Hoàn thiện marketing – mix tại công ty cổ phần đầu tư thương mại và dịch vụ vĩnh phúc luận văn tốt nghiệp chuyên ngành marketing

BỘ TÀI CHÍNH
HỌC VIỆN TÀI CHÍNH
--------------------

Sinh viên thực hiện: Phùng Thị Hịa
Lớp: CQ55/32.04

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:
HỒN THIỆN MARKETING –MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU
TƯ THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ VĨNH PHÚC

Chuyên ngành

: Marketing

Mã số

: 32

Giáo viên hướng dẫn

: PGS.TS Đào Thị Minh Thanh

HÀ NỘI – 2021


BỘ TÀI CHÍNH
HỌC VIỆN TÀI CHÍNH
--------------------

Sinh viên thực hiện: Phùng Thị Hịa
Lớp: CQ55/32.04

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:
HỒN THIỆN MARKETING –MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU
TƯ THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ VĨNH PHÚC

Chuyên ngành

: Marketing

Mã số

: 32

Giáo viên hướng dẫn

: PGS.TS Đào Thị Minh Thanh

HÀ NỘI – 2021

Phùng Thị Hòa

CQ55/32.04


i
Luận văn tốt nghiệp

Học viện Tài chính

LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi, các số
liệu, kết quả nêu trong luận văn tốt nghiệp là trung thực, xuất phát từ tình hình
thực tế của đơn vị thực tập.

Sinh viên

Phùng Thị Hòa

Phùng Thị Hòa

CQ55/32.04


ii
Luận văn tốt nghiệp

Học viện Tài chính

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................................................... i
DANH MỤC CÁC BẢNG ................................................................................................................. v
DANH MỤC CÁC HÌNH ..................................................................................................................vi
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT .............................................................................................. vii
LỜI MỞ ĐẦU .....................................................................................................................................1
1.Tính cấp thiết của đề tài ...................................................................................................................1
2.Mục tiêu nghiên cứu của đề tài ........................................................................................................2
3.Nội dung nghiên cứu ........................................................................................................................2

4.Phạm vi nghiên cứu..........................................................................................................................2
5.Phương pháp nghiên cứu..................................................................................................................3
6. Bố cục luận văn ...............................................................................................................................4
CHƯƠNG 1: NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING - MIX ...........................................5
1.1.NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING VÀ MARKETING – MIX ...........................5
1.1.1.Khái niệm và vai trò của Marketing........................................................................................5
1.1.1.1Khái niệm Marketing .........................................................................................................5
1.1.1.2 Vai trò của Marketing đối với doanh nghiệp ....................................................................5
1.1.2.Khái niệm và vai trò của Marketing – mix trong chiến lược Marketing của doanh nghiệp... 7
1.1.2.1.Khái niệm ..........................................................................................................................7
1.1.2.2.Vai trò của Marketing – mix trong doanh nghiệp .............................................................7
1.2.CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH MARKETING – MIX ..................................................................8
1.2.1.Chính sách sản phẩm (Product)...............................................................................................8
1.2.1.1.Khái niệm và vai trị của chính sách sản phẩm .................................................................9
1.2.1.2.Các quyết định chủ yếu của chính sách sản phẩm ...........................................................11
1.2.2.Chính sách giá (Price) ..........................................................................................................15
1.2.2.1.Khái niệm và vai trị của chính sách giá ........................................................................15
1.2.2.2.Các quyết định chủ yếu của chính sách giá....................................................................16

Phùng Thị Hòa

CQ55/32.04


iii
Luận văn tốt nghiệp

Học viện Tài chính

1.2.3.Chính sách phân phối (Place)...............................................................................................22

1.2.3.1.Khái niệm và vai trị của chính sách phân phối..............................................................22
1.2.3.2.Các quyết định chủ yếu của chính sách phân phối.........................................................23
1.2.4.Chính sách xúc tiến hỗn hợp (Promotion) ............................................................................27
1.2.4.1.Khái niệm và vai trò của chính sách xúc tiến hỗn hợp....................................................27
1.2.4.2.Các quyết định chủ yếu của chính sách xúc tiến hỗn hợp ...............................................29
1.3.CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX CỦA DOANH
NGHIỆP .......................................................................................................................................... 31
1.3.1.Các yếu tố bên trong doanh nghiệp ......................................................................................31
1.3.2.Các yếu tố bên ngồi doanh nghiệp .....................................................................................33
1.3.2.1.Mơi trường vi mơ ...........................................................................................................33
1.3.2.2.Mơi trường vĩ mơ ...........................................................................................................35
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CƠNG TÁC MARKETING - MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
ĐẦU TƯ THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ VĨNH PHÚC ................................................................. 38
2.1.KHÁI QUÁT VỀ CƠNG TY......................................................................................................38
2.1.1Sự ra đời và phát triển của cơng ty.........................................................................................38
2.1.2Cơ cấu tổ chức quản lý của cơng ty .......................................................................................39
2.1.3Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty .........................................................................40
2.1.4.Đặc điểm kinh doanh của công ty .........................................................................................43
2.1.4.1.Đặc điểm về sản phẩm kinh doanh .................................................................................43
2.1.4.2.Đặc điểm về khách hàng của công ty ..............................................................................44
2.1.4.3.Đặc điểm về các đối thủ cạnh tranh của công ty .............................................................45
2.2.THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX TẠI DOANH NGHIỆP .......................47
2.2.1.Thực trạng chính sách sản phẩm ..........................................................................................47
2.2.2.Thực trạng chính sách giá ....................................................................................................49
2.2.3.Thực trạng chính sách phân phối .........................................................................................52
2.2.4.Thực trạng chính sách xúc tiến hỗn hợp ..............................................................................53
2.3.ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG MARKETING – MIX TẠI CƠNG TY .......................................55

Phùng Thị Hịa

CQ55/32.04


iv
Luận văn tốt nghiệp

Học viện Tài chính

2.3.1.Những kết quả đạt được ........................................................................................................55
2.3.2.Những hạn chế và tồn tại ......................................................................................................56
2.3.3.Nguyên nhân hạn chế và tồn tại ............................................................................................57
2.3.3.1.Nguyên nhân bên trong doanh nghiệp ............................................................................57
2.3.3.2.Nguyên nhân bên ngoài doanh nghiệp ............................................................................58
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HỒN THIỆN MARKETING - MIX TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN ĐẦU
TƯ THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ VĨNH PHÚC ...........................................................................61
3.1.ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỤC TIÊU KINH DOANH CỦA CÔNG TY ..........................................61
3.1.1.Mục tiêu tổng quát của công ty ............................................................................................61
3.1.2.Mục tiêu marketing cụ thể của cơng ty ................................................................................61
3.2.GIẢI PHÁP HỒN THIỆN MARKETING – MIX TRONG CƠNG TY .................................62
3.2.1.Hồn thiện chính sách sản phẩm ..........................................................................................62
3.2.2.Hồn thiện chính sách giá ....................................................................................................62
3.2.3.Hồn thiện chính sách phân phối .........................................................................................64
3.2.4.Hồn thiện chính sách xúc tiến ............................................................................................65
3.2.5.Các giải pháp khác ...............................................................................................................66
3.3.KIẾN NGHỊ ................................................................................................................................68
3.3.1.Đối với Nhà nước ..................................................................................................................68
3.3.2.Đối với hiệp hội, các cơ quan ban ngành có liên quan..........................................................69
KẾT LUẬN .......................................................................................................................................70
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ..........................................................................................71

Phùng Thị Hòa

CQ55/32.04


v
Luận văn tốt nghiệp

Học viện Tài chính
DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Khái qt quy mơ tài chính của cơng ty ...................................................40
Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty 2018-2020...........................41
Bảng 2.3: Bảng so sánh giá giữa các đối thủ cùng ngành .......................................50
Bảng 2.4: Bảng giá chiết khấu theo thời gian thanh toán cho khách hàng ..............51
Bảng 2.5: Bảng giá chiết khấu theo thời gian thanh toán cho đại lý .......................51
Bảng 2.6: Một số chỉ tiêu tài chính năm 2018-2020 .................................................57

Phùng Thị Hòa

CQ55/32.04


vi
Luận văn tốt nghiệp

Học viện Tài chính
DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1: Ba cấp độ cấu thành sản phẩm .................................................................10

Hình 1.2: Các nhân tố ảnh hưởng đến giá................................................................16
Hình 2.1: Cơ cấu nguồn nhân lực theo trình độ tại cơng ty .....................................39
Hình 2.2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của CTCP Đầu tư Thương mại và Dịch vụ Vĩnh
Phúc ...........................................................................................................................40
Hình 2.3: Biểu đồ kết quả kinh doanh của cơng ty. ..................................................42
Hình 2.4:Sơ đồ hệ thống kênh phân phối của CTCP ĐT TM và DV Vĩnh Phúc ......52

Phùng Thị Hòa

CQ55/32.04


vii
Luận văn tốt nghiệp

Học viện Tài chính

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Từ viết tắt

Nguyên nghĩa

CTCP

Công ty cổ phần

DN

Doanh nghiệp

DV

Dịch vụ

ĐT

Đầu tư

NTD

Người tiêu dùng

KH

Khách hàng

KH-CN

Khoa học công nghệ

R&D

Nghiên cứu và phát triển

TM

Thương mại

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

TV

Tư vấn

Phùng Thị Hòa

CQ55/32.04


1
Luận văn tốt nghiệp

Học viện Tài chính

LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Công ty Cổ phần Đầu tư thương mại và dịch vụ Vĩnh Phúc là một công
ty có bề dày kinh nghiệm trong lĩnh vực xây dựng. Đây là một ngành vốn có
rất nhiều đối thủ cạnh tranh vì vậy chất lượng sản phẩm ln là yếu tố mà
Cơng ty đặt lên hàng đầu và lấy nó là yếu tố cạnh tranh với các công ty khác.
Để đảm bảo được chất lượng dự án theo mục tiêu đề ra, ngồi việc đảm bảo
tiến độ thi cơng, trình độ nhân cơng, cơng ty cịn ln chú trọng đến việc tìm
kiếm nhà cung cấp nguyên vật liệu đầu vào. Các doanh nghiệp ngày nay phải
tự thân vận động theo định hướng phát triển của thị trường vì thế các nhà lãnh
đạo trong doanh nghiệp phải biết xây dựng hình ảnh sản phẩm của mình thật
hấp dẫn, đồng thời biết cách quảng bá các nét đặc thù của “sản phẩm” này
một cách hiệu quả đến các thị trường mục tiêu của mình.
Hoạt động marketing địi hỏi doanh nghiệp khơng chỉ nắm vững nhu

cầu của khách hàng mà còn hiểu biết sâu sắc các quy trình ra quyết định của
khách hàng để từ đó có những giải pháp thích hợp thu hút khách hàng cho
Công ty. Hiện nay các doanh nghiệp muốn phát triển và đứng vững trên thị
trường thì hoạt động Marketing là hoạt động khơng thể thiếu. Marketing có
vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị trường,
đảm bảo giúp cho các doanh nghiệp hướng đến các thị trường tiềm năng. Nắm
được tầm quan trọng và tính cấp thiết của vấn đề này, với những kiến thức đã
học, tìm hiểu tình hình thực tế, em xin chọn đề tài “Hoàn thiện Marketing –
Mix tại Công Ty Cổ Phần Đầu Tư Thương Mại Và Dịch Vụ Vĩnh Phúc” nhằm
mong muốn đóng góp về mặt lý luận cho hoạt động Marketing của cơng ty
nói chung và lĩnh vực bán buôn vật liệu, thiết bị lắp đặt trong xây dựng nói
riêng. Từ đó đưa ra những giải pháp, kiến nghị và đề xuất để nâng cao hiệu

Phùng Thị Hòa

CQ55/32.04


2
Luận văn tốt nghiệp

Học viện Tài chính

quả hoạt động trong thời gian tiếp theo, giúp công ty củng cố và đẩy mạnh
thương hiệu của sản phẩm cũng như hình ảnh của công ty với khách hàng, đối
tác,...
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
* Mục tiêu tổng quát: Dựa trên cơ sở phân tích, đánh giá tình hình thực trạng
hoạt động Marketing - mix của Công ty trong thời gian qua. Từ đó đề xuất
giải pháp để hồn thiện Marketing - mix tại Công ty.

* Mục tiêu cụ thể: Để thực hiện được mục tiêu trên, đề tài tập trung vào 3
mục tiêu cụ thể sau:
Thứ nhất: Hệ thống hóa những cơ sở lí luận về Marketing và Marketing – mix
trong doanh nghiệp
Thứ hai: Phân tích, đánh giá thực trạng của hoạt động Marketing - mix tại
Công ty cổ phần Đầu tư thương mại và dịch vụ Vĩnh Phúc
Thứ ba: Đề xuất các giải pháp hoàn thiện Marketing - mix tại Công ty cổ
phần Đầu tư thương mại và dịch vụ Vĩnh Phúc
3. Nội dung nghiên cứu
Thứ nhất: Nghiên cứu những lý luận cơ bản về Marketing - mix của công ty.
Thứ hai: Nghiên cứu thực trạng Marketing – mix của Công ty cổ phần Đầu tư
thương mại và dịch vụ Vĩnh Phúc.
Thứ ba: Để đưa ra những đề xuất kiến nghị về hoạt động Marketing – mix của
công ty cần xác định rõ mục tiêu, định hướng phát triển của công ty trong thời
gian tới.
4. Phạm vi nghiên cứu

Phùng Thị Hòa

CQ55/32.04


3
Luận văn tốt nghiệp

Học viện Tài chính

Phạm vi về nội dung: Nghiên cứu tập trung hoạt động Marketing - mix cho
lĩnh vực bán buôn vật liệu, thiết bị lắp đặt trong xây dựng của Công ty cổ
phần Đầu tư thương mại và dịch vụ Vĩnh Phúc.

Phạm vi về không gian: Được thực hiện tại Công ty cổ phần Đầu tư thương
mại và dịch vụ Vĩnh Phúc.
Phạm vi về thời gian: Nghiên cứu các dữ liệu của công ty từ năm 2017 đến
năm 2020.
5. Phương pháp nghiên cứu
* Phương pháp thu thập dữ liệu: Để thu thập các thông tin thứ cấp để sử
dụng phương pháp nghiên cứu tài liệu. Các nguồn tài liệu bao gồm:
- Giáo trình, sách báo, tạp chí, báo cáo tổng kết, các cơng trình nghiên cứu đã
được công bố về hoạt động marketing mix trong doanh nghiệp.
- Các văn bản đã công bố từ các cơ quan Đảng, Nhà nước, tổ chức, ban,
ngành có liên quan đến hoạt động marketing mix trong doanh nghiệp.
- Các báo cáo của doanh nghiệp từ năm 2017 đến năm 2020.
- Các nguồn tài liệu khác.
* Phương pháp xử lý dữ liệu: Các dữ liệu thu thập được xử lý bằng những
cách cơ bản sau:
- Phương pháp thống kê - mô tả: Sau khi thu thập số liệu, tiến hành phân tổ
thống kê và tổng hợp tính tốn các loại chỉ số tuyệt đối, tương đối, số bình
quân. Trên cơ sở đó mơ tả quy mơ và sự biến động của các hiện tượng, quá
trình cũng như đặc trưng của chúng.
- Phương pháp so sánh: Đây là phương pháp được sử dụng rộng rãi để phân
tích các hiện tượng kinh tế xã hội mang tính đồng nhất giữa hiện tượng này

Phùng Thị Hòa

CQ55/32.04


4
Luận văn tốt nghiệp

Học viện Tài chính

với hiện tượng khác, giữa kỳ báo cáo với kỳ gốc, giữa loại hình này với loại
hình khác...
- Phương pháp minh hoạ bằng sơ đồ hình ảnh.
- Phương pháp phân tích thống kê: Phân tích và đánh giá tổng hợp, phân tích
chỉ số tuyệt đối, tương đối, giả thiết...
6. Bố cục luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn được chia thành 3 chương:
Chương 1: Những lý luận cơ bản về Marketing - mix
Chương 2: Thực trạng công tác Marketing - mix tại Công ty Cổ phần Đầu tư
Thương mại và Dịch vụ Vĩnh Phúc
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện Marketing - mix tại Công ty Cổ phần Đầu tư
Thương mại và Dịch vụ Vĩnh Phúc

Phùng Thị Hòa

CQ55/32.04


5
Luận văn tốt nghiệp

Học viện Tài chính

CHƯƠNG 1: NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING - MIX
1.1. NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING VÀ MARKETING – MIX

1.1.1. Khái niệm và vai trò của Marketing
1.1.1.1

Khái niệm Marketing

Theo khái niệm marketing hiện đại vào đầu những năm của thế kỉ XX
được Philip Kotler – chuyên gia hàng đầu về marketing, phát biểu như sau:
“Marketing là hoạt động của con người hướng tới thỏa mãn nhu cầu và ước
muốn của khách hàng thơng qua q trình trao đổi”.
Theo định nghĩa mới về Marketing của Hiệp hội Marketing Mỹ đã đưa
ra là: “Marketing là tập hợp các hoạt động, cấu trúc cơ chế và quy trình
nhằm tạo ra, truyền thơng và phân phối những thứ có giá trị cho người tiêu
dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung”.
 Tóm lại: Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp
hướng tới thoả mãn, gợi mở những nhu cầucủa người tiêu dùng trên thị
trường để đạt được mục tiêu lợi nhuận.
Bản chất của hoạt động marketing là một hệ thống các hoạt động kinh
tế - là tổng thể các giải pháp của một công ty trong hoạt động kinh doanh
nhằm đạt mục tiêu của mình; là sự tác động tương hỗ hai mặt của một quá
trình thống nhất: Một mặt nghiên cứu thận trọng, toàn diện nhu cầu, thị hiếu
của người tiêu dùng, định hướng sản xuất nhằm đáp ứng những nhu cầu đó.
Mặt khác, tác động tích cực đến thị trường, đến nhu cầu hiện tại và tiềm tàng
của người tiêu dùng.
1.1.1.2 Vai trò của Marketing đối với doanh nghiệp
Trong nền kinh tế thị trường, mỗi doanh nghiệp là một chủ thể kinh
doanh, một cơ thể sống của đời sống kinh tế, với họ marketing khơng chỉ là

Phùng Thị Hịa

CQ55/32.04

6
Luận văn tốt nghiệp

Học viện Tài chính

một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó là một triết lý dẫn dắt toàn bộ
hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra, đáp ứng và làm thỏa mãn
nhu cầu của khách hàng. Họ hiểu rằng lợi thế cạnh tranh từ marketing chỉ có
thể có được từ năng lực marketing của cả một doanh nghiệp, chứ không thể là
năng lực của một vài cá nhân. Vì vậy có thể thấy được vai trò của marketing
hết sức quan trọng.
Marketing quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường. đảm bảo cho hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, hiểu rõ thị trường, nhu cầu và
mông muốn của khách hàng, làm chỗ dựa vững chắc cho mọi quyết định kinh
doanh.
Marketing liên kết giữa người sản xuất và người tiêu dùng: Do có sự
khác biệt về khơng gian và thời gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng
nên các nhà sản xuất, kinh doanh không thể nắm bắt được những thông tin về
sự thay đổi nhu cầu tiêu dùng nếu như khơng có sự hỗ trợ đắc lực của hệ
thống thông tin Marketing.
Nhờ các hoạt động marketing mà các quyết định kinh doanh có cơ sở
khoa học hơn, đồng thời giúp các cơng ty có điều kiện thu thập và xử lý thông
tin một cách hiệu quả nhất nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng.
Khuyến khích sự phát triển và đưa ra những cái mới: với những thay
đổi mau chóng trong thị hiếu, cơng nghệ, cạnh tranh, mỗi công ty thương mại
chẳng thể chỉ kinh doanh mặt hàng hiện có của mình. Khách hàng ln mong
muốn và chờ đợi những mặt hàng mới và hoàn thiện hơn. Do đó, Marketing
chính là cơng cụ hướng theo thị trường, liên kết khách hàng đảm bảo sự phát
triển, để công ty thương mại triển khai phát triển và tung ra thị trường mục

tiêu các mặt hàng mới.

Phùng Thị Hòa

CQ55/32.04


7
Luận văn tốt nghiệp

Học viện Tài chính

Bằng việc áp dụng hợp lý ngân sách, nguồn lực cho Marketing, doanh
nghiệp có thể nâng cao khả năng cạnh tranh cũng như nâng cao nhận biết về
sản phẩm, dịch vụ. Từ đó Marketing có thể đem lại những lợi ích, cơ hội về
mặt tài chính cho doanh nghiệp.
Ngồi ra, để thúc đẩy lượng tiêu thụ sản phẩm thì cần phải có nhiều
dạng hoạt động Marketing, điều này đã giúp cho người lao động có việc làm,
đời sống xã hội ngày càng cải thiện hơn.
1.1.2. Khái niệm và vai trò của Marketing – mix trong chiến lược
Marketing của doanh nghiệp
1.1.2.1.

Khái niệm

Theo Philip Kotler,“Marketing Mix là tập hợp những công cụ mà công
ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường
mục tiêu”. (Philip Kotler, Quản trị Marketing (bản tiếng Việt), 1994, Tr 492)
Thuật ngữ này được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1953 bởi Neil
Borden - là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đưa ra mô hình

marketing hỗn hợp gồm 12 thành phần. Một nhà tiếp thị nổi tiếng, E. Jerome
McCarthy, đề nghị phân loại theo 4P: Sản phẩm (Product), giá cả (Price),
phân phối (Place) và xúc tiến hỗn hợp (Promotion) vào năm 1960, Philip
Kotler sử dụng lại mơ hình 4P này. Mơ hình này là mơ hình tồn tại lâu nhất vì
nó dễ nhớ và bao phủ các thành phần cơ bản của marketing. Hiện nay, mơ
hình đã được phát triển thành marketing 7Ps bổ sung thêm 3 yếu tố khác là
Process (quy trình), People (con người), và Physical Evidence (bằng chứng
vật lý) để đáp ứng được những yêu cầu phức tạp và cải tiến của marketing
hiện đại.
1.1.2.2.

Vai trò của Marketing – mix trong doanh nghiệp

Phùng Thị Hòa

CQ55/32.04


8
Luận văn tốt nghiệp

Học viện Tài chính

Marketing Mix thực sự đóng vai trị vơ cùng quan trọng trong mơ hình
kinh doanh của doanh nghiệp. Đây là cầu nối giữa người mua và người bán.
giúp cho người bán hiểu được những nhu cầu đích thực của người mua nhằm
thỏa mãn một cách tối ưu nhất. Dựa vào đó để hoạch định các chương trình
tiếp thị phù hợp.
Nhờ có Marketing Mix mà doanh nghiệp có thể nắm được các thơng
tin, nhanh chóng thay đổi và đưa ra các chiến lược tương ứng, khơng chỉ để

tồn tại và cịn có thể phát triển và tạo được vị thế trên thị trường.
Marketing Mix tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh
nghiệp với thị trường trong tất cả các giai đoạn, đồng thời, tạo ra luồng thông
tin hai chiều giữa doanh nghiệp và thị trường.
Marketing Mix giúp tiêu thụ hàng hoá tốt hơn, ổn định và hiệu quả hơn.
Trong thời kỳ cạnh tranh khốc liệt thì đây chính là yếu tố sống cịn của doanh
nghiệp.
Phân phối hàng hố và xúc tiến thương mại giúp doanh nghiệp tạo ra
ưu thế và sự khác biệt trong cạnh tranh so với các đối thủ.
1.2.

CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH MARKETING – MIX
Marketing hỗn hợp thể hiện nghệ thuật triển khai các chương trình,

hoạt động của Marketing của doanh nghiệp trong những điều kiện cụ thể. Vì
vậy, mỗi doanh nghiệp ở mỗi bộ phận thị trường, trong từng khoảng thời gian
có thể triển khai một loại hỗn hợp riêng, với số lượng và sự phối hợp các yếu
tố thành phần khác nhau.
Mc. Carthy gọi là Marketing hỗn hợp “4P” là loại Marketing đơn giản
nhất, gồm 4 thành phần là 4 chính sách cơ bản của Marketing.
1.2.1. Chính sách sản phẩm (Product)

Phùng Thị Hịa

CQ55/32.04


9
Luận văn tốt nghiệp
1.2.1.1.

Học viện Tài chính

Khái niệm và vai trị của chính sách sản phẩm

❖ Khái niệm:
Chính sách sản phẩm là những nguyên tắc chỉ đạo, quy tắc, phương
pháp, thủ tục được thiết lập gắn với việc phát triển và đổi mới sản phẩm nhằm
hỗ trợ và thúc đẩy việc thực hiện các mục tiêu đã xác định. Chính sách sản
phẩm bao gồm toàn bộ các giải pháp định hướng cho việc phát triển sản
phẩm, làm cho sản phẩm ln thích ứng với thị trường, đáp ứng cầu thị
trường trong thời kỳ chiến lược xác định.
Là thành phần cơ bản nhất trong Marketing mix, là một trong những
công cụ hữu hiệu quan trọng trong quá trình quản trị marketing. Đó có thể là
sản phẩm hữu hình của Cơng ty đưa ra thị trường, bao gồm sự đa dạng, chất
lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc tính, bao bì, nhãn hiệu. Đó là những
yếu tố cơ bản nhất dễ thu hút người tiêu dùng nhất trong hành vi mua của
người tiêu dùng. Sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh vơ hình như các hình
thức dịch vụ giao hàng, sửa chữa,…
❖ Các cấp độ cấu thành sản phẩm
Đơn vị sản phẩm vốn là một chỉnh thể hoàn chỉnh chứa đựng những
yếu tố, đặc tính và các thơng tin khác nhau về sản phẩm. Những yếu tố, đặc
tính và thơng tin đó có thể có những chức năng Marketing khác nhau. Khi tạo
ra một mặt hàng người ta thường xếp các yếu tố đặc tính và thơng tin đó theo
ba cấp độ có những chức năng Marketing khác nhau.

Phùng Thị Hịa

CQ55/32.04

10
Luận văn tốt nghiệp

Học viện Tài chính

Hình 1.1: Ba cấp độ cấu thành sản phẩm
Các cấp độ sản phẩm
Sản phẩm cốt lõi: Đây chính là dịch vụ hay lợi ích cơ bản mà khách
hàng thực sự mua.
Sản phẩm hiện thực: Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực
tế của sản phẩm. Những yếu tố đó bao gồm: các chỉ tiêu phản ánh chất lượng,
các đặc tính, bố cục bề ngoài, đặc thù, nhãn hiệu và bao gói.
Sản phẩm bổ sung: Đó là những yếu tố như: bảo hành, lắp đặt, vận
hành, giao hàng, tín dụng, ...Chính những yếu tố này đã tạo ra sự đánh giá
mức độ hoàn chỉnh khác nhau trong sự nhận thức của người tiêu dùng đối với
một mặt hàng hay nhãn hiệu cụ thể.
❖ Phân loại:
Chiến lược Marketing của một DN khác nhau tùy thuộc vào đặc điểm
của sản phẩm. Để có chiến lược Marketing đúng cần phân loại sản phẩm.
Trong hoạt động Marketing các cách phân loại có ý nghĩa đáng chú ý là:
Căn cứ vào độ bền hay tính hữu hình của sản phẩm:
Hàng lâu bền: Là những vật phẩm thường được sử dụng nhiều lần.

Phùng Thị Hòa

CQ55/32.04


11

Luận văn tốt nghiệp

Học viện Tài chính

Hàng khơng lâu bền: Là vật phẩm được sử dụng một hay một vài lần.
Dịch vụ: Là những đối tượng được bán dưới dạng hoạt động, ích lợi
hay sự thỏa mãn.
Căn cứ theo thói quen mua hàng ngày của người tiêu dùng:
Sản phẩm thông thường: Thiết yếu, cấp thiết, mua ngẫu hứng
Sản phẩm mua có lựa chọn: Đó là những hàng hóa mà việc mua diễn ra
lâu hơn, đồng thời khi mua khách hàng thường lựa chọn, so sánh, cân nhắc về
công dụng, kiểu dáng, chất lượng, giá cả của chúng.
Sản phẩm đặc biệt: Đó là những hàng hóa có những tính chất đặc biệt
hay hàng hóa đặc biệt mà khi mua người ta sẵn sàng bỏ thêm sức lực, thời
gian để tìm kiếm và lựa chọn chúng.
Sản phẩm thờ ơ: Đó là những hàng hóa mà người tiêu dùng khơng hay
biết và thường cũng không nghĩ đến việc mua chúng. Trường hợp này thường
là những hàng hóa khơng có liên quan trực tiếp, tích cực đến nhu cầu cuộc
sống hàng ngày.
Phân loại hàng vật tư:
Vật liệu và phụ tùng: Gồm nguyên liệu, vật liệu và phụ tùng.
Hạng mục cơ bản : Bao gồm 2 nhóm là cơng trình và thiết bị.
Vật tư và dịch vụ: vật tư phục vụ sản xuất và vật tư bảo trì và sửa chữa.
Vật tư phụ tương đương như hàng dùng ngay trong công nghiệp.
1.2.1.2.

Các quyết định chủ yếu của chính sách sản phẩm

Quyết định về danh mục sản phẩm: “Danh mục sản phẩm là một tập
hợp tất cả các loại sản phẩm và mặt hàng mà một người bán cụ thể đưa ra

cho những người mua”. Thông thường, danh mục sản phẩm của cơng ty có

Phùng Thị Hòa

CQ55/32.04


12
Luận văn tốt nghiệp

Học viện Tài chính

chiều dài, chiều rộng, chiều sâu và mật độ nhất định. Bốn chiều này của danh
mục sản phẩm tạo nên những căn cứ để xác định chiến lược sản phẩm của
công ty. Công ty có thể khuếch trương doanh nghiệp của mình theo bốn cách:
Cơng ty có thể bổ sung những chủng loại sản phẩm mới và như vậy danh mục
sản phẩm sẽ mở rộng; hoặc có thể kéo dài từng loại sản phẩm; Cơng ty cũng
có thể bổ sung thêm các phương án sản phẩm cho từng sản phẩm làm tăng
chiều sâu của danh mục sản phẩm. Cuối cùng cơng ty có thể tăng hay giảm
mật độ của loại sản phẩm tùy theo ý đồ của cơng ty muốn có uy tín vững chắc
trong lĩnh vực này hay tham gia vào nhiều lĩnh vực.
Quyết định về chủng loại sản phẩm: “Chủng loại sản phẩm là một
nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau, bởi vì chúng thực hiện một
chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm người tiêu dùng, qua cùng
kênh như nhau hay tạo nên một khung giá cụ thể”. Chính những thơng số này
đã mở ra cho doanh nghiệp 5 quyết định về chủng loại sản phẩm: Quyết định
kéo dài chủng loại sản phẩm; Quyết định bổ sung mặt hàng mới của chủng
loại sản phẩm; Quyết định hiện đại hóa sản phẩm; Quyết định làm nổi bật sản
phẩm; Quyết định thanh lọc sản phẩm.
Quyết định về nhãn hiệu: “Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, ký hiệu,

biểu tượng hay kiểu dáng, hoặc sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác nhận
hàng hố hay dịch vụ của một người bán hàng hay một nhóm người bán và
phân biệt chúng với những thứ của đối thủ cạnh tranh”. Doanh nghiệp cần
phải quyết định có gắn nhãn hiệu cho hàng hóa của mình hay khơng? ai là
người bảo trợ nhãn hiệu? đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào? Có nên mở rộng
giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không, sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu
cho các hàng hóa có những đặc tính khác nhau của cùng một mặt hàng? Điều
này phụ thuộc vào đặc điểm hàng hóa của doanh nghiệp, cách lựa chọn kênh
phân phối, vị thế của doanh nghiệp trên thị trường.

Phùng Thị Hòa

CQ55/32.04


13
Luận văn tốt nghiệp

Học viện Tài chính

Quyết định về bao bì sản phẩm: Bao bì có vai trị rất quan trọng. Một
số nhà marketing đã coi bao bì là chữ P thứ năm cùng với 4 chữ P trong
marketing mix (Package). Tuy nhiên hầu hết giới marketing đều cho rằng bao
bì là một yếu tố trong chiến lược sản phẩm.
Để tạo ra bao gói có hiệu quả cho một sản phẩm, nhà quản trị
Marketing phải thông qua hàng loạt quyết định kế tiếp nhau như sau:
Xây dựng quan niệm về bao gói: Bao bì phải tn thủ ngun tắc nào?
Nó đóng vai trị như thế nào đối với một mặt hàng cụ thể? Nó phải cung cấp
những thơng tin gì về sản phẩm?...
Quyết định về các khía cạnh: Kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc,

nội dung trình bày và có gắn nhãn hiệu hay khơng? Khi thơng qua các quyết
định này phải gắn với các công cụ khác của Marketing.
Quyết định về thử nghiệm bao gói bao gồm: thử nghiệm về kỹ thuật,
thử nghiệm về hình thức, thử nghiệm về kinh doanh, thử nghiệm về khả năng
chấp nhận của người tiêu dùng.
Quyết định về các thông tin trên bao gói: Tùy vào những điều kiện cụ
thể mà các nhà sản xuất bao gói quyết định đưa thơng tin gì lên bao gói và
đưa chúng như thế nào?
Quyết định về dịch vụ sản phẩm:
Một yếu tố khác cấu thành sản phẩm hoàn chỉnh là dịch vụ khách hàng.
Tùy vào từng loại hàng mà tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng sẽ khác
nhau. Các nhà quản trị Marketing phải quyết định bốn vấn đề liên quan đến
việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng:

Phùng Thị Hòa

CQ55/32.04


14
Luận văn tốt nghiệp

Học viện Tài chính

- Nội dung hay các yếu tố dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi và khả năng
doanh nghiệp có thể cung cấp là gì? Tầm quan trọng tương đối của từng yếu
tố dịch vụ đó
- Chất lượng dịch vụ và doanh nghiệp phải đảm bảo chất lượng dịch vụ
cho khách hàng đến mức độ nào so với các đối thủ cạnh tranh
- Chi phí dịch vụ, tức khách hàng được cung cấp dịch vụ miễn phí hay

theo mức giá cả nào?
- Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ: Doanh nghiệp tự tổ chức lực
lượng cung cấp dịch vụ, dịch vụ được cung cấp bởi các trung gian buôn bán,
dịch vụ do tổ chức độc lập bên ngoài doanh nghiệp cung cấp.
Khi quyết định về dịch vụ, doanh nghiệp phải căn cứ vào bốn yếu tố
chính là: đặc điểm sản phẩm, địi hỏi của khách hàng, dịch vụ của đối thủ
cạnh tranh dành cho khách hàng và khả năng của doanh nghiệp.
Quyết định về đổi mới sản phẩm:
Theo quan niệm Marketing, “sản phẩm mới có thể là những sản phẩm
mới vềnguyên tắc, sản phẩm mới cải tiềm từ các sản phẩm mới hiện có hoặc
những nhãn hiệu mới do kết quả nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm của doanh
nghiệp”. Nhưng dấu hiệu quan trọng nhất đánh giá sản phẩm đó là sản phẩm
mới hay không phải là sự thừa nhận của khách hàng.
Thiết kế, sản xuất sản phẩm mới là một việc làm cần thiết, nhưng có thể
là mạo hiểm đối với doanh nghiệp. Bởi vì chúng có thể thất bại do những
ngun nhân khác nhau. Để hạn chế bớt rủi ro các chuyên gia – những người
sáng tạo sản phẩm mới phải tuân thủ nghiêm ngặt các bước trong quá trình
tạo ra sản phẩm mới và đưa nó vào thị trường.

Phùng Thị Hịa

CQ55/32.04


15
Luận văn tốt nghiệp

Học viện Tài chính

Các giai đoạn thiết kế và Marketing sản phẩm mới: Hình thành ý

tưởng→ Lựa chọn ý tưởng→ Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm
mới→Soạn thảo chiến lược Marketing cho sản phẩm mới→ Thiết kế sản
phẩm mới→ Thử nghiệm trong điều kiện thị trường→ Triển khai sản xuất
hàng loạt và quyết định tung sản phẩm mới ra thị trường.
1.2.2. Chính sách giá (Price)
1.2.2.1.

Khái niệm và vai trị của chính sách giá

Theo học thuyết giá trị, giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng
hoá. Đối với người mua: Giá cả của sản phẩm là khoản tiền mà họ phải trả
cho người bán để được sở hữu hoặc sử dụng sản phẩm đó. Đối với người bán:
Là số tiền mà ngừơi bán dự tính sẽ thu được của người mua từ việc cung cấp
hàng hóa, dịch vụ đó. Trong quan hệ thị trường: Giá cả là tín hiệu của cung cầu; là kết quả của cạnh tranh và đàm phán; là sự dung hịa các lợi ích mâu
thuẫn cục bộ.
“Chính sách giá là những định hướng dài hạn về giá nhằm đạt được
mục đích kinh doanh của một doanh nghiệp”.
Là thành phần không kém phần quan trọng trong Marketing mix. Là số
tiền mà khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm, bao gồm: giá bán sỉ, giá
bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, kỳ hạn thanh tốn, tín dụng,... Giá cả phải tương
xứng với giá trị nhận được của của khách hàng và có khả năng cạnh tranh.
❖ Vai trị: Giá cả rất quan trọng vì nó sẽ quyết định lợi nhuận của doanh
nghiệp và sau đó là sự sống cịn của thương hiệu, tác động của nó sâu rộng
đến nhiều chủ thể của đời sống kinh doanh:
Với nền kinh tế thị trường giá giống như “người chỉ huy” của hệ thống
kinh tế quốc dân, nó ảnh hưởng trực tiếp đến quá trình sản xuất - phân phối tiêu dùng trong xã hội, các yếu tố liên quan đến lạm phát, lãi suất ngân hàng.

Phùng Thị Hòa

CQ55/32.04

16
Luận văn tốt nghiệp

Học viện Tài chính

Với khách hàng: Giá là cơ sở quan trọng để họ đưa ra quyết định lựa
chọn.
Với doanh nghiệp: Giá là biến số marketing duy nhất quy định đến
doanh thu cả doanh nghiệp, nó tác động đến sức cạnh tranh, vụ thể của doanh
nghiệp trên thị trường mục tiêu.
1.2.2.2.

Các quyết định chủ yếu của chính sách giá

Chiến lược giá bao gồm 3 nội sung cơ bản sau:
Phân tích và dự báo các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định giá
Ra các quyết định về giá bán sản phẩm
Lựa chọn các phương thức ứng xử về giá trong kinh doanh.
Để có quyết định đúng đắn về giá địi hỏi các nhà quản trị phải có hiểu
biết sâu sắc về các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến cấu thành và động thái của
giá.

Các nhân tố bên ngoài

Các nhân tố bên trong
1. Các mục tiêu Marketing

Các

quyết

2. Marketing Mix
3. Chi phí sản xuất
4. Các nhân tố khác

định về
giá

1. Đặc điểm của thị trường
và cầu
2. Bản chất và cơ cấu cạnh
tranh
3. Các nhân tố khác

Hình 1.2: Các nhân tố ảnh hưởng đến giá
(Nguồn: Marketing căn bản, Philip Kotler)
Chính sách giá trong marketing chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố, có
thể chia làm yếu tố bên trong và yếu tố bên ngồi.

Phùng Thị Hịa

CQ55/32.04