HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT THÀNH VIÊN ĐỒNG PHỤC THIÊN VIỆT

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐH KINH TẾ HUẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

----------

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
Đề tài:
HỒN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX
TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT
THÀNH VIÊN ĐỒNG PHỤC THIÊN VIỆT

Sinh viên thực hiện
Nguyễn Ngọc Thắng

Giảng viên hướng dẫn
PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa

Lớp K49B Marketing

Huế, 05/2019


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD : PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hịa

LỜI CẢMƠN
Để hồn thành đề tài khóa luận cuối khóa, với tình cảm chân thành, tơi xin
chân thành gửi lời cảmơn sâu sắc đến trường Đại học Kinh Tế Huế đã tạo điều
kiện cho tơi có mơi trường học tập, rèn luyện và nghiên cứu suốt 4 năm học vừa

qua.
Tôi xin gửi lời cảmơn chân thành đến Giảng Viên PGS. TS. Nguyễn Thị
Minh Hịađã tận tình hướng dẫn, truyềnđạt kiến thức quý báu giúp cho em
trong quá trình nghiên cứu và trực tiếp hướng dẫn em thực hiện khóa luận cuối
khóa. Đồng thời em xin bày tỏ lịng cảmơn đến các Thầy, Cô giáo trong trường
Đại học Kinh Tế Huế đã giảng dạy truyền đạt kiến thức suốt thời gian vừa qua.
Em xin chân thành cảmơn Anh Lê Đăng Thủy, Giám Đốc công ty trách
nhiệm hữu hạn một thành viên Đồng phục Thiên Việt ,cùng các anh chị trong
công ty đã tạo điều kiện cho em tiếp xúc với thực tế và tận tình giúpđỡ dạy bảo
em trong suốt quá trình thực tập.
Sau cùng em xin gửi lời cảmơn đến gia đình, bạn bè đã lnđộng viên
giúp đỡ trong q trình làm khóa luận. Đồng thời xin gửi lời cảmơn đến các
anh/ chị đáp viên đã nhiệt tình tham gia trả lời câu khỏi khảo sát giúp em hoàn
thành tốt bài khóa luận này
Một lần nữa ! Xin chân thành cảmơn.
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Ngọc Thắng

SVTH : Nguyễn Ngọc Thắng


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD : PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hịa

MỤC LỤC
PHẦN I : ĐẶT VẤN ĐỀ.............................................................................................1
I. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu............................................................................1
II. Mục tiêu nguyên cứu.................................................................................................1
III. Đối tượng nghiên cứu..............................................................................................2

IV. Phạm vi nghiên cứu.................................................................................................2

VI. Phương pháp nghiên cứu.........................................................................................2
1. Phương pháp thu thập dữ liệu....................................................................................2
2. Phương pháp chọn mẫu.............................................................................................3
3 Phương pháp phân tích số liệu....................................................................................4
VII. Kết cấu đề tài..........................................................................................................4
PHẦN II : NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................5
CHƯƠNG I : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP
SẢN XUẤT KINH DOANH.......................................................................................5
1.1 Marketing................................................................................................................. 5
1.1.1. Khái niệm............................................................................................................5
1.1.2. Tầm quan trọng của marketing............................................................................6
1.1.3. Vai trò của marketing...........................................................................................6
1.1.4 Chức năng của marketing.....................................................................................8
1.1.5 Marketing mục tiêu.............................................................................................10
1.1.6 Lý thuyết về Marketing mix................................................................................21
1.1.6.1 Khái niệm marketing mix................................................................................21
1.1.6.2 Vai trò của Marketing mix trong hoạt động kinh doanh...................................21
1.1.6.3. Các thành phần của Marketing Mix................................................................22
1.1.6.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến marketing mix.......................................................37
1.2 Các nghiên cứu liên quan.......................................................................................42
1.3 Thiết kế nghiên cứu...............................................................................................43
1.3.1 Mơ hình nghiên cứu............................................................................................43
SVTH : Nguyễn Ngọc Thắng


1.3.2 Quy trình nghiên cứu..........................................................................................43
CHƯƠNG II : THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX TẠI CÔNG
TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN ĐỒNG PHỤC THIÊN VIỆT.............................44

2.1 Tổng quan về Công Ty TNHH một thành viên Đồng Phục Thiên Việt..................44
2.1.1 Lịch sử hình thành công ty..................................................................................44
2.1.2 Cơ cấu tổ chức....................................................................................................44
Chức năng, nhiệm vụ cụ thể........................................................................................45
2.1.3 Tình hình nguồn nhân lực...................................................................................47
2.1.4 Hình thức sở hữu vốn..........................................................................................50
2.1.5 Tình hình hoạt động kinh doanh của cơng ty TNHH MTV Đồng phục Thiên
Việt giai đoạn 2016-2018....................................................................................50
2.2 Thực trạng chiến lược marketing hiện tại của Công Ty TNHH MTV Đồng phục
Thiên Việt..............................................................................................................52
2.2.1 Chiến lược marketing mục tiêu...........................................................................52
2.2.2 Chiến lược marketing mix của Công Ty TNHH MTV Đồng Phục Thiên Việt...57
2.2.2.1 Sản phẩm (Product )........................................................................................57
2.2.2.2 Giá cả............................................................................................................... 67
2.2.2.3 Chính sách phân phối.......................................................................................68
2.2.2.4 Chính sách xúc tiến..........................................................................................70
2.3 : Đánh giá tổng quan chiến lược marketing mix của công ty TNHH một thành viên
Đồng Phục Thiên Việt..................................................................................................74
2.3.1 Theo phương pháp định tính...............................................................................74
2.3.2 Theo phương pháp định lượng............................................................................76
2.3.2.1 Đặc điểm mẫu khảo sát....................................................................................76
2.3.2.2 Các nhãn hiệu từng sử dụng.............................................................................78
CHƯƠNG III GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX
CHO CÔNG TY TNHH MTV ĐỒNG PHỤC THIÊN VIỆT................................84
3.1 Cơ sở đề ra giải pháp.............................................................................................85
3.1.1 Định hướng phát triển của công ty......................................................................85


3.2 Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing mix tại công ty TNHH MTV Đồng
phục Thiên Việt......................................................................................................86

3.2.1 Giải pháp về sản phẩm........................................................................................86
3.2.1.1 Căn cứ đề xuất giải pháp..................................................................................86
3.2.1.2 Nội dung giải pháp...........................................................................................86
3.2.2 Giả pháp cho chiến lược giá................................................................................87
3.2.2.1 Căn cứ đề xuất giải pháp..................................................................................87
3.2.2.2 Đề suất giải pháp..............................................................................................87
3.2.3 Giải pháp cho kênh phân phối.............................................................................88
3.2.3.1 Căn cứ đề suất giải pháp..................................................................................88
3.2.3.3 Giải pháp cho kênh phân phối..........................................................................89
3.2.4 Đề suất giải pháp cho chính sách xúc tiến...........................................................90
3.2.4.1 Căn cứ đề suất giải pháp..................................................................................90
3.2.4.2 Giải pháp cho chính sách xúc tiến....................................................................90
PHẦN III : KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ..............................................................93
1. Kết luận...................................................................................................................93
2. Kiến nghị................................................................................................................94
2.1 Đối với công ty......................................................................................................94
2.2 Đối với nhà nước...................................................................................................95
2.3 Hạn chế của đề tài..................................................................................................95
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO..................................................................96
PHỤ LỤC 1................................................................................................................. 97
PHỤ LỤC 2............................................................................................................... 101


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1: Tiêu thức phân đoạn thị trường tiêu dùng.......................................................12
Bảng 2 :Tình hình laođộng của Cơng ty giai đoạn 2016 – 2018.................................48
Bảng 3 : Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH MTV Đồng phục Thiên
Việt giai đoạn 2016-2018.............................................................................................51
Bảng 4 : Danh mục sản phẩm của công ty TNHH MTV Đồng phục Thiên Việt.........58
Bảng 5 : Tình hình sản xuất của cơng ty TNHH MTV Đồng phục Thiên Việt giai đoạn

2016 -2018................................................................................................................... 66
Bảng 6 : Tình hình chi phí của cơng ty TNHH MTV Đồng phục Thiên Việt giai đoạn
2016-2018.................................................................................................................... 67
Bảng 7 : Nhãn hiệu từng sử dụng................................................................................78
Bảng 8 : Kiểm định giá trị trung bình về mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm
.......................................................................................Error! Bookmark not defined.
Bảng 9 : Kiểm định giá trị trung bình về mức độ hài lịng của khách hàng về giá sản
phẩm.............................................................................Error! Bookmark not defined.
Bảng 10 : Kiểm định giá trị trung bình về mức độ hài lịng của khách hàng về chính
sách phân phối..............................................................Error! Bookmark not defined.
Bảng 11 : Kiểm định giá trị trung bình về mức độ hài lịng của khách hàng về chính
sách xúc tiến.................................................................Error! Bookmark not defined.
Bảng 16 : Giá trị trung bình mức độ hài lòng chung....................................................83


DANH MỤC HÌNH
Hình 1 : Chiến lược định hướng vào khách hàng.....................................................................10
Hình 2 : Các chiến lược chọn thị trường mục tiêu....................................................................15
Hình 3 : Các chiến lược định vị................................................................................................20
Hình 4 : Năm cấp độ của sản phầm.......................................................................................... 23
Hình 5 : Quy trìnhđịnh giá ban đầu..........................................................................................29
Hình 6 : Sự phối hợp các thành phần khi triển khai marketing hỗn hợp.................................. 41
Hình 7 : Sơ đồ tổ chức của Công Ty TNHH MTV Đồng Phục Thiên Việt..............................45
Hình 8 : Một số mẫu áo đá bóng theo câu lạc bộ.....................................................................58
Hình 9: Một số mẫu áo đá bóng theo đội tuyển quốc gia......................................................... 59
Hình 10 : Một số mẫu áo đá bóng theo thiết kế riêng...............................................................59
Hình 11 :Một số sản phẩm áo lớp............................................................................................. 61
Hình 12 : Một số sản phẩm đồng phục kỉ niệm, đồng phục câu lạc bộ....................................61
Hình 13 :Đồng phục nhà hàng –đồng phục cơng ty............................................................... 62
Hình 14 :Đồng phục nhân viên – tạp dề..................................................................................62

Hình 15 : Sản phẩm hàng quà tặng khách hàng thường đặt ở cơng ty..................................... 63
Hình 16 : Quy trình sản xuất đồng phục...................................................................................65
Hình 17 : Kênh phân phối của cơng ty TNHH MTV Đồng phục Thiên Việt...........................69
Hình 18 : Website cơng ty TNHH MTVĐồng phục Thiên Việt..............................................72
Hình 19 : Tỷ lệ đáp viên theo giới tính.................................................................................... 76
Hình 20 : Tỷ lệ đáp viên theo trìnhđộ học vấn........................................................................ 77
Hình 21 : Tỷ lệ đáp viên theo nghệ nghiệp...............................................................................77
Hình 22 : Tỷ lệ đáp viên theo thu nhập.....................................................................................78


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD : PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hịa

PHẦN I : ĐẶT VẤN ĐỀ
I. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Ngày nay,cùng với sự phát triển của nền kinh tế, nhiều doanh nghiệp lớn nhỏ
ngày càng phát triển và khẳng định vị thế của mình trong thị trường. Địi hỏi mỗi
doanh nghiệp đều phải có những chiến lược phát triển phù hợp để có thể phát triển và
cạnh tranh với các doanh nghiệp khác. Những chiến lược Marketing đóng vai trị quan
trọng trong q trình kinh doanh đặc biệt là chiến lược marketing mix sẽgiúp các
doanh nghiệp tạo ra một hệ thống marketing hoàn chỉnh nhất , đồng bộ giữa các khâu
từ khâu phát triển sản phẩm, khâu định giá, xúc tiến quảng cáo sản phẩm và phân phối
đến tay người tiêu dùng.Từ đó, tạo ra sự thoả mãn tối đa cho khách hàng, giúp doanh
nghiệp đạt được mục tiêu lợi nhuận.
Công ty TNHH một thành viên Đồng Phục Thiên Việt là một trong những
công ty sản xuất cung cấp các sản phẩm đồng phục, áo đá bóng... hàng đầu Tỉnh Thừa
Thiên Huế và Khu vực Bắc Miền Trung. Với tầm nhìn muốn phát triển khắp miền
trung và tiến đến tồn quốc,cơng ty ln ln lắng nghe, thấu hiểu người tiêu dùng để
có thể đưa ra được những sản phẩm phù hợp, chất lượng tốt, giá cả hợp lí và mang lại

cho người tiêu dùng một trải nghiệm về sản phẩm thật hồn hảo. Để có thể hướng đến
những mục tiêu, những thành công trong tương lai thì cơng ty cần phải lựa chọn một
hướng đi phù hợp,phải áp dụng được các hoạt động marketing mix vào thực tiễn hoạt
động sản suất kinh doanh. Với mỗi doanh nghiệp kinh doanh thì việcđẩy mạnh doanh
số và nâng cao khả năng cạnh tranh là rất quan trọng vì vậy một chiến lược marketing
– mix hoàn thiện sẽlà một bước đệm, là con đường để nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Xuất phát từ những lý do trên tôi quyết định chọn đề tài“Hồn thiện chiến
lược Marketing - mix tại cơng ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Đồng Phục
Thiên Việt”làm khóa luận.
II. Mục tiêu nguyên cứu
- Mục tiêu chung

SVTH : Nguyễn Ngọc Thắng

8


Trên cơ sở hoạt động marketing của công ty TNHH một thành viên Đồng Phục
Thiên Việt đưa ra các phân tích, nhận định đểhồn thiệnđược chiến lược marketing
mix phù hợp với công ty.
- Mục tiêu cụ thể :
+ Hệ thống hóa được những vấn đềchiến lược Marketing – Mix
+ Thu thập được tài liệu, số liệu về tình hình tiêu thụ thị trường của Công Ty
TNHH một thành viên Đồng Phục Thiên Việt trong giai đoạn 2016-2018
+ Phân tích được chiến lược Marketing – Mix của công ty trong giai đoạn
2016-2018
+ Đề suất các giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing mix cho Công Ty
TNHH MTV Đồng Phục Thiên Việt.
III. Đối tượng nghiên cứu.
+ Đối tượng nghiên cứu : Nghiên cứu các vấn đề liên quan đến Chiến lược

Marketing – Mix của Công ty TNHH một thành viên Đồng Phục Thiên Việt
+ Đối tượng điều tra : Những khách hàng cá nhân của Công ty TNHH một thành
viên Đồng Phục Thiên Việt ở thị trường Tỉnh Thừa Thiên Huế
IV. Phạm vi nghiên cứu
-Phạm vi thời gian
Dữliệu thứcấp : Thu thập và đánh giá trong giai đoạn 2016-2018
Dữliệu sơ cấp : Thu thập trong thời gian từtháng 1/2019- tháng 4/2019
-Phạm vi không gian :
Công ty TNHH một thành viên Đồng Phục Thiên Việt, thịtrường tỉnh Thừa
Thiên Huế

VI. Phương pháp nghiên cứu
1. Phương pháp thu thập dữ liệu
-Dữ liệu thứ cấp :
+ Thu thập từ các báo cáo của các bộ phận trong cơng ty như kế tốn, thiết kế,
kinh doanh... thơng tin trên Fanpage của Công Ty. Các số liệu báo cáo với các cơ quan
nhà nước về tình hình kinh doanh của công ty.


+ Lý thuyết về các vấn đề về chiến lược Marketing Mix, mở rộng thị trường
được lấy từ các bài nghiên cứu trước đây
- Dữ liệu sơ cấp :
+ Với thị trường hiện tại của công ty chủ yếu được phân bổ ở vùng Bắc Miền
Trungđặc biệt thị trường phát triển mạnh nhất và là nơi công ty đang tọa lạc là thị
trường tỉnh Thừa Thiên Huếnên sẽ tiến hành phỏng vấn các khách hàng, các đại lí bán
hàng cho công tyở thị trường thông qua bảng hỏi online.
2. Phương pháp chọn mẫu :
Với đặc điểm khách hàng của Công ty TNHH một thành viên Đồng Phục Thiên
Việtở thị trường Tỉnh Thừa Thiên Huế trải rộng khắp, và khách hàng có thể đặt hàng
trực tiếp tại cơng ty hoặc đặt hàng online do vậy nghiên cứu này sử dụng phương pháp

chọn mẫu phi xác suất, thực hiện bằng cách gửi email đến những khách hàng đãđặt
hàng online, đã mua hàngở các đại lý hoặc các khách hàng đãđặt hàng qua cộng tác
viên để nhằm tiết kiệm chi phí, tiết kiệm thời gian thu thập dữ liệu.
Kích cỡ mẫu :
Kích cỡ mẫu được xác định theo cơng thức

n=
Trong đó :
n : Kích cỡ mẫu điều tra
z : Giá trị ngưỡng của phân phối chuẩn với mức ý nghĩaα= 5% ; z=1,96
p : Tỷ lệ mẫu được chọn so với tổng thể, nghiên cứu này chọn p = 0,5 là tỷ lệ
tối đa
ε : Sai số cho phép có thể chấp nhận được trong nghiên cứu. Nghiên cứu này
chọnε = 0,1
Khi đó mẫu cần chọn có kích cỡ mẫu lớn nhất :
n=

=

= 96,04

Vậy kích cỡ mẫu được tính là 97 mẫu. Để giảm thiểu rủi ro nên sẽ lựa chọn kích
cỡ mẫu là 120 mẫu.


3 Phương pháp phân tích số liệu
Sau khi thu về các dữ liệu từ bảng hỏi điểu tra thì sử dụng phần mềm SPSS 20
để mã xóa, làm sạch và xử lý số liệu. Các kỹ thuật kiểm định chủ yếu được sử dụng
trong đề tài này là Kiểm định giá trị trung bình, Thống kê mơ tảDescriptive và Kiểm
định Independent sample T-Test

+ Phương pháp thống kê mô tả: thu thập số liệu, tóm tắt, trình bày, tính tốn và
mơ tả các đặc trưng khác nhau để phản ánh một cách tổng quát đối tượng nghiên cứu.
Cụ thể mô tả các đặc điểm của mẫu điều tra về độ tuổi, số năm sử dụng sản phẩm của
công ty, doanh số mua,…
+ Kiểm định giá trị trung bình One Sample T – test: để kiểm định giá trị trung
bình về mức độ hài lịng trung bình của khách hàng về các thang đo về các yếu tố ảnh
hưởng đến chính sách marketing mix của công ty.

VII. Kết cấu đề tài
PHẦN I : ĐẶT VẤN ĐỀ
Trình bày lý do chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu,câu hỏi nghiên cứu,
đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, bố cục đề tài.
PHẦN II : NỘI DUNG NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Trong phần này bố cục gồm 3 chương
Chương 1 :Tổng quan về vấn đề nghiên cứu. Một số vấn đề về lý luận thực tiễn
liên quan đến chiến lược Marketing Mix .
Chương 2 :Thực trạng chiến lược Marketing Mix tại công ty trách nhiệm hữu
hạn một thành viên Đồng Phục Thiên Việt
Chương 3 :Giải pháp hoàn thiên chiến lược Marketing Mix cho Công Ty.
PHẦN III : KẾT LUẬN


PHẦN II : NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I : CƠ SỞLÝ LUẬN VỀMARKETING ĐỐI VỚI DOANH
NGHIỆP SẢN XUẤT KINH DOANH
1.1 Marketing
1.1.1.

Khái niệm

Trong thực tế, rất nhiều người bao gồm cảcác nhà quản trịkinh doanh thường
cho rằng marketing là bán hàng, quảng cáo hoặc nghiên cứu thịtrường. Đó thực sựlà
các cơng việc của marketing nhưng hồn tồn chưa đầy đủvới phạm vi và bản chất
của marketing. Marketing là khái niệm có nội hàm rộng lớn hơn rất nhiều. Có một
chuỗi những hoạt động khơng phải là sản xuất nhưng thực sựgóp phần vào tạo ra giá
trịcho hàng hố và dịch vụ. Những hoạt động này phải được tiến hành trước khi sản
xuất, trong quá trình sản xuất, trong khâu tiêu thụvà trong giai đoạn sau khi bán, đó
chính là các hoạt động trên thịtrường của doanh nghiệp - hoạt động marketing
Cho đến nay vềhọc thuật vẫn tồn tại nhiều định nghĩa marketing khác nhau tùy theo
quan điểm nghiên cứu. Dưới đây chúng ta xem xét một sốkhái niệm. Marketing là
danh động từcủa từ“Market” (thịtrường) với nghĩa là làm thịtrường. Vì vậy, trong
lĩnh vực kinh doanh “Marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thoả
mãn nhu cầu của thịtrường mục tiêu thơng qua q trình traođổi, giúp doanh nghiệp
đạt mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận.
Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa “Marketing là hoạt động, tập hợp cấc tổchức
và các q trìnhđểtạo ra truyền thơng , phân phối và trao đổi những thứcó giá trịcho
khách hàng, đối tác và xã hội nói chung” [1]
Hiểu một cách rộng hơn marketing là một tiến trình quản lý và mang tính chất xã
hội được thực hiện bởi những chủthểvà tổchức mà qua đó nhu cầu tựnhiên và mong
muốn được của họ được tạo ra, trao đổi và thỏa mãn. Theo nghĩa hẹp trong phạm vi
kinh doanh, marketing là các hoạt động liên quan đến việc xây dựng những mối quan
hệkhách hàng hữu ích . Vì vậy, Philip Kotler và Gary Amstrong ( 2014 ) đãđịnh
nghĩa “ Marketing là một tiến trình trongđó có các doanh nghiệp sáng tạo ra các giá trị
cho khách hàng và xây dựng cho mình mối quan hệmật thiết với khách hàng đểtừ đó
thu lại lợi nhuận” [1]


1.1.2.

Tầm quan trọng của marketing.

Trong những năm đầu của thế kỉ 21 các doanh nghiệp trên thế giới nói chung và

Việt Nam nói riêng gặp phải những thách thức về tài chính và đối mặt với mơi trường
kinh tế đầy khó khăn. Marketing giữ một vai trị quan trọng trong việc đối diện các
thách thức và khó khăn này. Các chức năng tài chính, sản xuất, kế tốn và những chức
năng kinh doanh khác sẽ không thực hiện được vai trị nếu khơng có nhu cầu về sản
phẩm và dịch vụ. Nói cách khác, thành cơng về tài chính thường phụ thuộc vào khả
năng marketing của doanh nghiệp.
Marketing giúp giới thiệu và thuyết phục khách hàng chấp nhận sản phẩm mới,
qua đó làm phong phú đời sống của tồn xã hội. Marketing có thể truyền cảm hứng
cho việc cải tiến sản phẩm hiện có từ đó nhà marketing có những sáng tạo để cải thiện
vị trí của sản phẩm trên thị trường. Marketing gợi mở nhu cầu cho sản phẩm dịch vụ,
từ đó tạo ra cơng ăn việc làm cho người dân. Bằng cách đóng góp cụ thể, marketing
cho phép doanh nghiệp tham giađầy đủ hơn vào các hoạt đọng có trách nhiệm xã hội
và hướng đến tồn xã hội.
Các nhà điều hành cơng nhận vai trị quan trọng của marketing trong việc xây
dựng thương hiệu mạnh và khách hàng trung thành, là tài sản vơ hìnhđóng góp lớn
vào giá trị thương hiệu.
Trong thời đại kết nối, điều quan trọng là phải phản ứng nhanh chóng, dứt
khốt. Trong khi các nhà marketing hiểu rằng thế giới đang kết nối với nhau, suy thoái
kinh tế đã buộc nhiều doanh nghiệp phải cắt giảm ngân sách marketing. Hơn bao giờ
hết, nhà marketing cần hiểu rõ và thíchứng với sự phát triển của thị trường. Các doanh
nghiệp đang gặp khó khăn trong việc theo dõi khách hàng vàđối thủ, không ngừng
nâng cao các giá trị các dịch vụ và chiến lược marketing hoặc thỏa mãn nhu cầu của
nhân viên, cổ đông, nhà cung cấp và các đối tác kinh doanh. Như vậy, marketing
chuyên nghiệp là khơng bao giờ ngững cải thiện để thích ứng với mơi trường.[2]
1.1.3.

Vai trị của marketing

Theo thời gian, vai trị và vị trí của ,marketing trong doanh nghiệp cũng dần có
sựthay đổi. Khi mới xuất hiện, marketing được xem là một trong những chức năng hỗ
trợ hoạt động kinh doanh và có tầm quan trọng ngang bằng với các hoạt động khác.


Sau đó, với tình trạng khan hiếm nhu cầu marekting được đánh giá là một chức năng
quan trọng hơn các chức năng khác. Một thời gian sau marketing được khẳng định là
một chức năng chủ chốt của doanh nghiệp còn các chức năng khác chỉ là những chức
năng hỗ trợ. Tuy nhiên, tất cả các hoạt động của doanh nghiệp đều hướng đến khách
hàng nên khách hàng mới là yếu tố trung tâm, các bộ phận còn lại cần hợp tác để phát
hiện và thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Cuối cùng, các chuyên gia đồng ý rằng
marketing phải giữ vai trò kết nối, hợp nhất các bộ phận để phát hiện và thỏa mãn tốt
nhu cầu khách hàng
- Đ ối với doanh nghiệp
Marketing giúp cho doanh nghiệp có thểtồn tại lâu dài và vững chắc trên thị
trường do marketing cung cấp khảnăng thíchứng với những thay đổi của thịtrường
và mơi trường bên ngồi. Thành cơng của doanh nghiệp phụthuộc vào việc doanh
nghiệp có cung cấp được cho thịtrường đúng cái thịtrường cần, phù hợp với mong
muốn và khảnăng chi trảcủa người tiêu dùng hay không
Marketing tạo ra sựkết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị
trường trong tất cảcác giai đoạn của quá trình tái sản xuất.
Marketing cung cấp các hoạt động tìm kiếm thơng tin từthịtrường và truyền tin
vềdoanh nghiệp ra thịtrường, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tiêu thịsản phẩm,
cung cấp dịch vụkhách hàng...
- Đ ối với người tiêu dùng
Được các nhà marketing cung cấp thơng tin như đặc điểm, lợi ích sản phẩm, dịch
vụ, giá cả, phân phối, xúc tiến. Những thông tin này khơng chỉcó lợi cho người tiêu
dùng trong việc lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu, mong muốn và khảnăng chi
trảcủa bản thân, mà còn giúp người tiêu dùng lựa chọn được những sản phẩm thảo
mãn tốt nhất nhu cầu, cũng như mua được những sản phẩm có giá trịcao hơn mức chi

phí họbỏra.[1]
Có 5 kiểu lợi ích vềmặt kinh tếcó thểthoảmãn nhu cầu của khách hàng: các lợi
ích vềbản thân sản phẩm, về địa điểm, vềthời gian, vềsởhữu và vềthông tin.
- Marketing giúp sáng tạo ra nhiều loại và chủng loại hàng hóa có thểthỏa mãn nhu cầu
và mong muốn của từng nhóm khách hàng, thậm chí từng khách hàng.


Marketing nghiên cứu xác định nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng vềsản
phẩm với hình thức và đặc tính cụthể để định hướng cho những người lập kếhoạch
sản xuất thực hiện.
- Khi sản phẩm có mặt đúng nơi mà có người muốn mua nó thì sản phẩm đó có tính
hữu ích về địa điểm.
- Việc dựtrữsản phẩm đểcó sẵn ngay khi người tiêu dùng cần sẽtạo ra tính hữu ích
vềmặt thời gian cho khách hàng.
- Lợi ích vềmặt sởhữu xuất hiện khi kết thúc hành vi mua bán, khi đó ngưịi mua
có tồn quyền sởhữu và sửdụng sản phẩm.
- Những người làm thịtrường cịn tạo ra tính hữu ích vềthông tin bằng việc cung cấp
thông tin cho khách hàng qua các thông điệp quảng cáo, thông điệp của người bán
hàng. Người mua không thểmua được sản phẩm trừkhi họbiết nó cóở đâu, khi nào,
với giá bao nhiêu... Phần lớn các tính hữu ích này được tạo ra bởi các hoạt động
marketing.[3]
- Đ ối với xã hội
Trên quan điểm xã hội, marketing được xem như là toàn bộcác hoạt động
marketing trong một nền kinh tếhay là một hệthống marketing trong xã hội. Vai trị
của marketing trong xã hội có thể được mô tảnhư là sựcung cấp một mức sống đối
với xã hội. Khi chúng ta xem xét toàn bộhoạt động marketing của các doanh nghiệp
đặc biệt là khối các hoạt động vận tải và phân phối ta thấy rằng hiệu quảcủa hệthống
đưa hàng hóa từngười sản xuất đến người tiêu dùng có thể ảnh hưởng lớn đến vấn đề
phúc lợi xã hội. [3]
1.1.4Chức năng của marketing

Marketing hiện đại bao gồm những hoạt động và những tính tốn về ý đồ trước
khi sản xuất sản phẩm, cho đến khi những hoạt động sản xuất, tiêu thụ và cả những
hoạt động sau tiêu thụ. Việc áp dụng marketing trong những lĩnh vự khác nhau đều có
những mức độ ảnh hưởng khơng giống nhau. Song, nhìn chung dùở lĩnh vực nào,
marketing cũng đều có các chức năng chủ yếu sau :
- Thăm dò nhu cầu tiềm năng của thị trường và dự đoán xu hướng phát triển của thị
trường trong tương lai. Vận dụng chức năng này đòi hỏi nhà marketing phải thường


xuyên nghiên cứu, phân tích những biến động của thị trường kịp thời điều chỉnh các
chính sách marketing của doanh nghiệp. Thực hiện chức năng này sẽ tạo điều kiện để
các chức năng khác của marketing phát huy tác dụng.
- Tạo thế chủ động cho doanh nghiệp trong việc làm cho sản phẩm thích ứng với thị
trường. Thực hiện chức năng này sẽ giúp cho doanh nghiệp quyết định nên sản xuất
sản phẩm gì ? Chủng loại bao nhiêu là thích hợp ? Yêu cầu về chất lượng ? Thời điểm
nào nên đưa sản phẩm ra thị trường và tung raở đâu ? Loại sản phẩm nào đang bão hòa
cần cải tiến hoặc rút lui ? ...
Khơng ngừng hồn thiện và đổi mới hệ thống phân phối sản phẩm. Chức năng
này gắn kết toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với người tiêu thụ, tức là
chuyển sản phẩm từ người bán đến người mua. Để quá trình nàyđược hồn chỉnh, nhà
marketing cần phải xác định chính sách giá cả thích hơp và tạo điều kiện dễ dàng cho
người mua bằng hệ thống phân phối hữu hiệu. Ngoài ra, để đạt dược hiệu quả cao
trong quá trình kinh doanh, doanh nghiệp cũng cần phải hiểu biết về tâm lý, sở thích
của khách hàng, biết cách thu thập thơng tin một cách hiệu quả về sản phẩm và doanh
nghiệp cũng cần phải có chính sách khuyến khích hợp lý với việc bán hàng...
- Cùng với các yếu tố khác của quá trình kinh doanh ( Sản xuất, nhân sự, tài chính ...)
hoạt động marketing góp phần tăng cường hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Tuy
nhiên, xuất phát từ mục tiêu của marketing mà hiệu quả marketing thường được xem
xét trên 3 khía cạnh : lợi nhuận doanh nghiệp, nhu cầu khách hàng và phúc lợi xã hội.
- Marketing phản ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh, giống như chức

năng sản xuất, tài chính, quản trị nhân sự, kế toán, cung ứng vật tư. Những chức năng
này đều là những bộ phận tất yếu về mặt tổ chức của một doanh nghiệp. Chức năng cơ
bản của hoạt động marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp, giống như suản
xuất tạo ra sản phẩm. Từ đó, xét về mối liên hệgiữa các yếu tố cấu thành trong hệ
thống chức năng quản trị doanh nghiệp thì marketing là một chức năng có nhiệm vụ
kết nối nhằm đảm bảo sự thống nhất hữu cơ với các chức năng khác.


1.1.5Marketing mục tiêu
Ngày nay, nhiều doanh nghiệp nhận thấy không thểthu hút tất cả khách hàng
trên thị trường hoặc ít nhất không thể thu hút khách hàng theo cùng một cách thức.
Người mua q đơng, phân tán rộng khắp, có sự khác biệt về nhu cầu và thực tiễn mua
sắm.Doanh nghiệp cũng có nhiều khác biệt về khả năng phục vụ các đoạn thị trường
khác nhau. Do đó, nhà marketing phải xác định được phần thị trường có thể phục vụ
tốt nhất và thu được lợi nhuận tối đa thông qua các chiến lược marketing hữu hiệu
nhằm xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng mục tiêu. Bởi vậy hầu hết các doanh
nghiệp đã bỏ marketing để chuyển sang marketing mục tiêu. Theo đó, thay vì phân tán
nỗ lực marketing, doanh nghiệp tập trung vào nhóm khách hàng có mối quan tâm lớn
hơn đối với những giá trị mà doanh nghiệp tạo ra.
Theo PGS. TS. Nguyễn Văn Phát và TS. Nguyễn Thị Minh Hịa (2015) có bốn
bước cơ bản trong việc thiết kế marketing lấy khách hàng làm trung tâm.

Phân đoạn thị trường Chia thị trường thành các đoạn thị trường nhỏ hơn

Khác biệt hóa
Mang lại giá trị vượt trội cho khách hàng mục tiêu

Lựa chọn khách hàng để phục vụ

Quyết định tuyên ngôn giá trị

Tạo ra giá trị cho khách

Lựa chọn thị trường mục tiêu
Lựa chọn một hoặc một số
đoạn thị trường để phục vụ

Định vị sản phẩm
Định vị trong tâm trí khách hàng mục tiêu

Hình 1 : Chiến lược định hướng vào khách hàng
( Nguồn PGS. TS. Nguyễn Văn Phát và TS. Nguyễn ThịMinh Hòa (2015)
Phânđoạn thịtrường


Phân đoạn thịtrường là quá trình phân chia thịtrường thành những đoạn thị
trường nhỏhơn với những nhu cầu, đặc điểm hoặc hành vi riêng biệt.
Trong bất cứthịtrường nào, khách hàng ln có sựkhác biệt vềnhu cầu, nguồn
lực, địa điểm và thái độmua hàng. Qua việc phân đoạn thịtrường, doanh nghiệp phân
chia những thịtrường rộng lớn, không đồng nhất thành những đoạn thịtrường nhỏ
nhưng đồng nhất, từ đó nhà marketing tiếp cận và phục vụnhu cầu của khách hàng tốt
hơn.
Các tiêu thức phân đoạn thịtrường:
a.Phân đoạn theo tiêu thức địa lý
Phân đoạn theo tiêu thức địa lý đòi hỏi phân chia thịtrường thành những khu vực
địa lý (quốc gia, vùng miền, thành phố,…), quy mô hoặc mật độdân cư trong từng khu
vực thịtrường (thành thị, nơng thơn, miền núi) hoặc khí hậu (mùa nắng, mùa mưa). Sự
khác biệt vềyếu tố địa lý thường dẫn đến sựkhác biệt vềphong tục, tập quán, khí
hậu,… Chính điều này đãảnh hưởng đến hành vi và thói quen tiêu dùng của người
dân. Nhà marketing có thểquyết định hoạt động trong một hoặc một vài khu vực địa
lý hoặc hoạt động trong nhiều thịtrường nhưng phải luôn chú ý tới những khác biệt về

địa lý trong nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
Ngày nay, nhiều doanh nghiệp đang địa phương hóa sản phẩm, quảng cáo và
chính sách marketing nhằm đápứng tốt hơn nhu cầu khách hàng trong từng khu vực
thịtrường.
b.Phân đoạn theo tiêu thức nhân khẩu
Theo tiêu thức nhân khẩu, nhà marketing phân đoạn thịtrường dựa trên sự
khác biệt vềlứa tuổi, giới tính, quy mơ và chu kì sống của gia đình, thu nhập, nghề
nghiệp, trìnhđộhọc vấn, tôn giáo, chủng tộc, thếhệvà quốc tịch. Các yếu tốnhân
khẩu là căn cứphổbiến nhất đểphân đoạn thịtrường bởi vì nhu cầu, mong muốn và
mức độsửdụng của khách hàng thường thay đổi theo các yếu tốnhân khẩu. Bên cạnh
đó, những thay đổi vềnhân khẩu thường dể đo lường đối với nhà marketing. Thậm chí
ngay cảkhi đã xácđịnh đoạn thịtrường theo các tiêu thức khác như tâm lý hay hành
vi, nhà marketing cũng phải kết hợp với đặc điểm nhân khẩu để đánh giá quy mô thị
trường.


Nhu cầu của khách hàng thường thay đổi theo những lứa tuổi khác nhau vì sự
khác iệt về đặcđiểm sinh học, khảnăng thanh tốn, sởthích...
Giới tính khác nhau cũngảnh hưởng rất lớn đến nhu cầu tiêu dùng của khách
hàng, đặc biệt đối với các sản phẩm như giày dép, áo quần, mỹphẩm, tạp chí, xe máy,
ơ tơ, dầu gội đầu...
Tiêu thức thu nhập được các nhà marketing sửdụng đểphân đoạn thịtrường các
mặt hàng như điện thoại di dộng, mỹphẩm, dịch vụdu lịch,... Nhiều doanh nghiệp
nhắm đến tầng lớp khách hàng giàu có với những mặt hàng đắt tiền và dịch vụtuyệt
vời.
Bảng 1: Tiêu thức phân đoạn thị trường tiêu dùng
Địa lý
Khu vực địa lý
Quy mô dân số (người)
Mật độ dân số

Khí hậu
Nhân khẩu học
Tuổi và vịngđời
Giới tính
Quy mơ gia đình
lên Vịng đời gia đình
Thu nhập gia đình
Nghề nghiệp
Học vấn
Tơn giáo
Chủng tộc
Thế hệTh
Quốc tịch
Tâm lý
Tầng lớp xã hội
Phong cách sống
người
Tính cách
Hành vi
Thời điểm mua hàng
mùa Lợi ích
Tình trạng của người sử
dụng
Mức độ sử dụng
Lịng trung thành
Tình trạng sẵn sàng
tâm Thái độ với sản phẩm

Miền Bắc, Miền Trung, Miền Nam
Ít, vừa, đơng, rất đông

Thành thị, ngoại ô, miền núi
Nhiệt đới, ôn đới
Dưới 6 t uổi, 6 tuổi đến 11 tuổi, 12đ ến 19 tuổi
Nam, nữ, giới tính thứ ba
1 đến 2 người, 3 đến 4 người, từ 5 người trở
Trẻ, độc thân, đã kết hơn, đã kết hơn và có con
Dưới 5 triệu, 5 đến 10 triệu, trên 10 triệu
Sinh viên, cán bộ, doanh nhân, nội trợ, về hưu
Trung học, trung cấp, cao đẳng, đại học, sau đại học
Phật giáo, Thiên Chúa giáo, Hồi giáo
Da trắng, da đen, da vàng, da đỏ
ế hệ bùng nổ dân số, thế hệ X, thế hệ Y
Việt Nam, Mỹ , Anh, Pháp, Nhật Bản
Tầng lớp hạ lưu, tầng lớp trung lưu, tầng lớp thượng lưu
Những người thành đạt, những người tranh đấu,những
tồn tại
Người hướng ngoại, người hướng nội
Thường xuyên, dịp đặc biệt, ngày lễ, theo
Chất lượng, dịch vụ, kinh tế, tiện lợi, tốc độ
Không dùng, đã dùng, dùng lần đầu, dùng thường xun
Ít, trung bình, thường xun
Khơng, trung bình, mạnh mẽ, tuyệt đối
Khơng nhận thức, nhận thức, biết đến, quan
Nhiệt tình, tích cực, thờ ơ, tiêu cực, căm ghét

(Nguồn: PGS.TS.Nguyễn Văn Phát, TS.Nguyễn Thị Minh Hòa và cộng sự, 2015)


c.Phân đoạn thịtrường theo tiêu thức tâm lý
Theo cách này, nhà marketing phân đoạn thịtrường dựa trên yếu tốtâm lý như

tầng lớp xã hội, phong cách sống và tính cách của khách hàng. Tầng lớp xã hội khác
nhau có thểdẫn đến hành vi tiêu dùng khác nhau. Nhiều doanh nghiệp sửdụng tiêu
thức này trong phân đoạn thịtrường và chọn khách hàng mục tiêu đểphục vụ, nhất là
trong thịtrường hàng hóa xa xỉ. Ngồi ra, đặc điểm lối sống và tính cách cũngảnh
hưởng mạnh mẽ đến hành vi của người tiêu dùng. Những người có lối sống lành mạnh
và thu nhập khá thường tìm kiếm, lựa chọn những sản phẩm an tồn cho sức khỏe.
Tầng lớp xã hội khác nhau có thểdẫn đến hành vi tiêu dùng khác nhau. Nhiều
doanh nghiệp sửdụng tiêu thức này trong phân đoạn thịtrường và chọn khách hàng
mục tiêu đểphục vụ, nhất là trong thịtrường hàng hóa xa xỉ. Bên cạnh đó, đặc điểm về
lối sống và tính cách cũngảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi người tiêu dùng. Những
người có lối sống lành mạnh và thu nhập khá thường tìm kiếm, lựa chọn những sản
phẩm an toàn cho sức khỏe.
d.Phân đoạn thịtrường theo tiêu thức hành vi
Nhà marketing phân đoạn thịtrường dựa trên các tiêu thức cụthểnhư thời điểm
mua hàng, lợi ích tìm kiếm, tình trạng sửdụng, tỷlệsửdụng, mức độtrung thành
thương hiệu, tình trạng sẵn sàng mua và thái độ đối với sản phẩm. Nhà marketing tin
rằng sựkhác biệt vềhành vi là điểm khởi đầu tốt nhất đểphân đoạn thịtrường. Bên
cạnh đó, doanh nghiệp hiếm khi sửdụng duy nhất một tiêu thức đểphânđoạn thị
trường.Thông thường, nhà marketing phối hợp nhiều tiêu thức nhằm xác định những
nhóm khách hàng mục tiêu nhỏnhất và tốt nhất.
Theo marketing, đoạn thịtrường lý tưởng cần đảm bảo các yêu cầu sau:
-Đo lường được: Quy mơ, khảnăng thanh tốn của các đoạn thịtrường
- Dễtiếp cận: Doanh nghiệp có thểtiếp cận và phục vụhiệu quảnhững đoạn thị trường
mục tiêu.
- Quy mô đủlớn: Các đoạn thịtrường mục tiêu có quy mơ khách hàng và quy mô lợi
nhuận đủlớn đểdoanh nghiệp tham gia phục vụ.
- Phân biệt: Các đoạn thịtrường khác nhau có những phảnứng khác nhau đối với
những chương trình marketing của doanh nghiệp.

-Ổn định và khảthi: Nhà marketing có thể đưa ra những chương trình marketing
hiệu quả, phù hợp với khảnăng và nguồn lực doanh nghiệp.
Lựa chọn thịtrường mục tiêu
Việc đánh giá tính hấp dẫn các đoạn thịtường và lựa chọn thịtrường mục tiêu
giúp doanh nghiệp nhận ra cơ hội marketing. Nhà marketing cần đánh giá những đoạn
thịtrường khác nhau đểquyết định chọn bao nhiêu đoạn thịtrường và đoạn thịtrường
nào có thểphục vụtốt nhất.
a, Đánh giá thịtrường
Để đánh giá xem những đoạn thịtrường mục tiêu khác nhau, doanh nghiệp cần
xem xét ba yếu tốsau:
(1) Quy mô, khảnăng tăng trưởng của đoạn thịtrường
(2) Sức hấp dẫn của đoạn thịtrường
(3) Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp
Nhà marketing tiến hành thu nhập và phân tích dữliệu vềquy mơ khách hàng,
doanh sốbán hàng, lợi nhuận dựkiến và tốc độtăng trưởng các chỉtiêu trên cho mỗi
đoạn thịtrường khác nhau. Tuy nhiên những đoạn thịtrưởng tăng trưởng nhanh nhất,
có quy mơ lớn nhất chưa hẳn đã hấp dẫn nhất đối với nhà marketing nếu không phù
hợp với mục tiêu kinh doanh và khảnăng của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp cũng cần xem xét tính hấp dẫn trong thời gian dài của đoạn thị
trường thông qua công cụ“ năm yếu tốcạnh tranh ” của Michale Porter. Theo đó,
đoạn thịtrường kém hấp dẫn hơn nếu có nhiều đối thủcạnh tranh tiềmẩn cao, sựhiện
diện của nhiều sản phẩm thay thếhiện hữu hoặc tiềm năng có thểhạn chếgiá và lợi
nhuận của đoạn thịtrường, áp lực cạnh tranh cao từphía khách hàng, nhà cung cáp
đầy quyền lực có thểkiểm sốt giá và chất lượng.
Tuy nhiên, cần chú ý rằng mặc dù đoạn thịtrường hấp dẫn nhưng không phù hợp
với sứmệnh, mục tiêu kinh doanh lâu dài của doanh nghiệp thì vẫn khơng được nhà
marketing lựa chọn đểphục vụ.
b, Lựa chọn thịtrường mục tiêu.
Sau khi đánh giá các giai đoạn thịtrường khac snhua, doanh nghiệp cần quyết định
phục vụbao nhiêu đoạn thịtrường và đó là đoạn thịtrường nào, tức là chọn các thị

trường mục tiêu. Thịtrường mục tiêu là thịtrường bao gồm những khách hàng có nhu
cầu và khảnăng thanh tốn đối với sản phẩm, quy mô đủlớn, doanh nghiệp đủkhả
năng và nguồn lực đểphục vụtốt hơn đối với đối thủcạnh tranh.
Marketing
không phân biệt

Marketing
phân biệt

Marketing
tập trung

Marketing
vi mơ

Hình 2 : Các chiến lược chọn thị trường mục tiêu
(Nguồn: PGS.TS.Nguyễn Văn Phát, TS.Nguyễn ThịMinh Hòa và cộng sự, 2015)
Việc lựa chọn thịtrường mục tiêu có thể được doanh nghiệp thực hiện theo các
cấp đọkhác nhau, có thểlà hướng đến phần rộng nhất của thịtrường ( marketing
không phân biệt ) , hoặc phần hẹp nhất của thịtrường ( marketing vi mô ), hoặcởgiữa
( marketing phân biệt, marketing tập trung )
Marketing không phân biệt ( marketing đại trà ): Theo chiến lược này, nhà
marketing quyết định bỏqua những khác biệt vềnhu cầu giữa các đoạn thịtrường để
phục vụtồn bộthịtrường. Trên thịtrường tổng thể đó, doanh nghiệp cungứng một
sản phẩm và chương trình marketing hỗn hợp hướng vào đa sốkhách hàng.
Chiến lược marketing khơng phân biệt có thểgiúp doanh nghiệp giảm chi phí vì
tận dụng được lợi thếgia tăng theo quy mô. Chiến lược này phù hợp với doanh nghiệp
có nguồn lực vững mạnh, áp dụng trong thịtrường có mức độcạnh tranh thấp và

khách hàng khó tính đối với sản phẩm. Tuy nhiên, rất khó tạo ra một sản phẩm thỏa
mãnđược nhu cầu phần lớn của thịtrường. Do đó, nhiều nhà marketing tỏra nghi ngờ
chiến lược này, nhất là trong thịtrường ngày nay.
Marketing phân biệt ( marketing phân đoạn ): chiến lược marketing phân iệt
xem thịtrường là một thểthống nhất nhưng khơng đồng nhất. Do đó, nhà marketing
quyết định phục vụnhiều đoạn thịtrường với những sản phẩm khách nhau. Các quyết
định vềgiá bán, phân phối và truyền thông cũng được doanh nghiệp áp dụng phù hợp
cho mỗi đoạn thịtrường.
Marketing tập trung ( marketing cho thịtrường nghách ) :theo chiến lược
marketing tập trung, thay vì chọn nhiều đoạn thịtrường đểkinh doanh như marketing


phân biệt, nhà marketing chỉchọn một hoặc một số đoạn thịtrường hấp dẫn mà mình
có khảnăng phục vụtốt nhât đểkinh doanh. Doanh nghiệp thường chun mơn hóa
theo sản phẩm, dịch vụ, kênh phân phối hoặc hướng đến một nhóm khách hàng cụthể
đểphục vụnhiều sản phẩm khác nhau.
Doanh nghiệp lớn thường quan tâm đến những đoạn thịtrường có quy mơ lớn
nên dểbỏqua các thịtrường ngách. Trong khi đoạn thịtrường lớn thu hút nhiều đối
thủcạnh tranh mạnh thì thịtrường ngách chỉhấp dẫn vài đối thủyếu do quy mơ nhỏ.
Chính vì vậy, doanh nghiệp có nguồn lực hạn chếrất phù hợp với thịtrường ngách vì
vừa phục vụtốt nhu cầu khách hàng vừa đạt được hiệu quảtrong việc sửdụng nguồn
lực.
Marketing vi mô: là việc đưa ra những sản phẩm và chương trình marketing phù
hợp với “khẩu vị” của cá nhân hay mỗi địa phương riêng biệt. Marketing vi mơ bao
gồm marketing địa phương hóa và marketing cá nhân.
Doanh nghiệp thực hiện marketing địa phương hóa theo triết lý “nhập gia tùy
tục”. Theo đó, nhà marketing tùy biến sản phẩm và các chương trình marketing hỗn
hợp phù hợp với nhu cầu và mong muốn khách hàngởmỗi địa phương khác nhau.
Marketing địa phương hóa có thểlàm tăng chi phí sản xuất và ngân sách marketing do
giảm quy mơ. Bên cạnh đó, doanh nghiệp có thểgặp phải một sốvấn đềvềhậu cần

khi cốgắng đápứng những yêu cầu khách hàng của từng thịtrường địa phương. Hơn
nữa, hìnhảnh chung của thương hiệu có thểbịphai mờvì mỗi địa phương cần thiết kế
sản phẩm và thông điệp truyền tin riêng lẻ. Chiến lược này giúp nhà marketing phục
vụnhu cầu khách hàng rất tốt, đặc biệt trong thịtrường có nhiều khác biệt vềvùng
miền, đặc điểm nhân khẩu và phong cách sống.
Marketing cá nhân là mức độcao nhất của marketing vi mô, đây là cách tùy biến
những sản phẩm và chương trình marketing theo nhu cầu và sởthích cá nhân của
khách hàng, do đó thuật ngữnày cònđược gọi là marketing tùy biến hay marketing
một đối một.
Khác biệt hóa và định vị
a, Khái niệm


Sau khi chọn thịtrường mục tiêu, doanh nghiệp cần quyết định tạo ra sựkhác
biệt và định vịsản phẩm. Khác biệt hóa là việc nhà marketing tạo ra giá trịkhác biệt
cho sản phẩm, cịnđịnh vịlà hoạt động nhằm chiếm giữmột vịtrí tốt trong tâm trí
khách hàng mục tiêu so với đối thủcạnh tranh.Tạo giá trịkhác biệt là cơ sở đểnhà
marketing định vịsản phẩm trong tâm trí khách hàng mục tiêu so với đối thủcạnh
tranh [1] . Tạo ra giá trịkhác biệt là cơ sỏ đểnhà marketing định vịsản phẩm trong
tâm trí khách hàng mục tiêu. Sản phẩm được tạo ra trong nhà máy nhưng thương hiệu
được hình thành trong tâm trí khách hàng.
Trong xã hội thông tin ngày nay, người mua dễdàng tiếp cận nhiều nguồn thông
tin khác nhau vềsản phẩm và dịch vụ. Dường như phần lớn khách hàng đang trong
tình trạng “ bội thực thơng tin”. Vì vậy đểtiện lợi cho quá trình mua sắm khách hàng
thường “ định vị” sản phẩm, dịch vụnhận thức và người bán trong tâ trí của mình.
Theo PGS. TS Nguyễn Văn Phát, TS. Nguyễn ThịMinh Hòa và cộng sự( 2015 )
Định vịlà quá trình phức tạp vềnhận thức và cảm nhận của khách hàng đối với
thương hiệu khi so sánh với đối thủcạnh tranh.Khách hàng có thể định vịvới sựgiúp
đỡcủa nhà marketing hoặc không cần đến sựhỗtrợnày.Tuy nhiên, nhà marketing
không muốn việc định vịsản phẩm của mình bịthay đổi.Chính vì vậy, họphải lập kế

hoạch định vịvà đưa ra chương trình marketing hỗn hợp tốt nhất để định vịthành
công.
b,Bản đồ định vị
Đểlên kếhoạch cho việc tạo sựkhác biệt và định vị, nhà marketing thường
chuẩn bịbản đồ định vị. Bản đồ định vị được xây dựng căn cứvào kết quảnghiên cứu
nhận thức của khách hàng vềcác thương hiệu. Qua đó, nhà marketing có thểbiết được
nhận thức của khách hàng vềthương hiệu doanh nghiệp so với thương hiệu cạnh tranh.
c,Các bước khác biệt hóa và định vị
Nhiệm vụcủa khác biệt hóa và định vịbao gồm 3 bước như sau: (1) Xác định lợi
thếkhác biệt, (2) Lựa chọn lợi thếkhác biệt, (3) Chọn chiến lược định vị.
Bước 1: Xác định lợi thếkhác biệt
Đểxây dựng mối quan hệkhách hàng, nhà marketing phải hiểu được nhu cầu và
tạo ra giá trịcho khách hàng tốt hơn đối thủcạnh tranh.Doanh nghiệp có thể định vị


nhằm tạo ra giá trịkhách hàng vượt trội so với đối thủ, đó chính là lợi thếcạnh tranh
của doanh nghiệp.
Đểtìm ra những điểm khác biệt, nhà marketing phải suy nghĩ vềtoàn bộtrải
nghiệm của khách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụmà doanh nghiệp cung
ứng.Nếu nhanh nhạy, doanh nghiệp có thểtìm ra nhiều cách thức đểtạo ra sựkhác biệt
tại mỗi điểm kết nối khách hàng. Việc tạo ra sựkhác biệt cần căn cứvào sản phẩm,
dịch vụ, kênh phân phối, nhân sựvà hìnhảnh.
- Thơng qua việc tạo ra sựkhác biệt vềsản phẩm, thương hiệu có thểphân biệt qua đặc
điểm, hiệu suất hoặc phong cách và thiết kế. Chẳng hạn, nhà marketing có thể căn
cứvào tiêu chí cụthểsau đểtạo sựkhác biệt cho sản phẩm: tính chất, cơng dụng, đồbền,
độtin cậy, kiểu dáng.
- Doanh nghiệp có thểtạo ra sựkhác biệt vềdịch vụ đi kèm sản phẩm. Một số doanh
nghiệp thực hiện khác biệt vềdịch vụthông qua việc giao hàng nhanh, tiện lợi và cẩn
thận. Một sốdoanh nghiệp khác thực hiện chăm sóc khách hàng bằng dịch vụ chất
lượng cao đểtạo sựkhác biệt.

- Doanh nghiệp tạo ra sựkhác biệt vềphân phối bằng cách đảm bảo tốt độbao phủsản
phẩm, năng lực phân phối và tính chuyên nghiệp trong quá trình phân phối sản phẩm
đến khách hàng.
- Doanh nghiệp có thểgiành được lợi thếcạnh tranh thơng qua việc tạo sựkhác biệt
nhân sựso với đối thủcạnh tranh. Doanh nghiệp cần chú trọng công tác tuyển dụng,
đào tạo và tái đào tạo vềthái độ, kỹnăng và kiến thức cho nhân viên, đặc biệt là
bộphận thường xuyên tiếp xúc khách hàng.
- Doanh nghiệp tạo ra sựkhác biệt vềhìnhảnh của cơng ty hoặc thương hiệu, hìnhảnh
truyền tải được những lợi ích và sựkhác biệt của sản phẩm. Nhà markeing kết hợp
hiệu quảgiữa biểu tượng, đặc điểm sản phẩm và các yếu tốkhác thông qua truyền
thông marketing mix đểtruyền tải nét độc đáo của sản phẩm, thương hiệu đến công
chúng và khách hàng mục tiêu.
Bước 2: Lựa chọn lợi thếkhác biệt