Nghiên cứu và lập kế hoạch phát triển sản phẩm mới của công ty TNHH thương mại sản xuất hữu doanh

TSÀN DÙNG NGHĨA

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC LUẬT TP. HỒ CHÍ MINH
-----------***-----------TRUNG TÂM QUẢN LÝ ĐÀO TẠO CHẤT LƢỢNG CAO
VÀ ĐÀO TẠO QUỐC TẾ

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

TSÀN DÙNG NGHĨA

NGHIÊN CỨU VÀ LẬP KẾ HOẠCH
PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI CỦA
CƠNG TY TNHH TM – SX
HỮU DOANH
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP CỬ NHÂN LUẬT
Khoa: Quản Trị
Niên khóa: 2014-2019

NĂM 2019

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
NĂM 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC LUẬT TP. HỒ CHÍ MINH
-----------***-----------TRUNG TÂM QUẢN LÝ ĐÀO TẠO CHẤT LƢỢNG CAO
VÀ ĐÀO TẠO QUỐC TẾ

TSÀN DÙNG NGHĨA

NGHIÊN CỨU VÀ LẬP KẾ HOẠCH
PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI CỦA
CÔNG TY TNHH TM – SX
HỮU DOANH
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CỬ NHÂN LUẬT
Khoa: Quản Trị
Niên khóa: 2014-2019

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: ThS. Nguyễn Thị Ngọc Duyên
Ngƣời thực hiện: Tsàn Dùng Nghĩa
MSSV: 1451101030079
Lớp: 54-CLC39 (QTL)

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
NĂM 2019


MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU .................................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài ..................................................................................................... 1
2. Mục tiêu của đề tài .................................................................................................. 3
3. Đối tƣợng nghiên cứu ............................................................................................. 3
4. Phạm vi nghiên cứu................................................................................................. 3
5. Phƣơng pháp nghiên cứu ....................................................................................... 3
6. Kết cấu ..................................................................................................................... 5
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN ..................................................................................... 6
1.1. Khái niệm marketing .............................................................................................. 6
1.2. Môi trƣờng marketing ............................................................................................ 6
1.2.1.

Môi trường marketing ................................................................................... 6

1.2.2.

Mơi trường bên ngồi doanh nghiệp ............................................................ 6

1.2.3.

Mơi trường bên trong doanh nghiệp (môi trường nội bộ) ........................... 7

1.3. Thị trƣờng, khách hàng .......................................................................................... 7
1.3.1.

Thị trường ...................................................................................................... 7

1.3.2.

Thị trường và hành vi của người tiêu dùng cá nhân ................................... 7

1.4. Cạnh tranh ............................................................................................................... 8
1.4.1.

Quan điểm của marketing về cạnh tranh ..................................................... 8

1.4.2.

Đối thủ cạnh tranh......................................................................................... 8

1.4.3.

Lợi thế cạnh tranh ......................................................................................... 8

1.5. Phân đoạn thị trƣờng .............................................................................................. 9
1.5.1.

Phân đoạn thị trường .................................................................................... 9

1.5.2.

Mục đích của phân đoạn thị trường ............................................................. 9

1.6. Các chiến lƣợc marketing ...................................................................................... 9
1.6.1.

Chiến lược khác biệt hóa ............................................................................. 10

1.6.2.

Chiến lược định vị........................................................................................ 10

1.6.3.

Chiến lược phát triển sản phẩm mới .......................................................... 10

1.6.4.

Chiến lược marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm ............................. 14

1.6.5.

Chiến lược marketing theo vị thế cạnh tranh............................................. 14

1.6.6.

Chiến lược marketing theo chuỗi giá trị ..................................................... 14

1.7. Các quyết định Marketing - mix.......................................................................... 14


1.7.1.

Khái niệm Marketing – mix......................................................................... 14

1.7.2.

Các quyết định về sản phẩm (Products) ..................................................... 15

1.7.3.

Các quyết định về giá (Price) ...................................................................... 16

1.7.4.

Các quyết định về kênh phân phối (Places)................................................ 16

1.7.5.

Các quyết định về xúc tiến (Promotion) ..................................................... 16

1.8. Thƣơng hiệu........................................................................................................... 19
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG DOANH NGHIỆP – CÔNG TY TNHH TM –
SX HỮU DOANH ............................................................................................................ 20
2.1. Giới thiệu tổng quan về doanh nghiệp ................................................................ 20
2.2. Giới thiệu tổng quan về thƣơng hiệu................................................................... 20
2.3. Phân tích mơi trƣờng vĩ mơ (Phân tích PEST) .................................................. 21
2.3.1.

Các yếu tố chính trị - pháp luật (P-Political) ............................................. 21

2.3.2.

Các yếu tố kinh tế (E - Economic) .............................................................. 23

2.3.3.

Các yếu tố văn hóa – xã hội (S - Social) ..................................................... 24

2.3.4.

Các yếu tố công nghệ (T - Technical) ......................................................... 26

2.4. Phân tích mơi trƣờng vi mơ ................................................................................. 30
2.4.1.

Tổng quan ngành mỹ phẩm tại Việt Nam .................................................. 30

2.4.2.

Xu hướng thị trường .................................................................................... 31

2.4.3.

Hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm nước tẩy trang: ...... 33

2.5. Phân tích mơi trƣờng nội bộ ................................................................................ 35
2.5.1.

Nguồn nhân lực ........................................................................................... 35

2.5.2.

Nguồn lực sản xuất ...................................................................................... 36

2.5.3.

Nguồn lực marketing ................................................................................... 37

2.5.4.

Nguồn lực tài chính – kế tốn ..................................................................... 38

2.5.5.

Nguồn lực nghiên cứu – phát triển: ........................................................... 39

2.5.6.

Nguồn lực quản trị....................................................................................... 40

2.5.7.

Phân tích SWOT .......................................................................................... 40

2.6. Ý kiến chuyên gia .................................................................................................. 44
2.6.1.

Về kỹ thuật.................................................................................................... 44

2.6.2.

Về chiến lược xúc tiến ................................................................................. 44

CHƢƠNG 3: KẾ HOẠCH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI – NƢỚC TẨY
TRANG SHE’S GETLE MICELLAR WATER .......................................................... 45
3.1. Tạo ý tƣởng và đánh giá ý tƣởng ......................................................................... 45
3.1.1.

Xây dựng ý tưởng sản phẩm........................................................................ 45


3.1.2.

Đánh giá ý tưởng sản phẩm ........................................................................ 47

3.2. Xây dựng kế hoạch dự án ..................................................................................... 48
3.2.1.

Lựa chọn phân khúc thị trường .................................................................. 48

3.2.2.

Xác định đối thủ cạnh tranh ....................................................................... 48

3.2.3.

Xác định nguồn lực của doanh nghiệp....................................................... 49

3.3. Phát triển sản phẩm mới ...................................................................................... 49
3.3.1.

Xây dựng nền tảng công thức sản phẩm .................................................... 49

3.3.2.

Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm ............................................................... 50

3.3.3.

Thực nghiệm sản phẩm ............................................................................... 51

3.3.4.

Kiểm tra đầu vào của sản phẩm .................................................................. 51

3.3.5.

Hoàn thiện hồ sơ pháp lý của sản phẩm .................................................... 52

3.3.6.

Chiến lược marketing .................................................................................. 52

3.4. Kiểm tra thị trƣờng và thƣơng mại hóa ............................................................. 59
3.4.1.

Bán hàng ...................................................................................................... 59

3.4.2.

Các quyết định về Matketing - Mix ............................................................. 60

3.4.3.

Công bố sản phẩm ....................................................................................... 68

3.4.4.

Thương mại hóa sản phẩm ......................................................................... 69

3.5. Quản trị rủi ro ........................................................................................................ 69
KẾT LUẬN ...................................................................................................................... 70
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................... 71
PHỤ LỤC I: PHỎNG VẤN TRỰC TIẾP CHUYÊN GIA VÀ KHÁCH HÀNG
TIỀM NĂNG ................................................................................................................... 76
PHỤ LỤC II : PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT ................................................. 96
PHỤ LỤC III: PHÂN TÍCH CƠNG THỨC SẢN PHẨM ........................................ 130
PHỤ LỤC IV: CHI PHÍ SẢN XUẤT SẢN PHẨM .................................................... 136
PHỤ LỤC V: HỒ SƠ CÔNG BỐ SẢN PHẨM .......................................................... 138
PHỤ LỤC VI: HÌNH ẢNH BAO BÌ SẢN PHẨM ..................................................... 139

DANH MỤC BẢNG
Bảng 3. 1. Lộ trình giá ................................................................................................. 62
Bảng 3. 2. Hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp ........................................... 62
Bảng 3. 3. Ngân sách dự chi ........................................................................................ 68


DANH MỤC HÌNH
Hình 1. 1. Mơ hình Marketing Mix 4P ....................................................................... 15

Hình 2. 1. Thƣơng hiệu She’s theo hình ảnh cơ gái Nhật Bản ................................. 21
Hình 2. 2. Thƣơng hiệu SHE’S – Vietnam ................................................................. 21
Hình 2. 3. Biểu độ thể hiện mức tăng trƣởng kinh tế Việt Nam thời kỳ 2011 –
2018 và dự đốn vào 2019 ............................................................................................ 23
Hình 2. 4. Biểu đồ thể hiện cơ cấu dân số Việt Nam theo độ tuổi tính đến cuối
năm 2018. ...................................................................................................................... 25
Hình 2. 5. Biểu đồ phân tích về thiết bị dùng để mua sắm trực tuyến .................... 27
Hình 2. 6. Tỷ lệ các sản phẩm đƣợc mua sắm nhiều nhất qua hình thức mua
sắm trực tuyến .............................................................................................................. 28
Hình 2. 7. Khảo sát số lƣợng doanh nghiệp tham gia kinh doanh trên mạng xã
hội................................................................................................................................... 28
Hình 2. 8. Tỷ lệ mua hàng qua mạng xã hội .............................................................. 29
Hình 2. 9. Các loại mỹ phẩm thu hút ngƣời tiêu dùng theo Kantar Worldpanel .. 32

Hình 3. 1. Lộ trình dự án phát triển dự án ................................................................ 49
Hình 3. 2. Mơ hình sản xuất sản phẩm nƣớc tẩy trang SHE’S GENTLE
MICELLAR WATER .................................................................................................. 51
Hình 3. 3. Cấu trúc kênh phân phối của doanh nghiệp ............................................ 56

LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Hiện nay, việc sử dụng sản phẩm chăm sóc da ở Việt Nam khơng cịn là điều
lạ lẫm, với rất nhiều loại mỹ phẩm, ở nhiều phân khúc khác nhau, từ bình dân cho
đến cao cấp. Tuy nhiên, nhìn lại thị trƣờng mỹ phẩm tại Việt Nam, có thể thấy rằng
ít có sự hiện diện của các nhà sản xuất trong nƣớc với các sản phẩm đƣợc sử dụng
và ủng hộ rộng rãi. Khi một khách hàng có sử dụng mỹ phẩm đƣợc hỏi, câu trả lời
của họ về thƣơng hiệu mỹ phẩm mà họ đang dùng thƣờng có thể kể đến nhƣ
POND‟S, Hazeline đến từ tập đoàn Unilever, hay những cái tên thƣơng hiệu không
quá xa lạ của mỹ phẩm ngoại nhƣ La Roche Posay, Vichy,… đến từ Pháp; Bioré,
Muji, Shiseido… đến từ Nhật; Ohui, Klairs… từ Hàn Quốc. Ngồi ra, có rất nhiều
khách hàng vẫn sử dụng các loại mỹ phẩm khơng có nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng, và
các sản phẩm này đƣợc gọi chung là kem trộn. Tại thị trƣờng Việt Nam, các nhà sản
xuất quen thuộc của mỹ phẩm Việt có thể kể đến nhƣ Vedett, Thorakao… tuy
nhiên, độ phổ biến của mỹ phẩm Việt Nam có thƣơng hiệu hoặc đƣợc sản xuất,
kiểm nghiệm và quản lý bởi cơ quan chức năng hầu nhƣ là không đáng kể so với
mỹ phẩm ngoại và sản phẩm khơng có xuất xứ, nguồn gốc rõ ràng.
Xét về quá trình phát triển, có thể thấy đƣợc mỹ phẩm sản xuất tại Việt Nam
không đi theo những xu hƣớng công nghệ của mỹ phẩm thế giới, cũng nhƣ ít có sự
thay đổi, phát triển về chất lƣợng. Các công thức sử dụng trong các sản phẩm này
thƣờng mang tính lỗi thời và ít mang đến hiệu quả cho ngƣời sử dụng1.
Xét về phân khúc, mỹ phẩm sản xuất tại Việt Nam đƣợc kiểm nghiệm và
quản lý chặt chẽ, thƣờng theo phân khúc giá rẻ và bình dân. Đa số các sản phẩm ít
áp dụng công nghệ mới, kể cả các sản phẩm của các thƣơng hiệu ngoại sản xuất tại
Việt Nam nhƣ Sunplay, SkinAqua, HadaLabo từ nhà sản xuất Rhoto, hay Bioré từ
KAO, Hazeline của Unilever. Các sản phẩm đƣợc áp dụng các cơng nghệ hiện đại
thƣờng đƣợc sản xuất tại nƣớc ngồi và đƣợc chính các hãng nhập khẩu về Việt
Nam.

1

Tài liệu của công ty TNHH TM – SX Hữu Doanh

1


Cụ thể hơn, theo số liệu của ngành mỹ phẩm Việt Nam vào tháng 05/2018,
có đến hơn 60% dân số là ngƣời trẻ quan tâm đến sức khỏe và sắc đẹp2. Tính đến
cuối năm 2017, tổng kim ngạch xuất nhập khẩu mỹ phẩm tại Việt Nam đạt mức 6 tỷ
USD, tuy nhiên, có đến 90% thị phần thuộc về mỹ phẩm ngoại3.
Chính vì thế, tác giả lựa chọn đề tài này nhằm đánh giá liệu rằng trên thị
trƣờng mỹ phẩm hiện nay, có cịn chỗ đứng cho mỹ phẩm nội hay khơng? Đồng
thời, qua đó, tác giả muốn đƣa đến cái nhìn rõ hơn về xu hƣớng phát triển tất yếu
của ngành sản xuất mỹ phẩm hiện nay, đánh giá niềm tin của ngƣời tiêu dùng Việt
đối với mỹ phẩm Việt, và đƣa ra nhận định rằng liệu có quá khó khăn cho mỹ phẩm
Việt đổi mới chính mình trong mắt khách hàng.
Đối với khóa luận này, tác giả sẽ lựa chọn nghiên cứu và phát triển một sản
phẩm làm sạch da, cụ thể, là nƣớc tẩy trang theo công nghệ micellar (mít-xen), và
tên mà tác giả đặt cho sản phẩm này là Nƣớc tẩy trang SHE‟S GENTLE
MICELLAR WATER. Trong nội dung khóa luận, tác giả sẽ trình bày q trình lên
ý tƣởng cho sản phẩm.
Lý do lựa chọn sản phẩm làm sạch mà không phải một sản phẩm dƣỡng da
chuyên sâu hơn, bởi việc làm sạch da là bƣớc quan trọng và khơng thể thiếu cho
một chu trình chăm sóc da. Ngồi ra, nƣớc tẩy trang cũng là một trong các sản
phẩm đƣợc tìm kiếm nhiều nhất do nhu cầu sử dụng kem chống nắng và sản phẩm
trang điểm đang tăng lên4.
Hiện nay, thị trƣờng tồn tại rất nhiều dịng sản phẩm làm sạch da với hình
thức là nƣớc tẩy trang theo công nghệ micellar, tuy nhiên, vẫn chƣa có một doanh
nghiệp sản xuất mỹ phẩm Việt nào đƣa sản phẩm này vào thị trƣờng. Chính vì thế,

tác giả đã quyết định thực hiện đề tài này.

Diễn đàn doanh nghiệp, "Thị trƣờng mỹ phẩm Việt Nam: “Lối” nào cho doanh nghiệp nội?”, Tạp
chí điện tử Diễn Đàn Đầu Tư, [ ( Truy cập ngày 10/05/2019)
3
Diễn đàn doanh nghiệp, chú dẫn số 2.
4
Minh Sơn, Anh Tú, "Ngƣời Việt chi hàng tỷ đôla cho mỹ phẩm nhập khẩu", VnExpress,
[ (Truy cập ngày 15/05/2019)
2

2


2. Mục tiêu của đề tài
Mục đích của việc thực hiện khóa luận này nhằm để làm rõ đƣợc các cơ sở lý
luận đƣợc đƣa vào trong đề tài và để vận dụng các kiến thức nền đã học một cách
linh hoạt và ứng dụng để xây dựng một kế hoạch phát triển sản phẩm mới với tính
ứng dụng cao.
3. Đối tƣợng nghiên cứu
Đối tƣợng đƣợc nghiên cứu trong phạm vi khóa luận này nằm ở thị trƣờng
mỹ phẩm, hành vi mua hàng của khách hàng đối với mỹ phẩm, giá trị của một sản
phẩm mới, qua đó, đánh giá khả năng cạnh tranh của sản phẩm, giá trị sản phẩm
mang đến cho doanh nghiệp sản xuất và ngƣời tiêu dùng. Để từ đó, đƣa ra các kế
hoạch, chiến lƣợc hoàn thiện sản phẩm và đề ra các chiến lƣợc xúc tiến cho sản
phẩm mới.
Cụ thể hơn, sản phẩm đƣợc đƣa vào để nghiên cứu và phát triển trong khóa
luận này sẽ là sản phẩm nƣớc tẩy trang theo công nghệ micellar (mít-xen).
4. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu của khóa luận này bao gồm ba phạm vi:

Về thị trường, khóa luận này tập trung nghiên cứu, phân tích thị trƣờng mỹ
phẩm thông qua các nguồn dữ liệu thứ cấp đƣợc chính doanh nghiệp đƣợc chọn
cung cấp và nguồn dữ liệu sơ cấp do tác giả khảo sát thực tế qua các kênh bán lẻ,
kênh thƣơng mại điện tử và mạng xã hội. Đồng thời, khóa luận này cũng sẽ đƣa ra
các phân tích về thực trạng của doanh nghiệp đƣợc chọn và đánh giá khả năng cạnh
tranh của sản phẩm mới đƣợc phát triển bời doanh nghiệp này.
Về khách hàng, khóa luận này tập trung vào nghiên cứu thị hiếu, nhu cầu sử
dụng mỹ phẩm, cụ thể hơn là sản phẩm nƣớc tẩy trang của nhóm khách hàng có đội
tuổi từ 18 đến 45, thơng qua khảo sát bằng bảng câu hỏi qua mạng.
Về sản phẩm, khóa luận này tập trung vào việc xây dựng ý tƣởng, đánh giá ý
tƣởng sản phẩm để lên kế hoạch phát triển sản phẩm nƣớc tẩy trang, kiểm tra thị
trƣờng và thƣơng mại hóa sản phẩm.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Trong khóa luận này, các phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng bao gồm:

3


Phương pháp chuyên gia:
Theo phƣơng pháp này, tác giả sẽ phỏng vấn, và tham khảo ý kiến của các
chuyên gia về các vấn đề kỹ thuật đối với việc nghiên cứu và xây dựng công thức,
công nghệ của sản phẩm mới, đồng thời, phỏng vấn ý kiến của các chuyên gia về
việc xúc tiến và “đẩy” sản phẩm mới vào thị trƣờng.
Các câu hỏi đƣợc đặt ra cho các chuyên gia khi phỏng vấn và khảo sát sẽ
đƣợc tác giả đƣa ra dựa trên sự tham khảo các câu hỏi, các vấn đề mà tác giả gặp
trong một số luận văn, bài viết về nghiên cứu phát triển sản phẩm cũng nhƣ dựa trên
kinh nghiệm của tác giả trong qua trình làm việc tại cơng ty TNHH TM-SX Hữu
Doanh.
Phương pháp điều tra:
Tác giả sử dụng phƣơng pháp này để thực hiện việc khảo sát ý kiến các

chuyên gia và xây dựng bảng câu hỏi khảo sát, từ đó, khảo sát hành vi mua, nhu cầu
và thị hiếu của khánh hàng thuộc nhóm đối tƣợng nghiên cứu nhằm rút ra đƣợc các
kết luận hữu ích cho việc nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới.
Phƣơng pháp này đƣợc thực hiện qua ba bƣớc:
Bước 1: tác giả khảo sát ý kiến các chuyên gia, xây dựng một bảng câu hỏi
mẫu. Kế đó, tác giả lựa chọn các khách hàng (mẫu) thực tế và thực hiện phỏng vấn
trực tiếp.
Bước 2: tác giả tổng hợp các vấn đề phát sinh trong bƣớc một và xây dựng
một bảng câu hỏi trắc nghiệm dựa trên kết quả phỏng vấn trực tiếp.
Bước 3: tác giả tạo mẫu khảo sát bằng ứng dụng docs.google.com.vn, sau đó,
gửi các mẫu cho các mẫu thực hiện khảo sát. Sau khi đạt đủ số mẫu theo yêu cầu,
tác giả thực hiện loại mẫu khơng đạt và tiến hành phân tích kết quả khảo sát.
Phương pháp thực nghiệm khoa học:
Tác giả sẽ thực hiện các thí nghiệm, thử nghiệm đối với cơng thức của sản
phẩm mới tại phịng thí nghiệm của doanh nghiệp đƣợc chọn, để từ đó, hồn thiện
cơng thức và sản phẩm trên thức tế chứ không chỉ dựa trên lý thuyết về các loại hóa
chất cũng nhƣ kỹ thuật sản xuất.

4


Trong phƣơng pháp nghiên cứu này, tác giả sẽ tự xây dựng một bảng công
thức của sản phẩm dựa trên các kiến thức và nghiên cứu của mình, ý kiến của các
chuyên gia về kỹ thuật tại doanh nghiệp đƣợc chọn. Việc thí nghiệm tạo ra sản
phẩm mẫu sẽ đƣợc thực hiện dƣới sự giám sát của các chuyên viên kỹ thuật.
Phương pháp phân tích và tổng hợp lý thuyết:
Phƣơng pháp này đƣợc tác giả ứng dụng nhằm hoàn thiện cơ sở lý luận đƣợc
đƣa vào trong khóa luận này, cũng nhƣ xây dựng các cơ sở để tiến hành phân tích
các dữ liệu đạt đƣợc thơng qua các phƣơng pháp nghiên cứu thực tiễn.
6. Kết cấu

Khóa luận này đƣợc chia làm ba chƣơng, bao gồm:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận
Chƣơng 2: Thực trạng doanh nghiệp – Công ty TNHH TM – SX Hữu Doanh
Chƣơng 3: Kế hoạch phát triển sản phẩm mới – Nƣớc tẩy trang SHE‟S
GENTLE MICELLAR WATER

5


CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1.

Khái niệm marketing
Marketing có thể đƣợc hiểu là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằm

thỏa mãn nhu cầu của thị trƣờng mục tiêu thơng qua q trình trao đổi, giúp doanh
nghiệp đạt mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận. Ngồi ra, theo Kotler và Keller (2016),
“marketing” là hoạt động của con ngƣời hƣớng tới thỏa mãn nhu cầu và ƣớc muốn
thông qua các tiến trình trao đổi”.
1.2.

Mơi trƣờng marketing

1.2.1. Mơi trường marketing
Mơi trường marketing có thể hiểu là tổng hịa các yếu tố bên trong và bên
ngoài của doanh nghiệp, ảnh hƣởng trực tiếp hoặc gián tiếp, tích cực hoặc tiêu cực
đến hoạt động marketing của doanh nghiệp.
Các yếu tố này mang tính khách quan, và các doanh nghiệp thƣờng không
thể tác động lên nó để thay đổi nó, mà chỉ có thể theo dõi sự phát sinh và biến đổi
của nó nhằm đƣa ra các chính sách, quyết định để tối thiểu hóa rủi ro và tối đa hóa

lợi ích từ các biến đổi này.
1.2.2. Mơi trường bên ngồi doanh nghiệp
Mơi trường bên ngoài doanh nghiệp là tổng thể các yếu tố bên ngoài của
doanh nghiệp tác động lên hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động marketing
nói riêng của doanh nghiệp. Mơi trƣờng bên ngồi doanh nghiệp bao gồm hai loại:
môi trƣờng vĩ mô và môi trƣờng vi mô.
Môi trường vi mô của hoạt động marketing là tổng thể các tác nhân ảnh
hƣởng trực tiếp đến hoạt động marketing của doanh nghiệp, bao gồm: doanh
nghiệp, các nhà cung cấp, các đối thủ cạnh tranh, các trung gian marketing, các
khách hàng và cơng chúng5.
Trong khi đó, mơi trường vĩ mơ đề cập đến tất cả các tác nhân trong xã hội
có thể tác động đến môi trƣờng vi mô. Các tác nhân đó bao gồm: nhân khẩu học,
kinh tế, chính trị, văn hóa, cơng nghệ và các yếu tố tự nhiên.

Đại học Đà Nẵng, “Phân tích mơi trƣờng marketing”, VOER, [ (Truy cập ngày 09/05/2019)
5

6


1.2.3. Môi trường bên trong doanh nghiệp (môi trường nội bộ)
Môi trường nội bộ của doanh nghiệp là các yếu tố, nguồn lực bên trong
doanh nghiệp, và tác động tới hoạt động kinh doanh, marketing của doanh nghiệp.
Môi trƣờng nội bộ bao gồm nguồn nhân lực, tài sản vơ hình và tài sản hữu hình.
Các yếu tố này sẽ quyết định trực tiếp đến khả năng hoạt động của doanh nghiệp.
1.3.

Thị trƣờng, khách hàng

1.3.1. Thị trường

Có nhiều định nghĩa về thị trường, tuy nhiên, nhìn chung, có thể nói thị
trƣờng là nơi gặp gỡ giữa ngƣời mua và ngƣời bán nhằm thực hiện các giao dịch về
hàng hóa hoặc dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu của các bên.
1.3.2. Thị trường và hành vi của người tiêu dùng cá nhân
Khi xét đến thị trƣờng tiêu dùng cá nhân và hành vi của ngƣời tiêu dùng cá
nhân, điều mà chúng ta quan tâm hơn cả là hành vi mua của ngƣời tiêu dùng cá
nhân thơng qua q trình đƣa ra quyết định mua và các nhân tố ảnh hƣởng đến các
quyết định mua.
Quá trình ra quyết định mua của ngƣời tiêu dùng cá nhân thƣờng trải qua
năm bƣớc, bao gồm: Nhận dạng vấn đề mua → tìm kiếm thơng tin → đánh giá các
khả năng thay thế → quyết định mua → hành vi sau mua hàng.
Bên cạnh đó, trong quá trình mua, có thể phát sinh các bên liên quan tác
động trực tiếp hoặc gián tiếp lên quyết định mua, đó có thể là ngƣời khởi xƣớng,
ngƣời ảnh hƣởng, ngƣời quyết định, ngƣời mua và ngƣời tiêu dùng. Và thông
thƣờng, sẽ có 3 kiểu hành vi mua phổ biến, đó là: hành vi mua theo thói quen, theo
suy nghĩ nhƣng có giới hạn và theo kiểu giải quyết vấn đề có tính chất mở rộng.
Có nhiều nhóm yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua của ngƣời tiêu dùng cá
nhân, gồm:
Ảnh hưởng của điều kiện, hoàn cảnh, gồm: các yếu tố nhƣ mục đích mua,
ảnh hƣởng của thời gian, của xã hội xung quanh,…
Ảnh hưởng của tâm lý hay cá nhân đến hành vi tiêu dùng, gồm: các yếu tố
nhƣ nhu cầu, động cơ, tính cách, nhận thức, hiểu biết… của ngƣời tiêu dùng.
Ảnh hưởng của văn hóa – xã hội: là các yếu tố nhƣ ảnh hƣởng của ngƣời
khác (ngƣời thân, gia đình, lãnh đạo, các nhóm tham khảo…) hay các yếu tố
7


thuộc về tầng lớp xã hội, văn hóa, truyền thống…. tác động lên quyết định
mua của ngƣời tiêu dùng.
1.4.

Cạnh tranh

1.4.1. Quan điểm của marketing về cạnh tranh
Cạnh tranh là điều tất yếu và không thể thiếu trên thị trƣờng. Đặc biệt, khi
xu thế tồn cầu hóa phát triển ngày càng mạnh mẽ cùng với cuộc cách mạng công
nghiệp 4.0, sự cạnh tranh trên thị trƣờng càng khốc liệt hơn bao giờ hết. Vì thế, để
một doanh nghiệp có thể tồn tại đƣợc trên thị trƣờng, việc nâng cao khả năng cạnh
tranh của doanh nghiệp là điều phải làm. Theo đó, doanh nghiệp phải tìm cách thỏa
mãn nhu cầu của các khách hàng mục tiêu tốt hơn đối thủ cạnh tranh của mình,
đồng thời, phải tìm hiểu về chiến lƣợc và chính sách cạnh tranh của đối thủ, để từ
đó, tạo ra ƣu thế cạnh tranh cho mình.
1.4.2. Đối thủ cạnh tranh
Trong quá trình cạnh tranh trên thị trƣờng, việc doanh nghiệp nhận dạng và
nghiên cứu đối thủ cạnh tranh của mình là hết sức quan trọng, để từ đó, xây dựng
đƣợc các đƣờng lối, chiến lƣợc và chính sách phát triển, cạnh tranh sao cho phù hợp
nhất.
Doanh nghiệp cần có cái nhìn bao quát về đối thủ cạnh tranh của mình để
thiết kế các chiến lƣợc xúc tiến hiệu quả và những chiến lƣợc cạnh tranh hợp lý.
1.4.3. Lợi thế cạnh tranh
Để giành đƣợc ƣu thế và khách hàng trên thị trƣờng, ngồi sự phân tích rõ
ràng và kỹ lƣỡng về các đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp còn phải xác định hoặc
xây dựng, tạo ra lợi thế cạnh tranh cho mình. Để xác định lợi thế cạnh tranh, doanh
nghiệp có thể so sánh các nguồn lực của chính mình với các đối thủ cạnh tranh.
Thông thƣờng, các lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp có thể bao gồm:
-

Khả năng dẫn đầu về chi phí sản xuất thấp – có nghĩa, doanh nghiệp tạo ra
lợi thế cạnh tranh về giá.

-

Khả năng khác biệt hóa – xây dựng những giá trị khác biệt về chất lƣợng,
bao bì, hệ thống phân phối, dịch vụ khách hàng… so với các doanh nghiệp
khác.
8


-

Tập trung – tập trung vào một/một số nhóm khách hàng cụ thể, xây dựng
năng lực cạnh tranh cốt lõi.

1.5.

Phân đoạn thị trƣờng

1.5.1. Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là q trình phân chia các khách hàng thành những
nhóm, phân khúc dựa trên những đặc tính khác nhau. Theo đó, mỗi nhóm khách
hàng đƣợc phân chia sẽ có những đặc điểm, nhu cầu và hành vi giống nhau. Theo
Kotler và Keller (2016), “sự phân đoạn thị trƣờng là phân chia thị trƣờng thành
những “lát” xác định”.
1.5.2. Mục đích của phân đoạn thị trường
Một doanh nghiệp không thể kết nối với tồn bộ khách hàng trong một thị
trƣờng, do đó, họ cần phải phân chia các khách hàng tiềm năng thành những phân
khúc nhỏ hơn để có thể xúc tiến sản phẩm hiệu quả hơn.
Từ việc phân đoạn thị trƣờng, doanh nghiệp hay các nhà quản trị marketing
sẽ biết đƣợc có bao nhiêu nhóm khách hàng khác biệt nhau về nhu cầu và mong
muốn. qua đó lựa chọn đƣợc các nhóm phù hợp để tập trung phục vụ.

Cụ thể hơn, đây là các lý do cho việc phân đoạn thị trƣờng:
-

Nhu cầu đa dạng, khác nhau của khách hàng;

-

Giới hạn về nguồn lực của doanh nghiệp;

-

Khám phá nhu cầu chƣa đƣợc đáp ứng;

-

Đánh giá tiềm năng của các phân khúc;

-

Nhận biết các đối thủ cạnh tranh.

1.6.

Các chiến lƣợc marketing
Chiến lược marketing là những cách thức, đƣờng lối để thực hiện hoạt động

marketing, theo đó, nó bao gồm tất cả các hoạt động cơ bản, ngắn hạn và dài hạn
trong lĩnh vực marketing nhằm giải quyết các phân tích về một tình huống chiến
lƣợc mở đầu của cơng ty; lập cơng thức tính tốn, đánh giá và lựa chọn các chiến
lƣợc tiếp thị phù hợp đến thị trƣờng, tất cả đều nhằm một mục đích chung là tạo ra

lợi nhuận cho công ty (Baker và Michael, 2008).
9


Các chiến lƣợc marketing thƣờng thấy bao gồm:
1.6.1. Chiến lược khác biệt hóa
Chiến lược khác biệt hóa là chiến lƣợc làm khác biệt các sản phẩm của công
ty so với các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trƣờng, tạo ra điểm độc đáo riêng biệt
của sản phẩm của công ty sao cho các điểm đó chiếm đƣợc các vị trí đặc biệt trong
tâm trí của khách hàng;
1.6.2. Chiến lược định vị
Tƣơng tự nhƣ chiến lƣợc khác biệt hóa, chiến lược định vị cũng mang tính
tạo sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh, tuy nhiên, chiến lƣợc định vị sử dụng
một hoặc một số các yếu tố khác biệt hóa để xây dựng hình ảnh độc nhất vơ nhị cho
thƣơng hiệu của doanh nghiệp. Nói cách khác, chiến lƣợc khác biệt hóa sẽ cung cấp
các yếu tố cơ sở cho chiến lƣợc định vị;
1.6.3. Chiến lược phát triển sản phẩm mới
Chiến lƣợc phát triển sản phẩm mới là chiến lƣợc marketing chú trọng vào
việc tạo ra sản phẩm “mới” của doanh nghiệp, sản phẩm đó có thể là một sản phẩm
mới hoàn toàn, hoặc là một sản phẩm cải tiến từ sản phẩm cũ hoặc kết hợp các sản
phẩm hiện tại. Ngồi ra, tính mới của sản phẩm cịn thể hiện ở các mặt: thị trƣờng,
hình ảnh, giá cả…
Trong chiến lƣợc này, vấn đề cốt lõi mà doanh nghiệp cần quan tâm chính là
hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm.
Nghiên cứu và phát triển sản phẩm, hay còn đƣợc gọi tắt với thuật ngữ nhƣ
R&D, R„n‟D, R+D (research and development), đƣợc biết đến nhƣ một công việc
mà một doanh nghiệp thực hiện, nhằm để đổi mới hoặc cải tiến một sản phẩm/dịch
vụ của mình, bao gồm một loại các hoạt động điều tra để cải thiện các sản
phẩm/dịch vụ hiện có hay để phát triển một sản phẩm/dịch vụ mới6.
Việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm có thể bao gồm việc đầu tƣ, tiến

hành R&D hoặc việc mua bán các nghiên cứu, công nghệ mới. Việc nghiên cứu và
đầu tƣ giúp cho sản phẩm của doanh nghiệp có khả năng đáp ứng tốt hơn các nhƣ
cầu của khách hàng, cũng nhƣ tạo ra lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
Will Kenton, “Research And Development (R&D”, Investopedia,
[ ] (Truy cập ngày 09/05/2019)
6

10


1.6.3.1.

Các bước nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới

Có nhiều quan điểm khác nhau về thứ tự thực hiện các bƣớc R&D, tuy nhiên,
trong khóa luận này, tác giả chỉ nêu một quan điểm và đó cũng là quan điểm các
bƣớc mà tác giả thực hiện cho quá trình nghiên cứu và lập kế hoạch phát triển sản
phẩm mới của mình, các bƣớc bao gồm7:
Bước 1: Tạo ý tƣởng
Bước 2: Đánh giá ý tƣởng
Bước 3: Lập kế hoạch dự án
Bước 4: Phát triển sản phẩm
Bước 5: Kiểm tra thị trƣờng
Bước 6: Thƣơng mại hóa
1.6.3.2.

Tạo ý tượng cho sản phẩm mới

Tạo ý tƣởng cho sản phẩm mới là bƣớc đầu tiên của quá trình nghiên cứu và
phát triển sản phẩm mới. Đây là hoạt động mà ngƣời tạo ý tƣởng, có thể là tổ chức

hoặc cá nhân, xây dựng những ý tƣởng, khái niệm về một sản phẩm mới nhằm đạt
đƣợc những mục tiêu nhất định, đó có thể là những mục tiêu về mặt kinh tế nhƣ tìm
kiếm lợi nhuận.
Mọi sản phẩm đều bắt đầu từ ý tƣởng sản phẩm, tuy nhiên không phải ý
tƣởng sản phẩm nào cũng đều có giá trị hay tiềm năng thành cơng về kinh tế và
thƣơng mại nhƣ nhau. Hơn hết, một ý tƣởng tốt hay không sẽ quyết định rất nhiều
cho sự thành cơng của một dự án. Chính vì vế, việc tạo ra nhiều ý tƣởng sản phẩm
mới hơn nữa để lựa chọn và đánh giá, sàng lọc kỹ lƣỡng luôn là điều mà các doanh
nghiệp hƣớng đến.
Có nhiều nguồn của các ý tƣởng, tuy nhiên, khi tạo ra ý tƣởng cho sản phẩm
mới, doanh nghiệp cần phải quan tâm đến các mong muốn và nhu cầu của ngƣời
tiêu dùng, các hành vi của đối thủ cạnh tranh, các công nghệ và các công cụ xúc
tiến… để tạo điều kiện thuận lợi cho các ý tƣởng xuất hiện cũng nhƣ đƣợc phát
triển.
1.6.3.3.

Đánh giá ý tưởng

7

Jonis Mahmutllari (2014), Developing a new product development and launch process Case:
Company X, Haaga-Helia University of Applied Sciences, Tr.10-17.

11


Đánh giá ý tƣởng là quá trình loại bỏ những ý tƣởng sản phẩm mới khơng
tốt, khơng có khả năng mang đến khả năng đạt đƣợc mục tiêu của các tổ chức, cá
nhân, thƣờng là mục tiêu về lợi nhuận. Qua quá trình này sẽ giúp mở rộng ý tƣởng
thành một khái niệm sản phẩm hoàn chỉnh.

1.6.3.4.

Lập kế hoạch dự án

Sau khi loại bỏ các ý tƣởng không tốt, lựa chọn đƣợc ý tƣởng và đƣa ra khái
niệm sản phẩm hoàn chỉnh, các sản phẩm mới đƣợc đề xuất sẽ đƣợc đánh giá sâu
hơn. Việc đánh giá này sẽ dựa trên các tiêu chí về:
-

Thị trường: các yếu tố về tiềm năng của sản phẩm, nhu cầu của thị trƣờng, sự
chấp nhận của thị trƣờng, các nhân tố cạnh tranh…

-

Kỹ thuật: đánh giá sơ bộ các yếu tố tính khả thi về mặt kỹ thuật của sản
phẩm, quá trình sản xuất, các giải pháp kỹ thuật và các yếu tố về sở hữu trí
tuệ…

-

Tài chính: đánh giá các yếu tố về nguồn lực, chi phí cho marketing, các yêu
cầu về vốn và nhân lực….
Trong hoạt động này, doanh nghiệp sẽ phải xây dựng lộ trình, kế hoạch phát

triển sản phẩm và đƣa sản phẩm vào thị trƣờng, ngoài ra, doanh nghiệp cũng sẽ phải
đƣa ra kế hoạch sử dụng nguồn lực, nguồn ngân sách sao cho hợp lý nhất có thể.
1.6.3.5.

Phát triển sản phẩm

Sau khi ý tƣởng và khái niệm sản phẩm mới đã vƣợt qua các bài kiểm tra về
thị trƣờng, kỹ thuật và tài chính, sản phẩm này sẽ đƣợc chuyển qua giai đoạn nghiên
cứu và phát triển.
Việc quan trọng nhất trong giai đoạn này là việc tạo ra các mẫu thử, để sớm
đƣa đến tay ngƣời tiêu dùng. Sản phẩm mới đƣợc phát triển đƣợc đƣa ra thị trƣờng
càng sớm càng dễ giành đƣợc lợi thế cạnh tranh. Tuy nhiên, cũng lƣu ý rằng việc
sớm phát triển sản phẩm sẽ không hiệu quả nếu nhƣ doanh nghiệp đó vẫn chƣa sẵn
sàng cho giai đoạn này. Đồng thời, khi phát triển sản phẩm, các mẫu thử nên đƣợc
kiểm nghiệm trong từ giai đoạn của quá trình phát triển sản phẩm nhằm tiết kiệm
thời gian, tăng hiệu quả và hiệu suất của việc phát triển.

12


Hơn nữa, trong quá trình phát triển sản phẩm mới, đội ngũ phát triển nên ƣu
tiên lƣu ý đến các phản hồi về mẫu thử của khách hàng và không ngừng cải tiến sản
phẩm dựa trên các phản hồi đó.
1.6.3.6.

Kiểm tra thị trường và thương mại hóa

Mục đích của giai đoạn này là xác nhận hoàn toàn sản phẩm và chuẩn bị cho
việc ra mắt sản phẩm. Kiểm tra là rất quan trọng để xác nhận chức năng và tài liệu
của sản phẩm. Bỏ qua giai đoạn này rất có thể dẫn đến việc ra mắt sản phẩm thất
bại.
Các bƣớc của việc kiểm tra thị trƣờng bao gồm các hoạt động:
Bán hàng giả định: những ngƣời mua tiềm năng hoặc nội bộ doanh nghiệp sẽ
đƣợc lựa chọn để trải nghiệm và trả lời các câu hỏi về sản phẩm, qua đó, xác
định lại các điểm mạnh và điểm yếu của sản phẩm. Giai đoạn này đôi khi sẽ
cho ra những kết quả kiểm tra khơng thấy đƣợc trong q trình thử nghiệm

sản phẩm trong phịng thí nghiệm. Kết quả của hoạt động này rất quan trọng
và cần đƣợc phân tích kỹ lƣỡng nhằm tạo cơ sở cho quá trình thƣơng mại
hóa sản phẩm.
Bán hàng thực sự: trong hoạt động này, doanh nghiệp sẽ lựa chọn một thị
trƣờng một cách ngẫu nhiên hoặc dựa vào các phân khúc, khách hàng mà
doanh nghiệp hƣớng sản phẩm tới nhằm bán ra sản phẩm một cách khơng
chính thức nhằm kiểm định thị trƣờng cho sản phẩm mới.
Marketing giới hạn: doanh nghiệp sẽ tiêu thụ từ từ sản phẩm nhằm tiếp tục
nghiên cứu trƣớc khi bán ra đại trà.
Cơng bố tồn quốc: doanh nghiệp chính thức phát hành sản phẩm ra thị
trƣờng và điều chỉnh sản phẩm khi cần thiết.
Sau khi kiểm tra thị trƣờng, doanh nghiệp sẽ thực hiện việc thƣơng mại hóa
sản phẩm, tức chính thức bán sản phẩm trên thị trƣờng và thực hiện các nỗ lực xúc
tiến cho sản phẩm đó nhằm thu lợi nhuận.

13


1.6.4. Chiến lược marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm
Chiến lược marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm xúc tiến sản phẩm linh
hoạt theo các chu kỳ của sản phẩm từ giai đoạn giới thiệu sản phẩm ra thị trƣờng →
giai đoạn tăng trƣởng → giai đoạn bão hòa → giai đoạn giảm sút.
1.6.5. Chiến lược marketing theo vị thế cạnh tranh
Chiến lược marketing theo vị thế cạnh tranh là xây dƣng các chiến lƣợc xúc
tiến sản phẩm khác nhau dựa trên vị thế hiện tại của doanh nghiệp trên thị trƣờng,
đối với chiến lƣợc marketing này, doanh nghiệp cần phải tự đánh giá đúng vị thế
của mình và các đối thủ cạnh tranh.
1.6.6. Chiến lược marketing theo chuỗi giá trị
Chiến lược marketing theo chuỗi giá trị là các chiến lƣợc đƣợc phân chia
thành hai kiểu chiến lƣợc chính, bao gồm các chiến lƣợc bên trong chuỗi giá trị

(liên quan đến các vấn đề nhƣ chi phí, thiết kế thƣơng hiệu, nhân sự, cấu trúc…của
doanh nghiệp) và các chiến lƣợc bên ngoài chuỗi giá trị (liên quan đến các vấn đề
về loại bỏ, chia tách tổ chức hay mở rộng quy mô tổ chức).
1.7.

Các quyết định Marketing - mix

1.7.1. Khái niệm Marketing – mix
Marketing hỗn hợp có thể đƣợc xem là bộ công cụ marketing quan trọng
nhất mà các doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động đến nhu cầu của ngƣời mua
đối với sản phẩm của mình. Các cơng cụ này đƣợc tập hợp thành một nhóm đƣợc
gọi là 4P của thị trƣờng. Và 4P này đại diện cho Product (sản phẩm), Place (phân
phối), Price (giá cả) và Promotion (xúc tiến) (Kotler và Keller, 2016).

14


Marketing-mix
Sản phẩm
- Sự đa dạng

Xúc tiến
Thị trƣờng mục tiêu

- Chất lƣợng
- Thiết kế
- Đặc tính
- Nhãn hiệu
- Bao bì
- Kích cỡ

- Dịch vụ
- Bảo hành

- Khuyến mại
- Quảng cáo

Giá

Phân phối

- Giá niêm yết

- Kênh

- Giảm giá

- Độ phủ

- Chiết khấu

- Xếp hàng hóa

- Kỳ hạn thanh
tốn

- Địa điểm

- Lực lƣợng bán
hàng
- Quan hệ công

chúng
- Marketing
trực tiếp

- Tồn kho

- Điều khoản tín
dụng

- Vận tải

Hình 1. 1. Mơ hình Marketing Mix 4P
Nguồn: Philip Kotler (2000). Những nguyên lý tiếp thị. Nhà xuất bản thống kê.
Theo đó, 4P bao gồm:
1.7.2. Các quyết định về sản phẩm (Products)
Sản phẩm là đối tƣợng hữu hình hoặc một dịch vụ vơ hình đó là khối lƣợng sản xuất
hoặc sản xuất trên quy mô lớn với một khối lƣợng cụ thể của đơn vị.
Quyết định về sản phẩm bao gồm các quyết định về:
Đặc tính sản phẩm: bao gồm các đặc tính chức năng, cơng dụng chủ yếu của
sản phẩm, các đặc tính phi chức năng nhƣ màu sắc, mùi vị, kiểu dáng…;
Hỗn hợp sản phẩm và dòng sản phẩm: bao gồm quyết định về độ rộng – số
lƣợng dòng sản phẩm; độ phong phú – số lƣợng mặt hàng trung bình mỗi
dịng; độ sâu – số phƣơng án chào bán từng mặt hàng cụ thể;
Bao bì: xác định thuộc tính bao bì nhƣ kích thƣớc, hình dáng, vật liệu, màu
sắc, nội dung; thông tin trên bao bì; thử nghiệm bao bì; xác định chi phí và
khả năng chấp nhận của ngƣời tiêu dùng;
15


Dịch vụ kèm theo: là tất cả các dịch vụ cung cấp cho khách hàng kèm theo

sản phẩm, bao gồm dịch vụ trƣớc, trong và sau khi bán.
1.7.3. Các quyết định về giá (Price)
Khi đƣa ra quyết định về giá, sẽ dựa vào mục tiêu doanh nghiệp. Khi đƣa ra
các quyết định về giá, doanh nghiệp sẽ dựa trên yếu tố về nhu cầu, thị phần, cạnh
tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng
với sản phẩm.
Quyết định về giá bao gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh
toán,... Khi đƣa sản phẩm mới vào thị trƣờng, có các chiến lƣợc nhƣ hớt váng sữa,
thâm nhập nhanh… tùy vào mục tiêu mà doanh nghiệp sẽ áp dụng các chiến lƣợc
khác nhau.
1.7.4. Các quyết định về kênh phân phối (Places)
Kênh phân phối đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể đƣợc
mua, cịn gọi là kênh phân phối. Có thể bao gồm bất kỳ cửa hàng vật lý cũng nhƣ
các cửa hàng ảo trên Internet. Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời điểm mà
khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ kế
hoạch marketing nào.
Trong quyết định về kênh phân phối, cần lƣu ý đến các vấn đề:
Chức năng kênh phân phối;
Cấu trúc kênh phân phối: chiều dài và chiều rộng kênh phân phối; các
hoạt động của kênh phân phối; các hành vi trong kênh phân phối: hợp
tác, xung đội hay sức mạnh; các hình thức tổ chức kênh phân phối:
truyền thống, liên kết dọc, tập đoàn, VMS hợp đồng;…
Tổ chức và thiết kế kênh phân phối;
Quản lý kênh phân phối;
Quyết định phân phối hàng hóa vật chất;
1.7.5. Các quyết định về xúc tiến (Promotion)
Xúc tiến là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về
sản phẩm hay dịch vụ, có ấn tƣợng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua bán thật
sự.
16

Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng và
bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng thông
báo, đƣa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chƣơng trình truyền hình và các
kênh phát thanh đƣợc đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho các chƣơng trình
dành cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua thƣ trực tiếp,
giới thiệu sản phẩm tận nhà, gởi catalog cho khách hàng, quan hệ cơng chúng...8
Trong phạm vi khóa luận này, tác giả sẽ chỉ nói đến hai hình thức mà tác giả sẽ
dùng nhiều: xúc tiến bán hàng và truyền thông.
1.7.5.1.

Xúc tiến bán hàng:

Xúc tiến bán hàng đƣợc hiểu là: các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực
marketing của các doanh nghiệp thƣơng mại nhằm tìm kiếm thúc đẩy cơ hội bán
hàng hố và cung ứng dịch vụ thƣơng mại.9
Có 3 hình thức xúc tiến hàng hàng chủ yếu, bao gồm xúc tiến bán hàng nhằm
vào ngƣời tiêu dùng, xúc tiến bán hàng nhằm vào nhân viên bán hàng và xúc tiến
bán hàng nhằm vào ngƣời bán buôn, bán lẻ.
Xúc tiến bán hàng nhằm vào người tiêu dùng:
Ở hình thức xúc tiến này, mục đích chủ yếu của doanh nghiệp là đạt đƣợc
việc dùng thử sản phẩm ở ngƣời tiêu dùng, khuyến khích họ sử dụng lại sản phẩm
hoặc sử dụng nhiều hơn, làm cho khách hàng đến các kênh bán lẻ nhiều hơn, đối
phó với đối thủ cạnh tranh và tăng số ngƣời sử dụng sản phẩm.
Các loại xúc tiến nhằm vào ngƣời tiêu dùng khá phong phú, có thể thơng qua
việc tặng hàng mẫu, giảm giá, hoàn tiền, tiền thƣờng….
Xúc tiến bán hàng nhằm vào nhân viên bán hàng:

Wikipedia, “Marketing hỗn hợp”,

[ (Truy cập ngày
09/05/2019)
9
Đại học Kinh Tế Quốc Dân, “Khái niệm xúc tiến bán hàng và tầm quan trọng của công tác này”,
VOER, [ cập ngày 09/05/2019)
8

17


Đối với hình thức này, doanh nghiệp thƣờng mong muốn đạt đƣợc mục đích
là giáo dục cho lực lƣợng bán hàng về sản phẩm, sự cải tiến của sản phẩm và làm
ổn định mơ hình bán hàng.
Xúc tiến bán hàng nhằm vào người bán bn, bán lẻ:
Ở hình thức này, doanh nghiệp mong muốn tăng lƣợng hàng hóa tồn kho của
ngƣời bán lại, cải thiện tình trạng phân phối sản phẩm, đạt đƣợc vị trí trƣng bày cho
sản phẩm và chiếm đƣợc nhiều chỗ trƣng bày tốt.
Các hoạt động xúc tiến nhằm vào ngƣời bán buôn, bán lẻ bao gồm trừng bày
hàng, trợ cấp quảng cáo, hoa hồng, hội nghị bán hàng…
1.7.5.2.

Các kênh truyền thông:

Các kênh truyền thông của marketing đƣợc định nghĩa là tất các các phƣơng
thức mà quảng cáo đƣợc truyền tải đến ngƣời tiêu dùng 10. Có 2 loại hình kênh
truyền thơng chính, bao gồm các kênh truyền thống và các kênh trực tuyến.
Các kênh truyền thông truyền thống có thể kể đến nhƣ TV, ấn phẩm nhƣ tạp
chí, báo, thƣ từ, bán hàng trực tiếp…
Các kênh truyền thơng trực tuyến có thể kể đến nhƣ báo điện tử, mạng xã
hội, các trang mạng,…

Ngoài ra, hiện nay 4P đã đƣợc cập nhật, ngoài 4P cơ bản ban đầu ra, cịn có thêm
People (con ngƣời), Program (chƣơng trình), Process (quá trình) và Performance
(kết quả).
-

Con ngƣời: phản ánh hình thức tiếp thị nội bộ và ngƣời lao động đóng vai trị
then chốt cho mọi hoạt động.

-

Quy trình: phản ánh tất cả tính sáng tạo, nguyên tắc, cấu trúc áp dụng trong
quản trị marketing.

-

Chƣơng trình: phản ánh tất cả các hoạt động hƣớng đến ngƣời tiêu dùng.

-

Kết quả: đạt đƣợc phép đo lƣờng các hàm ý tài chính và phi tài chính nhƣ
thƣơng hiệu, giá trị khách hàng, lợi nhuận…

MBASkool, “Media Channel”, [ (Truy cập ngày 09/05/2019)
10

18