tiểu-luận-QTTH-_-final (1)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
KHOA: KINH TẾ - QUẢN LÍ
-----OOO-----

TIÊU LUẬN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
TÌM HIỂU THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC
PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA SẢN PHẨM SỮA CHUA

GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN : PHẠM LONG CHÂU
NGƯỜI THỰC HIỆN

: NHÓM DASANI

LỚP

: QTRITHUONGHIEU.3

TP.HÀ NỘI-2021


Điểm

Chữ ký giám thị số 1

Chữ ký giám thị số 2

(Ghi số và chữ)

(ký và ghi rõ họ tên)

(ký và ghi rõ họ tên)


I.GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY VÀ SẢN PHẨM
1.TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CALPIS
1.1.Nguồn gốc về CALPIS Nhật Bản
Được ra mắt vào ngày 7/7/1919 với trụ sở chính tại Tokyo Nhật Bản bởi Kaiun
Mishima, qua hơn 100 năm hình thành và phát triển, hiện tại cái tên CALPIS đã trở thành
một trong những thương hiệu sữa chua uống được các bà mẹ tại Nhật Bản tin dùng và sử
dụng.
Là một thương hiệu lâu đời, nguồn gốc hình thành thương hiệu CALPIS Nhật Bản
là câu chuyện từ người sáng lập ra nó – ơng Kaiun Mishima. Năm 1904 Kaiun Mishima
có một chuyến thăm đến Mông cổ, sau một chuyến đi dài và dạ dày của ông lại yếu,
khiến ông cảm thấy mệt mỏi. Nhưng sau khi được những người du mục đưa cho uống sữa
chua uống truyền thống – sữa nuôi cấy của người Mông Cổ, cơ thể và đầu óc của ơng
cảm thấy sảng khối và giảm mệt mỏi. Vô cùng ngạc nhiên bởi sự thơm ngon và lợi ích
sức khỏe của sản phẩm này. Mishima Kaiun đã quay trở lại Nhật Bản, nghiên cứu và phát
triển, sau đó đưa những chai nước uống CALPIS là thương hiệu sữa chua nuôi cấy đầu
tiên vào thị trường Nhật Bản vào năm 1919.
Cái tên CALPIS được thực chất được tạo ra từ 2 chữ ghép lại của “Cal” trong
Calcium (canxi) và từ “pis” của tiếng Phạn. “Pis” được lấy từ chữ tiếng Phạn “salpis”, là
hương vị đứng thứ hai trong Ngũ vị được nói đến trong Phật giáo. Ban đầu, sản phẩm này
được gọi là “Calpil”, (từ tiếng Phạn “salpilmanda”, loại hương vị đứng thứ nhất trong
Ngũ vị). Nhưng để dễ phát âm mà sản phẩm được đặt tên là CALPIS.


Ban đầu các sản phẩm của CALPIS tập trung chủ yếu vào các sản phẩm lên men từ
axit lactic trong sữa bị với cơng nghệ độc quyền riêng cịn gọi là “sữa ni cấy”, sau này
cơng ty có phát triển thêm các dòng đồ uống giải khát lên men khác nhưng từ các loại hạt
khác nhau và điển hình là sữa đậu nành.

1.2.Giới thiệu về CALPIS Việt Nam
Trước năm 2011, các sản phẩm của CALPIS được phân phối tại thị trường Việt
Nam thông qua các trung gian nhỏ lẻ, với cái tên thường gọi là “hàng xách tay”. Nhận
thấy tiềm năng tại thị trường Việt Nam, đến năm 2011, Văn Phòng Đại Diện của CALPIS
được thành lập tại Việt Nam, tập chung chủ yếu vào việc phát triển các sản phẩm sữa
chua uống lên men (hay còn gọi là sữa chua uống kiểu Nhật)
Hiện tại các sản phẩm của CALPIS được phân phối tại các siêu thị, cửa hàng bán
lẻ trên tồn quốc, nhưng được bày bán với diện tích không được rộng rãi so với các
thương hiệu sữa chua uống lên men cùng ngành hoặc thậm chí là khơng thấy xuất hiện tại
ở một số siêu thị lớn như là Vinmart. Song qua gần 10 năm hoạt động tại thị trường Việt
Nam, cái tên CALPIS được biết tới nhiều với các bà mẹ ở khu vực thành thị hoặc thành
phố song vẫn còn khá là xa lạ so với nhiều bà mẹ ở vùng nông thôn. Đồng thời, doanh số
của CALPIS so với các ông lớn cùng ngành về sữa tại Việt Nam vẫn chưa thực sự ấn
tượng.
1.3.Giá trị cốt lõi của thương hiệu CALPIS
CALPIS là một thương hiệu ra đời nhằm phục vụ cho sức khỏe của con người.
Chúng tôi mong muốn tạo ra những sản phẩm chất lượng và thuần túy đến tay người tiêu
dùng qua 8 triết lý kinh doanh sau
-

Không ngừng nâng cao giá trị thương hiệu của công ty

-

Luôn sáng tạo và phát triển sản phẩm mới


-

Luôn phát triển công nghệ gắn liền với phát triển sản phẩm

-

Nâng cao tồn cầu hóa kinh doanh

-

Cạnh tranh lành mạnh không ngừng

-

Theo đuổi chất lượng và đảm bảo an toàn

-

Theo đuổi trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp

-

Xây dựng một nền văn hóa doanh nghiệp mạnh mẽ và bền vững

2.SẢN PHẨM CỦA CALPIS
2.1.Các sản phẩm của CALPIS tại Nhật Bản
カカカカ (Karupisu/CALPIS/tiếng Anh: Calpico) là thức uống của Nhật Bản được
mọi người ở mọi lứa tuổi yêu thích. Từ trẻ em đến người lớn, ai cũng quen thuộc với câu
khẩu hiệu “Karada ni Peace CALPIS”. Đây là một triết lý trong kinh doanh của doanh
nghiệp này và mong muốn của CALPIS là trở thành một công ty tạo ra những giá trị mới,
đặc biệt là về nâng cao sức khỏe thể chất (Karada) và sức khỏe tâm trí (hịa bình).
CALPIS ln theo đuổi và khơng ngừng duy trì, nâng cao và cung cấp các sản phẩm giá
trị đến sức khỏe người tiêu dùng.

Sản phẩm của CALPIS được nghiên cứu từ sữa nuôi cấy của người du mục Mông
Cổ. Đối với họ sữa cuôi cấp cung cấp dinh dưỡng và là thực phẩm để chữa bệnh. Vào
năm 1970, CALPIS đã hợp tác với RIKEN – một tổ chức hàng đầu của Nhật Bản tiến
hành nghiên cứu trên động vật đã phát hiện sữa ni cấy có chức năng kéo dài tuổi thọ,
ngăn chặn sự phát triển của tế bào ung thư, tăng cường hệ miễn dịch.
Các sản phẩm của CALPIS được nghiên cứu từ công nghệ lên men và chủng
khuẩn Lactobacillus. Với kinh nghiệm nghiên cứu hơn 100 năm từ 1919, CAPLIS đã sản
xuất ra nhiều thức uống thơm ngon và tốt cho sức khỏe như:


• カ カ カ カ カ カ (Karupisu Gen-eki): đây là một loại sữa chua uống “nước cốt đặc”
người tiêu dùng sẽ cần phải pha lỗng nó với nước để uống. Đồng thời có thể sử
dụng uống thay cho nước lọc hàng ngày. Tỉ lệ vàng cho thức uống CALPIS là 1:4.
Cụ thể là cần 1/5 lượng CALPIS cùng với 4/5 nước để có một ly CALPIS hồn
hảo.
• カカカカカカカカカ (CALPIS Water): nước CALPIS là thức uống được pha chế bằng
cách pha loãng dung dịch gốc với nước đến nồng độ thích hợp. Nó được sinh ra
nhằm giải quyết vấn đề bất tiện mà nhiều người gặp phải với “nước cốt CALPIS”.
• カ カ カ カ カ カ カ (CALPIS soda): đây là thức uống có ga được làm bằng cách thêm
cacbonat vào dung dịch gốc.
2.2.Các sản phẩm của CALPIS tại Việt Nam
Tại thị trường Việt Nam, hiện tại các sản phẩm của CALPIS vẫn được nghiên cứu
từ công nghệ lên men và chủng khuẩn Lactobacillus từ công ty mẹ ở Nhật Bản. Nhưng ở
Việt Nam CALPIS tập trung vào nhãn hiệu phẩm chính là CAPLIS Mini và CALPIS
TeenZ. Về đặc điểm của hai nhãn hiệu này được thể hiện như sau
• Sữa chua uống CALPIS Mini: là sự kết hợp hoàn hảo giữa thức uống và sữa lên
men mang đến hương vị chua ngọt tự nhiên rất hấp dẫn. Có 4 vị chính là dâu, cam,
nho, tự nhiên.
• Sữa uống lên men CALPIS TeenZ: được làm từ sữa bột lên men nguyên chất. Có 2
vị là cam và tự nhiên.

Tất cả các sản phẩm của CALPIS đều được sản xuất theo ba tiêu chí chính
• Khơng chất béo và chất bảo quản
• Tốt cho sức khỏe
• Ít đường
Song với doanh số và chỗ đứng hiện tại của CALPIS hiện tại ở thị trường Việt
Nam, sau cuộc nghiên cứu và khảo sát khách hàng đã sử dụng sản phẩm của CALPIS,
chúng tơi có đề xuất ra mắt một nhãn hiệu mới – CALPIS Plus. Đây là một sản phẩm
được nghiên cứu riêng và dành riêng cho trẻ em với hơn 6,5 tỷ lợi khuẩn với công nghệ
riêng sữa nuôi cấy và chủng khuẩn Lactobaciillus giúp cải thiện được tiêu hóa của trẻ
nhỏ. Khi sử dụng CALPIS Plus mỗi ngày, trẻ nhỏ sẽ được cải thiện tiêu hóa các vấn đề


miễn dịch và các bệnh truyền nhiễm cho cả nhà và gia đình. Đồng thời sản phẩm được
nghiên cứu khơng có các chất béo giúp hạn chế tình trạng béo phì cho trẻ nhỏ. Bao bì của
sản phẩm được thiết kế với ngun liệu thân thiện với mơi trường, có thể phân hủy được.

II.PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU
1.THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG VÀ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
Khi nhắc tới thị trường sữa chua không thể không nhắc đến Vinamilk.Theo báo
cáo của Vietnam Report, năm 2018 Vinamilk chiếm hơn 80% thị phần sữa chua tại Việt
Nam.
Trong khi Vinamilk hầu như chiếm vị thế độc tôn về mặt hàng sữa chua ăn thì ở
sữa chua men sống dạng uống (sữa chua uống), thế mạnh lại thuộc về Yakult và Probi.
Với vị thế của một tập đoàn đa quốc gia đã hoạt động hơn 80 năm và có mặt tại 31 nước,
Yakult đang chiếm lĩnh thị phần khá lớn trong thị trường sữa chua Việt Nam và trở thành
đối thủ đáng chú ý nhất của các doanh nghiệp có ý định xâm nhập vào thị trường này.
Thêm vào đó, một vài nhãn hiệu sữa chua nhập khẩu như Yogood, Casei, Betagen…(đều
được nhập từ Thái Lan) cũng khiến các doanh nghiệp phải dè chừng.
Tuy nhiên, theo ông Nguyên – đại diện công ty Kido cho biết tỉ lệ sử dụng sữa
chua so với sữa tại một số nước hiện đã tăng khá cao đặc biệt trong thời điểm hiện tại,

con người cần nâng cao sức khỏe và tăng sức đề kháng cho cơ thể. Đặc biệt là đối tượng
trẻ nhỏ - đối tượng dễ bị ảnh hưởng và dễ gặp các vấn đề liên quan đến những bệnh
đường tiêu hóa. Với kinh nghiệm và công nghệ độc quyền từ thương hiệu mẹ CAPLIS,
chúng tôi tin rằng các sản phẩm của CALPIS Plus sẽ được đơng đảo bà mẹ tiếp nhận.
Cùng với với đó, doanh số của sữa chua uống tại thị trường Việt Nam hiện chỉ
bằng 10% so với Indonesia, Thái Lan, Malaysia dù có điều kiện về dân số, diện tích, thời
tiết khá giống nhau theo chia sẻ của ông Tấn – đại diện công ty Yakult Việt Nam. Qua


những nhận định này ta có thể thấy, tiềm năng phát triển của ngành sữa chua uống vẫn
còn là rất lớn Chính vì vậy, cơ hội mở ra cho những doanh nghiệp muốn dấn thân vào
đường đua giành thị phần trong ngành sữa chua và hướng tới đối tượng trẻ nhỏ vẫn còn
rộng mở. Đặc biệt là với doanh nghiệp có kinh nghiệp lâu đời và có cơng nghệ mới và
độc quyền riêng như CALPIS.


2.THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU
Với thị trường tiềm năng như vậy, là một cơng ty từ Nhật Bản có thương hiệu nổi
tiếng từ lâu đời, hiện được kỳ vọng sẽ là một nhân tố bùng nổ trong cuộc đua “giành
miếng bánh thị phần”.
Mặc dùng cái tên thương hiệu CALPIS Plus chưa được ra mắt trên thị trường và
chưa có các chương trình Marketing từ trước. Song chúng tơi tin chắc rằng sản phẩm này
sẽ được người tiêu dùng đón nhận vì khi nhìn vào tên thương hiệu, người tiêu dùng đã
nhìn nhận và biết đây là một thương hiệu được sản xuất từ một doanh nghiệp Nhật Bản
có kinh nghiệm hơn 100 năm và uy tín trên thị trường lâu.
CALPIS Plus tập chung chủ yếu vào nhóm khách hàng nhỏ từ 2-10 tuổi. Chúng tôi
hy vọng đưa sữa chua uống CALPIS Plus khơng chỉ bao phủ tồn bộ đơ thị mà cịn mở
rộng tới nơng thơn và trở thành thức uống được các bạn nhỏ yêu thích sử dụng hàng ngày
để bảo vệ và nâng cao sức khỏe, gia tăng nhận thức của trẻ về vấn đề bảo vệ môi trường.
3.PHÂN TÍCH SWOT VÀ SẢN PHẨM SỮA CHUA UỐNG CALPIS PLUS

3.1.Strengths (Điểm mạnh)
Cũng giống như nhiều sản phẩm khác đến từ thương hiệu CALPIS, sữa chua uống
CALPIS Plus được thừa hưởng nhiều ưu điểm sau:
•

Thương hiệu mẹ (CALPIS) nổi tiếng tồn tại lâu đời (trên 100 năm) và được coi là đồ
uống quốc dân tại Nhật Bản.

•

Sản phẩm CALPIS được tiêu thụ trên nhiều quốc gia và vùng lãnh thổ như: Nhật Bản,
Hoa Kỳ, Châu Âu, Việt Nam, Thái Lan, Indonesia, Malaysia, Trung Quốc, Đài
Loan…
Ngoài ra, sữa chua uống CALPIS Plus cịn mang nhiều đặc tính ưu điểm khác như:


•

Đây là loại đồ uống được nghiên cứu dành riêng cho trẻ nhỏ bởi một tập đồn có hơn
100 năm kinh nghiệm theo công nghệ Nhật Bản từ sữa nuôi cây , bổ sung nhiều lợi
khuẩn lactobacillus giúp ăn ngon và cải thiện các bệnh đường tiêu hóa ở trẻ nhỏ, hạn
chế tình trạng béo phì.

•

Thiết kế bao bì đẹp, bắt mắt với biểu tượng linh vật Ninja và chấm bi độc đáo. Thêm
vào đó việc thay thế chai nhựa dung tích 80ml ở CALPIS mini bằng hộp giấy dung
tích 135ml thân thiện với mơi trường, góp phần giảm thiểu lượng rác thải nhựa và
kích thích mua sắm ở khách hàng.

•

Khơng chỉ là thức uống đơn giản mà CALPIS Plus cịn có thể kết hợp với nhiều loại
trái cây khác nhau giúp gia tăng vị ngon của sản phẩm với trẻ nhỏ

3.2.Weaknesses (Điểm yếu)
Vì mới ra mắt nên CALPIS Plus gặp khá nhiều bất lợi trong khoản phân phối sản
phẩm ra thị trường vì chưa có hệ thống phân phối chính thức tại Việt Nam. Thêm vào đó
là chưa tiếp cận được nhiều khách hàng mục tiêu do chưa có nhiều chương trình quảng bá
rộng rãi.
3.3.Opportunities (Cơ hội)
Do ý thức bảo vệ sức khỏe đặc biệt đối với trẻ nhỏ ngày càng lớn và nhu cầu sử
dụng sữa chua men sống ngày càng tăng thì đây chính là một thị trường tiềm năng cho
sản phẩm mới CALPIS Plus có cơ hội phát triển. Đồng thời, nếu xét về khía cạnh kinh tế,
tỷ lệ lạm phát ở Việt Nam này càng được kiểm soát tốt dẫn đến tâm lý và hành vi tiêu
dùng của khách hàng cũng ngày một thoải mái và chịu chi hơn.
3.4.Threats (Thách thức)
Sản phẩm sữa chua uống CALPIS Plus đứng trước nhiều thách thức lớn như:


•

Các công ty đối thủ cạnh tranh hiện đang nắm giữ phần lớn thị phần trên thị
trường.

•

Khơng chỉ cạnh tranh gay gắt với thương hiệu nội địa mà phải cạnh cạnh với vơ
vàn những sản phẩm nhập khẩu khác.

•

Khó thay đổi thói quen tiêu dùng sản phẩm mới ở khách hàng


III.XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
Nhóm chúng tơi có đề xuất xây dựng tầm nhìn và sứ mệnh của thương hiệu
CALPIS Plus như sau:
1.TẦM NHÌN VÀ SỨ MỆNH THƯƠNG HIỆU
1.1.Tầm nhìn
Với tầm nhìn chiến lược “Trở thành thức uống được tin dùng hàng đầu Châu Á”,
CALPIS Plus không chỉ là một loại thức uống giải khát mà còn là một “bảo bối” không
thế thiếu của các mẹ trong q trình ni dưỡng giúp con có thể phát triển một cách tồn
diện nhất.
Lí giải cho việc lựa chọn tầm nhìn như vậy bởi vì:
CALPIS Plus là sản phẩm được nghiên cứu từ thương hiệu lâu đời hơn 100 năm
đến từ Nhật Bản, là thương hiệu lớn mạnh trong ngành đồ uống, thực phẩm. Sản phẩm bổ
dưỡng và ngon miệng mà CALPIS ln nhận được sự đón nhận tích cực trên thị trường.
Qua quy trình sản xuất nghiêm ngặt, CALPIS Plus đảm bảo mang đến nguồn
dinh dưỡng tốt nhất cho trẻ nhỏ. Với sự hịa quyện hồn hảo cân bằng giữa vị ngọt và
chua, chúng tôi tin chắc rằng CALPIS Plus sẽ được các mẹ ưu tiên lựa chọn cho bé, để
cung cấp dinh dưỡng, năng lượng cũng như giúp bé tiêu hố tốt hơn, ăn ngon hơn.
Với tầm nhìn chiến lược này, CALPIS Plus giúp hoạch định ra trị trường mục tiêu
chính là thướng đến đối tượng khơng chỉ là trẻ nhỏ. Là “kim chỉ nam” để không ngừng
cải tiến cho sản phẩm mong muốn tạo ra những sản phẩm chất lượng và an toàn nhất cho
các bé. Phục vụ cho triết lý kinh doanh từ thương hiệu mẹ CALPIS là mong muốn tạo ra
giá trị cho sức khỏe cộng đồng.
1.2.Sứ mệnh

Chúng tơi cho rằng sứ mệnh của mình là mang đến những sản phẩm sạch, an toàn,
tươi ngon, bổ dưỡng cho trẻ nhỏ bằng tất cả tâm huyết và lòng chân thành.
Lí giải cho việc lựa chọn sứ mệnh như vậy bởi vì:
Khi cho ra mắt dịng sản phẩm này, CALPIS Plus hướng tới đối tượng phục vụ
chính là đối tượng trẻ nhỏ, vậy nên rất dễ hiểu khi chúng tôi lựa chọn sứ mệnh như vậy.
Việc lựa chọn sứ mệnh giúp chúng tôi làm rõ hơn những giá trị mà chúng tôi muốn mang
đến từ sản phẩm này.
2.ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
Chúng tôi định vị sản phẩm của CALPIS Plus như sau:
•

Sản phẩm: sữa chua uống lên men dành riêng cho trẻ em với hơn 6,5 tỷ lợi khuẩn với
công nghệ riêng sữa nuôi cấy và chủng khuẩn Lactobaciillus giúp cải thiện được tiêu hóa
của trẻ nhỏ. Ngồi ra cịn có các chứng năng khác khi sử dụng CALPIS Plus như:
Tăng cường hệ miễn dịch: Sữa chua giúp hạn chế các bệnh về hô hấp liên quan tới
virus, cung cấp các vi khuẩn có lợi giúp ngăn ngừa bệnh viêm loét dạ dày sau khi trưởng
thành của trẻ nhỏ
Hạn chế sâu răng: Trẻ nhỏ thường rất hay lười đánh răng, sữa chua uống cung cấp rất
nhiều canxi cho răng chắc khỏe và giúp vệ sinh răng miệng, chống lại vi khuẩn có mùi rất
tốt.
Bảo vệ hệ tiêu hóa: Mỗi ngày 1 hộp sữa chua uống giúp cung cấp vi khuẩn có lợi, tạo sự
cân bằng cho vi khuẩn trong đường ruột và giảm vi khuẩn có hại.
Giúp trẻ ăn ngon miệng hơn: Trong mỗi hủ sữa chua có rất nhiều vitamin B giúp kích
thích vị giác, tăng cảm giác ngon miệng và tiêu hóa giúp trẻ em ăn ngon miệng hơn, ăn
nhiều hơn.


Giúp xương chắc khỏe hơn: Trong sữa chua có chứa rất nhiều canxi giúp cho xương
chắc khỏe hơn mỗi ngày.
- Giá: giá bán của 1 hộp sữa chua CALPIS vị tự nhiên là 10.000đ/hộp 135ml

- Phân phối: dự kiến phân phối đến các siêu thị lớn tại Việt Nam đặc biệt được
trưng bày rộng tại Aeon Mall, các cửa hàng chuyên về các sản phẩm của Nhật
và các đại lý nhỏ lẻ trên toàn quốc
Với việc cho ra mắt thương hiệu CALPIS Plus, chúng tơi đã có bản đồ định vị sản phẩm
của mình đối với các dịng sản phẩm sữa chua uống lợi khuẩn với đối thủ cạnh tranh khác
như sau:
Giá cao

CALPIS PLus
Yakult
Probi
Chất lượng thấp

chất lượng tốt

Giá thấp

Chúng tôi cho rằng sản phẩm CALPIS Plus của chúng tôi giá không qúa cao so
với các sản phẩm cùng loại ở trên, đặc biệt là một sản phẩm có chất lượng tốt công nghệ
độc quyền riêng đến từ một công ty mẹ ở Nhật Bản với bề dày nghiên cứu hơn 100 năm.
3.Hệ thống nhận diện thương hiệu
Cũng như mỗi con người, mỗi chúng ta đều có tên gọi, cần được ghi nhận bởi
những đặc điểm, tính cách riêng để trở thành duy nhất. Trước khi ra mắt dòng sản phẩm


CALPIS PLUS này, chúng tơi đã có những đề xuất thiết kế về bộ nhận diện thương hiệu
như sau:
CALPIS Plus được kinh doanh dưới hình thức mơ hình đa thương hiệu. (Mơ hình
được kết hợp giữa mơ hình thương hiệu cá biệt và mơ hình thương hiệu gia đình Tại sao
chúng tơi lại quyết định xây dựng theo mơ hình này? Bởi thương hiệu CAPIS – thương

hiệu mẹ đã có danh tiếng trên thị trường, được nhiều người biết đến. Chúng tôi cho rằng
sự kết hợp này làm cho thương hiệu CALPIS PLUS đến nhanh hơn với người tiêu dùng.
Vì khi ra mắt, người tiêu dùng dễ dàng nhận thấy đây là một thương hiệu tốt và ủng hộ
bởi thương hiệu mẹ là CALPS đã có danh tiếng nhất định trên thị trường. Việc khai thác
lợi thế và uy tín của thương hiệu gia đình nhằm khuyếch trương thương hiệu cá biệt. Vậy
nên, nguồn cảm hứng và thiết kế bộ nhận diện thương hiệu của CAPLIS Plus sẽ vẫn giữ
nhưng tơng màu, thiết kế chủ đạo chính của thương hiệu mẹ là CALPIS. Chúng tơi đã có
những đề xuất về thiết kế bộ nhận diện thương hiệu của CALPIS Plus như sau:
3.1.Logo
Cũng như mỗi con người, mỗi chúng ta đều có tên gọi và ghi nhận bởi những đặc
điểm, tính cách riêng. Logo chính là yếu tố đầu tiên của việc nhận diện của mỗi thương
hiệu. Về Logo của CALPIS Plus chúng tơi chia làm 3 phần chính: hình dạng, màu sắc và
font chữ.
Về hình dạng là sự kết hợp giữa hai hình khối vững chắc, một hình khối bị khuyết
và hình khối cịn lại bù cho hình khối kia. Bản thân chúng tôi là một thương hiệu mới,
chắc hẳn sẽ có nhiều sai sót và khuyết điểm và chúng tôi sẽ không ngừng nỗ lực để lắp
đầy vào khoảng trống thiếu sót đó – thể hiện phong cách làm việc, tính cách của con
người Nhật Bản là khơng ngừng nỗ lực. Hoặc có thể hiểu theo cách khác, thương hiệu
của chúng tôi sẽ luôn là một phần và sẽ cố gắng để đóng góp cho sự phát triển khơng
ngừng của CALPIS.


Màu sắc chủ đạo của CALPIS là tông màu xanh dương và trắng. Điểm đặc biệt
của việc sử dụng màu sắc là sử dụng hiệu ứng chuyển màu (Gradient). Gradient thiết kế
với màu sắc tương đồng giúp chúng tơi có thể sử dụng các sắc thái khác nhau của cùng
một màu để làm cho logo thú vị mà vẫn giữ được tính nhận diện của thương hiệu. Và đây
là một trong những xu hướng thiết kế nổi trội trong một thời gian dài. Thể hiện quan
điểm của chúng tôi sẽ không ngừng sáng tạo và đổi mới mỗi ngày. Màu xanh dương
trong thiết kế tượng trưng cho niềm hi vọng, sự tin cậy, chắc chắc và tính đảm bảo về
chất lượng. Điều này có thể thấy rõ qua các thương hiệu của CALPIS và chúng tôi –

CALPIS PLUS cũng sẽ kế thừa và phát triển uy tín và chất lượng. Kết hợp với màu trắng
ở các chữ viết sẽ giúp logo được hài hòa tổng quan về màu sắc, đồng thời khi sử dụng
màu trắng, là tông màu nhận diện của các sản phẩm về sữa, màu của dưỡng chất
Font chữ phản ánh cho cá tính của một thương hiệu. Vì CAPLIS là một thương
hiệu của Nhật Bản và lâu đời song khơng vì vậy mà chúng tơi sẽ thiết kế theo hướng cổ
điển, vì đây là một thương hiệu dành cho trẻ em nên chúng tôi quyết định không những
kết hợp giao thoa giữa cổ điển và hiện đại mà cịn là sự kết hợp giữa văn hóa Nhật Bản và
Việt Nam. Font chữ “CALPIS” được thiết kế theo phong cách font khơng chân nhưng
vẫn giữ được tính lâu đời của thương hiệu khi có các nét chuyển động mềm mại trong
từng chữ. CAPLIS là thương hiệu được đăng kí bảo hộ tại Việt Nam song chúng tơi vẫn
khơng quên khi nhắc về tên thương hiệu chính tại Nhật Bản là “カカカカ” . “Plus” thể hiện
cho dòng sản phẩm mà chúng tơi đang theo đuổi, nhìn vào có thể thấy đây là một thương
hiệu dành cho trẻ em bằng việc sử dụng thể loại font “bubble” (bong bóng).
Qua các yếu tố về thiết kế của logo kể trên, CALPIS mong muốn thể hiện lời hứa
sẽ không ngừng cố gắng, lắng nghe và luôn luôn phát triển để phục vụ ra những sản phẩm
tốt, chất lượng tới các bạn nhỏ Việt Nam.


Logo CALPIS Plus
3.2.Slogan – Câu khẩu hiệu
Câu khẩu hiệu –Slogan chính là lời nói của thương hiệu đến với mỗi khách hàng
khi lựa chọn sản phẩm. Ở đây chúng tôi có đề xuất và lựa chọn câu “Bảo vệ con mỗi
ngày” làm câu khẩu hiệu chính và được xuất hiện trên mỗi bao bì của sản phẩm. Mỗi sản
phẩm của CALPIS Plus sẽ được sản xuất với công nghệ độc quyền đến từ Nhật Bản tiên
tiến, hiện đại với kinh nghiệm hơn 100 năm. Các bạn nhỏ khi sử dụng sản phẩm sữa chua
uống của chúng tôi sẽ giúp ăn ngon và cải thiện các bệnh đường tiêu hóa ở trẻ nhỏ.
Không những vậy, mỗi bà mẹ khi cho con sử dụng CAPLIS Plus chính là một “vũ khí tối
thượng” bảo vệ sức khỏe, đặc biệt là đường tiêu hóa của trẻ nhỏ.
3.3.Bao bì thiết kế
Hiện tại, trong giai đoạn đầu tiên, chúng tơi dự định cho ra mắt dịng sản phẩm sữa

chua uống CAPLIS Plus vị tự nhiên, với thiết kế bao bì dạng hộp giấy với dung tích lớn
135ml trong khi các đối thủ về các sản phẩm sữa chua uống cho trẻ em khác thường sử
dụng bao bì nhựa với dung tích khoảng 110ml hay 65ml
Ưu điểm của việc sử dụng bao bì hộp giấy với dung tích lớn so với việc bao bì
nhựa của các hãng đối thủ sữa chua uống là: Dung tích lớn, theo khảo sát của những
khách hàng là bà mẹ khi cho con uống thì các bé thường uống khoảng 2 hộp trong một


lần vì các bé ln cảm thấy ít. Các bà mẹ ln lo lắng khi con mình uống “hơi nhiều”
trong 1 lần. Vậy nên với dung tích này, chúng tơi hi vọng có thể cung cấp “đủ” dưỡng
chất cho trẻ. Tiếp đến là việc sử dụng bao bì hộp giấy giúp giảm thiểu tình trạng “rác thải
nhựa”, giúp bảo vệ môi trường. Và cuối cùng là thiết kế “kiểu mới”, hiện tại thiết kế này
phổ biến ở nhiều nước như Nhật Bản, Hàn Quốc và được các bạn nhỏ thích thú và đón
nhận song ở Việt Nam, những thiết kế dạng hộp này thường có giá rất cao. Sản phẩm của
chúng tơi với mức giá bình dân khoảng 10.000đ/hộp

Đề xuất bao bì cho sản phẩm sữa chua uống CALPIS Plus vị tự nhiên
3.4.Đồng phục và các sản phẩm đi kèm trong bộ nhận diện thương hiệu
Chúng tơi có đề xuất cho những sản phẩm trong bộ nhận diện của CAPLIS Plus.
Các sản phẩm chủ yếu sử dụng tông màu xanh và trắng và linh vật từ thương hiệu mẹ
CALPIS


CALPIS (xanh) và TEENZ (hồng)

Đồng phục (bên trái) - Quà tặng (bên phải)


Gian hàng nhỏ trưng bày tại siêu thị
4.Bảo vệ thương hiệu

Để tránh bị nhầm lẫn với những thương hiệu sữa chua uống khác trên thị trường,
CALPIS Plus trước khi ra mắt đã tạo ra rất nhiều rào cản để chống xâm phạm từ những
thương hiệu cạnh tranh: tên thương hiệu, biểu trưng, bao bì sản phẩm, kiểu dáng, màu sắc
và quan trọng nhất là chất lượng sản phẩm. Mọi thứ đều có chất riêng để và đã được đăng
kí bảo hộ tại thị trường Việt Nam. Trong tương lại CALPIS Plus cũng sẽ đưa ra rất nhiều
biện pháp khác để bảo vệ cho thương hiệu của mình.
5.Quảng bá thương hiệu
Quảng bá thương hiệu không đơn thuần là quảng cáo, dù quảng cáo là một phần
khơng thể thiếu trong q trình phát triển thương hiệu. Cái gốc của thương hiệu là sự uy
tín của sản phẩm và dịch vụ, sự bề vững của chất lượng. Sau khi phân tích, nghiên cứu
các chương trình quảng cáo của CALPIS đồng thời khảo sát nhu cầu người dùng tại Việt
Nam, chúng tơi có đề xuất đưa ra các chương trình quảng bá như sau:


5.1.Quảng cáo
5.1.1.Truyền hình , truyền thanh:
Mục tiêu:
• 70% người xem truyền hình biết đến quảng cáo của sữa chua uống CALPIS
Plus
• Clip quảng cáo hấp dẫn , thu hút, tạo ấn tượng tốt cho người xem. Người xem
biết đến sữa chua uống CALPIS Plus giúp bé ăn ngon và cải thiện các bệnh
đường tiêu hóa ở trẻ nhỏ với thơng điệp “ Bảo vệ con mỗi ngày”.
Hoạt động:
Doanh nghiệp sữa chua uống CALPIS Plus sẽ thực hiện một đoạn quảng cáo dài
15s trên truyền hình và 30s trên các nền tảng khác để giới thiệu về loại sữa chua uống
mới CALPIS Plus. Nội dung lấy mạch truyện và thông điệp thú vị , đánh trực tiếp vào
cảm xúc và mong muốn của người tiêu dùng. Góc quay độc đáo, ấn tượng thể hiện đầy
đủ thơng tin, hình ảnh về sản phẩm. Âm nhạc vui nhộn, đoạn đầu với hình ảnh bộ ba
nhóc tì Cam , Xồi, Đậu biếng ăn, mệt mỏi. Xuất hiện mẹ các bé với hình ảnh sản phẩm
sữa chua uống CALPIS Plus với bao bì đáng yêu thu hút . Cuối đoạn, với hộp sữa chua

CALPIS Plus trên tay Cam, Xoài , Đậu cùng nụ cười ngọt ngào chết người, vui vẻ, hạnh
phúc vui đùa giữa khung cảnh thiên nhiên đầy sắc hoa. Điều đặc biệt không thể thiếu đó
chính là hỉnh ảnh “Ninja” CALPIS_vệ sĩ bên cạnh giúp các bé ăn ngon. Đây là hình ảnh
đã gắn liền với nhãn hàng CALPIS. Quảng cáo sẽ đặc biệt thu hút đối với những người
hâm mộ bộ ba nhóc tì Cam, Xồi, Đậu siêu đáng u này.
Đoạn quảng cáo sẽ được đăng kí phát sóng trên giờ vàng, từ 19h55 đến 20h15 trên
VTV3, 18h00 đến 18h30 trên các kênh truyền hình dành cho trẻ em như VTV7, Bibi TV,
HTV3 trên để tăng sự nhận biết thương hiệu. Quảng cáo trên các chương trình dành cho
trẻ em như Nhanh như chớp nhí, Giọng hát việt nhí,…..


Hình ảnh ba nhân vật chính: Cam, Xồi, Đậu

Hình ảnh linh vật của CALPIS xuất hiện trong quảng cáo
5.1.2.Đăng bài trên báo, tạp chí
Mục tiêu:
• Các trang tạp, báo điện tử chí nổi bật logo, hình ảnh thương hiệu sữa chua uống
CALPIS Plus
• Hình ảnh sản phẩm đẹp mắt, kích thích sự chú ý và mua sản phẩm của trên 70%
khách đặc biệt các bà mẹ thường xem tạp chí, báo điện tử.
Hoạt động:


Sữa chua uống CALPIS Plus là một sản phẩm mới vì vậy khi đăng bài lên tạp chí
rất có thể mọi người sẽ chú ý tin tức đó. Có thể dành 2-3 trang tập chí cho những hình
ảnh hấp dẫn của bao bì CALPIS Plus, cơng dụng sản phẩm, nổi bật lên hình ảnh logo và
biểu tượng của thương hiệu.
CALPIS Plus - theo công nghệ Nhật Bản , bổ sung nhiều lợi khuẩn, giúp bé ăn
ngon , cải thiện bệnh đường tiêu hóa. “ CALPIS Plus – Bảo vệ con mỗi ngày” .
CALPIS sẽ triển khai tuyến bài chuyên sâu trên các trang báo điện tử để thúc đẩy

thương hiệu cũng như sản phẩm CALPIS Plus. Những truyến bài chuyên sâu giúp hãng
dễ dàng lan toả những giá trị mà sản phẩm của mình đem lại, những vấn đề đó được đề
cập như:
•

Nguyên nhân trẻ em Việt Nam biếng ăn và biện pháp cải thiện

•

Sự cấp thiết của việc nâng cao hệ miễn dịch, cải thiện đường tiêu hóa cho trẻ

•

Vai trị và đóng góp của CALPIS Plus trong việc giúp bé ăn ngon, cải thiện
bệnh đường tiêu hóa.

Những mạng lưới truyền tải được CALPIS Plus đăng tải trên những mạng lưới
báo mạng có uy tín như: Afamilly, Soha News, Giadinh.net.vn, Dân trí, Vieteconomy,
Cafe F. Những trang báo uy tín sẽ giúp tăng khả năng chứng thực, giúp xây dựng được
lòng tin với khách hàng để chuyển đổi thành khách hàng tiềm năng cho doanh nghiệp.

5.1.3.Internet, mạng xã hội
Mục tiêu:


• Tạo hệ thống liên kết giữa khách hàng và nhãn hàng một cách chặt chẽ, đặc biệt là
các bà mẹ đang có con từ 2 đến 10 tuổi.
• Thơng tin sản phẩm được hơn 5 triệu lượt truy cập và có thể tăng thêm
• Hình ảnh thương hiệu tạo ấn tượng tốt đến hơn 90% người xem với thông điệp “
Bảo vệ con mỗi ngày” cùng hình ảnh Ninja CALPIS ngộ nghĩnh.

Hoạt động :
- Lập landing page của sản phẩm CALPIS Plus trên website CALPIS Việt Nam
- Thiết kế landing page với nội dung rõ ràng, ấn tượng với những hình ảnh logo, biểu
tượng của sản phẩm- Hình ảnh “Ninja” CALPIS để các bé dễ dàng nhận biết. Trang
web sẽ có các mục như mục trang chủ giới thiệu về cơng ty, doanh nghiệp, sự hình
thành phát triển, mục sản phẩm với hình ảnh các sản phẩm sữa chua uống CALPIS.
Thông tin giá cả cụ thể , hướng dẫn sử dụng tạo hương vị ngon hơn, mục ý kiến dành
riêng cho người tiêu dùng, có ý kiến đánh giá về sản phẩm , đồng thời giúp trả lời
những thắc mắc của người tiêu dùng; mục cập nhật những tin tức , thơng tin liên quan
đến doanh nghiệp , có thể là những đợt khuyến mãi, giảm giá, ra mắt thêm sản phẩm,…
Trên Website của CALPIS Việt Nam luôn cập nhật các kiến thức, những chia sẻ kinh
nghiệm làm mẹ, chăm bé, hướng dẫn cho trẻ phát triển cho các mẹ. Ngồi ra cịn có các
mục thơng tin đại lí phân phối sản phẩm CALPIS Plus và mục dành cho nội bộ.
5.1.4.Social Media
Khách hàng ngày càng danh nhiều thời giờ để online, vì vậy truyền thơng xã hội là
sự đầu tư thời gian cần thiết với mọi sản phẩm. Để tiếp cận với những người phụ nữ đặc
biệt là các bà mẹ, CALPIS sẽ sử dụng các kênh truyền thông để tiếp cận như: Facebook,
Youtube, Tiktok và sử dụng KOLs hay Influencer.
+ Facebook: Đăng bài và tận dụng nguồn lực có sẵn từ fanpage CALPIS Việt
Nam.Hàng tuần sẽ ln cập nhập kiến thức, mini game tặng quà để giữ chân khách
hàng. Tạo chiến dịch chủ đề tranh luận cho mỗi tháng ở các trang fanpage lớn có đơng
user nữ như “Tâm sự Eva”, “Chuyện làm mẹ” hướng tới câu chuyện chăm sóc và bảo vệ
con. Gia tăng thơng điệp “Bảo vệ con mỗi ngày” của CALPIS Plus


+ Trên nền tảng Youtube: tạo các video quảng cáo ngắn, thú vị của linh vật CALPIS
cùng với những âm thanh sống động với tần suất rộng bởi trẻ em ở Việt Nam thường
“nghiện” xem quảng cáo vào giờ ăn. Tăng khả năng nhận biết thương hiệu. Kết hợp với
mời các nhân vật nổi tiếng trên Youtube như Hậu Hoàng, Thu Trang, các bé nổi tiếng
tạo ấn tượng mạnh với khán giả hiện nay như Cam, Xoài, Đậu. Tạo các chuỗi video

như series video các bài hát trẻ em, series cách làm ra sữa chua uống…. để giữ chân mẹ
và bé hay cung cấp video những mẹo hay dành cho bố mẹ chăm bé, video các món ăn
dinh dưỡng cho bé, khổ phần ăn cho các bé theo từng độ tuổi…. Đồng thời sử dụng
Kols trải nghiệp sản phẩm như gia đình Cam Cam.
+ Tiktok: quảng cáo trên Tiktok và kết hợp với các KOLs chia sẻ lợi ích của sản phẩm
CALPIS Plus trên các kênh có nội dung gia đình như, Babykohome, gia đình Thủy Tiên
Ngồi ra, tìm kiếm những chuyên gia dinh dưỡng trẻ em nổi tiếng review về sản
phẩm trên trang Facebook cá nhân như Bác sĩ Trương Minh Đạt để các mẹ có thể yên tâm
về chất lượng sản phẩm. Review từ những bà mẹ trên các trang mạng dành cho Mẹ và Bé
về sản phẩm. Sữa chua uống CALPIS theo công nghệ Nhật Bản , bổ sung nhiều lợi khuẩn
latobacillus giúp bé ăn ngon, cải thiện đường tiêu hóa: Bảo vệ con mỗi ngày.

5.1.5.Ngồi trời
Mục tiêu:
• Hình ảnh logo, biểu tượng thương hiệu đập vào mắt khách hàng, tạo sự chú ý của
khách hàng tại địa điểm mua hàng, chào hàng.
Hoạt động:
Pano áp phích với hình ảnh logo biểu tượng sản phẩm của doanh nghiệp được treo
và đặt, dán tại vị trí dễ thấy nhất tại các cửa hàng đại lí của cơng ty, các khu mua sắm,
khu vui chơi dành cho các bé, treo biển các quảng tại các điểm gần trường học, trường
mẫu giáo, cơng viên, … Có các gian hàng nhỏ dùng thử sản phẩm CALPIS Plus tại các