ỨNG DỤNG MÔ HÌNH FUZZY MCDM TRONG VIỆC ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN PHÁT ĐẠT CỦA KHÁCH HÀNG THÀNH PHỐ HUẾ

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH

--------

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
ỨNG DỤNG MƠ HÌNH FUZZY MCDM TRONG VIỆC ĐÁNH
GIÁ MỨC ĐỘNHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CÔNG TY TRÁCH
NHIỆM HỮU HẠN PHÁT ĐẠT CỦA KHÁCH HÀNG THÀNH
PHỐHUẾ

Sinh viên thực hiện:
Giảng viên hướng dẫn: Th.s Phạm Phương Trung
Lê ThịThu Kiều
Lớp: K49D – Kinh doanh thương mại Niên khóa: 2015 - 2019

Huế, tháng 12 năm 2018


LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình thực tập và thực hiện khoá luận tốt nghiệp này, em đã nhận
được rất nhiều nguồn động viên và giúp đỡto lớn từnhà trường, thầy cô, bạn bè, các
anh chịlàm việc tại công ty TNHH Phát Đạt.
Trước tiên, em xin bày tỏlòng cảm ơn đến Ban Giám Hiệu nhà trường, khoa
QTKD cùng toàn thểgiảng viên trường Đại học Kinh Tế-Đại học Huế đã truyền đạt
cho em những kiến thức chuyên môn quý giá.
Em xin chân thành cảm ơn Ban Giám Đốc, các anh chịphòng Kinh doanh thị
trường và các phịng ban khácởcơng ty TNHH Phát Đạt đã tạo điều kiện và nhiệt tình
giúp đỡem trong suốt q trình thực tập.
Đặc biệt, em xin bày tỏlịng biết ơn sâu sắc đến thầy Th.s Phạm Phương Trung
đã hết lịng tận tình, dành nhiều thời gian và cơng sức trong việc hướng dẫn em hồn

thành tốt khố luận tốt nghiệp.
Và cuối cùng, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình, bạn bè đã ln
bên cạnh sẻchia, động viên, giúp đỡ đểem có thểhồn thành khố luận tốt nghiệp của
mình.
Tuy nhiên, do hạn chếvềthời gian nghiên cứu cũng như kiến thức chun mơn
nên trong q trình thực hiện khố luận em khơng tránh khỏi những thiếu sót. Kính
mong nhận được sựcảm thơng và tận tình chỉbảo của quý thầy cô giảng viên cảm
thông để đềtài ngày càng hoàn thiện hơn. Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn!
Thành phốHuế, ngày 20/12/2018
Sinh viên thực hiện
Lê ThịThu Kiều


MỤC LỤC

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ..............................................................................................9
1. Lý do chọn đềtài.......................................................................................................9
2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................11
2.1 Mục tiêu chung......................................................................................................11
2.2 Mục tiêu cụthể......................................................................................................11
3. Câu hỏi nghiên cứu..................................................................................................12
4.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu............................................................................12
4.1Đối tượng nghiên cứu............................................................................................12
4.2 Phạm vi nghiên cứu...............................................................................................12
5. Phương pháp nghiên cứu.........................................................................................12
5.1 Phương pháp thu thập, xửlý sốliệu.......................................................................12
5.2 Phương pháp chọn mẫu..........................................................................................13
5.3 Phương pháp toán kinh tế......................................................................................14
5.3.1 Lịch sửra đời vàứng dụng.................................................................................14
5.3.2 Mơ hình ra quyết định đa tiêu chí........................................................................17

5.3.3 Lý thuyết mờ......................................................................................................18
PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU...........................................21
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀVẤN ĐỀNGHIÊN CỨU....................................21
1.1 Cơ sởlý luận..........................................................................................................21
1.1.1 Lý luận vềthương hiệu.......................................................................................21
1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu.....................................................................................21
1.1.1.2 Phân loại thương hiệu......................................................................................23
1.1.1.3 Thành phần thương hiệu..................................................................................25
1.1.1.4 Cấu tạo của thương hiệu...................................................................................26
1.1.1.5 Đặc điểm của thương hiệu...............................................................................26
1.1.1.6 Chức năng của thương hiệu..............................................................................26

SVTH: Lê ThịThu Kiều

1


1.1.1.7 Vai trò của thương hiệu....................................................................................27
1.1.1.8 Tài sản thương hiệu..........................................................................................28
1.1.1.9 Giá trịthương hiệu...........................................................................................29
1.1.2 Lý luận vềsựnhận biết thương hiệu...................................................................30
1.1.2.1 Khái niệm nhận biết thương hiệu.....................................................................30
1.1.2.2 Các mức độnhận biết thương hiệu...................................................................30
1.1.2.3. Các yếu tốnhận biết thương hiệu....................................................................32
1.1.3 Đánh giá các nghiên cứu liên quan và đềxuất mơ hình nghiên cứu....................35
1.1.3.1 Nghiên cứu của Lê ThịMộng Kiều (2009)......................................................35
1.1.3.2. Mơ hình nghiên cứu của Lê ThịThanh Thảo (2011)......................................37
1.1.3.3 Mơ hình nghiên cứu đềxuất.............................................................................38
CHƯƠNG II: NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘNHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU CÔNG TY TNHH PHÁT ĐẠT.....41

2.1 Tổng quan vềcông ty TNHH Phát Đạt..................................................................41
2.1.1 Sơ lược vềcông ty TNHH Phát Đạt....................................................................41
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ, lĩnh vực sản xuất kinh doanh của công ty TNHH Phát Đạt.42
2.1.3 Đặc điểm tổchức quản lý của Công ty TNHH Phát Đạt.....................................43
2.1.4 Sản phẩm kinh doanh của Công ty TNHH Phát Đạt..........................................45
2.1.5 Cấu trúc, hệthống kênh phân phối......................................................................46
2.2 Kết quảnghiên cứu mức độnhận thương hiệu của khách hàng đối với công ty
TNHH Phát Đạt...........................................................................................................48
2.2.1 Đánh giá khảo sát chung mức độnhận biết thương hiệu công ty TNHH Phát Đạt
của khách hàng............................................................................................................48
2.2.2 Thống kê mơ tảvềcác thang đo qua tiêu chí đánh giá nhận diện thương hiệu.. .54
2.3Ứng dụng mơ hình Fuzzy MCDM trong việc đánh giá mức độnhận biết của các
khách hàng...................................................................................................................61
2.3.1 Tiến trìnhđánh giá các khách hàng.....................................................................61
2.3.2 Xây dựng mơ hình Fuzzy MCDM trong đánh giá các khách hàng.....................61
2.3.2.1 Xây dựng bộtiêu chí đánh giá các đại lý.........................................................61
2.3.2.2 Thiết lập cấp độ đánh giá.................................................................................61


2.3.2.3 Thiết lập hội đồng đánh giá..............................................................................64
2.3.2.4 Thiết lập mô hìnhđánh giá...............................................................................65
2.3.3.1Ứng dụng mơ hình Fuzzy MCDM trongđánh giá các khách hàng..................72
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO KHẢNĂNG NHẬN
BIẾT THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG.......................................................78
3.1 Định hướng............................................................................................................81
3.2 Đềxuất các giải pháp.............................................................................................81
3.2.1 Giải pháp vềyếu tốtên thương hiệu...................................................................81
3.2.2. Giải pháp vềyếu tốlogo....................................................................................82
3.2.3. Giải pháp vềyếu tốquảng cáo...........................................................................82
3.2.4. Giải pháp vềyếu tốkhuyến mãi.........................................................................83

PHẦN 3: KẾT LUẬN, KIẾN NGHỊ........................................................................84
3.1 Kết luận.................................................................................................................. 84
3.2 Một sốkiến nghị....................................................................................................85
3.2.1. Đối với công ty..................................................................................................85
3.2.2. Đối với nhà nước...............................................................................................87


DANH MỤC CÁC TỪVIẾT TẮT VÀ KÍ HIỆU
TNHH: Trách nhiệm hữu hạn
MCDM: Mơ hình ra quyết định đa tiêu chí
TOPSIS: Technique for order preference by similarity to ideal solution
AHP: Analytical hierarchy process


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1: Danh mục các sản phẩm kinh doanh của công ty TNHH Phát Đạt................45
Bảng 2: Danh mục các sản phẩm kinh doanh chủyếu và nhà cung cấp......................46
Bảng 3: Các tuyến phân phối trên địa bàn thành phốHuế........................................... 47
Bảng 4: Nhà phân phối được khách hàng nhớ đến đầu tiên......................................... 48
Bảng 5: Tỷlệnhận diện logo....................................................................................... 49
Biểu đồ1: Tỷlệnhận diện logo................................................................................... 50
Bảng 6: Tỷlệsửdụng sản phẩm của công ty TNHH Phát Đạt....................................50
Bảng 7: Thời gian đặt hàng trung bình của các đại lý/cửa hàng.................................. 51
Bảng 8: Lý do làmđại lý phân phối............................................................................. 52
Bảng 9: Doanh thu trung bình của cửa hàng/ đại lý..................................................... 53
Bảng 10: Mức độ đồng ý vềtiêu chí tên thương hiệu.................................................. 55
Bảng 11: Mức độ đồng ý vềtiêu chí Logo................................................................... 55
Bảng 12: Mức độ đồng ý vềtiêu chí đồng phục........................................................... 56
Bảng 13: Mức độ đồng ý vềtiêu chí chính sách bán hàng........................................... 57
Bảng 14: Mức độ đồng ý vềtiêu chí chính sách thanh tốn......................................... 57

Bảng 15: Mức độ đồng ý vềtiêu chí chính sách ưu đãi............................................... 58
Bảng 16: Mức độdồng ý vềtiêu chí nhân viên thịtrường........................................... 59
Bảng 17: Mức độ đồng ý vềtiêu chí chính sách chăm sóc khách hàng.......................60
Bảng 18: Sốmờtam giác của các biến ngôn ngữmức độquan trọng.........................62
Bảng 19: Sốmờtam giác của biến ngôn ngữ đánh giá xếp loại................................... 63
Bảng 20: Sốmờtam giác của biến ngôn ngữ đánh giá mức độnhận biết....................64
Bảng 21: Mức độquan trọng của các tiêu chí đo bằng biến ngơn ngữ........................73
Bảng 22: Trọng sốtrung bình của các tiêu chí............................................................. 73
Bảng 23: Mức độxếp loại các tiêu chí......................................................................... 73
Bảng 24: Điểm trung bình từng tiêu chí...................................................................... 74
Bảng 25: Điểm sốmờcác tiêu chí có tính đến trọng sốtrung bình.............................76


DANH MỤC CÁC BIỂUĐỒ

Biểu đồ1: Tỷlệnhận diện logo...................................................................................50
Biểu đồ2: Tỉlệsửdụng sản phẩm của công ty TNHH Phát Đạt.................................51
Biểu đồ3: Thời gian đặt hàng trung bình của các đại lý/ cửa hàng.............................52
Biểu đồ4: Lý do làmđại lý phân phối.........................................................................53
Biểu đồ5: Doanh thu của đại lý/ cửa hàng..................................................................54


DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
Sơ đồ1:Ứng dụng của lý thuyết mờ...........................................................................15
Sơ đồ2: Mơ hình ra quyết định đa tiêu chí..................................................................17
Sơ đồ 3: Thành phần của thương hiệu.........................................................................25
Sơ đồ4: Mơ hình vềtài sản thương hiệu của David Aaker..........................................28
Sơ đồ5: Đánh giá mức độnhận biết thương hiệu Eximbank An Giang tại Thành phố
Long Xun của Lê ThịMộng Kiều (2009)................................................................36
Sơ đồ6: Mơ hình nghiên cứu đánh giá mức độnhận biết thương hiệu Vietcombank 37

Sơ đồ7: Mơ hình nghiên cứu mức độnhận biết thương hiệu của công ty TNHH Phát
Đạt đối với khách hàng trong địa bàn thành phốHuế.................................................38
Sơ đồ8: sơ đồtổchức bộmáy quản lý của công ty TNHH Phát Đạt..........................44
Sơ đồ9: Cấu trúc, hệthống kênh phân phối................................................................46


DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1: Các cấp độnhận biết thương hiệu...................................................................30
Hình 2 : Hàm thành viên của các mức độquan trọng các tiêu chí...............................62
Hình 3: hàm thành viên của các đánh giá xếp loại.......................................................63
Hình 4: Hàm thành viên của xếp loại mức độnhận biết các tiêu chí...........................64
Hình 5: Mức độnhận biết đối với tiêu chí tên thương hiệu và logo.............................78
Hình 6: Mức độnhận biết đối với tiêu chí đồng phục và chính sách bán hàng............78
Hình 7: Mức độnhận biết đối với tiêu chí chính sách thanh tốn và chính sách ưu đãi
.......................................................................................................................................79
Hình 8: Mức độnhận biết đối với tiêu chí nhân viên thịtrường và chính sách chăm sóc
khách hàng................................................................................................................... 79


PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đềtài
Thương hiệu ngày càng có vai trị quan trọng trong xu thếcạnh tranh và phát triển
định hướng hội nhập kinh tếthếgiới. Thương hiệu dẫn dắt chiến lược tổchức, là chất
xúc tác quan trọng đểthực hiện thành công mục tiêu kinh doanh và là điểm trọng tâm
kết nối mọi nguồn lực hay khía cạnh quản trịtổchức, nhân viên, đối tác và khách hàng
của bạn. Thương hiệu còn dẫn dắt nhận thức, thái độvà hành vi nhân viên trong công
việc hàng ngày nếu tổchức chú trọng đến việc truyền thông thương hiệu nội bộtrước
khi truyền thơng ra bên ngồi. Sởhữu thương hiệu mạnh thậm chí danh mục các
thương hiệu mạnh là mơ ước của tất cảmọi lãnhđạo trong bối cảnh hội nhập kinh tế

quốc tế... Xây dựng thương hiệu khởi đầu bằng việc nghiên cứu khách hàng mục tiêu
nhằm tìm hiểu cảm nhận của họ đối với sản phẩm/dịch vụvà hìnhảnh thương hiệu
trong mối quan hệcạnh tranh với các đối thủtrong cùng ngành hàng thông qua đo
lường sức khoẻthương hiệu về độnhận biết thương hiệu, mức độsửdụng và trung
thành đối với thương hiệu, nghiên cứu các yếu tốquan trọngảnh hưởng đến quyết
định mua hàng, xác định các yếu tốcạnh tranh chủyếu và ưu thếcạnh tranh trong
quan hệvới lợi ích cảm nhận bởi khách hàng, xác định hìnhảnh cơng ty lý tưởng trong
ngành hàng, xác định sựthật ngầm hiểu hay thấu hiểu khách hàng. Đây là cơ sởtiền đề
giúp doanh nghiệp xây dựng định vịthương hiệu, hoặc tái định vịthương hiệu hay đơn
giản hơn là làm mới thương hiệu nhằm tạo ra sựkhác biệt và phù hợp đối với khách
hàng trong từng phân khúc thịtrường và ngành hàng cạnh tranh. Có được một thương
hiệu lớn là cảmột vấn đề đối với doanh nghiệp vìđó cũng chính là uy tín, vịthếcủa
sản phẩm, của doanh nghiệp trên thịtrường cạnh tranh. Vì vậy các doanh nghiệp càng
phải thấy được những tác dụng to lớn của thương hiệu trong cạnh tranh. Làm cho
khách hàng tin tưởng vào chất lượng, yên tâm và tựhào sửdụng sản phẩm.


Rất dễnhận thấy là các khách hàng khi đi mua hàng đều cảm thấy tin tưởng hơn
khi mua những hàng hóa có tên gọi mà họ đã quen biết từtrước. Bản thân những
người bán hàng cũng tựtin hơn khi thuyết phục, chào mời khách hàng với những
thương hiêụ đãđược biết đến. Nhãn hiệu sản phẩm tốt giúp tạo dựng hìnhảnh doanh
nghiệp, thu hút khách hàng mới, vốn đầu tư, thu hút nhân tài. Thương hiệu là một sự
khẳng định đẳng cấp sản phẩm của doanh nghiệp. Hệthống các thương hiệu sẽcho
phép doanh nghiệp tấn công vào từng phân khúc khách hàng khác nhau. Tên gọi, biểu
tượng, màu sắc đặc trưng của thương hiệu sẽhỗtrợsản phẩm dễdàng đi vào tâm trí
của khách hàng. Sựnhận biết thương hiệu là sốphần trăm của dân sốhay thịtrường
mục tiêu biết đến sựhiện diện của một thương hiệu hay doanh nghiệp. Nhận biết
thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan
trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Đó cũng là điều mà Cơng ty trách
nhiệm hữu hạn Phát Đạt đã vàđang thực hiện, ngày một hồn thiện, định vịthương

hiệu của mìnhđối với khách hàng và đối thủcạnh tranh.
Trong thực tếchúng ta thường tiếp nhận với nhiều vấn đềmà thơng tin có được là
khơng đầy đủ, không chắc chắn nhưng chúng ta vẫn phải ra quyết định. Vậy làm thế
nào đểquyết định của chúng ta đưa ra là có cơ sở, chính xác, đáng tin cậy? Một cách
tiếp cận mới đã mang lại nhiều kết quảthực tiễn và đang tiếp tục phát triển đó là cách
tiếp cận của lý thuyết tập mờ(Fuzzy Set Mơ hình ra quyết định đa tiêu chuẩn
(Multiple criteria decision making - MCDM) dựa trên cơ sởlý thuyết tập mờ(Zadeh,
1965) là một công cụhiệu quảdùng đểgiải quyết các vấn đềlựa chọn phức tạp bao
gồm nhiều tiêu chuẩn và lựa chọn, đặc biệt đối với các biến mang tính định tính. Các
tiêu chuẩn định tính thường có đặc điểm mơ hồ, khó phân định chuẩn xác, gây khó
khăn cho việc tổng hợp kết quả đánh giá theo các tiêu chí và việc đưa ra quyết định.
Phương pháp MCDM sẽlượng hóa các tiêu chí này, tính tốn tổng điểm của các đối
tượng đánh giá theo trọng sốcủa mỗi tiêu chí và giúp người ra quyết định có được một
cơ sởchắc chắn và chuẩn xác hơn. Việc đánh giá thương hiệu của một doanh nghiệp
cũng được thực hiện trên những tiêu chí định tính như vậy, do đó mơ hình Fuzzy
MCDM có thểcoi là một cơng cụ đắc lực để đánh giá các tiêu chí. Trong MCDM thì


phương pháp 5 điểm lí tưởng Technique for order preference by similarity to ideal
solution (TOPSIS) và phân tích thứbậc Analytical hierarchy process (AHP) là hai
phương pháp được nghiên cứu vàứng dụng thực phổbiến nhất trong sốcác mơ hình ra
quyết định đa tiêu chuẩn (TOPSIS là một phương pháp đánh giá xếp hạng đa tiêu
chuẩn, do Hwang và Yoon đưa ra 1981, sau đó được phát triển thêm).
Xuất phát những lí do trên nên tơi chọn đềtài: “Ứng dụng mơ hình Fuzzy
MCDM trong việc đánh giá mức độnhận biết thương hiệu công ty trách nhiệm
hữu hạn Phát Đạt của khách hàng thành phốHuế”làm khóa luận tốt nghiệp cho
mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1 Mục tiêu chung
Trên cơ sởxây dựng mơ hình MCDM tích hợp để đánh giá mức độnhận biết

thương hiệu của khách hàng, nghiên cứu đềxuất một sốgiải pháp, kiến nghịgiúp các
doanh nghiệp quản lý và phát triển thương hiệu một cách có hiệu quảnhằm tối đa hóa
lợi ích của doanh nghiệp.
2.2 Mục tiêu cụthể
-

Hệthống hóa lý thuyết vềthương hiệu và nhận biết thương hiệu, lý thuyết về

Fuzzy MCDM.
-Đánh giá vềmức độnhận biết thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu
Công ty TNHH Phát Đạt so với các đối thủcạnh tranh.
-

Xác định các yếu tốtrong hệthống nhận diện thương hiệuảnh hưởng đến mức

độnhận biết thương hiệu Công ty TNHH Phát Đạt.
-

Xây dựng mơ hìnhđánh giá mức độnhận biết thương hiệu của khách hàng đối

với Cơng ty TNHH Phát Đạt.
-

Tìm hiểu sựkhác biệt vềmức độnhận biết giữa các nhóm khách hàng vềkhả

năng nhận biết thương hiệu Công ty TNHH Phát Đạt.
-Đềxuất một sốgiải pháp nhằm nâng cao mức độnhận biết thương hiệu của
khách hàng đối với Công ty TNHH Phát Đạt.

3. Câu hỏi nghiên cứu
Mức độnhận biết thương hiệu Công ty TNHH Phát Đạt trong địa bàn thành
phố Huếhiện nay như thếnào?
Những yếu tốnàoảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu Cơng ty TNHH Phát
Đạt của khách hàng?
Cần làm gìđểxây dựng và phát triển thương hiệu công ty TNHH Phát Đạt?
4.Đối tượng và phạm vi nghiên
cứu 4.1Đối tượng nghiên cứu
Mơ hình MCDM tích hợp để đánh giá mức độnhận biết của khách hàng.
Khách thểnghiên cứu: Là những khách hàng đã vàđang và chưa từng sửdụng
sản phẩm, dịch vụcủa Công ty TNHH Phát Đạt.
4.2

Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi không gian: Trên địa bàn thành phốHuế.
Phạm vi thời gian:
Dữliệu thứcấp: Được tiến hành thu thập trong khoảng thời gian 2 năm 2016
– 2017.
Dữliệu sơ cấp: Được tiến hành bằng cách điều tra khách hàng cá nhân trên
địa bàn thành phốHuếthông qua bảng hỏi. Đềtài nghiên cứu được thực hiện từ
24/09/2018 – 28/12/2018.
Phạm vi nội dung: Đềtài tập trung nghiên cứu những vấn đềlý luận và thực
tiễn vềthương hiệu và xây dựng bộtiêu chí đánh giá mức độnhận biết thương hiệu
Công ty TNHH Phát Đạt của khách hàng.
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1 Phương pháp thu thập, xửlý sốliệu
Dữliệu thứcấp:Dữliệu thứcấp là nguồn dữliệu đãđược tính tốn, cơng bố
từdoanh nghiệp. Thu thập các thơng tin, sốliệu liên quan đến Công ty TNHH
Phát Đạt như doanh số, lợi nhuận, chi phí, nguồn nhân lực… từcác báo cáo

hoạt động kinh doanh, báo cáo tình hình nguồn nhân lực giai đoạn 2015 – 2017.
Dữliệu thứcấp được thu thập thơng qua các nguồn:
-

Tham khảo thơng tin trên internet. Ngồi ra thu thập dữliệu, thơng tin,

tư liệu từtài liệu khóa luận các sinh viên khóa trước.
-

Các thơng tin và các dữliệu liên quan đến đềtài được thu thập từphòng

Kếhoạch kinh doanh, phịng Kếtốn tài chính của Cơng ty TNHH Phát Đạt.
-

Các tài liệu, sách báo, tạp chí, luận văn liên quan đến hệthống nhận diện

thương hiệu.
Dữliệu sơ cấp:Đểcó nhận định đúng đắn vềmức độnhận biết thương hiệu
của khách hàng đối với Cơng ty TNHH Phát Đạt, ngồi việc thu thập các dữliệu thứ
cấp thì dữliệu sơ cấp khơng kém phần quan trọng, mang tính quyết định. Dùng
phương pháp điều tra chọn mẫu đểtiến hành thu thập ý kiến, thông tin từcác đại lý,
cửa hàng, điểm bán đang phân phối sản phẩm của Cơng ty Phát Đạt tại địa bàn thành
phốHuế.
Hình thức điều tra: Sửdụng bảng hỏi đểkhảo sát.
Đối tượng hỏi: Khách hàng đã vàđang, và chưa từng sửdụng sản phẩm, dịch
vụcủa Công ty TNHH Phát Đạt.
Nghiên cứu đã tiến hành khảo sát đối tượng chủyếu là khách hàng, đại lý của
công ty TNHH Phát Đạtởcác tuyến Nam, tuyến Bắc và các tuyến xa trên địa bàn

thành phốHuế. Sau đó, nghiên cứu đã tiến hành phát 10 bảng khảo sát cho 10 đại lý
đánh giá mức độquan trọng và xếp loại của các tiêu chí. Kết quảthu thập được tiến
hành phân tích.
5.2

Phương pháp chọn mẫu

Kích thước mẫu được xác định theo cơng thức:
∝
Trong đó:
có z= 1.96

n là kích thước mẫu
là giá trịtới hạn tươngứng với độtin cậy (1-∝), với độtin cậy 95% ta


∝

-

tỷlệtổng thể, chọn p=1- p = 0.5

-

sai sốmẫu, với nghiên cứu này chọn sai sốlà 5%

Với những dữliệu như trên, cỡmẫu tính được là 196.
Nhằm đảm bảo việc phân tích nhân tốlà đáng tin cậy, theo Hair (1998) cần thu
thập bộdữliệu với ít nhất 5 mẫu trên mỗi biến quan sát. Như vậy, với sốlượng 31
biến quan sát trong thiết kế điều tra thì cần đảm bảo sốmẫu tối thiểu là 155 (n = 31 x

5). Sốmẫu điều tra càng lớn thì thơng tin thu thập được càng chính xác. Trong phạm
vi nghiên cứu này, để đảm bảo độtin cậy và ý nghĩa của nghiên cứu, cỡmẫu cần điều
tra của đềtài là 200 bảng, phù hợp với điều kiện cỡmẫu n≥ 155. Sau khi điều tra
chính thức 200 bảng hỏi, thu về được 180 bảng hỏi hợp lệ, sửdụng 180 bảng hỏi đã
điều tra tiến hành phân tích.
5.3

Phương pháp tốn kinh tế

5.3.1 Lịch sửra đời vàứng dụng
Vào năm 1965, Giáo sư Lotfi Zadeh - trưởng khoa điện tửthuộc trường đại học
California, một nhà toán học và logic học người Hà Lan, đã xây dựng thành công lý
thuyết tập mờvà hệthống logic mờ. Phát minh này của Zadeh đã cho phép con người
có thểlượng hóa giá trịcác mệnh đềmờ, nhờ đó truyền đạt một sốthơng tin cho máy
móc qua ngơn ngữtựnhiên, và chúng có thể“hiểu” khá chính xác nội dung của những
thơng tin đó. Đây là một bước tiến có tính đột phá trong việc phiên dịch hay lượng
hóa những mệnh đềcủa ngơn ngữtựnhiên, có chứa những thơng tin khơng chính xác và
không đầy đủ, (các thông tin “mờ”) sang các ngơn ngữhình thức, ngơn ngữlập trình.
Lý thuyết tập mờ(fuzzy set theory) do Giáo sư L.A. Zadeh đềxuất từnăm 1965, là
một trong những mảng toán học nghiên cứuứng dụng hiện đại, rất hữu ích trong việc
phân tích vềcác vấn đềcịn mơ hồtrong nhận thức của con người, còn nhiều tranh
luận. Lý thuyết tập mờ đãđược nghiên cứuứng dụng cho nhiều lĩnh vực khác nhau,
nhất là vềtự động hóa.


Hệthống hỗtrợ
ra quyết định
Lotf Lotfi Zadeh, tại đại
học California, Hoa kỳ

Tổ chức hỗtrợnghiên cứuứng
dụng lý thuyết mờ: IFSA, SOFT,
BMFSA, LIFE, FLSICalifornia,
Hoa Kỳ

1985

`1980

1965

1970

1983
Đến nay

Điều khiển máy hơi
nước, tại trường Mary
Queen, Anh
California, Hoa kỳ

Nhà máy xửlý nước
của Fuji Electric

Sơ đồ1:Ứng dụng của lý thuyết mờ
Nhiều nỗlực đãđược thực hiện bao gồm cảcác quyết định mờtrong kinh
doanh và quản lý kĩ thuật.Ứng dụng của mơ hình quyết định mờ đãđược mởrộng,
chẳng hạn như tuyển lựa nhân sựtrong quản lý nguồn nhân lực (Liang và Wang 1994),

mơ hình logic mờtrong hệthống đánh giá hiệu suất (Shaout và Al – Shammari 1998),
đánh giá công nghệthông tin/ hệthống thông tin đầu tư, hệthống đánh gá hiệu suất sĩ


quan quân sự(Chang, Cheng et al. 2006). Bên cạnh đó lý thuyết tập mờcònứng dụng
rất nhiều thiết bị điện tửcủa chúng ta: từquạt “mờ”, nồi cơm điện “mờ”, tủlạnh “mờ”,
lò vi sóng “mờ”… nó đang là xu thếtrong thời đại mới, vì nó giúp các thiết bị điện tử
thơng minh hơn. Như vậy có thểnói MCDM đượcứng dụng một cách rộng rãi trong
hầu hết tất cảcác lĩnh vực.
MCDM được xem là một giải pháp tối ưu khi nhà quản lý gặp phải những
quyết định đa tiêu chí, những tiêu chí này có thểlà định lượng, có thểlà định tính, thậm
chí có lúc chúng cịn mâu thuẫn lẫn nhau. Và một trong những phương pháp tiếp
cận MCDM nổi bật nhất là AHP (tiến hành phân tích thứbậc), nó cho thấy mối quan
hệ giữa những trọng sốvà những nhân tốkhác nhau đồng thời cho ta giá trịcủa những
nhân tố đó dựa trên những trọng số. Trong MCDM thì phương pháp 5 điểm lí tưởng
TOPSIS và phân tích thứbậc AHP là hai phương pháp được nghiên cứu vàứng dụng
thực phổbiến nhất trong sốcác mơ hình ra quyết định đa tiêu chuẩn. TOPSIS là một
phương pháp đánh giá xếp hạng đa tiêu chuẩn, do Hwang và Yoon đưa ra (1981), sau
đó được phát triển thêm. Các phương pháp AHP sớm nhất là đềxuất của Van
Laarhoven và Pedrycz (1983), trong đó các sốmờvới hàm thành viên tam giác mô tả
các quyết định so sánh mờ. Buckley (1985) phát hiện ra những ưu tiên mờcác tỷlệso
sánh với hàm thành viên hình thang. Boender và các cộng sự(1989) mởrộng phương
thức Van Laarhoven và Pedrycz (1983) và phát triển một cách tiếp cận mạnh mẽhơn
đểbình thường hóa những ưu tiên của địa phương. Chang (1996) đãđềxuất một
phương pháp mới với việc sửdụng các sốmờtam giác và phương pháp phân tích mức
độhợp với quy mơ của từng đơi so AHP và các giá trịmức độtổng hợp của các cặp so
sánh, tươngứng. Noci (1997) đãđềxuất mơ hình AHP cải tiến để đánh giá hiệu quả
môi trường của người bán. Isiklar và Buyukozkan (2007) đã dùng AHPđểxác định
trọng sốcủa các tiêu chí từnhững đánh giá chủquan của nhóm người ra quyết định.
Như vậy, những khái niệm sốmờcó thể đượcứng dụng cho việc đánh giá và xếp loại

mà khơng có sựràng buộc nào.
(Nguồn: đềtài nghiên cứu khoa học – trường đại học kinh tếquốc gia Hà Nội)


5.3.2 Mơ hình ra quyết định đa tiêu chí
Đánh giá sơ bộ
Xác định các lựa chọn tiềm năng

Thành lập hội đồng ra quyết định
Thực tiễn,
tài liệu
Xác định bộtiêu chu ẩn đánh giá
AHP, kinh nghiệm, thực tiễn
Xác định trọng sốcủa các tiêu chuẩn
Thực tiễn, kinh nghiệm
Xác định tỉlệcủa các lựa chọn

Tính giá trịcuối cùng của các lựa chọn

TOPSIS, phương pháp xếp hạng
Đánh giá và xếp hạng các lựa chọn

Sơ đồ2: Mô hình ra quyết định đa tiêu chí
(Nguồn: T.S Lưu Quốc Đạt – trường đại học kinh tế, đại học quốc gia Hà Nội)


5.3.3 Lý thuyết mờ
Định nghĩa 1:
Tập mờA xác định trong không gian X được định nghĩa như sau:
Α,

/∈v ới∈[0 ,1]

Trong đó,được gọi là hàm thuộc (membership function) của tập mờA và
là giá trị độthuộc của∈v ào A . Khoảng xác định của hàm

là đoạn [0,

1], trong đó giá trị0 chỉmức độkhơng thuộc về, cịn giá trị1 chỉmức độthuộc về
hồn tồn.
Tính chất:
Một tập sốthực A được mô tảlà một tập mờcủa trục sốthực R với hàm thành
viên
có các tính chất như sau:
là một hàm liên tục trên R và được giới hạn trong đoạn [0,1]
= 0,∈∈∈[∞,
tăng dần trên đoạn [a,b];
( )=1 ∈∈,
giả m dần trên đoạn [c,d];
(0 ∈∈,∞
,
Trong đó, a,b,c và d là những sốthực. Chúng ta có thể đặt a=∈ ∞
, hoặc a=b,
hoặc b=c, hoặc d=c, hoặc d=∞. Trừkhi có một giả định khác, giả định rằng A là lồi,
∞, ∈ àm h n
chuẩn, và giới hạn trong khoảng {0,1}, khi đó ∞.H
t à h viên
của sốmờA được biểu thịnhư sau:
,
1,

,
0, á∈ ∈∈


∈ á
∈
là các hàm thành viên bên phải và bên trái của A.
∈

Trong đó,

và


A

∈

0

a

b

c

x

d

SốmờA = (a,b,c) là một sốmờtam giác nếu hàm thành viên của nó được biểu
thịnhư sau (Larrhoven 1983):
,
,
0, á∈ ∈∈
∈ ∈á
∈
Trong đó a,b,c là những sốthực.
Định nghĩa 2:
Một số∈cắt của sốmờA được định nghĩa bởi Kaufinann và Gupta (1991) như
sau:
∈
/ , trong đ ó ∈,∈0,1

∈
∈
∈

khơng rỗng và bịgiới hạn bởi một khoảng chứa trên R và được biểu thị:
∈

,

∈

∈

], trong đó

và

∈

là cận trên và cận dưới của giới hạn đó. Ví

dụ, cho sốmờA=(a,b,c),∈của A được biểu thịnhư sau:
∈

∈

,∈

∈∈
,

a A và B là:
Cho sốmờA và một sốmờB:∈,∈, ốs ∈củ


Các phép toán trên tập mờ:

(A⨁∈

∈ ∈
∈
∈

⨂= [

∈∈

∈

∈∈

∈,

∈

,
∈
∈

⨂∈[

,

∈

∈ ∈

∈

∈

,

,

∈

∈

∈∈

∈

,∈∈
,

∈

∈, ∈

Định nghĩa 3:
Một sốmờA với hàm thành viên bên trái
Giả định rằng

và hàm thành viên bên phải

là hàm ngược của hàm thành viên trái

và

là hàm ngược của

hàm thành viên phải
Giá trịhàm ngược bên trái của A:
=
Giá trịhàm ngược bên phải của A:

=∈
Tổng giá trịbên phải và giá trịbên trái của A với chỉsốchuẩn∈:
∈

∈1∈∈
, ∈0, 1

.


PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀVẤN ĐỀNGHIÊN CỨU
1.1

Cơ sởlý luận

1.1.1 Lý luận vềthương hiệu
1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu
Quan điểm truyền thống được đại diện bởi định nghĩa của Hiệp hội Marketing
Hoa Kỳcho rằng: “Thương hiệu là một cái tên, một từngữ, một ký hiệu, một biểu
tượng, một hình vẽ,… hay tổng hợp tất cảcác yếu tốkểtrên nhằm xác định một sản
phẩm hay dịch vụcủa một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch
vụ) đó với các đối thủcạnh tranh”.
Quan điểm tổng hợp có một cái nhìn tổng hợp hơn vềthương hiệu thểhiện bởi
các khái niệm:
- Theo David Aaker (1996): “Thương hiệu là hìnhảnh có tính chất văn hóa, lý
tính, cảm xúc, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản
phẩm hay một công ty”.
- Ambler & Styles đã cóđịnh nghĩa: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc
tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trịmà họ đòi hỏi”. Theo định nghĩa

này, sản phẩm lại được coi là một thành phần của thương hiệu, có chức năng chủyếu
là cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Quan điểm sản phẩm là một thành phần
của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do
là khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu vềchức năng và nhu cầu vềtâm lý. Sản phẩm
chỉcung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng, thương hiệu mới cung cấp cho khách
hàng cảhai.
- Theo Philip Kotler (1995): “Thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ được
thêm vào các yếu tố đểkhác biệt hóa với sản phẩm dịch vụkhác cũng được thiết kế để
thỏa mãn nhu cầu. Sựkhác biệt này có thểlà vềmặt chức năng, các yếu tốhữu hình
của sản phẩm. Chúng cũng có thểlà những yếu tốmang tính biểu tượng, cảm xúc hoặc
vơ hình mà thương hiệu thểhiện ra”.