Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sách trực tuyến của giới trẻ tại thành phố hồ chí minh

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sách
trực tuyến của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh” là bài nghiên cứu do tôi thực hiện
với sự hướng dẫn của TS. Lê Thành Long.
Ngoài những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam
đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố
hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.
Không có sản phẩm/ nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận
văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định.
Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các
trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác.

Tp. Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2017

Ngô Thị Hoàng Trâm


ii

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành luận văn này, tôi xin gửi lời cảm ơn tới:
Quý thầy, cô trường Đại Học Mở Thành Phố Hồ Chí Minh, những người đã
hết lòng truyền đạt những kiến thức quý báu cho tôi trong suốt thời gian học tập tại
trường. Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và trân trọng nhất đến TS. Lê
Thành Long, đã tận tình hướng dẫn tôi thực hiện đề tài, hỗ trợ về mặt lý thuyết cũng
như phương pháp triển khai nghiên cứu trong thực tế.
Các anh chị em học viên lớp MBA15B (Trường Đại Học Mở Thành Phố Hồ

Chí Minh), đã có những lời động viên, góp ý xác đáng và giúp đỡ tôi trong quá trình
học tập và thực hiện luận văn.
Các bạn trẻ đang sinh sống học tập và làm việc tại Thành Phố Hồ Chí Minh,
giúp tôi trả lời và hỗ trợ tôi trong quá trình khảo sát.
Cuối cùng, xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tất cả những người thân, bạn bè
đã luôn động viên và hỗ trợ tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài.
Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã cố gắng hoàn thiện luận văn một cách
tốt nhất, trao đổi và tiếp thu ý kiến đóng góp của quý thầy, cô, bạn bè, tham khảo
nhiều tài liệu liên quan, song cũng không thể tránh khỏi những sai sót. Rất mong nhận
được những thông tin đóng góp của mọi người.
Xin chân thành cảm ơn!
Tp. Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2017

Ngô Thị Hoàng Trâm


iii

TÓM TẮT
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định mua sách trực tuyến của giới trẻ, kiểm tra liệu có sự khác biệt về quyết
định mua sách trực tuyến theo các yếu tố cá nhân (giới tính, tuổi, thu nhập, trình độ
học vấn, nghề nghiệp).
Mô hình nghiên cứu đề nghị 5 thành phần: Sự tin tưởng, sự tiện lợi, giá cả,
cảm nhận tính dễ sử dụng, chuẩn chủ quan. Các giả thuyết tương ứng với từng thành
phần được phát triển dựa trên cơ sở lý thuyết về quyết định mua sắm trực tuyến.
Nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm điều chỉnh, bổ sung biến quan sát cho các
thang đo. Nghiên cứu định lượng được thực hiện với số lượng là 210 người, từ 18
đến 35 tuổi, đã từng mua sách trực tuyến sinh sống và làm việc tại thành phố Hồ Chí
Minh thông qua phiếu khảo sát trực tuyến và phát trực tiếp để kiểm định thang đo.

Để kiểm định độ tin cậy của các thang đo , nghiên cứu này sử dụng hệ số
Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích nhân tố. Kết quả sau khi phân tích cho
thấy có năm nhân tố được rút trích giống như mô hình đề nghị ban đầu.
Năm yếu tố này tiếp tục được đưa vào phân tích hồi quy tuyến tính. Kết quả
phân tích hồi quy cho thấy sự nhất quán so với kỳ vọng đặt ra, các yếu tố đều có ảnh
hưởng nhất định đến quyết định mua sách trực tuyến của giới trẻ và mức độ tác động
giảm dần theo thứ tự sau: (1) Sự tiện lợi, (2) Giá cả, (3) Cảm nhận tính dễ sử dụng,
(4) Chuẩn chủ quan, (5) Sự tin tưởng.
Đề tài này còn kiểm định sự khác biệt về quyết định mua sách trực tuyến của
giới trẻ theo các đặc điểm cá nhân. Kết quả cho thấy, không có sự khác biệt có ý nghĩa
thống kê trong quyết định mua sách trực tuyến của giới trẻ theo giới tính, độ tuổi và
thu nhập, nhưng có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê theo nghề nghiệp và trình độ học
vấn trong quyết định mua sách trực tuyến của giới trẻ.
Ngoài ra, nghiên cứu cũng đề xuất một số kiến nghị để các doanh nghiệp đã,
đang và sẽ kinh doanh sách trực tuyến tham khảo và áp dụng.


iv

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ---------------------------------------------------------------------------- i
LỜI CẢM ƠN -------------------------------------------------------------------------------- ii
TÓM TẮT ------------------------------------------------------------------------------------iii
MỤC LỤC ------------------------------------------------------------------------------------ iv
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT------------------------------------------------------------ viii
DANH MỤC HÌNH VÀ BIỀU ĐỒ ------------------------------------------------------ ix
DANH MỤC BẢNG -------------------------------------------------------------------------x
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI --------------------------------1
1.1 Lý do lựa chọn đề tài ------------------------------------------------------------------1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu -------------------------------------------------------------------4

1.3 Câu hỏi nghiên cứu --------------------------------------------------------------------4
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu----------------------------------------------------5
1.5 Phương pháp nghiên cứu -------------------------------------------------------------5
1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài -----------------------------------------------------------6
1.7 Kết cấu của đề tài nghiên cứu --------------------------------------------------------6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU --------------8
2.1 Các khái niệm nghiên cứu cơ bản ---------------------------------------------------8
2.1.1 Quyết định mua sắm của người tiêu dùng -------------------------------------8
2.1.2 Mua sắm trực tuyến ---------------------------------------------------------------9
2.1.3 Mua sách trực tuyến ------------------------------------------------------------ 10
2.1.4 Ưu và nhược điểm của mua sắm trực tuyến --------------------------------- 10


v

2.1.5 Hình thức thanh toán và giao hàng trong mua sắm trực tuyến------------ 12
2.2 Cơ sở lý thuyết ------------------------------------------------------------------------ 13
2.2.1 Các yếu tố ảnh hưởngđến quyết định mua sắm của người tiêu dùng ---- 13
2.2.2 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng -------------------------- 19
2.2.3 Các mô hình lý thuyết có liên quan------------------------------------------- 20
2.2.3.1 Lý thuyết hành động hợp lý – TRA (Theory of Reasoned Action) ---- 21
2.2.3.2 Thuyết quyết định dự định - TPB (Theory of Planned Behaviour) ---- 21
2.2.3.3 Mô hình chấp nhận công nghệ -TAM (Technology Acceptance Model)
-------------------------------------------------------------------------------------------- 22
2.2.3.4 Mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử - ECAM (Ecomerce
Adoption Model)----------------------------------------------------------------------- 23
2.2.3.5 Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất- UTAUT ( Unified Technology
Acceptance and Use Technology) --------------------------------------------------- 25
2.3 Lượt khảo các nghiên cứu trước có liên quan------------------------------------ 28
2.3.1 “Các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu

dùng ở Iran” của Morteza A. Safavi (2006) ---------------------------------------- 28
2.3.2 “Quyết định người tiêu dùng trong mua hàng trực tuyến” của Anders
Hasslinger và cộng sự (2007) -------------------------------------------------------- 28
2.3.3 “Thái độ của khách hàng khi mua hàng trực tuyến” MU Sultan và------ 29
M Uddin(2011)------------------------------------------------------------------------- 29
2.3.4 “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của
khách hàng trên địa bàn thành phố Huế” của Dương Thị Hải Phương (2012) 30
2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất -------------------------------------------------------- 33
2.4.1 Sự tin tưởng ---------------------------------------------------------------------- 33
2.4.2 Sự tiện lợi ------------------------------------------------------------------------ 34
2.7.3 Giá cả ----------------------------------------------------------------------------- 34
2.4.4 Cảm nhận tính dễ sử dụng ----------------------------------------------------- 35
2.4.5 Chuẩn chủ quan ----------------------------------------------------------------- 36


vi

CHƯƠNG 3: THUYẾT KẾ NGHIÊN CỨU ----------------------------------------- 39
3.1 Quy trình nghiên cứu ---------------------------------------------------------------- 39
3.2 Thiết kế nghiên cứu ------------------------------------------------------------------ 41
3.2.1 Nghiên cứu định tính ----------------------------------------------------------- 41
3.2.2 Nghiên cứu định lượng --------------------------------------------------------- 41
3.3 Xây dựng thang đo ------------------------------------------------------------------- 43
3.3.1 Thang đo yếu tố “Sự tin tưởng” ----------------------------------------------- 44
3.3.2 Thang đo yếu tố “Sự tiện lợi” ------------------------------------------------- 44
3.3.3 Thang đo yếu tố “Giá cả” ------------------------------------------------------ 45
3.3.4 Thang đo yếu tố “Cảm nhận tính dễ sử dụng” ------------------------------ 46
3.3.5 Thang đo yếu tố “Chuẩn chủ quan” ------------------------------------------ 47
3.3.6 Thang đo yếu tố “Quyết định mua sách trực tuyến” ----------------------- 47
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU---------------------------------------------- 50

4.1 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu ----------------------------------------------------- 50
4.1.1 Thống kê mô tả định danh ----------------------------------------------------- 50
4.1.2 Thống kê mô tả dữ liệu biến định lượng ------------------------------------- 53
4.2 Kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha ----------------------------------- 55
4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA -------------------------------------------------- 57
4.4 Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ------------------------------- 62
4.5 Phân tích tương quan và hồi quy -------------------------------------------------- 63
4.5.1 Phân tích tương quan ----------------------------------------------------------- 63
4.5.2 Phân tích hồi quy---------------------------------------------------------------- 64
4.6 Kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu ------------------------------ 68
4.7 Kiểm định sự khác biệt theo đặc điểm cá nhân ---------------------------------- 69
4.7.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính ---------------------------------------- 69
4.7.2 Kiểm định sự khác biệt theo tuổi --------------------------------------------- 70


vii

4.7.3 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập---------------------------------------- 71
4.7.4 Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp ----------------------------------- 72
4.7.5 Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn ------------------------------ 73
4.8 Thảo luận các kết quả nghiên cứu ------------------------------------------------- 74
4.8.1 Sự tiện lợi ------------------------------------------------------------------------ 74
4.8.2 Giá cả ----------------------------------------------------------------------------- 74
4.8.3 Cảm nhận tính dễ sử dụng ----------------------------------------------------- 75
4.8.4 Chuẩn chủ quan ----------------------------------------------------------------- 75
4.8.5 Sự tin tưởng ---------------------------------------------------------------------- 75
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ------------------------------------------ 78
5.1 Kết luận -------------------------------------------------------------------------------- 78
5.2 Đóng góp của đề tài ----------------------------------------------------------------- 79
5.3 Một số kiến nghị ---------------------------------------------------------------------- 79

5.3.1 Sự tin tưởng ---------------------------------------------------------------------- 79
5.3.2 Sự tiện lợi ------------------------------------------------------------------------ 80
5.3.3 Giá cả ----------------------------------------------------------------------------- 81
5.3.4 Cảm nhận tính dễ sử dụng ----------------------------------------------------- 82
5.3.5 Chuẩn chủ quan ----------------------------------------------------------------- 82
5.3.6 Sự khác biệt về nghề nghiệp, trình độ học vấn ----------------------------- 83
5.4 Hạn chế của nghiên cứu và định hướng nghiên cứu tiếp theo ----------------- 83
TÀI LIỆU THAM KHẢO ---------------------------------------------------------------- 85
PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM -------------------------------------- 88
PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ----------------------------- 91
PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI --------------------------------------------------------- 97
PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ---------------------------------------------102


viii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt

ANOVA

Tiếng Anh

Tiếng Việt

Analysis of Variance

Phân tích phương sai
Mô hình chấp nhận sử dụng thương

ECAM
EFA
KMO
Sig.
SPSS
TAM

Ecomerce Adoption Model

mại điện tử

Exploratory Factor Analysis

Phân tích nhân tố khám phá

Kaiser – Mayer - Olkin

TRA

mô hình EFA

Significance Level

Mức ý nghĩa

Statistical Package for the

Phần mềm xử lý thống kê dùng

Social Science

trong các ngành khoa học xã hội

Technology Acceptance Model

Mô hình chấp nhận công nghệ

TP.HCM

TPB

Hệ số kiểm định sự phù hợp của

Thành phố Hồ Chí Minh
Theory of Planned Behaviour

Theory of Reasoned Action
Unified Theory of Acceptance

UTAUT

and Usage of Technology

VIF

Variance Inflation Factor

Thuyết quyết định dự định
Thuyết hành động hợp lý
Mô hình chấp nhận công nghệ hợp

nhất
Hệ số phóng đại phương sai


ix

DANH MỤC HÌNH VÀ BIỀU ĐỒ
Hình 2.1. Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng .............13 
Hình 2.2 Mô hình 5 giai đoạn của quá trình mua sắm ..............................................19 
Hình 2.3.Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA) ..............................................21 
Hình 2.4. Mô hình lý thuyết quyết định dự định (TPB)............................................22 
Hình 2.5. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)......................................................23 
Hình 2.6. Mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử(ECAM) ........................25 
Hình 2.7. Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất UTAUT.....................................27 
Hình 2.8. Mô hình các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến của người
tiêu dùng ở Iran .........................................................................................................28 
Hình 2.9. Mô hình quyết định người tiêu dùng mua hàng trực tuyến.......................29 
Hình 2.10. Mô hình nghiên cứu thái độ khách hàng khi mua hàng trực tuyến.........30 
Hình 2.11 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách
hàng trên địa bàn thành phố Huế ..............................................................................31 
Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu đề xuất.....................................................................37 
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu .................................................................................40 
Hình 4.1 Biểu đồ biểu hiện tỷ lệ giới tính .................................................................51 
Hình 4.2 Biểu đồ phân bố độ tuổi .............................................................................51 
Hình 4.3 Biểu đồ biểu hiện thu nhập trung bình hằng tháng ....................................52 
Hình 4.4 Biểu đồ biểu hiện nghề nghiệp ...................................................................52 
Hình 4.5 Biểu đồ biểu hiện học vấn ..........................................................................53 


x

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1. Bảng tổng hợp các yếu tố quan tâm của các nghiên cứu trước ................32 
Bảng 3.1 Tiến độ thực hiện các nghiên cứu ..............................................................40 
Bảng 3.2 Thang đo yếu tố “Sự tin tưởng”.................................................................44 
Bảng 3.3 Thang đo yếu tố “Sự tiện lợi” ....................................................................45 
Bảng 3.4 Thang đo yếu tố “Giá cả” ..........................................................................46 
Bảng 3.5 Thang đo yếu tố “Cảm nhận tính dễ sử dụng” ..........................................46 
Bảng 3.6 Thang đo yếu tố “Chuẩn chủ quan”...........................................................47 
Bảng 3.7 Thang đo yếu tố “Quyết định mua sách trực tuyến” .................................48 
Bảng 4.1 Kết quả thống kê mô tả biến định lượng ...................................................53 
Bảng 4.2 Kết quả kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha................................56 
Bảng 4.3 Hệ số KMO và Kiểm định Barlett .............................................................58 
Bảng 4.4 Kết quả phân tích EFA của các biến độc lập .............................................59 
Bảng 4.5 Hệ số KMO và Kiểm định Barlett .............................................................61 
Bảng 4.6 Kết quả phân tích EFA của biến phụ thuộc ...............................................61 
Bảng 4.7 Bảng tóm tắt giả thuyết trong mô hình nghiên cứu sau khi đánh giá thang
đo ...............................................................................................................................62 
Bảng 4.8 Kết quả phân tích tương quan Pearson ......................................................63 
Bảng 4.9 Bảng kết quả các thông số hồi quy ............................................................64 
Bảng 4.10 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu .........................................69 
Bảng 4.11 Kết quả kiểm định theo nhóm giới tính ...................................................70 
Bảng 4.12 Kiểm định Levene phương sai đồng nhất theo tuồi .................................70 
Bảng 4.13 Kết quả ANOVAtheo tuổi .......................................................................71 
Bảng 4.14 Kiểm định Levene phương sai đồng nhất theo thu nhập .........................71 
Bảng 4.15 Kết quả ANOVA theo thu nhập ..............................................................71 
Bảng 4.16 Kết quả kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp...................................72 
Bảng 4.17 Kết quả kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn ............................73 

1

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
Chương 1 này trình bày cơ sở hình thành đề tài, tổng quan về thị trường
sách trực tuyến ở Việt Nam, qua đó nêu ra mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên
cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của việc
nghiên cứu đề tài này và cuối cùnglà kết cấu của đề tài nghiên cứu.
1.1 Lý do lựa chọn đề tài
 Đặt vấn đề
Vài năm trở lại đây, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của internet, mua sắm trực
tuyến đã trở thành một phương thức mua sắm phổ biến trên thế giới và là một phần
không thể thiếu trong đời sống của con người. Tỷ lệ người tiêu dùng mua sắm trực
tuyến không ngừng tăng nhanh theo thời gian (Ozen và Engizek, 2014).
So với các nước phát triển, thì thương mại điện tử mới chỉ xuất hiện ở Việt Nam
không lâu. Tuy nhiên, với tiềm năng lớn về thị trường tiêu thụ, sự phát triển đến chóng
mặt của công nghệ thông tin, thì thương mại điện tử ở Việt Nam đang có sự bùng nổ
và tăng trưởng mạnh mẽ. Có thể nói, các nhà kinh tế nước ngoài đều có ánh nhìn rất
khả quan vào thương mại điện tử Việt Nam, thông qua tỷ lệ người phổ cập và tốc độ
phổ cập internet tại Việt Nam. Năm 1997, Việt Nam mới bắt đầu chính thức sử dụng
Internet, nhưng đến năm 2009 đã có khoảng 23 triệu người sử dụng, chiếm 26% dân
số. đến năm 2010 có hơn 24 triệu người sử dụng, chiếm 27,1% dân số, đứng hàng thứ
20 trên thế giới về tốc độ phát triển internet (Luckystar,2011).
Vì quá trình mua sắm được thực hiện thông qua mạng internet, nên mua sắm
trực tuyến có nhiều ưu điểm hơn so với mua sắm truyền thống. Đối với các doanh
nghiệp, thì bán hàng qua mạng được coi là kênh phân phối hiệu quả, nó giúp doanh
nghiệp giảm thiểu các chi phí cũng như xóa bỏ các rào cản về địa lý. Do đó, ta có thể
thấy có nhiều doanh nghiệp coi bán hàng trực tuyến là kênh phân phối chính như
Amazon, Ebay, Alibaba…Còn đối với người tiêu dùng thì mua sắm trực tuyến đem
lại cho họ rất nhiều lợi ích như: giao dịch có thể được thực hiện ở bất cứ nơi đâu, bất

2

cứ chỗ nào, nó giúp người tiêu dùng giảm thiểu chi phí, tiết kiệm thời gian, có nhiều
sự lựa chọn về hàng hóa hoặc dịch vụ, dễ dàng tìm kiếm thông tin về sản phẩm hơn
và có thể so sánh giá cả giữa các nhà phân phối khác nhau một cách nhanh chóng
(Kim, 2002).Với những lợi ích to lớn không thể phủ nhận, loại hình giao dịch này đã
trở nên quen thuộc với người dân, trong đó phải kể đến một bộ phận lớn dân cư đô
thị và đăc biệt là giới trẻ. Họ là đối tượng trưởng thành trong kỷ nguyên internet, nắm
bắt nhanh nhạy công nghệ và tiếp thu, ứng dụng những cái mới trên thế giới.
Bên cạnh việc mua sắm trực tuyến nói chung là mua sách trực tuyến nói riêng. Sách
được bán rất phổ biến trên mạng. Có rất nhiều doanh nghiệp hiện nay có website bán
sách qua mạng như: tiki, vinabook, minhkhaibook, phuongnambook…Vì thế, người
tiêu dùng có nhiều lựa chọn tốt hơn, đi đôi với đó là sự cạnh tranh khốc liệt của các
doanh nghiệp, do đó để tồn tại và phát triển thì các doanh nghiệp cần phải có chiến
lược kinh doanh phù hợp với xu thế mới này. Việc nghiên cứu các đối tượng khách
hàng mua sách trực tuyến là cần thiết để biết nhu cầu, thị hiếu mua sắm, các yếu tố
đưa đến quyết định mua sắm của từng đối tượng khách hàng để từ đó đưa ra chính
sách nhằm thu hút, nâng cao chất lượng dịch vụ của mình.
Trong báo cáo “Tài nguyên internet Việt Nam 2012” của Trung tâm internet
Việt Nam (VNNIC),thì hơn 73% người dùng internet dưới 35 tuổi và xu hướng mua
sắm trực tuyến ở độ tuổi này rất mạnh mẽ. Nên giới trẻ là nhóm khách hàng mục tiêu
mà loại hình này hướng đến.
Hiện nay, trên thế giới đã xuất hiện nhiều lý thuyết, mô hình nghiên cứu liên
quan như: “Các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng
ở Iran” của Morteza A. Safavi (2006); “ Hành vi người tiêu dùng trong mua hàng trực
tuyến” của Anders Hasslinger và cộng sự (2007); “ Thái độ của khách hàng khi mua
hàng trực tuyến” của Gotland (2011)…Tuy nhiên, việc áp dụng một mô hình lý thuyết
trên thế giới vào thị trường Việt Nam có thể chưa thật sự phù hợp do có các điều kiện

đặc thù riêng về văn hóa, kinh tế, xã hội. Mặc khác, với sự phát triển nhanh chóng
của khoa học kỹ thuật đã làm thay đổi nhanh chóng thói quen mua sắm của giới trẻ.


3

Chính vì vậy, nghiên cứu quyết định mua sách trực tuyến của giới trẻ trong điều kiện,
hoàn cảnh của Việt Nam mà cụ thể đó là thành phố Hồ Chí Minh là có ý nghĩa.
Xuất phát từ những lý do trên, tôi lựa chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua sách trực tuyến của giới trẻ tại TPHCM” nhằm khám phá và đánh
giá các yếu tố tác động đến quyết định mua sách trực tuyến của giới trẻ, từ đó thông
qua kết quả nghiên cứu này giúp các doanh nghiệp kinh doanh sách trực tuyến có
những chính sách và chiến lược phù hợp hơn để phát triển loại hình này ở thị trường
Việt Nam.
 Tổng quan về thị trường sách trực tuyến tại Việt Nam
Lịch sử của thị trường sách online bắt đầu bằng thương hiệu Amazon ở Mỹ và
phát triển sang châu Á với thương hiệu DangDang của Trung Quốc, còn ở Việt Nam
khi thị trường thương mại điện tử mới chớm nở, thì chỉ có nhà sách Minh Khai,
Vinabook.com tiên phong thử nghiệm trong khi thị trường còn quá mới mẻ. Sau đó
lần lượt xuất hiện saharavn.com, davibooks.vn, nhà sách Trí Tuệ và gần hơn nữa là
nhasachkinhte.net… Có thể nói, kinh doanh trực tuyến bắt đầu với sách là hợp lý vì
sách là sản phẩm được xem là cơ bản nhất cho loại hình thương mại điện tử – đã được
chứng minh với thành công của Amazon. Ngoài ra, đây còn là mặt hàng dễ bảo quản,
dễ tìm hiểu và dễ phân phối.
Tuy tỷ lệ đọc của người Việt Nam còn thấp, nhưng đây vẫn là thị trường tiềm
năng khi nhu cầu đọc và học tập đang liên tục tăng cao, ngành sách cũng phát triển
cả về số lượng sách xuất bản lẫn chất lượng sách.Thêm vào đó, theo một cuộc nghiên
cứu thị trường cách đây vài năm của Nielsen Online thì người Việt Nam mua sách
trực tuyến nhiều thứ 4 trên thế giới sau Hàn Quốc, Ấn Độ và Áo. Tốc độ người dùng
Internet tăng mạnh cùng với sự khởi sắc của ngành thương mại điện tử đang đem đến

nhiều dấu hiệu tốt cho ngành kinh doanh sách trực tuyến. Cùng với đó, mảng sách in
trong thị trường sách trực tuyến đang rất phát triển, khi loại hình này được sản xuất
nhiều, giá thành ngày càng thấp, nên giới trẻ có thể chấp nhận được, cộng với việc
được sự hỗ trợ của các chính sách nhà nước và ít rào cản thì đó sẽ là cơ hội cho mô
hình kinh doanh này phát triển mạnh trong những năm sắp tới.


4

Bên cạnh đó,Việt Nam là nước có cơ cấu dân số trẻ, yêu thích công nghệ, ham
học hỏi và có nhu cầu cập nhật xu hướng mới, chính vì thế đối tượng khách hàng của
thị trường sách trực tuyến chủ yếu sẽ là nhân viên văn phòng, sinh viên, người nghiên
cứu… Nắm bắt nhóm khách hàng mục tiêu này là cơ hội để các nhà sách trực tuyến
có thể thúc đẩy doanh thu và khẳng định thương hiệu của mình. Tuy nhiên, những
doanh nghiệp kinh doanh sách trực tuyến cũng đối mặt với không ít khó khăn và thách
thức như hệ thống giao hàng tận nới chưa được hoàn chỉnh và kho sách điện tử“lậu”
xuất hiện nhan nhản trên thị trường.
Đối diện với những cơ hội và thách thức trên, các đơn vị kinh doanh sách trực
tuyến đã và đang nỗ lực để khẳng định vươn lên. Bằng việc hoàn thiện website thân
thiện để cho thao tác đặt mua của khách hàng được thuận lợi. Đào tạo dịch vụ chăm
sóc khách chuyên nghiệp và nâng cao chất lượng phục vụ, các nhà sách trực tuyến
còn nỗ lực thực hiện các chương trình hoạt động tích cực vì cộng đồng đọc sách.
Khuyến mãi thường xuyên, thực hiện các chương trình tri ân khách hàng, củng cố
niềm tin đối với việc mua sách trực tuyến.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
-

Xác định những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sách trực tuyến của giới
trẻ tại TPHCM.

-

Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố này đến quyết định mua sách
trực tuyến của họ.

-

Đưa ra những đề xuất nhằm giúp các công ty kinh doanh sách trực tuyến có
những cải thiện tốt hơn đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.

1.3 Câu hỏi nghiên cứu
-

Các yếu tố nào có ảnh hưởng đến quyết định mua sách trực tuyến của giới trẻ
tại TPHCM?

-

Yếu tố nào tác ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua sách trực tuyến của
giới trẻ?

-

Giải pháp nào có thể giúp các nhà bán lẻ sách trực tuyến thu hút được nhiều
khách hàng hơn?


5

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là quyết định mua sách trực tuyến và các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua sách trực tuyến.
 Đối tượng khảo sát
Theo khoản 2 điều 1 của Dự thảo Luật Thanh niên quy định: “Thanh niên là
công dân nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam từ 16 – 35 tuổi”
Với nghiên cứu này, tôi chọn đối tượng khảo sát là các cá nhân, từ 18 – 35 tuổi,
vì từ 18 tuổi đa số đối tượng khảo sát đã đi làm và có thu nhập riêng, nên quyết định
mua sách trực tuyến của họ sẽ có những ý kiến khách quan hơn.
 Phạm vi nghiên cứu
-

Sách trực tuyến trong nghiên cứu này chỉ là sách in được bán trực tuyến, không
bao gồm sách điện tử (ebook).

-

Không gian nghiên cứu: tại TPHCM.

-

Thời gian nghiên cứu: 11/2016 – 8/2017.

1.5 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định tính và định lượng được tiến hành nhằm xác định các khái
niệm dùng trong thang đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sách trực
tuyến của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu định tính được thực hiện dưới hình thức một cuộc thảo luận nhóm
nhằm khám phá và điều chỉnh các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sách trực
tuyến của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh.

Bảng câu hỏi do đối tượng tự trả lời là công cụ chính để thu thập dữ liệu định
lượng. Bảng câu hỏi chứa đựng 23 phát biểu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định
mua sách trực tuyến của giới trẻ. Mỗi phát biểu được đo lường trên thang đo Likert
gồm 5 mục. Phương pháp chọn mẫu trong nghiên cứu này là phương pháp thuận tiện.
Sau khi thu thập dữ liệu thì còn 210 bảng câu trả lời hợp lệ để đưa vào xử lý và phân
tích.


6

Phần mềm thống kê SPSS 20 được dùng trong quá trình xử lý dữ liệu. Công cụ
hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng để
gạn lọc các khái niệm dùng trong nghiên cứu. Phép phân tích tương quan dùng để
khám phá mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sách trực
tuyến của giới trẻ. Phép thống kê hồi quy được sử dụng để kiểm định các giả thuyết
nghiên cứu, tức tìm ra mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua
sách trực tuyến của giới trẻ.
1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài có ý nghĩa thực tiễn cho các doanh nghiệp đã, đang và sẽ kinh doanh sách
trực tuyến tại thị trường Việt Nam nói chung và thị trường TP.HCM nói riêng. Ý
nghĩa cụ thể như sau:
Thứ nhất, nghiên cứu này góp phần xác định được các nhân tố nào quan trọng
ảnh hưởng đến quyết định mua sách của giới trẻ.
Thứ hai, dựa trên mô hình nghiên cứu này giúp cho các nhà nghiên cứu thị
trường và các doanh nghiệp kinh doanh bán sách qua mạng đưa ra các đánh giá cụ
thể hơn, chính xác hơn về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sách trực tuyến
của giới trẻ và các thang đo để đo lường chúng. Từ đó, góp phần gia tăng hiệu quả
kinh doanh của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến nói chung và các doanh
nghiệp kinh doanh sách trực tuyến nói riêng, khi xây dựng kênh bán hàng qua mạng.
Thứ ba, làm tài liệu tham khảo cho các cá nhân quan tâm đến các vấn đề về

quyết định mua sách trực tuyến của giới trẻ.
1.7 Kết cấu của đề tài nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu được chia làm 5 chương, cụ thể như sau:
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
Chương này gồm có các nội dung: Cơ sở hình thành đề tài, tổng quan về thị trường
sách trực tuyến tại Việt Nam, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi
nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài, kết cấu của đề tài.
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU


7

Trình bày cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu có liên quan đến đề tài, đề xuất mô hình
nghiên cứu.
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Chương 3 sẽ trình bày thiết kế nghiên cứu, phương pháp xử lý dữ liệu và xây dựng
thang đo lường cho các khái niệm nghiên cứu.
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Tiến hành đánh giá độ tin cậy của thang đo, thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân
tích nhân tố, phân tích hồi quy và kiểm định giả thuyết của mô hình, cuối cùng là
kiểm định T-test và phân tích ANOVA.
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Trình bày tóm tắt những kết luận và gợi ý một số chính sách trong quản lý, cũng như
nêu ra một số hạn chế của đề tài từ đó gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo.


8

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 1 đã trình bày tổng quan về thị trường sách trực tuyến, cũng như là tầm quan
trọng của nghiên cứu trong lĩnh vực sách trực tuyến tại Việt Nam, mục tiêu và ý nghĩa
thực tiễn của nghiên cứu. Chương 2 sẽ hệ thống cơ sở lý thuyết, đề xuất mô hình và
giả thuyết nghiên cứu. Phần cơ sở lý thuyết, tác giả trình bày các khái niệm nghiên
cứu cơ bản, ưu và nhược điểm của mua sắm trực tuyến, các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định của người tiêu dùng. Tiếp theo, trình bày kết quả của các công trình nghiên
cứu trước có liên quan đến đề tài nghiên cứu này. Dựa trên cơ sở lý thuyết, các nghiên
cứu trước, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ban đầu.
2.1 Các khái niệm nghiên cứu cơ bản
2.1.1 Quyết định mua sắm của người tiêu dùng
Có nhiều khái niệm về quyết định mua sắm của ngườitiêu dùng, cụ thể như sau:
- Theo Philip Kotler, quyết định mua sắm của người tiêu dùng được định nghĩa
là: “Một tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi
nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm”. Nói cách khác,
quyết định của người tiêu dùng là cách thức các cá nhân ra quyết định sẽ sử
dụng các nguồn lực sẵn có của họ (thời gian, tiền bạc, nỗ lực) như thế nào cho
các sản phẩm tiêu dùng.
-

Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, quyết định khách hàng chính là sự ảnh
hưởng qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và quyết
định của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của
họ. Hay nói cách khác, quyết định khách hàng bao gồm những suy nghĩ và
cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong
quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác,
quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm đều có thể ảnh hưởng
đến cảm nhận, suy nghĩ và quyết định của khách hàng.


9

-

Theo Kotler & Levy (1993), quyết định khách hàng là những quyết định cụ
thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ
sản phẩm hay dịch vụ.

 Như vậy, quyết định mua sắm của người tiêu dùng là hành động của một người
tiến hành mua và sử dụng sản phẩm, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội
xảy ra trước và sau khi xảy ra hành động. Quyết định của người mua không
chỉ liên quan đến hành động cụ thể xảy ra bởi từng cá nhân khi mua và sử
dụng sản phẩm, mà còn là tất cả những yếu tố tâm lý và xã hội ảnh hưởng đến
hành động này.
2.1.2 Mua sắm trực tuyến
Hiện nay, có rất nhiều khái niệm khác nhau về mua sắm trực tuyến.
-

Theo thời báo kinh tế trực tuyến (economictimes.com) cho rằng “Khi bạn mua
một sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua mạng internet thay vì đến các cửa hàng
truyền thống, đó được gọi là mua sắm trực tuyến” (The Economic Times,
2006).

-

Hay theo như từ điển kinh doanh trực tuyến (businessdictionary.com), thì định
nghĩa mua sắm trực tuyến là quyết định mua hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua
mạng internet (businessdictionary.com).

-

Mua sắm trực tuyến là quá trình người tiêu dùng mua sắm hàng hóa hoặc dịch
vụ thông qua mạng internet (Hasslinger và cộng sự, 2007).

 Có thể thấy rằng, điểm chung của các khái niệm trên đều cho rằng mua sắm
trực tuyến là quyết định mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng
internet. Do đó, mua sắm trực tuyến còn được gọi là mua sắm qua mạng, đây
là một hình thức của thương mại điện tử. Và trong nghiên cứu này, tác giả sẽ
tiếp cận mua sắm trực tuyến theo quan điểm mua sắm trực tuyến là quyết định
mua hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng internet.


10

2.1.3 Mua sách trực tuyến
Mua sách trực tuyến là hình thức mua sách thông qua mạng internet thay vì người
tiêu dùng phải tới nhà sách để mua sách (Lee, 2009). Khi người tiêu dùng mua sách
trực tuyến, thì hệ thống đặt sách sẽ tiếp nhận và tiến hành lưu trữ toàn bộ chi tiết về
quyển sách và thông tin của khách hàng. Sau khi hoàn thành các thao tác đặt sách,
người tiêu dùng sẽ được nhận sách sau vài ngày.
2.1.4 Ưu và nhược điểm của mua sắm trực tuyến
 Ưu điểm
Xét ở góc độ người tiêu dùng, các ưu điểm mà mua sắm trực tuyến nói chung
và mua sách trực tuyến nói riêngmang lại rất lớn có thể kể đến bao gồm:
-

Ưu điểm lớn nhất của mua sắm trực tuyến đó chính là sự thuận tiện(Lester và
cộng sự, 2005). Mua sắm trực tuyến có thể được thực hiện ở bất cứ nơi đâu
hay bất cứ chỗ nào chỉ cần một cú nhấp chuột hàng hóa sẽ được chuyển đến
tận nhà. Với mua sắm trực tuyến, khoảng cách địa lý không còn trở ngại đối
với khách hàng. Ngoài ra, họ còn có thể mua sắm bất cứ thời điểm nào trong

ngày, bất kể ngày hay đêm (Lester và cộng sự,2005).

-

Ưu điểm thứ hai của mua sắm trực tuyến là tiết kiệm thời gian (Abbad và cộng
sự, 2011), họ không cần phải xếp hàng chờ đợi để thanh toán như trong các
siêu thị hay cửa hàng truyền thống. Ngoài ra, với việc được cung cấp đầy đủ
thông tin về sản phẩm trên các website, nên khách hàng dễ dàng tìm kiếm được
các sản phẩm phù hợp với nhu cầu của họ. Do đó, mua sắm trực tuyến giúp
khách hàng tiết kiệm thời gian.

-

Ưu điểm thứ ba của mua sắm trực tuyến mà khách hàng có thể có được đó là
được mua hàng hóa với giá rẻ hơn. Khách hàng có thể truy cập nhiều gian
hàng cùng một thời điểm nên với mua sắm trực tuyến khách hàng có thể so
sánh đặc điểm sản phẩm, giá cả, chất lượng dịch vụ của các nhà cung cấp khác
nhau. Nhờ đó, khách hàng có lựa chọn được nhà cung cấp với giá cả cạnh tranh
nhất (Lester và cộng sự, 2005).


11

-

Ưu điểm thứ tư của mua sắm trực tuyến là khách hàng không phải chịu áp lực
từ phía người bán/ nhân viên bán hàng (Lester và cộng sự, 2005) nên khách
hàng có thể thoải mái lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu của họ nhất.

-

Ưu điểm thứ năm của mua sắm trực tuyến, khách hàng dễ dàng tham khảo ý
kiến của người khác khi ra các quyết định. Đây là yếu tố rất quan trọng chi
phối đến quá trình từ ý định mua đến khi ra quyết định mua của khách hàng.
Đôi khi khách hàng tin tưởng nguồn thông tin này hơn nguồn thông tin chính
thức của các doanh nghiệp (Lester và cộng sự, 2005).
 Nhược điểm
Bên cạnh những ưu điểm kể trên, thì mua sắm trực tuyến cũng tồn tại những

hạn chế nhất định. Theo quan điểm của khách hàng, những hạn chế đó là:
-

Hạn chế lớn nhất của mua sắm trực tuyến, là khách hàng không thể nhìn thấy
sản phẩm thật và không thử được sản phẩm trước khi mua (Lester và cộng sự,
2005). Nhiều khi sản phẩm thực tế không giống vớicảm nhận của khách hàng
từ website mà các doanh nghiệp cung cấp. Do đó, đây là một trong những lý
dokhiến người tiêu dùng e ngại việc mua sắm trực tuyến.

-

Hạn chế thứ hai của mua sắm trực tuyến là các giao dịch mua sắm trong môi
trường trực tuyến thường mang lại rủi ro hơn so với hình thức truyền thống.
Rủi ro về nhà cung cấp do khách hàng không biết người bán là ai, mọi giao
dịch của người tiêu dùng đều thông qua một website. Ngoài ra, họ còn lo ngại
các doanhnghiệp kinh doanh hình thức mua sắm trực tuyến không bảo mật
được những thông tin cá nhân của họ(Lester và cộng sự, 2005).

-

Hạn chế thứ ba của mua sắm trực tuyến là giao hàng chậm, đối với hình thức

mua sắm này khách hàng thường chờ một thời gian nhất định từ khi đặt hàng
đến đến khi nhận mặt hàng đó. Bên cạnh đó, đôi khi trong quá trình vận
chuyển, hàng hóa có thể bị hư hỏng, khi đó khách hàng lại tiếp tục mất thêm
vài ngày nữa để đổi sản phẩm khác, và việc đổi trả cũng gặp phải rất nhiều
khó khăn (Lester và cộng sự, 2005).


12

-

Hạn chế thứ tư của mua sắm trực tuyến là phí vận chuyển cao. Trong mua sắm
trực tuyến, hàng hóa sẽ được giao tại địa chỉ do khách hàng chỉ định. Tuy
nhiên, đi kèm với tiện ích này là khách hàng phải trả một khoản phí vận chuyển
và khoản phí này sẽ rất cao nếu hàng hóa đó được mua từ nước ngoài (Lester
và cộng sự, 2005).
2.1.5 Hình thức thanh toán và giao hàng trong mua sắm trực tuyến
Thanh toán trong mua sắm trực tuyến
Các phương thức thanh toán tùy thuộc vào hệ thống thanh toán của người bán,

có thể sử dụng những phương thức như sau:
-

Thanh toán qua thẻ ATM có đăng kí dịch vụ Internet Banking (BIDVOnline,
Vietcombank...),thanh toán qua thẻ tín dụng (Visa, Master Card...).

-

Chuyển khoản qua ngân hàng (BIDV, Vietcombank…).

-

Chuyển tiền mặt qua bên thứ 3 (bưu điện, dịch vụ chuyển tiền củaViettel...).

-

Thanh toán qua cổng thanh toán trung gian (Ngân Lượng, Bảo Kim...).

-

Thanh toán qua điện thoại di động và điện thoại cố định.

-

Nhân viên của doanh nghiệp giao hàng thu tiền tận nơi.

-

Bưu điện giao hàng thu tiền hộ (COD - Cash on delivery).
Giao hàng trong mua sắm trực tuyến
Sau khi thanh toán đã được chấp nhận hàng hoá, dịch vụ có thể được giao trong

những cách sau đây:
-

Vận chuyển: Sản phẩm được vận chuyển đến địa chỉ của khách hàng hoặc của
một bên thứ ba khách hàng được chỉ định thông qua nhà vận chuyển. Nhà vận
chuyển có thể là bưu điện, các đơn vị chuyển phát nhanh (Viettel, Tín Thành,
Hợp Nhất ...) qua đường bộ, đường thủy, đường hàng không...

-

Nhận hàng ở cửa hàng gần nhất: người tiêu dùng sẽ đặt hàng qua mạng nhưng
sẽ nhận hàng hóa ở cửa hàng gần nhất trong hệ thống phân phối, bỏ qua vị trí
địa lý của nhà bán lẻ để tiết kiệm thời gian, tiền bạc, và không gian.

-

Giao hàng tận nơi (Shipping): Sản phẩm được gởi trực tiếp đến địa chỉkhách
hàng, thường áp dụng đối với các khu vực gần nhà phân phối.


13

2.2 Cơ sở lý thuyết
2.2.1 Các yếu tố ảnh hưởngđến quyết định mua sắm của người tiêu dùng
Theo Kotler và Armstrong (2012), quyết định mua hàng chịu ảnh hưởng bởi rất
nhiều các yếu tố tác động đến quá trình nhận thức của người tiêu dùng bao gồm các
yếu tố liên quan đến đặc điểm người tiêu dùng như các yếu tố văn hóa, xã hội, cá
nhân, tâm lý và các yếu tố Marketing như sản phẩm, giá, kênh phân phối và chiêu
thị. Các yếu tố này sẽ tác động đến quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu
dùng.

Hình 2.1. Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng
(Nguồn: Kotler và Armstrong, 2012)
Yếu tố văn hóa
Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng được xem
xét đến như nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người mua (Kotler và
Armstrong, 2012).
-

Nền văn hóa: Là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và quyết
định của một người.Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích lũy được một số những giá
trị, nhận thức, sở thích và quyết định thông qua gia đình và những định chế
then chốt khác.

-

Nhánh văn hóa:Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên
những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành
viên của nó. Quyết định mua sắm của một cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng của


14

những đặc điểm nhánh văn hóa của cá nhân đó. Nhánh văn hóa bao gồm: quốc
tịch, tôn giáo, chủng tộc và khu vực địa lý.
-

Tầng lớp xã hội: Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân
tầng xã hội. Tầng lớp xã hội được quan sát bởi một tập hợp các biến: nghề
nghiệp, thu nhập, giáo dục, tài sản và nhiều biến khác. Những người được xếp
vào cùng một tầng lớp xã hội có xu hướng tiêu dùng tương tự nhau.
Yếu tố xã hội
Quyết định của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố xã hội như

các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò địa vị trong xã hội (Kotler và Armstrong,
2012).
-

Nhóm tham khảo: Là những cá nhân hay những nhóm người có ảnh hưởng
trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ, lòng tin, giá trị hay quyết định của người
tiêu dùng. Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh
hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay quyết định của người đó. Những
nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm tquyết địnhên.
Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Nhóm sơ cấp
như gia đình, bạn bè, hàng xóm và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao
tiếp thường xuyên.

-

Gia đình: Các tquyết địnhên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có
ảnh hưởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người
mua. Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một
người có được một định hướng với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức
vê tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua không
có quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với quyết định của
người mua vẫn có thể rất lớn. Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến quyết định
mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó. Gia đình là một tổ chức
mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất
nhiều năm. Những người làm Marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng
tương đối của vợ, chồng và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm


15

và dịch vụ khác nhau. Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước và
các tầng lớp xã hội khác nhau.
-

Vai trò và địa vị: Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Người ta lựa chọn những
sản phẩm/ dịch vụ thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Tuy
nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng
địa lý.
Yếu tố cá nhân
Những quyết định của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng bởi những đặc

điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người tiêu dùng,
nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và ý thức của người đó (Kotler
và Armstrong, 2012).
-

Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Khách hàng mua những hàng hóa và
dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Thị hiếu của khách hàng về các loại
hàng hóa, dịch vụ cũng tùy theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng được định hình
theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình.

-

Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu
dùng của họ. Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng
khác nhau. Người làm tiếp thị cần cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp
có quan tâm trên mức trung bình đến các hàng hóa/ dịch vụ của mình cho
những nhóm nghề nghiệp nhất định.

-

Hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh
kinh tế của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của một người bao gồm thu nhập có
thể chi tiêu được của họ, tiền tiết kiệm và tài sản, nợ, khả năng vay nợ, thái độ

đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.

-

Lối sống: Lối sống là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc, cách xử
sự của một người được thể hiện ra trong hành động, sự quan tâm, quan niệm
và ý kiến của người đó đối với môi trường xung quanh. Lối sống phát triển
theo thời gian, đồng thời những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa,
tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác