Kế hoạch phát triển thị trường gạo của công ty Angimex (CTCP Xuất nhập khẩu An Giang )tại Thành phố Long xuyên giai đoạn 2008-2012

Kế hoạch phát triển thị trường gạo của công ty Angimex tại TP Long Xuyên giai đoạn
2008-2012
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN
1.1 Cơ sở hình thành đề tài:
Hiện nay, Việt Nam là nước xuất khẩu gạo đứng hàng thứ hai trên thế giới với sản
lượng hơn 4,5 triệu tấn trong năm 2007, tuy nhiên thị trường gạo nước ngoài đang có
sự cạnh tranh gay gắt từ các nước Thái Lan, Ấn Độ,…Trong nhiều năm qua, đa số các
doanh nghiệp kinh doanh gạo ở nước ta chỉ tập trung vào thị trường nước ngoài mà
không quan tâm đến thị trường nội địa, do đó các loại gạo nước ngoài dần dần có chỗ
đứng trên thị Việt Nam, đặc biệt là gạo chất lượng cao của Thái Lan, Nhật,… Bên cạnh
đó, một thực trạng xảy ra phổ biến là: gạo sản xuất trong nước có chất lượng cao, loại
xuất khẩu, được một số cửa hàng đẩy lên thành gạo nhập khẩu và bán với giá cao.
Xuất phát từ thực tế trên, một vấn đề lớn đặt ra cho các doanh nghiệp kinh doanh gạo
nước ta là: tại sao chỉ khai thác thị trường nước ngoài với nhiều rào cản mà không chú
ý khai thác tốt thị trường nội địa có sức tiêu thụ không kém? Dân số nước ta khoảng 84
triệu người, chỉ cần một người tiêu thụ khoảng 10 kg gạo chất lượng cao hàng năm thì
số lượng tiêu thụ lên đến 840.000 tấn. Đây là một lượng nhu cầu rất lớn mà hiện tại
nguồn cung gạo chất lượng cao trong nước chưa đáp ứng đủ. Bên cạnh đó do chất
lượng cuộc sống được nâng cao, xu hướng giảm khẩu phần gạo trong bữa ăn hàng
ngày là phổ biến nên người tiêu dùng thường lựa chọn các loại gạo đảm bảo chất
lượng, có thương hiệu phục vụ cho bữa ăn. Qua đó, cho thấy thị trường gạo nội địa là
một thị trường đầy tiềm năng cho các loại gạo chất lượng cao, có khả năng khai thác
đem lại lợi ích cao.
Nhận thấy tiềm năng của thị trường gạo nội địa, Công ty cổ phần xuất nhập khẩu An
Giang (Angimex) có định hướng khai thác thị trường trong nước nhằm tận dụng cơ
hội kinh doanh và từng bước nâng cao hiệu quả kinh doanh gạo của công ty. Angimex
là doanh nghiệp sản xuất và chế biến gạo đứng đầu tỉnh An Giang với năng lực sản
xuất 350.000 tấn/năm, trãi qua quá trình hoạt động trên 30 năm, Angimex đã tích lũy
được nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực kinh doanh gạo. Tuy nhiên, để xâm nhập thị
trường nội địa, Angimex cần có những kế hoạch cụ thể, hợp lý, từng bước thực hiện để

hoàn thành mục tiêu.
Để phát triển thị trường nội địa với qui mô rộng lớn, trước tiên công ty Angimex phải
xây dựng nền tảng vững chắc là thị trường tỉnh nhà, mà phần lớn tập trung ở Thành
phố Long Xuyên. Thành công ở thị trường này sẽ là đòn bẩy để công ty mở rộng thị
trường sang những nơi khác. Trong bước đầu xâm nhập thị trường sẽ có nhiều khó
khăn mà công ty phải đối mặt, công ty phải có những bước đi tuần tự, thích nghi với
những biến đổi của thị trường trong từng thời kỳ. Chính vì vậy “Kế hoạch phát triển
thị trường gạo của công ty Angimex tại Thành phố Long xuyên giai đoạn
2008-2012” có ý nghĩa quan trọng trong kế hoạch phát triển thị trường gạo nội địa lâu
dài của công ty.
Các câu hỏi đặt ra để giải quyết vấn đề trên là: khả năng phát triển thị trường mới của
công ty như thế nào? Bằng cách nào để đưa sản phẩm gạo của công ty có mặt ở thị
trường Thành phố Long Xuyên? Công ty cần có chiến lược cụ thể nào để nâng cao sức
SVTH: Châu Hồng Phương Thảo
1
Kế hoạch phát triển thị trường gạo của công ty Angimex tại TP Long Xuyên giai đoạn
2008-2012
cạnh tranh với các doanh nghiệp khác? Và một loạt các quyết định về sản phẩm, giá cả,
phân phối, xúc tiến hỗn hợp,…công ty phải đối mặt. Song song với việc phát triển thị
trường thì công ty phải có những giải pháp để giữ vững và mở rộng thị trường, từng
bước xây dựng thị trường nội địa vững chắc.
1.2 Mục tiêu, phạm vi và phương phương pháp nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài như sau:
Thứ nhất là tìm hiểu tình hình kinh doanh gạo của công ty Angimex.
Thứ hai là tìm hiểu thị trường gạo ở Thành phố Long Xuyên, lập kế hoạch để đưa gạo
của công ty vào tiêu thụ ở thị trường này.
Thứ ba là đưa ra một số kiến nghị và giải pháp giúp công ty nâng cao hiệu quả kinh
doanh gạo nội địa, giữ vững và mở rộng thị trường, nâng cao năng lực cạnh tranh với
các công ty khác.

1.2.2 Phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: công ty Angimex kinh doanh nhiều lĩnh vực khác nhau như: chế
biến và xuất khẩu gạo, mua bán các thiết bị nông nghiệp, xe gắn máy,… nhưng đề tài
chỉ tập trung nghiên cứu lĩnh vực kinh doanh gạo, đây là ngành hàng kinh doanh chính
của công ty.
Không gian nghiên cứu: thành phố Long Xuyên. Thị trường gạo nội địa là rất rộng
nhưng do thời gian nghiên cứu và khả năng có hạn nên chỉ tiến hành nghiên cứu ở thị
trường thành phố Long Xuyên
Thời gian nghiên cứu: 4 tháng.
1.2.3 Phương pháp nghiên cứu
 Phương pháp thu thập số liệu:
Thu thập số liệu sơ cấp: phỏng vấn trực tiếp 30 chủ cửa hàng (sạp) gạo ở địa bàn thành
phố Long Xuyên để thu thập các thông tin về: các loại gạo đang bán hiện nay, lợi
nhuận mong muốn, ý kiến của các chủ cửa hàng (sạp) gạo về việc kinh doanh gạo đóng
gói sẵn,… Phỏng vấn các nhân viên của công ty để tìm hiểu rõ hơn về lĩnh vực hoạt
động đang nghiên cứu, quan sát thực tế tại công ty.
Thu thập số liệu thứ cấp: thu thập các số liệu sau từ công ty: báo cáo kết quả hoạt động
kinh doanh, kết quả kinh doanh gạo giai đoạn 2005-2007, kết quả nghiên cứu thị
trường của công ty và một số tài liệu có liên quan đến đề tài nghiên cứu. Thu thập
thông tin từ các tạp chí, báo như: báo Nông Nghiệp, tạp chí Phát Triển Kinh Tế, Báo
Tuổi trẻ, báo An Giang, thời báo Kinh Tế Sài Gòn,…Thu thập thông tin từ truyền hình,
internet: các chương trình, chuyên đề nông nghiệp, các trang web
www.angiang.com.vn, www.vietrice.com.vn, www.angimex.com.vn,...
Tham khảo các tài liệu chuyên ngành marketing của Philip Kotler, của GS-TS Trần
Minh Đạo, tham khảo các nghiên cứu trước đây. Tham khảo ý kiến của giáo viên
hướng dẫn.
SVTH: Châu Hồng Phương Thảo
2
Kế hoạch phát triển thị trường gạo của công ty Angimex tại TP Long Xuyên giai đoạn
2008-2012

 Phương pháp xử lý số liệu:
Sau khi thu thập số liệu sơ cấp bằng cách phỏng vấn trực tiếp, tiến hành làm sạch dữ
liệu và dùng phần mềm Excel để phân tích.
Phân tích, so sánh các số liệu thứ cấp đã thu thập ở đơn vị thực tập.
1.3 Ý nghĩa của đề tài:
Phát triển thị trường gạo ở thành phố Long Xuyên được xem như bước thử nghiệm ban
đầu trong kế hoạch phát triển thị trường gạo nội địa của công ty Angimex. Thành công
ở thị trường này sẽ là nền tảng để công ty tiếp tục phát triển sang những thị trường lớn
hơn như: đồng bằng sông Cửu Long, Thành phố Hồ Chí Minh,…từng bước mở rộng
thị trường nâng cao hiệu quả kinh doanh và góp phần đưa hạt gạo Việt Nam giành lại
vị thế trên sân nhà.
1.4 Nội dung bài nghiên cứu
Nội dung đề tài nghiên cứu gồm 7 chương:
Chương 1 giới thiệu khái quát về cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi
nghiên cứu, ý nghĩ thực tiễn của đề tài và phác thảo phương pháp nghiên cứu.
Chương 2 trình bày các nội dung về lịch sử hình thành và phát triển cùa công ty, kết
quả hoạt động kinh doanh của công ty trong những năm gần đây và thị trường kinh
doanh gạo của công ty sẽ được. Bên cạnh đó, còn có những điểm thuận lợi và khó khăn
và định hướng phát triển của công ty.
Chương 3 trình bày các lý thuyết làm cơ sở để tiến hành nghiên cứu đề tài bao gồm các
định nghĩa, khái niệm về thị trường, kế hoạch phát triển thị trường.
Chương 4 là phần giới thiệu chi tiết về các phương pháp thu thập và xử lý và phân tích
số liệu, trình tự các bước nghiên cứu.
Chương 5 khái quát về thị trường gạo nội địa, tóm tắt hành vi tiêu dùng gạo của người
dân thành phố Long Xuyên và phân tích các cơ hội tham gia thị trường của công ty
Angimex.
Chương 6 là chương quan trọng nhất của đề tài, trình bày các mục tiêu của kế hoạch
phát triển thị trường, đề ra các kế hoạch cụ thể về sản phẩm, giá, phân phối và chiêu thị
để đạt được mục tiêu.
Chương 7 là những kết luận rút ra từ quá trình nghiên cứu và kiến nghị đối với công ty

trong việc xâm nhập, giữ vững và phát triển thị trường nội địa.
Tóm lại:
Trước thực trạng gạo ngoại tràn ngập thị trường nội địa và các doanh nghiệp kinh
doanh gạo chỉ quan tâm đến thị trường xuất khẩu mà “bỏ trống sân nhà”, công ty
Angimex có hướng phát triển thị trường nội địa để tận dụng cơ hội kinh doanh. Với
mục tiêu từng bước đưa gạo của công ty vào tiêu thụ ở thị trường trong nước công ty
phải có kế hoạch phát triển thị trường ở tỉnh nhà, đặc biệt là Thành phố Long Xuyên để
làm nền tảng.
SVTH: Châu Hồng Phương Thảo
3
Kế hoạch phát triển thị trường gạo của công ty Angimex tại TP Long Xuyên giai đoạn
2008-2012
Đề tài tập trung nghiên cứu lĩnh vực kinh doanh gạo của công ty Angimex. Mục tiêu
chính của đề tài là lập kế hoạch marketing gạo của công ty ở thị trường Thành phố
Long Xuyên. Sau khi phân tích, nghiên cứu có thể đưa ra một số kiến nghị và giải pháp
giúp công ty nâng cao hiệu quả kinh doanh gạo.
Sử dụng kết hợp các phương pháp nghiên cứu như: thu thập số liệu sơ cấp, thu thập số
liệu thứ cấp, tham khảo các tài liệu chuyên ngành, ý kiến của giáo viên hướng dẫn…để
hoàn thành đề tài.
Ở chương 1 đã trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm: cơ sở hình thành đề
tài, mục tiêu và phạm vi nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu. Tiếp theo chương 2
sẽ phần giới thiệu lịch sử hình thành và phát triển của công ty Angimex, những thuận
lợi và khó khăn trong quá trình hoạt động cũng như định hướng của công ty trong thới
gian sắp tới.
CHƯƠNG 2
GIỚI THIỆU CHUNG VẾ CÔNG TY ANGIMEX
SVTH: Châu Hồng Phương Thảo
4
Kế hoạch phát triển thị trường gạo của công ty Angimex tại TP Long Xuyên giai đoạn
2008-2012

Chương 2 là phần giới thiệu về công ty bao gồm: lịch sử hình thành và phát triển, sơ
lược về tình hình kinh doanh gạo trong giai đoạn gần đây, ngoài ra còn bao gồm những
thuận lợi, khó khăn và định hướng phát triển của công ty trong thời gian sắp tới.
2.1 Lịch sử hình thành và phát triển
1
2.1.1 Lịch sử hình thành:
Tên công ty: Công Ty Cổ Phần Xuất Nhập Khẩu An Giang
Tên tiếng Anh: An Giang Import – Export Company
Tên sử dụng trong giao dịch: Angimex
Điện thoại: 076.841548 – 076.844920
Fax: 076.843239
Trụ sở chính: Số 01 Ngô Gia Tự - Thành phố Long Xuyên – Tỉnh An Giang
Email:
Website:
Tiền thân của Công Ty Cổ phần Xuất Nhập Khẩu An Giang là Công ty Ngoại Thương
Tỉnh An Giang được thành lập vào ngày 23/6/1976 do chủ tịch Trần Tấn Thời ký theo
quyết định số 73/QĐ-76 và chính thức đi vào hoạt động vào tháng 9/1976. Trải qua
nhiều năm với sự biến động của nền kinh tế đất nước cũng như tính chất hoạt động của
công ty, công ty cũng có những tên gọi khác nhau:
Năm 1979: Công ty Liên Hợp Xuất Khẩu Tỉnh An Giang.
Năm 1988: Liên Hiệp Công Ty Xuất Nhập Khẩu An Giang.
Năm 1992: Công Ty Xuất Nhập Khẩu An Giang.
Ngày 01/01/2008: Công ty chính thức chuyển đổi từ công ty nhà nước thành
công ty cổ phần có tên gọi là Công Ty Cổ Phần Xuất Nhập Khẩu An Giang với số vốn
điều lệ ban đầu là 58.285.000.000 đồng. Trong đó Nhà nước sở hữu 30%, cán bộ công
nhân viên 7,88%, nhà đầu tư chiến lược 13,39% và cổ phần bán đấu giá chiếm 48,19%.
2.1.2 Lĩnh vực kinh doanh:
Công ty Angimex chuyên về lĩnh vực chế biến lương thực, nông sản xuất khẩu và các
hoạt động dịch vụ, kinh doanh thương mại dịch vụ.
Xuất Khẩu: Angimex có năng lực sản xuất 350.000 tấn gạo/năm với hệ thống các nhà

máy chế biến lương thực được phân bố tại các vùng nguyên liệu trọng điểm, giao
thông thuận lợi, sức chứa kho trên 70.000 tấn và hệ thống máy xay xát, lau bóng gạo
hiện đại, chất lượng sản phẩm được quản lý theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000. Mỗi năm
công ty xuất khẩu từ 300.000 – 350.000 tấn gạo các loại sang các thị trường như:
Singapore, Malaysia, Philippines, Indonesia, Africa, Iran, Iraq, Cuba, Hongkong,
Cambodia…
1
www.angimex.com.vn
SVTH: Châu Hồng Phương Thảo
5
Kế hoạch phát triển thị trường gạo của công ty Angimex tại TP Long Xuyên giai đoạn
2008-2012
Nhập Khẩu: các thiết bị, vật tư nông nghiệp, phân bón và hàng tiêu dùng thiết yếu
khác.
Thương Mại: Công ty có hệ thống các cửa hàng thương mại - dịch vụ, siêu thị, đại
lý… kinh doanh đa dạng sản phẩm của các nhà sản xuất trong và ngoài nước như: hàng
gia dụng, kim khí điện máy, nước giải khát, phân bón, xe gắn máy HONDA, điện thoại
di động S-FONE .
Dịch vụ Công nghệ Thông tin: hợp tác với Học Viện Quốc Gia Công Nghệ Thông
Tin Ấn Độ - NIIT - thành lập Trung tâm đào tạo chuyên viên CNTT tiêu chuẩn quốc tế
tại An Giang. Angimex còn thành lập Trung tâm Phát triển Công nghệ thông tin để
nghiên cứu phát triển các dịch vụ phần mềm, giải pháp, website… và cung cấp thiết bị
CNTT.
2.1.3 Quá trình phát triển:
Trong những năm đầu công ty chỉ làm nhiệm vụ mua và cung ứng, mua bán ủy thác
hàng xuất nhập khẩu của các công ty trong nước, hàng xuất khẩu chủ yếu là gạo, bắp,
đậu nành, mè vàng, tôm,…hàng nhập khẩu là vật tư, nguyên liệu.
Năm 1990, công ty xây dựng nhà máy xay lúa Angimex với công suất 5 tấn/ha và các
công trình phụ trợ với giá trị là 2.792.465.000 đồng. Năm 1998, công ty được Bộ
Thương Mại cấp giấy phép xuất nhập khẩu trực tiếp, ngoài việc nhận ủy thác công ty

còn mua bán trực tiếp với các nước như: Singapore, Philipin, Nhật Bản…
Năm 1991 và 1992 công ty cải tạo mặt bằng, xây dựng kho trên diện tích 1.412 m2, lắp
đặt hai nhà máy đánh bóng gạo với công suất 4 tấn/ha trị giá 1.480.039.000 đồng.
Tháng 9/1992 thành lập công ty liên doanh Angimex-Kitoku với tổng vốn đầu tư
1.000.000 USD với mục đích sản xuất nông sản, sản phẩm chế biến từ bột gạo để xuất
khẩu phần lớn sang thị trường Nhật Bản.
Năm 1993, công ty lắp đặt nhà máy đánh bóng gạo An Hòa, nhà máy xay lúa trị giá
822.416.000 đồng.
Năm 1994, xây dựng nhà máy Angimex 5, lắp đặt lò sấy nâng công suất lên 5 tấn/ha,
lắp đặt máy đánh bóng gạo trị giá 750.762.000 đồng.
Năm 1995, xây dựng nhà máy Angimex 2 gồm nhà kho 180m2, lắp đặt máy đánh bóng
gạo công suất 5 tấn/ha, máy đánh bóng gạo ở kho Đồng Lợi và các công trình phụ trợ
trị giá 1.503.755.000 đồng.
Năm 2004, thành lập trung tâm NIIT- Angimex. Trung tâm có chức năng Đào tạo
nguồn nhân lực, nghiên cứu phát triển ứng dụng công nghệ thông tin trong quản lý và
sản xuất kinh doanh. Công ty ký thỏa thuận với Học viện NIIT (Ấn Độ) – một trong
những học viện công nghệ thông tin hàng đầu thế giới, nhuợng quyền thương hiệu và
công nghệ đào tạo của học viện này. Theo đó, NIIT sẽ cung cấp và kiểm soát việc thực
hiện công nghệ đào tạo tên gọi Master Mind do Trung tâm Phát triển công nghệ thông
tin của Angimex đảm nhiệm.
Năm 2005, khai trương đại lí điện thoại S-Fone_Angimex cung cấp tất cả các sản
phẩm và dịch vụ, bảo hành và chăm sóc khách hàng của mạng điện thoại di động
mang thương hiệu S-Fone.
SVTH: Châu Hồng Phương Thảo
6
Kế hoạch phát triển thị trường gạo của công ty Angimex tại TP Long Xuyên giai đoạn
2008-2012
Từ những ngày thành lập với qui mô và phạm vi hoạt động còn rất nhỏ, đến nay
Angimex đã thể hiện được là một trong những doanh nghiệp hàng đầu của tỉnh An
Giang, chuyên lĩnh vực chế biến lương thực, nông sản xuất khẩu và các hoạt động dịch

vụ, kinh doanh thương mại. Đặc biệt năm 1998 được Bộ Thương Mại cấp giấy phép
xuất nhập khẩu trực tiếp đã tạo cho Angimex có được những thuận lợi trong việc duy
trì và mở rộng thị trường trong và ngoài nước, song song với việc tăng cường phát
triển đối tác đầu tư, mở rộng hoạt động liên doanh - liên kết với các công ty nước
ngoài.
2.2 Cơ cấu tổ chức:
Cơ cấu tổ chức, quản lý và điều hành của công ty bao gồm:
Đại hội đồng cổ đông.
Hội đồng quản trị.
Tổng giám đốc.
Ban kiểm soát
Các đơn vị trực thuộc:
Các xí nghiệp chế biến lương thực.
Trung tâm phát triển công nghệ thông tin.
Đại lí điện thoại di động S-Fone.
Đại lí Honda Việt Nam.
Chức năng và nhiệm vụ của các bộ phận:
Đại hội đồng cổ đông: có quyền thảo luận các vấn đề quan trọng của công ty như: báo
cáo tài chính kiểm toán hàng năm, báo cáo của Hội đồng quản trị đánh giá thực trạng
công tác quản trị kinh doanh ở công ty, kế hoạch phát triển ngắn hạn và dài hạn của
công ty… Nói chung các vấn đề có liên quan trực tiếp đến hoạt động của công ty phải
thông qua Đại hội đồng cổ đông.
Hội đồng quản trị: hoạt động kinh doanh và các công việc của công ty phải chịu sự
quản lý hoặc chỉ đạo thực hiện của Hội đồng quản trị. Hội đồng quản trị là cơ quan có
đầy đủ quyền hạn để thực hiện tất cả các quyền nhân danh công ty trừ những thẩm
quyền thuộc về Đại hội đồng cổ đông như: quyết định kế hoạch sản xuất kinh doanh và
ngân sách hàng năm, xác định các mục tiêu hoạt động trên cơ sở các mục tiêu chiến
lược được Đại hội đồng cổ đông thông qua.
Tổng giám đốc: có quyền bổ nhiệm và bãi nhiệm các chức danh quản lý khác của công
ty trừ các chức danh do Hội đồng quản trị phê chuẩn. Tổng giám đốc có quyền thay

mặt công ty ký kết các hợp đồng tài chính và thương mại, tổ chức và điều hành hoạt
động sản xuất kinh doanh thường nhật của công ty, chịu trách nhiệm trước Hội đồng
quản trị và Đại hội đồng cổ đông về việc thực hiện nhiệm vụ và quyền hạn được giao
và phải báo cáo khi được yêu cầu.
SVTH: Châu Hồng Phương Thảo
7
Kế hoạch phát triển thị trường gạo của công ty Angimex tại TP Long Xuyên giai đoạn
2008-2012
Ban kiểm soát: thực hiện giám sát Hội đồng quản trị, Tổng giám đốc trong việc điều
hành và quản lý công ty, chịu trách nhiệm trước Đại hội đồng cổ đông trong việc thực
hiện các nhiệm vụ được giao.
Các phòng ban:
Phòng hành chánh: thực hiện công tác hành chánh, tiếp khách, hội họp, hội nghị khách
hàng, phụ trách quản lý con dấu của đơn vị, tổ chức chặt chẽ công tác văn thư, lưu trữ
hồ sơ, tài liệu đúng chế độ qui định.
Phòng nhân sự: Soạn thảo, triển khai qui chế làm việc, lập dự thảo điều lệ hoạt động
của công ty, quản lý nhân sự cho toàn công ty, xây dựng kế hoạch tiền lương, thưởng,
kế hoạch đào tạo, bảo hộ lao động, y tế. Bình chọn thi đua, báo cáo thành tích, khen
thưởng cho cá nhân, tập thể.
Phòng tài chính – kế toán: tổ chức chặt chẽ công tác hạch toán, giám sát toàn bộ hoạt
động sản xuất kinh doanh của công ty, lập báo cáo quyết toán do Bộ Tài Chính đề ra.
Theo dõi thu hồi công nợ kịp thời, đầy đủ, chính xác, không để thất thoát tài sản của
công ty. Tổ chức kiểm kê, cân đối tiền hàng. Nghiên cứu vận dụng các chính sách tài
chính – kế toán, thống kê, đề xuất các biện pháp hạn chế khó khăn, vạch ra các phương
án tổ chức trong lĩnh vực tài chính – kế toán.
Phòng phát triển – chiến lược và phòng marketing: nghiên cứu và sử dụng nguồn vốn
đầu tư một cách có hiệu quả, kiểm kê nguồn vốn đầu tư theo từng kỳ, đề xuất các kế
hoạch mở rộng qui mô hoạt động kinh doanh.
Phòng marketing: phụ trách các công việc giới thiệu sản phẩm của công ty, tìm kiếm
các thông tin về thị trường và khách hàng, tạo mối quan hệ với khách hàng và xúc tiến

các công việc liên doanh với các doanh nghiệp thương mại.
Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh: có nhiệm vụ giao dịch, đàm phán các hợp đồng
xuất khẩu, giao nhận và làm thủ tục xuất nhập khẩu hàng hóa.
Các xí nghiệp trực thuộc: có chức năng chủ yếu là sản xuất, chịu trách nhiệm từ khâu
thu mua đến khâu thành phẩm.
Các cửa hàng kinh doanh thương mại: thực hiện chức năng tiêu thụ hàng hóa trong
nước lẫn quốc tế.
Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức, quản lý của công ty
SVTH: Châu Hồng Phương Thảo
8
BPKD
Phân bón
BPKD
Điện
thoại
BPKD
TACN
CH Honda
Châu Đốc
CH Honda
LX
CH
Angimex3
CNLT
AGM LX
P Bán hàng
P Điều
hành KH
lương thực
CNLT

AGM TS
Chi nhánh
TPHCM
P Hành
chính
P Nhân sự
P Tài chính
kế toán
P Phát triển
chiến lược
GĐ TT KD
TH
Angimex
GĐ TT
Honda
Angimex
GĐ
TT ĐT
Angimex
GĐ lương
thực
Phó Tổng GĐ
Ban kiểm soát
Hội đồng
quản trị
Đại hội đồng
cổ đông
Tổng giám
đốc
Kế hoạch phát triển thị trường gạo của công ty Angimex tại TP Long Xuyên giai đoạn

2008-2012
( Nguồn: website www.angimex.com.vn )
2.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2005-2007:
Tình hình kinh doanh của công ty giai đoạn 2005-2007 tương đối ổn định, không có sự
biến đổi lớn. Dựa vào bảng 2.1 dưới đây ta có thể thấy lợi nhuận của công ty có xu
hướng giảm từ năm 2005 đến năm 2007.
Doanh thu năm 2006 giảm 10,89% so với năm 2005, lợi nhuận năm 2006 giảm 12%.
Nguyên nhân của sự sụt giảm này là do trong năm 2006 thời tiết không thuận lợi, ảnh
hưởng đến nguồn nguyên liệu đầu vào, vì thế sản lượng gạo xuất khẩu giảm 20% so
với năm 2005.
Trong giai đoạn 2006 – 2007 doanh thu tăng 7,6 % nhưng lợi nhuận lại giảm 4,5%.
Trong năm 2007 giá mua nguyên liệu đầu vào tăng, các chi phí thu mua cũng tăng, đó
là nguyên nhân làm giảm lợi nhuận của công ty.
Bảng 2.2 Kết quả kinh doanh giai đoạn 2005-2007
SVTH: Châu Hồng Phương Thảo
9
Kế hoạch phát triển thị trường gạo của công ty Angimex tại TP Long Xuyên giai đoạn
2008-2012
ĐVT: triệu đồng
Năm Doanh thu Lợi nhuận
2005 1,459,000 25,000
2006 1,300,000 22,000
2007 1,399,000 21,000
( Nguồn: Công ty Angimex )
Thị trường tiêu thụ gạo của công ty
Thị trường nội địa: tiêu thụ nội địa của công ty chủ yếu là các phụ phẩm từ chế biến
gạo (tấm, cám, trấu,…) thông qua việc chào bán cho các nhà máy chiết dầu và các cơ
sở chế biến thức ăn súc hoặc các hộ chăn nuôi liên hệ trực tiếp với công ty để mua, do
đó kênh phân phối nội địa còn rất sơ sài và việc tiêu thụ nội địa không góp phần đáng
kể vào hiệu quả hoạt động kinh doanh gạo của công ty

Thị trường xuất khẩu: Công ty chủ yếu xuất khẩu sang các nước thuộc Châu Á và
Châu Phi, còn các thị trường Châu Âu và Châu Đại Dương còn rất hạn chế. Thị phần
xuất khẩu so với cả nước chiếm khoảng 6%.
Biểu đồ 2.3 Thị trường xuất khẩu gạo trực tiếp
Châu Mỹ,
7%
Châu Đại
Dương, 5%
Châu Âu,
3%
Châu Á,
45%
Châu Phi,
40%
Hình thức tiêu thụ gạo của công ty bao gồm: xuất khẩu trực tiếp, cung ứng xuất khẩu
và ủy thác xuất khẩu. Trong đó xuất khẩu thực tiếp chiếm tỷ lệ cao nhất 75%, ủy thác
xuất khẩu là 16% và cung ứng xuất khẩu là 6%.
Sản lượng xuất khẩu trong những năm gần đây không có sự biến đổi lớn. Cụ thể như
sau:
Bảng 2.4 Sản lượng gạo xuất khẩu 2005 – 2007
ĐVT: tấn
Năm 2005 2006 2007
SVTH: Châu Hồng Phương Thảo
10
Kế hoạch phát triển thị trường gạo của công ty Angimex tại TP Long Xuyên giai đoạn
2008-2012
Sản lượng 240,000 235,000 250,000
(Nguồn: Công ty Angimex)
Các sản phẩm xuất khẩu bao gồm:
- Gạo cao cấp 5% - 10%

- Gạo cấp trung bình 15% - 20 % tấm
- Gạo cấp thấp 25% - 35% tấm
- Gạo thơm, nếp, tấm
Nhìn chung thị trường xuất khẩu của công ty khá ổn định, sản lượng xuất khẩu của
công ty không có biến đổi lớn. Tuy sản lượng có cao nhưng do công ty chỉ xuất gạo thô
chứ chưa có thương hiệu nên giá trị xuất khẩu chưa cao. Đây cũng là thực trạng chung
của ngành xuất khẩu gạo Việt Nam, chỉ chạy theo số lượng chứ không chú ý đến chất
lượng nên kim ngạch xuất khẩu gạo vẫn thấp, chưa xứng tầm với sự phát triển của
ngành.
2.4 Thuận lợi và khó khăn trong quá trình hoạt động
 Thuận lợi:
Angimex đã trãi qua 32 năm hoạt động kinh doanh, công ty đã tạo được mối quan hệ
với các nhà cung cấp nguyên liệu đầu vào và các nhà nhập khẩu nước ngoài, đã có
nguồn nguyên liệu và thị trường tiêu thụ ổn định.
An Giang là một trong những địa phương có sản lượng gạo cao nhất Việt Nam, nguồn
nguyên liệu cung ứng cho công ty rất lớn thông qua việc bố trí mùa vụ hợp lý, thu
hoạch đều trong năm.
Công ty tận dụng ưu thế về cơ sở vật chất đã được đầu tư trong nhiều năm qua, có kế
hoạch thu mua hợp lý vừa quay nhanh về vốn vừa tận dụng được thời điểm thuận lợi
về giá cả thu mua và tiêu thụ
Năm 1998, công ty được Bộ Thương Mại cấp giấy phép xuất nhập khẩu trực tiếp, nhờ
thế công ty chủ động được kế hoạch thu mua, sản xuất và tiêu thụ hàng xuất khẩu.
Việt Nam gia nhập WTO tạo nhiều cơ hội cho hoạt động xuất khẩu gạo.
Một điều kiện thuận lợi có ý nghĩa quyết định là đội ngũ cán bộ-công nhân viên và ban
lãnh đạo của công ty luôn đoàn kết chặt chẽ phát huy được năng lực trí tuệ tập thể. Đặc
biệt sự khéo léo, nhạy bén và quyết đoán của Ban lãnh đạo đã đưa công ty vượt qua
khó khăn và xác lập vị trí như hiện nay.
 Khó khăn:
Do hoạt động kinh doanh chính của công ty là xuất khẩu gạo nên hoạt động mang tính
chu kỳ theo mùa vụ, phụ thuộc nhiều vào điều kiện thời tiết và chính sách an ninh

lương thực của các nước xuất khẩu gạo.
Xuất khẩu gạo có rủi ro cao, do gạo được xuất khẩu theo qui định riêng của Nhà nước.
Nguyên tắc hàng đầu trong điều hành là an ninh lương thực và hầu như năm nào cũng
SVTH: Châu Hồng Phương Thảo
11
Kế hoạch phát triển thị trường gạo của công ty Angimex tại TP Long Xuyên giai đoạn
2008-2012
có sự thay đổi trong chính sách như: hạn chế, tạm ngưng xuất khẩu. Sự thay đổi chính
sách trong điều hành xuất khẩu lương thực luôn ảnh hưởng đến giá lương thực trong
nước, tồn đọng hàng hóa, ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động, kết quả kinh doanh của
công ty.
Có nhiều đối thủ cạnh tranh từ phía Thái Lan, Ấn Độ, Pakistan,…Đây là các nước xuất
khẩu lớn trong khu vực, trong khi gạo Việt Nam chưa có thương hiệu nên số lượng
xuất khẩu nhiều nhưng giá trị không cao.
2.5 Định hướng phát triển của công ty
Đa dạng hóa khách hàng, khai thác các mặt hàng xuất khẩu có hiệu quả, xây dựng các
mặt hàng sản xuất để ký hợp đồng với số lượng lớn, lâu dài là điều kiện để tăng doanh
thu và lợi nhuận của công ty.
Có kế hoạch phát triển thị trường gạo nội địa, trước tiên là ở Thành phố Long Xuyên,
sau đó mở rộng sang một số Thành phố ở vùng Đồng Bằng Sông Cửu Long.
Củng cố, tăng cường trang thiết bị đầu tư theo chiều sâu, hoàn thiện thiết bị tạo sự
đồng bộ tăng năng suất lao động, áp dụng tiến bộ khoa học - kỹ thuật vào công tác sản
xuất kinh doanh.
Gia tăng giá trị các mặt hàng có nguồn gốc từ lương thực.
Hỗ trợ và khuyến khích cán bộ - công nhân viên tự học tập và nâng cao trình độ
chuyên môn.
Tất cả đội ngũ cán bộ viên chức đều cùng nhau hướng đến mục tiêu “Angimex – công
ty hàng đầu Việt Nam về lương thực – thực phẩm vào năm 2020” và thực hiện cam kết
“Angimex cung cấp những sản phẩm phục vụ cho cuộc sống chất lượng”.
Tóm lại:

Công ty Angimex là một doanh nghiệp kinh doanh đa sản phẩm nhưng lĩnh vực kinh
doanh chính của công ty là xuất khẩu gạo, trong nhiều năm liền Angimex là doanh
nghiệp xuất khẩu gạo uy tín của Việt Nam. Thị trường chính của công ty là các nước
thuộc Châu Á và Châu Phi. Bên cạnh những mặt thuận lợi thì công ty cũng gặp một số
khó khăn trong quá trình hoạt động. Định hướng phát triển của công ty là gia tăng các
mặt hàng chế biến từ nông sản, kinh doanh gạo nội địa, hướng đến mục tiêu “Angimex
– công ty hàng đầu Việt Nam về lương thực, thực phẩm vào năm 2020”.
Trong chương tiếp theo là các cơ sở lý thuyết làm nền tảng cho việc tiến hành nghiên
cứu
CHƯƠNG 3
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG
Ở chương 2 đã giới thiệu khái quát về công ty Angimex. Trong chương 3 sẽ trình bày
các lý thuyết làm cơ sở để tiến hành nghiên cứu bao gồm: khái niệm về thị trường, các
bước để thực hiện kế hoạch phát triển thị trường và mô hình nghiên cứu tổng quát.
SVTH: Châu Hồng Phương Thảo
12
Kế hoạch phát triển thị trường gạo của công ty Angimex tại TP Long Xuyên giai đoạn
2008-2012
3.1. Một số khái niệm có liên quan:
3.1.1 Thị trường:
Thị trường là một tập hợp của người mua và người bán thực hiện việc trao đổi (trực
tiếp, qua điện thoại, thư tín, hay những cách khác) một sản phẩm đặc thù hay một loại
sản phẩm.
3.1.2 Nhu cầu của thị trường:
Nhu cầu của thị trường đối với một sản phẩm là tổng khối lượng sản phẩm mà nhóm
khách hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất định và trong một thời kỳ nhất định
với một môi trường marketing nhất định và chương trình marketing nhất định
Nhu cầu của thị trường không phải là một hằng số mà là một hàm bị chi phối bởi các
yếu tố phụ thuộc môi trường marketing, mức độ các nỗ lực hoạt động và chương trình
marketing trong ngành.

3.1.3 Hành vi mua của người tiêu dùng
2
Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra
trong quá trình điều tra điều tra, mua, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa và dịch vụ nhằm
thõa mãn nhu cầu của họ.
Sơ đồ 3.1 Quá trình quyết định mua hàng
3.1.4 Phát triển thị trường:
Chiến lược phát triển thị trường: là các nỗ lực marketing nhắm đến việc mở rộng hệ
thống phân phối và tìm kiếm thêm khách hàng cho sản phẩm hiện có trên vùng thị
trường mới.
3.2. Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị
3
Để kinh doanh có hiệu quả, duy trì và phát triển được thị phần, từng doanh nghiệp phải
chọn cho mình những đoạn thị trường mà ở đó họ có khả năng đáp ứng nhu cầu và ước
muốn của khách hàng hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh. Những đoạn thị trường như vậy
2
Cao Minh Toàn. Tài liệu giảng dạy Marketing căn bản. Khoa KT-QTKD Đại học An Giang
3


GS - TS

Trần

Minh Đạo. 2006. Marketing Căn Bản. NXB ĐHKT Quốc Dân. Trang 165
SVTH: Châu Hồng Phương Thảo
13
Phát hiện nhu cầu Cân nhắc các yếu
tố có liên quan
Xác định các khả

năng lựa chọn
Đánh giá các
phương án
Quyết định muaHành vi sau khi
mua
Phát hiện nhu cầu Cân nhắc các yếu
tố có liên quan
Xác định các khả
năng lựa chọn
Đánh giá các
phương án
Phát hiện nhu cầu Cân nhắc các yếu
tố có liên quan
Xác định các khả
năng lựa chọn
Đánh giá các
phương án
Phát hiện nhu cầu Cân nhắc các yếu
tố có liên quan
Xác định các khả
năng lựa chọn
Kế hoạch phát triển thị trường gạo của công ty Angimex tại TP Long Xuyên giai đoạn
2008-2012
sẽ được doanh nghiệp chọn làm thị trường mục tiêu hay thị trường trọng điểm.
Marketing mục tiêu đòi hỏi phải qua 3 bước chủ yếu như sau:
Sơ đồ 3.2. Những bước cơ bản của tiến trình marketing mục tiêu.
Để hiểu rõ hơn ta tìm hiểu từng bước cụ thể:
3.2.1. Phân khúc thị trường:
Phân khúc thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm nhỏ
hơn trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc điểm trong hành

vi.
Khúc thị trường là một nhóm khách hàng trong thị trường tổng thể có phản ứng như
nhau đối với cùng một tập hợp các kích thích marketing.
 Yêu cầu của phân khúc thị trường:
Hoạt động tìm kiếm thị trường có hiệu quả đòi hỏi việc phân đoạn thị trường đảm bảo
được những yêu cầu cơ bản sau:
Đo lường được
Có qui mô đủ lớn
Có thể phân biệt được
Có tính khả thi
 Cơ sở để phân khúc thị trường:
Cơ sở để phân khúc thị trường người tiêu dùng:
Phân khúc thị trường theo cơ sở địa lí: thị trường tổng thể sẽ được chia cắt theo các
biến số như vùng khí hậu, mật độ dân cư,…
SVTH: Châu Hồng Phương Thảo
14
Phân khúc thị
trường
1. Xác định các cơ
sở phân khúc thị
trường và tiến hành
phân khúc thị
trường.
2. Xác định đặc
điểm của những
khúc thị trường đã
thu đượcđiểm của
những khúc thị
trường đã thu được
Chọn thị trường

mục tiêu.
1. Đánh giá mức độ
hấp dẫn của từng
khúc thị trường.
2. Lựa chọn khúc
thị trường mục tiêu
Định vị thị
trường
1. Xây dựng khái
niệm định vị và
lựa chọn vị thế
trên thị trường
mục tiêu.
2. Xây dựng
chương trình
marketing-mix
phục vụ chiến
lược định vị
Kế hoạch phát triển thị trường gạo của công ty Angimex tại TP Long Xuyên giai đoạn
2008-2012
Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học: phân chia khách hàng thành các nhóm căn
cứ vào giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, qui mô gia đình, tình trạng
hôn nhân, thu nhập,…
Phân khúc thị trường theo tâm lý học: chia thị trường thành các nhóm khách hàng căn
cứ vào vị trí xã hội, lối sống và nhân cách của họ.
Phân khúc thị trường theo hành vi: người mua được chia thành nhiều nhóm căn cứ vào
trình độ hiểu biết, thái dộ, cách sử dụng và phản ứng đối với sản phẩm.
Cơ sở để phân khúc thị trường tư liệu sản xuất:
Do có sự khác biệt giữa thị trường người tiêu dùng và thị trường người mua là các tổ
chức, nên khi phân khúc thị trường tư liệu sản xuất thì ngoài những biến đã sử dụng để

phân khúc thị trường người tiêu dùng có thêm một số biến mới như:
Các biến khai thác (công nghệ, tình trạng người sử dụng, năng lực của khách hàng)
Phương thức cung ứng (tổ chức chức năng cung ứng, cơ cấu quyền lực, mối quan
hệ…)
Yếu tố tình huống (khẩn cấp, ứng dụng đặc biệt, qui mô đơn hàng)
Đặc điểm cá nhân (người mua, người bán tương tự như nhau, thái độ đối với rủi ro,
lòng trung thành).
3.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu:
Thị trường mục tiêu là một hoặc vài khúc thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn và
quyết định tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của
mình.
Để có quyết định hợp lý về các khúc thị trường được lựa chọn, công ty phải đánh giá
các khúc thị trường khác nhau, quyết định lấy bao nhiêu khúc thị trường và những
khúc thị trường nào làm mục tiêu.
 Đánh giá các khúc thị trường:
Mục đích của việc đánh giá các khúc thị trường là nhận ra mức độ hấp dẫn của chúng
trong việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp. Khi đánh giá các khúc thị trường công
ty phải xem xét 3 yếu tố: qui mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường, mức độ hấp
dẫn về cơ cấu của khúc thị trường, những mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty.
Qui mô và mức tăng trướng của khúc thị trường: một đoạn thị trường được xem là có
hiệu quả nếu nó có qui mô đủ để bù đắp lại những nỗ lực marketing không chỉ trong
hiện tại mà cả trong tương lai của doanh nghiệp. Để đánh giá qui mô và mức tăng
trưởng của đoạn thị trường doanh nghiệp thu thập và phân tích các chỉ tiêu cần thiết
như: doanh số bán, sự thay đổi của doanh số bán, mức lãi và sự thay đổi của mức lãi và
các tác nhân có thể làm biến đổi về cầu.
Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường: một đoạn thị trường có thể có qui mô
và tốc độ tăng trưởng như mong muốn nhưng vẫn không hấp dẫn nếu cạnh tranh trong
đoạn đó quá gay gắt hoặc quyền thương lượng của các nhóm khách hàng và các lực
lượng khác là quá cao. Mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty: một khúc thị trường
SVTH: Châu Hồng Phương Thảo

15
Kế hoạch phát triển thị trường gạo của công ty Angimex tại TP Long Xuyên giai đoạn
2008-2012
thõa mãn hai tiêu chuẩn trên nhưng vẫn bị loại bỏ nếu không phù hợp với khả năng của
doanh nghiệp (tài chính, nhân sự, công nghệ, năng lực quản lý, khả năng marketing,
…).
Tóm lại: Một đoạn thị trường hấp dẫn phải thõa mãn cả 3 tiêu chuẩn trên. Nói cách
khác, đoạn thị trường hấp dẫn phải bao gồm các khách hàng doanh nghiệp có khả năng
thiết lập mối quan hệ lâu dài, những nỗ lực marketing của doanh nghiệp hứa hẹn hiệu
quả kinh doanh, một lợi thế cạnh tranh cao.
 Lựa chọn thị trường mục tiêu:
Sau khi đánh giá các khúc thị trường khác nhau, công ty phải quyết định nên phục vụ
những khúc thị trường nào, công ty có thể xem xét 5 cách lựa chọn thị trường mục tiêu
như sau:
Tập trung vào một khúc thị trường: trường hợp đơn giản nhất, công ty lựa chọn một
khúc thị trường và tập trung vào khúc thị trường đó, cho phép doanh nghiệp có khả
năng chiếm lĩnh một vị trí vững chắc trên đoạn thị trường đã chọn. Tuy nhiên công ty
sẽ gặp một số bất lợi như: khó có khả năng mở rộng qui mô sản xuất, gặp khó khăn khi
cầu của đoạn trị trường thay đổi đột ngột hoặc bị các đối thủ cạnh tranh mạnh xâm
nhập.
Chuyên môn hóa có chọn lọc: theo phương án này doanh nghiệp sẽ chọn một số đoạn
thị trường làm thị trường mục tiêu, chiến lược phục vụ nhiều đoạn thị trường này sẽ
giúp doanh nghiệp giảm rủi ro trong kinh doanh, nếu một đoạn thị trường không còn
hấp dẫn nữa thì doanh nghiệp có thể tiếp tục kinh doanh ở những đoạn thị trường khác.
Chuyên môn hóa sản phẩm: công ty sản xuất một sản phẩm nhất định để bán cho một
số khúc thị trường. Việc áp dụng phương án này sẽ giúp cho doanh nghiệp dễ dàng hơn
trong việc tạo dựng hình ảnh, danh tiếng. Rủi ro mà doanh nghiệp phải đối mặt là sự
xuất hiện của các sản phẩm mới có đặc tính ưu thế hơn thay thế.
Chuyên môn hóa thị trường: trong trường hợp này công ty chọn một nhóm khách hàng
riêng biệt làm thị trường mục tiêu và tập trung vào việc thõa mãn nhu cầu đa dạng của

nhóm khách hàng đó. Rủi ro có thể xảy ra với phương án này là khi sức mua của thị
trường có biến động lớn thì doanh nghiệp phải chuyển sang thị trường khác, mà điều
này thì rất khó. Ưu điểm của phương án này là việc phát triển những sản phẩm mới cho
nhóm khách hàng đã chọn trở nên thuận lợi.
Phục vụ toàn bộ thị trường: với phương án này mọi khách hàng đều là thị trường mục
tiêu của doanh nghiệp
 Các chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu:
Sau khi lựa chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần phải lựa chọn những chiến
lược phục vụ thị trường đó một cách phù hợp.. Doanh nghiệp có thể lựa chọn một
trong 3 kiểu chiến lược: marketing không phân biệt, marketing có phân biệt và
marketing tập trung.
Sơ đồ 3.3 Ba chiến lược marketing đáp ứng thị trường mục tiêu
4

4
Philip Kotler. 2006. Quản Trị Marketing. NXB Thống Kê. Trang 323
SVTH: Châu Hồng Phương Thảo
16
Kế hoạch phát triển thị trường gạo của công ty Angimex tại TP Long Xuyên giai đoạn
2008-2012
Marketing không phân biệt
Marketing có phân biệt

Marketing tập trung
Marketing không phân biệt: công ty bỏ qua những khác biệt của khúc thị trường và
theo dõi thị trường toàn bộ bằng một bảng chào hàng, công ty tập trung vào những gì
mà người mua thường hay có nhu cầu chứ không phải là vào những gì khác nhau.
Công ty thiết kế một sản phẩm và một chương trình marketing nào thu hút được đông
đảo người mua nhất.
Marketing có phân biệt: trong trường hợp này công ty hoạt động trong một số khúc thị

trường và thiết kế những chương trình khác nhau cho từng khúc thị trường
Marketing tập trung: với chiến lược này, doanh nghiệp sẽ dồn sức tập trung vào một
đoạn thị trường hay một phần thị trường nhỏ mà doanh nghiệp cho là quan trọng nhất
và giành vị trí vững chắc trên đoạn thị trường đó.
3.2.3 Định vị
Khái niệm
Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm
được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Định vị thị
trường đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định xây dựng bao nhiêu điểm khác biệt và
những điểm khác biệt nào dành cho khách hàng mục tiêu.
 Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị
Tạo được một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí khách hàng ở
thị trường mục tiêu.
SVTH: Châu Hồng Phương Thảo
17
Marketing mix của
công ty
Thị trường tổng
thể
Marketing-mix1
Marketing-mix2
Marketing-mix3
Khúc thị trường 1
Khúc thị trường 2
Khúc thị trường 3
Marketing-mix của
công ty
Khúc thị trường 1
Khúc thị trường 2
Khúc thị trường 3

Kế hoạch phát triển thị trường gạo của công ty Angimex tại TP Long Xuyên giai đoạn
2008-2012
Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu.
Tạo được sư khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu.
 Các bước của tiến trình định vị
Bước 1: Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu theo đúng
yêu cầu của marketing.
Bước 2: Vẽ biểu đồ định vị, xác định một vị thế cho sản phẩm, doanh nghiệp trên biểu
đồ đó.
Bước 3: Xây dựng các phương án định vị. Một số cách định vị thường áp dụng là định
vị theo thuộc tính, định vị theo người sử dụng, định vị theo giá cả, định vị theo chất
lượng sản phẩm.
Bước 4: Soạn thảo chương trình marketing – mix để thực hiện chiến lược định vị đã
chọn.
3.3. Lập kế hoạch marketing
5
3.3.1 Khái niệm, vai trò của lập kế hoạch marketing
 Khái niệm:
Lập kế hoạch marketing là quá trình phân tích, lập kế hoạch, tổ chức thực hiện và kiểm
tra các chương trình marketing đối với từng nhóm khách hàng mục tiêu có nhu cầu và
mong muốn cụ thể.
 Vai trò của việc lập kế hoạch marketing
Lập kế hoạch marketing có vai trò rất quan trọng trong chiến lược kinh doanh của công
ty, nó cung cấp cho công ty những phương hướng chung và cả những hướng dẫn riêng
để công ty tiến hành những hoạt động marketing của mình một cách tuần tự, hiệu quả
trên thị trường mục tiêu đã chọn.
3.3.2 Quá trình lập kế hoạch marketing
Một kế hoạch marketing gồm sáu bước: Phân tích tình huống, mục tiêu, chiến lược,
chiến thuật, ngân sách và kiểm soát.
 Phân tích tình huống

Công ty khảo sát những yếu tố vĩ mô ( kinh tế, chính trị - pháp luật, xã hội – văn hóa,
công nghệ) và các yếu tố vi mô (người tiêu thụ, nhà cung cấp và các đối thủ cạnh
tranh) để nhận biết cơ hội và những mối đe dọa, từ đó các nhà quản lý soạn thảo chiến
lược nhằm tận dụng các cơ hội và giảm đi ảnh hưởng của các mối đe dọa.
Bên cạnh đó công ty cũng khảo sát các yếu tố bên trong công ty như ( quản trị, nhân
sự, marketing,…) nhằm tìm ra điểm mạnh, điểm yếu, các năng lực phân biệt và lợi thế
cạnh tranh của công ty.
Sau khi nhận biết những cơ hội, nguy cơ, điểm mạnh, điểm yếu của mình, công ty thực
hiện phân tích ma trận SWOT. Tức là đặt các cơ hội và nguy cơ, điểm mạnh và điểm
5
Philip Kotler. 2006. Thấu hiểu marketing từ A đến Z. Hà Nội. NXB Thống Kê.
SVTH: Châu Hồng Phương Thảo
18
Kế hoạch phát triển thị trường gạo của công ty Angimex tại TP Long Xuyên giai đoạn
2008-2012
yếu ảnh hưởng đến vị thế hiện tại và tương lai của doanh nghiệp trong mối quan hệ
tương tác lẫn nhau.
 Muc tiêu:
Dựa trên việc xác định ra những cơ hội tốt nhất trong bước phân tích tình huống để đề
ra mục tiêu và phát họa những vấn đề phát sinh kèm theo. Mục tiêu phải được trình bày
dưới dạng mục tiêu định lượng mà doanh nghiệp cố gắng đạt được trong thời hạn kế
hoạch.
 Chiến lược:
Sau khi đề ra mục tiêu , các nhà quản trị marketing phải trình bày quan điểm chiếc lược
về marketing: chiến lược marketing phân biệt, marketing không phân biệt hay
marketing mục tiêu. Nhiệm vụ của chiến lược là chọn cách hành động hiệu quả nhất để
đạt được mục tiêu.
 Chiến thuật:
Chiến lược phải được diễn giải thật chi tiết theo 4P: chiến lược sản phẩm, chiến lược
giá, chiến lược phân phối, chiến lược chiêu thị.

Chiến lược sản phẩm:
Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của chiến lược 4P. Liên quan đến sản
phẩm có hàng loạt các quyết định mà mỗi công ty đều phải quan tâm đó là: quyết định
về nhãn hiệu, các quyết định liên quan đến bao gói và dịch vụ, quyết định về chủng
loại và doanh mục sản phẩm, các quyết định liên quan đến marketing sản phẩm mới và
các quyết định marketing liên quan đến chu kỳ sống của sản phẩm.
Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm: việc gắn nhãn hiệu là một vấn đề quan trọng
trong chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp phải quyết định hàng loạt các vấn đề liên
quan đến nhãn hiệu như: có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không? Ai là
người chủ nhãn hiệu sản phẩm? Tương ứng với nhãn hiệu đã chọn chất lượng sản
phẩm có những đặc trưng gì? Đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào? Có nên mở rộng giới
hạn sử dụng tên nhãn hiệu sản phẩm hay không?
Quyết định về bao gói và dịch vụ sản phẩm: bao gói thường có bốn yếu tố cấu thành
điển hình là lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận
chuyển, nhãn hiệu và các thông tin mô tả sản phẩm trên bao gói.
Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm: phần này bao gồm quyết định về
chủng loại sản phẩm, về bề rộng của chủng loại sản phẩm, về danh mục sản phẩm.
Quyết định về thiết kế và marketing sản phẩm mới: trong việc thiết kế sản phẩm mới
thường phải trãi qua 3 giai đoạn là hình thành ý tưởng, lựa chọn ý tưởng, soạn thảo và
thẩm định dự án.
Chu kỳ sống của sản phẩm: bất kỳ một doanh nghiệp nào khi sản xuất ra sản phẩm
cũng hy vọng sản phẩm đó tồn tại lâu dài với doanh số cao nhưng điều đó chỉ đạt được
khi công ty biết được diễn biến của chu kỳ sống, đồng thời có những điều chỉnh chiến
lược marketing thích hợp.
SVTH: Châu Hồng Phương Thảo
19
Kế hoạch phát triển thị trường gạo của công ty Angimex tại TP Long Xuyên giai đoạn
2008-2012
Để có các quyết định trên một cách đúng đắn và hợp lý các nhà quản trị marketing cần
phải có đầy đủ những thông tin cần thiết từ phía khách hàng – thị trường đối thủ cạnh

tranh và cân nhắc từ phía công ty.
Chiến lược giá:
Bên cạnh chất lượng sản phẩm thì giá cả là một trong những yếu tố quyết định việc lựa
chọn của người mua. Có nhiều phương pháp định giá khác nhau như: định giá dựa vào
chi phí, định giá theo giá trị cảm nhận, định giá cạnh tranh,…doanh nghiệp có thể sử
dụng một cách hoặc kết hợp chúng với nhau để xác định khung giá cho sản phẩm. Các
phương pháp xác định giá ở đây phải bao gồm các nội dung cơ bản như: quy trình xác
định giá, các phương pháp cụ thể xác định một mức giá.
Quyết định về giá chịu ảnh hưởng của các nhân tố bên trong doanh nghiệp ( mục tiêu
marketing, chiến lược định vị, chi phí) và các nhân tố bên ngoài (đặc điểm của thị
trường, sự cạnh tranh, môi trường kinh tế).
Chiến lược phân phối:
Phân phối là một biến số quan trọng của marketing hỗn hợp. Hoạt động phân phối giải
quyết vấn đề hàng hóa, dịch vụ đến người tiêu dùng bằng cách nào. Các kênh phân
phối bao gồm từ kênh trực tiếp tới các kênh gián tiếp qua nhiều cấp độ trung gian.
Doanh nghiệp phải lựa chọn kênh phân phối tối ưu cho sản phẩm của mình.
Doanh nghiệp lựa chọn kênh phân phối dựa vào các cơ sở sau: đặc điểm của sản phẩm,
đặc điểm của thị trường, đặc điểm của các trung gian thương mại, khả năng nguồn lực
của doanh nghiệp.
Chiến lược chiêu thị:
Đây là một công cụ chủ yếu mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục
tiêu nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Để thực hiện chiến lược
này, doanh nghiệp phải sử dụng 5 nhóm công cụ chủ yếu là: quảng cáo, khuyến mại,
tuyên truyền, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp.
Quảng cáo: bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp nhằm đề cao những ý
tưởng, sản phẩm và dịch vụ và được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo, chủ
thể phải thanh toán các phí.
Khuyến mại: là các biện pháp tác động tức thời, ngắn hạn để khuyến khích việc mua
sản phẩm và dịch vụ.
Tuyên truyền: là các hoạt động nhằm xây dựng hình ảnh tốt đẹp cho thương hiệu hoặc

cho doanh nghiệp trong cộng đồng nhằm tăng nhu cầu về hàng hóa, dịch vụ hoặc tăng
uy tín của doanh nghiệp.
Bán hàng cá nhân: là hoạt động giới thiệu hàng hóa và dịch vụ trực tiếp của người bán
hàng cho khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng hàng hóa và thu nhận được
những thông tin phản hồi từ khách hàng.
Marketing trực tiếp là việc sử dụng một hay nhiều công cụ truyền thông marketing để
ảnh hưởng đến quyết định mua trực tiếp của khách hàng và tạo nên các giao dịch kinh
doanh ở mọi địa điểm.
SVTH: Châu Hồng Phương Thảo
20
Kế hoạch phát triển thị trường gạo của công ty Angimex tại TP Long Xuyên giai đoạn
2008-2012
 Dự toán ngân sách:
Dự toán ngân sách thực chất là dự báo lời lỗ. Để dễ theo dõi khi dự báo cần ghi thành
hai cột: thu và chi. Ở phần thu là dự báo số lượng, đơn vị hàng hóa và đơn giá trung
bình của hàng hóa sẽ bán. Bên phần chi là những chi phí sản xuất, chi phí lưu thông và
chi phí marketing.
 Kiểm soát:
Phần này trình bày trình tự kiểm tra tiến độ thực hiện tất cả những công việc đã đề ra.
Tiến độ kiểm tra có thể tiến hành theo tháng hoặc quí.
3.4 Mô hình nghiên cứu
Sơ đồ 3.4 Mô hình nghiên cứu
SVTH: Châu Hồng Phương Thảo
21
Cơ sở hình thành
đề tài
Mục tiêu nghiên
cứu đề tài
Kế hoạch phát triển thị trường gạo của công ty Angimex tại TP Long Xuyên giai đoạn
2008-2012

Tóm lại:
Tất cả các các định nghĩa, khái niệm được trình bày trong chương này sẽ là cơ sở vững
chắc để tiến hành nghiên cứu. Trước tiên là tìm hiểu nhu cầu của thị trường, sau đó
phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp có thể đáp ứng.
Quá trình lập kế hoạch marketing bao gồm 6 bước: phân tích tình huống, xác định mục
tiêu ,chiến lược, chiến thuật, dự toán ngân sách và kiểm soát. Vận dụng các lý thuyết
này vào thực tế công ty đưa ra kế hoạch marketing để phát triển thị trường gạo thành
phố Long Xuyên.
CHƯƠNG 4
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trong kế hoạch phát triển thị trường gạo ở Thành phố Long Xuyên, về phía công ty
Angimex đã thực hiện nghiên cứu thị trường bằng cách lập bảng câu hỏi, phỏng vấn
trực tiếp người tiêu dùng. Tôi chỉ thực hiên một cuộc khảo sát nhỏ để thu thập một số
thông tin đáp ứng mục tiêu nghiên cứu của đề tài. Vì vậy trong quá trình thực hiện đề
tài tôi sử dụng kết quả nghiên cứu thị trường từ bộ phận marketing của công ty kết hợp
với những thông tin thu được từ cuộc khảo sát. Trong chương này tôi sẽ trình bày các
SVTH: Châu Hồng Phương Thảo
22
Phân tích số liệu
Thu thập số liệu
Số liệu thứ cấpSố liệu sơ cấp
Kế hoạch thực hiện
để đạt mục tiêu
Kết luận – kiến
nghị
Kế hoạch phát triển thị trường gạo của công ty Angimex tại TP Long Xuyên giai đoạn
2008-2012
nội dung về phương pháp thu thập số liệu thông qua việc phỏng vấn trực tiếp bằng
bảng câu hỏi.
4.1 Thiết kế nghiên cứu:

Đây là bước rất quan trọng nhằm giúp cho chúng ta tiến hành thu thập dữ liệu một cách
có hiệu quả và đúng thời gian qui định.
Nghiên cứu được tiến hành qua hai bước.
Bảng 4.1 Các bước thực hiện nghiên cứu.
Bước Dạng Kỹ thuật thu thập dữ liệu Thời gian Địa điểm
1 Sơ bộ Quan sát tổng thể thị trường
gạo ở một số phường chính
thuộc đia bàn Thành phố Long
Xuyên
1 tuần Thành phố
Long Xuyên
2 Chính
thức
Tiến hành phỏng vấn trực tiếp
các chủ cửa hàng ( sạp) gạo ở
Thành phố Long Xuyên
2 tuần Thành phố
Long Xuyên
Nghiên cứu sơ bộ: quan sát nhằm có cái nhìn tổng quát về thị trường gạo ở Thành phố
Long Xuyên, đặc biệt là ở một số phường trọng điểm như: Mỹ Bình, Bình Khánh, Mỹ
Long, Mỹ Xuyên, Mỹ Phước. Thu thập thông tin về các loại gạo đang bán trên địa bàn
các phường này. Quan sát các cửa hàng (sạp) gạo để ước lượng sơ bộ nhu cầu gạo của
thị trường Thành phố Long Xuyên.
Nghiên cứu chính thức: sử dụng bảng câu hỏi để phỏng vấn các chủ cửa hàng (sạp)
gạo ở các phường đã nêu trên phần nghiên cứu sơ bộ nhằm thu thập các thông tin sau:
sản lượng tiêu thụ của từng cửa hàng, lợi nhuân mong muốn của các chủ cửa hàng,…
Các thông tin trên cũng là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
kênh phân phối gạo của công ty.
Sơ đồ 4.2 Trình tự thực hiện các công đoạn
SVTH: Châu Hồng Phương Thảo

23
Xác định vấn đềXác định vấn đề
Kế hoạch phát triển thị trường gạo của công ty Angimex tại TP Long Xuyên giai đoạn
2008-2012
4.2 Phương pháp chọn mẫu và cỡ mẫu
Chọn mẫu là tiến trình chọn các phần tử từ tổng thể để nghiên cứu trên mẫu cùng các
hiểu biết về thuộc tính, đặc trưng của nó có thể giúp tổng quát hóa các thuộc tính, đặc
trưng này cho tổng thể.
Cỡ mẫu là số lượng đối tượng được chọn để tiến hành thu thập thông tin.
Do thời gian nghiên cứu có hạn, hơn nữa đây chỉ là một cuộc khảo sát nhỏ nhằm giúp
công ty thăm dò ý kiến của các chủ cửa hàng (sạp) gạo về nhu cầu kinh doanh gạo
SVTH: Châu Hồng Phương Thảo
24
Tham khảo
Lập bảng câu hỏi
Sửa chữa bảng câu hỏi
Phỏng vấn
Tổng hợp thông tin và
xử lý
Phân tích
Kế hoạch phát triển thị trường gạo của công ty Angimex tại TP Long Xuyên giai đoạn
2008-2012
đóng gói sẵn, có thương hiệu,… nên tôi tiến hành lấy mẫu theo phương pháp ngẫu
nhiên phân tầng kết hợp phương pháp thuận tiện. Với tổng thể 50 cửa hàng (sạp) gạo,
tôi lấy mẫu là 30 cửa hàng (sạp) gạo có qui mô khác nhau.
Sở dĩ chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng theo qui mô là để biết được những phản ứng
khác nhau của các chủ cửa hàng (sạp) gạo có qui mô khác nhau về việc kinh doanh gạo
đóng gói sẵn, lợi nhuận mong muốn và một số thông tin khác.
Lập bảng câu hỏi và tiến hành phỏng vấn trực tiếp, kết quả thu được sẽ có độ tin cậy
cao hơn việc phát bảng câu hỏi rồi thu lại. Bởi vì các chủ cửa hàng gạo bận buôn bán

suốt ngày sẽ không có thời gian đọc bảng câu hỏi hoặc bỏ quên, hoặc nếu trả lời thì chỉ
trả lời cho có chứ thông tin không chính xác. Bên cạnh đó, việc phỏng vấn trực tiếp có
thể đọc được tín hiệu không bằng lời nói, thu thập được dữ liệu phong phú.
4.3 Thang đo
Thang đo là một công cụ có chức năng tách biệt các cá thể theo các biến mà nghiên
cứu đang quan tâm. Thang đo có thể phân nhóm các cá thể hoặc phân biết từng cá thể
theo nhiều mức độ khác nhau.
Đối với nghiên cứu này tôi sử dụng thang đo biểu danh là chính, các câu hỏi có nhiều
lựa chọn.
Ví dụ:
Câu 7: Hiện nay, các Anh/chị có muốn kinh doanh các loại gạo đóng gói sẵn, có
thương hiệu?
1. Có 2. Không 3. Sẽ suy nghĩ lại
Câu 8: Nếu công ty hợp tác trang trí lại cửa hàng và gửi gạo bán tại cửa hàng thì ý kiến
của các Anh/chị như thế nào?
1. Đồng ý. 1. Không đồng ý. 3. Sẽ suy nghĩ lại.
Bảng câu hỏi được chia làm 2 phần: phần giới thiệu và phần trả lời câu hỏi gồm 10 câu
hỏi, có cả dạng câu hỏi đóng và câu hỏi mở.
Bảng 4.3 Tóm tắt nội dung của bảng câu hỏi
Thứ tự Nội dung
Phần giới thiệu - Tên đề tài, người thực hiện và mục đích của việc
thu thập thông tin.
Phần trả lời câu hỏi
SVTH: Châu Hồng Phương Thảo
25