CÁC yếu tố ẢNH HƯỞNG đến QUYẾT ĐỊNH MUA SÁCH TRỰC TUYẾN của SINH VIÊN TRƯỜNG đại học tài CHÍNH – MARKETING TRÊN TRANG THƯƠNG mại điện tử TIKI

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

BÁO CÁO TỔNG KẾT
ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN THAM GIA
XÉT GIẢI THƯỞNG “TÀI NĂNG KINH TẾ TRẺ” – LẦN 9, 2020

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA
SÁCH TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI
HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING TRÊN TRANG
THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TIKI

Lĩnh vực nghiên cứu: Quản trị kinh doanh

Thành phố Hồ Chí Minh - 2020

i


LỜI CAM ĐOAN
Chúng tôi xin cam đoan bài báo cáo này chưa từng được nơpp̣ cho bất kỳ mơṭchương trình
nghiên cứu nào cũng như cho bất kỳ mơṭchương trình cấp bằng nào khác. Các tư liệu, trích
dẫn và sớ liệu nghiên cứu trong đề tài được thu thập và sử dụng mơṭcách trung thực, rõ
ràng và chính xác. Kết quả nghiên cứu được trình bày trong nghiên cứu này khơng sao
chép của bất cứ luận văn nào và cũng chưa được trình bày hay cơng bớ ở bất cứ cơng trình
nghiên cứu nào khác trước đây. Trân trọng!

i


LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, nhóm chúng tơi chân thành gởi lời chúc sức khỏe và cảm ơn chân thành nhất
đến quý Thầy Cô khoa Quản trị kinh doanh, trường Đại học Tài chính Marketing, đã trang
bị cho tơi kiến thức và kinh nghiệm quý báu trong thời gian tôi theo học tại trường.
Nhóm nghiên cứu chân thành cảm ơn ThS. Tiêu Vân Trang - Giảng viên khoa Quản trị
kinh doanh, trường Đại học Tài chính Marketing. Cơ là người đã truyền đạt kiến thức giúp
nhóm nghiên cứu hiểu về phương pháp nghiên cứu khoa học, nhờ sự chỉ dạy tận tình của
cơ qua từng buổi gặp nhóm nghiên cứu đã hoàn thành bài nghiên cứu khoa học này.
Lời tiếp theo nhóm nghiên cứu xin cảm ơn tất cả những người bạn, và đồng nghiệp đã giúp
đỡ cho nhóm chúng tơi rất nhiều trong thời gian học tập. Nhóm nghiên cứu rất cảm ơn các
cá nhân - những người đã tham gia giúp tôi trả lời khảo sát, để chúng tơi có thể hồn thành
nghiên cứu.
Do trình đơ p̣lý luận cũng như kiến thức của nhóm sinh viên chúng tơi cịn hạn chế nên sẽ
có nhiều điều thiếu sót trong quá trình thực hiện nghiên cứu khoa học này. Vì thế tơi rất
mong nhận sự góp ý của các q Thầy Cơ để bài báo cáo được hồn thiện hơn.

ii


MỤC LỤC
CHƯƠNG 1....................................................................................................................... 1
GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU............................................................................................ 1
1.1.

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI.............................................................................. 1

1.2.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU....................................................................... 1

1.3.

CÂU HỎI NGHIÊN CỨU......................................................................... 2

1.4.

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU........................................... 2

1.4.1.

Đối tượng nghiên cứu.......................................................................... 2

1.4.2.

Phạm vi nghiên cứu............................................................................. 2

1.5.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.............................................................. 2

1.5.1.

Nghiên cứu định tính........................................................................... 2

1.5.2.

Nghiên cứu định lượng........................................................................ 3

1.6.

CẤU TRÚC CỦA NGHIÊN CỨU............................................................. 3

TÓM TẮT CHƯƠNG 1..................................................................................................... 5
CHƯƠNG 2........................................................................................................................ 6
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU..................................................... 6
2.1
2.1.1
2.2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT................................................................................. 6
Học thuyết về hành vi khách hàng..................................................... 6
CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU HÀNH VI........................................... 12

2.2.1

Mơ hình TRA (Thuyết Hành Động Hợp Lý)...................................12

2.2.2

Mơ hình TPB (Thuyết hành vi dự định).......................................... 13

2.2.3

Mơ hình TAM (Mơ hình chấp nhận cơng nghệ).............................. 14

2.3

CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY.................................... 15

2.3.1

Mơ hình nghiên cứu trong nước....................................................... 15

2.3.2

Nghiên cứu ngồi nước...................................................................... 16

TĨM TẮT CHƯƠNG 2.................................................................................................. 18
CHƯƠNG 3..................................................................................................................... 19
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU............................................................................................ 19
3.1

QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU.................................................................. 19

3.2

PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU............................................. 19

3.2.1

Nghiên cứu sơ bộ............................................................................... 19
iii


3.2.2
3.3

Thang đo chính thức......................................................................... 19
NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC............................................................... 21

3.3.1

Xác định cơ mẫu................................................................................ 21

3.3.2

Cách chọn mẫu và khảo sát.............................................................. 21

3.3.3

Xử lý và phân tích dữ liệu................................................................. 21

TĨM TẮT CHƯƠNG 3.................................................................................................. 23
CHƯƠNG 4..................................................................................................................... 24
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................................................................. 24
4.1

THỊ TRƯỜNG SÁCH THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ................................24

4.2

THƠNG TIN MẪU KHẢO SÁT............................................................. 24

4.3

PHÂN TÍCH DỮ LIỆU............................................................................ 25

4.3.1

Đánh giá mơ hình đo lường............................................................... 25

4.3.2

Đánh giá mơ hình cấu trúc................................................................ 26

TÓM TẮT CHƯƠNG 4.................................................................................................. 27
CHƯƠNG 5..................................................................................................................... 28
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ........................................................................................ 28
5.1

KẾT LUẬN............................................................................................... 28

5.2

HÀM Ý THỰC TIỄN QUẢN TRỊ.......................................................... 28

5.2.1
Sự tiện lợi ảnh hưởng đến quyết định mua sách trực tuyến trên
trang TMĐT Tiki của sinh viên UFM............................................................................. 28
5.2.2
Sự lựa chọn sản phẩm ảnh hưởng đến quyết định mua sách trực
tuyến trên trang TMĐT Tiki của sinh viên UFM.......................................................... 29
5.3
HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT CHO CÁC NGHIÊN
CỨU TIẾP THEO............................................................................................................ 29
TÓM TẮT CHƯƠNG 5.................................................................................................. 31
PHỤ LỤC: CÂU HỎI..................................................................................................... 32
TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................................................................. 33

iv

DANH MỤC VIẾT TẮT
SmartPLS: Partial Least Squares Structural Equation Modeling (Phần mềm thống kê cho
nghiên cứu)
TMĐT: Thương mại điện tử
TP.HCM: Thành phớ Hồ Chí Minh
UFM: Trường Đại học Tài Chính – Marketing

v


.1. TĨM TẮT
Đề tài “Nghiên cứu các yếu tớ ảnh hưởng đến quyết định mua sách trực tuyến của sinh
viên Đại học Tài Chính – Marketing trên trang thương mại điện tử Tiki” được xây dựng
trên nền tảng các nghiên cứu trong nước và thế giới về quyết định của khách hàng khi lựa
chọn mua sách trực tuyến tại Tiki. Các yếu tố ảnh hưởng dựa trên các nghiên cứu và đã
được điều chỉnh cho phù hợp với sinh viên Đại học Tài chính – Marketing tại TPHCM.
Nghiên cứu đề x́t có 5 yếu tớ ảnh hưởng đến quyết định mua sách trực tuyến tại Tiki bao
gồm: (1) Sự tiện lợi, (2) Giá cả, (3) Sự lựa chọn sản phẩm, (4) Thông tin phong phú, (5)
Chất lượng. Nghiên cứu định lượng dựa vào phương pháp thảo luận nhóm sinh viên đã
mua sắm trực tuyến trên Tiki đều đồng ý với 5 yếu tớ nhóm để x́t và bắt đầu đưa vào
nghiên cứu định lượng. Nhóm nghiên cứu dung phần mềm SmartPLS phiên bản 3.2.8 để
phân tích dữ liệu đã thu thập được. Việc đánh giá mơṭmơ hình nghiên cứu gồm 2 phần:
đánh giá mơ hình đo lường và đánh giá mơ hình cấu trúc. Việc đánh giá mơ hình đo lường
để xem xét đô p̣tin cậy của thang đo. Các thang đo sẽ được kiểm định tính đơn hướng, đơ
p̣tin cậy, giá trị hôịtụ và giá trị phân biệt. Việc đánh giá mơ hình cấu trúc bao gồm sáu bước:
(1) đánh giá vấn đề đa cơngp̣ tuyến của mơ hình cấu trúc; (2) đánh giá mức ý nghĩa và sự
liên quan của các mới liên hệ trong mơ hình cấu trúc; (3) đánh giá mức đô p̣R 2 ; (4)
đánh giá hệ số tác đôngp̣ f2 ; (5) đánh giá sự liên quan của dự báo Q2 ; (6) đánh giá
hệ số tác đôngp̣ q2 (Hair và ctg, 2017). Mẫu khảo sát trong nghiên cứu thu được

n=220 mẫu là những khách hàng đã quyết định mua sắm trực tuyến trên Tiki tại thời
điểm khảo sát. Trong 5 yếu tố đề x́t của mơ hình nghiên cứu, kết quả khảo sát và
kiểm định mơ hình có 3 yếu tớ phù hợp bao gồm: Sự tiện lợi, Sự lựa chọn sản phẩm,
Chất lượng. Kết quả nghiên cứu chỉ ra yếu tố sự tiện lợi đã tác đôngp̣ mạnh mẽ đến
quyết định mua sách trực tuyến trên trang thương mại điện tử Tiki của sinh viên Đại
học Tài chính – Marketing. Dựa vào kết quả nghiên cứu “Nghiên cứu các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua sách trực tuyến của sinh viên Đại học Tài Chính –
Marketing trên trang thương mại điện tử Tiki” nhóm đã đề x́t mơṭsớ hàm ý để các
nhà quản trị tham khảo, từ đó có những điều chỉnh thích hợp cho chiến lược phát
triển thương hiệu Tiki nhằm thu hút nhiều khách hàng là sinh viên Đại học Tài
Chính – Marketing quyết định tin tưởng mua sách trực tuyến.

vi


.1. CHƯƠNG 1
.1. GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Từ năm 1997, internet được hình thành tại Việt Nam và kể từ đó, Việt Nam ln được
đánh giá là mơṭtrong những q́c gia có sớ người sử dụng internet tăng nhanh nhất hằng
năm. Theo Báo cáo tài nguyên internet Việt Nam năm 2014, trong hơn 17 năm phát triển
internet của Việt Nam, tài nguyên internet – tham số định danh phục vụ cho hoạt đôngp̣
internet (tên miền.vn, địa chỉ IP, số hiệu mạng) đã tăng trưởng mạnh mẽ, tạo đôngp̣ lực
mạnh mẽ cho sự phát triển internet mà sau đó là sự hình thành và lớn mạnh tơṭbật của thị
trường thương mại điện tử Việt Nam.
Trong những năm qua, tỷ lệ lượng người dung internet đã tăng nhanh chóng. Nếu ở năm
2005, sớ người sử dụng internet là 7,5 triệu người (báo Vietnamnet, 21/07/2005) thì đến
năm 2018, con số này là 76,6 triệu người (theo báo 24 Giờ), đứng thứ 16 trên thế giới về
số lượng người sử dụng Internet.
Các số liệu trên cho thấy sự phát triển vượt trơịcủa internet Việt Nam mà sau đó là sự xuất

hiện của rất nhiều trang mua bán trực tuyến lớn, nhỏ khác nhau và nhận được sự quan tâm
lớn của đông đảo người sử dụng internet, đặc biệt là giới trẻ (15 – 25 tuổi). Không chỉ thể,
ngày nay chúng ta có thể mua được mọi thứ trên internet, đặc biệt là các sản phẩm sách,
báo. Trong các trang thương mại điện tử, Tiki khá nổi tiếng với giới sinh viên, học sinh về
lĩnh vực cung cấp sách online, mặc dù ngày càng có nhiều trang thương mại điện tử tham
gia vào mảng này, nhưng đều vẫn không lay chuyển được vị thế của Tiki.
Chính vì vậy, nghiên cứu này, “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sách
của sinh viên trường Đại học Tài chính – Marketing trên trang thương mại điện tử Tiki”,
được chúng tôi thực hiện với mong muốn gia tăng số lượng sinh viên tìm kiếm, mua sắm
các ấn phẩm sách báo, giáo trình học tập trên trang thương mại điện tử Tiki nhằm phục vụ
cho quá trình học tập và nghiên cứu của sinh viên ngày càng hiệu quả. Đồng thời thông
qua nghiên cứu, nhóm tác giả cung cấp cơ sở 2 khoa học cho việc hoạch định các giải pháp
để gia tăng quyết định mua sắm sách trực tuyến của sinh viên nơi đây.
1.2.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
sách trực tuyến của sinh viên trường Đại học Tài chính – Marketing trên trang thương mại
điện tử Tiki, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị giúp cho các nhà quản trị có thể đưa ra các
chiến lược kinh doanh phù hợp. Cụ thể:
-

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sách trực tuyến của sinh viên
trường Đại học Tài chính – Marketing trên trang thương mại điện tử Tiki;

1


-

Đo lường mức đô p̣tác đôngp̣ của các yếu tố trên đến quyết định mua sách của sinh
viên trường Đại học Tài chính – Marketing trên trang thương mại điện tử Tiki;

-

Đề xuất các hàm ý quản trị rút ra được từ nghiên cứu nhằm giúp ban lãnh đạo trang
thương mại điện tử có thể tham khảo để điều chỉnh chiến lược kinh doanh, thiết kế
các tính năng, dịch vụ nhằm đáp ứng các yêu cầu của sinh viên

1.3.

CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Việc thực hiện đề tài này góp phần trả lời cho các câu hỏi sau:
- Yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sách trực tuyến của sinh viên trường Đại học
Tài chính – Marketing trên trang thương mại điện tử Tiki?
- Mức đô p̣tác đôngp̣ của các yếu tố trên đến quyết định mua sách của sinh viên trường
Đại học Tài chính Marketing trên trang thương mại điện tử Tiki như thế nào?
Tiki cần làm gì để nâng cao quyết định mua sắm của sinh viên trường Đại học Tài
chính
– Markting tại doanh nghiệp?
1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đốố́i tượp̣ng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sách của sinh
viên.
- Đốố́i tượp̣ng khảo sát: Sinh viên các hệ đào tạo tại trường Đại học Tài Chính –
Marketing đã mua sách trực tuyến trên trang thương mại điện tử Tiki.
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi sản phẩm nghiên cứu: nghiên cứu tập trung vào các mặt hàng sách, truyện

được bán trên trang thương mại điện tử Tiki.
Phạm vi không gian: nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn tại trường Đại học Tài
chính
– Marketing.
-

Thời gian thựp̣c hiệệ̂n nghiên cứu: từ tháng 11 năm 2019 đến tháng 4 năm 2020.

1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Bài nghiên cứu áp dụng hai phương pháp: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
1.5.1. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm tập trung với sự
tham gia của nhóm khách hàng nổi trơịđã thường xuyên mua sắm và sử dụng dịch vụ trên
Tiki. Sử dụng các kỹ thuật phân tích, tổng hợp, đới chiếu để tổng kết lý thuyết và các
nghiên cứu trước đây liên quan đến quyết định mua sách, kết hợp thảo luận nhóm nhằm
khám phá, bổ sung các yếu tớ tác đôngp̣ đến quyết định mua sách của sinh viên trường Đại
học Tài chính – Marketing trên trang thương mại điện tử Tiki. Từ đó làm cơ sở cho việc đề
xuất mơ hình nghiên cứu sau này.
1.5.2. Nghiên cứu định lượng


2


Nghiên cứu chính thức bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, được thực hiện nhằm
kiểm định đô p̣tin cậy của thang đo được sử dụng, kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giả
thuyết nghiên cứu cũng như kiểm định sự khác biệt giữa các đặc điểm nhân khẩu học đến
các yếu tố tác đôngp̣ đến quyết định mua sách online của người tiêu dùng.
Dữ liệu dùng cho nghiên cứu định lượng được thu thập thông qua bảng câu hỏi được phát
cho của sinh viên trường Đại học Tài chính – Marketing. Để thuận lợi trong quá trình

nghiên cứu, tác giả lựa chọn phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện, dựa trên tính
dễ tiếp cận đới tượng khảo sát (Nguyễn Đình Thọ, 2013), nhưng có hệ thớng. Chúng tôi
lựa chọn phỏng vấn bằng bảng hỏi các sinh viên đã và đang mua sách trên trang thương
mại điện tử Tiki.
Nghiên cứu định lượng chuyên sâu thông qua phần mềm SmartPLS phiên bản 3.2.8 để tiến
hành phân tích dữ liệu. Việc đánh giá mơ hình đo lường dựa vào việc phân tích đơ p̣tin cậy
của thang đo, giá trị hơịtụ và giá trị phân biệt của thang đo. Việc đánh giá mơ hình cấu trúc
có 6 (sáu) bước bao gồm: (1) Đánh giá vấn đề đa côngp̣ tuyến của mô hình cấu trúc; (2)
Đánh giá mức ý nghĩa và sự liên quan của các mới quan hệ trong mơ hình cấu trúc; (3)
Đánh giá mức đô p̣R 2 ; (4) Đánh giá hệ số tác đôngp̣ f 2 ; (5) Đánh giá sự liên quan của dự
báo Q2 và (6) đánh giá hệ số tác đôngp̣ q2 (Theo Hair và ctg, 2017) .Từ kết quả phân tích,
nhóm nghiên cứu sinh sẽ xem xét tác đôngp̣ của từng yếu tố đến quyết định mua sách của
sinh viên tại trường Đại học Tài chính – Marketing trên trang thương mại điện tử Tiki cũng
như thực hiện kiểm định mơ hình hồi quy đã đề xuất.
1.6. CẤU TRÚC CỦA NGHIÊN CỨU
Ngoài các phần tóm tắt, danh mục, tài liệu tham khảo, phụ lục nghiên cứu được cấu
trúc bao gồm 5 chương:
Chương 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU.
Chương này chúng tơi trình bày lý do chọn đề tài, tình hình nghiên cứu liên quan, mục
tiêu và câu hỏi nghiên cứu, phạm vi, đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu cũng
như cấu trúc của nghiên cứu.
Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU.
Chương này chúng tơi hệ thớng các khái niệm có liên quan đến vấn đề nghiên cứu,
những lý thuyết nền và các nghiên cứu trước đây có liên quan đến đới tượng nghiên cứu.
Từ đó xây dựng mơ hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu.
Chương 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU.
Chương này trình bày chi tiết về quy trình thực hiện nghiên cứu, các phương pháp
phân tích cũng như đề x́t thang đo trong mơ hình nghiên cứu của chúng tôi.
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN.
Chương này trình bày các kết quả rút ra được từ nghiên cứu, bao gồm các kiểm định đánh

giá thang đo, phân tích nhân tớ khám phá EFA, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Các kết
quả nghiên cứu sẽ được đưa ra thảo luận có liên hệ với lý thuyết và thực tiễn.
Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.

3


Chương ći tóm tắt lại kết quả của nghiên cứu, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị trong
lĩnh vực kinh doanh sách online trên các trang thương mại điện tử . Song song đó, các hạn
chế và đề xuất hướng nghiên cứu mới cũng sẽ được trình bày trong chương này.

4


TĨM TẮT CHƯƠNG 1
Nghiên cứu các yếu tớ ảnh hưởng đến quyết định mua sách trực tuyến của sinh viên trường
Đại học Tài chính – Marketing trên trang thương mại điện tử Tiki là môṭvấn đề quan trọng
đối với tất cả các trang mạng điện tử có cung cấp các mặt hàng là sách, không chỉ riêng với
Tiki. Trong chương 1, tác giả đã đưa ra các số liệu cụ thể về tiềm năng phát triển của
thương mại điện tử, mục tiêu nghiên cứu cụ thể xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua sách của sinh viên tại trường Đại học Tài Chính - Marketing trên Tiki, cũng như
mức đô tp̣ ác đôngp̣ của chúng, đồng thời, đề xuất các hàm ý quản trị. Ngoài ra trên cơ sở mục
tiêu nghiên cứu, đề tài cũng đã xác định đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và
phương pháp nghiên cứu cho phù hợp. Tác giả cũng đã trình bày ý nghĩa khoa học và thực
tiễn của đề tài. Trong chương 2 tiếp theo, tác giả sẽ trình bày cơ sở lý thuyết và mơ hình
nghiên cứu.

5

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1.1 Học thuyết về hành vi khách hàng
2.1.1.1Lý thuyết mơ hình của khách hàng
Thương mại điệệ̂n tửử
Thương mại điện tử đề cập đến các hoạt đôngp̣ mua bán diễn ra trên internet, mà nơi đó
khách hàng sẽ tìm đến, đặt mua và thực hiện các hoạt đơngp̣ thanh tốn sản phẩm và ći
cùng là hàng hóa sẽ được giao đến tay khách hàng thông qua nhân viên giao hàng hoặc các
dịch vụ trung gian khác.
Thương mại điện tử (hay còn gọi là e- commerce) là sự mua bán sản phẩm hay dịch vụ
trên các hệ thống điện tử như internet và các mạng máy tính khác. (Rosen, 2000).
Mua hàng qua mạng
Là quá trình người tiêu dùng trực tiếp mua các sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ từ người cung
cấp thông qua internet.
Hành vi khách hàng
- Khái niệm:
+ Là những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng. 8
+ Sự năng đơngp̣ và tương tác vì nó chịu sự tác đơngp̣ bởi yếu tớ từ mơi trường bên ngồi và
có sự tác đôngp̣ trở lại đối với môi trường ấy.
+ Bao gồm các hoạt đông:p̣ mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch
vụp̣. - Phân loại hành vi khách hàng:
+ Hành vi mua phức tạp Dạng hành vi tiêu dung này thường xuyên xảy ra trong trường
hợp sản phẩm được cân nhắc mua là những sản phẩm đắt tiền, mang lại giá trị cao, nhưng
mua không thường xuyên và mang tính đầu tư cao. Dạng tiêu dung này thường có sự tham
gia của khá nhiều người trong việc ra quyết định, họ nghiên cứu rất kỹ về sự khác nhau
giữa các nhãn hiệu, họ hiểu ưu, nhược điểm của từng loại sản phẩm, mong ḿn có thể
chọn được sản phẩm phù hợp nhất.

6

+ Hành vi mua thỏa hiệp Hành vi mua này xảy ra đối với những sản phẩm đắt tiền, nhiều
rủi ro và mua không thường xuyên nhưng lại khác biệt giữa các nhãn hiệu trên thị trường
là không lớn. Trong trường hợp này, quyết định mua được đưa ra khá nhanh gọn và những
yếu tớ liên quan đến tình h́ng mua sắm như tiếp thị hay khuyến mãi có ảnh hưởng khá
lớn đến quyết định mua.
+ Hành vi mua theo thói quen Hành vi này xảy ra khi sản phẩm được cân nhắc mua là
những sản phẩm có giá trị thấp, tiêu dùng hàng ngày và sự khác biệt giữa các nhãn hiệu
bày bán trên thị trường thấp. Người tiêu dung khơng hình thành thái đơ rp̣ õ ràng về mơṭ
nhãn hiệu nào cả. Khi có nhu cầu, người tiêu dùng chỉ việc ra cửa hàng và chọn môṭnhãn
hiệu. Nếu như việc lựa chọn này lặp đi lặp lại với mơṭnhãn hiệu thì thường do mơṭthói
quen hơn là sự trung thành vì trong q trình tiêu dùng họ khó nhận thấy tính ưu việt và
điểm vượt trơịcủa từng nhãn hiệu.
2.1.1.2Mơ hình hành vi của người tiêu dùng
Theo Philip Kotler, nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là mơṭnhiệm vụ khá
quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình các quyết định về tiếp thị của các doanh
nghiệp. Trong những thời gian đầu tiên, những người làm tiếp thị có thể hiểu được người
tiêu dùng thơng qua những kinh nghiệm bán hàng cho họ hàng ngày. Thế nhưng sự phát
triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị
khơng cịn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa. Ngày càng nhiều những nhà
quản trị đã phải đưa vào việc nghiên cứu khách hàng để trả lời những câu hỏi chủ chốt sau
đây về mọi thị trường.
- Những ai tạo nên thị trường đó?
- Thị trường đó mua những gì?
- Tại sao thị trường đó mua?
- Những ai tham gia vào việc mua
sắm? - Khi nào thị trường đó mua sắm?
- Thị trường đó mua hàng ở đâu?
Điểm xuất phát để hiểu được người mua là mơ hình tác nhân phản ứng được thể hiện trong

hình 2.1. Tiếp thị, marketing là những tác nhân của môi trường (yếu tớ bên ngồi) đi vào ý
thức của người mua. Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến
7


những quyết định mua sắm nhất định. Nhiệm vụ của người làm marketing là hiểu được
những gì xảy ra ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngồi bắt đầu tác
đơngp̣ và quyết định mua. Ta sẽ tập trung vào hai câu hỏi sau:
-

Những đặc điểm nào của người mua, ảnh hưởng đến hành vi mua sắm?

-

Người mua thông qua quyết định mua sắm như thế nào?

(Nguồn:
Philip Kotler, 2001)
Hình 2.1: Mơ hình tác nhân phản ứng
Theo
Armstrong, quá trình mua hàng của khách hàng bị tác đôngp̣ bởi môṭsố nhân tố mà những
nhà quản trị tiếp thị khơng thể kiểm sốt được như yếu tớ văn hóa, yếu tớ xã hơi,p̣ yếu tớ cá
nhân và yếu tố tâm lý. Tuy vậy những nhân tố này được đưa vào để xem xét môṭcách đúng
mức nhầm đạt được hiểu quả về mục tiêu khách hàng.

Hình 2.2: Mơ hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

8

2.1.1.3Các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng
Tất cả các phản ứng thcp̣ về cảm giác, lý trí, những phản ứng thể hiện qua hành đôngp̣ của
người tiêu dung để chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố môi trường, các yếu tố cá nhân và các
yếu tố tâm lý bên trong của cá nhân đó.
Các yếu tơ văn hóa:
-

Nền văn hóa: là yếu tớ quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của môṭ
người. Văn còn tạo ra những giasb trị, sự cảm thụ, sự ưa thích, tác phong… của
khách du lịch và làm người marketing thường thiết kế các sản phẩm, chương trình
marketing theo nhu cầu của văn hóa đó.

- Nhánh văn hóa: mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những
đặc điểm đặc thu hơn và ới xã hơịbcho những thành viên của nó. Các nhánh văn hóa tạo
nên những khúc thị trường quan trọng và những người làm tiếp thị thường thiết kế các sản
phẩm và chương trình tiếp thị theo các nhu cầu của chúng. (Philip Kotler, 2005)
Các yếu tô xã hôi::
Hành vi người tiêu dung cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hơịnhư các nhóm tham
khảo, nhóm xã hơịvà vai trị địa vị xã hơị(Philip Kotler, 2005). Nhóm tham khảo: nhiều
nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của mơṭngười. Nhóm tham khảo của mơṭngười bao gồm
những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái đô p̣hành vi của
người đó. Những người có ảnh hưởng trực tiếp đến mơṭngười gọi là nhóm thành viên. Đó
là những nhóm mà Và nhiều yếu tố khác như quyền lực về chính trị, quân sự, kinh tế. Sự
khác biệt của các yếu tố này tạo ra sự khác biệt trong giá trị, thái đô p̣và hành vi tiêu dùng
của mỗi người
Các yếu tố cá nhân:
Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân, nổi
bật nhất là tuổi tác và giai đoại chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp, hồn cảnh kinh
tế, lới sớng, nhân cách và tự ý niệm của người đó (Philip Kotler, 2005).
-Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: nhu cầu tiêu dùng của con người ln có sự thay

đổi theo từng đô p̣ tuổi khác nhau, hoặc quá trình tiếp xúc với xã hơị. Việc tiêu dung cũng
thay đổi qua các giai đoạn trong chu kỳ đời sống của gia 13 đình do sự thay đổi sớ lượng
và tuổi tác của các thành viên trong gia đình dẫn đến tâm lý., nhu cầu và sở thích thay đổi.
-Nghềề̀ nghiệp: nghề nghiệp của môṭngười ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của họ. Mỗi
loại nghề nghiệp khác nhau cũng có những nhu cầu tiêu dùng khác nhau trong tiêu dùng
phần lớn xuất phát từ thu nhập, vì trên thực tế thu nhập của người công nhân thường thấp
hơn các kỹ sư và giám đớc. Vì vậy các nhà tiếp thị có thể phân chia thị trường theo tiêu
thức nghề nghiệp để đưa ra những sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp với thu nhập hoặc phù
hợp với yêu cầu nghề nghiệp.
-Phong cách sống: là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc, cách xử sự của môṭ
người được thể hiện qua hành đông,p̣ sự quan tâm và quan niệm của người đó về mơi
9


trường xung quanh. Phong cách sống của môṭngười chịu ảnh hưởng của văn hóa, tâm lý,
của chính mình và những mẩu hành vi của các cá nhân khác trong gia đình hoặc trong xã
hơịmà người đó ưa thích. Phong cách sống của môṭngười ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
của người đó, món hàng họ tiêu dung thường biểu hiện lới sớng của ho
-Cá tính và ý niệm vềề̀ bản thân: theo Philip Kotler: “Cá tính là những đặc điểm tâm lý nổi
bật của mỗi con người tạo ra thế ứng xửa có tính ổn định và nhất qn đới với mơi trường
xung quanh”. Mỗi người đều có mơṭcá tính riêng có ảnh hưởng đến hành vi của người đó.
Cá tính thường được mơ tả bằng những 14 nét như tự tin có uy lực, tính đơcp̣ lập, lịng tơn
trọng, tính chan hịa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Cá tính có thể là mơṭbiến hữu ích
trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, có thể phân loại các kiểu nhân cách và có
mới tương quan chặt chẽ giữa các kiểu cá tính nhất định với các sự lựa chọn sàn phẩm và
nhãn hiệu.
Yếu tố tâm lý:
Việc lựa chọn mua sắm của mơṭngười cịn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý là đôngp̣
cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái đô (p̣ Philip Kotler, 2005):
- Động cơ: tại môṭthời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Mơṭsớ nhu

cầu có nguồn gốc sinh học. Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh lý như
đói, khát, khó chịu. Mơṭsớ nhu cầu khác có nguồn gớc tâm lý. Chúng nảy sinh từ trạng thái
căng thẳng về tâm lý, như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về
tinh thần. Hầu hết những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy con
người hành đôngp̣ theo chúng ngay lập tức. Môṭnhu cầu sẽ trở thành đơngp̣ cơ khi nó tăng
lên mơṭmức đô p̣đủ mạnh. Môṭđôngp̣ cơ (hay môṭsự thôi thúc) là mơṭnhu cầu đã có đủ sức
mạnh để thơi thúc người ta hành đôngp̣. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt cảm giác
căng thẳng.
-Nhận thức: mơṭngười khi đã có đôngp̣ cơ sẽ luôn sẵn sàng hành đôngp̣. Vấn đề người có
đơngp̣ cơ đó sẽ hành đơngp̣ như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức
khác của người đó về tình h́ng lúc đó. Tại sao người ta lại có nhận thức khác nhau về
cùng mơṭtình h́ng? Nó nằm ở chỗ chúng ta nắm bắt sự vật là tác nhân thông qua những
cảm giác truyền qua năm giác quan của mình: thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị
giác. Tuy nhiên, mỗi người chúng ta lại suy xét, tổ chức và giải thích thơng tin cảm giác đó
theo cách của riêng mình. Nhận thức được định nghĩa “mơṭq trình thơng qua đó các cá
thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thơng tin tạo ra mơṭbức tranh có ý nghĩa về thế giới
xung quanh”. Nhận thức không chỉ phụ thuôcp̣ vào những tác nhân vật lý, mà cịn phụ thcp̣
vào cả mới quan hệ của các tác nhân đó với mơi trường xung quanh và những điều kiện bên
trong cá thể đó. Người ta có thể có những nhận thức khác nhau về cùng mơṭ khách thể do
có ba q trình nhận thức: sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lựa và sự ghi nhớ
có chọn lọc (Phillip Kotler, 2005):
+ Sự quan tâm có cho lọc: hàng ngày người tiêu dùng tiếp xúc với vô số các tác nhân kích
thích. Dĩ nhiên họ khơng thể chú tâm đến tất cả các tác nhân kích thích đó. Phần lớn những
tác nhân kích thích đó đều bị sàn lọc đi. Mơṭthách thức thực sự là làm thế nào để giải thích
được họ sẽ chú ý đến tác nhân kích thích nào.
10


+ Sự bóp méo có chọn lọc: ngay cả những tác nhân kích thích đã được chú ý đến cũng
khơng nhất thiết sẽ được tiếp cận đúng như dự kiến. Mỗi người đều cớ gắng gị ép thơng

tin nhận được vào khn khổ những ý nghĩ sẵn có của mình. Sự bóp méo có chọn lọc mơ
tả khuynh hướng con người muốn gán cho thông tin những ý nghĩ của cá nhân mình.
-Tri thức: khi người ta hành đơngp̣ cũng đồng thời lĩnh hôịđược tri thức. Tri thức mô tả
những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành vi con
người đều được lĩnh hôị. Các nhà lý luận về tri thức của môṭngười được tạo ra thông qua
sự tác đôngp̣ qua lại của những thơi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những
phản ứng đáp lại và sự củng cố (Phillip Kotler, 2005).
2.1.1.4Quá trình ra quyết định mua hàng
Theo Phillip Kotler, quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng được diễn đạt
qua 5 giai đoạn và có trật tự như mơ hình dưới đây:

Hình 2.3: Mơ hình 5 giai đoạn của quy trình mua hàng
(Nguồn: Kotler, 2013)
Tuy nhiên trong mơṭvài trường hợp, có mơṭsớ bước có thể được bỏ qua hay đảo ngược trật
tự. Khi thông tin và sản phẩm được rõ ràng, người tiêu dùng khơng có sự lựa chọn hay
việc lựa chọn là không cần thiết thì họ sẽ bỏ qua bước 2 và bước 3. Khi sản phẩm được
mua, sử dụng, và nhu cầu được thỏa mãn, có thể người tiêu dùng sẽ loại bỏ bước 5 là đánh
giá hành vi sau khi mua.

Theo Phillip Kotler, nhu cầu của khách hàng xuất phát từ những vấn đề trong cuôcp̣ sống,
nhu cầu được phát sinh bởi cả các yếu tớ bên trong (cảm giác đói, khát…) lẫn bên ngồi
(nghe thấy, nhìn thấy…). Q trình quyết định mua sản phẩm gì bắt đầu khi nhu cầu đủ
mạnh để kích thích mơṭngười. Vì thế, trong ccp̣ sớng hằng ngày, khi những vấn đề nảy
sinh, người tiêu dùng sẽ tự nhận thức được nhu cầu của mình và mong ḿn thỏa mãn nó.
Nhu cầu có thể x́t phát từ ý tưởng của con người như khi ta có cảm giác đói thì ta ḿn
ăn, nếu cảm thấy bị đau nhức và cảm sớt thì ta ́ng Panadol hoặc Delcogen. Nhu cầu đôi
11


khi cũng chưa được bôcp̣ phát ngay cho đến khi bị kích thích đơṭngơṭbởi mơṭtrang quảng

cáo, mơṭđoạn phim hoặc mơṭhình tượng cụ thể mà ta bắt gặp. Nhu cầu cũng phát sinh khi
sản phẩm chúng ta đang xài bị cũ, mòn hoặc đã đến thời gian cần thay đổi hoặc ta đang có
cảm giác khơng thỏa mãn về sản phẩm hiện thời
Tóm lại , hành vi mua sắm là mơṭq trình diễn ra kể từ khi hình thành ý thức về nhu cầu
đến khi đưa ra quyết định mua sắm , hoặc quyết định mua sắm được lặp lại. Trong khi đó ,
quyết định mua sắm là giai đoạn ći cùng của q trình thơng qua trình mua sắm , là kết
quả đánh giá các lựa chọn , trên cơ sở cân đối giữa nhu cầu và khả năng , giữa tổng lợi ích
nhận được so với tổng chi phí bỏ ra để có được sản phẩm, dịch vụ đó, dưới sự tác đôngp̣ của
người khác (người thân , bạn bè, đồng nghiệp), các tình h́ng bất ngờ nảy sinh khách
hàng nhận được trước khi đưa ra quyết định mua sắm .
2.2

CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU HÀNH VI

2.2.1 Mơ hình TRA (Thuyết Hành Động Hợp Lý)
Thuyết hành đôngp̣ hợp lý TRA (Theory Of Reasoned Action ) được Ajzen và Fishbein xây
dựng năm 1975 và được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã
hôị. Mô hình TRA cho thấy hành vi được quyết định bởi ý thức về các thcp̣ tính của sản
phẩm . Người tiêu dùng sẽ chủ yếu đến các thcp̣ tính mang lại các lợi ích cần thiết và có
mức đơ p̣ quan trọng khác nhau . Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thơng qua
những người có liên quan đến người tiêu dung (như gia đình, đồng nghiệp, bạn bè...).
Những người này thích hay khơng thích họ mua . Mức đô p̣tác đôngp̣ của yếu tố chuẩn chủ
quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuôc:p̣ (1) Mức đô p̣ủng hô/Phảṇ đối với
việc mua của người tiêu dùng và (2) Đôngp̣ cơ của người tiêu dùng làm theo mong ḿn
của những người có ảnh hưởng được thể hiện ở mơ hình sau :

12


Hình 2.4: Mơ hình thuyết hành động hợp lý

(Nguồn:Ajzen & Fishbein, 1975)
2.2.2 Mơ hình TPB (Thuyết hành vi dự định)
Theo Ajzen sự ra đời của thuyết hành vi dự định TPB xuất phát từ giới hạn của hành vi
con người có ít sự kiểm sốt , lý thuyết này giả định rằng mơṭhành vi có thể được dự báo
hoặc được giải thích bởi các ý định (Đơngp̣ cơ) để thực hiện hành vi đó. Các ý định giả sử
bao gồm các nhân tố , đôngp̣ cơ ảnh hưởng để hành vi và được định nghĩa như là mức đô p̣nỗ
lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó .
Thuyết TPB phát biểu rằng ý định dẫn đến hành vi của con người được dự báo bởi: thái đô p̣
hành vi chuẩn chủ quan và cảm nhận về kiểm hành vi. Các ý định đó cùng với nhận thức về
kiểm sốt hành vi giải thích cho hành vi khác nhau đáng kể trong thực tế. Thái đô,p̣ chuẩn chủ
quan và cảm nhận về kiểm soát hành vi được cho là có liên quan chủ yếu với tập hợp các
niềm tin về hành vi, chuẩn mực và sự kiểm soát đến hành vi mà theo Ajzen và FishBein
(2005) tập hợp này lại bị tác đôngp̣ bởi các yếu tố nhân khẩu –xã hơịhọc như là xã hơị, văn
hóa , cá tính và các nhân tớ ngoại cảnh

13


(Nguồn: Ajzen, 1991)
2.2.3 Mơ hình TAM (Mơ hình chấp nhận công nghệ)
Fishbein và Ajzen (1975) đã đề xuất hành đôngp̣ hợp lý (TRA), Ajzen (1985) đã đề xuất
thuyết hành vi dự định (TPB) và Davis (1986) đã đề xuất mô hình chấp nhận cơng nghệ.
Tất cả các thuyết này được cơng nhận là cơng cụ hữu ích trong việc dự đốn thái đơ p̣của
người sử dụng. Đặc biệt TAM đã được cơng nhận là mơṭmơ hình tin cậy và mạnh trong
việc mơ hình hóa chấp nhận IT của người sử dụng, tham khảo mơ hình sau:

Hình 2.6: Mơ hình TAM
- Nhận thực sự hữu ích: “Là cấp đơ p̣mà mơṭngười tin rằng sử dụng môṭhệ thống đặc thù sẽ
năng cao kết quả thực hiện của họ” (Davis, 1989, tr. 320).
-

Nhận thức tính dễ sử dụng: “Là cấp đơ m
p̣ ơṭngười tin rằng sử dụng môṭhệ thống”.

- Thái đô hp̣ ướng đến sử dụng: “Là cảm giác tích cực hay tiêu cực (có tính ước lượng) về
việc thực hiện hành vi mục tiêu” (Fishbein và Ajzen, 1975, tr. 216).
2.3

CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY

2.3.1 Mơ hình nghiên cứu trong nước

14


2.3.1.1Mơ hình của Đinh Xn Hùng (2011)

Hình 2.7: Mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua
sắm voucher khuyến mãi trực tuyến
(Nguồn: Đinh Xuân Hùng – Luậệ̂n văă̆n thạc sĩ 2011)
Thông qua nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm voucher khuyến
mãi trực tuyến của khách hàng tại TP.HCM (2011). Tác giả Đinh Xuân Hùng (2011) đã xác
định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm voucher khuyến mãi trực tuyến đối
với những người mua sách trực tuyến tại TP.HCM dựa theo nhận thức khi mua sắm và lợi
ích từ khách hàng bao gồm: tiện lợi mua sắm, sự lựa chọn sản phẩm, sự giảm giá và thơng
tin phong phú.
2.3.1.2Mơ hình nghiên cứu của Bùi Hữu Phúc (2013)
Trong luận văn thạc sĩ kinh tế Đại học Kinh tế TP.HCM, đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng (2013), tác giả Bùi Hữu Phúc
đã đưa ra 8 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng như sau:

sự tiện lợi, giá cả, sự lựa chọn sản phẩm, sự thoải mái trong mua sắm, sự thích thú trong mua
sắm, thông tin sản phẩm phong phú, chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng

15


Sựp̣ tiệệ̂n lợp̣i
Giá cả
Sựp̣ lựp̣a chọp̣n sản phẩm
Sựp̣ thoải mái trong mua sắm
Sựp̣ thích thú trong mua sắm

Quyết định
mua sắm trựp̣c
tuyến

Thông tin sản phẩm phong phú

Chấố́t lượp̣ng sản phẩm
Dịch vụp̣ khách hàng

Bảng 2.1: Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người
tiêu dùng
(Nguồn: Bùi Hữu Phúc – 2013)
2.3.2 Nghiên cứu ngồi nước
Mơ hình nghiên cứu củửa Hossein Rezaee và cộng sựp̣ (2011)
Tác giả Hossein Rezaee và các côngp̣ sự (2011) đã nghiên cứu các yếu tố tác đôngp̣ đến ý
định mua hàng trực tuyến tại Iran dựa trên mơ hình chấp nhận cơng nghệ mở rôngp̣. Nghiên
cứu của Hossein Rezaee và côngp̣ sự chỉ ra rằng có 6 nhân tớ chính tác đơngp̣ đến quyết định
mua hàng gồm sự tin cậy, danh tiếng cơng ty, cảm nhận sự thích thú, nhận thức sự hữu ích,

ảnh hưởng xã hơịvà nhận thức rủi ro.

16
Sựp̣ tin cậệ̂y


Cảm nhậệ̂n sựp̣ thích thú

Nhậệ̂n thức sựp̣ hữu ích
Danh tiếng công ty
Ý định
mua
hàngÝ

Ảnh hưởửng xã hội
Nhậệ̂n thức rủửi ro

Bảng 2.2: Mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến
tại Iran
(Nguồn: Hossein Rezaee - 2011)

17