Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua đàn piano kĩ thuật số của khách hàng HCM

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA
ĐÀN PIANO KỸ THUẬT SỐ CỦA KHÁCH HÀNG TPHCM



PGS.TS. Hà Nam Khánh Giao, Trưởng Khoa Vận tải Hàng không, Học viện Hàng
không Việt Nam, Điện thoại di động: 090 330 6363, E-mail:

ThS. Võ Tấn Vinh, Nhân viên Công ty CP TMDV SX Việt Thương,, Điện thoại di
động: 0909.490.646, Email:

TÓM TẮT
Nghiên cứu này nhằm nhận dạng các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua đàn
piano kỹ thuật số của khách hàng tại TPHCM, thông qua phỏng vấn 200 khách hàng đã từng
mua và trực tiếp ra quyết định mua đàn. Phương pháp kiểm định độ tin cậy của thang đo
thơng qua hệ số Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, và xây dựng mơ hình
hồi quy tuyến tính bội.
Kết quả cho thấy có 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua đàn piano kỹ thuật số của khách
hàng tại TPHCM: (1) Giá cả sản phẩm, (2) Cửa hàng liên hệ mua sản phẩm, (3) Trưng bày
sản phẩm, (4) Dịch vụ khách hàng, (5) Chất lượng và thuộc tính sản phẩm, (6) Thương hiệu
– nhãn hiệu. Kết quả nghiên cứu này hy vọng sẽ giúp cho các nhà phân phối, các cửa hàng,
đại lý bán đàn piano kỹ thuật số có thể đưa ra những giải pháp kinh doanh hữu hiệu trong
ngành nhạc cụ.
Từ khóa: đàn piano kỹ thuật số, quyết định mua, giá cả, cửa hàng mua, trưng bày, nhãn
hiệu, dịch vụ khách hàng
FACTORS AFFECTING THE BUYING DECISION OF DIGITAL PIANO OF
CUSTOMERS IN HOCHIMINH CITY
ABSTRACT
This research aims to identify the important factors affecting the buying decision of digital
piano of customers in HoChiMinh City, by interviewing 200 customers who bought and
directly made decision of buying the digital piano. Cronbach’s alpha, Exploratory factor

analysis and linear regression model were used.
The result shows that there are 6 factors affecting the buying decision of digital piano of
customers in HoChiMinh City: (1) Product price, (2) The story where to buy, (3) Product
displaying, (4) Customer services, (5) Product attibutes and quality , (6) Brand – Trademark.
This result expectedly helps the distributors, the stores, the agencies having the suitable
business solutions in selling digital piano.
Keywords: digital piano, buying decision, price, buying store, display, brand, customer
services

1. TỔNG QUAN
Cơng nghệ số hóa đang chi phối nhiều lĩnh vực của đời sống trên toàn thế giới, cây đàn
dương cầm cơ hoặc piano cổ điển (acoustic piano) cũng đang mất dần thị phần bởi đàn piano
kỹ thuật số, hoặc còn gọi piano điện digital piano (viết tắt là DP).
Trên thế giới, piano kỹ thuật số phổ biến từ thập niên 1980. Tại Việt Nam, người tiêu dùng
chỉ mới bắt đầu quen với piano kỹ thuật số trong khoảng vài năm trở lại đây. Hiện nay, piano
1

Electronic copy available at: />

kỹ thuật số đã trở nên thông dụng, rất nhiều khách hàng đã bắt đầu lựa chọn cây đàn piano kỹ
thuật số để thay thế cho piano cơ truyền thống, hay những cây electric keyboard, như là một
phương tiện để làm việc, giải trí và học tập. Thị trường đàn piano kỹ thuật số của Việt Nam
so với nhiều nước trên thế giới vẫn còn khá mới mẻ, tất cả đàn đều phải nhập từ nước ngoài.
Trong số 16 nhãn hiệu được ưa chuộng nhất trên thế giới (Yamaha, Roland, Kawai, Classenti,
Casio, Broadway, Kurzweil, Korg, Galileo, Gear4Music, Thomann, Minster, Orla, Suzuki,
Hemingway, Diginova), Yamaha và Casio là hai nhãn hiệu tham gia sớm nhất vào thị trường
Việt Nam, tiếp theo là nhãn hiệu Roland vào năm 2007, Kurzweil năm 2012, nhãn hiệu Korg
cũng đã chính thức có nhà phân phối đàn piano kỹ thuật số tại Việt Nam.
Thị trường Việt Nam mỗi năm tiêu thụ trung bình khoảng 6.500 cây đàn. Hà Nội và TPHCM
là hai thành phố có số lượng người sử dụng đàn và mua đàn piano kỹ thuật số chiếm tỷ trọng

rất lớn, trong đó TPHCM chiếm 55%, thơng qua các nhà phân phối chính thức như Cơng ty
CP TM-DV-SX Việt Thương – phân phối đàn Casio, Roland, cơng ty TNHH Hố Quang đại lý chính thức Yamaha, Kurzweil tại Việt Nam (Yamaha, Kurzweil hiện khơng có nhà
phân phối chính thức tại Việt Nam). Cơng ty TNHH Nhạc Việt là đại lý chính thức Yamaha
và là nhà phân phối chính thức nhãn hiệu Korg tại Việt Nam từ tháng 5/2012. Ba nhãn hiệu
chiếm thị phần nhiều nhất về đàn piano kỹ thuật số là Casio, Yamaha, và Roland, hai nhãn
hiệu Kurzweil và Korg chiếm thị phần rất thấp vì chỉ mới xâm nhập vào thị trường Việt Nam
thời gian rất ngắn.
Phím đàn (Touch) và âm thanh là hai yếu tố quan trọng nhất của cây đàn piano kỹ thuật số.
Tiếp theo, khách hàng sẽ muốn tìm một cây piano đúng kích cỡ, phong cách, trọng lượng, và
màu sắc phù hợp. Có lẽ khách hàng phải cân nhắc kỹ lưỡng, tuy nhiên, càng có nhiều lựa
chọn thì khách hàng càng dễ dàng chọn được một cây đàn ưng ý với nhu cầu. Quá nhiều sự
lựa chọn có thể gây bối rối đối với một số người,và không đủ sự lựa chọn cũng có thể là vấn
đề đối với những người khác.Việc chọn mua một cây đàn piano kỹ thuật số là một việc khách
hàng khơng làm thường xun;vì vậy, việc lựa chọn đúng cây đàn ngay lần đầu tiên là điều
rất quan trọng.
2. CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1. Thương hiệu, nhãn hiệu
Thương hiệu - theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) - là một dấu hiệu
(hữu hình và vơ hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó
được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Thương hiệu được hiểu
là một dạng tài sản phi vật chất.
Thương hiệu - theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ - là “một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng
hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng
hóa hay dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ
cạnh tranh” (Bennett PD (ed) 1995).
Theo Kotler (2003),“Nhãn hiệu sản phẩm là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay
sự phối hợp giữa chúng, có cơng dụng dùng để xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của một người
bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với các hàng hóa, dịch vụ của các đối thủ
cạnh tranh”.
Hiệp định Thương mại Việt-Mỹ: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu của doanh nghiệp

(hoặc tập thể các doanh nghiệp) dùng để phân biệt với hàng hóa cùng loại của doanh nghiệp
khác”.Trong đó, nhãn hiệu là cách nhìn ở góc độ pháp lý, trong khi thương hiệu là cách nhìn
theo góc độ quản trị tiếp thị của doanh nghiệp.

2

Electronic copy available at: />

2.2. Hành vi người tiêu dùng
Theo Kotler (2003), “hành vi người tiêu dùng là hệ quả các tác nhân của môi trường tác động
vào ý thức của người mua, những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến
những quyết định mua sắm nhất định”.
Theo quan điểm Marketing, hành vi tiêu dùng chính là giải quyết câu hỏi người tiêu dùng lựa
chọn sản phẩm như thế nào? Và tại sao? Nhà quản trị cần xác định nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định người tiêu dùng – the why – cũng như là tiến trình mà người tiêu dùng kết hợp các
thơng tin có liên quan đến việc mua sắm để đi đến quyết định chọn lựa – the how (Neal et al,
2002).
Như vậy, nghiên cứu hành vi tiêu dùng giúp ta hiểu chính xác hơn về hành vi mua hàng của
người tiêu dùng đối với một sản phẩm nào đó. Đây là cơ sở vững chắc trong việc xây dựng
chiến lược Marketing. Hành vi tiêu dùng là lĩnh vực nghiên cứu đa dạng và phong phú, tuy
nhiên, cũng không kém phần phức tạp. Hành vi tiêu dùng chịu tác động bởi rất nhiều yếu tố,
vì vậy, hành vi tiêu dùng mỗi cá nhân rất khác nhau đối với từng loại sản phẩm.
2.3. Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
Hiện tại, có khá nhiều nghiên cứu về hành vi tiêu dùng tại Việt Nam và các nước trong khu
vực (Bartels, Giao, & Ohlenburg, 2006, .Giao, & Mo, 2018, Giao & Phuong, 2010, Hà Nam
Khánh Giao & Nguyễn Tấn Vũ, 2011, Giao, 2017, Giao, 2018a, Giao, 2018b, Giao, 2019,
Giao, 2020, Giao & Vuong, 2020, Giao, Duong & Tu, 2018, Giao, Hoang & Vinh, 2018,
Giao, Vuong. & Quan, 2019, Giao, Vuong, Tung & Quan, 2020, Vuong. & Giao, 2019).
Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của hai nhóm nhân tố chính: (1) Nhóm
các nhân tố nội tại, bao gồm nhân tố tâm lý (động cơ, nhu cầu, nhận thức, sự hiểu biết (tri

thức), niềm tin và thái độ) và cá nhân (tuổi tác, giai đoạn của chu kỳ sống, nghề nghiệp, hoàn
cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và ý niệm), (2) Nhóm nhân tố bên ngồi, bao gồm nhân tố
văn hóa (nền văn hóa chung, nhánh văn hóa, giai tầng xã hội) và xã hội (nhóm tham khảo, gia
đình, vai trị và địa vị xã hội) (Kotler, 2003).
Ngoài ra, theo Peter & Olson (2001), các thành phần trong Marketing mix bao gồm sản
phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bằng nhiều cách khác
nhau.
Hầu như không có những đề tài liên quan đến sản phẩm thuộc lĩnh vực thiết bị âm thanh và
âm nhạc trong những năm vừa qua, các tác giả đã tham khảo và tổng hợp các nghiên cứu có
liên quan quyết định mua các loại hàng khác nhau của khách hàng là cá nhân hoặc tổ chức
trong nước: Nguyễn Kim Phước (2007) nghiên cứu về quyết định mua sản phẩm giấy
photocopy A4 cho thấy các tiêu chuẩn quyết định bao gồm: chất lượng, giá cả, giao hàng và
dịch vụ, Phạm Thụy Hạnh Phúc (2009) nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua vật liệu nhẹ - thạch cao đưa ra 8 nhân tố với mức độ quan trọng theo thứ tự giảm dần
như sau: (1) Uy tín trong kinh doanh, (2) Giá cả sản phẩm, (3) Dịch vụ khách hàng, (4) Cửa
hàng liên hệ mua sản phẩm, (5) Chất lượng và đặc tính của sản phẩm, (6) Lợi ích của sản
phẩm, (7) Hoạt động giao nhận, (8) Thương hiệu sản phẩm, Nguyễn Kiều Oanh (2008)
nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm viên sủi bọt C thu được 6
nhóm nhân tố: Chất lượng sản phẩm, giá cả, địa điểm bán hàng, nhãn hiệu, cổ động, nhóm
ảnh hưởng. Kết hợp thêm kết quả từ nghiên cứu của Lê Thanh Dũng (2008) về ngành hàng
thuốc bổ, của Trần Lý Trà My (2012) về tham dự hội chợ, triển lãm, các tác giả đề xuất mơ
hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu ban đầu như sau:
Quyết định mua Piano= f (thuộc tính sản phẩm, giá cả, địa điểm bán hàng, dịch vụ khách
hàng, thương hiệu, lời khuyên, quảng cáo)
3

Electronic copy available at: />



Ha: Chất lượng và thuộc tính sản phẩm có ảnh hưởng dương (+) đến quyết định mua
đàn của khách hàng.



Hb: Giá cả sản phẩm có ảnh hưởng dương (+) đến quyết định mua đàn của khách
hàng.



Hc: Địa điểm bán đàn có ảnh hưởng dương (+) đến quyết định mua đàn của khách
hàng.



Hd: Dịch vụ khách hàng có ảnh hưởng dương (+) đến quyết định mua đàn của khách
hàng.



He: Nhận biết về thương hiệu – nhãn hiệu có ảnh hưởng dương (+) đến quyết định
mua đàn của khách hàng.



Hf: Lời khuyên sử dụng và kinh nghiệm sử dụng có ảnh hưởng dương (+) đến quyết
định mua đàn của khách hàng.



Hg: Các hoạt động quảng cáo có ảnh hưởng dương (+) đến quyết định mua đàn của
khách hàng.
Các thang đo được rút trích từ các nghiên cứu nói trên, đồng thời, các tác giả thực hiện
nghiên cứu định tính bằng phương pháp phỏng vấn chuyên gia, một bảng câu hỏi gồm 39
biến quan sát được đem đi phỏng vấn, trao đổi sơ bộ với một nhóm 10 người là các giám đốc
bán hàng, giáo viên, các nhạc sĩ và đại diện bán hàng của các công ty cửa hàng bán đàn piano
kỹ thuật số, thơng qua hình thức gặp mặt trao đổi trực tiếp. Kết quả hiệu chỉnh thang đo được
trình bày trong bảng 1. Các thang đo được đánh giá dựa trên thang đo Likert 5 khoảng, điểm
càng lớn thì mức độ ảnh hưởng càng cao. Bảng câu hỏi được tiến hành nghiên cứu thử
nghiệm 5 khách hàng để phát hiện và hiệu chỉnh những chỗ chưa rõ hoặc gây nhầm lẫn cho
đối tượng phỏng vấn trong quá trình trả lời, sau đó hình thành bảng câu hỏi chính thức.

Bảng 1: Thang đo hiệu chỉnh
Ký hiệu
Thang đo đề xuất
biến
Thuộc tính sản phẩm
CLSP01
Xuất xứ sản phẩm
CLSP02
Sản phẩm đa chủng loại
CLSP03
Mẫu mã đa dạng
CLSP04
Giao diện dễ dàng sử dụng
CLSP05
CLSP06
CLSP07
CLSP08
CLSP09

Giá cả
GSP01

Biến

Thang đo sau khi hiệu
chỉnh

CLSP01
CLSP02

Âm thanh tiếng đàn phát ra
hay
Kiểu dáng sang trọng, tính
thẩm mỹ cao
Chất lượng sản phẩm ổn định
Độ bền của đàn
Nhiều tính năng hỗ trợ cho
việc học và giải trí

CLSP04

Khơng thay đổi
Sản phẩm đa chủng loại, mẫu
mã đa dạng
Giao diện thân thiện, dễ dàng
sử dụng
Không thay đổi

CLSP05

Không thay đổi

CLSP06
CLSP07

Chất lượng sản phẩm ổn
định, độ bền của đàn cao
Nhiều tính năng hỗ trợ đáp
ứng đầy đủ nhu cầu học đàn
và giải trí

Giá cạnh tranh

GSP01

Giá cạnh tranh theo giá thị

CLSP03

4

Electronic copy available at: />

trường
Không thay đổi

Giá tương xứng với chất GSP02
lượng sản phẩm
GSP03

Giá cả phù hợp với ngân GSP03
Không thay đổi
sách chi tiêu của khách hàng
GSP04
Giá cả luôn ổn định
Loại bỏ
Địa điểm bán hàng
DDBH01 Vị trí bán hàng thuận tiện
DDBH01 Vị trí cửa hàng bán đàn
thuận tiện
DDBH02 Thủ tục mua bán nhanh gọn
DDBH02 Thủ mục mua bán nơi mua
đàn nhanh gọn, đơn giản
DDBH03 Thanh toán linh hoạt
DDBH03 Phương thức thanh toán linh
hoạt
DDBH04 Trưng bày sản phẩm ấn DDBH04 Trưng bày sản phẩm thu hút
tượng
và ấn tượng
DDBH05 Trưng bày nhiều chủng loại DDBH05 Không thay đổi
sản phẩm
DDBH06 Nhân viên bán hàng chu đáo, DDBH06 Không thay đổi
thân thiện
Thêm biến
DDBH07 Công ty, cửa hàng bán đàn
có uy tín và đáng tin cậy
DDBH07 Nhân viên cửa hàng có kiến DDBH08 Nhân viên bán hàng có kiến
thức am hiểu về sản phẩm
thức am hiểu về sản phẩm
Dịch vụ khách hàng

DVKH01 Thủ tục đặt hàng nhanh gọn
Loại bỏ
DVKH02 Giải quyết kịp thời và thỏa DVKH01 Giải quyết kịp thời và thỏa
đáng các khiếu nại
đáng các khiếu nại
DVKH03 Giao hàng tận nơi nhanh DVKH02 Giao hàng tận nơi nhanh
chóng, đúng hẹn, đúng chủng
chóng, đúng hẹn, đúng chủng
loại, số lượng.
loại, số lượng
DVKH04 Chế độ bảo hành tốt (đơn DVKH03 Không thay đổi
giản, nhanh chóng, lâu dài)
DVKH05 Hỗ trợ giao lắp đặt và hướng DVKH04 Có hỗ trợ lắp ráp miễn phí và
dẫn sử dụng sản phẩm
hướng dẫn sử dụng sản phẩm
đúng cách
Thương hiệu - nhãn hiệu
NH01
Nhãn hiệu nước ngồi
NH01
Khơng thay đổi
NH02
Nhãn hiệu dễ nhận biết
NH02
Nhãn hiệu quen thuộc, dễ
nhận biết
NH03
Nhãn hiệu quen thuộc
NH04
Nhãn hiệu của nhà sản xuất NH03

Không thay đổi
nổi tiếng
NH05
Nhãn hiệu được nhiều người NH04
Nhãn hiệu uy tín được nhiều
sử dụng
người sử dụng
Hoạt động quảng cáo
CDQC01
Quảng cáo trên truyền hình
CDQC01 Quảng cáo trên tạp chí,
truyền hình, internet
CDQC02
Quảng cáo thường xuyên
CDQC02 Quảng cáo thường xuyên và
ấn tượng
CDQC03
Chương trình quảng cáo ấn
tượng
GSP02

5

Electronic copy available at: />

CDQC04
CDQC05

Chương trình khuyến mại CDQC03
hấp dẫn

Tài trợ các cuộc thi âm nhạc CDQC04

Lời khuyên và kinh nghiệm sử dụng
LKSD01
Tư vấn của nhân viên bán
đàn
LKSD02
Kinh nghiệm của những
người đã mua trước
LKSD03
Tư vấn của người thân (bạn
bè, người trong gia đình)
LKSD04
Tư vấn của thầy dạy nhạc
Quyết định mua đàn của khách hàng
QD01
Sản phẩm đáp ứng được nhu
cầu sử dụng của Anh/chị
QD02
Anh/chị an tâm về chất
lượng đàn bán tại cửa hàng
QD03

Chi phí phải trả cho sản
phẩm là chấp nhận được

LKSD01
LKSD02

Chương trình khuyến mại

thường xuyên và hấp dẫn
Tổ chức và tài trợ các cuộc
thi âm nhạc tại TP HCM
Tư vấn của nhân viên bán
đàn tại cửa hàng
Không thay đổi

LKSD04

Lời khuyên của người thân
(bạn bè, người trong gia
đình)
Tư vấn của giáo viên dạy đàn

QD01

Khơng thay đổi

QD02

Anh/chị cảm thấy an tâm và
tin tưởng về chất lượng sản
phẩm tại cửa hàng bán đàn
Chi phí phải trả cho mua đàn
piano kỹ thuật số là chấp
nhận được

LKSD03

QD03

(Nguồn: Tổng hợp từ các nghiên cứu trước và từ kết quả phỏng vấn chuyên gia)
3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Việc thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi đến
đối tượng khảo sát là những người đã từng mua đàn piano kỹ thuật số tại TPHCM tại Nhạc
Viện TPHCM và những trường dạy nhạc, những showroom bán đàn.
3.1. Thống kê mô tả dữ liệu
270 bảng câu hỏi được phát ra, 214 bảng trả lời được thu về, sau khi lược lại, 200 phiếu trả
lời đầy đủ được dùng để phân tích dữ liệu.
Bảng 2: Thống kê mẫu
Mơ tả
Giới tính
Nam
Nữ
Độ tuổi
< 22 tuổi
22 – 30 tuổi
31 – 45 tuổi
>45 tuổi
Thu nhập
< 5 triệu
Từ 5 - 10 triệu
Từ trên 10 - 20 triệu
> 20 triệu
Nghề nghiệp

Số lượng đáp viên
200
73
127

200
20
28
76
76
200
25
92
61
22
200

Tỷ lệ (%)
100
36.5
63.5
100
10
14
38
38
100
12.5
46
30.5
11
100
6

Electronic copy available at: />

Sinh viên
Cơng nhân
Nhân viên văn phịng
Nhân viên kỹ thuật
Giáo viên dạy nhạc
Nhạc công/nhạc sĩ
Quản lý/giám đốc
Làm việc tại nhà/nội trợ
Khác
Mục đích mua đàn
Giải trí, thư giãn
Phục vụ cho việc học tập (cá nhân
& con trẻ)
Mở lớp dạy đàn / dạy kèm đàn
Soạn nhạc/sáng tác nhạc
Trang trí
Biểu diễn
Khác
Nhãn hiệu đàn đã mua
Casio
Yamaha
Roland
Khác

16
2
61
7
16

18
40
26
14
200
45

8
1
30.5
3.5
8
9
20
13
7
100
22.5

108
18
4
4
19
2
200
104
64
25
7

54
9
2
2
9.5
1
100
52
32
12.5
3.5

(Nguồn: tổng hợp từ nghiên cứu của các tác giả)
3.2. Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha
Bảng 3 cho thấy các hệ số tương quan biến tổng (Item – Total Correlation) của biến quan sát
lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach’s alpha của thang đo lớn hơn 0.6 Hà Nam Khánh Giao & Bùi
Nhất Vương, 2019), thang đo được chấp nhận.
Bảng 3: Kết quả phân tích Cronbach’s alphavà tương quan biến- tổng
Cronbach’s alpha

Hệ số tương quan biếntổng nhỏ nhất

Thuộc tính sản phẩm

0,826

0,503

Giá cả

0,682

0,478

Địa điểm bán hàng

0,723

0,360

Dịch vụ khách hàng

0,826

0,565

Thương hiệu – nhãn hiệu

0,709

0,448

Quảng cáo

0,825

0,638

Lời khuyên và kinh nghiệm sử dụng

0,621

0,410

Quyết định mua

0,739

0,545

Các biến

3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)
29 biến quan sát của 7 nhân tố từ mơ hình nghiên cứu đề nghị được đưa vào phân tích EFA
để đánh giá mức độ hội tụ của các biến quan sát theo từng nhân tố và giá trị phân biệt của các
7

Electronic copy available at: />

nhân tố.Kết quả kiểm định Bartlett's cho thấy mức ý nghĩa sig = 0.000 < 0.05, cho thấy điều
kiện cần để áp dụng phân tích nhân tố là các biến phải có tương quan với nhau đạt yêu cầu.
Chỉ số KMO = 0.623> 0.5 cho thấy điều kiện này đủ để phân tích nhân tố.
Bảng 4: Kết quả phân tích nhân tố EFA các biến độc lập
Nhân tố
Biến quan sát
1
2
3
4

5
6
Nhân tố 1: lời khuyên & quảng cáo
CDQC04
.784
LKSD03
.752
CDQC02
.716
CDQC01
.709
LKSD01
.657
LKSD04
.563
Nhân tố 2: chất lượng và thuộc tính sản phẩm
CLSP03
.801
CLSP05
.774
CLSP07
.769
CLSP06
.717
CLSP04
.686
CLSP01
.625
Nhân tố 3: dịch vụ khách hàng
DVKH04

DVKH03
DVKH01
DVKH02
Nhân tố 4: thương hiệu – nhãn hiệu
NH04
NH02
NH03
Nhân tố 5: cửa hàng liên hệ mua sản phẩm
DDBH07
DDBH06
DDBH08
Nhân tố 6: thủ tục mua bán
DDBH02
DDBH03
Nhân tố 6: giá cả sản phẩm
GSP01
GSP02
GSP03

7

8

.817
.803
.777
.648
.829
.824
.6 01

.853
.709
.619
.867
.807
.798
.771
.753
8

Electronic copy available at: />

Nhân tố 8: trưng bày sản phẩm
DDBH05
.850
DDBH04
.746
Eigenvalue
5.223 3.773 3.223 2.300 1.808 1.446 1.291 1.134
Phương sai trích %
18.010 13.009 11.113 7.932 6.236 4.985 4.451 3.909
Tổng phương sai trích %
18.010 31.020 42.132 50.065 56.301 61.285 65.737 69.645
Cronbach’s alpha
0,818 0,826 0,826 0,709 0,744 0,846 0,682 0,725
Kết quả EFA cho thấy có 8 nhân tố được trích ra có Eigenvalue>1 và tổng phương sai trích là
69.645% (> 50%), các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5. Như vậy, các biến quan sát trong
thang đo đều quan trọng và đạt yêu cầu về mức độ hội tụ, và giá trị phân biệt giữa các nhân
tố. Hệ số Cronbach’s alpha cho thấy độ tin cậy của 8 thang đo mới đạt yêu cầu.
Thang đo liên quan đến quyết định mua khách hàng gồm 3 biến quan sát, sau khi đạt độ tin

cậy kiểm định bằng Cronbach’s alpha được đưa vào phân tích EFA. Kết quả kiểm định
Bartlett's cho thấy mức ý nghĩa sig = 0.000 < 0.05, chỉ số KMO = 0.687 > 0.5, đủ điều kiện
để phân tích nhân tố.
Bảng 5: Kết quả EFA biến phụ thuộc
Biến quan sát
Nhân tố
QD01
.821
QD02
.796
QD03
.816
Eigenvalue
1.975
Phương sai trích %
65.840
Tổng phương sai trích %
65.840
Kết quả EFA tại Bảng 5 cho thấy thành phần quyết định có Eigenvalue > 1 và tổng phương
sai trích là 65.840% (>50%), các hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5, thang đo đạt yêu cầu về mức
độ hội tụ và giá trị phân biệt.
3.4. Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh
Sau khi phân tích EFA, có sự thay đổi trong mơ hình nghiên cứu ban đầu: thang đo “Quảng
cáo” và thang đo “Lời khuyên và kinh nghiệm sử dụng” gộp lại thành một, và đặt thành tên
mới “Lời khuyên & quảng cáo”. Thang đo “Địa điểm bán hàng” được tách ra thành 3 nhân tố
mới: “Cửa hàng liên hệ mua sản phẩm”, “Thủ tục mua bán”, “Trưng bày sản phẩm”. Các
thang đo cịn lại khơng có gì thay đổi. Như vậy, mơ hình nghiên cứu được điều chỉnh lại như
trong Hình 1 và các giả thuyết nghiên cứu được phát biểu như sau:


H1: Lời khuyên sử dụng và quảng cáo có ảnh hưởng dương (+) đến quyết định mua
đàn của khách hàng.



H2: Chất lượng và thuộc tính sản phẩm có ảnh hưởng dương (+) đến quyết định mua
đàn của khách hàng.



H3: Dịch vụ khách hàng có ảnh hưởng dương (+) đến quyết định mua đàn của khách
hàng.



H4: Nhận biết về thương hiệu – nhãn hiệu có ảnh hưởng dương (+) đến quyết định
mua đàn của khách hàng.

9

Electronic copy available at: />



H5: Cửa hàng liên hệ mua sản phẩm đàn có ảnh hưởng dương (+) đến quyết định mua
đàn của khách hàng.



H6: Thủ tục mua bán có ảnh hưởng dương (+) đến quyết định mua đàn của khách

hàng.



H7: Giá cả sản phẩm có ảnh hưởng dương (+) đến quyết định mua đàn của khách
hàng.



H8: Trưng bày sản phẩm có ảnh hưởng dương (+) đến quyết định mua đàn của khách
hàng.

Lời khuyên & quảng cáo
Chất lượng và thuộc tính
sản phẩm

H2 (+)

Dịch vụ khách hàng

H3 (+)

Thương hiệu – nhãn hiệu

H4 (+)

Cửa hàng liên hệ mua
sản phẩm

H5 (+)

H1 (+)

Quyết định mua
đàn piano kỹ
thuật số

H6 (+)

Thủ tục mua bán
Giá cả sản phẩm

H7 (+)

H8 (+)

Trưng bày sản phẩm
Hình 1: Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh
(Nguồn: tổng hợp từ phần tích kiểm định của các tác giả)
3.5. Phân tích hồi quy tuyến tính bội
Phương pháp kiểm định hệ số tương quan Pearson cho thấy các biến độc lập này có thể đưa
vào mơ hình để giải thích cho biến phụ thuộc. Kiểm định giả định phần dư có phân phối
chuẩn khơng bị vi phạm. Kiểm định giả định khơng có tương quan giữa các phần dư khơng bị
vi phạm. Kết quả hồi quy được thể hiện trong bảng 6, 7.

Mơ hình
(Constant)

Bảng 6: Các thơng số của từng biến trong phương trình
Hệ số hồi quy chưa Hệ số hồi quy

Thống kê đa cộng
chuẩn hoá
chuẩn hoá
tuyến
B
Sai số chuẩn
Beta
T
Sig. Độ chấp nhận VIF
-.347
.221
-1.573
.117
10

Electronic copy available at: />

CLSP
GSP
DDBH
TT
TB
NH
DVKH
LKQC

-.062
.978
.186
.026

.068
-.063
-.068
-.011

.029
.030
.036
.026
.028
.027
.032
.026

-.059
.883
.174
.031
.079
-.067
-.070
-.013

-2.102
32.150
5.149
.999
2.462
-2.363
-2.162

-.419

.037
.000
.000
.319
.015
.019
.032
.676

.927
.971
.641
.737
.718
.919
.694
.719

1.079
1.029
1.560
1.357
1.393
1.088
1.441
1.391

Bảng 6 cho thấy giá trị sig của 6 biến độc lập CLSP, GSP, DDBH, TB, NH, DVKH nhỏ hơn

5%, kết luận 6 biến độc lập này có ý nghĩa trong mơ hình. 2 biến độc lập TT và LKQC có gịá
trị sig lần lượt là 0.319 và 0.676 > 0.05, 2 biến này khơng có ý nghĩa trong mơ hình.
Hệ số R2 điều chỉnh = 0.854 (bảng 7) nói lên rằng mơ hình hồi quy tuyến tính bội được xây
dựng với tập dữ liệu phù hợp đến mức 85.4%, hay quyết định mua của khách hàng được giải
thích đến 85.4% bởi các biến độc lập.
Mơ hình
1

Bảng 7: Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mơ hình
R
R2
R2 hiệu chỉnh
Độ lệch chuẩn của ước lượng
a
.927
.860
.854
.27750

Kết quả kiểm định trị thống kê F, với giá trị sig = 0.000, phân tích phương sai ANOVA nhỏ
hơn mức ý nghĩa 5% cho thấy mơ hình hồi quy tuyến tính bội đã xây dựng phù hợp với tập
dữ liệu và sử dụng được. Kết quả từ bảng 6 cho thấy tất cả các biến có giá trị VIF < 2, điều
này cho thấy khơng có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra giữa các biến độc lập.
Bảng 8: Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết
Giả
Giá trị P
Nội dung
thuyết
(5%)
Lời khuyên sử dụng và quảng cáo có quan hệ cùng chiều

H1
.676
với quyết định mua đàn
Chất lượng và thuộc tính sản phẩm có quan hệ cùng
H2
.037
chiều với quyết định mua đàn
Dịch vụ khách hàng có quan hệ cùng chiều với quyết
H3
.032
định mua đàn
Nhận biết về thương hiệu – nhãn hiệu có quan hệ cùng
H4
.019
chiều với quyết định mua đàn
Cửa hàng liên hệ mua sản phẩm đàn có quan hệ cùng
H5
.000
chiều với quyết định mua đàn
Thủ tục mua bán có quan hệ cùng chiều với quyết định
H6
.319
mua đàn
Giá cả sản phẩm có quan hệ cùng chiều với quyết định
H7
.000
mua đàn
Trưng bày sản phẩm có quan hệ cùng chiều với quyết
H8
.015

định mua đàn

Kết
luận
Bác bỏ
Chấp
nhận
Chấp
nhận
Chấp
nhận
Chấp
nhận
Bác bỏ
Chấp
nhận
Chấp
nhận

3.6. Thảo luận kết quả nghiên cứu
Nhân tố “Giá cả sản phẩm” có ảnh hưởng quan trọng nhất. Mặc dù giá đàn piano kỹ thuật số
không biến động thường xuyên, giá cả giữa các cửa hàng, cơng ty vẫn chưa có sự thống nhất,
khiến cho khách hàng rất thận trọng và thường tham khảo giá tại nhiều nơi. Nhận thức của
11

Electronic copy available at: />

khách hàng về giá của đàn piano kỹ thuật số trong nhiều trường hợp chịu ảnh hưởng của yếu
tố tâm lý,phần lớ n khách hàng mua đàn cũng thừa nhận có một mối quan hệ giữa giá và chất
lượng. Các nhà phân phối đàn cần lưu ý khi công bố giá của sản phẩm cần phải hiểu rõ tâm lý

của khách hàng, giá sản phẩm phải tương xứng với chất lượng sản phẩm đó, mang tính cạnh
tranh và nhiều sản phẩm với nhiều mức giá khác nhau phù hợp với chi tiêu và thu nhập của
từng nhóm khách hàng khác nhau.
Cửa hàng liên hệ mua sản phẩm bao gồm uy tín của nhà phân phối, cơng ty, đại lý và cửa
hàng bán đàn, thái độ phục vụ của nhân viên tại những nơi này được khách hàng đánh giá có
tầm ảnh hưởng quan trọng rất cao. Hiện nay, hầu hết các công ty, đại lý, cửa hàng bán đàn tập
trung tại các quận trung tâm thành phố, thông tin được niêm yết nhiều trên các phương tiện
truyền thơng, việc tìm kiếm thông tin sản phẩm, các địa điểm mua đàn piano kỹ thuật số cũng
khá dễ dàng. Tuy nhiên, khách hàng có khuynh hướng chọn các nhà phân phối và đại lý, cửa
hàng lớn, có quy mơ lớn và có uy tín để mua đàn thơng qua việc tự tìm kiếm hoặc được giới
thiệu từ bạn bè, người thân hoặc giáo viên dạy đàn. Các cửa hàng bán đàn cần phải chú trọng
nhiều hơn nữa đến việc tạo và giữ uy tín trong kinh doanh với khách hàng như: đảm bảo chất
lượng, tận tình phục vụ, hậu mãi, bảo hành, giữ đúng cam kết với khách hàng sau khi bán
hàng… Ngoài ra, các cửa hàng cần phải chú trọng đến việc bồi dưỡng kiến thức và kỹ năng
bán đàn cho nhân viên, cập nhật thường xuyên thông tin sản phẩm để nhân viên nắm vững và
tư vấn đúng cho từng khách hàng.
Trưng bày hàng hoá bao gồm tất cả những yếu tố ảnh hưởng đến thị giác của cửa hàng và
hàng hố. Có thể nói trưng bày đàn tại cửa hàng là cả một nghệ thuật, không phải cửa hàng
hay showroom nào cũng quan tâm đủ đến vấn đề này.Với sản phẩm đàn piano kỹ thuật số,
khi trưng bày cần chú ý làm nổi bật sản phẩm, xếp các loại đàn thành các dãy hoặc khối để
thu hút sự chú ý của người mua hàng, sắp xếp hài hoà các sản phẩm trong gian trưng bày theo
độ chiều ngang hoặc chiều sâu để tạo được một tổng thể bắt mắt, hay những gian trưng bày
thật mới mẻ, sáng tạo và phá cách.
Ba nhân tố “Dịch vụ khách hàng”, “Chất lượng sản phẩm” và “Nhãn hiệu” có quan hệ ngược
chiều với quyết định mua đàn, dù tác động (hệ số beta) rất nhỏ. Có thể bình luận rằng, khơng
phải những nhân tố trên là không quan trọng, và tác động ngược chiều đến quyết định mua
đàn piano kỹ thuật số, mà khả năng rất lớn do chưa có nhiều nghiên cứu về mặt hàng này, và
ảnh hưởng rất lớn của yếu tố giá cả, cũng như khả năng tìm hiểu thơng tin lớn của khách
hàng thông qua địa điểm mua hàng, làm cho khách hàng hoàn toàn đặt niềm tin vào người
bán (địa điểm bán, là đại diện cho các thương hiệu- nhãn).“Dịch vụ khách hàng” bao gồm:

giải quyết kịp thời thoả đáng các khiếu nại, giao hàng tận nơi, nhanh chóng, đúng hẹn, đúng
chủng loại, số lượng, chế độ bảo hành sản phẩm nhanh chóng, đơn giản, lâu dài, hỗ trợ kỹ
thuật lắp đặt sản phẩm và hướng dẫn sử dụng, v.v… Chất lượng đàn piano kỹ thuật số cần
tránh những lỗi không mong muốn xảy ra như hư bộ nguồn, mạch mainboard bị hư, bàn phím
bị gẫy, lỗi các sampler (mẫu âm thanh), lệch tone…Vì vậy, các nhà phân phối cần kiến nghị
nhà sản xuất kiểm sốt quy trình chất lượng sản phẩm đầu ra chặt chẽ nhằm hạn chế thấp nhất
các lỗi nhỏ nhất có thể xảy ra. Nhân tố “thương hiệu – nhãn hiệu” vẫn cần được xem là yếu tố
hàng đầu khi lựa chọn một sản phẩm hàng hóa có giá trị khá lớn như đàn piano kỹ thuật số.
Yamaha, Roland và Casio đều là các thương hiệu lớn và uy tín, khách hàng chọn mua đàn
luôn an tâm và tin tưởng về chất lượng.
Nhân tố “thủ tục mua bán” và “Lời khuyên và quảng cáo” dù khơng có ý nghĩa trong mơ hình
nghiên cứu, tuy nhiên, các tác giả thiết nghĩ không nên bỏ qua hay xem thường các nhân tố
này. Phương thức thanh toán nhanh gọn, đảm bảo an toàn chắc chắn sẽ ảnh hưởng đến quyết
định mua đàn của khách hàng nhanh hơn. Ngoài ra, đa phần người tiêu dùng sử dụng đàn
piano kỹ thuật số chủ yếu cho mục đích học tập, giải trí, phục vụ cho cơng việc biểu diễn, để
12

Electronic copy available at: />

thể hiện khả năng trình diễn và, thể hiện bản thân, cho nên người tiêu dùng thường cân nhắc
rất kỹ khi lựa chọn, tham khảo ý kiến của mọi người xung quanh và sự ủng hộ của gia đình
trước khi mua. Ngoài ra, cần phải chia sẻ với khách hàng lời nhận xét của những người đang
sử dụng và nói về sản phẩm của họ, điều đó sẽ khách quan và đáng tin cậy hơn, đây chính là
quảng cáo truyền miệng và có sức tác động lớn.
4. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý GIẢI PHÁP
4.1. Kết luận
Kết quả đưa ra mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua đàn piano kỹ
thuật số của khách hàng tại TPHCM bao gồm 6 yếu tố: (1) Giá cả sản phẩm, (2) Cửa hàng
liên hệ mua sản phẩm, (3) Trưng bày sản phẩm, (4) Dịch vụ khách hàng, (5) Chất lượng và
thuộc tính sản phẩm, (6) Thương hiệu – nhãn hiệu.

Có thể nói, cấu trúc hành vi mua, quy trình đưa ra quyết định, độ nhạy cảm về giá cả và sở
thích của khách hàng là một điều vơ cùng phức tạp. Việc truy cập thơng tin và tìm hiểu thông
tin về sản phẩm về công ty, cửa hàng bán hàng ngày nay cũng dễ dàng hơn, cho phép khách
hàng có thể mua hàng với giá cả và dịch vụ tốt nhất. Việc thấu hiểu khách hàng là rất quan
trọng, sẽ mang đến nhiều cơ hội kinh doanh của các doanh nghiệp, thấu hiểu khách hàng
nhằm mang lại sự thỏa mãn cao nhất cho họ, thấu hiểu khách hàng để xây dựng những chiến
lược kinh doanh và tiếp thị nhằm thu hút khách hàng nhiều hơn và gia tăng thị phần.
4.2. Một số hàm ý giải pháp nhằm tăng số lượng tiêu thụ đàn piano kỹ thuật số
Giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ
 Kích cầu sử dụng nhằm gia tăng số lượng người sử dụng và chơi đàn piano kỹ thuật số.
 Tổ chức các cuộc thi âm nhạc trên đàn piano kỹ thuật số cho các trẻ nhỏ trên quy mơ tồn
quốc hoặc theo từng khu vực, tỉnh thành nhằm thu hút sự chú ý của các bậc phụ huynhngười quyết định mua đàn cho con em.
 Phát huy giá trị lời khuyên của các nhà chuyên môn trong vai trò tư vấn đến nhận thức
của người tiêu dùng về lợi ích của việc học nhạc.
 Phát huy vai trò lời khuyên của những người gây ảnh hưởng như một đại sứ thương hiệu
về đàn piano kỹ thuật số, đó có thể là các nhạc cơng, nhạc sĩ nổi tiếng, quảng bá mạnh
piano kỹ thuật số đến với khách hàng.
 Xây dựng nguồn nhân lực bán đàn piano kỹ thuật số chuyên nghiệp tại cửa hàng, trung
tâm mua sắm, các kênh phân phối khác.
 Chính sách lương thưởng động viên nhân viên bán hàng và định hướng hướng phát triển
cho từng nhân viên.
 Xây dựng chính sách giá bán hợp lý, chính sách chiết khấu thật hợp lý cho các kênh phân
phối.
 Giới thiệu các gói hoa hồng đặc biệt đến các giáo viên dạy đàn, để họ tư vấn học viên
mua và sử dụng nhãn hiệu đàn phù hợp.
 Đa dạng hoá sản phẩm piano kỹ thuật số về chủng loại và mức giá.
Giải pháp phát triển số lượng kênh cung cấp đàn piano kỹ thuật số
 Mở rộng thêm kênh phân phối bán đàn piano kỹ thuật tại nhiều tỉnh thành trên cả nước.
 Phát triển kênh bán hàng siêu thị điện máy, các trung tâm mua sắm và tổ chức nhiều hoạt
động liên quan đến âm nhạc trên cây đàn piano kỹ thuật số tại những nơi này nhằm gia

13

Electronic copy available at: />

tăng số lượng cung, và cung cấp sự tiện lợi cho khách hàng, cũng là cách kích thích ý
định mua đàn piano kỹ thuật số của người tiêu dùng tại siêu thị.
 Phát triển kênh bán hàng trực tuyến đàn piano kỹ thuật số.
4.3. Giới hạn của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
Do nghiên cứu liên quan đến lĩnh vực nhạc cụ khá mới mẻ nên đề tài mới chỉ nghiên cứu một
số các yếu tố cơ bản, có thể chưa phát hiện đầy đủ các yếu tố có khả năng tác động đến quyết
định mua đàn piano kỹ thuật số của khách hàng. Hướng nghiên cứu tiếp theo nên tham khảo
thêm nhiều mơ hình nghiên cứu khác, và thang đo cần tiếp tục được hoàn thiện để đạt được
độ tin cậy cao.
Nghiên cứu chỉ thực hiện với những khách hàng cá nhân tại một số quận TPHCM, chưa thực
hiện với những khách hàng tổ chức là các cửa hàng, đại lý, công ty bán nhạc cụ, các trung
tâm dạy nhạc, trường dạy nhạc, các trường học, nên có thể chưa phản ánh đúng thực trạng thị
trường đàn piano tại TPHCM cũng như tại Việt Nam, cũng như cỡ mẫu 200 được xem là nhỏ,
do đó, khả năng tổng quát kết quả nghiên cứu không cao. Các nghiên cứu tiếp theo cần mở
rộng phạm vi nghiên cứu, khảo sát đầy đủ mọi đối tượng khách hàng, để có cái nhìn tổng
quát và bao quát hơn, và phản ánh đúng thực trạng hơn về thị trường đàn piano kỹ thuật số tại
Việt Nam.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Bartels, F.L., Giao, H.N.K., Ohlenburg, T.J. (2006). ASEAN Multinational Entreprises: A
Structural Analysis of Strategic Coherence. ASEAN Economic Bulletin, 23(2), 171-191.
DOI: 10.1355/AE23-2C
2. Bennett, P. D. (1995), Dictionary of marketing terms (2nd ed.). Chicago, IL.
3. Giao, H.N.K. & Mo, N.T.H. (2018). Factors influencing consumers’ impulse television
buying decision at Best Buy Vietnam (BBVN). Global and Stochastic Analysis, 5(6),
353-369. DOI: 10.31219/osf.io/cgz2x
4. Giao, H.N.K. & Phuong, L.A. (2010). Measuring the Service Quality at Binh Phuoc

Hospital- a dimension-by dimension approach, Journal of Sciences and Technology
Development, 13, 31-43. DOI: 10.31219/osf.io/us64m
5. Giao, H.N.K. & Vuong, B.N. (2020). Vietnamese Consumer Attitudes towards
Smartphone Advertising. Journal of Asian Finance, Economics and Business (JAFEB),
7(5), 195-204. doi:10.13106/jafeb.2020.vol7.no5.195.
6. Giao, H.N.K. (2017). Customer Satisfaction of Vietnam Airline Domestic Services.
International Journal of Quality Innovation, 3(1), 1-11, DOI 10.1186/s40887-017-00194,
7. Giao, H.N.K. (2018a). Decision to choose fast food restaurants of the young people in
HCMC, Vietnam. National Academy of Managerial Staff of Culture and Arts Herald, 4,
471-485. DOI: 10.31219/osf.io/xgv2k.
8. Giao, H.N.K. (2018b). Decision to purchase online airline tickets in Ho Chi Minh City,
Vietnam. National Academy of Managerial Staff of Culture and Arts Herald, 4, 459-470.
DOI: 10.31219/osf.io/fzh5v.
9. Giao, H.N.K. (2019). Attidtude and Intention to buy VietGAP vegetables of inhabitants in
HoChiMinh City. International Journal of Agricultural Economics, 4(3), 125-134. doi:
10.11648/j.ijae.20190403.16.

14

Electronic copy available at: />

10. Giao, H.N.K. (2020). Suggested administrative management on green purchasing
behavior in Vietnam. International Journal of Green Economics, 14(2), 108-120. DOI:
10.31219/osf.io/5ax6b
11. Giao, H.N.K., Duong, P.N. & Tu, T.N. (2018). Research on Consumer Behavior of Wine
in HoChiMinh City. Global and Stochastic Analysis, 5(8), 111-122. DOI:
10.31219/osf.io/4cvn7.
12. Giao, H.N.K., Hoang, C.C. & Vinh, P.Q. (2018). Factor affecting buying decision of
Amalie lubricants in Vietnam. Global and Stochastic Analysis, 5(8), 137-150. DOI:
10.31219/osf.io/kgc56.

13. Giao, H.N.K., Vuong, B.N. & Quan, T.N. (2019). The influence of website quality on
consumer’s e-loyalty through the mediating role of e-trust, esatisfaction, and perceived
enjoyment: An evidence from online shopping in Vietnam. Uncertain Supply Chain
Management,
8(2),
351-370.
DOI:
10.5267/j.uscm.2019.11.004.
/>14. Giao, H.N.K., Vuong, B.N., Tung, D.D. & Quan. T. N. (2020). A model of Factors
Influencing Behavioral Intention to Use Internet Banking and the Moderating Role of
Anxiety: Evidence from Vietnam. World Scientific and Engineering Academy and Society
(WSEAS) Transactions on Business and Economics, 17(5), 551-561, DOI:
10.37394/23207.2020.17.54
15. Hà Nam Khánh Giao & Bùi Nhất Vương (2019). Giáo trình Cao học Phương pháp
Nghiên cứu Khoa học trong Kinh doanh- Cập nhật SmartPLS. Nhà xuất bản Tài chính.
Hà Nội. DOI: 10.31219/osf.io/hbj3k. ISBN: 978-604-79-2154-6
16. Hà Nam Khánh Giao & Nguyễn Tấn Vũ (2011). Sự thỏa mãn khách hàng về chất lượng
dịch vụ siêu thị Vinatex-mart. Tạp chí Phát triển Kinh tế, 253(11), 9-16. DOI:
10.31219/osf.io/r7xfe.
17. />18. />19. />20. />21. />ou%20Buy%20A%20Digital%20Piano.pdf
22. />23. Kotler P. (2003), Marketing Management, Prentice Hall/Pearson Education International.
24. Lê Thanh Dũng (2008), Hành vi người tiêu dùng – Nghiên cứu trường hợp ngành hàng
thuốc bổ (Vitamin, thực phẩm bổ sung và khoáng chất) – thuộc thuốc không kê toa
(OTC), Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh, Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh.
25. Neal, C. M., Quester, P. G. & Hawkins, D. I. (2002), Consumer Behavior: Implications
for Marketing Strategy (3rd ed), Boston; Sydney, McGraw-Hill.
26. Nguyễn Kiều Oanh (2008), Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản
phẩm viên sủi bọt C tại TP HCM, Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh, Trường Đại học
Mở TP Hồ Chí Minh.
27. Nguyễn Kim Phước (2007), Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản

phẩm giấy photocopy A4, Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh, Đại học Mở Thành phố
Hồ Chí Minh.
15

Electronic copy available at: />

28. Peter J. P. & Olson J. (2001), Consumer Behavior and Marketing Strategy, McGraw-Hill
Companies, Incorporated.
29. Phạm Thụy Hạnh Phúc (2009), Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vật
liệu nhẹ - thạch cao, Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Mở TP Hồ
Chí Minh.
30. Trần Lý Trà Mi (2012), Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự thoả mãn của các công ty
nước ngoài khi tham dự hội chợ triển lãm tại Việt Nam, Luận văn Thạc sĩ Kinh tế,
Trường Đại học Bách Khoa TP Hồ Chí Minh
31. Vuong, B.N. & Giao, H.N.K. (2019). The impact of perceived brand globalness on
consumers’ purchase intention and the moderating role of consumer ethnocentrism an
evidence from Vietnam. Journal of International Marketing, 32(1), 47-68. DOI:
10.1080/08961530.2019.1619115.

16

Electronic copy available at: />