Nhận dạng nội dung chiến lược của TH True Milk, từ đó hãy phân tích và đánh giá các nội dung trong triển khai chiến lược đó của doanh nghiệp

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
----------

BÀI THẢO LUẬN

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
Đề tài:
NHẬN DẠNG NỘI DUNG CHIẾN LƯỢC CỦA TH
TRUE MILK. TỪ ĐĨ HÃY PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ
CÁC NỘI DUNG TRONG TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC
ĐÓ CỦA DOANH NGHIỆP.
Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Phương Linh

Năm học:2021-2022


MỤC LỤC


3

LỜI MỞ ĐẦU
Hiện nay trong lĩnh sản xuất hoạt động kinh doanh khi mà chúng ta đang phải tồn
tại và phát triển trong nền kinh tế thị trường đầy biến động, cạnh tranh luôn là vấn đề mà
các cấp lãnh đạo phải quan tâm. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, nhu cầu và mong
muốn của con người càng được nâng cao, quy luật có cầu thì phải có cung do đó số lượng
các nhà cung ứng trên thị trường ngày một gia tăng với chất lượng và mẫu mã đa dạng.
Người tiêu dùng được quyền lựa chọn sản phẩm nhiều hơn, đơi khi họ bị chống ngợp
trước nhiều nhà cung ứng, nhiều mẫu mã sản phẩm,… Bởi vậy cơng ty nào tạo được ấn
tượng đẹp trong lịng người tiêu dùng thì cơng ty đó sẽ tiêu thụ được sản phẩm và thành

công. Thị trường sữa ngày càng nóng lên với sự góp mặt của thương hiệu TH true Milk
cùng với định vị “sữa sạch” đã và đang gây ra nhiều tranh cãi trong dư luận cũng như đối
thủ và ngành sữa. TH true Milk đã làm gì để gia nhập và phát triển trong thị trường vốn
nhạy cảm và có nhiều ơng lớn? Để làm rõ vấn đề trên nhóm 2 đã quyết định chọn đề tài:
“Nhận dạng nội dung chiến lược của TH true Milk. Từ đó hãy phân tích và đánh giá
các nội dung trong triển khai chiến lược đó của doanh nghiệp”.
Bài thảo luận gồm 3 phần
Phần I. Giới thiệu về doanh nghiệp TH true Milk
Phần II. Nhận dạng nội dung chiến lược của TH true Milk
Phần III. Nội dung trong triển khai triển lược của TH true Milk


4

PHẦN I. GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP TH TRUE MILK
Công ty TH true Milk có tên đầy đủ là Cơng ty Cổ phần thực phẩm Sữa TH, thuộc
Tập đoàn TH. Doanh nghiệp được thành lập dưới sự tư vấn tài chính của Ngân hàng
thương mại cổ phần Bắc Á. Gia nhập thị trường Việt Nam từ năm 2010, công ty luôn
hướng đến mục tiêu cho ra đời những sản phẩm “sữa tươi sạch” đúng nghĩa nhất.
Người sáng lập, chủ tịch Hội đồng quản trị của công ty TH true Milk hiện tại là bà
Thái Hương. Bà hiện đang nằm trong top 50 nữ doanh nhân quyền lực nhất Châu Á. Bà
Hương là người dẫn dắt, chèo lái doanh nghiệp để có được những thành cơng như hiện
tại. Mặc dù vậy, bà đã quyết định lui về hậu trường làm người tư vấn cho hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp sau hơn 10 năm gắn bó.
Dù mới ra đời hơn 10 năm, nhưng TH true Milk gặt hái được rất nhiều thành tựu
đáng tự hào. Năm 2013, công ty khánh thành nhà máy sản xuất sữa tươi sạch với công
suất đạt 500.000 tấn/năm. Đàn bị sữa được ni theo tiêu chuẩn cơng nghệ cao, với hơn
45.000 con bị được chọn lọc kỹ lưỡng từ New Zealand, Australia, Canada, …
TH true Milk vinh dự nhận danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao trong 3 năm
liên tiếp. Không những vậy, công ty còn trở thành “Nhà cung cấp đáng tin cậy tại Việt

Nam và thương hiệu uy tín” năm 2011. Sản phẩm mang thương hiệu TH True Milk lọt
vào danh sách “top 100 sản phẩm tin và dùng”.
Tháng 12/2010, sản phẩm sữa TH true Milk chính thức được giới thiệu ra thị
trường. Dù xuất hiện trên thị trường thời gian chưa lâu, nhưng TH true Milk ngày càng
chứng tỏ được sự vượt trội của mình trên phân khúc sữa Việt Nam.
Cơng ty đã giới thiệu ra thị trường hơn 70 sản phẩm trên nền tảng sữa tươi. Công
ty luôn hướng đến đường đi là các sản phẩm sữa tươi sạch, thực phẩm sạch, đồ uống sạch.
Hiện nay, thương hiệu TH true Milk cho ra đời nhiều dòng sản phẩm khác nhau. Các dịng
sản phẩm phổ biến của thương hiệu có thể kể tới:
-

Các sản phẩm từ sữa: Sữa tươi thanh trùng, sữa tươi tiệt trùng, Sữa tươi công thức
Topkid, sữa chua tự nhiên, sữa hạt, sữa chua uống tiệt trùng
Các sản phẩm bơ, phomat: Bơ lạt tự nhiên, phomat que Mozzarella
Nước giải khát: Nước uống trái cây TH true Milk Juice, nước uống sữa trái cây TH
true Milk Juice, nước gạo rang TH true Milk RICE
Nước tinh khiết
Các sản phẩm kem: Kem ốc quế, kem que các vị, kem hộp
Sản phẩm gạo Japonica FVF


5

PHẦN II. NỘI DUNG CHIẾN LƯỢC CỦA TH TRUE MILK
2.1. Tầm nhìn chiến lược, sứ mạng kinh doanh, mục tiêu chiến lược
2.1.1. Tầm nhìn
“Tập đồn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam trong ngành
hàng thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên. Với sự đầu tư nghiêm túc và dài hạn
kết hợp với công nghệ hiện đại nhất thế giới, chúng tôi quyết tâm trở thành thương hiệu
thực phẩm đẳng cấp thế giới được mọi nhà tin dùng, mọi người yêu thích và quốc gia tự

hào”
Thơng qua những gì tun bố trong tầm nhìn của mình, có thể thấy được tập đồn
TH đặt mục tiêu trở thành nhà sản xuất thực phẩm hàng đầu (chiếm vị trí trí số một) ở thị
trường Việt Nam về các sản phẩm sạch có nguồn gốc thiên nhiên. Điều này cho thấy
ngành nghề hoạt động của doanh nghiệp sẽ là ngành sản xuất thực phẩm sạch, mà hiện tại
là sữa tươi và các sản phẩm từ sữa (thương hiệu TH true Milk), với một dự định trong
trung và dài hạn là sẽ chiếm lĩnh thị trường thực phẩm sạch tại Việt Nam và xây dựng
thành công thương hiệu thực phẩm được biết đến không chỉ trong nước mà trên toàn cầu.
Đồng thời TH cũng đưa ra các yếu tố chủ chốt mà công ty sử dụng để tạo ra giá trị của
cơng ty đó là sự đầu tư tập trung, dài hạn cho sản xuất (về cơ sở hạ tầng, công nghệ) và
ứng dụng các công nghệ hiện đại vào trong sản xuất.
2.1.2. Sứ mạng
“Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, Tập đồn TH ln nỗ lực hết mình để ni
dưỡng thể chất và tâm hồn Việt bằng cách cung cấp những sản phẩm thực phẩm có nguồn
gốc từ thiên nhiên – sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng.”
Thơng qua những gì được tun bố trong sứ mạng của mình, Tập đồn TH đã xác
định nhóm khách hàng hướng tới là người tiêu dùng Việt Nam – những người có nhu cầu
về thực phẩm khơng chỉ sạch, tươi ngon mà còn bổ dưỡng, bằng cách tận dụng hết những
nguồn lực mà doanh nghiệp có thể phục vụ.
2.1.3. Mục tiêu chiến lược
Mục tiêu chiến lược: đứng đầu thị trường và trở thành nhà cung cấp sữa tươi tiệt
trùng hàng đầu Việt Nam, xây dựng thương hiệu thực phẩm được biết đến không chỉ trong
nước mà trên cả thế giới.


6

2.2. Chiến lược cấp công ty (2010 – 2013)
2.2.1. Chiến lược cấp công ty
Dù mới ra đời hơn 10 năm, nhưng TH true Milk gặt hái được rất nhiều thành tựu

đáng tự hào. Để có được những thành tựu ấy, cơng ty đã kịp thời nắm bắt tình hình và đưa
ra những chiến lược phù hợp để có thể đứng vững và phát triển trên thị trường Việt Nam
nói chung và thị trường sữa nói riêng nhờ vào sự chủ động trong việc xây dựng vùng
nguyên liệu sữa tươi cho riêng mình. Khi mới ra mắt thị trường TH true Milk có hai đối
thủ rất lớn là Vinamilk và Dutch Lady, cả hai đối thủ này đều có hệ thống phân phối riêng
của mình 135.000 điểm bán lẻ (Vinamilk, 2010), 100.000 điểm bán lẻ (Dutch Lady).
Nhận thấy các đối thủ này chủ yếu tập trung ở chiến lược tích hợp phía trước, chưa thực
sự theo đuổi chiến lược tích hợp phía sau nên vẫn cịn phụ thuộc chủ yếu vào nguyên liệu
nhập khẩu. Nắm bắt cơ hội ấy TH true Milk tập trung vào chiến lược tích hợp phía sau
(đặc biệt là giai đoạn năm 2010 – 2013) để tạo ra một nguồn nguyên liệu cho riêng mình,
điều này vừa giúp giảm chi phí vừa giúp chủ động về nguồn cung. Dự án “Chăn ni bị
sữa và chế biến sữa tươi sạch tập trung, quy mô công nghiệp” của TH triển khai từ tháng
10/2009 trên diện tích 37.000 ha với tổng vốn đầu tư 1,2 tỷ USD và mục tiêu 40 lít
sữa/con/ngày. Theo kế hoạch cả năm 2013 tổng số lượng bị của Tập đồn TH sẽ đạt
45.000 con, dự kiến nâng lên 137.000 con vào năm 2017 và cung cấp khoảng 50%
nguyên liệu sữa tươi cho cả nước. Mục tiêu lớn của TH theo đuổi là dự kiến 203.000 con
năm 2020. Nhà máy sữa tươi sạch TH giai đoạn 1 đạt công suất 200.000 tấn/năm (giai
đoạn đầu của “siêu nhà máy” với tổng công suất 500.000 tấn/năm). . Trong giai đoạn tiếp
theo của dự án (2013-2017), TH sẽ đưa vào vận hành “siêu nhà máy” với tổng công suất
1.700 tấn/ngày.
Chiến lược kinh doanh của TH true Milk là tạo ra các sản phẩm có chất lượng cao
và để đạt được điều đó cơng ty tập trung quản trị và đảm bảo chất lượng đầu vào thông
qua các hoạt động như xây dựng trang trại, mua con giống công nghệ, tuyển nhân sự từ
nước ngoài,… Chiến lược này giúp TH true Milk tạo ra sự khác biệt ở nguyên liệu đầu
vào là nguồn sữa sạch được cung cấp từ chính trang trại của họ, sự phụ thuộc nguồn
nguyên liệu vào các nhà cung ứng hầu như khơng có. So với đa số các doanh nghiệp sữa
khác vốn thu mua nguồn sữa từ các nơng hộ ni bị sữa, nhập khẩu sữa bột từ nước ngồi
bên cạnh tự chăn ni bị lấy sữa dẫn đến chất lượng cũng như mùi vị sữa khơng đồng
đều và khơng được tốt. Đàn bị được nhập khẩu từ Isreal được chăm sóc theo một quy
trình sạch. TH true Milk chỉ sử dụng nguồn cung sữa từ chính trang trại ni bị sữa của

7

mình với đàn bị nhập khẩu từ New Zealand được quản lý, bò được ăn cỏ sạch, uống nước
sạch, nghe nhạc, massage,…. chăm sóc bởi các chuyên gia từ Isreal và New Zealand,
cùng với hệ thống cơ sở vật chất trang thiết bị hiện đại được mua từ nước ngoài nhằm
đảm bảo chất lượng đầu vào một cách tốt nhất. Chất lượng sản phẩm thơng qua việc kiểm
sốt gắt gao chất lượng đầu vào và xây dựng hệ thống phân phối riêng đã giúp TH true
Milk không chỉ phục vụ phân phối các sản phẩm sữa hiện tại mà còn phục vụ cho chiến
lược phát triển sản phẩm mới như: rau, trái cây,… Chiến lược tích hợp phía sau được tập
trung, phát triển ở giai đoạn đầu (2010 – 2013) và vẫn được tập đoàn theo đuổi cho đến
tận bây giờ, cùng với đó là sự kết hợp song song cùng các chiến lược khác. Chính sự tài
tình và kết hợp khơn khéo ấy đã giúp TH nhanh chóng vươn lên vị trí đứng top trên thị
trường so với các đối thủ, chiếm thị phần lớn về sữa
2.2.2. Nhóm sản phẩm và thị trường mục tiêu
Trong giai đoạn 2010 – 2013, TH true Milk cũng đã tập trung phát triển nhóm sản
phẩm về sữa và đã tung ra thị trường những sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu, thị hiếu
của khách hàng. Vào ngày 26/12/2010, khi TH cho ra mắt sản phẩm sữa tươi sạch tiệt
trùng TH true Milk, thị trường không khỏi ngỡ ngàng trước một thương hiệu hoàn toàn
mới, chưa dám tin và cũng chưa vội dùng. Nhưng cũng trong thời gian đó, TH lần lượt
đưa ra thị trường các sản phẩm sữa tươi sạch tiệt trùng và sữa chua ăn, sữa chua uống các
loại,… tổng cộng lên đến 29 loại sản phẩm. Điều này đã khiến nhiều người tiêu dùng từ
ngỡ ngàng đã đi tới thán phục và tin dùng. Tất cả các dòng sản phẩm, từ sữa tươi ít
đường, có đường, sữa bổ sung canxi, collagen, phytosterol, đến sữa chua ăn nha đam tự
nhiên, sữa chua ăn men sống, rồi sữa chua uống tiệt trùng, …, khi ra mắt thị trường đều
đã được người tiêu dùng đánh giá cao.
Vào thời điểm ra mắt vào năm 2010, TH phải đối mặt với khơng ít khó khăn khi
phải cạnh tranh với các ông lớn như Vinamilk với 35 kinh nghiệm tại thị trường Việt
Nam, Mộc Châu với hơn 50 năm hay “Cô gái Hà Lan” “quen mặt” với người tiêu dùng

10 năm,… Thời điểm TH xuất hiện khiến nhiều người băn khoăn rằng thương hiệu này sẽ
làm được cái gì khi mà người tiêu dùng đã quá quen với các thương hiệu sữa đã gần gũi
với người Việt từ lâu. Trong một thị trường đã quá nhiều đối thủ thì ngay từ đâu TH phải
xác định được sự khác biệt của mình nằm ở đâu. Thay vì nhắm vào đối tượng là các bà
mẹ, mục tiêu của TH true Milk là nhắm tới khách hàng là các gia đình có mức thu nhập
khá trở lên và có con nhỏ. Ngồi ra cịn là những đối tượng khách hàng yêu thích các sản
phẩm sạch, sản phẩm sữa từ thiên nhiên.


8

2.3. Chiến lược cấp kinh doanh
 Độ rộng hẹp quy mô của thị trường

Sản phẩm sữa của TH true Milk được phân phối rộng rãi khắp các siêu thị trên tồn
quốc đến tay người tiêu dùng, khơng thơng qua trung gian hay đại lý, sản phẩm có mặt tại
hầu hết các siêu thị lớn nhỏ Big C, Coopmart, Lotte,…. Ngoài việc áp dụng kênh truyền
thống, Tập đoàn TH đã tự xây dựng hệ thống cửa hàng TH true mart ở Hà Nội và TP Hồ
Chí Minh và Nghệ An. Nhóm khách hàng mục tiêu của TH true Milk là các gia đình có
mức thu nhập khá trở lên có con nhỏ và những đối tượng khách hàng yêu thích các sản
phẩm sạch, sản phẩm sữa từ thiên nhiên. Các sản phẩm sữa và chế biến từ sữa của TH đáp
ứng nhu cầu mọi lứa tuổi: sữa cho trẻ em bổ sung dưỡng chất thiết yếu cho sự phát triển
của trẻ, sữa cho người trưởng thành bổ sung collagen tốt cho da, Phytosterol giúp giảm
cholesterol, bổ sung canxi cho xương chắc khỏe.
 Lợi thế cạnh tranh

TH true Milk khác biệt hóa bằng “Thật sự thiên nhiên”. Chen chân vào thị trường
sữa vốn những thương hiệu rất mạnh cả nội lẫn ngoại như Vinamilk, Mộc Châu, Hanoi
Milk, Ba Vì, Cơ Gái Hà Lan,… đã có thị phần cà khách hàng truyền thống vững chắc, TH
true Milk chọn cách tuyên bố điểm khác biệt “Thật sự thiên nhiên”. Đây là một cách làm

thú vị với những sản phẩm tưởng chừng rất khó tìm ra điểm khác biệt, vì sữa nào chẳng
vắt từ con bị cái, lẽ dĩ nhiên phải ln sạch vì đây là loại thực phẩm rất dễ bị nhiễm
khuẩn. Thông điệp “Tinh túy thiên nhiên được giữ vẹn nguyên trong từng giọt sữa tươi
sạch” được chứng minh bằng quy trình chăn nuôi theo trang trại và sản xuất với công
nghệ hiện đại, đàn bò được nhập khẩu về từ các nguồn bị có chất lượng giống tốt như
Canada, New Zealand,… Bị được chăm sóc một cách bài bản, chuyên nghiệp, được nuôi
trong những khu chuồng trại sạch sẽ đảm bảo vệ sinh, được uống nước tinh khiết, được
tắm sạch sẽ và cả nghe nhạc để kích thích tiết sữa tự nhiên. Nguồn thức ăn của bò cũng
được ủ chua, phối trộn theo quy trình cơng nghệ chăn ni bị tiên tiến của New Zealand.
Cỏ ni bị của Cơng ty được trồng gần nhà máy và nhập khẩu, vì thế ln đảm bảo chất
lượng cỏ đầu vào cho bị, giúp duy trì và nâng cao sản lượng sữa. Để người dùng tin
tưởng mình là “sữa sạch” và “Thật sự thiên nhiên” như thế nào, TH đã tuyên bố trước và
dường như cho thấy không giống như một số công ty khác, vẫn do hộ người dân chăn
nuôi, cỏ và nước không đảm bảo vệ sinh.


9

Với chất lượng sữa đạt tiêu chuẩn quốc tế tại Việt Nam, TH true Milk là đơn vị duy
nhất ứng dụng công nghệ cao vào nông nghiệp được Bộ Nông nghiệp cấp chứng nhận và
thúc đẩy tiến trình ứng dụng cơng nghệ cao trong chăn ni bị, chế biến sữa từ đó đưa
ngành sữa Việt Nam bắt nhịp với thế giới cả về công nghệ và tiêu chuẩn, quy chuẩn sản
xuất. Để đạt được chứng nhận đó, cơng ty cổ phần thực phẩm sữa TH đã đầu tư một hệ
thống quản lý cao cấp và quy trình sản xuất khép kín, đồng bộ theo tiêu chuẩn quốc tế từ
khâu trồng cỏ, xây dựng chuồng trại, chế biến thức ăn cho bị, quản lý thú ý, chế biến và
đóng gói với các thiết bị hiện đại nhập khẩu từ Châu Âu. Với ngành nơng nghiệp, đây
cũng là mơ hình chăn ni đầu tiên ở Việt Nam chăn nuôi ứng dụng công nghệ cao, đi đầu
triển khai công nghệ 4.0 trong chăn ni bị sữa với việc tích hợp cơng nghệ số, tự động
hóa,…
Về khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng thì tập đồn TH cũng đã rất thành

cơng khi đưa ra rất nhiều chủng loại về sản phẩm: sữa thanh trùng, sữa tiệt trùng, sữa có
hương vị, sữa dành cho học sinh TH School Milk, sữa bổ sung canxi,… TH true Milk là
đơn vị duy nhất được xác nhận "hiệu quả trong nghiên cứu cải thiện tình trạng dinh dưỡng
và vi chất dinh dưỡng của trẻ em", triển khai Chương trình Sữa học đường với nhiều đề
xuất nhân văn để mọi trẻ em đều được uống sữa tại trường.Với khao khát cháy bỏng
“nâng cao tầm vóc Việt”, TH đã kết hợp cùng với Viện Dinh dưỡng Quốc gia, công ty
DSM Thụy Sỹ nghiên cứu chuyên biệt dựa trên nhu cầu dinh dưỡng đặc biệt của tuổi học
đường. Từ nguồn ngun liệu sữa tươi tại trang trại bị sữa cơng nghệ cao TH, bộ phận
nghiên cứu và phát triển của TH đã nghiên cứu thành công sản phẩm sữa học đường TH
school Milk. Sản phẩm được kiểm nghiệm lâm sàng trên 3.600 học sinh tại Nghĩa Đàn, bổ
sung vi chất dinh dưỡng dựa theo tính tốn khoa học, chất lượng cao (Canxi, Sắt, Kẽm,
Magie, I-ốt, Axit Folic và hỗn hợp Vitamin A, C, D & nhóm B…) giúp thúc đẩy chiều
cao, tăng cường thị lực và khả năng tập trung, phù hợp với lứa tuổi học đường. Đây cũng
là sản phẩm đầu tiên được Bộ Y tế xác nhận hiệu quả trong nghiên cứu cải thiện tình trạng
dinh dưỡng và vi chất dinh dưỡng của trẻ em. Bên cạnh đó, TH cùng với Viện Dinh
dưỡng Quốc gia kiến nghị Bộ y tế công bố quy chuẩn sữa học đường dựa trên các nghiên
cứu sẵn có để có được cơng thức tối ưu nhất cho trẻ em Việt Nam. Đây là một nhu cầu tất
yếu nhằm nâng cao thể lực và trí lực cho người Việt trong tương lai từ đó giúp chứng
minh cho người tiêu dùng rằng sữa thuộc tập đoàn TH là sản phẩm “sạch”, chất lượng và
đặc biệt quan tâm đến sức khỏe người tiêu dùng


10

Ba yếu tố đã tạo nên sự khác biệt cho TH true Milk đó là: chất lượng, sự đổi mới
về công nghệ và khả năng đáp ứng khách hàng. Mặc dù TH ra đời khá muộn nhưng tập
đoàn TH đã có một chỗ đứng vững chắc trên thị trường sữa.
 Kết luận: TH tập trung chiến lược khác biệt hóa

PHẦN III. NỘI DUNG TRONG TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC CỦA TH TRUE

MILK
3.1. Mục tiêu ngắn hạn của TH true Milk

-

Tăng trưởng về doanh thu

Mục tiêu doanh thu đến năm 2013 đạt 3.700 tỷ đồng, trở thành đối thủ cạnh tranh
“ngang ngửa” với Vinamilk

-

Tăng trưởng về thị trường
•

TH true Milk đã đặt ra mục tiêu sẽ chiếm đến 50% thị phần sữa tươi tại Việt Nam.

•

Củng cố và mở rộng phân khúc thị trường dành cho khách hàng có thu nhập khá
trở lên, đồng thời tìm kiếm mở rộng thị trường sang khách hàng có thu nhập thấp.

•

TH true Milk khơng chỉ tập trung vào các thị trường lớn như TPHCM, Hà Nội mà
còn tiếp tục mở rộng thị trường ra tất cả các tỉnh cả nước trong thời gian tới để tất
cả người dân Việt Nam đều có điều kiện tiếp cận sản phẩm sữa sạch.

-

Đa dạng hóa sản phẩm: khơng chỉ cung cấp sữa, các dưỡng chất, sữa chua, kem, bơ,
phơ mai, mà cịn mở rộng sản xuất các sản phẩm sạch như rau củ tươi sạch, thịt bò từ
năm 2013

-

Đa dạng hóa bao bì sản phẩm: Khơng chỉ dừng lại ở thiết kế đơn giản, TH truemilk
hướng đến việc đa dạng thiết kế bao bì để thu hút khách hàng và nâng cao lượng tiêu
thụ.

-

Tăng trưởng về quy mô doanh nghiệp
•

Đầu tư cơ sở hạ tầng, nhập khẩu dây chuyền máy móc hiện đại, mở rộng quy mơ
trang trại TH.


11

•

Về số lượng, TH đặt mục tiêu đến năm 2012 là 45.000 con bò sữa và nhà máy chế
biến đạt công suất 500 tấn/ngày vào năm 2012, bằng công nghệ tiên tiến và thiết
bị hiện đại của Isarel, đáp ứng 50% nhu cầu sản phẩm sữa của thị trường trong
nước. Song do ảnh hưởng của khủng hoảng, vốn giải ngân chậm, nên kế hoạch
này bị kéo dài đến năm 2013.

•

TH true Milk thực hiện mục tiêu sản xuất và phân phối theo quy trình khép kín
đồng bộ:
o Sử dụng nguồn nguyên liệu tự nhiên từ trang trại TH
o Công đoạn nuôi trồng và thu hoạch được quản lý nghiêm ngặt theo tiêu

chuẩn thế giới.
o Sử dụng công nghệ chế biến và đóng gói hiện đại nhằm giữ vẹn nguyên

tinh túy thiên nhiên trong từng sản phẩm.
o Sử dụng quy trình phân phối an toàn, nghiêm ngặt theo quy chuẩn quốc

tế nhằm bảo đảm chất lượng sản phẩm đến tay người tiêu dùng.

-

Mở rộng hệ thống phân phối: Để sản phẩm TH true Milk đến tay được người tiêu
dùng, bên cạnh việc đưa hàng vào hệ thống các siêu thị, TH true Milk còn xây
dựng một hệ thống bán lẻ riêng.

3.2. Chính sách marketing
3.2.1. Chính sách phân đoạn thị trường
TH Milk đã phân chia thị trường thành các đoạn:

-

Từ 5 – 15 tuổi: sản phẩm sữa tươi (nguyên chất, vị dâu, socola), sữa chua và sữa
chua men sống. Ở độ tuổi này cần đạt sự phát triển tối ưu giúp xương phát triển tốt
cung cấp năng lượng để hoạt động, phát triển hệ thống thần kinh và hệ tiêu hóa
khỏe mạnh.

- Từ 16 – 26 tuổi: sữa tươi, sữa chua. Với độ tuổi này cần tăng cường phát triển
chiều cao, hoàn thiện vóc dáng, đẹp da và cung cấp năng lượng cho quá trình vận
động và làm việc.
- Từ 26 tuổi trở lên:
• Sữa tươi bổ sung collgen: làm đẹp da, làm chậm q trình lão hóa


12
•

Sữa tươi bổ sung phytosterol: giảm cholesterol – gây xơ vữa thành mạch máu,

•

tốt cho hệ tim mạch
Sữa tươi bổ sung canxi: giúp xương chắc khỏe, giảm nguy cơ loãng xương.

Khách hàng mục tiêu mà TH Milk muốn nhắm tới khách là các gia đình có mức
thu nhập khá trở lên và có con nhỏ. Ngồi ra cịn là những đối tượng khách hàng yêu
thích các sản phẩm sạch, sản phẩm sữa từ thiên nhiên. Chính vì việc lựa chọn thị trường
mục tiêu đó nên TH Milk nghiên cứu đưa ra thị trường sản phẩm đáp ứng chủ yếu cho thị
trường trên là sữa tươi sạch và sữa chua yogurt
3.2.2. Chính sách định vị
TH Milk định vị thương hiệu từ chữ “THẬT” để làm nên giá trị thương hiệu sản
phẩm sữa tươi được yêu mến nhất Việt Nam.
Bí quyết của thương hiệu TH true Milk được bà Thái Hương định vị xuất phát từ
“Câu chuyện thật của TH”. Đó là nguồn nguyên liệu sữa hoàn toàn tươi sạch từ Trang trại
bò sữa TH tại Nghĩa Đàn, Nghệ An, áp dụng công nghệ hiện đại nhất của thế giới vào
chăn nuôi, sản xuất; tạo ra sản phẩm thật, chất lượng cao bằng một chiến lược đầu tư bài
bản. Nhờ các yếu tố này, nhận diện thương hiệu TH true MILK đã đi sâu vào tâm trí của

người tiêu dùng Việt Nam.
Ngồi ra, TH True Milk đang thực hiện gọi là chiến lược Preemtive claim (giành
lợi thế tiên phong) hay còn gọi là The Law of Mind (Quy luật người Đầu Tiên) theo khái
niệm của Al Ries. Theo đó, TH Milk tuyên bố một đặc tính thơng thường của sản phẩm
sữa là “sữa sạch” và họ đã đi trước một bước so với các đối thủ gạo gội khi thực hiện điều
này. TH True Milk đã áp dụng chiến lược xây dựng thương hiệu “Chất lượng theo cảm
nhận”. Nhờ sở hữu từ True “sạch” trong cảm nhận của khách hàng, TH milk đang trên
đường trở thành thương hiệu dẫn đầu tại phân khúc sữa tươi.
3.2.3. Chính sách marketing – mix
3.2.3.1.
Chính sách sản phẩm

-

-

Tên gọi: TH viết tắt của hai từ “True Happiness”, có nghĩa là “Hạnh phúc đích
thực”. Cơng ty ln muốn mang đến cho người tiêu dùng những dòng sản phẩm
tươi ngon, vẹn nguyên tinh túy thiên nhiên.
Lợi ích cốt lõi của khách hàng khi mua sản phẩm: Sản phẩm có nguồn gốc từ thiên
nhiên – sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng.
Chất lượng


13
o

Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, công ty đã không

ngần ngại đầu tư dây chuyền công nghệ hiện đại. Sản phẩm sữa được sản

xuất ra với công nghệ sản xuất hiện đại và vệ sinh nhất.
o Sữa TH true Milk hoàn toàn từ thiên nhiên đem đến cho người dung dòng

-

sữa thật sự tươi sạch, tinh túy. Đảm bảo các yếu tố như mùi vị, độ ngọt và
độ nguyên chất… TH true Milk vô cùng tự hào được cấp chứng chỉ quốc tế
ISO 22000:2005 về vệ sinh an toàn thực phẩm của tổ chức BVQI cùng
nhiều chứng nhận uy tín khác về chất lượng và thương hiệu sản phẩm.
Mẫu mã, bao bì
o Bao bì Tetra Pak công nghệ từ Thụy Điển với công nghệ hiện đại, phù hợp
với thói quen dung sữa hộp giấy của người Việt Nam.
o Các biểu tượng, hình ảnh được thể hiện đơn giản, rõ ràng, nổi bật. Trên hộp

3.2.3.2.

sữa thể hiện rõ tên TH true Milk với phong chữ màu xanh trên nền trắng,
phía trên hộp sữa là bầu trời xanh.
Chính sách giá

Xác định TH true Milk là dịng sản phẩm cao cấp nên TH đã chọn chiến lược định
giá cao nhất có thể, bên cạnh việc cố gắng tác động vào tâm lý người tiêu dùng trong mối
quan hệ tương tác giữa giá cả và chất lượng. Với lợi thế tự chủ nguồn nguyên liệu tự
nhiên từ trang trại TH, không bị ảnh hưởng nhiều bởi giá nguyên liệu ngoài thị trường, giá
sản phẩm được điều chỉnh theo hướng tăng của thị trường chung.
3.2.3.3.

Chính sách phân phối

Việc xây dựng một chiến lược phân phối phù hợp sẽ tác động rất lớn đến sự thành

công của doanh nghiệp đặc biệt là những doanh nghiệp có tổ chức hệ thống bán lẻ, bán sỉ
như TH True Milk.
Với sự tư vấn đầu tư của Bắc Á Bank, Tập đoàn TH đã chọn cho mình một lối đi
riêng theo tơn chỉ giữ nguyên tinh túy thiên nhiên trong từng sản phẩm, đó là sự ra đời
của chuỗi cửa hàng TH True Mart trên cả nước.
Trong giai đoạn đầu hệ thống này được tập trung tại các thành phố lớn là Hà Nội
và Tp.Hồ Chí Minh và Nghệ An và sẽ tiếp tục triển khai trên phạm vi toàn quốc. Hiện
nay, chuỗi cửa hàng TH True Mart đã có 27 cửa hàng tại Hà Nội, 24 cửa hàng tại TP.Hồ
Chí Minh và 2 cửa hàng tại Nghệ An được đầu tư hiện đại và ứng dụng những phương
pháp bảo quản sản phẩm tốt nhất.


14

Vì sữa là mặt hàng tiêu dùng nên kênh phân phối khá dài, ngoài việc phân phối tại
các cửa hàng Th True Mart, Tập đồn TH cịn sử dụng kênh phân phối MT (trade
marketing), có mặt tại các hệ thống bán lẻ lớn như CoopMart, Big C, MaxiMark,.. Trên kệ
hàng tại siêu thị ngay cạnh kệ sữa của Vinamilk sẽ có sản phẩm của TH true Milk.
Trong thời gian tới, người tiêu dùng cịn có thể đặt hàng trực tuyến trên website
www.thmilk.vn và nhận hàng ngay tại nhà mình - một trải nghiệm mua sắm hiện đại bên
cạnh hình thức mua hàng truyền thống.
3.2.3.4.
Chính sách xúc tiến
- Thơng điệp truyền thơng
o Thơng điệp chính “tinh túy thiên nhiên được giữ vẹn nguyên trong từng giọt
o

sữa tươi sạch”.
Thông điệp phụ:
 Thể chất: Những giọt sữa chắt lọc từ thiên nhiên qua quy trình xử lí

khép kín mang đến nguồn dinh dưỡng thiết yếu cho cơ thể
 Vóc dáng và phong cách: Giữ gìn và cải thiện vóc dáng. Tạo cảm
giác nhẹ nhàng, khoẻ khoắn, trẻ trung đầy cuốn hút nơi người đối
diện.

Đối với chiến lược xúc tiến, nhằm mục đích nhanh chóng để lại ấn tượng đẹp và
khó phai trong tâm trí khách hàng Việt, TH true Milk đã khơng ngừng nỗ lực trong việc
quảng bá, xây dựng hình ảnh từ việc kỳ công thiết kế logo, thiết kế slogan ngắn gọn mà
hàm ý, thực hiện những quảng cáo độc đáo, hướng đến chiến lược chủ đạo là khác biệt
hóa của doanh nghiệp.
-

Quảng cáo: Quảng cáo trên truyền hình, báo chí,...
Truyền thông tại địa điểm bán: Tại các cửa hàng nhỏ, tạp hóa TH cung cấp cho họ
các băng rơn quảng cáo, hỗ trợ cho họ trong việc trưng bày sản phẩm...
Hoạt động PR: Các hoạt động quảng bá của TH true Milk luôn gây được ấn tượng
sâu sắc với khách hàng Việt Nam. Ngoài việc quảng cáo sản phẩm bằng những clip
dễ gây chú ý và thiện cảm từ người tiêu dùng thì TH true Milk đã chú trọng tài trợ
cho các hoạt động xã hội như trao học bổng cho các em học sinh, hỗ trợ chương
trình từ thiện “Cùng hịa nhập u thương”, tổ chức chương trình “Sinh viên làm
thương hiệu” nhằm tìm kiếm tài năng cho cơng ty và đưa hình ảnh của cơng ty đến
với sinh viên,...


15
 Với những nỗ lực marketing, TH true Milk đang ngày càng góp phần thành cơng vào

chiến lược kinh doanh với sự dẫn đạo của CL khác biệt hóa, khiến cho thương hiệu
ngày càng có chỗ đứng trong thị trường.
3.3.

Chính sách nhân sự
Đối với TH true Milk đầu tư vào con người được coi là đầu tư cốt lõi. TH luôn ý
thức được rằng, con người là tài sản quý giá và cũng là yếu tố để quyết định sự phát triển
bền vững cho doanh nghiệp. Do đó, TH true Milk xác định đầu tư cho nguồn lực con
người là một nhiệm vụ tối quan trọng. Theo định hướng đó, TH tập trung vào việc xây
dựng một môi trường chuyên nghiệp hóa bằng một đội ngũ nhân viên giàu kinh nghiệm,
trình độ chun mơn cao, cùng sự giao lưu giữa nhiều chuyên gia trong và ngoài nước.
 Tuyển dụng

TH đã và đang trên đà phát triển, hướng tới mục tiêu tăng trưởng về quy mô doanh
nghiệp, để làm được điều này thì TH đã khơng ngừng chiêu mộ, thu hút lao động về đội
ngũ nhân sự của mình trên phạm vi tồn quốc.
Hình thức: đăng tuyển thơng qua website, fanpage chính thức của cơng ty ngồi ra
cịn đăng tuyển trên một số trang tuyển dụng như là topcv, indeed.com, ybox.vn,
worklink.vn,...
- Các vị trí tuyển dụng: đa dạng, từ thấp đến cao đều có như nhân Viên Bán Hàng
Kiêm Thu Ngân Chuỗi Cửa Hàng Truemart, nhân viên kế tốn cơng nợ phải thu,
Chuyên Viên Thương Hiệu, quản lý bán hàng B2B,... và kèm theo đó là các yêu
cầu và quyền lợi tương ứng.
 Đào tạo và bố trí
-

Bố trí: Hiện TH Group có hơn trên 10.000 cán bộ, nhân viên làm việc tại hệ thống
trang trại, nhà máy công nghệ cao trải khắp cả nước cũng như các dự án
Đào tạo: Việc đào tạo và chuyển giao công nghệ cho người quản lý và vận hành
trang trại, công ty tiến hành đào tạo theo 2 hình thức:
-

-

Đào tạo chuyển giao tại chỗ: các chuyên gia Israel đào tạo chuyển giao công nghệ
cho các kỹ sư, chuyên gia, công nhân người Việt Nam đang làm việc trong dự án.
Các nhân viên được hướng dẫn bởi các chuyên gia và nông dân về kỹ thuật chăn
ni bị sữa.
Gửi đi đào tạo ở nước ngồi: Lựa chọn một số người Việt Nam có trình độ và năng
lực cho đi đào tạo tại Israel và các nước Châu Âu có trình độ khoa học kỹ thuật
tiên tiến về chăn ni bị sữa sau đó về phục vụ cho dự án


16

Để đảm bảo cho quy trình sản xuất sữa sạch, một đội ngũ kỹ sư trình độ cao
thường được cử sang học hỏi kinh nghiệm ở những vùng sản xuất sữa nổi tiếng như New
Zealand, Úc, Canada; công nhân tham gia quản lý quy trình sản xuất sữa được đào tạo
nghiêm ngặt trước khi vào lao động trong trang trại
Đánh giá gồm các hoạt động: So sánh hiệu quả làm việc của nhân viên trước và
sau khi được đào tạo để xác định liệu chương trình đào tạo có đáp ứng được các mục tiêu
đào tạo hay không, lấy ý kiến của người tham gia sau mỗi buổi đào tạo về nội dung kiến
thức được cung cấp, đánh giá về giảng viên, phương pháp đào tạo…, nhu cầu tham gia
đào tạo các chương trình khác trong tương lai.
 Cơ chế lương thưởng, đãi ngộ

Khi tham gia vào đội ngũ nhân viên TH thì sẽ được hưởng các quyền lợi tối thiểu
như sau thu nhập ổn định và mức đãi ngộ hấp dẫn, môi trường làm việc năng động,
chuyên nghiệp và có nhiều cơ hội thăng tiến, tham gia các khố đào tạo, hoạt động
teambuilding gắn kết thành viên được tổ chức hàng năm.
Các loại thưởng: thưởng ngày lễ, thưởng lương tháng 13, thưởng theo kết quả công
việc, theo chế độ của TH, theo quý, thưởng KPI,...
- Mức lương: lương cơ bản, lương cạnh tranh (đàm phán)
- Đãi ngộ: ăn ca, tiền ăn, gói bảo hiểm tai nạn 24/7 và gói bảo hiểm chăm sóc sức

khỏe cao cấp, Bảo hiểm đầy đủ theo quy định nhà nước,...
Quản lý: TH true Milk vận hành giải pháp SAP SuccessFactors - giải pháp quản lý
nguồn nhân lực có tích hợp các cơng cụ hợp tác và mạng xã hội để đẩy mạnh năng suất
làm việc của TH, đồng thời nâng cao sự hài lòng của nhân viên, tính hiệu quả trong cơng
tác quản lý nhân sự, cũng như cắt giảm thời gian phê duyệt nội bộ. SAP SuccessFactors
hiện được triển khai tại 4 công ty trực thuộc tập đồn TH Group, bao gồm Cơng ty Cổ
phần chuỗi thực phẩm TH, Công ty cổ phần thực phẩm sữa TH (trang trại), Công ty cổ
phần sữa TH (nhà máy chế biến sữa công nghệ cao) và Cơng ty Mía đường Nghệ An
(NASU). Giải pháp này giúp số hóa tồn bộ dữ liệu về nhân viên và lương thưởng, toàn
bộ dữ liệu về nhân viên đã được số hóa nhờ đó có được các báo cáo trên thời gian thực về
tất cả các khía cạnh của cơng tác nhân sự, từ báo cáo thuế thu nhập cá nhân, tới báo cáo
bảo hiểm xã hội…
 TH true Milk đã xây dựng một chính sách nhân sự rõ ràng, hợp lý vì đối với doanh
-

nghiệp đầu tư vào con người là đầu tư cốt lõi. Bố trí và sắp xếp nhân sự phù hợp với
năng lực, hệ thống lương thưởng và chế độ đãi ngộ nhân sự hấp dẫn, nhân viện được
đào tạo bởi các chuyên gia về kỹ thuật, quy trình vận hành hệ thống, là một trong


17

những doanh nghiệp đi đầu trong việc ứng dụng SAP tại Việt Nam vào trong quản lý
nhân sự. Điều đó TH true Milk đã thu hút được nhiều ứng viên có trình độ, chun
mơn, kỹ thuật vào làm việc. Với chính sách nhân sự mà TH Milk đang áp dụng đã tạo
điều kiện tốt, thuận lợi trong việc thực hiện chiến lược cấp kinh doanh cũng như
chiến lược cấp công ty.
3.4.
Chính sách tài chính
 Nguồn vốn kinh doanh

Nguồn vốn ổn định từ Ngân hàng TMCP Bắc Á, nơi bà Thái Hương là Tổng Giám
đốc. Ngân hàng này từng là cổ đông, nắm giữ 7% cổ phần của công ty TH Food Milk
TH Milk cịn được hậu thuẫn từ Chính phủ Israel với gói đầu tư trị giá 100 triệu
USD. Bên cạnh nguồn vốn của các cổ đơng, tập đồn nhận được vốn vay từ ngân hàng
BIDV và ngân hàng Phát triển Việt Nam (VDB), chi nhánh Nghệ An và ngân hàng Hàng
Hải (Maritime Bank).
 Phân bổ tài chính

Trong số 3 công ty vận hành mảng kinh doanh sữa, TH Milk Food có vốn điều lệ
lớn nhất là 3.800 tỷ đồng, hai cơng ty cịn lại có vốn điều lệ chỉ vài trăm tỷ (Công ty cổ
phần sữa TH (nhà máy), Công ty Chuỗi thực phẩm TH (phân phối))
Năm 2010, TH tiếp tục triển khai Dự án “Chăn ni bị sữa và chế biến sữa tươi
sạch tập trung, quy mô công nghiệp” trên diện tích 37.000 ha với tổng vốn đầu tư 1,2 tỷ
USD tại Nghệ An
-

Thời điểm vừa mới thành lập, TH True Milk đầu tư 450 triệu USD để nhập khẩu
hàng nghìn con bị từ Úc, New Zealand,…
Giai đoạn I (2010 – 2012), với số vốn đầu tư 350 triệu USD bao gồm trang trại
chăn ni bị sữa có quy mô lớn nhất Việt Nam và xây dựng một nhà máy chế biến
sữa tại Nghệ An. Trong đó TH Milk đã khởi công xây dựng nhà máy chế biến sữa
có vốn đầu tư 148 triệu USD, cơng suất 500 triệu lít sữa/năm. Đây cũng là dự án
xây dựng nhà máy chế biến sữa lớn nhất Đông Nam Á, đồng thời là dự án nhà máy
sữa duy nhất ở Việt Nam được thiết kế để chuyên sản xuất sữa tươi và các sản
phẩm chế biến từ sữa tươi.

Năm 2010, TH Milk đã chính thức ký kết với IBM và CSC khởi động dự án 5 triệu
USD triển khai hệ thống hoạch định tài nguyên doanh nghiệp (ERP), sử dụng phần mềm
SAP phiên bản ECC 6.0.

18

TH Milk đầu tư khá mạnh tay vào các chương trình truyền thơng khá lớn để quảng
cáo cho sản phẩm của mình, các hoạt động PR thương hiệu của TH luôn gắn liền với các
sự kiện hướng về xã hội, phát triển cộng đồng. Các chương trình “Sữa học đường”,
“Chung tay vì tầm vóc Việt”, “Con đã lớn khơn”, “Lục lạc vàng”,… đều có sự tài trợ rất
lớn của TH. Ngồi ra TH cịn quảng cáo sản phẩm của mình trên các kênh truyền hình
lớn như VTV3, VTV1, VTV6, HTV7, SCTV2,…; quảng cáo trên các đầu báo hướng vào
phụ nữ là doanh nhân như Phụ nữ, Tuổi trẻ, Hà Nội mới, Doanh nhân Sài Gịn,…
Hỗ trợ chương trình từ thiện “Cùng hịa nhịp u thương” (chi phí 150 triệu đồng)
Tổ chức chương trình “Họa sĩ nhí TH” hát (Chi phí 500 triệu đồng), tổ chức
chương trình “Sinh viên làm thương hiệu” nhằm tìm kiếm tài năng cho cơng ty và
đưa hình ảnh của cơng ty đến với sinh viên (chi phí 100 triệu đồng) cho cơng ty, và
đưa hình ảnh của cơng ty đến với sinh viên (chi phí 100 triệu đồng).
- Tài trợ cho chương trình “Con đã lớn khơn”. Ngồi ra TH cịn tổ chức các chương
trình “TH True Milk và vẻ đẹp phụ nữ”, “TH True Milk đồng hành cùng sức khỏe
và vẻ đẹp bạn gái và chương trình “Thơng điệp ngày khai trường - Tầm vóc Việt” 10 tấm gương học sinh nghèo, học giỏi đã được tập đoàn TH trao tặng học bổng 40
triệu đồng học sinh được trực tiếp trên truyền hình VTV
- Năm 2013, TH Milk tặng 1,5 triệu ly sữa đầu tiên của nhà máy với tổng trị giá 10,5
tỷ đồng cho trẻ em nghèo tỉnh Nghệ An và trên toàn quốc
 Chính sách thu
-

Sản phẩm TH true Milk chính thức đến tay người tiêu dùng vào tháng 12/2010.
TH là một trong những nhà cung cấp sữa tươi sạch hàng đầu Việt Nam. Sản phẩm TH true
Milk chiếm gần 40% thị phần sữa tươi tại thị trường miền Bắc và đang tiến mạnh vào thị
trường phía Nam. Doanh thu thuần của TH Milk năm 2011, 2012 lần lượt đạt 1.000 tỷ
đồng và 2.000 tỷ đồng. Đến năm 2013, TH Milk đã đạt được doanh thu lũy kế xấp xỉ
6.000 tỷ đồng. Riêng doanh thu của năm 2013 đạt 3.000 tỷ đồng.

 Nguồn tài chính kinh doanh của TH Milk nhận được sự đầu tư tài chính của Ngân

hàng TMCP Bắc Á, sự hậu thuẫn của chính phủ Israel, cổ đơng và vốn vay từ một số
ngân hàng khách đã giúp cho TH thực hiện dự án Chăn ni bị sữa tập trung công
nghệ cao với quy mô lớn tại Nghệ An, triển khai phần mềm SAP trong quản lý nhân
sự và thực hiện các chương trình về xã hội và cộng đồng để mọi người biết đến hình
ảnh cũng như thương hiệu của cơng ty. Từ đó mang lại về thành cơng không hề nhỏ
đối với doanh nghiệp mới bắt đầu bước vào ngành sữa, là một trong những nhà cung
cấp sữa sạch hàng đầu tại Việt Nam chiếm thị phần tương đối lớn trong phân khúc sữa


19

tươi. Nhưng bên cạnh đó TH đang phải đối mặt với một thách thức là khoản nợ vay
khá lớn chiếm hơn nửa tổng vốn đầu tư, điều này ảnh hưởng rất lớn, không tốt trong
việc thực hiện chiến lược của cơng ty. Vì thế TH Milk cần có biện pháp điều chỉnh,
phân bổ tài chính hợp lý để tạo điều kiện cho việc thực hiện chiến lược kinh doanh
khác biệt hóa mang lại hiệu quả kinh doanh cũng như nâng cao lợi nhuận cho công ty.
3.5.
Cơ cấu tổ chức
Cơ cấu tổ chức quản lý của Th True Milk được chia theo mơ hình tháp và cơ cấu
theo chức năng, đứng đầu là chủ tịch HĐQT bà Thái Hương.

 Với việc phân chia theo mơ hình tháp:

-

-

Thể hiện tính chun mơn hóa cao của từng bộ phận, mỗi người có thể thực hiện

cơng việc với khả năng của chính mình hiệu quả công việc sẽ cao hơn. Hơn nữa,
các cá nhân được làm việc độc lập có khả năng sáng tạo riêng mà khơng chịu sự
ảnh hưởng gị bó về mặt tư tưởng số nhiều
Các thành viên trong bộ phận nhân sự có khả năng thăng tiến và tạo động lực để
con người ta phát triển
Bên cạnh đó, việc phân chia này có thể tồn tại một số nhược điểm sau:

-

Do sự chun mơn hóa cao và các bộ phận từ phân phối trang trại nhà máy hoạt
động càng lên cao càng thiếu tính liên kết chặt chẽ với nhau
- Sự phát triển chỉ nằm trong phạm vi của một chức năng nhân viên bắt đầu làm từ
nhà máy chỉ có thể được thăng chức trong công ty cổ phần sữa TH trang trại mà
không phải là phân phối sản phẩm.
 Với việc cơ cấu theo chức năng:


20

-

-

-

Đơn giản rõ ràng mang tính logic cao, phối hợp nhuần nhuyễn với khâu ni bị,
bảo quản và sản xuất sữa cho đến khâu tiêu thụ ra thị trường, phát huy ưu thế của
chun mơn hóa.
Mỗi khâu đều có người đứng đầu lãnh đạo chỉ đạo và thu thập kết quả trước khi đi
vào các câu khác. Điều này sẽ giúp TH dễ dàng quy trách nhiệm (nếu có) khi sai

sót xảy ra.
Chú trọng hơn đến nghề nghiệp và tư cách của nhân viên. Chuyên gia hết mực đào
tạo nhân viên, nhân viên hết sức làm theo sự chỉ dẫn của chuyên gia, sau mỗi quá
trình đều được ghi và sao lưu kết quả tạo điều kiện thuận lợi cho việc kiểm tra.

Cơ cấu phân theo chức năng còn tồn tại nhược điểm: Mâu thuẫn giữa các đơn vị
các khâu sản xuất với nhau ảnh hưởng đến động lực làm việc của nhân viên và chất lượng
sữa đầu ra.
 Cơ cấu tổ chức của TH Milk với sự kết hợp của mơ hình tháp và cơ cấu theo chức

năng đã đem lại hiệu quả trong việc vận hành tổ chức của doanh nghiệp. Sự kết hợp
này đã giảm thiểu mâu thuẫn khơng đáng có, nâng cao hiệu quả làm việc của nhân sự
trong công ty tạo thuận lợi trong việc thực hiện chiến lược.
3.6.
Văn hóa doanh nghiệp
 Phát huy năng lực
Trong chiến lược nhân sự của cơng ty, TH cịn chú trọng đến việc xây dựng đội
ngũ lãnh đạo tài năng để chèo lái công việc một cách tốt nhất. Nhờ những khóa học
chun sâu, ln cập nhật kiến thức, trang bị công nghệ hiện đại, giúp cho nhân viên ở
đây theo kịp được xu thế của thời đại. Công ty luôn chú trọng xây dựng đội ngũ lãnh đạo
kế thừa tài năng, nâng cao hiệu quả công việc bằng cách thường xuyên tổ chức các
chương trình đào tạo chuyên sâu, cập nhật kịp thời những kiến thức, công nghệ hiện đại
trên thế giới, giúp người lao động luôn theo kịp sự phát triển kinh tế. Để nhân viên được
phát huy khả năng của mình, cơng ty cũng ln tạo điều kiện để họ được thể hiện năng
lực và nắm bắt cơ hội phát triển. Phần thưởng xứng đáng cho nhân viên của TH chính là
chế độ lương thưởng, phúc lợi hấp dẫn hơn nhiều doanh nghiệp khác.
TH tạo điều kiện về cơ sở vật chất, kinh phí để các cơ sở tổ chức, triển khai các
hoạt động đào tạo một cách hiệu quả. Ví dụ như Chương trình Phát triển nghề nghiệp tại
THFC Chương trình phát triển nghề nghiệp kênh True mart và Sales tại THFC được xây
dựng triển khai hàng năm cho nhân viên. Ứng viên tham gia chương trình được gần kết

mục tiêu cá nhân với định hướng chiến lược chung của Bộ phận True mart và Sales tác


21

động đến chiến lược dài hạn của công ty THFC. Để nâng cao năng lực làm việc cho nhân
viên, cũng như tạo nguồn nhân lực sẵn sàng đáp ứng kịp thời các biến động nhân sự ,
chương trình Phát triển nghề nghiệp tai TH true milk mart thực hiện đào tạo nhân viên trẻ
phát triển lên cửa hàng trưởng, cửa hàng trường phát triển lên giám sát.
Mọi nhân viên TH đều nhận được các khoa học phù hợp với đặc thù công việc để
tiếp thu tốt hơn những kiến thức thiết yếu phục vụ hoạt động phát triển các lĩnh vực quan
trọng của Tập đồn. Chương trình đào tạo được thiết kế theo các cấp độ khác nhau để
giúp nhân viên hoàn thiện từ kiến thức tới kỹ năng mềm.
 Tinh thần tập thể

Xây dựng môi trường làm việc gắn kết tạo ra trải nghiệm làm việc tích cực tại TH,
trong đó tập trung vào các kết quả chính gồm 3 Bs : Believing – xây dựng niềm tin từ tại
của cán bộ nhân viên vào tổ chức, Becoming – xây dựng động lực trưởng thành cũng tổ
chức để tan tam cống hiến vào việc thực hiện sứ mệnh, tầm nhìn của tổ chức, Belonging –
xây dựng cảm xúc gần kết tự nhiên với ngơi nhà chung TH.
Đồng bộ hóa màu sắc trang phục và thái độ của nhân viên trong doanh nghiệp. Cho
nhân viên tham gia các hoạt động tập thể teambuilding để củng cố tinh thần tập thể của
các cá nhân trong doanh nghiệp.
 Môi trường làm việc

TH true Milk luôn phấn đấu để kiến tạo môi trường làm việc chuyên nghiệp với
một đội ngũ đẳng cấp quốc tế gồm nhiều chuyên gia trong và ngoài nước. Tại đây, nhân
viên sẽ có nhiều cơ hội học hỏi, được dẫn dắt phát triển từ những người đồng nghiệp giàu
kinh nghiệm.
TH được trao giải thưởng “Nơi làm việc tốt nhất châu Á” (Best Companies To

Work For In Asia) là giải thưởng uy tín quốc tế, có sự lan tỏa cao trên tồn khu vực. Khảo
sát theo mơ hình TEAM của HR Asia chỉ ra rằng, tại TH, 100% các chỉ số đều vượt khá
xa so với chỉ số trung bình tại các doanh nghiệp. Các chỉ số về môi trường làm việc đạt
mức xuất sắc của TH có thể kể đến như: Chính sách khuyến khích nhân viên có thêm các
kỹ năng và chứng chỉ (TH đạt 4,71/5 điểm, so với mức trung bình 3,57); Mơi trường làm
việc là nơi tốt cho sức khỏe (4,54/5, trung bình là 3,7) và Doanh nghiệp đặt con người lên
trên lợi nhuận (4,3/5 so với 3,69),…


22

Tại TH, "hạnh phúc tại nơi làm việc" là được cống hiến và trưởng thành, được làm
cơng việc có ý nghĩa, là trạng thái khỏe mạnh về cả thể chất lẫn tinh thần. Năm 2019, TH
đã phối hợp với Hay Group Korn Ferry (hãng tư vấn quản lý toàn cầu) tổ chức khảo sát
nhân viên. Kết quả cho thấy, 90% cán bộ nhân viên bày tỏ sự hãnh diện khi làm việc cho
TH, một tổ chức định vị thương hiệu từ chữ "thật", luôn tiên phong khai phá những con
đường mới mang đến hạnh phúc đích thực và sự phát triển bền vững.
Nhân viên TH được chăm sóc cả thể chất, tinh thần từ những chi tiết nhỏ: Cùng
nhau tập thể dục giữa giờ, cùng gắn kết hàng ngày qua Happy Hour, các bữa ăn dinh
dưỡng, chương trình detox đầu tuần, chương trình tư vấn bỏ và giảm hút thuốc lá, chương
trình sống xanh, tham gia các hoạt động thể thao, phong trào đầy hứng khởi, tham gia các
chuyến đi gắn kết đội ngũ, hoạt động thiện nguyện vì cộng đồng. Nhân viên có cùng sở
thích lành mạnh trên tồn Tập đồn được kết nối qua các nhóm như: CLB trồng cây, xe
đạp, chạy bộ, người TH yêu đọc sách, cầu lơng…
Mơi trường làm việc đa văn hóa, bình đẳng và minh bạch. Tổng số lao động hiện
nay trong các Dự án thuộc Tập đoàn TH lên tới hơn 10.000 người. TH đang là nơi làm
việc của công dân đến từ 19 quốc gia và nền văn hóa khác nhau, ở mọi độ tuổi lao động.
Điều này tạo ra bầu khơng khí cởi mở, khuyến khích nhân viên làm việc tốt hơn và thăng
tiến sự nghiệp.
 Khen thưởng

TH luôn ghi nhận, động viên, thực hiện chương trình tăng lương, chương trình
thưởng dựa trên kết quả cơng việc, điều chỉnh một số chế độ theo hướng chăm lo tốt hơn
cho người lao động. Ngồi ra cịn có các khoản thưởng ngày lễ tết dành cho nhân viên.
Ngoài chế độ bảo hiểm chung theo luật lao động cịn có thêm bảo hiểm đăng ký riêng cho
bản thân cùng gia đình, tham gia vào các chương trình phúc lợi, khen thưởng, các chương
trình hoạt động tập thể, teambuilding, du lịch nghỉ mát v.v
 Văn hóa doanh nghiệp của TH true Milk với tinh thần tập thể cao thông qua các hoạt

động tập thể teambuilding, mơi trường làm việc chun nghiệp, bình đẳng, văn minh
đã giúp nhân viên và ban lãnh đạo phát huy năng lực, nắm bắt cơ hội phát triển bản
thân. Đây là một trong những yếu tố mà TH Milk cần duy trì và xây dựng tốt hơn vì
yếu tố này giúp cho TH Milk thực hiện tốt chiến lược đã đặt ra
3.7.
Lãnh đạo doanh nghiệp


23

Nữ doanh nhân Thái Hương được biết đến là người phụ nữ có một bản lĩnh kiên
định và một tấm lòng nhân hậu, đã xây dựng thương hiệu TH: “True Happiness - hạnh
phúc đích thực” dựa trên giá trị cốt lõi “Vì sức khỏe cộng đồng”.
Tại Việt Nam, bà là người tiên phong xây dựng nền nông nghiệp sạch, hữu cơ; tìm
thấy chiếc chìa khóa vàng trong nơng nghiệp Việt Nam bằng cuộc cách mạng ứng dụng
công nghệ cao. Bà Thái Hương đã chọn con đường sữa tươi sạch và thuyết phục hội đồng
quản trị rằng “làm sữa không được vội vàng, khơng thể vì đồng tiền trước mắt, vì doanh
nghiệp sữa sẽ sống mãi với nhân dân” bà Thái Hương phát hiện ra rằng các loại sữa uống
trên thị trường chỉ đơn giản là nhập nguyên liệu từ nước ngồi về pha chế chứ khơng phải
là sữa tươi ngun chất, mạnh dạn chuyển từ lĩnh vực ngân hàng sang sản xuất và kinh
doanh “sữa sạch”

Bà trăn trở về dự án: Sữa học đường chưa được phê duyệt. Có lẽ xuất phát từ tình
yêu con và yêu đồng quê như vậy cho nên đến năm 2008, chỉ sau một buổi xem bản tin
thời sự trên ti vi nói về sữa nhiễm melamin đang giết dần giết mòn 11 trẻ em, bà đã quyết
định làm sữa tươi sạch để trẻ em được hưởng dòng sữa tươi nguyên tinh túy nhất, để đồng
đất nghèo khó thay da đổi thịt .
Chủ trương của bà Thái Hương đầu tư vào công nghệ và dây chuyền sản xuất là
trọng tâm, đầu tư vào con người là chiến lược. Đi ngược xu thế, không ngừng sáng tạo và
táo bạo trong xây dựng ý tưởng. Với ngành sữa, bà tham gia thị trường tương đối muộn,
khi các doanh nghiệp khác đã có thâm niên và chỗ đứng trên thị trường, nhưng bà được
coi là người tạo ra cuộc cách mạng chăn ni bị sữa, thay đổi bộ mặt thị trường. Nghĩ là
làm, bà Thái Hương bắt tay ngay vào thực hiện. Tuy là lĩnh vực mới nhưng bằng tư duy
của một doanh nhân, bà Thái Hương không hề tỏ ra lúng túng mà ngược lại bà lên kế
hoạch và thực hiện đầu tư dây chuyền sản xuất sữa một cách quy mơ và bài bản. Bà ln
thích những tư duy đi trước và biến chúng thành hiện thực, nên bà Hương cũng phải đối
mặt với rất nhiều va đập ngược chiều. Cách ứng xử với những va đập này cũng thể hiện
những điều mang tính sống cịn là sự sáng tạo, ln nỗ lực tìm kiếm và tạo ra những cái
mới, khơng đi theo lối mịn, khơng theo xu hướng đám đơng, thậm chí nhiều khi đi ngược
với xu thế. Đó chính là những thay đổi “ngoạn mục” của bà làm nên những thành công
vang dội ngày hôm nay .
 Bà Thái Hương hội tụ đủ 3 năng lực để trở thành một lãnh đạo xuất sắc: hiệu quả

trong kinh doanh, năng lực sáng tạo đổi mới, năng lực phát triển đội ngũ - tố chất
kinh doanh của bà Thái Hương là bà luôn đặt khách hàng lên hàng đầu, luôn quan tâm


24

và phục vụ nhiệt tình cho khách hàng. Đứng trước mọi khó khăn bà ln có tinh thần
lạc quan. Đây là phẩm chất cũng như cơ sở vững chắc để cơng ty ln thành cơng như
vậy. Là người quyết đốn, xử lý tình huống linh hoạt trong mọi điều kiện hồn cảnh

khó khăn. Bà Thái Hương đã tạo ra một mơi trường làm việc khuyến khích, tự do,
mang tính sáng tạo – điều này đã thúc đẩy nhân viên làm việc với niềm đam mê và
hiệu quả cao.

KẾT LUẬN
Chiến lược tích hợp phía sau đã giúp cho TH true Milk chủ động được nguồn
nguyên liệu đầu vào, là một trong nhà cung ứng sữa sạch hàng đầu Việt Nam chiếm thị
phần khá cao trong phân khúc sữa tươi. Cùng với việc ứng dụng công nghệ cao hiện đại
tiên tiến, quy trình sản xuất khép kín từ đồng cỏ đến ly sữa mang lại nguồn sữa tươi sạch,
thiên nhiên. Một trong những điều mang lại sự hiệu quả trong chiến lược đó là các mục
tiêu, chính sách rõ ràng, phù hợp; môi trường làm việc chuyên nghiệp cùng với sự lãnh
đạo của bà Thái Hương – người lãnh đạo xuất sắc. Tuy nhiên để mang lại hiệu quả tốt
hơn TH true Milk cần thực hiện phân bổ tài chính hợp lý, kêu gọi các nhà đầu tư tham
gia vào các dự án để giảm thiểu các khoản nợ vay. Và để chiếm được thị phần cao hơn
trong ngành sữa trong thời gian tới TH true Milk cần nghiên cứu thị trường, tận dụng tốt


25

nguồn lực của doanh nghiệp để đưa ra chiến lược phù hợp với từng giai đoạn phát triển
doanh nghiệp.