BÀI TIỂU LUẬN GIỮA kỳ PHÁT TRIỂN sản PHẨM mới dự án PHÁT TRIỂN sản PHẨM mới THƯƠNG HIỆU PHÚC LONG

BỘ TÀI СHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌС TÀI СHÍNH – MАRKЕTING

BÀI TIỂU LUẬN GIỮA KỲ
PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI

DỰ ÁN
PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
THƯƠNG HIỆU PHÚC LONG
Giảng Viên: Hồ Thị Thảo Nguyên

Lớр họс рhần: 2111101024502
NHÓM 5
Nguyễn Thị Mỹ Quỳnh
Nguyễn Quốc Dương
Nguyễn Giao Linh
Phạm Thị Trà My
Bùi Trương Bích Thảo

TР. Hồ Сhí Minh, năm 2021

i


THÀNH VIÊN NHĨM 5

BẢNG PHÂN CƠNG NỘI DUNG

CHƯƠNG 1

CHƯƠNG 2

CHƯƠNG 3


ii


MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ DỰ ÁN .............................................

1.1.THÔNG TIN CHUNG VỀ PHÚC LO
1.1.1. Sứ mệnh và tầm nhìn .....................................................................
1.1.2. Giá trị cốt lõi ..................................................................................
1.1.3. Lĩnh vực kinh doanh ......................................................................
1.1.4. Triết lý kinh doanh ........................................................................

1.2.HỒN CẢNH HÌNH THÀNH ..........
1.2.1. Thời điểm và bối cảnh thị trường ..................................................

1.2.2. Các điểm nổi bật dẫn đến hình thành dự án sản phẩm ..................

1.3.SỨ MỆNH DỰ ÁN.............................
1.3.1. Kinh doanh ..................................................................................
1.3.2. Tạo lợi thế cạnh tranh ..................................................................
1.4.NHU CẦU THỊ TRƯỜNG/ KHÁCH
1.4.1. Nhu cầu khách hàng chưa được đáp ứng ....................................
1.4.2. Phân khúc khách hàng mục tiêu ..................................................

1.4.3. Cơ hội thị trường .........................................................................
CHƯƠNG 2 NỘI DUNG DỰ ÁN PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI ............

2.1.KHÁI NIỆM SẢN PHẨM .................
2.1.1. Sơ lược các bước tạo ra khái niệm ..............................................

2.1.1.2. Sáng tạo các ý tưởng ............

2.1.1.3. Hình thành các khái niệm .....
2.1.2. Sàng lọc sơ bộ .............................................................................
2.2.CÁC KHÁI NIỆM SAU KHI SÀNG
2.2.1. Trà trái cây sấy khô .....................................................................


2.2.2. Túi Tote với thương hiệu Phúc Long.......................................... 29
2.2.3. Nến thơm từ bã cà phê................................................................ 32
2.3.

KHÁI NIỆM HOÀN CHỈNH........................................................... 35

2.3.1. Ma trận quyết định đơn giản....................................................... 35
2.3.2. Các mục tiêu kỹ thuật cho sản phẩm hoàn chỉnh........................38
2.4.

GIAO THỨC SẢN PHẨM.............................................................. 41

2.4.1. Thị trường mục tiêu.................................................................... 41
2.4.2. Định vị sản phẩm........................................................................ 42
2.4.3. Thuộc tính sản phẩm................................................................... 42
2.4.4. So sánh cạnh tranh...................................................................... 43

2.4.5. Chiều kích gia tăng giá trị........................................................... 44
2.4.6. Thời gian.................................................................................... 44
2.4.7. Yêu cầu marketing...................................................................... 45
2.4.7.1. Chiến lược sản phẩm............................................................ 45
2.4.7.2. Chiến lược giá...................................................................... 46
2.4.7.3. Chiến lược phân phối........................................................... 47
2.4.7.4. Chiến lược chiêu thị............................................................. 48
2.4.8. Yêu cầu tài chính........................................................................ 48
2.4.9. Yêu cầu sản xuất......................................................................... 50
2.4.10. Yêu cầu quy định...................................................................... 51
2.4.11. Yêu cầu chiến lược của công ty................................................ 52
2.4.12. Ổ gà (hố sâu)............................................................................. 53
2.5.

THIẾT KẾ MẪU SẢN PHẨM........................................................ 56

2.5.1. Thiết kế bao bì của sản phẩm...................................................... 56
2.5.2. Thiết kế dịch vụ đi kèm với sản phẩm........................................ 62
2.6.

XÂY DỰNG LỊCH TRÌNH DƯỚI BIỂU ĐỒ GANTT...................63

CHƯƠNG 3 QUY TRÌNH THỬ NGHIỆM SẢN PHẨM VÀ TUNG SẢN
PHẨM RA THỊ TRƯỜNG...................................................................................... 64
3.1.

QUY TRÌNH SẢN PHẨM MỚI...................................................... 64

3.1.1. Thử nghiệm sử dụng................................................................... 64
iv

3.1.2. Thử nghiệm thị trường................................................................ 65
3.1.2.1. Lí do thử nghiệm thị trường................................................. 65
3.1.2.2. Phương pháp thử nghiệm thị trường..................................... 65
3.2.

HÌNH THỨC TUNG SẢN PHẨM RA THỊ TRƯỜNG...................66

3.2.1. Thời điểm tung sản phẩm........................................................... 66
3.2.2. Địa điểm tung sản phẩm............................................................. 68
3.2.3. Hình thức tung sản phẩm............................................................ 69
3.3.

CÔNG VIỆC CHUẨN BỊ TRƯỚC KHI TUNG SẢN PHẨM.........70

3.3.1. Hệ thống phân phối – Dương...................................................... 70
3.3.2. Quy mô sản xuất......................................................................... 70
3.3.3. Hoạt động truyền thông.............................................................. 71
3.3.3.1. Quảng cáo............................................................................ 71
3.3.3.2. Quan hệ công chúng – PR.................................................... 73
3.3.3.3. Khuyến mãi.......................................................................... 74
3.3.3.4. Bán hàng trực tiếp................................................................ 75

v


DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Những cột móc đáng nhớ của Phúc Long từ giai đoạn 1968 đến 2020 .........
Hình 1.2: Tác động của dịch Covid-19 đến doanh nghiệp ngành F&B .........................

Hình 1.3: Ki-ốt Phúc Long bên trong cửa hàng Winmart+ tại TP Thủ Đức ................
Hình 1.4: Yếu tố người tiêu dùng quan tâm đến sản phẩm mới của Phúc Long ........
Hình 1.5: Yếu tố khiến người tiêu dùng chưa hài lịng về thương hiệu Phúc Long ..
Hình 1.6: Một số đánh giá khá tệ về cách phục vụ tại Phúc Long ...............................
Hình 1.7: Sự hứng thủ của người tiêu dùng đối với sản phẩm mới của thương hiệu
Phúc Long ...........................................................................................................................
Hình 1.8: Thống kê độ tuổi - mức thu nhập trung bình khách hàng Phúc Long .......
Hình 2.1: Sự hứng thủ của người tiêu dùng đối với sản phẩm mới .............................
Hình 2.2: Yếu tố khiến người tiêu dùng chưa hài lòng về ............................................
Hình 2.3: Trái cây sấy khơ ...............................................................................................
Hình 2.4: Mẫu túi khuyến mãi của Phúc Long từng thiết kế .......................................
Hình 2.5: Dây chuyền sản xuất túi vải khơng dệt ..........................................................
Hình 2.6: Mẫu nến thơm minh họa trên thị trường ......................................................
Hình 2.7: Sản phẩm nến thơm làm từ bã cà phê ...........................................................
Hình 2.8: Dây chuyền sản xuất nến Tealight .................................................................
Hình 2.9: Kết quả giá trị hiện tại ròng cho dự án sản phẩm Trà trái cây sấy khơ.....
Hình 2.10: Bao bì các lát trái cây sấy khô bằng chất liệu tự hủy sinh học – HDPE ..
Hình 2.11: Chất liệu bên trong và kích thước tổng thể sản phẩm ...............................
Hình 2.12: Mẫu thiết kế nhãn sản phẩm trà mặt phía sau (ví dụ trà ơ long 80) .......
Hình 2.13: Mẫu thiết kế mặt trước và mặt sau của sản phẩm trà (ví dụ Trà Ơ long
80) ........................................................................................................................................
Hình 2.14: Thiết kế hộp carton cao bồi được in logo thương hiệu Phúc Long với 2
gam màu chủ đạo ...............................................................................................................
Hình 2.15: Card in “Lời cảm ơn” và hướng dẫn sử dụng khi mua sản phẩm trà trái
cây sấy khơ .........................................................................................................................
Hình 2.16: Giấy rơm/ vụn dùng để lót dưới sản phẩm .................................................
Hình 2.17: Giấy pelure dùng để phủ lớp trên cùng trước khi đóng hộp carton .........
Hình 2.18: Lịch trình từ 18 tháng 9 đến 31 tháng 10 ....................................................
Hình 2.19: Lịch trình từ 01 tháng 11 đến 31 tháng 12 ..................................................
Hình 3.1: Dự đốn kết thúc giai đoạn giãn cách của các doanh nghiệp ......................

Hình 3.2: Mẫu tờ rơi quảng cáo gấp làm 3 ....................................................................
Hình 3.3: Mẫu cốc minh họa cho chương trình khuyến mãi ........................................

vi


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Thông tin chung về doanh nghiệp Phúc Long...................................................1
Bảng 2.1: Ma trận quyết định đơn giản.............................................................................36
Bảng 2.2: Danh mục sản phẩm Trà trái cây sấy khô của thương hiệu Phúc Long......46
Bảng 2.3: Bảng giá sản phẩm chi tiết từng sự kết hợp của Trà trái cây sấy khô.........47
Bảng 2.4: Giao thức được viết tắt cho sản phẩm Trà trái cây sấy khô của thương hiệu
Phúc Long...............................................................................................................................54
Bảng 2.5: Hướng dẫn sử dụng được in cụ thể trong card đi kèm sản phẩm................62

vii


CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU CHUNG VỀ DỰ ÁN
1.1.

THÔNG TIN CHUNG VỀ PHÚC LONG
Bảng 1.1: Thông tin chung về doanh nghiệp Phúc Long
Trụ sở chính
Logo
ĐKKD
Nhà máy
Địa chỉ
Điện thoại

Fax
Email

Phúc Long ra đời vào năm 1968 trên tại cao nguyên chè danh tiếng Bảo Lộc
(Lâm Đồng). Vào những năm 1980, Phúc Long mở thêm ba cửa hàng tại các đường
Lê Văn Sỹ, Trần Hưng Đạo và Mạc Thị Bưởi. Năm 2000, Công ty TNHH Sản xuất
Thương mại Phúc Long chính thức được thành lập. Quán cà phê và trà đầu tiên của
Phúc Long được mở tại Crescent Mall ở Quận 7, đây là một bước thay đổi lớn trong
lịch sử phát triển của Phúc Long. Kể từ đó, nó đã dần trở thành một thương hiệu nổi
tiếng. Chính thức đặt chân vào lĩnh vực ăn uống, vận hành một cửa hàng tự phục vụ
trong một không gian hiện đại, trang nhã và tuyệt vời. Với phương châm “Chất
lượng khởi nguồn từ niềm đam mê”, Phúc Long cùng nhau viết nên câu chuyện
thương hiệu Việt truyền thống, cô đọng tinh hoa của hàng chục năm kinh nghiệm,
khơng ngừng chắt lọc, tự làm mới mình trong thời thế đổi mới và trở thành một
thương hiệu luôn gắn bó với bao thế hệ của khách hàng.


1


Hình 1.1: Những cột móc đáng nhớ của Phúc Long từ giai đoạn 1968 đến 2020

1.1.1.

Sứ mệnh và tầm nhìn
❖ Sứ mệnh

Trở thành người tiên phong của thời đại với những ý tưởng sáng tạo đi đầu
trong ngành trà và cà phê.
Cùng đưa thương hiệu tỏa sáng, tạo động lực cho nhau, cùng biến ý tưởng

thành hiện thực bằng tinh thần gắn kết, tương tác, biết lắng nghe và tôn trọng.
Để tạo niềm vui và tình cảm cho khách hàng, mỗi chúng ta phải thường xuyên
liên tục tỏa sáng. Không được để cho năng lực của bản thân bị ngủ qn, khơng
ngừng thách thức khó khăn, phải ln ln tự đổi mới bản thân.
Tạo ra giá trị cao bằng sự thấu hiểu, đồng cảm và những đề xuất có giá trị thật
sự, thỏa mãn sự hài lòng cho khách hàng.
❖ Tầm nhìn
Với khát vọng khơng ngừng mở rộng thị trường – phát triển bền vững, Phúc
Long phấn đấu trở thành công ty chuyên sản xuất và xuất khẩu trà, cà phê có giá trị
cao tại Việt Nam. Là thương hiệu được người tiêu dùng tin tưởng lựa chọn, TOM
trong lòng khách hàng.
Phúc Long mong muốn tạo nên một thương hiệu Việt với đẳng cấp và chất
lượng được thể hiện trong từng sản phẩm, qua đó từng bước khẳng định vị thế trên
thị trường quốc tế.
2


1.1.2.

Giá trị cốt lõi
-

Đối với khách hàng: Cam kết cung cấp sản phẩm chất lượng và dịch vụ

tốt nhất.
-

Đối với nhân viên: Xây dựng môi trường làm việc chuyên nghiệp, năng

động, sáng tạo và nhân văn, tạo điều kiện thu nhập cao và cơ hội phát triển

công bằng.
-

Đối với xã hội: Hài hịa lợi ích doanh nghiệp với lợi ích xã hội, đóng

góp tích cực vào các hoạt động hướng về cộng đồng, thể hiện tinh thần trách
nhiệm đối với xã hội.

1.1.3.

Lĩnh vực kinh doanh

Sản xuất, xuất khẩu, kinh doanh các sản phẩm trà và cà phê thành phẩm (đóng
gói)
Kinh doanh dịch vụ ăn uống tại hệ thống cửa hàng:

1.1.4.

-

Các loại thức ăn, thức uống

-

Các loại bánh ngọt, bánh mặn

-

Dịch vụ giao hàng tận nơi

Triết lý kinh doanh

➢ Không bao giờ thỏa mãn với bản thân
Tất cả thế giới vẫn ln phát triển, nếu dừng lại sẽ thất bại. Vì vậy cần luôn
sáng tạo và cải tiến, đặt ra mục tiêu cao hơn, làm mọi việc nhanh hơn, bằng tất cả
khả năng của mình. Để ngày hơm nay mang lại những giá trị đóng góp cho xã hội
tốt hơn ngày hôm qua.

➢ Luôn suy nghĩ như khách hàng
Khách hàng là ông chủ duy nhất. Phúc Long luôn lắng nghe khách hàng, đặt
địa vị của mình vào khách hàng và đáp ứng trên mong đợi của khách hàng. Phúc
Long bắt đầu từ khách hàng và từ đó xây dựng, phát triển công việc.

3


➢ Đào tạo, kế thừa và phát triển
Cho mọi người cơ hội, quyền hạn và lợi ích tương ứng với năng lực để phát
triển, thành công cùng công ty. Để mọi cộng sự đều cảm nhận được giá trị bản thân,
ý nghĩa trong công việc và cuộc sống. Để tiến tới những mục tiêu cao hơn.

➢ Câu thần chú trong công việc "Đáp ứng trên sự mong đợi"
Phúc Long luôn hướng đến những điều tuyệt vời nhất. Vì vậy ln mong
muốn đáp ứng vượt trên tất cả sự mong đợi của khách hàng. Và đó là điều có ý
nghĩa nhất, hạnh phúc nhất đối với doanh nghiệp.

1.2.

HỒN CẢNH HÌNH THÀNH

1.2.1.
1.2.1.1.

Thời điểm và bối cảnh thị trường
Kinh tế

Kinh tế – xã hội ba tháng đầu năm 2021 của Việt Nam diễn ra trong bối cảnh
kinh tế thế giới có dấu hiệu phục hồi sau nỗ lực nghiên cứu và triển khai tiêm chủng
vắc- xin phòng dịch Covid-19 ở nhiều nước trên thế giới. Quỹ tiền tệ quốc tế (IMF),
Ngân hàng thế giới (WB) và các tổ chức quốc tế khác đã đưa ra dự báo khả quan về
triển vọng kinh tế toàn cầu. Các nền kinh tế lớn trên thế giới như Mỹ, Trung Quốc,
Nhật Bản, EU dự báo đạt mức tăng trưởng khá nhờ nỗ lực tiêm vắc-xin và ban hành
những gói cứu trợ nền kinh tế.
Tính chung q I/2021, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu
dùng đạt 1.291,1 nghìn tỷ đồng, tăng 5,1% so với cùng kỳ năm trước. Xét theo
ngành hoạt động, doanh thu bán lẻ hàng hóa quý I năm nay ước tính đạt 1.033,2
nghìn tỷ đồng, chiếm 80,1% tổng mức và tăng 6,8% so với cùng kỳ năm trước;
doanh thu dịch vụ lưu trú, ăn uống ước tính đạt 124 nghìn tỷ đồng, chiếm 9,6% tổng
mức và giảm 3%; doanh thu du lịch lữ hành ước tính đạt 3,1 nghìn tỷ đồng, chiếm
0,2% tổng mức và giảm 60,1% (cùng kỳ năm 2020 giảm 24,8%); doanh thu dịch vụ
khác ước tính đạt 130,8 nghìn tỷ đồng, chiếm 10,1% tổng mức và tăng 3,9%.
Tuy nhiên, dịch Covid-19 bùng phát ở một số tỉnh, thành phố từ cuối tháng Một
đã đặt ra khơng ít thách thức trong việc phát triển của các doanh nghiệp. Đợt dịch

4


COVID- 19 thứ 4 bùng phát tại Việt Nam vào đúng thời điểm nhiều địa phương thu
hoạch nơng sản. Khó khăn chồng chất khó khăn khi thị trường xuất khẩu thu hẹp, tiêu
thụ trong nước chật vật nên mặt hàng nông sản của Việt Nam cần các giải pháp căn cơ,

đồng bộ, vừa đảm bảo đầu ra, vừa giữ vững được giá trị thương hiệu. Theo thống kê
của Cục Công Thương địa phương, Bộ Cơng Thương, trong tình hình dịch Covid19 ở trong nước đang diễn biến nhanh, phức tạp, hoạt động sản xuất kinh doanh và tiêu
thụ các mặt hàng nơng sản đang gặp nhiều khó khăn, giá cả hàng hóa đang ở mức thấp,
đã ảnh hưởng đến thu nhập và đời sống của người dân trên địa bàn tỉnh. Hiện tại nhiều
địa phương đang vào mùa vụ thu hoạch của nhiều loại hoa quả, trái cây,

trong đó có mặt hàng Vải thiều của tỉnh Bắc Giang, Hải Dương, Nhãn, Xồi của
Sơn La... Từ đầu năm 2021, Bộ Cơng Thương đã triển khai các chương trình thúc
đẩy tiêu thụ nông sản các tỉnh Sơn La, Bến Tre, Hải Dương…

1.2.1.2.

Ngành F&B

Dịch Covid-19 bùng phát đã gây nên nhiều khó khăn và thử thách đối với mọi
doanh nghiệp F&B. Hầu hết các công ty sản xuất trong ngành Thực phẩm - đồ uống
tại Việt Nam đều có năng lực tài chính yếu kém. Do đó, họ phải đối mặt với cú sốc
kinh tế chung do đại dịch Covid-19 gây ra. Theo báo cáo của Bộ Kế hoạch và Đầu
tư, trong quý I/2021 cả nước có hơn 34.900 doanh nghiệp rút lui khỏi thị trường,
trong đó 18.600 doanh nghiệp tạm thời đóng cửa, 12.200 doanh nghiệp ngừng hoạt
động và 4100 doanh nghiệp phá sản.

Hình 1.2: Tác động của dịch Covid-19 đến doanh nghiệp ngành F&B
5


Mặt khác, tác động của dịch Covid-19 cũng đã làm thay đổi thói quen tiêu
dùng và định hình lại ngành F&B. Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp ngành F&B
phải thay đổi chiến lược kinh doanh để cạnh tranh và thích ứng với tình hình mới.
Ngành thực phẩm và dịch vụ ăn uống (F&B) là ngành có tính cạnh tranh cao,

tốc độ đào thải nhanh, danh tiếng của doanh nghiệp ảnh hưởng rất nhiều đến hành vi
của khách hàng. Không phải cứ thương hiệu F&B có tiếng trên thế giới là có thể
cạnh tranh và phát triển được tại Việt Nam. Trên thực tế, khơng ít chuỗi nội lẫn
ngoại phải tháo chạy, hoặc thu hẹp quy mô, hoặc phải bán lại cho doanh nghiệp
khác. Điển hình như: The Coffee Bean & Tea Leaf; chuỗi trà sữa Ten Ren của The
Coffee House…phải “chia tay” thị trường Việt Nam. Đối với những thương hiệu
đình đám trong nước như: Phở 24, Món Huế dù được đánh giá rất cao cũng phải
"bán mình" trước sự ngỡ ngàng của thị trường. Có thể thấy trong bối cảnh này, mặc
dù chịu nhiều ảnh hưởng của dịch bệnh nhưng đây cũng là dịp để các doanh nghiệp
tự làm mới mình, tìm ra những hướng đi mới phù hợp với nhu cầu thị trường. Các
doanh nghiệp nhạy bén sẽ chuyển trạng thái từ “đóng băng” sang nắm bắt ngay
những thời cơ mới để phát triển. Đây là cơ sở thúc đẩy việc nâng cao năng lực của
doanh nghiệp, làm tiền đề cho một sự phát triển bền vững hơn để tồn tại, trụ vững
và phát triển mạnh mẽ hơn ngay khi hậu Covid.
Trong suốt bối cảnh đầy rủi ro và khó khăn như trên, tuy nhiên Phúc Long lại trở
thành một trong những doanh nghiệp bất ngờ tăng trưởng mạnh. Cụ thể lợi nhuận của
Phúc Long tăng tới 119%, đạt 35 tỷ đồng. Trên thực tế Phúc Long đã lọt vào “mắt
xanh” của Masan Group – công ty bán lẻ, tiêu dùng lớn nhất Việt Nam. Cuối tháng 5
vừa qua, Công ty TNHH The Sherpa – công ty thành viên của Masan Group đã công bố
ký kết thỏa thuận mua lại 20% cổ phần của Công ty CP Phúc Long Heritage – công ty
sở hữu thương hiệu Phúc Long với giá trị giao dịch lên đến 15 triệu USD, tương ứng
định giá chuỗi trà & cà phê 75 triệu USD (hơn 1.700 tỷ đồng).

6


Hình 1.3: Ki-ốt Phúc Long bên trong cửa hàng Winmart+ tại TP Thủ Đức
Theo đó, hai bên cùng phát triển mơ hình “Kiosk Phúc Long” thơng qua mạng
lưới trên tồn quốc và Kiosk Phúc Long sẽ chia sẻ 20% doanh thu với cửa hàng
WinMart+. Giống như các doanh nghiệp chuỗi đồ uống khác, mặc dù doanh thu

tương đối cao nhưng lợi nhuận rịng thu của của Phúc Long khơng q ấn tượng.
Do đó, Phúc Long cần tận dụng lợi thế đang trên đà phát triển để nâng cao sức
cạnh tranh và giữ vững vị thế của doanh nghiệp ngành F&B trên “sân nhà” trong thời
gian tới, cần hợp tác liên kết mạnh hơn nữa, kể cả trong hoạt động mua bán và sáp nhập
từ sản xuất cho đến phân phối. Cụ thể, Phúc Long cần thay đổi nhận thức, có tư duy và
chiến lược mới, trong đó, cần tiếp tục chủ động đa dạng hóa sản phẩm, tìm kiếm
nguồn cung ứng nguyên liệu, điều chỉnh các dòng sản phẩm mang tính tiện ích hơn,
sáng tạo ra sản phẩm mới sử dụng những nguyên liệu vốn là thế mạnh trong nước,
đồng thời chú trọng vào cải tiến mẫu mã bao bì đáp ứng ngày càng tốt

hơn nhu cầu của thị trường và người tiêu dùng…

1.2.2.

Các điểm nổi bật dẫn đến hình thành dự án sản phẩm
❖ Xu hướng Healthy drink

Theo kết quả khảo sát của Nielsen trong quý 4 năm 2019, sức khỏe là mối quan
tâm hàng đầu của người tiêu dùng Việt Nam (chiếm tỷ lệ 45%). Cộng hưởng với sự lây
lan của đại dịch Covid-19, sức khỏe chắc chắn sẽ là chủ đề được người tiêu dùng quan
tâm nhiều nhất hậu Covid-19. Điều này cho thấy xu hướng tiêu dùng thực phẩm

- thức uống lành mạnh đặc biệt là đồ uống tốt cho sức khỏe (healthy drink) đang rất
phát triển.
7


Cuộc khảo sát về sự tác động của Covid-19 lên hành vi mua của người tiêu
dùng trong nước do Nielsen Việt Nam kết hợp với Infocus Mekong Mobile Panel
thực hiện cho thấy 95% người được hỏi nói rằng họ rất lo lắng về dịch bệnh và 47%

trong số đó đã thơi thay đổi thói quen ăn uống. Ngồi ra, nghiên cứu mới của Mintel
cũng chỉ ra rằng dịch bệnh đã khiến người tiêu dùng chuyển sang sử dụng nhiều hơn
các loại thực phẩm giàu vitamin, có đặc tính kháng khuẩn và virus như: tỏi đen lên
men, gừng, các loại trái cây (đặc biệt là cam) ... vì họ tin rằng chúng sẽ giúp tăng
cường hệ miễn dịch và phòng ngừa bệnh tật.
Bên cạnh đó, dữ liệu của Kantar Worldpanel khi khảo sát các hộ gia đình tại 4
thành phố lớn ở Việt Nam cho thấy người tiêu dùng tăng cường mua sắm thực phẩm
- đồ uống dinh dưỡng, tốt cho sức khỏe trong mùa dịch và giảm tiêu thụ các thức
uống có cồn.

=> Từ những điều này cho thấy, người tiêu dùng Việt Nam vẫn đang rất ưa
chuộng những loại thực phẩm/ thức uống sạch - xanh - an toàn. Vì thế, để theo kịp xu
hướng và đáp ứng nhu cầu của khách hàng, Phúc Long cần nghiên cứu và tung ra sản
phẩm mới có đầy đủ các tiêu chí trên.

❖ Văn hóa uống trà
Văn hóa uống trà của người Việt Nam đã có từ lâu đời, nếu trước đây việc
uống trà chỉ dành cho những người lớn tuổi thì ngày nay giới trẻ cũng dần uống trà
nhiều hơn. Văn hoá uống trà đang dần trở nên phổ biến, các loại thức uống về trà
được nhiều người tiêu dùng ưa thích.
Một cuộc khảo sát nhanh cho thấy, người Việt Nam ưa thích uống các loại trà
Việt hơn là trà ngoại. Người Việt thường có khẩu vị thích uống trà đậm, vị đắng ở
đầu lưỡi nhưng có vị ngọt về sau hơn là những loại trà có vị nhạt của nước ngoài.
=> Đây cũng là một lợi thế để một sản phẩm mới liên quan đến trà của Phúc
Long có thể phát triển. Phúc Long là một thương hiệu trà Việt Nam dành cho người
Việt Nam, vì thế khẩu vị sẽ hoàn toàn phù hợp với người Việt Nam.

8

❖ Thương hiệu Phúc Long
Phúc Long đã rất thành công khi xây dựng thương hiệu cho mình, khi nhắc
đến trà là người ta sẽ nghĩ ngay đến Phúc Long. Với lịch sử phát triển lâu đời, Phúc
Long đã có một chỗ đứng vững chắc trong tâm trí của người tiêu dùng.
Các sản phẩm trà mang thương hiệu Phúc Long luôn được người tiêu dùng tin
cậy và đón nhận. Người tiêu dùng sẽ hoàn toàn yên tâm khi về chất lượng, hương vị
khi sử dụng trà của Phúc Long.
=> Đây cũng là một lợi thế để sản phẩm mới của Phúc Long được đón nhận.
❖ Khách hàng
Với quy mơ và chuỗi cửa hàng rộng lớn, Phúc Long đã có cho mình một lượng
khách hàng trung thành với thương hiệu đáng kể. Đây chắc chắn sẽ là những người
tiên phong sử dụng các sản phẩm mới của Phúc Long.
Tuy nhiên, để giữ được lượng khách hàng trung thành đó và mở rộng thêm
khách hàng mới thì Phúc Long cần phải tung ra sản phẩm mới phù hợp với xu
hướng và đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Để khách hàng không bị cảm thấy nhàm
chán với thương hiệu, gia tăng sự lựa chọn các sản phẩm của thương hiệu.
❖ Hệ Thống phân phối
Với hơn 80 cửa hàng phân bố ở các thành phố lớn như là TP. Hồ Chí Minh, Hà
Nội, Bình Dương, Đà Nẵng... và gần đây là mở thêm các kiot ở cửa hàng Winmart với
hơn 2.200 cửa hàng WinMart+. Mơ hình này được kỳ vọng sẽ góp phần mang các thức
uống trà và cà phê tươi ngon thương hiệu Phúc Long đến 100 triệu người tiêu dùng Việt
Nam; đồng thời chuyển đổi các cửa hàng WinMart+ thành điểm đến cho mọi lứa tuổi
và mọi nhu cầu thiết yếu hàng ngày. Qua đó, sẽ giúp ích cho việc Phúc Long triển khai
đưa sản phẩm mới dễ dàng tiếp cận hơn với người tiêu dùng.

❖ Cơng nghệ
Phúc Long đã có sẵn nguồn nguyên liệu về trà cũng như các nhà máy chế biến
trà với công nghệ vô cùng hiện đại. Sở hữu các đồi chè lớn ở Thái Nguyên và Bảo
Lộc, Phúc Long tự hào đem đến nguồn nguyên liệu tươi sạch và đạt chuẩn nhất cho
9

khách hàng. Phúc Long có 3 nhà máy biến: 1 nhà máy ở Thái Nguyên, 2 nhà máy ở
Bình Dương đạt chứng nhận HACCP - quy trình đảm bảo đủ tiêu chuẩn an toàn vệ
sinh thực phẩm, với mục tiêu đảm bảo cung ứng nguồn sản phẩm chất lượng, phục
vụ thị trường trong nước và đáp ứng nhu cầu xuất khẩu.
=> Với cơng nghệ và máy móc sẵn có, Phúc Long nên nghiên cứu và phát
triển một sản phẩm mới liên quan đến thức uống để có thể tận dụng, khai thác tối
đa công nghệ hiện tại mà không cần phải tốn thêm chi phí chuyển đổi.

1.3.

SỨ MỆNH DỰ ÁN

1.3.1.

Kinh doanh

Bắt đầu kinh doanh và đưa sản phẩm ra thị trường là điều không hề dễ dàng.
Phúc Long đã phải tốn nhiều thời gian, công sức và công việc cần làm rất nhiều.
Tuy nhiên, đó chỉ là thử nghiệm đầu tiên cho công việc kinh doanh đang phát triển.
Cần nhiều nỗ lực hơn nữa để có thể duy trì và phát triển thương hiệu trên thị trường.
Và phát triển sản phẩm mới chính là một trong những cơng việc quan trọng nhất.
Yếu tố đầu tiên khi cho ra mắt dự án phát triển sản phẩm mới này khơng thể
nằm ngồi mục đích chính là gia tăng lợi nhuận. Tuy sản phẩm mới có thể sẽ khơng
thay thế được sản phẩm bán chạy số một của Phúc Long; nhưng chúng sẽ cung cấp
một nguồn doanh thu mới và san sẻ rủi ro tài chính khi doanh thu dịng sản phẩm
khác của doanh nghiệp sụt giảm. Đặc biệt khi sự phát triển vượt trội thông qua chất
lượng sản phẩm và độ phủ thương hiệu với khoảng 95% người tiêu dùng biết đến
thương hiệu, nhưng đổi lại, Phúc Long phải chịu một khoản chi phí khơng nhỏ với

giá th mặt bằng cao ngất ngưỡng và chi phí đầu tư khổng lồ. Có thể thấy doanh
thu cao, song những năm gần đây, lợi nhuận sau thuế của Phúc Long chỉ khoảng vài
tỷ đồng. Đơn cử năm 2019 chuỗi đồ uống này ghi nhận lãi 20 tỷ đồng, trước đó năm
2018 là 4 tỷ đồng và 2 tỷ đồng lãi năm 2017. Hay thậm chí, 5/8/2019, Phúc Long
thơng báo đóng cửa hàng tại những “vị trí vàng” như trung tâm thương mại sầm uất
SC VivoCity (quận 7, TP.HCM) và tháng 6 nhường lại mặt bằng một cửa hàng khác
tại vòng xoay ngã 6 Phù Đổng (quận 1, TP.HCM) cho thương hiệu sữa đậu nành
hữu cơ Soya Garden.
10


Đúng là nghiên cứu và phát triển sản phẩm có thể khá tốn kém. Điều đó nói
lên rằng, khi Phúc Long đưa ra sản phẩm phù hợp thì sẽ tăng nguồn doanh thu. Mọi
thứ Phúc Long đã đầu tư vào việc phát triển sản phẩm sẽ được lấy lại trong thời gian
dài. Với các dòng sản phẩm bổ sung, Phúc Long có thể sẽ bán được nhiều đơn vị
sản phẩm hơn so với trước đây. Và khi Phúc Long cung cấp cho người tiêu dùng
nhiều lựa chọn thì có thể phục vụ một phạm vi nhân khẩu học lớn hơn, do đó tăng
doanh số bán hàng nhanh hơn.
Mặt khác, với điều kiện hiện tại Phúc Long sẽ sản xuất nhiều hơn, có thể tiến
tới quy mơ sản xuất lớn hơn. Nó sẽ dẫn đến chi phí sản xuất thấp hơn, từ đó có thể
làm tăng tỷ suất lợi nhuận cho thương hiệu.

1.3.2.

Tạo lợi thế cạnh tranh

Phát triển sản phẩm mới để đáp ứng tốt hơn những nhu cầu chưa được thoả mãn
của khách hàng, nói rộng hơn, đổi mới sản phẩm giúp Phúc Long nắm bắt cơ hội từ
môi trường kinh doanh. Và bên cạnh đó, đổi mới sản phẩm giúp Phúc Long tạo dựng sự
khác biệt với đối thủ và phát huy lợi thế cạnh tranh của mình trên thị trường.

-

Sự phát triển nhanh chóng của tiến bộ khoa học và công nghệ làm nảy

sinh thêm những nhu cầu mới.
-

Sự đòi hỏi và lựa chọn ngày càng khắt khe của khách hàng với các loại

sản phẩm khác nhau.
-

Khả năng thay thế nhau của các sản phẩm.

-

Tình trạng cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt hơn...

Một thực tế khách quan hiện nay các doanh nghiệp nói chung và Phúc Long nói
riêng đang phải đương đầu với điều kiện kinh doanh ngày càng trở nên khắt khe hơn:
cùng với sự phát triển của khoa học kỹ thuật, công nghệ dẫn đến nhu cầu của người tiêu
dùng ngày càng cao, từ đó tác động đến chu kỳ sống của sản phẩm sẽ có xu hướng
ngày càng ngắn đi. Việc Phúc Long có thích ứng với sự thay đổi của mơi trường, nhu
cầu của thị trường và điều kiện kinh doanh hiện tại hay không, điều này thể hiện sự
năng động và nhạy bén của doanh nghiệp với sự thay đổi của môi trường kinh doanh

11

và nhu cầu khách hàng, tạo cho Phúc Long khả năng cạnh tranh cao trong việc thỏa
mãn nhu cầu của khách hàng.
Bên cạnh đó, với sự hỗ trợ từ chính phủ thơng qua ban hành chương trình phát
triển sản phẩm quốc gia đến năm 2030. Theo đó, phát triển các sản phẩm quốc gia
nhằm tăng năng suất, chất lượng và khả năng cạnh tranh của sản phẩm quốc gia tại
thị trường trong nước và quốc tế. Đây là cơ hội khi mà Phúc Long tận dụng những
gì vốn có từ nguồn nguyên liệu thiên nhiên tự xây dựng để khai thác yếu tố này. Từ
đó giúp Phúc Long ngày càng có khả năng cạnh tranh đối với các doanh nghiệp lớn
trong và ngoài nước.

1.4.

NHU CẦU THỊ TRƯỜNG/ KHÁCH HÀNG

1.4.1.

Nhu cầu khách hàng chưa được đáp ứng

Trong bất cứ một ngành hàng nào thì người tiêu dùng cũng chính là người cuối
cùng tiêu thụ cũng như sử dụng những sản phẩm của doanh nghiệp, vì thế để có thể
hiểu và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng ngày một đa dạng hơn, các doanh
nghiệp/ công ty luôn phải thực hiện một vài biện pháp nhằm thu thập dữ liệu, thông tin
về nhu cầu sử dụng những sản phẩm, nhằm mục đích có thể cải thiện sản phẩm tốt hơn,
đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng, nhưng bên cạnh đó vẫn xảy ra một số sai
sót, do cịn một vài nhu cầu của khách hàng vì lý do khách quan vẫn chưa được đáp
ứng. Để có thể hiểu thêm về vấn đề này trong ngành cà phê cũng như trà nói chung hay
đối với doanh nghiệp Phúc Long nói riêng thì sau đây, cùng nhau điểm qua một vài nhu
cầu mà khách hàng hay người tiêu dùng chưa được đáp ứng sau đây:

➢

Nhu cầu sử dụng những sản phẩm hữu cơ: hiện nay đang xuất hiện dần một
bộ phận người tiêu dùng đang dần có xu hướng chuyển đổi sang loại cà phê hay trà
mang tính “xanh” hơn như cà phê hữu cơ hay trà (Organic) – loại cà phê và trà này sẽ
được trồng và canh tác trên những vùng đất phù hợp với điều kiện thổ nhưỡng, khí hậu,
đất đai, được áp dụng những quy trình canh tác hữu cơ chặt chẽ nhằm mục đích đảm
bảo sức khỏe người tiêu dùng tuy nhiên mang hương vị đậm đà khi cà phê hữu cơ vẫn
còn đánh giá khá tệ. Điều này khiến người tiêu dùng sẽ dễ chịu khi chất lượng sức khỏe
kết hợp tốt với hương vị. Theo Trung tâm Thông tin Công nghiệp và Thương

12


mại 2017, người tiêu dùng Việt Nam sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho các thương hiệu
có cam kết “xanh” và “sạch” với 80% người tiêu dùng lo ngại tác hại lâu dài của các
nguyên liệu nhân tạo và 79% sẵn sàng trả thêm tiền để mua các sản phẩm không
chứa các nguyên liệu mà họ không mong muốn.

➢

Nhu cầu về sức khỏe: Trong các loại trà truyền thống có chứa tanin, Caffeine,

tinh dầu, vitamin, protid và chất khoáng. Cà phê chứa lipid, chất khoáng và caffeine.
Trà và cà phê chứa Caffeine nên có tác dụng kích thích hưng phấn hệ thần kinh trung

ương, hoạt động tim mạch, thận và ống tiêu hóa. Trà khơ có chứa 2,5 – 4% Caffeine
còn trong cà phê lượng Caffeine là 0,6 – 2,4%. Caffeine gây ra rất nhiều tác hại xấu
cho cơ thể con người, Caffeine gây co bóp tim mạnh hơn, Caffeine có thể gây mất
ngủ, Caffeine có thể gây ra chứng khó tiêu, Caffeine có thể gây đau đầu… và cịn
rất nhiều tác hại xấu từ Caffeine ảnh hưởng đến sức khỏe khác nữa. Vì vậy, hiện nay

nhu cầu về việc sử dụng một loại trà hay cà phê không chứa Caffeine ngày một gia
tăng. Nếu Phúc Long có thể cho ra đời được một sản phẩm trà hay cà phê khơng
chứa caffeine thì sẽ tạo nhiều điều kiện thuận lợi cho việc mở rộng thị trường, góp
phần vào việc làm đa dạng sản phẩm cho ngành dịch vụ cà phê sắp tới.

➢

Vấn đề bao bì: hiện nay, tại đa số các cửa hàng Phúc Long, ly nhựa vẫn khá
phổ biến, bên cạnh việc xuất hiện của ly giấy và ống hút giấy nhưng chưa được phổ
biến. Hiện nay đã dần xuất hiện một bộ phận khách hàng có nhu cầu sử dụng chất
liệu sản phẩm dễ phân hủy nhầm giảm thiểu lượng rác thải ra môi trường, nên vẫn
mong Phúc Long áp dụng việc sử dụng hoàn toàn chất liệu “xanh” cho tất cả các sản
phẩm của cửa hàng. Điều này góp phần rất lớn vào việc cải thiện chất lượng môi
trường hiện nay. Tuy nhiên, đối với một số người tiêu dùng thì ly giấy khó có thể sử
dụng một cách thoải mái như tái chế lại.

➢

Vấn đề ô nhiễm môi trường: Kết quả cuộc khảo sát được thực hiện bởi
Accenture PLC - một công ty trong Fortune Global 500 - vào tháng 4/2020 cũng cho
thấy, 60% người tiêu dùng muốn mua hàng thân thiện với môi trường. Sử dụng ít nhựa
hơn là ưu tiên hàng đầu của người tiêu dùng trước Covid-19, nhưng hiện nay là những
lo ngại về biến đổi khí hậu kèm theo mơi trường sống. Tại đa số các cửa hàng Phúc
Long, ly nhựa vẫn đang được sử dụng khá phổ biến, bên cạnh việc xuất hiện

13


của ly giấy, ở đây áp dụng phân loại rác thành 3 nhóm cơ bản (giấy, chất lỏng và
nhựa) nhưng một số khách hàng và nhân viên tại một số địa điểm cửa hàng hiện nay

vẫn chưa thực hiện đúng. Khi được chất vấn, nhân viên của Phúc Long cho biết các
món như trà đào, trà vải khi rót ra ly vẫn cịn nóng nên khơng thể dùng ly giấy. Câu
hỏi được nhiều khách hàng đặt ra là "tại sao quán không phục vụ bằng ly thủy tinh",
để giảm thiểu rác thải nhựa, góp phần làm giảm thiểu lượng rác thải cho mơi trường.
Nếu có thể giải quyết được vấn đề này, sẽ góp phần làm cho thương hiệu Phúc Long
ngày càng phát triển hơn về mặt tích cực đối với mơi trường hiện nay.

➢

Giá: Vẫn có một số ít thành phần khảo sát vẫn chưa hài lòng hay gặp khó khăn

khi trải nghiệm mức giá sản phẩm tại đây, vấn đề giá cả của Phúc Long được biết
đến là một sản phẩm có giá thành sản phẩm ở mức khá cao so với thu nhập của
người dân Việt Nam hiện nay. Tuy nhiên, việc giá thành những sản phẩm ở các cửa
hàng khác nhau của Phúc Long, có sự chênh lệch nhất định thì hiện nay vấn đề này
vẫn đang được xem là một trong những vấn đề chưa được giải đáp của người tiêu
dùng. Thông qua kết quả khảo sát dưới đây, có thể thấy yếu tố giá cả được đánh giá
ở mức độ quan tâm thứ 2 sau yếu tố chất lượng.

Yếu tố quan tâm cho sản phẩm mới của Phúc Long
40
35
30
25
20
15

10
5
0

Giá cả Chất lượng Bao bì