NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ TRỞ LẠI CỦA KHÁCH DU LỊCH QUỐC TẾ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

T I H NH
TRƢỜNG ĐẠI HỌ T I H NH - MARKETING

----o0o----

NGHIÊN ỨU KHOA HỌ
Á YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ TRỞ LẠI
ỦA KHÁ H DU LỊ H QUỐ TẾ
TẠI TH NH PHỐ HỒ H MINH

NHÓM THỰ HIỆN:
NGUYỄN Á VŨ
TRẦN THANH HUY
ÙI TIỂU KIỀU
PHẠM VĨ HỒNG
VŨ THỊ THỦY TIÊN

TP. HỒ H MINH, NĂM 2015


T I H NH
TRƢỜNG ĐẠI HỌ T I H NH - MARKETING
----o0o----

NGHIÊN ỨU KHOA HỌ
Á YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ TRỞ LẠI
ỦA KHÁ H DU LỊ H QUỐ TẾ
TẠI TH NH PHỐ HỒ H MINH

GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN:
TS. NGUYỄN ÔNG HOAN

NHÓM THỰ HIỆN:
NGUYỄN Á VŨ
TRẦN THANH HUY
ÙI TIỂU KIỀU
PHẠM VĨ HỒNG
VŨ THỊ THỦY TIÊN
TP. HỒ H MINH, NĂM 2015


i

MỤC LỤC
HƢƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN ỨU ........................................................... 1
1.1 Tính cấp thiết của đề tài ............................................................................. 1
1.2 Tình hình nghiên cứu đề tài........................................................................ 4
1.3 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài .................................................................. 5
1.4 Câu hỏi nghiên cứu .................................................................................... 5
1.5 Phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu .............................................................. 5
1.5.1 Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài ......................................................... 5
1.5.2 Đối tƣợng khảo sát .............................................................................. 5
1.5.3 Phạm vi nghiên cứu đề tài ................................................................... 6
1.6 Phƣơng pháp nghiên cứu ............................................................................ 6
1.6.1 Phƣơng pháp nghiên cứu định tính ..................................................... 6
1.6.2 Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng .................................................. 6
1.7 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ................................................... 6
1.7.1 Ý nghĩa khoa học của đề tài ................................................................ 6
1.7.2 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài................................................................. 6
1.8 Kết cấu của nghiên cứu .............................................................................. 7
HƢƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN ỨU ...... 8
2.1 Một số khái niệm ........................................................................................ 8

2.1.1 Khách du lịch quốc tế: ........................................................................ 8
2.1.2 Ý định quay trở lại của khách du lịch quốc tế .................................... 9
2.2 Cơ sở lý thuyết ......................................................................................... 10
2.2.1 Lý thuyết về hành vi tiêu dùng du lịch.............................................. 10
2.2.2 Lý thuyết về sự hài lòng .................................................................... 12
2.2.3 Lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ........................................................ 20
2.2.4 Lý thuyết hình ảnh điểm đến............................................................. 23
2.3 Các mô hình nghiên cứu........................................................................... 22
2.3.1 Mô hình chất lƣợng dịch vụ .............................................................. 22
2.3.2 Mô hình chỉ số hài lòng (CSI) ........................................................... 25
2.3.3 Một số mô hình nghiên cứu trong và ngoài nƣớc ............................. 26


ii

2.4 Mô hình nghiên cứu đề nghị .................................................................... 29
2.4.1 Mô hình nghiên cứu .......................................................................... 29
2.4.2 Giả thuyết nghiên cứu ....................................................................... 30
2.4.3 Mô hình nghiên cứu định lƣợng ........................................................ 31
HƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN ỨU ............................................................ 33
3.1 Quy trình nghiên cứu................................................................................ 33
3.2 Nghiên cứu sơ bộ ..................................................................................... 34
3.3 Nghiên cứu chính thức ............................................................................. 40
HƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN ỨU V THẢO LUẬN.............................. 52
4.1 Thông tin về mẫu nghiên cứu ................................................................... 52
4.1.1 Mô tả đặc điểm mẫu dữ liệu nghiên cứu ........................................... 52
4.1.2 Phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của du khách quốc
tế khi du lịch TP.HCM. ................................................................................ 57
4.2 Phân tích Cronbach Alpha ....................................................................... 63
4.2.1 Phân tích Cronbach Alpha đối với các biến độc lập ......................... 63

4.2.2 Phân tích Cronbach alpha đối với các biến phụ thuộc ...................... 68
4.2.2.1 Cronbach alpha thang đo sự hài lòng ......................................... 68
4.2.2.2 Cronbach alpha thang đo ý định quay lại ................................... 69
4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .......................................................... 69
4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập ................................... 69
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc .............................. 79
4.4 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ............................................................... 80
4.4.1 Các giả thuyết của mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ................................. 81
4.4.2 Phân tích thống kê mô tả biến quan sát ............................................. 82
4.4.3 Phân tích tƣơng quan Pearson ........................................................... 87
4.5 Phân tích hồi quy bội lên sự hài lòng của du khách về chất lƣợng dịch vụ
du lịch của TP.HCM. ........................................................................................ 89
4.5.1 Xây dựng mô hình hồi quy ............................................................... 89
4.5.2 Kiểm định sự phù hợp của mô hình .................................................. 90
4.5.3 Xây dựng phƣơng trình hồi quy bội lên sự hài lòng của du khách ... 90
4.5.4 Kiểm tra sự vi phạm các giả định của mô hình hồi quy.................... 93


iii

4.6 Phân tích hồi quy đơn lên ý định quay lại của du khách .......................... 94
4.6.1 Xây dựng mô hình hồi quy ............................................................... 94
4.6.2 Kiểm định sự phù hợp mô hình ......................................................... 95
4.6.3 Xây dựng phƣơng trình hồi quy đơn lên ý định quay lại du lịch
TP.HCM của du khách ................................................................................. 96
4.6.4 Kiểm định sự vi phạm các giả định của mô hình hồi quy đơn lên ý
định quay lại của du khách ........................................................................... 96
4.7 Phân tích sự khác biệt trong đánh giá sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ
du lịch của TP.HCM theo đặc điểm nhân khẩu học của du khách ................... 98
4.7.1 Kiểm định sự khác biệt về đánh giá sự hài lòng của du khách nƣớc

ngoài theo giới tính ...................................................................................... 99
4.7.2 Kiểm định sự khác biệt về đánh giá sự hài lòng của du khách nƣớc
ngoài theo độ tuổi ....................................................................................... 100
4.7.3 Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá sự hài lòng của du khách
nƣớc ngoài theo nghề nghiệp ..................................................................... 100
4.7.4 Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá sự hài lòng của du khách
nƣớc ngoài theo quốc tịch .......................................................................... 102
4.7.5 Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá sự hài lòng của du khách
nƣớc ngoài theo số lần đến......................................................................... 103
4.7.6 Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá sự hài lòng của du khách
nƣớc ngoài theo hình thức đi ..................................................................... 103
4.7.7 Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá sự hài lòng của du khách
nƣớc ngoài theo tình trạng hôn nhân ......................................................... 104
4.8 Kết luận .................................................................................................. 106
HƢƠNG 5: KẾT LUẬN V KIẾN NGHỊ....................................................... 108
5.1 Tổng hợp quá trình và kết quả của nghiên cứu ...................................... 108
5.2 Thảo luận kết quả nghiên cứu ................................................................ 109
5.3 Một số kiến nghị rút ra từ kết quả nghiên cứu ....................................... 114
5.4 Kết luận .................................................................................................. 118


iv

DANH MỤ
KÝ HIỆU
VIẾT TẮT
ACSI

Á TỪ VIẾT TẮT
TIẾNG ANH

American Customer
Satisfaction Index
ANOVA
Analysis of Variance
CSI
Customer Satisfaction
Index
ECSI
Europe Customer
Satisfaction Index
EFA
Exploratory Factor
Analysis
GDP
General Dometic Product
KMO
Kaiser – Meyer – Olkin
SERVQUAL Service Quality
UNWTO
World Tourism
Organization
VIF
Variance Inflation Factor
KDL
SHL
TP.HCM
YDQL

TIẾNG VIỆT

Mô hình chỉ số hài lòng Hoa Kỳ
Phân tích phƣơng sai
Mô hình chỉ số hài lòng khách
hàng
Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu
Phân tích nhân tố khám phá
Tổng sản phẩm quốc nội
Hệ số KMO
Chất lƣợng dịch vụ
Tổ chức Du lịch thế giới
Độ phóng đại phƣơng sai
Khách du lịch
Sự hài lòng
Thành phố Hồ Chí Minh
Ý định quay lại


v

DANH MỤ

Á

ẢNG IỂU

Bảng 1. 1 Tỷ trọng doanh thu ngành du lịch trong tổng sản phẩm trong nƣớc
của Việt Nam ....................................................................................2
Bảng 1. 2 Doanh thu du lịch TP.HCM và cả nƣớc cùng tỷ trọng của doanh thu
du lịch TP.HCM so với doanh thu du lịch cả nƣớc ..........................3
Bảng 1. 3 Số lƣợt du khách quốc tế đến TP.HCM và cả nƣớc ..........................3

Bảng 4. 1 Bảng thống kê giới tính trong mẫu nghiên cứu ...............................52
Bảng 4. 2 Bảng thống kê độ tuổi trong mẫu nghiên cứu ..................................53
Bảng 4.3 Bảng thống kê quốc tịch trong mẫu nghiên cứu ...............................53
Bảng 4.4 Thống kê nghề nghiệp trong mẫu nghiên cứu ..................................54
Bảng 4. 5 Thống kê số lần du khách đến thành phố Hồ Chí Minh du lịch trong
mẫu nghiên cứu ...............................................................................55
Bảng 4. 6 Thống kê hình thức đi du lịch của du khách trong mẫu nghiên cứu ....56
Bảng 4. 7 Thống kê tình trạng hôn nhân của du khách trong mẫu nghiên cứu 57
Bảng 4. 8 Thống kê mô tả các biến quan sát thuộc nhân tố dịch vụ lƣu trú ....57
Bảng 4.9 Thống kê mô tả các biến quan sát thuộc nhân tố dịch vụ ẩm thực ...58
Bảng 4.10 Thống kê mô tả các biến quan sát thuộc nhân tố dịch vụ tham quan
.........................................................................................................59
Bảng 4.11 Thống kê mô tả các biến quan sát thuộc nhân tố công quyền ........59
Bảng 4.12 Thống kê mô tả các biến quan sát thuộc nhân tố mua sắm .............60
Bảng 4.13 Thống kê mô tả các biến quan sát thuộc nhân tố vui chơi – giải trí
.........................................................................................................61
Bảng 4.14 Thống kê mô tả các biến quan sát thuộc nhân tố hƣớng dẫn ..........61
Bảng 4.15 Thống kê mô tả các biến quan sát thuộc nhân tố vận chuyển.........62
Bảng 4.16 Thống kê mô tả các biến quan sát thuộc nhân tố giá cả..................63
Bảng 4.17 Kết quả Cronbach Alpha thang đo dịch vụ lƣu trú .........................63
Bảng 4.18 Kết quả Cronbach Alpha thang đo dịch vụ ẩm thực .......................64
Bảng 4.19 Kết quả Cronbach Alpha thang đo dịch vụ tham quan ...................64


vi

Bảng 4.20 Kết quả Cronbach Alpha thang đo dịch vụ công quyền .................65
Bảng 4.21 Kết quả Cronbach Alpha thang đo dịch vụ mua sắm .....................65
Bảng 4.22 Kết quả Cronbach Alpha thang đo dịch vụ vui chơi - giải trí .........66
Bảng 4.23 Kết quả Cronbach Alpha thang đo dịch vụ hƣớng dẫn ...................66

Bảng 4.24 Kết quả Cronbach Alpha thang đo dịch vụ vận chuyển .................67
Bảng 4.25 Kết quả Cronbach Alpha thang đo giá cả .......................................67
Bảng 4.26 Kết quả Cronbach Alpha thang đo sự hài lòng ...............................68
Bảng 4.27 Kết quả Cronbach Alpha thang đo ý định quay lại .........................69
Bảng 4.28 Hệ số KMO và kiểm định Bartlett ..................................................69
Bảng 4.29 Bảng ma trận xoay nhân tố lần 1 ....................................................70
Bảng 4.30 Hệ số KMO và kiểm định Bartlett ..................................................72
Bảng 4.31 Ma trận xoay nhân tố lần cuối cùng ...............................................72
Bảng 4.32 Bảng phân nhóm nhân tố sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA
.........................................................................................................74
Bảng 4.33 Hệ số KMO và kiểm định Bartlett cho sự hài lòng ........................79
Bảng 4.34 Hệ số KMO và kiểm định Bartlett cho ý định quay lại ..................80
Bảng 4.35 Thống kê mô tả biến quan sát .........................................................82
Bảng 4.36 Hệ số tƣơng quan Pearson ..............................................................87
Bảng 4.37 Tóm tắt mô hình hồi quy lên sự hài lòng ........................................89
Bảng 4.38 Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy lên sự hài lòng
.........................................................................................................90
Bảng 4.39 Kết quả phân tích hồi quy bội lên sự hài lòng ................................ 91
Bảng 4.40 Tóm tắt phân tích hồi quy đơn lên ý định quay lại .........................95
Bảng 4.41 Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình ...................................95
Bảng 4.42 Kết quả phân tích hồi quy đơn lên ý định quay lại .........................96
Bảng 4.43 Thống kê mô tả phân tích phƣơng sai một nhân tố với kiểm định sự
khác nhau về đánh giá sự hài lòng của du khách theo giới tính .....99
Bảng 4.44 Kết quả kiểm định KRUSKAL – WALLIS ..................................100


vii

Bảng 4.45 Thống kê mô tả phân tích phƣơng sai một nhân tố với kiểm định sự
khác nhau về đánh giá sự hài lòng của du khách theo nghề nghiệp

.......................................................................................................101
Bảng 4.46 Kết quả kiểm định KRUSKAL – WALLIS ..................................102
Bảng 4.47 Thống kê mô tả phân tích phƣơng sai một nhân tố với kiểm định sự
khác nhau về đánh giá sự hài lòng của du khách theo SỐ LẦN ĐẾN
.......................................................................................................103
Bảng 4.48 Thống kê mô tả phân tích phƣơng sai một nhân tố với kiểm định sự
khác nhau về đánh giá sự hài lòng của du khách theo HÌNH THỨC
ĐI ..................................................................................................104
Bảng 4.49 Thống kê mô tả phân tích phƣơng sai một nhân tố với kiểm định sự
khác nhau về đánh giá sự hài lòng của du khách theo TÌNH
TRẠNG HÔN NHÂN...................................................................105
Bảng 4.50 Kết quả kiểm định các giả thuyết về kiểm định sự khác nhau trong
đánh giá sự hài lòng của du khách theo đặc điểm nhân khẩu học 105


viii

DANH MỤ

Á HÌNH ẢNH

Hình 2.1 Sơ đồ hành vi mua của ngƣời tiêu dùng ................................................10
Hình 2.2 Mô hình sự hài lòng của khách hàng .....................................................16
Hình 2.3 Mô hình chất lƣợng dịch vụ của Gronroos ............................................24
Hình 2.4 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ .........................................25
Hình 2.5 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU ..........................26
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Tsung Hung Lee ............................................27
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của Yumi Park, David Njite .................................27
Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Anh .....................................28
Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch ...............................30

Hình 3. 1 Quy trình nghiên cứu ............................................................................33
Hình 3. 2 Mô hình nghiên cứu chính thức ............................................................40
Hình 4.1 Biểu đồ cơ cấu mẫu nghiên cứu theo đặc điểm giới tính ......................52
Hình 4.2 Biểu đồ thống kê mẫu theo đặc điểm độ tuổi ........................................53
Hình 4.3 Biểu đồ thống kê mẫu theo đặc điểm quốc tịch .....................................54
Hình 4.4 Biểu đồ thống kê mẫu theo đặc điểm nghề nghiệp của du khách ..........55
Hình 4.5 Biểu đồ thống kê mẫu theo đặc điểm số lần đến du lịch TP.HCM của du
khách ......................................................................................................56
Hình 4.6 Biểu đồ thống kê mẫu theo đặc điểm hình thức đi của du khách ..........56
Hình 4.7 Biểu đồ thống kê mẫu theo đặc điểm hôn nhân của du khách...............57
Hình 4. 8 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ............................................................80
Hình 4. 9 Đồ thị phần dƣ chuẩn hóa .....................................................................93
Hình 4. 10 Biểu đồ tần số Histogram ...................................................................94
Hình 4. 11 Đồ thị phần dƣ chuẩn hóa ...................................................................97
Hình 4. 12 Biểu đồ tần số Histogram ...................................................................98


1

HƢƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN ỨU
1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Việt Nam là một đất nƣớc giàu tiềm năng du lịch và là điểm đến hấp dẫn của
du khách khắp năm châu – có lẽ bởi Việt Nam sở hữu một trong những bờ biển đẹp
nhất thế giới và cũng bởi lòng cảm phục của họ trƣớc một đất nƣớc nhỏ bé mà vô
cùng kiên cƣờng trong đấu tranh chống giặc ngoại xâm. Việt Nam có vô vàn cảnh
đẹp kỳ thú và bí ẩn, từ những phong cảnh thiên nhiên nhƣ tranh vẽ với các ruộng
bậc thang treo trên sƣờn núi, những hang động bí ẩn làm ngây ngất ngƣời xem,
những vịnh biển với hàng trăm ngàn đảo muôn hình vạn trạng, những bãi tắm mê
hoặc cho tới những đền chùa hay lăng tẩm cổ kính…
Hiện nay, hoạt động du lịch đang ngày càng đƣợc thế giới đề cao vì du lịch

không chỉ là một hoạt động giao lƣu với các nền văn hóa khác nhau, mở mang và
tiếp thu nhiều kiến thức mới, là cơ hội để nhiều nƣớc hội nhập sâu rộng với thế giới
mà còn mang lại lợi ích kinh tế to lớn. Vì thế, trong báo cáo tổng hợp Chiến lƣợc
phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030 đã khẳng định
“Ngành du lịch đã đóng góp quan trọng vào tăng trƣởng kinh tế, xóa đói giảm
nghèo, đảm bảo an sinh xã hội, bảo tồn và phát huy giá trị văn hóa, bảo vệ môi
trƣờng và giữ vững an ninh quốc phòng”.
Nguồn lợi kinh tế từ hoạt động du lịch không chỉ bao gồm doanh thu từ các
dịch vụ du lịch lữ hành mà KDL sử dụng mà còn nằm ở mọi dịch vụ đƣợc sử dụng
và mọi hàng hóa đƣợc trao đổi trong quá trình KDL thực hiện hành trình du lịch của
mình ở một địa phƣơng. Đây còn gọi là hoạt động “xuất khẩu tại chỗ” hàng hóa và
dịch vụ của địa phƣơng đón tiếp KDL. Chính hoạt động du lịch làm tăng tổng sản
phẩm trong nƣớc, tăng dự trữ ngoại tệ. Để thấy đƣợc vai trò của ngành du lịch đối
với nền kinh tế, ta xem bảng 1.1, doanh thu du lịch trong giai đoạn 2010-2014,
chiếm tỷ trọng ngày càng cao trong GDP của nƣớc ta. Đến năm 2014, tỷ trọng ƣớc
đạt 6,34%, tăng 1,32 lần so với năm 2010.


2

ảng 1. 1 Tỷ trọng doanh thu ngành du lịch trong tổng sản phẩm
trong nƣớc của Việt Nam
Đơn vị tính: tỷ đồng
Doanh thu ngành
Tổng sản phẩm trong
Năm
Tỷ trọng
du lịch Việt Nam
nƣớc Việt Nam
95.000

1.980.914
4,8%
2010
130.000
2.535.008
5,13%
2011
160.000
2.662.519
6,01%
2012
200.000
3.427.840
5,83%
2013
230.000
3.630.083
6,34%
2014
(Nguồn: Niên giám thống kê, Tổng cục thống kê)
Chính vì những lợi ích kinh tế cũng nhƣ lợi ích xã hội mà du lịch mang lại nên
các quốc gia và các địa phƣơng trong quốc đó đã và đang có những hoạt động nhằm
làm hài lòng du khách để họ quay lại và giới thiệu cho ngƣời khác.
Tuy nhiên, theo các nghiên cứu mặc dù lƣợt khách du lịch quốc tế trong những
năm gần đây tăng, nhƣng có một sự thật có thể thấy rằng rất ít khách du lịch đến
Việt Nam đồng ý chắc chắn rằng họ sẽ trở lại tham quan một lần nữa. Theo đó, các
điểm du lịch của Việt Nam hầu nhƣ thu hút khách du lịch quốc tế mới đến thăm lần
đầu. Khoảng 90% là khách lần đầu tiên đến thăm các điểm đến. Lƣợng khách quốc
tế quay lại các điểm du lịch này lần thứ hai chiếm khoảng 6%. Các chuyên gia cũng
cho biết thêm tỷ lệ khách quốc tế quay lại lần 3 là 2%, từ 4 lần trở lên là 3,2%. Nhƣ

vậy chúng ta có thể thấy rằng chỉ 1 trong 10 ngƣời đồng ý sẽ quay trở lại khi đƣợc
hỏi nếu có cơ hội quay lại Việt Nam.Qua đó có thể thấy đƣợc s h i
quốc t v các ho t

ng u ch t i i t N m

tƣợng tốt để thu hút họ quay trở

ng c

khách

r t t, Việt Nam chƣa tạo đƣợc ấn

i c ng nh gi i thi u

tn

c ch ng t v i ng

i

khác.
Ở nƣớc ta, TP. HCM là trung tâm kinh tế lớn nhất cả nƣớc và cũng là địa
phƣơng thu hút KDL quốc tế nhiều nhất cả nƣớc.
Thành phố Hồ Chí Minh luôn là địa phƣơng đóng góp tỷ trọng cao vào doanh
thu du lịch của cả nƣớc. Bảng 1.2 cho ta thấy rằng trong nhiều năm liên tiếp doanh
thu du lịch của thành phố chiếm gần một nửa doanh thu du lịch cả nƣớc.

3

ảng 1. 2 Doanh thu du lịch TP.H M và cả nƣớc cùng tỷ trọng của doanh thu
du lịch TP.H M so với doanh thu du lịch cả nƣớc
Đơn vị tính: tỷ đồng
Doanh thu du lịch
Doanh thu du
Năm
Tỷ trọng (I)/(II)
TP.HCM (I)
lịch cả nƣớc (II)
44.918
95.000
47,28%
2010
56.842
130.000
43,72%
2011
71.279
160.000
44,5%
2012
83.191
200.000
41,6%
2013
89.405
230.000
38,7%

2014
(Nguồn: Sở ăn hó , Thể th o v Du ch TP.HCM)
Với lợi thế về giao thông vận tải, kinh tế và lịch sử, TP. HCM luôn đƣợc lựa
chọn là điểm đến hàng đầu của du khách quốc tế khi đến Việt Nam. Qua bảng 1.3,
ta thấy TP. HCM thu hút hơn 55% số lƣợt du khách quốc tế đến Việt Nam.
ảng 1. 3 Số lƣợt du khách quốc tế đến TP.H M và cả nƣớc
Đơn vị tính: lƣợt
Năm
TP. HCM (I)
ả nƣớc (II)
Tỷ trọng (I)/(II)
3.100.000
5.000.000
62%
2010
3.500.000
6.000.000
58,33%
2011
3.800.000
6.847.678
55,5%
2012
4.109.000
7.572.352
54,67%
2013
4.400.000
7.874.312
56,41%

2014
(Nguồn: Sở ăn hó , Thể th o v Du ch TP.HCM)
Tuy nhiên, qua bảng 1.3, chúng ta cũng thấy đƣợc số lƣợt khách quốc tế đến
TP. HCM có tăng nhƣng chậm và tỷ trọng cũng có xu hƣớng giảm, bởi vì du lịch
TP. HCM đang đứng trƣớc nhiều thử thách khi tính mới trong du lịch thành phố
không còn nhƣ lúc trƣớc, cùng với đó là sự cạnh tranh gay gắt từ các trung tâm kinh
tế và du lịch lớn khác nhƣ Bangkok (Thái Lan), Manila (Philippin), Kuala Lumpur
(Malaysia) trong việc thu hút và giữ chân du khách.
Vì vậy, nghiên cứu các yếu tố thu hút du khách nƣớc ngoài của du lịch

thành phố Hồ Chí Minh là một công việc quan trọng phải thực hiện thƣờng
xuyên và liên tục để có thể đáp ứng kịp thời nhu cầu của họ. Từ đó, chúng ta có
thể phục vụ du khách tốt hơn, làm cho họ luôn đƣợc thỏa mãn khi sử dụng các


4

sản phẩm dịch vụ du lịch của thành phố, góp phần tăng khả năng trở lại của
khách du lịch tại TP.HCM. Đề tài “Nghiên cứu các y u tố ảnh h ởng
ic

n s trở

khách u ch quốc t t i Th nh phố Hồ Ch Minh” đƣợc thực hiện không

ngoài mục đích trên và rất mong nhận đƣợc nhiều ý kiến đóng góp để vấn đề
nghiên cứu đƣợc hoàn thiện hơn.
1.2 Tình hình nghiên cứu đề tài
Tình trạng đề tài: Việc nghiên cứu, đánh giá các yếu tố ảnh hƣởng đến sự trở
lại của khách du lịch nƣớc ngoài tại Thành phố Hồ Chí Minh hiện nay đang còn là

khái niệm khá mới mẻ. Do vậy, đây là một đề tài cần đƣợc nghiên cứu và ứng dụng
thực tếđể phát triển du lịch củaTP.HCM.
Tổng quan tình hình nghiên cứu thuộc lĩnh vực của đề tài: Hiện nay, trong
nƣớc và quốc tế có rất nhiều đề tài nghiên cứu về sự trở lại của khách du lịch nƣớc
ngoài trong lĩnh vực du lịch, lữ hành và các đề tài nghiên cứu có liên quan khác:
- Nghiên cứu của Tsung Hung Lee, Graduate School of Leisure and Exercise
Studies, National Yunlin University of Science and Technology, Touliu, Yunlin, Taiwan.
- Nghiên cứu của Yumi Park, David Njite, Oklahoma State University, School
of Hotel and Restaurant Administration, Stillwater, Oklohoma, USA.
- Nghiên cứu của Ch’ng Li Guat, Factors Influencing the Intentions of
Singaporean Tourists, Univesity Sains Malaysia, Malaysia.
- Nghiên cứu của Ahmad Puad Mat Som, Azizan Marzuki, Maryam Yousefi &
Ala`a Nimer AbuKhalifeh, Factors Influencing Visitors' Revisit Behavioral
Intentions: A case study of Sabah, Univesity Sains Malaysia, Malaysia.
- Hồ Thanh Thảo (2014), Nghiên cứu sự hài lòng và ý định quay lại của du
khách Nga đối với thành phố Nha Trang, 7/2014, Luận văn Thạc sỹ, ĐH Nha
Trang, Khánh Hòa.
- Nguyễn Thị Lê Dung (2007), Khảo sát các yếu tố ảnh hƣởng đến sự trở lại
Việt Nam du lịch của du khách nƣớc ngoài, 12/2007, Luận văn tốt nghiệp, ĐH Bách
Khoa, ĐH Quốc gia TP. HCM.


5

- Đặng Thị Mai Anh (2012), Đánh giá sự hài lòng của du khách khi đến du
lịch tại thành phố Nha Trang, 6/2012, Luận văn tốt nghiệp, ĐH Nha Trang.
Các đề tài nghiên cứu trên chính là cơ sở, đặt nền móng cho đề tài nghiên cứu
“Nghiên cứu các y u tố ảnh h ởng

n s trở

ic

khách u ch quốc t t i Th nh

phố Hồ Ch Minh”, nhằm nâng cao tính khoa học, lý luận và là cơ sở để đƣa đề tài
nghiên cứu vào áp dụng trong thực tiễn, nâng cao chất lƣợng dịch vụ, đánh giá đúng
tiềm năng, điểm mạnh, điểm yếu, thúc đẩy sự phát triển của du lịch thành phố.
1.3 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Thứ nhất, xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến sự trở lại của khách du lịch
nƣớc ngoài tại TP.HCM, và mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đó đối với quyết
định trở lại của du khách.
Thứ hai, mô hình hóa các yếu tố ảnh hƣởng đến sự trở lại của khách du lịch
nƣớc ngoài tại TP.HCM.
Thứ ba, từ kết quả nghiên cứu, đề xuất gợi ý chính sách nhằm nâng cao sức
hấp dẫn của du lịch TP. HCM trong mắt du khách nƣớc ngoài.
1.4 Câu hỏi nghiên cứu
(1) Nhân tố nào ảnh hƣởng đến sự trở lại của khách du lịch nƣớc ngoài tại
TP.HCM?
(2) Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự trở lại của khách du lịch nƣớc ngoài tại
TP.HCM sẽ đƣợc mô hình hóa nhƣ thế nào?
(3) Những chính sách nào có thể đƣợc gợi mở để thu hút khách du lịch nƣớc
ngoài quay trở lại TP.HCM?
1.5 Phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu
1.5.1 Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài:
Các nhân tố ảnh hƣởng đến sự trở lại của khách du lịch nƣớc ngoài ở thành
phố Hồ Chí Minh.
1.5.2 Đối tƣợng khảo sát:
Khách du lịch nƣớc ngoài (Khách châu Âu và châu Mỹ) du lịch tại thành phố
Hồ Chí Minh.

6

1.5.3 Phạm vi nghiên cứu đề tài
Về thời gian: từ tháng 12 năm 2014 đến tháng 7 năm 2015
Về không gian: Tại thành phố Hồ Chí Minh.
1.6 Phƣơng pháp nghiên cứu
1.6.1 Phƣơng pháp nghiên cứu định tính
Phƣơng pháp nghiên cứu hồ sơ, tài liệu: Nhóm nghiên cứu tiến hành thu thập
và phân tích những tài liệu liên quan từ nhiều nguồn khác nhau, cả trong và ngoài
nƣớc. Từ đó, đánh giá cách tiếp cận nghiên cứu trƣớc đây, ƣu nhƣợc điểm của từng
cách tiếp cận nghiên cứu. Trên cơ sở đó xây dựng mô hình và lý thuyết nghiên cứu
cho đề tài.
Phƣơng pháp khảo sát bằng bảng hỏi: Bảng hỏi đƣợc xây dựng dựa trên mô
hình nghiên cứu đề nghị của đề tài nhằm thu thập thông tin đƣa vào phân tích và
kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
Phƣơng pháp phỏng vấn: nhằm thu thập thêm ý kiến từ du khách nƣớc ngoài
trƣớc và sau khi khảo sát chính thức.
1.6.2

Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng

Sử dụng phần mềm SPSS 20 để phân tích, phát hiện nhân tố xác định và đo
lƣờng mức độ ảnh hƣởng sự trở lại của du khách nƣớc ngoài tại TP. Hồ Chí Minh.
1.7 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
1.7.1

Ý nghĩa khoa học của đề tài

(1) Mô hình đề xuất của nghiên cứu này sẽ góp phần làm phong phú và hoàn
thiện hơn các mô hình đánh giá sự hài lòng và ý định quay trở lại của
khách du lịch.
(2) Kết quả nghiên cứu này sẽ là tài liệu tham khảo cho các đối tƣợng liên
quan đến hoạt động du lịch tại thành phố Hồ Chí Minh nói riêng, và trên cả
nƣớc nói chung.
1.7.2

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Đề tài nghiên cứu xác định các yếu tố hấp dẫn khách nƣớc ngoài quay trở lại
TP.HCM, đánh giá một cách khách quan nhu cầu du khách cũng nhƣ chất lƣợng sản


7

phẩm du lịch của thành phố. Xác định mức độ quan trọng tƣơng đối của các yếu tố,
giúp cho các cơ quan ban ngành và doanh nghiệp du lịch trong thành phố tập trung
nguồn lực để phát huy các yếu tố tác động tích cực và cải thiện các yếu tố tiêu cực
đến sự hài lòng của du khách, nhằm thu hút nhiều lƣợt khách du lịch quốc tế quay
trở lại.
1.8 Kết cấu của nghiên cứu
Chƣơng 1: Giới thiệu nghiên cứu
Chƣơng 2: Tổng quan lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chƣơng 3: Thiết kế nghiên cứu
Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Chƣơng 5: Kết luận và kiến nghị.


8

HƢƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT
V MÔ HÌNH NGHIÊN ỨU
2.1 Một số khái niệm
2.1.1 Khách du lịch quốc tế:
Theo Tổ chức Du lịch Thế giới (www.unwto.org), khách du lịch (quốc tế)
làkhách đến một quốc gia khác ngoài nơi cƣ trú thƣờng xuyên ít nhất một đêm
nhƣng không quá một năm, và mục đích của chuyến đi không phải nhằm hoạt động
kiếm tiền ở quốc gia đến tham quan.
(International Tourists: a visitor who travels to a country other than that in
which he has his usual resident for a least one night but not more than one year,
and whose main purpose of visit is other than the exercise of an activity
remunerated from within the country visited).
Theo điều 4, Luật Du lịch Việt Nam (2005), khách du lịch là ngƣời đi du lịch
hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trƣờng hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu
nhập ở nơi đến.
Theo điều 34, Luật Du lịch Việt Nam (2005), Khách du lịch gồm khách du
lịch nội địa và khách du lịch quốc tế:
Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam, ngƣời nƣớc ngoài thƣờng trú tại
Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam.
Khách du lịch quốc tế là ngƣời nƣớc ngoài, ngƣời Việt Nam định cƣ ở nƣớc
ngoài vào Việt Nam du lịch; công dân Việt Nam, ngƣời nƣớc ngoài thƣờng trú tại
Việt Nam ra nƣớc ngoài du lịch.
Từ các định nghĩa trên, nhóm nghiên cứu tiến hành tổng hợp và đƣa ra khái
niệm về khách du lịch quốc tế đến Việt Nam:
Khách du lịch quốc tế đến Việt Nam (cụ thể ở một địa phƣơng của Việt Nam)
là những ngƣời đi ra khỏi môi trƣờng sống thƣờng xuyên của quốc gia đang thƣờng
trú đến Việt Nam trong thời gian ít nhất một đêm nhƣng không quá một năm với

9

mục đích của chuyến đi không phải để tiến hành các hoạt động nhằm đem lại thu
nhập và kiếm sống ở Việt Nam.
Theo điều 4, Luật Du lịch Việt Nam (2005), điểm du lịch là nơi có tài nguyên
du lịch hấp dẫn, phục vụ nhu cầu tham quan của khách du lịch.
2.1.2 Ý định quay trở lại của khách du lịch quốc tế
Trên thế giới có nhiều nghiên cứu về ý định quay lại của du khách, ví dụ nhƣ
nghiên cứu của Chen và Tsai (2007), Chi và Qu (2008), Qu, Kim và Im (2011).
Theo các nghiên cứu này, ý định quay lại của du khách là một hành vi chịu ảnh
hƣởng của nhiều yếu tố nhƣ hình ảnh điểm đến, chất lƣợng cảm nhận, giá trị cảm
nhận và hài lòng (Bigne và cộng sự, 2001; Pike, 2002; Chen và Tsai, 2007; Chi và
Qu, 2008; Chen, 2010). Trong marketing, việc giữ chân khách hàng quen thuộc hay
còn gọi là khách hàng trung thành đem lại nhiều lợi ích và tiết kiệm nhiều chi phí
hơn trong việc thu hút khách hàng mới. Và trong du lịch cũng vậy, việc quay trở lại
một điểm đến đã từng đến trƣớc đó của du khách có ý nghĩa vô cùng quan trọng.
Vai trò quan trọng hơn nữa của việc quay lại một điểm đến là tạo ra dòng chảy du
lịch quốc tế, tức là chuyến viếng thăm hiện tại tạo động lực tích cực cho du khách
sẽ thực hiện việc quay lại điểm đến trong tƣơng lai (Seoho Um và cộng sự, 2006).
Theo nghiên cứu của Kozak, 2000, 2001 thì nhiều du khách có ý định quay lại một
điểm đến nếu nhƣ họ cảm thấy hài lòng với điểm đến đó trong lần viếng thăm đầu
tiên. Một số nghiên cứu cho rằng ý định quay lại đƣợc giải thích bằng số lần đến
trƣớc đó (Mazurski, 1989; Court & Lupton, 1997; Petrick và cộng sự, 2001).
Ý định sử dụng lại một sản phẩm hoặc quay lại một điểm đến nào đó thể hiện
rõ lòng trung thành của khách hàng. Theo định nghĩa của Oliver (1997) thì lòng
trung thành đƣợc hiểu là ý định sử dụng lại sản phẩm hoặc dịch vụ trong tƣơng lai.
Oliver (1999) đã chia lòng trung thành thành bốn giai đoạn: cảm nhận, tình cảm, ý
muốn và hành động.
Trong thực tế, lòng trung thành ý muốn chính là ý định tiếp tục sử dụng lại
thƣơng hiệu đó trong tƣơng lai. Trong marketing truyền thống về sản phẩm hoặc

dịch vụ thì lòng trung thành có thể đƣợc đo bằng doanh số bán hàng của những


10

khách hàng mua lại hoặc giới thiệu cho ngƣời khác (Pine và cộng sự, 1995). Theo
nghiên cứu của Chen & Tsai (2007), Oppermann (2000) thì mức độ của lòng trung
thành đối với một điểm đến đƣợc thể hiện qua ý định quay lại và sẵn sàng giới thiệu
nó cho ngƣời khác. Cronin and Tayler (1992), Homburg and Giering (2001) đã đo
lƣờng “ý định hành vi trong tƣơng lai” bằng hai chỉ số, đó là: ý định mua lại và ý
định giới thiệu cho ngƣời khác. Trong lĩnh vực du lịch, cách tiếp cận tƣơng tự cũng
đƣợc thể hiện qua ý định quay lại và sẵn sàng giới thiệu cho ngƣời khác
(Oppermann, 2000; Bigné và cộng sự, 2001; Chen and Gusoy, 2001; Cai và cộng
sự, 2003; Niininen et al., 2004; Petrick, 2004).
Du khách quốc tế có trung thành với một điểm đến du lịch mà họ đã từng đến
hay không là việc rất khó dự báo, nên nghiên cứu này chỉ tiếp cận sự trung thành
dựa trên ý định quay trở lại (Chen và Tsai, 2007).
ơ sở lý thuyết

2.2

2.2.1 Lý thuyết về hành vi tiêu dùng du lịch
Lý thuyết về hành vi tiêu dùng du lịch nhằm mục đích tìm hiểu xem tại sao du
khách đi hoặc không đi du lịch, và quá trình đƣa ra quyết định đó.

Nhận

Tìm

Đánh giá

biết

kiếm

các chọn

nhu cầu

thông tin

lựa

Quyết

Hành vi

định đi

sau khi đi

du lịch

du lịch

Hình 2.1 Sơ đồ hành vi mua của ngƣời tiêu dùng
Hành vi mua của du khách trải qua 5 giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm
thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua, hành vi sau khi mua
2.2.1.1 Nhận iết nhu cầu
Bƣớc đầu tiên trong quá trình tiêu dùng du lịch xảy ra khi một du khách nhận

biết nhu cầu cần thỏa mãn của họ. Có nhu cầu mới tác động đến du khách để quyết
định tiêu dùng sản phẩm du lịch. Nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong và


11

những kích thích bên ngoài. Tuy nhiên khi nhận biết nhu cầu du lịch, những phản ứng
xảy ra lập tức hay không phụ thuộc vào các nhân tố nhƣ tầm quan trọng của nhu cầu,
thời gian rỗi, khả năng kinh tế.
2.2.1.2 T m kiếm th ng tin du lịch
Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, du khách bắt đầu tìm kiếm thông tin để
hiểu biết về địa điểm du lịch và các dịch vụ tại điểm đến đó. Quá trình thu thập
thông tin giúp khách du lịch hiểu biết một số điểm đến du lịch nổi tiếng và những
dịch vụ nổi bật đƣợc cung cấp tại đó. Sau khi nhận đƣợc thêm thông tin, du khách
có thể loại bỏ một một vài điểm tham quan. Những điểm đến cuối cùng sẽ đƣợc
đánh giá và quyết định cuối cùng sẽ đƣợc đƣa ra. Để có cơ hội bán đƣợc các chƣơng
trình du lịch, doanh nghiệp du lịch phải có những biện pháp marketing sản phẩm
đƣợc du khách biết đến và lọt vào giai đoạn tiếp theo.
2.2.1.3 Đánh giá các lựa chọn
Sau khi đã tìm kiếm đƣợc thông tin để lựa chọn một số điểm đến, khách du
lịch triển khai bƣớc tiếp theo là đánh giá để đi đến lựa chọn cuối cùng.
2.2.1.4

Qu ết định lựa chọn tiêu dùng du lịch

Sau khi đánh giá, du khách hình thành ý định đến du lịch tại điểm đến đƣợc
đánh giá cao nhất và đi đến quyết định tiêu dùng sản phẩm du lịch tại đó. Nhƣng
giữa giai đoạn ý định tiêu dùng và quyết định tiêu dùng có thể xảy ra những vấn đề
làm thay đổi quyết định của khách du lịch nhƣ: quan điểm của ngƣời khác, ý kiến
của gia đình, bạn bè, hoàn cảnh,…

2.2.1.5

Hành vi sau khi tiêu dùng du lịch

Sau khi tiêu dùng sản phẩm du lịch, du khách thƣờng xuất hiện trạng thái hài
lòng hoặc không hài lòng.
Du khách cảm thấy hài lòng khi sản phẩm du lịch đáp ứng tốt nhu cầu của họ.
Việc hài lòng sẽ ảnh hƣởng đến ý định quay trở lại sau này, nếu có nhu cầu quay trở
lại, họ sẽ chọn điểm đến đó một lần nữa.


12

Ngƣợc lại nếu sản phẩm du lịch không đƣợc nhƣ mong muốn sẽ làm họ không
thỏa mãn, bực tức và có thể xảy ra những việc nhƣ truyền bá thông tin xấu cho
ngƣời khác, ý định quay trở lại thấp,…
2.2.2 Lý thuyết về sự hài lòng
2.2.2.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng nhƣ có
khá nhiều tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng
là sự khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận đƣợc.
Theo Parasuraman và ctg, 1988; Spreng và ctg, 1996 thì sự hài lòng của khách
hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự
mong đợi.
Theo Fornell (1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, đƣợc định
nghĩa nhƣ là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau
giữa kỳ vọng trƣớc khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó.
Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác
chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sƣớng.
Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một

thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm
xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trƣớc và những gì
họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.
Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của
khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng đƣợc nhu cầu và mong
đợi của họ.
Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng nhƣ là một cảm giác hài lòng hoặc thất
vọng của một ngƣời bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận đƣợc của sản phẩm
(hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”.
Sự hài lòng của khách hàng là việc khách hàng căn cứ vào những hiểu biết của
mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc


13

phán đoán chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách
hàng đƣợc thỏa mãn.
Sự hài lòng của khách hàng đƣợc hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm,
đặc biệt đƣợc tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Sau khi mua
và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó
đánh giá đƣợc hài lòng hay không hài lòng.
Môt lý thuyết thông dụng để xem xét sự hài lòng của khách hàng là lý thuyết
“Kỳ vọng-Xác nhận”. Lý thuyết này đƣợc phát triển bởi Oliver (1980) và đƣợc
dùng để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ hay sản phẩm
của một tổ chức. Lý thuyết đó bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến sự
hài lòng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trƣớc khi mua và cảm nhận về dịch vụ
sau khi đã trải nghiệm (hay chính là lợi ích thực tế mà khách hàng nhận đƣợc).
Nhƣ vậy theo lý thuyết này, có thể hiểu đƣợc là cảm giác dễ chịu hoặc có thể
thất vọng phát sinh từ việc ngƣời mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản
phẩm và những kỳ vọng của họ. Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua

hàng phụ thuộc vào việc họ so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và
những kỳ vọng của họ trƣớc khi mua. Khái niệm sản phẩm ở đây đƣợc hiểu không
chỉ là một vật thể vật chất thông thƣờng mà nó bao gồm cả dịch vụ.
Cuối cùng thì sự hài lòng chính là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận
đƣợc và những kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế không nhƣ kỳ vọng thì khách hàng sẽ
thất vọng. Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ
hài lòng. Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện
tƣợng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vƣợt quá mong đợi.
2.2.2.2 Tại sao phải làm hài lòng khách hàng
Trong môi trƣờng cạnh tranh gay gắt hiện nay, một doanh nghiệp muốn tồn tại
và phát triển thì sự hài lòng cao độ của khách hàng là những gì mà doanh nghiệp
cần phấn đấu đạt đƣợc, đó là cách tốt nhất để thu hút và giữ chân khách hàng. Một
ngƣời khách hài lòng với việc mua hàng thƣờng kể trải nghiệm tốt ấy với vài ngƣời


14

thân, bạn bè của họ, nhƣng nếu không hài lòng thì ngƣời ấy sẽ kể chuyện không hay
với cà chục ngƣời khác.
Sự hài lòng của khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế
cạnh tranh. Mức độ hài lòng cao sẽ đem lại nhiều lợi ích bao gồm:
(1) Lòng trung thành: khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ tin tƣởng, trung
thành và yếu mến doanh nghiệp
(2) Tiếp tục mua thêm sản phẩm: khi mua một món hàng bất kỳ khách hàng
sẽ nghĩ ngay đến các sản phẩm của doanh nghiệp làm họ hài lòng đầu tiên
(3) Giới thiệu cho ngƣời khác: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể
cho gia đình, bạn bè về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.
(4) Duy trì sự lựa chọn: có mối quan hệ mật thiết với lòng trung thành, yếu tố
này cho thấy khi khách hàng hài lòng với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, họ
có tâm lý ít muốn thay đổi nhãn hiệu khi chúng có cùng chức năng

(5) Giảm chi phí: doanh nghiệp tốn ít chí phí hơn để phục vụ một khách hàng
có độ hài lòng cao so với một khách hàng mới.
(6) Giá cao hơn: khách hàng có hài lòng cao sẵn sàng trả nhiều hơn cho sản
phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.
Làm rõ ý nghĩa sự hài lòng của khách hàng là điều quan trọng trong nghiên
cứu này. Có nhiều định nghĩa về sự hài lòng, nhìn chung nó thể hiện thái độ thích
hoặc không thích của khách hàng đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ sau khi sử
dụng hoặc trải nghiệm (Woodside, Frey & Daly, 1989). Theo cách tiếp cận của
Weber (1996), sự hài lòng của khách hàng nhƣ là yếu tố cơ bản của lý thuyết
marketing và có ảnh hƣởng quan trọng đến ý định mua hàng trong tƣơng lai của
khách, thông qua các kênh phân phối hay kênh truyền miệng (WOM).
Theo cách tiếp cận về khía cạnh du lịch, sự hài lòng đƣợc cho rằng đó là kết
quả của sự so sánh giữa sự mong đợi và trải nghiệm thực tế ( Trƣờng & Foster,
2006). Parasuraman, Zeithaml & Berry, (1994) cho rằng sự hài lòng tổng thể của
khách hàng có liên quan đến đánh giá của họ thông qua không chỉ ở chất lƣợng dịch
vụ (ví dụ nhƣ sự lịch sự, sự đáp ứng,…), mà còn ở tính năng của sản phẩm (ví dụ


15

nhƣ kích thƣớc căn phòng của khách sạn…) và giá cả. Sự hài lòng chủ yếu dựa vào
trải nghiệm trƣớc và sau khi đi du lịch (Pizam, Neumann & Reichel, 1978). Khi trải
nghiệm thực tế đƣợc so sánh với sự mong đợi mà du khách cảm thấy thích thú, thì
họ đã hài lòng (Reisinger & Turner, 2003), và sau khi kết thúc kỳ nghỉ, nó vẫn để
lại cho họ những kỷ niệm đẹp. Thậm chí, họ sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho dịch vụ
này. Tuy nhiên, khi kết quả không nhƣ mong đợi, thì họ không hài lòng (Reisinger
& Turner, 2003). Ngoài ra, sự hài lòng của du khách có thể đƣợc sử dụng để đánh
giá các sản phẩm và dịch vụ đƣợc cung cấp tại điểm đến đó (Ross và Iso-Ahola,
1991; Noe và Uysal, 1997; Bramwell, 1998; Schofield, 2000). Và theo Fornell
(1992), đánh giá sự hài lòng của du khách có thể giúp các nhà quản lý cải thiện dịch

vụ của mình. Đây là lý do giải thích vì sao ngành du lịch khuyến khích làm nổi bật
điểm đến để nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Ví dụ, Chon (1989) đã thử
nghiệm sự hài lòng của du khách bằng cách so sánh hình ảnh điểm đến trƣớc khi du
lịch với những gì họ thật sự nhìn thấy, cảm nhận và đạt đƣợc tại điểm đến đó. Báo
cáo của ông cho rằng, sự hài lòng của du khách là kết quả của mối quan hệ giữa kỳ
vọng của du khách trƣớc khi đến điểm đến đó và những đánh giá của họ sau khi trải
nghiệm. Điều đó có nghĩa là sự hài lòng của du khách đối với một điểm đến là kết
quả của nhiều yếu tố, bao gồm cả sự mong đợi trƣớc và trong suốt chuyến đi, cũng
nhƣ những cảm nhận sau khi đi du lịch. Pizam, Neumann & Reichel, (1978) cho
rằng việc du khách hài lòng với mọi yếu tố của một điểm đến là rất quan trọng, bởi
vì nếu họ không hài lòng với chỉ một yếu tố thì có thể ảnh hƣởng đến toàn bộ điểm
đến đó. Trong nghiên cứu này, nhóm nghiên cứu sẽ xác định các thuộc tính của hình
ảnh điểm đến là các yếu tố thu hút và cấu thành nên sự hài lòng của du khách.
2.2.2.3 Các nhân tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng
a. Chất lƣợng dịch vụ
Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố đƣợc
cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trƣng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng
của khách hàng đƣợc định nghĩa nhƣ là một đánh giá toàn diện về việc sử dụng một
dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm mấu chốt