả ảnh hưởng
khá lớn đến quyết định của người tiêu dùng.
2.2.5 Năng lực đàm phán của nhà cung ứng (Bargaining
power of suppliers)
Đối với thị trường sữa ở Việt Nam thì nguồn nguyên liệu đầu vào chủ yếu vẫn
phụ thuộc vào nguyên liệu nhập khẩu từ nước ngoài vốn chiếm khoảng hơn 70%
nguyên liệu đầu vào cho ngành sữa (theo báo cáo của Habubank 2010).

16


Đối với nguồn nguyên liệu trong nước, chủ yếu được cung cấp từ chăn ni bị
sữa ni theo quy mơ hộ gia đình mang tính nhỏ lẻ và thiếu chun nghiệp. Tuy nhiên
xu hướng hiện nay quy mô chăn nuôi bị sữa đang chuyển dần sang mơ hình trang trại
khi mà các doanh nghiệp sữa bắt đầu hội nhập dọc về phía sau. Tiêu biểu đó là sự xuất
hiện của TH True Milk với nguồn cung cấp sữa chủ yếu đến từ dự án đầu tư trị giá 1.2
tỷ USD vào hệ thống chăn ni bị sữa tại tỉnh Nghệ An theo quy trình khép kín, ni
theo mơ hình trang trại với số lượng đàn bò vào khỏang 22000 con , với công nghệ

chăn nuôi hiện đại, nguồn thức ăn được xử lý . Bên cạnh đó 2 đối thủ chính cịn lại là
Vinamilk và Dutch Lady cũng có hệ thống trang trại riêng của mình. Tính đến ngày
30/06/2010, cơng ty TNHH một thành viên Bò sữa Việt Nam trực thuộc Vinamilk
đang quản lý 5 trang trại chăn ni bị sữa với quy mơ lớn, hiện đại ở Tun Quang,
Bình Định, Nghệ An, Lâm Đồng và Thanh Hóa. Tổng đàn bị của 5 trang trại hiện nay
là 4.064 con. Chính phủ cũng có kế hoạch để phát triển gia tăng số lượng bò và sản
lượng sữa trong nước nhằm hạn chế sự phụ thuộc của ngành sữa và nguồn nguyên
liệu ngoại nhập nhất là trong bối cảnh giá sữa thế giới ngày càng biến động, không ổn
định.
TH True Milk với đặc điểm là sản xuất hoàn toàn dựa vào nguồn nguyên liệu sữa
được cung cấp từ chính trang trại của họ (hội nhập dọc) nên sự phụ thuộc vào các nhà
cung ứng nguồn nguyên liệu sữa khác là hầu như khơng có. Tuy vậy có điểm mà TH
True Milk cần lưu ý đó là với việc lựa chọn phân khúc thị trường là sữa tươi sạch, thì
các yếu tố đầu vào như bò sữa và thức ăn cho bò cùng với công nghệ tiên tiến để đảm
bảo chất lượng sản phẩm là quan trọng nhất, nó quyết định tồn bộ giá trị của sản
phẩm. Dù hiện tại ở Việt Nam chưa có quy định rõ ràng về tiêu chuẩn sữa sạch, nhưng
đối với phân khúc này thì yêu cầu đảm bảo chất lượng sản phẩm là rất cao. Bước đầu
khi tiến hành dự án, TH True Milk hoàn toàn phụ thuộc vào các nhà cung cấp nước
ngoài, nguyên nhân là với 1 nước khơng có truyền thống ni bị sữa truyền thống
như Việt Nam thì các nhà cung cấp đầu vào cho ngành sữa đóng 1 vai trị rất quan
trọng, cả về cơng nghệ lẫn giống bị, cỏ. Tại Việt Nam, phần lớn người ni bị sữa
phải nhập khẩu cỏ từ Mỹ. Vì hàm lượng chất dinh dưỡng trong cỏ này lớn hơn rất
nhiều so với cỏ hiện có tại Việt Nam, giúp nâng cao sản lượng sữa đáng kể, TH True
Milk cũng có bước đi tương tự với nguồn thức ăn cho bị tại nơng trại của doanh

17


nghiệp hiện tại vẫn còn là nhập khẩu từ Israel và Mỹ. Giá nhập cỏ 260 USD/tấn, với
chi phí như vậy, sẽ đẩy giá thành sữa lên cao, về lâu dài không phải là một biện pháp

tốt, đặc biệt là đối với phân khúc ngành sữa mà TH True Milk đang lựa chọn. Do đó
doanh nghiệp cần phải có những chiến lược hợp lý hoặc biện pháp thay thế bằng
nguồn nguyên liệu trong nước. Cụ thể TH True Milk đã tự sản xuất thức ăn cho bị
bằng cơng nghệ cao. Hiện tại TH True Milk đã có hệ thống trồng ngô, cao lương và
cỏ với giống cỏ chủ yếu được nhập khẩu từ Mỹ. Theo ông Lê Khắc Cương – Phó
giám đốc phụ trách nơng nghiệp của trang trại cho biết vào cuối năm 2012 nguồn thức
ăn chủ động có thể lên đến 95%.
2.2.6 Sức mạnh thương lượng của người mua (Bargaining
power of customers)
o

Khách hàng le: Các khách hàng tiêu dùng trực tiếp, có khả năng
gây áp lực lớn cho các công ty về chất lượng của sản phẩm.
Hiện tại các sản phẩm sữa rất đa dạng và có thể thay thế cho
nhau. Các công ty phải cạnh tranh với nhau bằng chất lượng, sự đa
dạng của sản phẩm, sức mạnh thương hiệu… rồi mới đến cạnh tranh

bằng giá cả.
o Chất lượng: Xét về chất lượng sản phẩm hiện nay thì trên thị
trường Vinamilk và Dutch Lady là những thương hiệu được đánh giá
cao về chất lượng sản phẩm, tuy nhiên thương hiệu sữa TH True Milk
cũng là một trong những đối thủ cạnh tranh nặng ký với dòng sản
phẩm sữa tươi từ đàn bị sữa ni tại Nghệ An mà không sữa dụng
sữa bột nhập khẩu.
o Mức độ đa dạng của sản phẩm: TH True Milk hiện có các sản
phẩm sữa ngun chất , sữa ít đường, sữa có đường, sữa hương dâu
sữa sôcôla với 2 loại là 180ml và 110ml.
Vinamilk: 12 loại khác nhau.
Dutch Lady: Dòng sản phẩm sữa tươi có đường.
o Sức mạnh thương hiệu: Mới gia nhập thị trường 2011, trong khi

đối thủ chính là Vinamilk là nhãn hiệu sữa hàng đầu Việt Nam, thành
lập

từ

1976,

có

uy

tín

lớn

và

đoạt

nhiều

giải

thưởng,

18


FrieslandCampina Việt Nam thành lập năm 1995, với hình ảnh cô gái
Hà Lan quen thuộc.

o Giá: Giá sữa của TH True Milk hiện khơng có đối thủ cạnh tranh trên
thị trường, cao hơn khoảng 6% so với sản phẩm cùng loại của
Vinamilk.
Nếu xét về giá, sữa tươi TH True Milk có giá bán cao hơn so với
các nhãn hàng sữa khác mặc dù với chất lượng sản phẩm đã được
công nhận nhưng chính vì mức giá cao hơn các đối thủ khác TH True
Milk cần phải thận trọng vì người tiêu dùng có thể chuyển sang tiêu
dùng các sản phẩm thay thế khác.
Hiện tại các sản phẩm khác của TH True Milk chưa có mặt trên
thị trường, TH True Milk hiện chỉ có sản phẩm sữa nước lốc 4 hộp
180 ml và 110ml.
o Nhà phân phối : Các khách hàng trực tiếp như: các đại lý phân
phối nhỏ lẻ, các trung tâm dinh dưỡng, và đặc biệt là kênh phân
phối hiện đại ngày càng trở nên phổ biến hiện nay là các siêu thị
hiện đại như Co.op Mart, Big C, Maxi Mart, Lotte, … có khả năng tác
động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Như vậy, các công ty sữa trong nước và các đại lý độc quyền
của các hãng sữa nước ngồi phải cạnh tranh để có được những
điểm phân phối chiến lược, chủ yếu thông qua chiết khấu và hoa
hồng cho đại lý bán lẻ và các điểm phân phối như trung tâm dinh
dưỡng, bệnh viện, nhà thuốc, có thể giành được sức mạnh đáng kể
trước các hãng sữa, vì họ có thể tác động đến quyết định mua sản
phẩm sữa nào của các khách hàng mua lẻ/cuối cùng thông qua tư
vấn, giới thiệu sản phẩm.
Bên cạnh kênh phân phối bên ngoài, tập đoàn TH đã đầu tư và
phát triển một kênh bán hàng đạt chuẩn quốc tế để giới thiệu riêng
các sản phẩm của Tập đồn TH, đó là chuỗi cửa hàng thực phẩm
tươi sạch TH True Mart. Ngoài việc đến mua hàng ngay tại TH True
Mart, người tiêu dùng cịn có thể đặt hàng trực tuyến trên trang web
www.thmilk.vn và nhận hàng ngay tại nhà mình.

19


2.3 Ma trận EFE

u tố bên ngồi

Trọng
số

TH True Milk
Xếp
hạng

Điểm
trọng số

có

Cơ hợi
1.Thị trường cịn tiềm năng
tăng trưởng (7.5%/năm)

0.15

4

0.60

2.Rào cản ra vào ngành lớn

0.07

2

0.14

3. Nguồn cung nội địa sẽ
được tăng về sản lượng ( năm
2015 đạt 36%)

0.10

4

0.40

4.Mức tiêu thụ sữa của
người dân còn thấp so với thế
giới ( tốc độ tăng 6-7%/ năm)

0.10

4

0.40

5.Lạm phát sẽ có thể giảm
trong những năm tới ( CPI đạt

11.5% )

0.07

4

0.28

6.Hệ thống pháp luật và
chính trị ổn định

0.05

3

0.15

7.Thu nhập người dân ngày
càng được cải thiện (4.7%6%/năm)

0.05

3

0.15

8. Trình độ nhân lực ngành
sữa ngày càng được cải thiện
do sự xuất hiện nhiều các hàng
sữa ngoại

0.03

3

0.09

9.Tỷ giá ngoại tệ có xu
hướng tăng

0.05

2

0.10

10.Nguồn cung hiện tại cịn
phụ thuộc vào nước ngồi
(70%)

0.10

1

0.10

11.Nhu cầu tiêu thụ sữa
trên thế giới có xu hướng bão
hịa (TĐTT còn 3-4%/năm)

0.01

2

0.02

Thách thức

20


12.Giá thức ăn cho bò sữa
tăng

0.03

1

0.03

13.Giá
tăng

nước

0.02

1

0.02

14.Lãi vay cho hoạt động
sản xuất còn cao ( 1517%/năm)

0.07

1

0.07

15.Sự xuất hiện của các
sản phẩm thay thế ngày càng
nhiều ( thực phẩm dinh dưỡng,
thuốc bổ,v.v..)

0.04

2

0.08

16.Sự gia nhập của các tập
đoàn sữa nước ngoài làm gia
tăng cạnh tranh trên thị trường
sau khi Việt Nam gia nhập WTO

0.02

1

0.02

17. Người tiêu dung dễ bị
tác động bởi thông tin truyền
thông

0.04

1

0.04

xăng,

điện,

Tổng số

1

2.65

21


Tổng điểm là 2.65 trên mức trung bình, chứng minh Vinamilk có phản
ứng tốt với những thay đổi của mơi trường.

2.4 Ma trận CPM
Vinamilk

Yêu
tố
thành Trọng
công then chốt
số

Xếp hạng

Điểm

TH True Milk
Xếp hạng Điểm

Hiệu quả
phân phối

của 0.17

4

0.68

3

0.51

Chất lượng
phẩm

sản 0.10

3

0.30

3

0.30

cạnh 0.08

3

0.24

2

0.16

Ưu thế công 0.12
nghệ

4

0.48

4

0.48

0.15

2

0.30

3

0.45

thê

tài 0.05

4

0.20

2

0.10

Lòng
tin
khách hàng

của 0.08

3

0.24

2

0.16

Năng lực và hiệu 0.05
quả
của
sản
xuất

4

0.20

3

0.15

Khả năng
tranh về giá

Quảng cáo
Vị
chính

Thị phần

0.15

4

0.60

3

0.45

Quản lý

0.05

4

0.20

3

0.15

Tổng số
1
3.44
2.91
Nhận xét: Qua ma trận hình ảnh cạnh tranh CPM của Th
TrueMilk, có thể xếp hạng các đối thủ cạnh tranh như sau: Vinamilk
đứng vị trí thứ nhất (3.44); kế đến là Th Truemilk (2.91). Th Truemilk
đang cố gắng theo sau Vinamilk với những cải tiến mới về công

nghệ liên tục. Cả 2 đều là những đối thủ đáng gườm với nhau với
tổng số cạnh tranh gần sát nhau.

22


Chương 3 Phân tích mơi trường bên trong
3.1 Quản trị
Cơng ty còn được đánh giá cao bởi đội ngũ quản lý kinh nghiệm , đặc biệt là bà
Mai Kiều Liên - Chủ tịch HĐQT kiêm tổng giám đốc đã truyền cảm hứng và định
hướng con đường phát triển của VNM. Bà đã được tạp chí Forbes xếp vị trí thứ 35
trong danh sách 50 nữ doanh nhân quyền lực nhất châu Á. Vừa qua, 6/2012 tạp chí
Corporate Governance Asia (Tạp chí Quản trị Doanh nghiệp (DN) Châu Á) - một tạp
chí uy tín về quản trị DN, trụ sở tại Hồng Kông (Trung Quốc) vinh danh bà Mai Kiều
Liên là "Lãnh đạo DN xuất sắc Châu Á". Tại ĐHCĐ năm 2012, bà tiếp tục được tín
nhiệm bầu làm Chủ tịch HĐQT kiêm Tổng giám đốc nhiệm kỳ 2012-2016. Tính minh
bạch trong quản trị doanh nghiệp của VNM được đánh giá rất cao, đây cũng là lý do
khiến cổ phiếu VNM được các nhà đầu tư, đặc biệt là các nhà đầu tư nước ngoài rất
ưa chuộng.
Quản lý: Tổng giám đốc của công ty TH True Milk ông Trần Bảo Minh trước
đây vốn là phó tổng giám đốc Vinamilk nên rất có kinh nghiệm hoạt động trong ngành
sữa cũng như sự hiểu biết rất rõ về đối thủ chính của TH True milk là Vinamilk.
Nhân viên sản xuất: Công ty đang sử dụng khoảng 900 lao động địa phương cho
tất cả các bộ phận với thu nhập thấp nhất là 3,2 triệu đồng/lao động. Các nhân viên
được hướng dẫn bởi các chuyên gia và nông dân về kỷ thuật chăn nuôi bò sữa của
Israel.

3.2 Marketing
3.2.1 Hệ thống phân phối
Các khách hàng trực tiếp như: các đại lý phân phối nhỏ lẻ, các trung tâm dinh

dưỡng, và đặc biệt là kênh phân phối hiện đại ngày càng trở nên phổ biến hiện nay là
các siêu thị hiện đại như Co.op Mart, Big C, Maxi Mart, Lotte, … có khả năng tác
động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

23


Như vậy, các công ty sữa trong nước và các đại lý độc quyền của các hãng sữa
nước ngoài phải cạnh tranh để có được những điểm phân phối chiến lược, chủ yếu
thông qua chiết khấu và hoa hồng cho đại lý bán lẻ và các điểm phân phối như trung
tâm dinh dưỡng, bệnh viện, nhà thuốc, có thể giành được sức mạnh đáng kể trước các
hãng sữa, vì họ có thể tác động đến quyết định mua sản phẩm sữa nào của các khách
hàng mua lẻ/cuối cùng thông qua tư vấn, giới thiệu sản phẩm.
Bên cạnh kênh phân phối bên ngoài, tập đoàn TH đã đầu tư và phát triển một
kênh bán hàng đạt chuẩn quốc tế để giới thiệu riêng các sản phẩm của Tập đồn TH,
đó là chuỗi cửa hàng thực phẩm tươi sạch TH True Mart. Tập đồn đã sở hữu
chuỗi cửa hàng phân phối có quy mô lớn nhất Việt Nam với gần 250
cửa hàng TH true Mart trên 56 tỉnh thành trên toàn quốc.
Ngoài việc đến mua hàng ngay tại TH True Mart, người tiêu dùng cịn có thể đặt
hàng trực tuyến trên trang web www.thmilk.vn và nhận hàng ngay tại nhà mình.
3.2.2 Quảng bá hình ảnh
Tháng 8/2011, sữa tươi TH True Milk chính thức gia nhập thị trường. Với chiến
dịch quảng cáo khá rầm rộ, cùng hệ thống nhận diện thương hiệu thông qua các cửa
hàng bán lẻ TH True Mart mọc lên ở các thành phố lớn, việc xuất hiện của TH True
Milk đã làm cho thị phần sữa tươi “nóng” lên.
“Lục lạc vàng” là chương trình hướng về nơng thơn nhằm hỗ trợ nơng dân
nghèo, có hồn cảnh khó khăn ở khắp các vùng miền trong cả nước có điều kiện làm
ăn, vươn lên thốt nghèo. Q tặng của chương trình là trâu bị, cơng cụ sản xuất thiết
yếu của nơng dân, được các đơn vị tài trợ, các nhà hảo tâm chung tay đóng góp.
Trong chương trình “Thơng điệp ngày khai trường – Tầm vóc Việt”, đại diện

cơng ty TH đã trao học bổng cho 10 tấm gương học sinh nghèo, học giỏi với tổng giá
trị là 400 triệu đồng vào ngày 5/9/2011.
Năm 2016 TH True Milk khởi động chương trình: “Sữa học đường
- Vì tầm vóc Việt”
Đại diện Tập đồn TH cho biết: "Tầm vóc Việt sẽ bao gồm hai chương trình
chính là 'Ly sữa học đường' và 'Ni dưỡng tài năng'. 'Ly sữa học đường' sẽ là chương

24


trình mà TH True Milk cùng các đối tác sẽ đem đến hàng triệu ly sữa mỗi năm cho
các em nhỏ có hồn cảnh khó khăn về dinh dưỡng để cải thiện sức khỏe và khả năng
học tập của các em. Chương trình giúp các em thêm tự tin, khỏe mạnh hơn cả thể chất
lẫn tinh thần ngay từ những bước đi đầu tiên vào cuộc sống".
"Nuôi dưỡng tài năng" sẽ là một sân chơi trí tuệ, kỹ năng và tâm hồn của các em
học sinh trên truyền hình, nhằm cổ vũ cho phòng trào học tập, nghiên cứu và rèn
luyện ý chí nỗ lực vươn lên, vượt qua khó khăn, thách thức trờ thành những con
người tài giỏi trong tương lai. Đây là chương trình có tính chất tồn quốc, nhằm tìm ra
những tài năng đặc biệt để TH True Milk bồi dưỡng, hỗ trợ cho sự phát triển thực sự
sau này.
Ngồi ra, TH cịn tạo ra một chiến dịch truyền thông xã hội thông qua cuộc thi
"Khoảnh khắc tự nhiên" đa phương tiện và trò chơi xã hội "tự nhiên Farm". Xoay
quanh chủ đề con người và thiên nhiên, cuộc thi “Khoảnh khắc thiên nhiên” là nơi
mọi người chia sẻ những bức ảnh đẹp, những bức tranh vẽ ấn tượng, những video clip
hay về ý thức bảo vệ môi trường, khoảnh khắc của họ với cuộc sống thiên nhiên tươi
đẹp. Các trang Facebook TH được sử dụng để thúc đẩy chiến dịch này đã có hơn
10.000 người “Like”.
Đối với chiến lược xúc tiến, nhằm mục đích nhanh chóng để lại
ấn tượng đẹp và khó phai trong tâm trí khách hàng Việt, TH true
Milk đã không ngừng nổ lực trong việc quảng bá, xây dựng hình ảnh

từ việc kỳ công thiết kế logo, thiết kế slogan ngắn gọn mà hàm ý ,
thực hiện những quảng cáo độc đáo, xây dựng thương hiệu qua các
hoạt động thiết thực và có ý nghĩa cho đến việc quan tâm đến thực
hiện công tác quản lý môi trường và tiết kiệm năng lượng.
Quảng cáo trên các đài:HTV7, VTV3, SCTV2 , StarMovies., TVC,
…
Quảng cáo trên báo chí: mục tiêu tập trung vào các phụ nữ và
doanh nhân
Quảng cáo ngoài trời: Đặt các pano, áp phích cỡ lớn tại nhiều sân bay của thành
phố Vinh, thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội

25