XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG HÀN QUỐC CHO HIGHLANDS COFFEE

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
---o0o---

TIỂU LUẬN
MARKETING QUỐC TẾ
Đề tài:
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ
TRƯỜNG HÀN QUỐC CHO THƯƠNG HIỆU
HIGHLANDS COFFEE CỦA TẬP ĐOÀN
VIỆT THÁI QUỐC TẾ

HÀ NỘI – 2021


LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên chúng em xin được cảm ơn cơ giáo TS. Vũ Thị Tuyết.
Trong suốt q trình học tập và tìm hiểu mơn Marketing Quốc Tế, chúng em đã
nhận được sự quan tâm và giúp đỡ rất nhiệt tình và tâm huyết của cơ. Cơ đã giúp
chúng em tích lũy thêm nhiều kiến thức để có cái nhìn sâu sắc và hồn thiện hơn trong
cuộc sống. Thơng qua bài tiểu luận này, chúng em xin được trình bày những kiến thức
mà mình đã tiếp thu được trong quá trình học tập qua đề tài nghiên cứu Marketing
Quốc tế: “Xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường Hàn Quốc cho thương hiệu
Highlands Coffee của tập đoàn Việt Thái Quốc Tế”
Có lẽ kiến thức là vơ hạn mà sự tiếp nhận kiến thức của mỗi người luôn tồn tại
những hạn chế nhất định. Do đó trong q trình làm bài chúng em chắc chắn không thể
tránh khỏi những thiếu sót và hạn chế. Nhóm chúng em rất mong được nhận những
góp ý từ cơ để bài tiểu luận chúng em được hồn thiện hơn.
Chúng em xin kính chúc cơ có thật nhiều sức khỏe, hạnh phúc và đạt được nhiều
thành công hơn nữa trên con đường sự nghiệp và giảng dạy của mình.

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN
PHẦN 1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU HIGHLANDS COFFEE
CỦA TẬP ĐOÀN VIỆT THÁI QUỐC TẾ................................................................. 1
1.1. Giới thiệu về tập đoàn Việt Thái Quốc Tế..................................................... 1
1.2. Giới thiệu về thương hiệu Highlands Coffee................................................. 1
1.2.1 Mục tiêu kinh doanh................................................................................. 2
1.2.2 Triết lý của Highlands Coffee................................................................... 2
1.2.3 Truyền thống văn hóa Highlands Coffee.................................................. 2
PHẦN 2. GIỚI THIỆU VỀ THỊ TRƯỜNG HÀN QUỐC VÀ LÝ DO LỰA
CHỌN THỊ TRƯỜNG................................................................................................ 4
2.1. Giới thiệu về thị trường Hàn Quốc................................................................ 4
2.2. Lý do lựa chọn thị trường.............................................................................. 4
PHẦN 3. PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG MARKETING VĨ MƠ CỦA QUỐC
GIA HÀN QUỐC......................................................................................................... 6
3.1. Mơi trường kinh tế.......................................................................................... 6
3.1.1. Tốc độ phát triển kinh tế............................................................................. 6
3.1.2. Thu nhập bình qn đầu người................................................................... 6
3.2. Mơi trường nhân khẩu................................................................................... 7
3.3. Mơi trường văn hóa – xã hội.......................................................................... 7
3.3.1. Những nét đẹp trong Cách uống cà phê của người Hàn Quốc...................8
3.3.2. Những không gian cà phê theo phong cách Hàn Quốc............................... 8
3.4. Môi trường tự nhiên....................................................................................... 9
3.4.1. Địa lý.......................................................................................................... 9
3.4.2. Khí hậu..................................................................................................... 10
3.5. Mơi trường chính trị - luật pháp.................................................................. 10
3.5.1. Chủ quyền Quốc gia................................................................................. 10
3.5.2. Sự ổn định của chính trị........................................................................... 11
3.5.3. Quan hệ chính trị với Việt Nam................................................................ 11

3.5.4. Bộ luật Thương mại.................................................................................. 12
3.5.5. Pháp luật về cạnh tranh và bảo vệ người tiêu dùng ở Hàn Quốc.............12
3.6. Môi trường công nghệ................................................................................... 13


PHẦN 4.

LỰA CHỌN PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP.................................... 15

4.1. Đối với bên nhượng quyền........................................................................... 15
4.2. Đối với bên nhận nhượng quyền.................................................................. 15
PHẦN 5. XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CHO HIGHLANDS
COFFEE Ở HÀN QUỐC VÀ QUYẾT ĐỊNH CHIẾN LƯỢC...............................16
5.1. Xác định thị trường mục tiêu....................................................................... 16
5.2. Chiến lược định vị......................................................................................... 16
PHẦN 6.

XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH MARKETING MIX........................17

6.1. Produce (Sản phẩm)..................................................................................... 17
6.1.1. Về chủng loại doanh mục sản phẩm......................................................... 17
6.1.2. Về bao gói (Bao bì sản phẩm).................................................................. 18
6.2. Price (Giá bán).............................................................................................. 18
6.2.1. Phương thức tính giá................................................................................ 18
6.2.2. Về phương thức thanh tốn...................................................................... 20
6.3. Place (Phân phối).......................................................................................... 20
6.3.1. Thị trường mục tiêu.................................................................................. 20
6.3.2. Thiết lập kênh phân phối.......................................................................... 20
6.4. Promotion (Xúc tiến).................................................................................... 20
6.4.1. Quan hệ công chúng................................................................................. 21

6.4.2. Quảng cáo trên nền tảng ứng dụng Cyworld............................................ 21
6.4.3. Quảng cáo theo hình thức CPC trên Google Adword............................... 22
6.4.4. Quảng cáo Link Click Ads trên Facebook................................................ 22
PHẦN 7.

KẾT LUẬN............................................................................................. 24


PHẦN 1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU HIGHLANDS COFFEE
CỦA TẬP ĐOÀN VIỆT THÁI QUỐC TẾ
1.1. Giới thiệu về tập đoàn Việt Thái Quốc Tế
Tập Đoàn Việt Thái Quốc Tế (VTI) được thành lập từ năm 1998 bởi David Thái,
mang đến một môi trường làm việc năng động và đầy thử thách song song với các cơ
hội lớn để có thể phát triển bản thân. VTT hiện nay được biết đến là một trong những
nhà kinh doanh hàng đầu trong thị trường bán lẻ và tiếp thị hàng tiêu dùng cao cấp.
Với hơn 20 năm thành lập và phát triển, VTI đã có gần 7.000 nhân viên trên tồn quốc
với 6 thương hiệu: Highlands Coffee, Phở 24, Hard Rock Cafe, ALDO, Swarovski,
My Mart.
VTI cam kết “Mang những gì tốt đẹp nhất của Việt Nam ra Thế Giới và mang
những gì tốt đẹp nhất của Thế Giới đến Việt Nam”. Với các thương hiêu: Highlands
Coffee, Hard Rock Cafe, Phở 24, AlDo, Swarovski, My Mart.
Là một trong những Tập đoàn kinh doanh chuỗi cửa hàng bán lẻ lớn nhất Việt
Nam, VTI luôn thấu hiểu và xem trọng vai trò của từng cá nhân trong tổ chức và là tài
sản quý cần được bảo toàn và phát triển. Tất cả các mục tiêu đều hướng đến lợi ích của
con người bởi lẽ thành công của doanh nghiệp không chỉ được đo lường bằng những
chỉ số về doanh thu mà còn là giá trị, ý nghĩa công việc mà doanh nghiệp xây dựng và
mang đến cho con người, đặc biệt là người lao động.
1.2. Giới thiệu về thương hiệu Highlands Coffee
Highlands Coffee là 1 chuỗi cửa hàng chuyên kinh doanh cà phê và các loại đồ
ăn nhanh của Việt Nam, do ông David Thái sáng lập.

Năm 1995, doanh nhân Việt Kiều trẻ tuổi – David Thái đã trở về Việt Nam khi
tình yêu và khát vọng cống hiến cho q hương thơi thúc. Vì cha mẹ đều là người Việt,
ngay từ khi còn nhỏ, anh đã được nghe nhiều câu chuyện thú vị và các giá trị truyền
thống đầy tự hào về đất nước hình chữ S. Nên dù tiếp nhận nền giáo dục phương Tây,
dịng máu Việt vẫn khơng ngừng chảy và đưa anh trở về tìm hiểu văn hóa q hương.
Từ tình yêu với Việt Nam và niềm đam mê cà phê, năm 1999, thương hiệu
Highlands Coffee ra đời với khát vọng nâng tầm di sản cà phê lâu đời của Việt Nam và
lan rộng tinh thần tự hào, kết nối hài hồ giữa truyền thống với hiện đại. Lúc đầu cơng
ty chỉ tập trung vào mảng café gói, đến năm 2002 thì qn café HIGHLANDS
COFFEE đầu tiên chính thức khai trương tại tịa nhà Metropolitan, đối diện nhà thờ
Đức Bà.
Tính đến nay hāng có khoảng hơn 300 cửa hàng tại 8 tỉnh thành trên cả nước: Tp.
HCM, Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Cần Thơ, Đồng Nai, Bình Dương, Quảng Nam.
1


Highland được biết đến là 1 trong những chuỗi cửa hàng cà phê lớn nhất tại Việt
Nam.

2


1.2.1 Mục tiêu kinh doanh
 Khát vọng nâng tầm và tự hào chia sẻ với thế giới
Highlands Coffee khát khao khẳng định vị thế và chất lượng của chuỗi cà phê
mang thương hiệu Việt không kém cạnh chất lượng với bất kỳ thương hiệu quốc tế
nào. Highlands Coffee nỗ lực không ngừng để mở rộng hệ thống cửa hàng ra khắp các
tỉnh thành, dần dần phát triển và trở thành người bạn đồng hành gần gũi, tự hào phục
vụ mọi người, mọi lúc, mọi nơi; có thể đem những giá trị Việt đi xa hơn đến với bạn bè
quốc tế.

 Thấu hiểu khẩu vị người Việt hơn bất kỳ ai:
Tại Highlands Coffee, tận tâm là kim chỉ nam để chúng tơi thấu hiểu khách hàng
trong từng đường nét trang trí quán, giao thoa giữa những nét đương đại và truyền
thống, trong những sản phẩm được phục vụ mỗi ngày đến khách hàng…
 Là nơi để lan tỏa, kết nối thuộc về:
Highlands Coffee, tự hào là thương hiệu Việt Nam, lan tỏa, kết nối hàng triệu
khách hàng Việt và là nơi nghỉ ngơi, thư giãn sau một ngày làm việc mệt mỏi của mọi
người….
1.2.2 Triết lý của Highlands Coffee
Là sự kết hợp giữa tinh hoa của thế giới hiện đại và những giá trị truyền thống của
Việt Nam, gồm có: Cổ điển và Hiện Đại, Phương Đông và Phương Tây, Tinh hoa kết
hợp của cả hai phương.
Highlands Coffee không ngừng nỗ lực luôn mong muốn mang lại cho khách hàng
những cảm nhận về một giá trị truyền thống và bất hủ, mang đến cho khách hàng cảm
nhận về một phần của cuôc sống hiện đại luôn song hành với những truyền thống văn
hóa độc đáo, lâu đời đậm chất Việt Nam.
1.2.3 Truyền thống văn hóa Highlands Coffee
Văn hóa Cà Phê: Chúng tôi tự hào phục vụ loại cà phê Robusta mang đậm phong
cách Việt Nam cùng với dòng sản phẩm Arabica mang hương vị quốc tế.
Văn hóa phục vụ: Nhiệt tình ân cần như “khách đến chơi nhà”
Văn hóa phát triển sản phẩm mới: mỗi loại thức uống, thức ăn ở đây đều là sự chắt
lọc tinh hoa ẩm thực của Phương Đông và Phương Tây.
 Giá trị cốt lõi của Highlands Coffee
Trải qua quá trình hơn 20 năm phát triển thương hiệu, HIGHLANDS COFFEE
đã chắt lọc, xây dựng cho mình 5 giá trị cốt lõi nhất làm “kim chỉ nam” cho sự phát
triển của thương hiệu.


Đam mê: Highlands Coffee được ra đời từ tình yêu, sự đam mê với café, được

nuôi dưỡng cho khát vọng nâng tầm café lâu đời của Việt Nam. 100% café của
Highlands Cofee được tuyển chọn kỹ càng, thu mua trực tiếp từ vùng Cao Ngun
Việt Nam.
Tơn trọng và liêm chính: Để có thể phát triển và có được thành cơng như ngày
hơm nay, có được sự tín nhiệm và u quý của khách hàng, nhân viên, nhà cung cấp….
Highlands luôn tơn trọng, liêm chính, ngay thẳng trong q trình kinh doanh.
Tinh thần đồng đội và hợp tác: Nhân viên và đồng nghiệp ở Highlands luôn
yêu thương, luôn hỗ trợ nhau trong công việc để cùng nhau phát triển.
Quan tâm khách hàng: Đối với Highlands, “khách hàng là thượng đế”, họ sẽ
được cung cấp những trải nghiệm tốt nhất khi đến với cửa hàng. Khách hàng sẽ ln
được tiếp đón chu đáo, nhiệt tình, được thưởng thức đồ uống trong tâm trạng hạnh
phúc, thư giãn trong một không gian ấm cúng của cửa hàng.
Tự hào người Việt và Chia sẻ cộng đồng: trong suốt quá trình hình thành và
phát triển, Highlands luôn nỗ lực lan tỏa “thương hiệu Việt – niềm tự hào đất Việt”
thông qua rất nhiều hoạt động ý nghĩa và thiết thực trên toàn bộ hệ thống của mình. Từ
đó, dần khẳng định được sự cam kết của doanh nghiệp trong hành trình nâng tầm cuộc
sống Việt bằng sản phẩm Việt


PHẦN 2. GIỚI THIỆU VỀ THỊ TRƯỜNG HÀN QUỐC VÀ LÝ DO LỰA
CHỌN THỊ TRƯỜNG
2.1. Giới thiệu về thị trường Hàn Quốc
Tên đầy đủ của Hàn Quốc theo tiếng Hàn là Đại Hàn Dân Quốc (대대대대, 대대대대),
được gọi là Nam Triều Tiên hay còn là Đại Hàn, là quốc gia theo thể chế cộng hịa
nằm ở nửa phía Nam của bán đảo Triều Tiên, phía bắc giáp với Cộng hịa Dân chủ
Nhân dân Triều Tiên qua giới tuyến quân sự chạy dọc theo vĩ tuyến 38° Bắc. Phía
đơng Hàn Quốc giáp với biển Nhật Bản, phía Tây là Hồng Hải. Dân số của Đại Hàn
Dân Quốc tính đến tháng 7/2019 là 51,8 triệu người.
Khí hậu ở đây khá ơn hịa có 4 mùa rõ rệt. Những cơn mưa nặng hạt tập trung
vào một quãng thời gian ngắn ngủi trong mùa hè. Mùa mưa được gọi là Jangma. Vào

mùa đông nhiệt độ thường xuyên dưới 0°C và có thể xuống rất thấp. Gió mùa mang lại
khí lạnh từ Siberia thổi tới.
Thành phố lớn nhất Hàn Quốc là Seoul ( 대대) hay cịn gọi là Hán Thành, dân số
chính thức khoảng trên 10 triệu người, nằm ở phía Tây Bắc. 6 thành phố lớn khác là
Incheon (Nhân Xuyên) ở phía Tây Seoul, Daejeon (Đại Điền) ở miền Trung, Gwangju
(Quang Châu) ở phía Tây Nam, Daegu (Đại Khâu) và Busan (Phủ San) ở phía Đơng
Nam.
2.2. Lý do lựa chọn thị trường
Hàn Quốc hiện là nước phát triển với năng lực mạnh mẽ về vốn, khoa học công
nghệ, tham gia sâu vào chuỗi giá trị toàn cầu, đang cần một thị trường trẻ, rộng lớn để
tiếp tục đà phát triển. Trong khi đó, Việt Nam là quốc gia đang cải cách, năng động,
chủ động hội nhập quốc tế. Đây là những lợi thế để hai nước mở rộng hợp tác đầu tư.
Hợp tác của doanh nghiệp và giao lưu nhân dân chính là cầu nối vững chắc cho quan
hệ hai nước tiếp tục phát triển.
Theo thống kê của tờ báo Coffee Roasters Vietnam, Người Hàn Quốc tiêu thụ cà
phê trung bình của mỗi người là 1kg/năm, điều đó chứng tỏ thị trường cà phê Hàn
Quốc là một trong những thị trường cà phê hấp dẫn nhất thế giới. Nhu cầu tiêu thụ của
giới trẻ Hàn Quốc đối với các loại cà phê chất lượng tốt đi kèm chất lượng dịch vụ
hiện đại, thuận tiện đã tạo đòn bẩy để cà phê trở thành thức uống phổ biến cũng như sự
lan rộng của việc nhượng quyền thương mại cà phê tại nước này.
Trong các sản phẩm cà phê nhập khẩu, Hàn Quốc chủ yếu nhập khẩu hạt cà phê
xanh từ Mỹ, Nhật Bản, Bra-xin. Đặc biệt, Việt Nam là nhà cung cấp số 1 cà phê rang
cho Hàn Quốc.


Cà phê Highlands Coffee hứa hẹn nhiều tiềm năng phát triển vì mức tăng trưởng
kinh tế cao cộng với việc du nhập lối sống phương Tây đã khiến cho cà phê trở thành
thức uống ưa thích của giới trẻ Hàn Quốc nói riêng và người tiêu dùng Hàn Quốc nói
chung. Vì vậy, đây được coi là một con số lí tưởng để tập đoàn Việt Thái Quốc tế tiến
hành thâm nhập thị trường.

PHẦN 3. PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG MARKETING VĨ MƠ CỦA QUỐC GIA
HÀN QUỐC
3.1. Môi trường kinh tế
3.1.1. Tốc độ phát triển kinh tế
Covid-19 đã gây ra một cú sốc cho nền kinh tế của tất cả các quốc gia trên thế
giới và kéo tốc độ tăng trưởng kinh tế quý II năm 2020 của Hàn Quốc xuống mức thấp
nhất kể từ sau cuộc khủng hoảng tài chính năm 1998.
Tuy nhiên sau 1 năm, trong quý II năm 2021 (từ tháng 4 đến tháng 6), kinh tế
Hàn Quốc tăng trưởng 0,7% nhờ tiêu dùng tư nhân phục hồi mạnh mẽ.

(Nguồn: Ngân hàng Hàn Quốc)
Ảnh 3.1. Chi tiêu cho Tổng sản phẩm quốc nội.
3.1.2. Thu nhập bình quân đầu người
GDP bình quân đầu người (GDP/người) của Hàn Quốc là 31.489 USD/người vào
năm 2020. Tốc độ tăng trưởng GDP bình quân đầu người của Hàn Quốc đạt -1.09%
trong năm 2020, giảm -357 USD/người so với con số 31.846 USD/người của năm
2019. GDP bình quân đầu người của Hàn Quốc năm 2021 dự kiến sẽ đạt 31.174
USD/người nếu nền kinh tế Hàn Quốc vẫn giữ nguyên tốc độ tăng trưởng GDP và mức
dân số như năm vừa rồi


(Nguồn: Solieukinhte.com)
Ảnh 3.2. Biểu đồ GDP bình quân đầu người tại Hàn Quốc từ năm 1960-2020.
Nhìn vào biểu đồ trên, ta có thể thấy trong giai đoạn 1960-2020 GDP bình quân
đầu người của Hàn Quốc đạt: đỉnh cao nhất vào năm 2018 với 33.423 USD/người.
thấp nhất vào năm 1962 với 106 USD/người.
3.2. Môi trường nhân khẩu
Quy mô dân số

 Dân số: 51,31 triệu người (tính đến 8/2021)
 Mật độ dân số: 528 người/km2
 Dân số sống ở thành thị: 81,41%
 Cơ cấu tuổi:

0-14 tuổi: 12,7%
15-64 tuổi: 71,4%
65 tuổi trở lên: 15,9%

Độ tuổi từ 15-64 của dân số Hàn Quốc chiếm 71,4%, điều đó cho thấy đây là lợi
thế để tập đoàn Việt Thái Quốc Tế thâm nhập vào thị trường. Bởi giới tiêu dùng cà phê
chính của Hàn Quốc chính là học sinh, sinh viên nên nhiều loại hình quán cà phê tập
trung quanh khu vực các trường học. Số lượng quán cà phê tăng nhanh vừa thể hiện
sinh động sự gia tăng quy mô của ngành kinh doanh, vừa cho thấy tình yêu của người
dân Hàn đối với cà phê và lịng nhiệt tình sáng tạo nên nền văn hóa cà phê của chính
mình.
Ngồi ra, người Hàn rất thích đến quán cà phê, khoảng 50% người trong độ tuổi
từ 20-60 được phỏng vấn cho biết đi quán cà phê trung bình 3-4 lần/tuần.
3.3. Mơi trường văn hóa – xã hội


Cũng như nhiều quốc gia châu Á khác như: Trung Quốc, Nhật Bản, Ấn Độ,
người dân xứ sở Kim chi biết đến cà phê khá muộn so với những “cái nôi” của cà phê
trên thế


giới. Cho đến thời vua Gojong (khoảng năm 1800) – một người có tình u đặc biệt
với cà phê, thức uống này mới được trọng dụng trong cung đình và bắt đầu phổ biến
trong nhân dân.
Như vậy, có thể khẳng định rằng văn hóa Cà phê là sự tiếp nối nhưng không lặp

lại những tinh hoa của trà đạo. Cà phê là thức uống dành cho mọi tầng lớp, giúp cho
mọi người gần nhau hơn.
3.3.1. Những nét đẹp trong Cách uống cà phê của người Hàn Quốc
Trong xã hội Hàn Quốc hiện đại, câu nói xã giao thường gặp nhất khơng phải là
“Chúng ta nói chuyện nhé” mà là “Chúng ta tìm qn cà phê nào nhé”. Văn hóa cà phê
ở Hàn Quốc ln gắn liền với những cuộc nói chuyện, bàn bạc và trao đổi giữa mọi
người. Cà phê phong cách Hàn Quốc với đặc trưng thân thiện, cởi mở, dễ gần và tinh
tế. Hơn nữa, người Hàn Quốc cũng rất chú trọng vẻ đẹp hình thức, cà phê hợp khẩu vị
thơi chưa đủ, cịn phải trang trí đẹp mắt và khéo léo.

(Nguồn:
Ảnh 3.3. Các quán cà phê Hàn Quốc
thường có khơng gian rất lạ
Người Hàn Quốc đa phần thích cà phê sữa, thậm chí nhiều sữa, tạo hương thơm,
vị béo, nhưng vị ngọt phải hài hịa. Đó là nét tinh tế trong văn hóa cà phê của người
Hàn Quốc. Có lẽ khẩu vị ấy có chút giống với người Mỹ, bởi Hàn Quốc tiếp nhận
nhiều ảnh hưởng từ Mỹ chứ khơng chỉ là văn hóa cà phê. Nếu như người Mỹ ưa thích
những chiếc cốc cà phê giấy big size với hương vị nhạt là chủ yếu thì người Hàn Quốc
khơng như vậy. Họ thích sự trang nhã, nhẹ nhàng và dễ chịu hơn. Cà phê là để thưởng
thức chứ không phải uống đến no như kiểu Mỹ. Vì vậy, đây vẫn là một điểm đến hứa
hẹn cho công ty Việt Thái Quốc Tế đến với thị trường cà phê Hàn Quốc.
3.3.2. Những không gian cà phê theo phong cách Hàn Quốc


Về thiết kế, các quán cà phê người Hàn Quốc ưa thích thường đi theo xu hướng
quán cà phê với cửa kính, khơng khí và ánh sáng ấm cúng, vừa giúp tận dụng ánh sáng
thiên nhiên, vừa mở rộng không gian. Phong cách này mang lại cảm giác hiện đại,


thường giới văn phịng rất ưa thích những khơng gian như vậy. Vừa đủ yên tĩnh để

thưởng thức cà phê, vừa đủ thi vị khi nhìn ngắm đường phố và người qua lại bên
những ơ cửa kính. Đặc biệt, phong cách trang trí của Highlands Coffee lại rất phù hợp
với sở thích của người dân nơi đây.

(Nguồn:

Highlands

Coffee

Việt

Nam) Ảnh 3.4. Khơng gian quán Highlands Coffee
Gu cà phê của người Hàn như một màu sắc trung tính khi so sánh với khẩu vị cà
phê của một số nước. Nó khơng q đậm đà, mạnh mẽ theo kiểu cà phê nguyên chất
cũng không nhạt nhẽo như cà phê hịa tan. Thay vào đó, sự kết hợp giữa cà phê đắng
vừa phải và thơm nồng nàn, sữa ngọt dịu và hơi beo béo mang đến những tách cà phê
latte hấp dẫn và dễ uống, phù hợp với hầu hết mọi đối tượng từ học sinh, sinh viên,
viên chức, doanh nhân và các tầng lớp khác.
3.4. Môi trường tự nhiên
3.4.1. Địa lý
Hàn Quốc nằm trên Bán đảo Triều Tiên, một bán đảo trải dài 1.000 km từ bắc tới
nam, ở phần đông bắc của lục địa châu Á, nơi hải phận của bán đảo tiếp giáp với phần
cực tây của Thái Bình Dương. Phía bắc bán đảo tiếp giáp với Trung Quốc và Nga. Phía
đơng của bán đảo là Biển Đông, xa hơn nữa là nước láng giềng Nhật Bản. Ngồi bán
đảo chính cịn có hơn 3.200 đảo nhỏ.
 Tổng diện tích của bán đảo Triều Tiên là 222.154 km2.
 Diện tích đất canh tác là 99.617 km2, chiếm 45% tổng diện tích, địa hình núi
non chiếm 2/3 diện tích lãnh thổ.

Hàn Quốc với 3 mặt giáp biển, được bao bọc bởi biển Hồng Hải ở phía Tây,
biển Đơng Hải ở phía Đơng và biển Nam Hải ở phía Nam. Phía Nam và phía Tây của
Hàn


Quốc chủ yếu là địa hình đồng bằng, phía Đơng và phía Bắc là địa hình đồi núi. Ngọn
núi cao nhất của Hàn Quốc là núi Bạch Đầu Sơn (2.744m).
Tuy có diện tích khá rộng lớn nhưng do loại đất, cũng như cách giữ được hương
vị tươi mới, thơm ngon của cà phê không đạt chất lượng cao cũng như hương vị đặc
trưng không được như của Việt Nam nên việc trồng nhiều cà phê ở Hàn Quốc vẫn
chưa thể qua mặt nổi cà phê của nước ta. Vì vậy mà dù có diện tích trồng cà phê nhiều
thì Hàn Quốc cũng vẫn luôn nhập khẩu cà phê ngon của các nước khác qua để phục vụ
nhu cầu ngày càng khó tính của người tiêu dùng.
3.4.2. Khí hậu
Là một phần của Đới khí hậu gió mùa Đơng Á, Hàn Quốc có khí hậu ơn đới với
bốn mùa rõ rệt.
Mùa đơng thường dài lạnh và khô ráo trong khi mùa hè ngắn, nóng và ẩm ướt.
Mùa xuân và mùa thu là dễ chịu, nhưng ngắn. Nhiệt độ trung bình của Seoul trong
tháng Giêng là -5 đến -2,5 °C (23,0-27,5 °F); trong tháng Bảy, nhiệt độ trung bình là
khoảng 22.5 đến 25 °C (72,5-77,0 °F).
Do ở phía Nam và bị biển bao bọc chung quanh, Đảo Jeju có thời tiết ấm hơn và
dễ chịu hơn so với các vùng khác của Hàn Quốc. nhiệt độ trung bình trên đảo Jeju
khoảng từ 2,5 °C (36,5 °F) trong tháng Giêng đến 25 °C (77 °F) trong tháng Bảy.
Đất nước nói chung có đủ mưa để duy trì sản xuất nơng nghiệp của mình. Hiếm
khi nào mưa ít hơn 750 milimét (29,5 in) trong năm, phần lớn các năm đều có lượng
mưa trên 1.000 milimét (39,4 in).
Hạn hán nghiêm trọng xảy ra khoảng tám năm một lần, đặc biệt là ở phần phía
tây nam nơi sản xuất lúa gạo của cả nước. Khoảng hai phần ba lượng mưa hàng năm
xảy ra giữa tháng Sáu và tháng Chín.

3.5. Mơi trường chính trị - luật pháp
3.5.1. Chủ quyền Quốc gia
Hàn Quốc, tên gọi chính thức là Đại Hàn Dân Quốc là quốc gia cộng hịa lập
hiến có chủ quyền thuộc khu vực Đông Á, nằm trên nửa phía Nam của bán đảo Triều
Tiên. Biên giới trên bộ cũng như trên biển ở phía Bắc giáp với Cộng hịa Dân chủ
Nhân dân Triều Tiên thơng qua Khu vực phi quân sự Liên Triều và vùng biển Bắc
Triều Tiên qua Đường giới hạn phía Bắc, phía Đơng tiếp giáp biển Nhật Bản, phía
Nam giáp với đảo Kyushu của Nhật Bản thơng qua eo biển Triều Tiên và phía Tây là
biển Hoàng Hải.


Thủ đô của Hàn Quốc - Seoul - là thành phố lớn nhất cũng như một thành phố
toàn cầu quan trọng. Ngồi ra, vùng thủ đơ Seoul - trung tâm đô thị lớn thứ 5 trên
thế giới


cũng là một trong những đại đơ thị có quy mơ dân số cùng nền kinh tế đơ thị hóa cao
nhất hiện nay với hạng 5 châu Á, 17 thế giới về GDP (2020) Hàn Quốc có khí hậu ơn
đới và địa hình chủ yếu là đồi núi. Lãnh thổ trải rộng 100.363 km², dân số vào khoảng
hơn 51 triệu người cùng 99% là người Triều Tiên, Hàn Quốc là một quốc gia dân tộc
và có mật độ dân số cao thứ 3 (sau Bangladesh và Đài Loan) trong số các quốc gia có
diện tích đáng kể.
Sau khi thành lập, Hàn Quốc trải qua Chiến tranh Triều Tiên, trong các thập niên
từ 1960 đến những năm 2000, cùng với sự kiện 'Kỳ tích sơng Hán', kinh tế Hàn Quốc
đã được khơi phục hồn tồn, phát triển vượt bậc và trở thành một nền kinh tế lớn,
hiện đại và bền vững trên thế giới, sang tới năm 1996, Hàn Quốc chính thức bước vào
hàng ngũ các quốc gia phát triển khi gia nhập OECD đồng thời giữ vững tư cách đó
cho đến tận ngày nay.
3.5.2. Sự ổn định của chính trị
 Thể chế nhà nước

 Hành pháp: Tổng thống là người đứng đầu cơ quan hành pháp và chỉ được
giữ một nhiệm kỳ 5 năm.
 Lập pháp: Quyền lập pháp thuộc về Quốc hội. Quốc hội Hàn Quốc theo chế
độ một viện, gồm 300 ghế. Nghị sỹ Quốc hội Hàn Quốc được bầu theo
ngun tắc bỏ phiếu phổ thơng, có nhiệm kỳ 04 năm. Tháng 4/2013, Hàn
Quốc đã tiến hành bầu cử Quốc hội khóa 19. Đảng Saenuri (tiền thân là
đảng Đại dân tộc GNP) đang là đảng cầm quyền. Đảng Liên minh Dân chủ
Chính trị mới là đảng đối lập lớn nhất.
 Tư pháp: Hàn Quốc thực hiện chế độ tư pháp ba cấp gồm Toà án Tối cao,
toà Thượng thẩm và các Toà án cấp Quận (cơ sở) ở các thành phố lớn. Toà
án Tối cao xem xét và thông qua những quyết định cuối cùng, ra các kháng
cáo đối với quyết định của các Toà Thượng thẩm. Quyết định của Toà án
Tối cao là cuối cùng.
3.5.3. Quan hệ chính trị với Việt Nam
Những năm gần đây, quan hệ hợp tác hai nước Hàn Việt liên tục phát triển mạnh
mẽ, lãnh đạo hai nước thường xuyên trao đổi các chuyển thăm lẫn nhau, kí kết các
hiệp định hợp tác đầu tư, trao đổi thương mại lẫn nhau và tiến hành nhiều buổi gặp gỡ
trao đổi giữa doanh nghiệp hai nước, tạo điều kiện cho doanh nghiệp hai nước phát
triển quan hệ hợp tác làm ăn. Điều này cũng tạo thuận lợi cho công ty Việt Thái Quốc
Tế trong việc giới thiệu sản phẩm, quảng bá thương hiệu cũng như tìm kiếm đối tác
Hàn Quốc.


Quy định về chất lượng, tiêu chuẩn kĩ thuật: cà phê là một trong những mặt hàng
xuất khẩu chủ lực của Việt Nam đã và đang gặp phải những rào cản rất lớn liên quan
đến tiêu chuẩn và quy định về vệ sinh an tồn thực phẩm, q trình chế biến, chất
lượng hàng hố, nhãn mơi trường... Tuy tại thị trường Hàn Quốc, các yêu cầu về việc
đáp ứng các tiêu chuẩn chất lượng hàng hố cịn thấp và dễ dãi song với việc trở thành
thành viên của WTO thì Hàn Quốc ngày càng thắt chặt các quy định về kiểm sốt chất
lượng hàng hố nhập khẩu. Do đó, cơng ty cần tìm hiểu kĩ về các quy chuẩn chất

lượng này để xem xét mức độ phù hợp của sản phẩm đối với yêu cầu thị trường và khả
năng đáp ứng của cơng ty trước u cầu đó.
3.5.4. Bộ luật Thương mại
Bộ luật thương mại của Hàn Quốc gồm 965 điều được chia thành các phần cụ thể
như sau:
Các loại hoạt động thương mại cơ bản bao gồm: (1) mua bán hàng hóa; (2) tài
khoản chung; (3) các hội kín; (4) đại diện thương mại; (5) môi giới thương mại; (5)
vận tải; (6) ngành kinh doanh giải trí cơng cộng; (7) gửi giữ hàng hóa; (8) cho th tài
chính;
(9) nhượng quyền thương mại; (10) bao thanh toán v.v.
Pháp luật quy định 5 loại hình cơng ty là: (1) cơng ty hợp danh (hapmyung heosa);
(2) công ty hợp danh hữu hạn (hapja johap); (3) công ty trách nhiệm hữu hạn (yuhan
chaekim hoesa); (4) công ty cổ phần (chusik hoesa); (5) công ty hữu hạn (limited
company - yuhan hoesa).
Hàn Quốc có chính sách cởi mở đối với đầu tư nước ngoài, nhất là đối với các
lĩnh vực về công nghệ cao và việc đầu tư vào các tổ hợp công nghiệp. Doanh nghiệp
đầu tư trong các lĩnh vực ưu đãi đầu tư có thể được hưởng các ưu đãi đầu tư về thuế
thu nhập doanh nghiệp, thuế thu nhập cá nhân, thuế xuất nhập khẩu, thuế giá trị gia
tăng, thuế tài sản.
Hàn Quốc không cho phép các lĩnh vực sau thu hút đầu tư nước ngoài: (1) Xử lý
nhiên liệu hạt nhân; (2) Phát điện (hạn chế một phần); (3) Bán buôn thịt (hạn chế một
phần); (4) Trồng lúa; (5) Phát thanh và truyền hình; (6) Viễn thơng (hạn chế một
phần);
(7) Xuất bản báo, tạp chí (hạn chế một phần); (8) Vận tải hành khách và vận tải hàng
hóa (hạn chế một phần).
3.5.5. Pháp luật về cạnh tranh và bảo vệ người tiêu dùng ở Hàn Quốc
+ Luật về quảng cáo và ghi nhãn công bằng.


Đạo luật này đưa ra các quy định kiểm soát việc ghi nhãn hoặc quảng cáo không

trung thực, không công bằng đối với hàng hóa, dịch vụ, nhằm thúc đẩy việc cung cấp


thơng tin thương mại có tính trung thực. Đạo luật này do Ủy ban thương mại Công
bằng Hàn Quốc chịu trách nhiệm thực thi.
+ Luật về quảng cáo trên các phương tiện phát thanh, truyền hình.
Luật quy định về các biện pháp khuyến khích cạnh tranh trên thị trường quảng
cáo phát thanh, truyền hình. Đạo luật này được thực thi bởi Ủy ban Truyền thơng Hàn
Quốc
+ Luật về kiểm sốt quảng cáo ngoài trời.
Luật quy định về biện pháp bảo đảm việc quảng cáo ngoài trời được thực hiện
theo đúng tiêu chuẩn về thẩm mỹ và truyền thống văn hóa, đạo đức, thúc đẩy việc duy
trì mơi trường sống lành mạnh. Đạo luật này được thực thi bởi Bộ An ninh và hành
chính cơng.
+ Luật về bảo hộ dữ liệu cá nhân.
Luật quy định về việc thu thập dữ liệu và xử lý thông tin cá nhân của các cơ quan
công quyền cũng như của các doanh nghiệp, các tổ chức tư nhân.
+ Luật về việc khuyến khích sử dụng hệ thống truyền thông điện tử.\
Đạo luật này quy định các biện pháp thu thập và xử lý dữ liệu cá nhân bởi các
công ty cung cấp dịch vụ viễn thông.
+ Luật về sử dụng và bảo hộ thông tin tín và Luật về sử dụng và bảo hộ thơng
tin về địa chỉ.
Các đạo luật này quy định rõ việc bảo vệ quyền riêng tư và nghiêm cấm việc lạm
dụng thơng tin cá nhân về tín dụng và địa chỉ.
+ Luật về tên thật trong giao dịch tài chính và bảo đảm bí mật tài chính.
Đạo luật này quy định việc bảo hộ sự riêng tư đối với các giao dịch tài chính của
cá nhân và tổ chức.
+ Luật về bảo vệ người tiêu dùng trong thương mại điện tử.
Đạo luật này quy định việc sử dụng hợp lý các thông tin của người tiêu dùng
được thu thạp và xử lý trong các giao dịch điện tử.

+ Luật về trách nhiệm sản phẩm.
Đạo luật này quy định trách nhiệm bồi thường thiệt hại của nhà sản xuất đối với
các sản phẩm có khiếm khuyết (do khiếm khuyết trong khâu sản xuất, khiếm khuyết
trong khâu thiết kế và khiếm khuyết trong khâu ghi nhãn).
3.6. Môi trường công nghệ
Đất nước Hàn Quốc hiện nay được thế giới biết đến với tư cách một cường quốc
Khoa học – Công nghệ, nổi tiếng với điện thoại thông minh Samsung, tốc độ kết nối


Internet cao nhất thế giới, năng lực sáng tạo vượt trội. Đất nước Hàn Quốc chú trọng
đầu tư cho Khoa học – Cơng nghệ. Trong đó phải kể đến Viện Khoa học và Công nghệ


Hàn Quốc (KIST) được thành lập năm 1966 và một trong 10 cơ sở ứng dụng công
nghệ hàng đầu thế giới. Với các công nghệ chế biến và sản xuất cà phê tiên tiến của
Việt Nam kết hợp với môi trường cơng nghệ của Hàn Quốc thì cơng ty Highlands
Coffee hồn tồn có lợi thế về mặt kĩ thuật cơng nghệ để sản xuất và xuất khẩu cà phê.