ĐỀ TÀI KẾ HOẠCH PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG GẠO CỦA CÔNG TY ANGIMEX TẠI THÀNH PHỐ LONG XUYÊN GIAI ĐOẠN 2008 – 2012

ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH





CHÂU HỒNG PHƯƠNG THẢO

KẾ HOẠCH
PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG GẠO CỦA CÔNG TY ANGIMEX
TẠI THÀNH PHỐ LONG XUYÊN GIAI ĐOẠN 2008 – 2012




Chuyên ngành: Kế Toán Doanh Nghiệp





KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC









Long Xuyên, tháng 6 năm 2008

ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH





KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC


KẾ HOẠCH

PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG GẠO CỦA CÔNG TY ANGIMEX
TẠI THÀNH PHỐ LONG XUYÊN GIAI ĐOẠN 2008 – 2012



Chuyên ngành: Kế Toán Doanh Nghiệp



Sinh viên thực hiện: Châu Hồng Phương Thảo
Lớp: DH5KT MSSV: DKT041723

Người hướng dẫn: Thạc sĩ Nguyễn Ngọc Thiên Tâm










Long Xuyên, tháng 06 năm 2008



CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
ĐẠI HỌC AN GIANG

Người hướng dẫn: Thạc sĩ Nguyễn Ngọc Thiên Tâm





Người chấm, nhận xét 1:





Người chấm, nhận xét 2:

Chuyên đề được bảo vệ tại hội đồng
Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh - Đại học An Giang
Ngày… tháng… năm 2008

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình thực hiện đề tài, ngoài sự nổ lực của bản thân tôi đã nhận được sự giúp
đỡ của nhiều người, nhân dịp này tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến những người đã
hướng dẫn, động viên, ủng hộ tôi để có kết quả như ngày hôm nay.
Lời cảm ơn đầu tiên tôi xin dành cho ba, mẹ kính yêu, những người đã dõi theo tôi từng
bước đi trong cuộc sống cũng như trong quá trình học tập, luôn ở bên cạnh động viên,
ủng hộ tôi mỗi khi gặp khó khăn. Cao quí hơn, ba mẹ đã dày công dạy dỗ, nuôi dưỡng
tôi cho đến ngày hôm nay.
Tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến quí thầy (cô) của khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh
Doanh trường Đại học An Giang, những kiến thức mà thầy (cô) đã truyền đạt trong suốt
bốn năm học vừa qua là nền tảng lý thuyết vững chắc để tôi tiến hành thực hiện đề tài.
Tiếp theo tôi xin trân trọng cảm ơn Ban lãnh đạo Công ty cổ phần xuất nhập khẩu An
Giang (Angimex), bộ phận Marketing đã tạo điều kiện cho tôi đến thực tập tại công ty.
Xin cảm ơn các anh (chị) ở phòng marketing, đặc biệt là anh Phan Minh Thông, người
trực tiếp hướng dẫn tôi trong suốt quá trình thực tập đã tận tình chỉ dẫn và giải đáp
những thắc mắc để tôi thực hiện đề tài một cách tốt hơn.
Đề tài của tôi sẽ không thể hoàn thành nếu không có sự giúp đỡ của thầy Nguyễn Ngọc
Thiên Tâm, với tư cách là người đi trước thầy đã nhiệt tình chỉ dẫn, truyền đạt kinh
nghiệm cho tôi trong suốt tiến trình thực hiện đề tài. Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn
đến thầy.
Một lần nữa tôi thành thật cảm ơn các thầy (cô) của khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh
Doanh trường Đại học An Giang, Ban lãnh đạo Công ty cổ phần xuất nhập khẩu An
Giang, các anh chị ở phòng marketing, thầy Nguyễn Ngọc Thiên Tâm. Kính chúc thầy

(cô) và các anh (chị) được dồi dào sức khỏe và luôn thành công trong cuộc sống.


Long Xuyên, tháng 06 năm 2008
Sinh viên thực hiện

Châu Hồng Phương Thảo

TÓM TẮT
Xuất phát từ thực tế là hiện nay chưa có nhiều doanh nghiệp tham gia thị trường gạo
nội địa nên công ty Angimex có định hướng kinh doanh gạo nội địa. Đây là hướng đi
hợp lý vì thị trường nội địa được đánh giá là một thị trường đầy tiềm năng cho các
loại gạo chất lượng cao.
Qua kết quả khảo sát thị trường, nhận thấy xu hướng tiêu dùng gạo của người dân là
ngày càng quan tâm đến thương hiệu, chất lượng gạo. Vì vậy, để khai thác thị trường
nội địa, công ty Angimex sẽ kinh doanh loại gạo chất lượng cao, hướng đến nhóm
khách hàng có thu nhập khá trở lên sống ở khu vực thành thị.
Thị trường nội địa là rất rộng lớn, trước tiên công ty tập trung vào thị trường tỉnh nhà,
đặc biệt là thành phố Long Xuyên. Đây được xem như bước thử nghiệm ban đầu, là
cơ sở để từng bước mở rộng thị trường. Đề tài “Kế hoạch phát triển thị trường gạo
của công ty Angimex tại thành phố Long Xuyên giai đoạn 2008-2012” như một
bước phác thảo ban đầu cho việc xâm nhập thị trường gạo thành phố Long Xuyên của
công ty Angimex.
Mục tiêu chính của bài nghiên cứu là làm sao đưa gạo của công ty Angimex vào tiêu
thụ ở thị trường Long Xuyên. Nội dung nghiên cứu của đề tài gồm 7 chương, có 3 nội
dung chính:
- Phản ánh hành vi tiêu dùng gạo của người dân thành phố Long Xuyên.
- Kế hoạch marketing-mix để đưa sản phẩm ra thị trường
- Một số kiến nghị giúp công ty giữ vững và phát triển thị trường.
Nhìn chung, người tiêu dùng ở thành phố Long Xuyên cũng có xu hướng dùng các

loại gạo có chất lượng, đóng gói sẵn thể hiện ở việc tỉ lệ người mua gạo ở siêu thị
ngày càng tăng, hiện tại thì gạo chất lượng cao được bày bán ở thị trường này chưa
nhiều nên dự án kinh doanh gạo chất lượng cao của công ty Angimex hứa hẹn nhiều
khả năng sinh lợi.
Về kế hoạch marketing-mix:
- Sản phẩm là các loại gạo sạch, đảm bảo không dư lượng thuốc trừ sâu
- Định giá theo từng sản phẩm
- Khai thác các kênh phân phối sau: siêu thị/đại lí, các sạp gạo ở chợ, cửa hàng
của công ty.
- Tận dụng các hình thức quảng cáo để khách hàng biết đến sản phẩm của công
ty.
Vì đây là lần đầu tiên tung sản phẩm nên mục tiêu chính của kế hoạch không phải là
lợi nhuận mà chủ yếu chỉ để giới thiệu sản phẩm.
Sau khi phân tích thị trường và đề ra kế hoạch thì có một số kiến nghị về: công tác
quản trị, về sản xuất, về marketing góp phần giúp công ty giữ vững và phát triển thị
trường

f








g

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN 1
1.1 Cơ sở hình thành đề tài 1
1.2 Mục tiêu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu 2
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu 2
1.2.2 Phạm vi nghiên cứu 2
1.2.3 Phương pháp nghiên cứu 2
1.3 Ý nghĩa của đề tài 3
1.4 Nội dung bài nghiên cứu 3
CHƯƠNG 2 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY ANGIMEX 5
2.1 Lịch sử hình thành và phát triển 5
2.1.1 Lịch sử hình thành 5
2.1.2 Lĩnh vực kinh doanh 5
2.1.3 Quá trình phát triển 6
2.2 Cơ cấu tổ chức 7
2.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2005-2007 9
2.4 Thuận lợi và khó khăn trong quá trình hoạt động 11
2.5 Định hướng phát triển của công ty 12
CHƯƠNG 3 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG 13
3.1 Một số khái niệm có liên quan 13
3.1.1 Thị trường 13
3.1.2 Nhu cầu thị trường 13
3.1.3 Hành vi của người tiêu dùng 13
3.1.4 Phát triển thị trường 13
3.2 Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị 14
3.2.1 Phân khúc thị trường 14
3.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 15
3.2.3 Định vị 17
3.3 Lập kế hoạch marketing 18
3.3.1 Khái niệm, vai trò của việc lập kế hoạch marketing 18
3.3.2 Quá trình lập kế hoạch marketing 18

h

CHƯƠNG 4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 23
4.1 Thiết kế nghiên cứu 23
4.2 Phương pháp chọn mẫu và cỡ mẫu 25
4.3 Thang đo 25
4.4 Phương pháp xử lý số liệu 26
4.5 Tiến độ thực hiện 27
CHƯƠNG 5 PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG 29
5.1 Tổng quan về thị trường gạo nội địa 29
5.2 Thị trường gạo thành phố Long Xuyên 31
5.2.1 Vài nét về thành phố Long Xuyên 31
5.2.2 Hành vi tiêu dùng gạo của người dân thành phố Long Xuyên 31
5.3 Phân tích đối thủ cạnh tranh 35
5.3.1 Công ty TNHH Minh Cát Tấn 35
5.3.2 Công ty lương thực Tiền Giang 37
5.4 Phân tích các cơ hội tham gia thị trường 39
5.4.1 Phân tích các điểm mạnh, điểm yếu 39
5.4.2 Phân tích các cơ hội, nguy cơ 40
5.5 Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 41
CHƯƠNG 6 KẾ HOẠCH MARKETING – MIX 44
6.1 Tóm tắt kế hoạch 44
6.2 Mục tiêu của kế hoạch xâm nhập thị trường thành phố Long Xuyên 44
6.2.1 Cơ sở hình thành mục tiêu 44
6.2.2 Mục tiêu 45
6.3 Ma trận SWOT 46
6.4 Kế hoạch marketing – mix 47
6.4.1 Chiến lược sản phẩm 47
6.4.2 Chiến lược giá 49
6.4.3 Chiến lược phấn phối 50

6.4.4 Chiến lược chiêu thị 53
6.4.5 Ước lượng chi phí, doanh thu 54
CHƯƠNG 7 KẾT LUẬN – KIẾN NGHỊ 57
7.1 Giới thiệu 57
i

7.2 Kết luận 57
7.3 Kiến nghị - giải pháp 58
7.3.1 Kiến nghị 58
7.3.2 Giải pháp 59
7.4 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 60
DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ
Trang
Sơ Đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty Angimex 9
Bảng 2.2 Kết quả kinh doanh giai đoạn 2005-2007 10
Biểu đồ 2.3 Thị trường xuất khẩu gạo trực tiếp 10
Bảng 2.4 Sản lượng gạo xuất khẩu giai đoạn 2005-2007 11
Sơ đồ 3.1 Quá trình quyết định mua hàng 13
Sơ đồ 3.2 Những bước cơ bản của tiến trình marketing mục tiêu 14
Sơ đồ 3.3 Ba chiến lược marketing đáp ứng thị trường mục tiêu 17
Sơ đồ 3.4 Mô hình nghiên cứu 22
Bảng 4.1 Các bước thực hiện nghiên cứu 23
Sơ đồ 4.2 Trình tự thực hiện các công đoạn 24
Bảng 4.3 Tóm tắt nội dung bảng câu hỏi 26
Bảng 4.4 Ma trận SWOT / TOWS 27
Bảng 4.5 Tiến độ thực hiện 27
Bảng 5.1 Sở thích và tỷ lệ các loại gạo đang được người tiêu dùng sử dụng 32
Biểu đồ 5.2 Nơi mua gạo của người dân thành phố Long Xuyên 33
Biểu đồ 5.4 Mức độ nhận biết thương hiệu gạo của người tiêu dùng 33
Biểu đồ 5.5 Mức độ ảnh hưởng giá gạo đối với người tiêu dùng 33

Biểu đồ 5.6 Mối quan tâm, lo ngại của người tiêu dùng về gạo 35
Bảng 5.7 Các sản phẩm tiêu biểu của công ty TNHH Minh Cát Tấn 36
Bảng 5.8 Phân khúc thị trường 42
Bảng 6.1 Ma trận SWOT 46
Bảng 6.2 Mức giá dự kiến của các sản phẩm 50
Sơ đồ 6.3 kênh phân phối gạo nội địa 51
Sơ đồ 6.4 Ý kiến về việc kinh doanh gạo đóng gói 52
Bảng 6.5 Chi phí ước tính 55

j

Bảng 6.6 Sản lượng tiêu thụ ước tính qua các năm 55
Bảng 6.7 Doanh thu ước tính qua các năm 55





DANH MỤC HÌNH
Trang
Hình 5.1 Một số hình ảnh về sản phẩm của Công ty TNHH Minh Cát Tấn 36
Hình 5.2 Sản phẩm gạo của Công ty Lương Thực Tiền Giang 38



k

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN
1.1 Cơ sở hình thành đề tài:

Hiện nay, Việt Nam là nước xuất khẩu gạo đứng hàng thứ hai trên thế giới với sản
lượng hơn 4,5 triệu tấn trong năm 2007, tuy nhiên thị trường gạo nước ngoài đang có
sự cạnh tranh gay gắt từ các nước Thái Lan, Ấn Độ,…Trong nhiều năm qua, đa số
các doanh nghiệp kinh doanh gạo ở nước ta chỉ tập trung vào thị trường nước ngoài
mà không quan tâm đến thị trường nội địa, do đó các loại gạo nước ngoài dần dần có
chỗ đứng trên thị Việt Nam, đặc biệt là gạo chất lượng cao của Thái Lan, Nhật,…
Bên cạnh đó, một thực trạng xảy ra phổ biến là: gạo sản xuất trong nước có chất
lượng cao, loại xuất khẩu, được một số cửa hàng đẩy lên thành gạo nhập khẩu và bán
với giá cao.
Xuất phát từ thực tế trên, một vấn đề lớn đặt ra cho các doanh nghiệp kinh doanh gạo
nước ta là: tại sao chỉ khai thác thị trường nước ngoài với nhiều rào cản mà không
chú ý khai thác tốt thị trường nội địa có sức tiêu thụ không kém? Dân số nước ta
khoảng 84 triệu người, chỉ cần một người tiêu thụ khoảng 10 kg gạo chất lượng cao
hàng năm thì số lượng tiêu thụ lên đến 840.000 tấn. Đây là một lượng nhu cầu rất lớn
mà hiện tại nguồn cung gạo chất lượng cao trong nước chưa đáp ứng đủ. Bên cạnh đó
do chất lượng cuộc sống được nâng cao, xu hướng giảm khẩu phần gạo trong bữa ăn
hàng ngày là phổ biến nên người tiêu dùng thường lựa chọn các loại gạo đảm bảo
chất lượng, có thương hiệu phục vụ cho bữa ăn. Qua đó, cho thấy thị trường gạo nội
địa là một thị trường đầy tiềm năng cho các loại gạo chất lượng cao, có khả năng khai
thác đem lại lợi ích cao.
Nhận thấy tiềm năng của thị trường gạo nội địa, Công ty cổ phần xuất nhập khẩu An
Giang (Angimex) có định hướng khai thác thị trường trong nước nhằm tận dụng cơ
hội kinh doanh và từng bước nâng cao hiệu quả kinh doanh gạo của công ty.
Angimex là doanh nghiệp sản xuất và chế biến gạo đứng đầu tỉnh An Giang với năng
lực sản xuất 350.000 tấn/năm, trãi qua quá trình hoạt động trên 30 năm, Angimex đã
tích lũy được nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực kinh doanh gạo. Tuy nhiên, để xâm
nhập thị trường nội địa, Angimex cần có những kế hoạch cụ thể, hợp lý, từng bước
thực hiện để hoàn thành mục tiêu.
Để phát triển thị trường nội địa với qui mô rộng lớn, trước tiên công ty Angimex phải
xây dựng nền tảng vững chắc là thị trường tỉnh nhà, mà phần lớn tập trung ở Thành

phố Long Xuyên. Thành công ở thị trường này sẽ là đòn bẩy để công ty mở rộng thị
trường sang những nơi khác. Trong bước đầu xâm nhập thị trường sẽ có nhiều khó
khăn mà công ty phải đối mặt, công ty phải có những bước đi tuần tự, thích nghi với
những biến đổi của thị trường trong từng thời kỳ. Chính vì vậy “Kế hoạch phát
triển thị trường gạo của công ty Angimex tại Thành phố Long xuyên giai đoạn
2008-2012” có ý nghĩa quan trọng trong kế hoạch phát triển thị trường gạo nội địa lâu
dài của công ty.
Các câu hỏi đặt ra để giải quyết vấn đề trên là: khả năng phát triển thị trường mới của
công ty như thế nào? Bằng cách nào để đưa sản phẩm gạo của công ty có mặt ở thị
trường Thành phố Long Xuyên? Công ty cần có chiến lược cụ thể nào để nâng cao
l

sức cạnh tranh với các doanh nghiệp khác? Và một loạt các quyết định về sản phẩm,
giá cả, phân phối, xúc tiến hỗn hợp,…công ty phải đối mặt. Song song với việc phát
triển thị trường thì công ty phải có những giải pháp để giữ vững và mở rộng thị
trường, từng bước xây dựng thị trường nội địa vững chắc.
1.2 Mục tiêu, phạm vi và phương phương pháp nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài như sau:
Thứ nhất là tìm hiểu tình hình kinh doanh gạo của công ty Angimex.
Thứ hai là tìm hiểu thị trường gạo ở Thành phố Long Xuyên, lập kế hoạch để đưa gạo
của công ty vào tiêu thụ ở thị trường này.
Thứ ba là đưa ra một số kiến nghị và giải pháp giúp công ty nâng cao hiệu quả kinh
doanh gạo nội địa, giữ vững và mở rộng thị trường, nâng cao năng lực cạnh tranh với
các công ty khác.
1.2.2 Phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: công ty Angimex kinh doanh nhiều lĩnh vực khác nhau như:
chế biến và xuất khẩu gạo, mua bán các thiết bị nông nghiệp, xe gắn máy,… nhưng
đề tài chỉ tập trung nghiên cứu lĩnh vực kinh doanh gạo, đây là ngành hàng kinh
doanh chính của công ty.

Không gian nghiên cứu: thành phố Long Xuyên. Thị trường gạo nội địa là rất rộng
nhưng do thời gian nghiên cứu và khả năng có hạn nên chỉ tiến hành nghiên cứu ở thị
trường thành phố Long Xuyên
Thời gian nghiên cứu: 4 tháng.
1.2.3 Phương pháp nghiên cứu
 Phương pháp thu thập số liệu:
Thu thập số liệu sơ cấp: phỏng vấn trực tiếp 30 chủ cửa hàng (sạp) gạo ở địa bàn
thành phố Long Xuyên để thu thập các thông tin về: các loại gạo đang bán hiện nay,
lợi nhuận mong muốn, ý kiến của các chủ cửa hàng (sạp) gạo về việc kinh doanh gạo
đóng gói sẵn,… Phỏng vấn các nhân viên của công ty để tìm hiểu rõ hơn về lĩnh vực
hoạt động đang nghiên cứu, quan sát thực tế tại công ty.
Thu thập số liệu thứ cấp: thu thập các số liệu sau từ công ty: báo cáo kết quả hoạt
động kinh doanh, kết quả kinh doanh gạo giai đoạn 2005-2007, kết quả nghiên cứu
thị trường của công ty và một số tài liệu có liên quan đến đề tài nghiên cứu. Thu thập
thông tin từ các tạp chí, báo như: báo Nông Nghiệp, tạp chí Phát Triển Kinh Tế, Báo
Tuổi trẻ, báo An Giang, thời báo Kinh Tế Sài Gòn,…Thu thập thông tin từ truyền
hình, internet: các chương trình, chuyên đề nông nghiệp, các trang web
www.angiang.com.vn, www.vietrice.com.vn, www.angimex.com.vn,
Tham khảo các tài liệu chuyên ngành marketing của Philip Kotler, của GS-TS Trần
Minh Đạo, tham khảo các nghiên cứu trước đây. Tham khảo ý kiến của giáo viên
hướng dẫn.
m

 Phương pháp xử lý số liệu:
Sau khi thu thập số liệu sơ cấp bằng cách phỏng vấn trực tiếp, tiến hành làm sạch dữ
liệu và dùng phần mềm Excel để phân tích.
Phân tích, so sánh các số liệu thứ cấp đã thu thập ở đơn vị thực tập.
1.3 Ý nghĩa của đề tài:
Phát triển thị trường gạo ở thành phố Long Xuyên được xem như bước thử nghiệm
ban đầu trong kế hoạch phát triển thị trường gạo nội địa của công ty Angimex. Thành

công ở thị trường này sẽ là nền tảng để công ty tiếp tục phát triển sang những thị
trường lớn hơn như: đồng bằng sông Cửu Long, Thành phố Hồ Chí Minh,…từng
bước mở rộng thị trường nâng cao hiệu quả kinh doanh và góp phần đưa hạt gạo Việt
Nam giành lại vị thế trên sân nhà.
1.4 Nội dung bài nghiên cứu
Nội dung đề tài nghiên cứu gồm 7 chương:
Chương 1 giới thiệu khái quát về cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm
vi nghiên cứu, ý nghĩ thực tiễn của đề tài và phác thảo phương pháp nghiên cứu.
Chương 2 trình bày các nội dung về lịch sử hình thành và phát triển cùa công ty, kết
quả hoạt động kinh doanh của công ty trong những năm gần đây và thị trường kinh
doanh gạo của công ty sẽ được. Bên cạnh đó, còn có những điểm thuận lợi và khó
khăn và định hướng phát triển của công ty.
Chương 3 trình bày các lý thuyết làm cơ sở để tiến hành nghiên cứu đề tài bao gồm
các định nghĩa, khái niệm về thị trường, kế hoạch phát triển thị trường.
Chương 4 là phần giới thiệu chi tiết về các phương pháp thu thập và xử lý và phân
tích số liệu, trình tự các bước nghiên cứu.
Chương 5 khái quát về thị trường gạo nội địa, tóm tắt hành vi tiêu dùng gạo của
người dân thành phố Long Xuyên và phân tích các cơ hội tham gia thị trường của
công ty Angimex.
Chương 6 là chương quan trọng nhất của đề tài, trình bày các mục tiêu của kế hoạch
phát triển thị trường, đề ra các kế hoạch cụ thể về sản phẩm, giá, phân phối và chiêu
thị để đạt được mục tiêu.
Chương 7 là những kết luận rút ra từ quá trình nghiên cứu và kiến nghị đối với công
ty trong việc xâm nhập, giữ vững và phát triển thị trường nội địa.
Tóm lại:
Trước thực trạng gạo ngoại tràn ngập thị trường nội địa và các doanh nghiệp kinh
doanh gạo chỉ quan tâm đến thị trường xuất khẩu mà “bỏ trống sân nhà”, công ty
Angimex có hướng phát triển thị trường nội địa để tận dụng cơ hội kinh doanh. Với
mục tiêu từng bước đưa gạo của công ty vào tiêu thụ ở thị trường trong nước công ty
phải có kế hoạch phát triển thị trường ở tỉnh nhà, đặc biệt là Thành phố Long Xuyên

để làm nền tảng.
n

Đề tài tập trung nghiên cứu lĩnh vực kinh doanh gạo của công ty Angimex. Mục tiêu
chính của đề tài là lập kế hoạch marketing gạo của công ty ở thị trường Thành phố
Long Xuyên. Sau khi phân tích, nghiên cứu có thể đưa ra một số kiến nghị và giải
pháp giúp công ty nâng cao hiệu quả kinh doanh gạo.
Sử dụng kết hợp các phương pháp nghiên cứu như: thu thập số liệu sơ cấp, thu thập
số liệu thứ cấp, tham khảo các tài liệu chuyên ngành, ý kiến của giáo viên hướng
dẫn…để hoàn thành đề tài.
Ở chương 1 đã trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm: cơ sở hình thành đề
tài, mục tiêu và phạm vi nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu. Tiếp theo chương
2 sẽ phần giới thiệu lịch sử hình thành và phát triển của công ty Angimex, những
thuận lợi và khó khăn trong quá trình hoạt động cũng như định hướng của công ty
trong thới gian sắp tới.

CHƯƠNG 2
GIỚI THIỆU CHUNG VẾ CÔNG TY ANGIMEX
o
Chương 2 là phần giới thiệu về công ty bao gồm: lịch sử hình thành và phát triển, sơ
lược về tình hình kinh doanh gạo trong giai đoạn gần đây, ngoài ra còn bao gồm
những thuận lợi, khó khăn và định hướng phát triển của công ty trong thời gian sắp
tới.
2.1 Lịch sử hình thành và phát triển
1
2.1.1 Lịch sử hình thành:

Tên công ty: Công Ty Cổ Phần Xuất Nhập Khẩu An Giang

Tên tiếng Anh: An Giang Import – Export Company

Tên sử dụng trong giao dịch: Angimex

Điện thoại: 076.841548 – 076.844920

Fax: 076.843239

Trụ sở chính: Số 01 Ngô Gia Tự - Thành phố Long Xuyên – Tỉnh An Giang

Email:

Website:

Tiền thân của Công Ty Cổ phần Xuất Nhập Khẩu An Giang là Công ty Ngoại
Thương Tỉnh An Giang được thành lập vào ngày 23/6/1976 do chủ tịch Trần Tấn
Thời ký theo quyết định số 73/QĐ-76 và chính thức đi vào hoạt động vào tháng
9/1976. Trải qua nhiều năm với sự biến động của nền kinh tế đất nước cũng như tính
chất hoạt động của công ty, công ty cũng có những tên gọi khác nhau:

Năm 1979: Công ty Liên Hợp Xuất Khẩu Tỉnh An Giang.

Năm 1988: Liên Hiệp Công Ty Xuất Nhập Khẩu An Giang.

Năm 1992: Công Ty Xuất Nhập Khẩu An Giang.

Ngày 01/01/2008: Công ty chính thức chuyển đổi từ công ty nhà nước thành
công ty cổ phần có tên gọi là Công Ty Cổ Phần Xuất Nhập Khẩu An Giang với số
vốn điều lệ ban đầu là 58.285.000.000 đồng. Trong đó Nhà nước sở hữu 30%, cán bộ
công nhân viên 7,88%, nhà đầu tư chiến lược 13,39% và cổ phần bán đấu giá chiếm
48,19%.

2.1.2 Lĩnh vực kinh doanh:

Công ty Angimex chuyên về lĩnh vực chế biến lương thực, nông sản xuất khẩu và các
hoạt động dịch vụ, kinh doanh thương mại dịch vụ.

Xuất Khẩu: Angimex có năng lực sản xuất 350.000 tấn gạo/năm với hệ thống các nhà
máy chế biến lương thực được phân bố tại các vùng nguyên liệu trọng điểm, giao
thông thuận lợi, sức chứa kho trên 70.000 tấn và hệ thống máy xay xát, lau bóng gạo
hiện đại, chất lượng sản phẩm được quản lý theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000. Mỗi năm

công ty xuất khẩu từ 300.000 – 350.000 tấn gạo các loại sang các thị trường như:

1
www.angimex.com.vn
p
Singapore, Malaysia, Philippines, Indonesia, Africa, Iran, Iraq, Cuba, Hongkong,
Cambodia…
Nhập Khẩu: các thiết bị, vật tư nông nghiệp, phân bón và hàng tiêu dùng thiết yếu
khác.
Thương Mại: Công ty có hệ thống các cửa hàng thương mại - dịch vụ, siêu thị, đại
lý… kinh doanh đa dạng sản phẩm của các nhà sản xuất trong và ngoài nước như:
hàng gia dụng, kim khí điện máy, nước giải khát, phân bón, xe gắn máy HONDA,
điện thoại di động S-FONE .
Dịch vụ Công nghệ Thông tin: hợp tác với Học Viện Quốc Gia Công Nghệ Thông
Tin Ấn Độ - NIIT - thành lập Trung tâm đào tạo chuyên viên CNTT tiêu chuẩn quốc
tế tại An Giang. Angimex còn thành lập Trung tâm Phát triển Công nghệ thông tin để
nghiên cứu phát triển các dịch vụ phần mềm, giải pháp, website… và cung cấp thiết
bị CNTT.
2.1.3 Quá trình phát triển:
Trong những năm đầu công ty chỉ làm nhiệm vụ mua và cung ứng, mua bán ủy thác
hàng xuất nhập khẩu của các công ty trong nước, hàng xuất khẩu chủ yếu là gạo, bắp,
đậu nành, mè vàng, tôm,…hàng nhập khẩu là vật tư, nguyên liệu.
Năm 1990, công ty xây dựng nhà máy xay lúa Angimex với công suất 5 tấn/ha và các
công trình phụ trợ với giá trị là 2.792.465.000 đồng. Năm 1998, công ty được Bộ
Thương Mại cấp giấy phép xuất nhập khẩu trực tiếp, ngoài việc nhận ủy thác công ty
còn mua bán trực tiếp với các nước như: Singapore, Philipin, Nhật Bản…
Năm 1991 và 1992 công ty cải tạo mặt bằng, xây dựng kho trên diện tích 1.412 m2,
lắp đặt hai nhà máy đánh bóng gạo với công suất 4 tấn/ha trị giá 1.480.039.000 đồng.
Tháng 9/1992 thành lập công ty liên doanh Angimex-Kitoku với tổng vốn đầu tư
1.000.000 USD với mục đích sản xuất nông sản, sản phẩm chế biến từ bột gạo để

xuất khẩu phần lớn sang thị trường Nhật Bản.
Năm 1993, công ty lắp đặt nhà máy đánh bóng gạo An Hòa, nhà máy xay lúa trị giá
822.416.000 đồng.
Năm 1994, xây dựng nhà máy Angimex 5, lắp đặt lò sấy nâng công suất lên 5 tấn/ha,
lắp đặt máy đánh bóng gạo trị giá 750.762.000 đồng.
Năm 1995, xây dựng nhà máy Angimex 2 gồm nhà kho 180m2, lắp đặt máy đánh
bóng gạo công suất 5 tấn/ha, máy đánh bóng gạo ở kho Đồng Lợi và các công trình
phụ trợ trị giá 1.503.755.000 đồng.
Năm 2004, thành lập trung tâm NIIT- Angimex. Trung tâm có chức năng Đào tạo
nguồn nhân lực, nghiên cứu phát triển ứng dụng công nghệ thông tin trong quản lý và
sản xuất kinh doanh. Công ty ký thỏa thuận với Học viện NIIT (Ấn Độ) – một trong
những học viện công nghệ thông tin hàng đầu thế giới, nhuợng quyền thương hiệu và
công nghệ đào tạo của học viện này. Theo đó, NIIT sẽ cung cấp và kiểm soát việc
thực hiện công nghệ đào tạo tên gọi Master Mind do Trung tâm Phát triển công nghệ
thông tin của Angimex đảm nhiệm.
q
Năm 2005, khai trương đại lí điện thoại S-Fone_Angimex cung cấp tất cả các sản
phẩm và dịch vụ, bảo hành và chăm sóc khách hàng của mạng điện thoại di động
mang thương hiệu S-Fone.
Từ những ngày thành lập với qui mô và phạm vi hoạt động còn rất nhỏ, đến nay
Angimex đã thể hiện được là một trong những doanh nghiệp hàng đầu của tỉnh An
Giang, chuyên lĩnh vực chế biến lương thực, nông sản xuất khẩu và các hoạt động
dịch vụ, kinh doanh thương mại. Đặc biệt năm 1998 được Bộ Thương Mại cấp giấy
phép xuất nhập khẩu trực tiếp đã tạo cho Angimex có được những thuận lợi trong
việc duy trì và mở rộng thị trường trong và ngoài nước, song song với việc tăng
cường phát triển đối tác đầu tư, mở rộng hoạt động liên doanh - liên kết với các công
ty nước ngoài.
2.2 Cơ cấu tổ chức:
Cơ cấu tổ chức, quản lý và điều hành của công ty bao gồm:
Đại hội đồng cổ đông.

Hội đồng quản trị.
Tổng giám đốc.
Ban kiểm soát
Các đơn vị trực thuộc:
Các xí nghiệp chế biến lương thực.
Trung tâm phát triển công nghệ thông tin.
Đại lí điện thoại di động S-Fone.
Đại lí Honda Việt Nam.
Chức năng và nhiệm vụ của các bộ phận:
Đại hội đồng cổ đông: có quyền thảo luận các vấn đề quan trọng của công ty như: báo
cáo tài chính kiểm toán hàng năm, báo cáo của Hội đồng quản trị đánh giá thực trạng
công tác quản trị kinh doanh ở công ty, kế hoạch phát triển ngắn hạn và dài hạn của
công ty… Nói chung các vấn đề có liên quan trực tiếp đến hoạt động của công ty phải
thông qua Đại hội đồng cổ đông.
Hội đồng quản trị: hoạt động kinh doanh và các công việc của công ty phải chịu sự
quản lý hoặc chỉ đạo thực hiện của Hội đồng quản trị. Hội đồng quản trị là cơ quan có
đầy đủ quyền hạn để thực hiện tất cả các quyền nhân danh công ty trừ những thẩm
quyền thuộc về Đại hội đồng cổ đông như: quyết định kế hoạch sản xuất kinh doanh
và ngân sách hàng năm, xác định các mục tiêu hoạt động trên cơ sở các mục tiêu
chiến lược được Đại hội đồng cổ đông thông qua.
Tổng giám đốc: có quyền bổ nhiệm và bãi nhiệm các chức danh quản lý khác của
công ty trừ các chức danh do Hội đồng quản trị phê chuẩn. Tổng giám đốc có quyền
thay mặt công ty ký kết các hợp đồng tài chính và thương mại, tổ chức và điều hành
hoạt động sản xuất kinh doanh thường nhật của công ty, chịu trách nhiệm trước Hội
r

đồng quản trị và Đại hội đồng cổ đông về việc thực hiện nhiệm vụ và quyền hạn được
giao và phải báo cáo khi được yêu cầu.
Ban kiểm soát: thực hiện giám sát Hội đồng quản trị, Tổng giám đốc trong việc điều
hành và quản lý công ty, chịu trách nhiệm trước Đại hội đồng cổ đông trong việc thực

hiện các nhiệm vụ được giao.
Các phòng ban:
Phòng hành chánh: thực hiện công tác hành chánh, tiếp khách, hội họp, hội nghị
khách hàng, phụ trách quản lý con dấu của đơn vị, tổ chức chặt chẽ công tác văn thư,
lưu trữ hồ sơ, tài liệu đúng chế độ qui định.
Phòng nhân sự: Soạn thảo, triển khai qui chế làm việc, lập dự thảo điều lệ hoạt động
của công ty, quản lý nhân sự cho toàn công ty, xây dựng kế hoạch tiền lương, thưởng,
kế hoạch đào tạo, bảo hộ lao động, y tế. Bình chọn thi đua, báo cáo thành tích, khen
thưởng cho cá nhân, tập thể.
Phòng tài chính – kế toán: tổ chức chặt chẽ công tác hạch toán, giám sát toàn bộ hoạt
động sản xuất kinh doanh của công ty, lập báo cáo quyết toán do Bộ Tài Chính đề ra.
Theo dõi thu hồi công nợ kịp thời, đầy đủ, chính xác, không để thất thoát tài sản của
công ty. Tổ chức kiểm kê, cân đối tiền hàng. Nghiên cứu vận dụng các chính sách tài
chính – kế toán, thống kê, đề xuất các biện pháp hạn chế khó khăn, vạch ra các
phương án tổ chức trong lĩnh vực tài chính – kế toán.
Phòng phát triển – chiến lược và phòng marketing: nghiên cứu và sử dụng nguồn vốn
đầu tư một cách có hiệu quả, kiểm kê nguồn vốn đầu tư theo từng kỳ, đề xuất các kế
hoạch mở rộng qui mô hoạt động kinh doanh.
Phòng marketing: phụ trách các công việc giới thiệu sản phẩm của công ty, tìm kiếm
các thông tin về thị trường và khách hàng, tạo mối quan hệ với khách hàng và xúc
tiến các công việc liên doanh với các doanh nghiệp thương mại.
Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh: có nhiệm vụ giao dịch, đàm phán các hợp đồng
xuất khẩu, giao nhận và làm thủ tục xuất nhập khẩu hàng hóa.
Các xí nghiệp trực thuộc: có chức năng chủ yếu là sản xuất, chịu trách nhiệm từ khâu
thu mua đến khâu thành phẩm.
Các cửa hàng kinh doanh thương mại: thực hiện chức năng tiêu thụ hàng hóa trong
nước lẫn quốc tế.

Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức, quản lý của công ty

s

( Nguồn: website www.angimex.com.vn )
2.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2005-2007:
Tình hình kinh doanh của công ty giai đoạn 2005-2007 tương đối ổn định, không có
sự biến đổi lớn. Dựa vào bảng 2.1 dưới đây ta có thể thấy lợi nhuận của công ty có xu
hướng giảm từ năm 2005 đến năm 2007.
Doanh thu năm 2006 giảm 10,89% so với năm 2005, lợi nhuận năm 2006 giảm 12%.
Nguyên nhân của sự sụt giảm này là do trong năm 2006 thời tiết không thuận lợi, ảnh
hưởng đến nguồn nguyên liệu đầu vào, vì thế sản lượng gạo xuất khẩu giảm 20% so
với năm 2005.
BPKD
Phân bón
BPKD
Điện
thoại
BPKD
TACN
CH Honda
Châu Đốc
CH Honda

LX
CH
Angimex3
CNLT
AGM LX
P Bán hàng
P Đi
ều
hành KH
lương thực

CNLT

AGM TS
Chi nhán
h

TPHCM
P
Hành
chính
P Nhân sự
P Tài chính
kế toán
P Phát tri
ển

chiến lược

GĐ TT KD

TH
Angimex
GĐ TT

Honda
Angimex
GĐ

TT ĐT
Angimex

GĐ lương
thực
Phó Tổng GĐ
Ban ki
ểm
soát
H
ội đồng
quản trị
Đ
ại hội đồng
cổ đông
T
ổng giám
đốc
t

Trong giai đoạn 2006 – 2007 doanh thu tăng 7,6 % nhưng lợi nhuận lại giảm 4,5%.
Trong năm 2007 giá mua nguyên liệu đầu vào tăng, các chi phí thu mua cũng tăng, đó
là nguyên nhân làm giảm lợi nhuận của công ty.
Bảng 2.2 Kết quả kinh doanh giai đoạn 2005-2007
ĐVT: triệu đồng
Năm Doanh thu Lợi nhuận
2005
1,459,000

25,000

2006
1,300,000

22,000

2007
1,399,000

21,000

( Nguồn: Công ty Angimex )
Thị trường tiêu thụ gạo của công ty
Thị trường nội địa: tiêu thụ nội địa của công ty chủ yếu là các phụ phẩm từ chế biến
gạo (tấm, cám, trấu,…) thông qua việc chào bán cho các nhà máy chiết dầu và các cơ
sở chế biến thức ăn súc hoặc các hộ chăn nuôi liên hệ trực tiếp với công ty để mua, do
đó kênh phân phối nội địa còn rất sơ sài và việc tiêu thụ nội địa không góp phần đáng
kể vào hiệu quả hoạt động kinh doanh gạo của công ty
Thị trường xuất khẩu: Công ty chủ yếu xuất khẩu sang các nước thuộc Châu Á và
Châu Phi, còn các thị trường Châu Âu và Châu Đại Dương còn rất hạn chế. Thị phần
xuất khẩu so với cả nước chiếm khoảng 6%.
Biểu đồ 2.3 Thị trường xuất khẩu gạo trực tiếp
Châu Mỹ,
7%
Châu Đại
Dương, 5%
Châu Âu,
3%
Châu Á,
45%
Châu Phi,
40%

Hình thức tiêu thụ gạo của công ty bao gồm: xuất khẩu trực tiếp, cung ứng xuất khẩu
và ủy thác xuất khẩu. Trong đó xuất khẩu thực tiếp chiếm tỷ lệ cao nhất 75%, ủy thác
xuất khẩu là 16% và cung ứng xuất khẩu là 6%.
Sản lượng xuất khẩu trong những năm gần đây không có sự biến đổi lớn. Cụ thể như
sau:
u
Bảng 2.4 Sản lượng gạo xuất khẩu 2005 – 2007
ĐVT: tấn
Năm
2005 2006 2007
Sản lượng
240,000

235,000

250,000

(Nguồn: Công ty Angimex)
Các sản phẩm xuất khẩu bao gồm:
- Gạo cao cấp 5% - 10%
- Gạo cấp trung bình 15% - 20 % tấm
- Gạo cấp thấp 25% - 35% tấm
- Gạo thơm, nếp, tấm
Nhìn chung thị trường xuất khẩu của công ty khá ổn định, sản lượng xuất khẩu của
công ty không có biến đổi lớn. Tuy sản lượng có cao nhưng do công ty chỉ xuất gạo
thô chứ chưa có thương hiệu nên giá trị xuất khẩu chưa cao. Đây cũng là thực trạng
chung của ngành xuất khẩu gạo Việt Nam, chỉ chạy theo số lượng chứ không chú ý
đến chất lượng nên kim ngạch xuất khẩu gạo vẫn thấp, chưa xứng tầm với sự phát
triển của ngành.

2.4 Thuận lợi và khó khăn trong quá trình hoạt động
 Thuận lợi:
Angimex đã trãi qua 32 năm hoạt động kinh doanh, công ty đã tạo được mối quan hệ
với các nhà cung cấp nguyên liệu đầu vào và các nhà nhập khẩu nước ngoài, đã có
nguồn nguyên liệu và thị trường tiêu thụ ổn định.
An Giang là một trong những địa phương có sản lượng gạo cao nhất Việt Nam,
nguồn nguyên liệu cung ứng cho công ty rất lớn thông qua việc bố trí mùa vụ hợp lý,
thu hoạch đều trong năm.
Công ty tận dụng ưu thế về cơ sở vật chất đã được đầu tư trong nhiều năm qua, có kế
hoạch thu mua hợp lý vừa quay nhanh về vốn vừa tận dụng được thời điểm thuận lợi
về giá cả thu mua và tiêu thụ
Năm 1998, công ty được Bộ Thương Mại cấp giấy phép xuất nhập khẩu trực tiếp, nhờ
thế công ty chủ động được kế hoạch thu mua, sản xuất và tiêu thụ hàng xuất khẩu.
Việt Nam gia nhập WTO tạo nhiều cơ hội cho hoạt động xuất khẩu gạo.
Một điều kiện thuận lợi có ý nghĩa quyết định là đội ngũ cán bộ-công nhân viên và
ban lãnh đạo của công ty luôn đoàn kết chặt chẽ phát huy được năng lực trí tuệ tập
thể. Đặc biệt sự khéo léo, nhạy bén và quyết đoán của Ban lãnh đạo đã đưa công ty
vượt qua khó khăn và xác lập vị trí như hiện nay.
 Khó khăn:
v

Do hoạt động kinh doanh chính của công ty là xuất khẩu gạo nên hoạt động mang
tính chu kỳ theo mùa vụ, phụ thuộc nhiều vào điều kiện thời tiết và chính sách an
ninh lương thực của các nước xuất khẩu gạo.
Xuất khẩu gạo có rủi ro cao, do gạo được xuất khẩu theo qui định riêng của Nhà
nước. Nguyên tắc hàng đầu trong điều hành là an ninh lương thực và hầu như năm
nào cũng có sự thay đổi trong chính sách như: hạn chế, tạm ngưng xuất khẩu. Sự thay
đổi chính sách trong điều hành xuất khẩu lương thực luôn ảnh hưởng đến giá lương
thực trong nước, tồn đọng hàng hóa, ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động, kết quả kinh
doanh của công ty.

Có nhiều đối thủ cạnh tranh từ phía Thái Lan, Ấn Độ, Pakistan,…Đây là các nước
xuất khẩu lớn trong khu vực, trong khi gạo Việt Nam chưa có thương hiệu nên số
lượng xuất khẩu nhiều nhưng giá trị không cao.
2.5 Định hướng phát triển của công ty
Đa dạng hóa khách hàng, khai thác các mặt hàng xuất khẩu có hiệu quả, xây dựng các
mặt hàng sản xuất để ký hợp đồng với số lượng lớn, lâu dài là điều kiện để tăng
doanh thu và lợi nhuận của công ty.
Có kế hoạch phát triển thị trường gạo nội địa, trước tiên là ở Thành phố Long Xuyên,
sau đó mở rộng sang một số Thành phố ở vùng Đồng Bằng Sông Cửu Long.
Củng cố, tăng cường trang thiết bị đầu tư theo chiều sâu, hoàn thiện thiết bị tạo sự
đồng bộ tăng năng suất lao động, áp dụng tiến bộ khoa học - kỹ thuật vào công tác
sản xuất kinh doanh.
Gia tăng giá trị các mặt hàng có nguồn gốc từ lương thực.
Hỗ trợ và khuyến khích cán bộ - công nhân viên tự học tập và nâng cao trình độ
chuyên môn.
Tất cả đội ngũ cán bộ viên chức đều cùng nhau hướng đến mục tiêu “Angimex –
công ty hàng đầu Việt Nam về lương thực – thực phẩm vào năm 2020” và thực hiện
cam kết “Angimex cung cấp những sản phẩm phục vụ cho cuộc sống chất lượng”.
Tóm lại:
Công ty Angimex là một doanh nghiệp kinh doanh đa sản phẩm nhưng lĩnh vực kinh
doanh chính của công ty là xuất khẩu gạo, trong nhiều năm liền Angimex là doanh
nghiệp xuất khẩu gạo uy tín của Việt Nam. Thị trường chính của công ty là các nước
thuộc Châu Á và Châu Phi. Bên cạnh những mặt thuận lợi thì công ty cũng gặp một
số khó khăn trong quá trình hoạt động. Định hướng phát triển của công ty là gia tăng
các mặt hàng chế biến từ nông sản, kinh doanh gạo nội địa, hướng đến mục tiêu
“Angimex – công ty hàng đầu Việt Nam về lương thực, thực phẩm vào năm 2020”.
Trong chương tiếp theo là các cơ sở lý thuyết làm nền tảng cho việc tiến hành nghiên
cứu

w

CHƯƠNG 3
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG
Ở chương 2 đã giới thiệu khái quát về công ty Angimex. Trong chương 3 sẽ trình bày
các lý thuyết làm cơ sở để tiến hành nghiên cứu bao gồm: khái niệm về thị trường,
các bước để thực hiện kế hoạch phát triển thị trường và mô hình nghiên cứu tổng
quát.
3.1. Một số khái niệm có liên quan:
3.1.1 Thị trường:
Thị trường là một tập hợp của người mua và người bán thực hiện việc trao đổi (trực
tiếp, qua điện thoại, thư tín, hay những cách khác) một sản phẩm đặc thù hay một loại
sản phẩm.
3.1.2 Nhu cầu của thị trường:
Nhu cầu của thị trường đối với một sản phẩm là tổng khối lượng sản phẩm mà nhóm
khách hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất định và trong một thời kỳ nhất định
với một môi trường marketing nhất định và chương trình marketing nhất định
Nhu cầu của thị trường không phải là một hằng số mà là một hàm bị chi phối bởi các
yếu tố phụ thuộc môi trường marketing, mức độ các nỗ lực hoạt động và chương trình
marketing trong ngành.
3.1.3 Hành vi mua của người tiêu dùng
2

Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra
trong quá trình điều tra điều tra, mua, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa và dịch vụ
nhằm thõa mãn nhu cầu của họ.
Sơ đồ 3.1 Quá trình quyết định mua hàng

3.1.4 Phát triển thị trường:
Chiến lược phát triển thị trường: là các nỗ lực marketing nhắm đến việc mở rộng hệ
thống phân phối và tìm kiếm thêm khách hàng cho sản phẩm hiện có trên vùng thị
trường mới.


2
Cao Minh Toàn. Tài liệu giảng dạy Marketing căn bản. Khoa KT-QTKD Đại học An Giang
Phát hiện nhu
cầu
Cân nhắc các
yếu tố có liên
quan
Xác định các khả
năng lựa chọn
Đánh giá các
phương án
Quyết định mua
Hành vi sau khi
mua
Phát hiện nhu
cầu
Cân nhắc các
yếu tố có liên
quan
Xác định các khả

năng lựa chọn
Đánh giá các
phương án
Phát hiện nhu
cầu
Cân nhắc các
yếu tố có liên
quan
Xác định các khả
năng lựa chọn
Đánh giá các
phương án
Phát hiện nhu
cầu
Cân nhắc các
yếu tố có liên
quan
Xác định các khả
năng lựa chọn
x


3.2. Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị
3

Để kinh doanh có hiệu quả, duy trì và phát triển được thị phần, từng doanh nghiệp
phải chọn cho mình những đoạn thị trường mà ở đó họ có khả năng đáp ứng nhu cầu
và ước muốn của khách hàng hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh. Những đoạn thị trường
như vậy sẽ được doanh nghiệp chọn làm thị trường mục tiêu hay thị trường trọng
điểm. Marketing mục tiêu đòi hỏi phải qua 3 bước chủ yếu như sau:

Sơ đồ 3.2. Những bước cơ bản của tiến trình marketing mục tiêu.











Để hiểu rõ hơn ta tìm hiểu từng bước cụ thể:
3.2.1. Phân khúc thị trường:
Phân khúc thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm nhỏ
hơn trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc điểm trong
hành vi.
Khúc thị trường là một nhóm khách hàng trong thị trường tổng thể có phản ứng như
nhau đối với cùng một tập hợp các kích thích marketing.
 Yêu cầu của phân khúc thị trường:
Hoạt động tìm kiếm thị trường có hiệu quả đòi hỏi việc phân đoạn thị trường đảm bảo
được những yêu cầu cơ bản sau:
Đo lường được
Có qui mô đủ lớn
Có thể phân biệt được
Có tính khả thi

3

GS - TS

Trần

Minh Đạo. 2006. Marketing Căn Bản. NXB ĐHKT Quốc Dân. Trang 165
Phân khúc thị
trường
1. Xác định các cơ
sở phân khúc thị
trường và tiến
hành phân khúc thị
trường.
2. Xác định đặc
điểm của những
khúc thị trường đã
thu đượcđiểm của
những khúc thị
trường đã thu được
Chọn thị trường
mục tiêu.
1. Đánh giá mức
độ hấp dẫn của
từng khúc thị
trường.

2. Lựa chọn khúc
thị trường mục tiêu
Định vị thị
trường
1. Xây dựng khái

niệm định vị và
lựa chọn vị thế
trên thị trường
mục tiêu.
2. Xây dựng
chương trình
marketing-mix
phục vụ chiến
lược định vị
y

 Cơ sở để phân khúc thị trường:
Cơ sở để phân khúc thị trường người tiêu dùng:
Phân khúc thị trường theo cơ sở địa lí: thị trường tổng thể sẽ được chia cắt theo các
biến số như vùng khí hậu, mật độ dân cư,…
Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học: phân chia khách hàng thành các nhóm căn
cứ vào giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, qui mô gia đình, tình trạng
hôn nhân, thu nhập,…
Phân khúc thị trường theo tâm lý học: chia thị trường thành các nhóm khách hàng căn
cứ vào vị trí xã hội, lối sống và nhân cách của họ.
Phân khúc thị trường theo hành vi: người mua được chia thành nhiều nhóm căn cứ
vào trình độ hiểu biết, thái dộ, cách sử dụng và phản ứng đối với sản phẩm.
Cơ sở để phân khúc thị trường tư liệu sản xuất:
Do có sự khác biệt giữa thị trường người tiêu dùng và thị trường người mua là các tổ
chức, nên khi phân khúc thị trường tư liệu sản xuất thì ngoài những biến đã sử dụng
để phân khúc thị trường người tiêu dùng có thêm một số biến mới như:
Các biến khai thác (công nghệ, tình trạng người sử dụng, năng lực của khách hàng)
Phương thức cung ứng (tổ chức chức năng cung ứng, cơ cấu quyền lực, mối quan
hệ…)
Yếu tố tình huống (khẩn cấp, ứng dụng đặc biệt, qui mô đơn hàng)

Đặc điểm cá nhân (người mua, người bán tương tự như nhau, thái độ đối với rủi ro,
lòng trung thành).
3.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu:
Thị trường mục tiêu là một hoặc vài khúc thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn và
quyết định tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của
mình.
Để có quyết định hợp lý về các khúc thị trường được lựa chọn, công ty phải đánh giá
các khúc thị trường khác nhau, quyết định lấy bao nhiêu khúc thị trường và những
khúc thị trường nào làm mục tiêu.
 Đánh giá các khúc thị trường:
Mục đích của việc đánh giá các khúc thị trường là nhận ra mức độ hấp dẫn của chúng
trong việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp. Khi đánh giá các khúc thị trường
công ty phải xem xét 3 yếu tố: qui mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường, mức
độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường, những mục tiêu và nguồn tài nguyên của
công ty.
Qui mô và mức tăng trướng của khúc thị trường: một đoạn thị trường được xem là có
hiệu quả nếu nó có qui mô đủ để bù đắp lại những nỗ lực marketing không chỉ trong
hiện tại mà cả trong tương lai của doanh nghiệp. Để đánh giá qui mô và mức tăng
trưởng của đoạn thị trường doanh nghiệp thu thập và phân tích các chỉ tiêu cần thiết