NGHIÊN cứu các yếu tố ẢNH HƯỞNG đến sự hài LÒNG KHI sử DỤNG DỊCH vụ đặt THỨC ăn QUA ỨNG DỤNG DELIVERY NOW của NGƯỜI TRẺ ở THÀNH PHỐ hồ CHÍ MINH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING

BÁO CÁO TỔNG KẾT
ĐỀ TÀI GIẢI THƯỞNG THỰC HÀNH NGHIÊN
CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN KHOA KINH
DOANH QUỐC TẾ - MARKETING NĂM 2020

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
SỰ HÀI LÒNG KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ ĐẶT
THỨC ĂN QUA ỨNG DỤNG DELIVERY NOW
CỦA NGƯỜI TRẺ Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

MÃ SỐ ĐỀ TÀI:……………..

TP. Hồ Chí Minh, tháng 05 /2021


Tóm tắt đề tài
Bài nghiên cứu này được thực hiện dựa trên kết quả khảo sát của 405 đối tượng khảo
sát trên địa bàn TP.HCM, những số liệu thu thập được cho thấy có tất cả các đối tượng
được khảo sát đã từng ít nhất một lần sử dụng ứng dụng Delivery Now . Mục tiêu nghiên
cứu là tìm hiểu các yếu tố tác động đến sự hài lòng khi sử dụng ứng dụng Delivery Now
của người trẻ tại TP.HCM. Kết quả nghiên cứu cho thấy tác động của sáu nhân tố: (1)
Mức độ tin cậy, (2) Đồng cảm , (3) Hữu hình, (4) Đảm bảo, (5) Đáp ứng, (6) Tính dễ sử
dụng đến sự hài lịng khi sử dụng ứng dụng Delivery Now cua cac học sinh, sinh viên
trong thanh phơ Hơ Chi Minh.
Tiếp theo, nhóm tiến hành kiểm chứng các biến của mơ hình nghiên cứu giả thuyết
bằng cách xử lý dữ liệu thơng qua SPSS. Từ đó, chúng em có đầy đủ lập luận để chứng
minh độ tin cậy của mơ hình nghiên cứu và mức độ tác động của sáu yếu tố lên sự hài
lòng khi sử dụng ứng dụng Delivery Now cua cac học sinh, sinh viên.

1


MỤC LỤC
Trang
TÓM LƯỢC DỰ ÁN................................................................................................................................ 1
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT, THUẬT NGỮ................................................................................ 4
DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ/ĐỒ THỊ....................................................................................... 5
DANH MỤC HÌNH ẢNH....................................................................................................................... 6
CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU............................................................................................................ 7
1.1.

Lý do chọn đề tài............................................................................................................................. 7

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu....................................................................................................................... 8

1.3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu............................................................................................. 9

1.4.

Phương pháp nghiên cứu.............................................................................................................. 9

CHƯƠNG 2: PHẦN NỘI DUNG..................................................................................................... 10
2.1.

Cơ sở lý thuyết............................................................................................................................... 10
2.1.1. Định nghĩa................................................................................................................................ 10
2.1.2. Các lý thuyết liên quan........................................................................................................ 12
2.1.3. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất.................................................................. 16

2.2. Thiết kế nghiên cứu....................................................................................................................... 17
2.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính........................................................................................... 17
2.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính............................................................................................ 18
2.2.3. Phát triển và điều chỉnh thang đo sơ bộ........................................................................ 20
2.3. Thiết kế nghiên cứu định lượng................................................................................................ 23
2.3.1. Tính tốn số mẫu................................................................................................................... 23
2.3.2. Phương pháp tiếp cận mẫu................................................................................................. 24
2.4. Kết quả nghiên cứu định lượng................................................................................................ 24
2.4.1. Thu thập dữ liệu và mẫu..................................................................................................... 24
2.4.2. Kết quả phân tích dữ liệu sơ cấp..................................................................................... 25
2.4.2.1. Thống kê mơ tả........................................................................................................... 25
2.4.3.2. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha............................................................. 26
2.4.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA........................................................................ 27
2.4.3.4. Phân tích tương quan Pearson.............................................................................. 31
2


2.4.3.5. Phân tích hồi quy đa biến....................................................................................... 32
2.4.3.5.1. Phân tích ANOVA

32

2.4.3.5.2. Phương trình hồi quy chuẩn hố

33

CHƯƠNG 3: PHẦN KẾT LUẬN.................................................................................................... 36
3.1.

Kết luận............................................................................................................................................. 36

3.2.

Đóng góp của đề tài..................................................................................................................... 37

CHƯƠNG 4: PHẦN KIẾN NGHỊ................................................................................................... 38
4.1. Những hạn chế trong quá trình nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo............38
4.2. Đề xuất các giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của Delivery Now..................... 38
TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................................................... 41
PHỤ LỤC 1: CÂU HỎI ĐỊNH TÍNH CHO PHỎNG VẤN NHĨM.............................. 48
PHỤ LỤC 2: DANH SÁCH ĐÁP VIÊN ĐỊNH TÍNH........................................................... 51
PHỤ LỤC 3: THANG ĐO CHÍNH THỨC................................................................................. 52
PHỤ LỤC 4: BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC.................................... 53
PHỤ LỤC 5: CÁC BẢNG SỐ LIỆU PHÂN TÍCH SPSS.................................................... 56

3


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT, THUẬT NGỮ
Delivery Now – Ứng dụng di động đặt thức ăn trực tuyến
TC – Mức độ tin cậy.
ĐC – Đồng cảm.
AH – Hữu hình.

ĐB – Đảm bảo.

ĐƯ – Đáp ứng.

SD – Tính dễ sử dụng.
HL – Sự hài lòng của khách hàng.
App – Application – Ứng dụng điện tử.
SPSS – Statistical Package for the Social Sciences – Một phần mềm máy tính phục vụ
cơng tác phân tích thống kê.
EFA – Phân tích nhân tố khám phá.
VIF – Hệ số phóng đại phương sai (Variance Inflation Factor).
KMO – Hệ số Kaiser – Meyer - Olkin – Chỉ số dùng để đánh giá sự thích hợp của phân
tích nhân tố.
TP. HCM – Thành phố Hồ Chí Minh.

4


DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ/ĐỒ THỊ
Trang
Bảng 2.2.2: Bảng kết quả thảo luận nhóm tập trung....................................................................... 19
Bảng 2.2.3a: Thang đo sau khi điều chỉnh yếu tố đáp ứng........................................................... 21
Bảng 2.2.3b: Thang đo sau khi điều chỉnh yếu tố tính dễ sử dụng............................................ 22
Bảng 2.2.3c: Thang đo sau khi điều chỉnh yếu tố mức độ tin cậy.............................................. 23
Bảng 2.4.1: Các biến và nhân tố của mơ hình nghiên cứu............................................................ 25
Bảng 2.4.2.1: Đặc điểm của các đáp viên............................................................................................ 26
Bảng 2.4.2.2: Độ tin cậy của các nhân tố và biến............................................................................. 26
Bảng 2.4.2.3a: Kiểm định KMO và Bartlett....................................................................................... 28
Bảng 2.4.2.3b: Tổng phương sai giải thích......................................................................................... 29
Bảng 2.4.2.3c: Ma trận trọng số nhân tố đã xoay............................................................................. 30
Bảng 2.4.2.4: Phân tích hệ số tương quan Pearson.......................................................................... 31
Bảng 2.4.2.5.1: Kết quả kiểm định F..................................................................................................... 32

Bảng 2.4.2.5.2a: Bảng trọng số hồi quy............................................................................................... 33
Bảng 2.4.2.5.2b: Tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết................................................................. 34

5


DANH MỤC HÌNH ẢNH
Trang
Hình 2.1.2a: Mơ hình chấp nhận cơng nghệ - Technology Acceptance Model (TAM)....13
Hình 2.1.2b: Mơ hình SERVQUAL của Parasuraman.................................................................... 14
Hình 2.1.3. Mơ hình nghiên cứu đề xuất.............................................................................................. 17

6


CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU
1.1.

Lý do chọn đề tài:

Trong thời đại 4.0 hiện nay, sự phát triển mạnh mẽ và tính ứng dụng thiết thực của
cơng nghệ thơng tin đóng vai trị vơ cùng quan trọng trong đời sống hàng ngày, nhất là
trong các lĩnh vực xã hội, y tế, giáo dục, … giúp con người làm việc một cách dễ dàng và
hiệu quả hơn, với hơn 70% tổng dân số tại Việt Nam đang sử dụng Internet vào đầu năm
2020 (Hiền Minh, 2020). Và có lẽ lĩnh vực mà cơng nghệ được ứng dụng rộng rãi nhất
chính là kinh tế - thương mại điện tử (Trang Nguyễn, 2018).
Theo báo cáo mới nhất của eMarketer, một hãng nghiên cứu đến từ Mỹ cho thấy,
Việt Nam là thị trường bùng nổ của smartphone với hơn 30% dân chúng sử dụng. Ngoài
ra, theo kết quả phỏng vấn trực tiếp của Ericsion Consumer Lab cho thấy cứ 10 người sử
dụng smartphone và internet hàng tuần thì có 4 người hàng ngày ln sử dụng tất cả các

ứng dụng sau: mạng xã hội, trò chuyện trực tuyến, video call, ứng dụng đặt thức ăn trực
tuyến. Đối với các doanh nghiệp, thương mại điện tử giúp họ tiếp cận được nhiều đối
tượng khách hàng khác nhau bất kể thời gian và địa lý. Đối với khách hàng, họ có thể tiết
kiệm được khá nhiều thời gian, công sức cho việc trực tiếp đến cửa hàng để mua sắm và
chọn lựa. Bên cạnh đó, họ cịn có thể so sánh giá và nhận được nhiều ưu đãi hơn từ việc
mua hàng trực tuyến Việc người tiêu dùng dần thay đổi và thích nghi với hình thức mua
sắm trực tuyến đã được chứng minh là mang lại sự hài lòng hơn cho người tiêu dùng hiện
đại, những người đang tìm kiếm sự tiện lợi và sự nhanh chóng (Yu và Wu, 2007).
Sự ảnh hưởng từ thói quen mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng đã góp phần
thúc đẩy ngành Food and Beverage (F&B) phát triển thông qua các ứng dụng giao thức ăn
trực tuyến. Hầu như tại các tỉnh thành lớn tại Việt Nam, do nhu cầu đặt giao thức ăn
online ngày càng tăng cao của thị trường, người dân khơng cịn q xa lạ với hình ảnh
những người giao hàng (shipper) với những bộ đồng phục đỏ, xanh, vàng đứng xếp hàng
dài trước các nhà hàng, quán nước. Đặc biệt, trong bối cảnh đại dịch COVID-19 đang có
xu hướng diễn ra phức tạp tại nhiều khu vực trên thế giới, hình thức mua sắm trực tuyến
đang thật sự phát huy những thế mạnh của mình và được quan tâm, ứng dụng rộng rãi
7


hơn. Theo báo cáo mới nhất của Google vào cuối tháng 09/2020, Việt Nam có đến 82%
người tiêu dùng cho biết họ mua sắm online trong giai đoạn cách ly xã hội, trong đó 98%
cho biết họ tiếp tục mua online kể cả sau cách ly (Hương Loan, 2020). Hàng loạt các ứng
dụng thay phiên nhau xâm nhập vào thị trường, ban đầu là Delivery Now, GrabFood; tiếp
sau đó là GoFood, Ahamove và gần đây nhất chính là Baemin.
Trong giao dịch qua mạng, sự hài lòng của khách hàng thường dẫn đến kết quả
thuận lợi (Lin, 2007). Bên cạnh đó, sự hài lòng của khách hàng sẽ thử thách hơn trong
hình thức giao dịch trực tuyến so với hình thức cổ điển vì khách hàng địi hỏi khắt khe
hơn, phải truyền đạt được sự tin tưởng đối với những thông tin mà họ yêu cầu để đi đến
quyết định mua hàng và mong muốn những nhu cầu của họ được đáp ứng ngay, một cách
nhanh chóng và hồn tồn miễn phí (Bhattacherjee, 2001). Vì vậy việc tìm hiểu xem các

yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ đặt thức ăn
trực tuyến đóng vai trị rất quan trọng cho các doanh nghiệp, chủ thể kinh doanh hiện nay.
Mặc dù hiện tại trên thế giới đã có rất nhiều bài nghiên cứu về vấn đề này, nhưng nếu
áp dụng những kết quả nghiên cứu vào thực tế tại Việt Nam thì chưa hợp lý vì đặc tính thị
trường và văn hóa ở mỗi quốc gia là khác nhau. Đặc biệt, các đề tài đã được nhắc tới ở
trên chưa nghiên cứu chuyên sâu đến đối tượng là sinh viên, nhân viên văn phòng - thế hệ
dễ dàng bắt kịp và dẫn đầu xu hướng về cơng nghệ. Chính vì vậy, nhóm chúng tơi đã chọn
đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ đặt
thức ăn qua ứng dụng Delivery Now của người trẻ ở Thành phố Hồ Chí Minh” nhằm
giúp các doanh nghiệp, các chủ thể kinh doanh xây dựng ứng dụng nhằm tìm ra các giải
pháp hoàn thiện, đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng.
1.2.

Mục đích nghiên cứu:
Mục đích của nghiên cứu gồm 3 mục tiêu chính sau:

-

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch
vụ đặt thức ăn trực tuyến Delivery Now. Từ đó đề xuất những ý kiến nhằm giúp
Delivery Now nói riêng và các ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến nói chung có

8


những giải pháp nhằm cải thiện chất lượng, đáp ứng được yêu cầu của các khách
hàng là người trẻ tại TP.HCM.
-

Kiểm định và đo lường mức độ tác động các mối quan hệ giữa mức độ tin cậy, sự

đồng cảm, tính đảm bảo, các yếu tố hữu hình, sự đáp ứng và tính dễ sử dụng đến
sự hài lịng của khách hàng khi sử dụng ứng dụng Delivery Now.

-

Đưa ra hàm ý quản trị đối với các nhà kinh doanh, các doanh nghiệp kinh doanh
ứng dụng đặt thức ăn trực làm gia tăng sự hài lịng của khách hàng thơng qua việc
cải thiện tính dễ sử dụng, tính đảm bảo, các yếu tố hữu hình gia tăng mức độ tin
cậy, sự đồng cảm và sự đáp ứng, góp phần làm giảm rủi ro để gia tăng sự hài lòng
của khách hàng.

1.3.
-

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu: nhưng ngươi trong độ tuổi từ 18-28 hiện đang sinh sống,
học tập và làm việc tại TP.HCM. Ho la nhóm đối tượng trẻ, thường tiếp cận và
thích nghi sự thay đổi cơng nghệ khá nhanh chóng và dễ dàng đồng thời thường
xuyên sử dụng ứng dụng Delivery Now và các ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến
khác.

-

Phạm vi nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu được thực hiện tại TP.HCM, tiến hành khảo
sát từ 05/05/2021 đến 12/05/2021.

1.4.

Phương pháp nghiên cứu:
Đề tài chủ yếu sử dụng 2 phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng:

-

Phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng thơng qua phương pháp
phỏng vấn nhóm tập trung (đối tượng phỏng vấn là các bạn sinh viên đã
từng sử dụng ứng dụng Delivery Now và các ứng dụng đặt thức ăn trực
tuyến khác) nhằm xác định mơ hình nghiên cứu và điều chỉnh thang đo phù
hợp với thực tiễn.

-

Phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng nhằm kiểm định độ tin
cậy thang đo, phân tích nhân tố, kiểm định mơ hình cấu trúc tuyến tính bằng
cơng cụ SPSS 20.0.

9


CHƯƠNG 2: PHẦN NỘI DUNG
2.1.

Cơ sở lý thuyết:

2.1.1. Định nghĩa:
a. Ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến:
Ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến đề cập đến hệ thống dịch vụ trên điện thoại di
động mà khách hàng có thể đặt đồ ăn tại các nhà hàng khác nhau, xem thực đơn đồ ăn và
thức uống thông qua ứng dụng và thực hiện đặt hàng, thanh tốn mà khơng cần tiếp xúc
vật lý với nhân viên của nhà hàng (Wang et al., 2019).
Dịch vụ đặt và giao đồ ăn trực tuyến khơng phải là một lĩnh vực mới vì đã có nhiều
bài nghiên cứu được thực hiện về lĩnh vực này trước đây. Gupta và Paul (2016) cho rằng

khách hàng sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến ở các nước phương Đông như Malaysia
và Trung Quốc tập trung nhiều hơn vào những gì mà nhà cung cấp dịch vụ có thể cung
cấp ví dụ như tiết kiệm thời gian và sự tiện lợi. Pigatto và cộng sự (2017) quan sát và thấy
rằng có sự tăng trưởng nhanh chóng của việc sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến ở các
quốc gia phương Tây như Brazil vì những dịch vụ này có thể dễ dàng được tiếp cận bởi
người tiêu dùng, nhờ vào sự phổ biến của điện thoại thơng minh.
b. Sự hài lịng:

Trong bài nghiên cứu của Philip Kotler (2000), ơng mơ tả sự hài lịng là kết quả
của sự đánh giá của một cá nhân giữa kỳ vọng và hiệu suất mà họ cảm nhận được sau khi
trải nghiệm một sản phẩm hoặc dịch vụ, sau đó sẽ đánh giá họ cảm thấy hài lịng hoặc
khơng hài lòng. Theo Oliver’s (1997), sự hài lòng là mức độ đáp ứng yêu cầu của khách
hàng. Ngoài ra, theo Nisar và Prabhakar (2018); Taylor và DiPietro (2018), sự hài lòng
của khách hàng là kết quả chủ quan của bất kỳ hoạt động tiếp thị thành cơng nào, liên kết
q trình mua hàng và tiêu dùng với các phản ứng sau mua của khách hàng. Theo Sheryl
E. Kimes (2011), sự hài lòng của khách hàng là mục tiêu cuối cùng của mối quan hệ giữa
khách hàng với doanh nghiệp và có một số tiền đề chính như giá trị cảm nhận và chất
lượng cảm nhận. Ông cũng khẳng định rằng sự tiện lợi và tính dễ sử dụng của dịch vụ sẽ
dẫn đến sự hài lòng cao hơn của khách hàng.
10


Trong môi trường mua sắm trực tuyến, việc khám phá các yếu tố quyết định sự hài
lòng của khách hàng ngày càng phát triển (Pham và Ahammad, 2017). Gần đây, một số
nhà nghiên cứu (Pee, Jiang và Klein, 2018; Yeo, Goh và Rezaei, 2017) đã nghiên cứu xem
các thuộc tính trang web ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng của khách hàng đối với
trải nghiệm mua sắm trực tuyến của họ. Ngoài ra, các nghiên cứu trước đây đã đánh giá
mức độ hài lòng của khách hàng đối với trải nghiệm mua sắm trực tuyến liên quan đến
chất lượng dịch vụ, hành vi mua hàng, chi tiêu của người tiêu dùng và hành vi mua của
nhóm người tiêu dùng trong các bối cảnh ngành khác nhau (Chang, Chou và Lo, 2014;

Jeon và Jeong, 2017; Pham và Ahammad, 2017; Suhartanto và cộng sự, 2019). Nghiên
cứu này cung cấp nền tảng để xây dựng sự hiểu biết về sự hài lòng của khách hàng đối
với việc mua hàng trực tuyến. Ngoài ra, các nghiên cứu trước đây chủ yếu tập trung vào
việc đánh giá mức độ hài lòng trực tuyến ở giai đoạn trước khi sử dụng dịch vụ và trong
q trình sử dụng dịch vụ mà khơng chú ý nhiều đến thái độ người tiêu dùng sau khi sử
dụng dịch vụ (Pham và Ahammad, 2017).
Từ những nghiên cứu nêu trên, nhóm nhận thấy rằng những nội dung định nghĩa
của sự hài lòng được bao hàm đầy đủ trong bài nghiên cứu của Sheryl E. Kimes (2011),
ông định nghĩa sự hài lòng là mục tiêu cuối cùng của mối quan hệ giữa khách hàng với
doanh nghiệp và có một số tiền đề chính như giá trị cảm nhận và chất lượng cảm nhận. Vì
vậy, nhóm quyết định kế thừa đồng thời định nghĩa và thang đo của Sheryl E. Kimes
(2011) để làm cơ sở thang đo sự hài lòng của khách hàng cho mơ hình nghiên cứu.
c. Tính dễ sử dụng
Trong bài nghiên cứu của Rogers (1962), ông định nghĩa tính dễ sử dụng là một
thuật ngữ nhằm diễn tả việc một cá nhân cảm nhận sự đổi mới đó khơng q khó để học,
hiểu và nắm bắt nó. Cũng trong một nghiên cứu được thực hiện sau này, ông bổ sung rằng
tính dễ sử dụng được nhận thức là mức độ mà người tiêu dùng cảm nhận một sản phẩm
hoặc dịch vụ mới tốt hơn các sản phẩm hoặc dịch vụ thay thế của nó (Rogers, 1983).
Ngồi ra, Davis và cộng sự (1989) cho rằng tính dễ sử dụng là mức độ mà một
người tin rằng việc sử dụng một hệ thống công nghệ thông tin cụ thể yêu cầu người dùng
rất ít hoặc nỗ lực tối thiểu để sử dụng, nỗ lực bao gồm cả nỗ lực về trí tuệ và thể chất, và
11


mức độ đơn giản của nó. Một ứng dụng được coi là dễ sử dụng hơn ứng dụng khác thì nó
có nhiều khả năng được người dùng chấp nhận hơn.
Họ thấy rằng nhận thức tính dễ sử dụng có một tác động tích cực lên sự tin tưởng
bởi vì nhận thức tính dễ sử dụng có thể giúp thúc đẩy khách hàng trong việc sử dụng dịch
vụ mua sắm trực tuyến lần đầu và hơn nữa làm cho khách hàng sẵn sàng đầu tư, cam kết
trong mối quan hệ giữa người mua và người bán. Guriting và Ndubisi (2006) nhận thấy

rằng kết quả của việc dễ sử dụng đã có tác động tích cực đáng kể đến sự hài lịng, ý định
và hành vi của người tiêu dùng trong việc sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến ở Đông
Malaysia.
Để ủng hộ cho những quan điểm trên, nghiên cứu của Ranganathan và Ganapathy
(2002) cho rằng những khó khăn khi lướt web được coi là rào cản đối với mua hàng trực
tuyến hay trong bài nghiên cứu của mình, Katz (1997) có đề cập việc khơng thể sử dụng
Internet, khó truy cập, sự phức tạp của công nghệ và cảm giác khơng thoải mái khi sử
dụng máy tính là những rào cản đối với việc sử dụng Internet. Tóm lại, việc khó sử dụng
sẽ gây cho người tiêu dùng một thái độ tiêu cực đối với việc sử dụng Internet như một
cơng cụ hỗ trợ cho việc mua sắm. Vì thế, Davis và cộng sự (1989) cho rằng các cải tiến về
tính dễ sử dụng sẽ góp phần cải thiện hiệu suất thực hiện các hành vi.
Từ những nghiên cứu nêu trên, nhóm nhận thấy rằng những nội dung định nghĩa
của tính dễ sử dụng được bao hàm đầy đủ trong bài nghiên cứu của Davis và cộng sự
(1989), họ định nghĩa tính dễ sử dụng mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ
thống công nghệ thông tin cụ thể yêu cầu người dùng rất ít hoặc nỗ lực tối thiểu để sử
dụng, nỗ lực bao gồm cả nỗ lực về trí tuệ và thể chất, và mức độ đơn giản của nó. Vì vậy,
nhóm quyết định kế thừa đồng thời định nghĩa và thang đo của Davis và cộng sự (1989)
để làm cơ sở thang đo tính dễ sử dụng cho mơ hình nghiên cứu.
2.1.2. Các lý thuyết liên quan
a. Lý thuyết chấp nhận công nghệ - Technology Acceptance Model (TAM)
Khi giải thích về việc sử dụng, mơ hình lý thuyết mà hầu hết các nhà nghiên cứu
sử dụng là mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM). Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM
được giới thiệu bởi Davis và cộng sự (1989). TAM thích hợp để giải thích một loạt các
hành vi dựa trên cơng nghệ (Luna-Nevarez và Torres, 2015). TAM cũng đã được sử dụng
12


để giải thích về thái độ của người tiêu dùng đối với các quảng cáo xuất hiện trên mạng xã
hội (Luna-Nevarez và Torres, 2015). Do đó, trong thương mại điện tử, TAM sẽ cung cấp
một cách giải thích thích hợp về ý định mua hàng trực tuyến của người dùng. TAM áp

dụng để dự đoán thái độ đối với thương mại điện tử bằng cách coi một trang web thương
mại như một phương thức mà đặc tính là cơng nghệ, là một máy tính và người tiêu dùng
trực tuyến như một người dùng máy tính.
Mơ hình đã chỉ ra sự ảnh hưởng của các yếu tố: tính hữu ích được nhận thức và
tính dễ sử dụng được nhận thức của công nghệ lên thái độ hướng đến sử dụng công nghệ
và theo đó là sử dụng cơng nghệ thật sự. Tính hữu ích được nhận thức được định nghĩa là
nhận thức của mỗi cá nhân rằng việc sử dụng một hệ thống sẽ nâng cao hoặc cải thiện
hiệu suất công việc. Tính dễ sử dụng được nhận thức đề cập đến nhận thức của cá nhân
rằng sử dụng một hệ thống sẽ khơng cần nỗ lực. Trong TAM, tính hữu ích được nhận thức
ảnh hưởng trực tiếp đến ý định sử dụng nhưng tính dễ sử dụng được nhận thức tác động
đến ý định gián tiếp thơng qua tính hữu ích được nhận thức và thái độ.
Mơ hình đã đề xuất mối quan hệ nhân quả về niềm tin, thái độ và ý định của người
tiêu dùng. TAM đề xuất thêm rằng tính hữu ích được nhận thức bị ảnh hưởng bởi tính dễ
sử dụng được nhận thức và các biến bên ngoài. Các biến bên ngoài bao gồm những khác
biệt riêng lẻ, đó là: tính hiệu quả của máy tính, kiến thức của miền tìm kiếm và đặc điểm
hệ thống (mức độ liên quan của thuật ngữ, thiết kế màn hình). Kết quả chỉ ra rằng những
biến bên ngồi quan trọng này ảnh hưởng đáng kể đến tính hữu ích được nhận thức và
tính dễ sử dụng được nhận thức.

13


Hình 2.1.2a: Mơ hình chấp nhận cơng nghệ - Technology Acceptance Model (TAM)
b. Mơ hình SERVQUAL của Parasuraman (1988)

Lấy ý tưởng lý thuyết trong mơ hình của Gronroos (1984), Parasuraman (1985) đã
xây dựng một công cụ đo lường hỗn hợp, gọi là SERVQUAL, dùng để đo lường chất
lượng dịch vụ cảm nhận, bộ thang đo SERVQUAL chứa 22 cặp của các khoản mục đo
theo thang điểm Likert để đo lường riêng biệt những kỳ vọng và cảm nhận thực tế của
khách hàng về chất lượng dịch vụ. Cụ thể: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận - Giá

trị kỳ vọng. Đây là một trong những mơ hình được sử dụng khá phổ biến để đánh giá chất
lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Mơ hình SERVQUAL gồm 10 thành phần:
(1) Phương tiện hữu hình, (2) Tin cậy, (3) Đáp ứng, (4) Năng lực phục vụ, (5) Tiếp cận,
(6) Ân cần, (7) Thơng tin, (8) Tín nhiệm, (9) An toàn, (10) Thấu hiểu.

Đến 1988 Parasuraman và cộng sự hiệu chỉnh lại còn 5 thành phần, đây là mơ hình
nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu
marketing. Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định một cách chung
quy mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này
được xem xét trên nhiều yếu tố.

14


Hình 2.1.2b: Mơ hình SERVQUAL của Parasuraman

Mơ hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là
so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi (expectations) và các giá trị khách hàng cảm
nhận được (perception) được nghiên cứu thông qua thang đo gồm 22 biến quan sát của 5
tiêu chí:
●

Sự tin cậy (reliability)
Sự tin cậy nói lên khả năng thực hiện dịch vụ đúng như đã hứa và chính xác. Một
dịch vụ có thể được tin cậy nếu nó được thực hiện đúng ngay từ đầu. Thành phần
này gồm 5 nhân tố sau:

+

Khi công ty X hứa sẽ thực hiện một điều gì đó vào khoảng thời gian cụ thể thì

cơng ty sẽ thực hiện được.

+

Khi bạn gặp trở ngại, công ty X thể hiện sự quan tâm chân thành trong việc giải
quyết vấn đề.

15

+

Công ty X thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.

+

Công ty X cung cấp dịch vụ đúng thời gian họ đã hứa.

+

Công ty X lưu ý để không xảy ra một sai sót nào.


● Sự đáp ứng (responsiveness)
Sự đáp ứng là mức độ sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ một cách nhanh
chóng. Thành phần này gồm 4 nhân tố sau:
+

Nhân viên công ty X cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ.

+

Nhân viên công ty X nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn.

+

Nhân viên cơng ty X sẵn sàng giúp bạn.

+

Nhân viên công ty X không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của
bạn.

● Sự đảm bảo (assurance)
Sự đảm bảo là kiến thức, mức độ lịch sự của các nhân viên và khả năng truyền tải sự tin
tưởng cũng như sự tự tin của họ đến với khách hàng. Thành phần này gồm 4 nhân tố sau:
+

Cách cư xử của nhân viên công ty X gây niềm tin cho bạn.

+

Bạn cảm thấy an tồn trong khi giao dịch với cơng ty X.

+

Nhân viên công ty X luôn lịch sự, niềm nở với bạn.

+

Nhân viên cơng ty X có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn.

● Sự đồng cảm (empathy)
Sự đồng cảm là khả năng cung cấp sự quan tâm, chăm sóc cá nhân cho khách hàng, tạo
cho khách hàng cảm giác an tâm. Thành phần này gồm 5 nhân tố sau:
+

Công ty X luôn quan tâm đến bạn.

+

Công ty X có những nhân viên biết quan tâm đến bạn.

+

Cơng ty X lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ.

+

Nhân viên công ty X hiểu rõ những nhu cầu của bạn.

+

Công ty X làm việc vào những giờ thuận tiện đối với bạn.

● Các yếu tố hữu hình (tangibles)
Các yếu tố hữu hình là vẻ bề ngồi của cơ sở vật chất, trang thiết bị, nhân sự và các tài
liệu truyền thông phục vụ cho dịch vụ. Thành phần này gồm 4 nhân tố sau:

16

+

Công ty X có trang thiết bị rất hiện đại.

+

Cơ sở vật chất của công ty X đầy đủ.

+

Nhân viên công ty X có trang phục tươm tất.

+

Hình ảnh, tài liệu tun truyền, giới thiệu của công ty X và dịch vụ bắt mắt.


2.1.3. Giả thuyết và mơ hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên mơ hình SERVQUAL của Parasuraman (1988) và những gì mà nhóm nghiên cứu
được trong thời gian qua, nhóm đề xuất mơ hình nghiên cứu với 6 yếu tố chính và 7 biến
quan sát tác động đến sự hài lòng và 7 biến quan sát tác động đến sự hài lòng của người trẻ
khi sử dụng dịch vụ đặt thức ăn trực tuyến qua ứng dụng Delivery Now như sau:

Hình 2.1.3: Mơ hình nghiên cứu đề xuất
H1: Mức độ tin cậy tác động cùng chiều đến sự hài lòng khách hàng.
H2: Sự đồng cảm tác động cùng chiều đến sự hài lịng khách hàng.
H3: Các yếu tố hữu hình tác động cùng chiều đến sự hài lịng khách hàng.
H4: Tính đảm bảo tác động cùng chiều đến sự hài lòng khách hàng.
H5: Sự đáp ứng tác động cùng chiều đến sự hài lịng khách hàng.
H6: Tính dễ sử dụng tác động cùng chiều đến sự hài lòng khách hàng.

2.2.

Thiết kế nghiên cứu

2.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính:
Thơng qua những lý thuyết nền tảng đưa ra ở trên để đưa ra mơ hình nghiên cứu đề
xuất, nhóm đã phát triển bảng câu hỏi sơ bộ, thực hiện phỏng vấn nhóm 10 bạn sinh viên
17


đều là những đối tượng đã từng sử dụng ứng dụng Delivery Now hoặc đã từng sử dụng
dịch vụ đặt thức ăn trực tuyến trên địa bàn TP.HCM. Nhóm đã có sự điều chỉnh các từ
ngữ để tăng mức độ chính xác, dễ hiểu cho các câu từ trong thang đo gốc, nhằm tạo điều
kiện thuận lợi nhất có thể nhất cho các đáp viên khi thực hiện phỏng vấn. Bảng câu hỏi sơ
bộ thường khơng có cấu trúc chặt chẽ và sử dụng các câu hỏi mở nhằm mục đích dẫn
hướng thảo luận cho đáp viên theo cách bắt đầu từ những câu hỏi tổng quát, sau đó dần đi
hẹp, sâu vào vấn đề cần khám phá.
Quá trình thảo luận và các bước phỏng vấn như sau:
-

Giới thiệu đề tài

-

Đặt các câu hỏi mở rộng về khái niệm và thành phần của các nhân tố trong bài
nghiên cứu: Mức độ tin cậy, Đồng cảm, Đảm bảo, Hữu hình, Đáp ứng, Tính dễ sử
dụng. Sau đó các đáp viên sẽ bàn luận và trình bày các ý kiến, từ đó, nhóm xem xét
có phù hợp với bối cảnh nghiên cứu và đối tượng được khảo sát khơng.

-

Nhóm cũng hỗ trợ các đáp viên tham gia thảo thảo luận thông tin về các biến quan
sát trong thang đo gốc của các biến về: Mức độ tin cậy, Đồng cảm, Đảm bảo, Hữu
hình, Đáp ứng, Tính dễ sử dụng.

-

Tiếp đến, nhóm sẽ cùng thảo luận về các biến quan sát trong thang đo, từ các ý
kiến đóng góp của các cá nhân đưa ra, nhóm sẽ điều chỉnh lại câu từ cho hợp lý,
loại bỏ hoặc đưa vào thêm các yếu tố nếu phù hợp.
2.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính
Đối tượng được mời tham gia khảo sát định tính là 10 sinh viên trên địa bàn

TP.HCM đều đã từng sử dụng ứng dụng Delivery Now hoặc từng sử dụng dịch vụ đặt
thức ăn trực tuyến. Kết quả phỏng vấn với 10 sinh viên cho thấy rằng, đa phần họ đều
hiểu và có sự đồng ý với những khái niệm và các thành phần liên quan trong bài nghiên
cứu. Các ý kiến đóng góp chủ yếu đề nghị các thang đo cần bám sát vào các khái niệm về
mức độ tin cậy, sự đồng cảm, tính đảm bảo, các yếu tố hữu hình, sự đáp ứng và tính dễ sử
dụng để người tham gia phỏng vấn có thể hiểu và trả lời chính xác các câu hỏi khảo sát.
Tuy nhiên, các đáp viên cũng đã có một số góp ý và đề xuất điều chỉnh câu từ như sau để
thang đo được hoàn thiện hơn:
18


Bảng 2.2.2: Bảng kết quả thảo luận nhóm tập trung
STT

Họ và tên đáp viên

1

Đỗ Phùng Bảo Trân

2

Hồ Bảo Vy

3

Lê Nguyễn Nam

4

Trịnh Tú Uyên

5

Nguyễn Đặng Khánh Ngọc

6

Nguyễn Hoàng Dung

19


7

Trương Định Quốc

8

Nguyễn Diệu Khanh

9

Huỳnh Thúc Khiêm

10

Đào Huỳnh Minh Thư

Cùng với đó, cả nhóm và các đáp viên được phỏng vấn đều đồng ý giữ ngun
mơ hình nghiên cứu mà nhóm đề xuất với 6 yếu tố sau: Mức độ tin cậy, Đồng cảm, Đảm
bảo, Đáp ứng, Hữu hình và Tính dễ sử dụng.
2.2.3. Phát triển và điều chỉnh thang đo sơ bộ
Trong mơ hình đề xuất ở trên, nhóm đưa ra 6 khái niệm là (1) Mức độ tin cậy, (2)
Đồng cảm, (3) Đáp ứng, (4) Hữu hình, (5) Đảm bảo và (6) Tính dễ sử dụng. Nhóm đã kế
thừa thang đo từ các nghiên cứu trên thế giới nhưng do sự khác biệt về văn hóa, ngơn ngữ
nên nhóm đã khảo sát và điều chỉnh lại thang đo phù hợp với đặc điểm của người tiêu
dùng Việt, cụ thể là sinh viên TP.HCM. Nghiên cứu này áp dụng thang điểm đánh giá
Likert 5 mức độ từ (1) “Hoàn tồn khơng đồng ý” đến (5) “Hồn tồn đồng ý” để đo
20


lường các thang đo. Dưới đây là thang đo nháp 2 của từng khái niệm sau khi thảo luận nội
bộ và thảo luận nhóm tập trung:
Tên biến

Mức độ tin cậy

Đồng cảm

Hữu hình

Đảm bảo

Đáp ứng


Tính dễ sử
21

dụng

Sự hài lịng
khách hàng

2.3.

Thiết kế nghiên cứu định lượng:

Sau khi nghiên cứu định tính, bảng câu hỏi đã được điều chỉnh để phù hợp với bối
cảnh người trẻ trên địa bàn TP.HCM. Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách
khảo sát thông tin qua bảng câu hỏi chi tiết (bằng hình thức Google Form) đối với các đối
tượng từ 18 tuổi trở lên trên địa bàn TP.HCM, với số mẫu là 400.
2.3.1. Tính tốn số mẫu:
Theo Hair và cộng sự (2010) kích thước mẫu phải là 100 hoặc lớn hơn và tỷ lệ
quan sát/biến đo lường là 5:1, tức là một biến đo lường cần tối đa 5 biến quan sát
(Nguyễn Đình Thọ, 2011). Theo Gorsuch (1983), phân tích nhân tố có mẫu ít nhất 200

quan sát. Ngồi ra, theo Tabachnick và Fidell (1991) để phân tích hồi quy đạt kết quả tốt
nhất thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn công thức:

n > = 8k + 50 = 8*27 + 50 = 266
Trong đó: n là kích cỡ mẫu
k là số biến độc lập của mơ hình
Mơ hình nghiên cứu đề xuất có 6 yếu tố với 27 biến quan sát. Để thỏa mãn công
thức trên, nghiên cứu chính thức sử dụng kích thước mẫu là 400 quan sát.
Cách thức chọn mẫu: Nhóm sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, mỗi câu
hỏi được đo lường dựa trên thang đo Likert gồm 5 điểm. Sau khi thu thập thông tin và
sàng lọc các câu trả lời không phù hợp, nhóm tiến hành nhập liệu vào phần mềm và phân


tích dữ liệu khảo sát để kết luận các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu. Kết quả cuối cùng
từ SPSS 20.0 sẽ được phân tích, giải thích và trình bày thành bản báo cáo nghiên cứu.
22


2.3.2. Phương pháp tiếp cận mẫu
Để thực hiện khảo sát cho nghiên cứu, nhóm đã xây dựng bảng câu hỏi thông qua
Google Form và gửi trực tuyến cho các sinh viên thuộc các khối ngành tại TP.HCM.

Ngồi ra, nhóm cịn sử dụng mối quan hệ bạn bè, người quen, đồng nghiệp… là
những người thuộc đối tượng khảo sát để gửi form. Nhóm cũng xin phép đăng bài khảo
sát lên các nhóm/cộng đồng mạng chuyên review thức ăn trên mạng xã hội Facebook
hoặc tìm đối tượng khảo sát là những người chun đăng bài review trên các nhóm và tìm
cách liên lạc trực tiếp với họ để nhờ họ thực hiện khảo sát. Người tham gia khảo sát có
thể trả lời bằng tất cả các thiết bị có kết nối mạng và truy cập được vào đường liên kết của
bảng câu hỏi. Kết quả của khảo sát đảm bảo được liên kết và hợp lệ của câu trả lời.

2.4.

Kết quả nghiên cứu định lượng:

2.4.1. Thu thập dữ liệu và mẫu:
Để kiểm tra các giả thuyết đề tài nghiên cứu, nhóm đã thu thập dữ liệu về các yếu
tố ảnh hưởng đến sự hài lòng bằng cách đưa cho các đáp viên bảng câu hỏi để hoàn thành.
Các đáp viên được lựa chọn hoàn thành bảng câu hỏi dựa trên phương pháp Phán đốn.
Tổng cộng, nhóm phân phối 410 bảng câu hỏi và thu được 405 mẫu hợp lệ sau khi loại bỏ
những mẫu khơng phù hợp.
2.4.2. Kết quả phân tích dữ liệu sơ cấp:
2.4.2.1.

Thống kê mô tả:

Trong tổng số 405 đáp viên, nam chiếm 37,9% và nữ chiếm 62,1%. Phần lớn các
đáp viên có độ tuổi từ 18-22 (chiếm 69%), tiếp đó là dưới 18 tuổi (chiếm 19,5%), và trên
22 tuổi (chiếm 11,5%). Có thể thấy, các đáp viên phần lớn ở độ tuổi cịn trẻ.
Về thu nhập có thể thấy mức thu nhập hằng tháng dưới 5 triệu đồng chiếm đa số
với 247 đáp viên (61,1%), tiếp đến là trên 10 triệu đồng (30,8%) và cuối cùng là 5 đến 10
triệu đồng (8,1%).

23