CHIẾN LƯỢC MARKETING THÍCH ỨNG VỚI THỊ TRƯỜNG TOÀN CẦU CỦA OREO

CHIẾN LƯỢC MARKETING THÍCH ỨNG VỚI THỊ TRƯỜNG
TỒN CẦU CỦA OREO

Xu Hướng Theo Dõi

Oreo phản ứng các xu hướng, giới thiệu các trò chơi trực tuyến như Double Stuf
Racing League với sự góp mặt của những người nổi tiếng trong lĩnh vực thể
thao. Họ cũng giới thiệu các loại bánh quy phiên bản giới hạn, chẳng hạn như nhân
bánh kem màu xanh lam để quảng cáo cho bộ phim Rio. Gói cookie bao gồm các
nhãn dán và người tiêu dùng hoàn thành toàn bộ album nhãn dán sẽ giành được các
giải thưởng lớn và nhỏ. Chương trình quảng cáo diễn ra trong một năm ở
Colombia, Peru và Ecuador.
Thương hiệu đã phát hành một số quảng cáo đặc biệt, chẳng hạn như bánh
sandwich Oreo với nhân cầu vồng để ủng hộ Pride Mount của cộng đồng LGBT
vào năm 2012. Loạt sản phẩm tiếp tục với màu đỏ, trắng và xanh để kỷ niệm Ngày
Bastille (Ngày Quốc Khánh Pháp), thêm một loại bánh quy Oreo mô phỏng Mưa
sao băng Delta Aquarids. Đối với chương trình Tuần lễ Cá mập trên Kênh
Discovery, họ đã chạy một quảng cáo đặc biệt với một chiếc bánh quy Oreo với vết
cắn lởm chởm.
Thương hiệu này duy trì các tài khoản trên các nền tảng truyền thơng xã hội. Chỉ
riêng trên Facebook, nó đã có hơn 38 triệu người theo dõi.
Thống Trị Toàn Cầu

Sự chấp nhận trên toàn thế giới đối với bánh quy sandwich Oreo là một điều đáng
để biết. Các nhà marketing có thể học hỏi nhiều điều từ những thành cơng trong
q trình thích ứng của Oreo trên khắp thế giới. Thông qua việc thâm nhập vào các


thị trường nước ngồi khác nhau, cơng ty đã phát triển nhiều chiến lược thương
hiệu và tiếp thị giúp họ duy trì vị thế thống trị trên thị trường và làm cho Oreo trở
thành món ăn được khách hàng địa phương u thích. Những thành cơng của họ đã

truyền cảm hứng cho một số thương hiệu gia nhập thị trường nước ngoài mới.
Bánh quy Oreo được Mondelez giới thiệu đến khu vực Latinh và Trung Mỹ vào
năm 1928. Năm 1948, sản phẩm được giới thiệu đến thị trường Canada.
Ở hầu hết các thị trường, thành công của Oreo là “từ việc lấp đầy” có thể nói như
vậy. Đối với thị trường Mexico, nó có nhân kem hương ca cao với ba loại kết hợp
sô cô la cho bánh xốp của nó. Đối với người tiêu dùng Argentina, nó cung cấp
nhân chuối và kem dulce de leche. Ở châu Á, một số loại quả trám có hương vị trái
cây có sẵn, chẳng hạn như mâm xơi, nho, đào, xồi, cam và việt quất. Nó đã giới
thiệu bộ đơi sơ cơ la và dâu tây ở Indonesia.
Phát Triển Thị Trường Trung Quốc

Mondelez đã đưa ra các chiến lược khác nhau để kiểm tra sự chấp nhận của thị
trường. Đối với người tiêu dùng Trung Quốc, công ty đã giới thiệu bánh quy wafer
vào năm 2006. Động thái này nhằm cho phép người tiêu dùng làm quen với thương
hiệu Oreo. Năm 2009, công ty đã làm việc với một hội đồng người tiêu dùng ở
Trung Quốc để tìm ra sự kết hợp phù hợp giữa vị đắng, màu sắc và độ giòn phù
hợp với thị hiếu địa phương. Họ phát hiện ra rằng người tiêu dùng Trung Quốc
muốn một loại bánh quy không quá ngọt và nhỏ hơn.
Oreo vị trà xanh đã được giới thiệu ở Trung Quốc khi doanh số bán hàng của
thương hiệu này bị tụt lại. Cảm giác mát lạnh do nhân trà mang lại gợi cảm giác
như đang ăn kem.
Trước khi Oreo trở thành một cái tên quen thuộc ở Trung Quốc, nó đã gặp phải một
số hạn chế. Thương hiệu này thâm nhập thị trường Trung Quốc vào năm 1996. Vào


thời điểm đó, cơng ty nghĩ rằng việc sử dụng các công thức tiếp thị đã được thử
nghiệm và thử nghiệm của họ đã hoạt động tại Hoa Kỳ sẽ có thể áp dụng cho thị
trường mới. Vào thời điểm đó, thương hiệu vẫn thuộc sở hữu của Kraft. Chỉ sau
gần một thập kỷ doanh thu thấp, họ mới bắt đầu thay đổi sản phẩm và chiến thuật
tiếp thị.

Công ty bắt đầu nghiên cứu lý do tại sao bánh quy sandwich Oreo không đạt được
mục tiêu bán hàng của họ. Từ dữ liệu tìm được, họ nhận ra rằng người tiêu dùng
Trung Quốc không quen ăn bánh quy. Trong khi người tiêu dùng thích sự kết hợp
giữa ngọt và đắng, mức độ ngọt và đắng của bánh quy lại không theo ý thích của
họ. Hơn nữa, những khách hàng Trung Quốc có ý thức về chi phí nhận thấy loại
bánh quy này hơi đắt.
Cơng ty sẵn sàng thích ứng với sở thích của người tiêu dùng địa phương và họ đã
sửa đổi công thức, giảm độ ngọt của nhân kem và thêm nhiều sô cô la hơn vào
bánh quy. Họ cũng thay đổi bao bì, giới thiệu các gói nhỏ hơn với chi phí thấp hơn.
Oreo ngay lập tức tăng doanh số bán hàng của mình với những thay đổi đã được
giới thiệu. Sau đó, cơng ty đã thử thách các thuộc tính chính của sản phẩm của họ,
đặt ra những câu hỏi như tại sao Oreo phải hình trịn và tại sao sản phẩm lại có màu
đen và trắng.
Vì vậy, để chiếm thị phần lớn hơn ở Trung Quốc, công ty đã giới thiệu các biến thể
của Oreo khác với hình dáng ban đầu. Họ đã nghĩ ra
một bánh Oreo với bốn tầng bánh xốp giòn. Nhân bánh bao gồm sô cô la phủ sô cô
la và kem vani. Các biến thể mới hơn bao gồm Oreo hai quả.
Tại Hoa Kỳ, người tiêu dùng đã rất quen thuộc với nghi thức xoắn, liếm và nhúng
bánh quy vào sữa của Oreo. Nhưng truyền thống đó khơng được chấp nhận ở
Trung Quốc. Tuy nhiên, họ nhận thấy thị trường nội địa đang thúc đẩy tiêu thụ sữa
nhiều hơn.


Đó là cơ hội để Oreo đưa ra chiến dịch đề xuất kết hợp sữa với bánh quy Oreo,
chiến dịch này đã trở thành một hit. Tương tự như vậy, hầu hết các chiến dịch
quảng cáo của Oreo ở Trung Quốc đều tập trung vào trẻ em, đối tượng là trung tâm
của tất cả các gia đình trong nước.
Việc cơng ty sẵn sàng thay đổi cơng thức, thành phần, hình dạng sản phẩm và bao
bì ban đầu đã mang lại thành công cho công ty tại Trung Quốc. Nghiên cứu thị
trường liên tục là một trợ giúp lớn. Khi phát hiện ra rằng người tiêu dùng Trung

Quốc thích ăn bánh quy wafer, họ đã giới thiệu bánh wafer dạng que Oreo. Họ giới
thiệu loại bánh wafer hình chữ nhật phủ sơ cơ la chứa đầy bánh kem trắng. Mặc dù
nó lệch khỏi hình dạng truyền thống, nhưng nó đã gây được tiếng vang lớn đối với
người tiêu dùng Trung Quốc vì nó phù hợp với họ.
Ngồi hương vị kem vani và trà xanh, người tiêu dùng Trung Quốc cịn thích thú
với sự kết hợp trái cây mùa hè, chẳng hạn như nhân việt quất-mâm xơi và kem
cam-xồi.
Gia Nhập Thị Trường Ấn Độ

Oreo bước vào thị trường Ấn Độ với những bài học mà họ học được từ Trung
Quốc. Ban đầu, sản phẩm có sẵn thơng qua nhập khẩu nhưng doanh số bán hàng
thấp do người tiêu dùng thấy sản phẩm đắt tiền. Hơn nữa, nguồn cung hạn chế và
nhận thức về sản phẩm còn thấp.
Tuy nhiên, chiến lược nội địa hóa đã được thực hiện vào năm 2007, điều này đã
làm thay đổi cục diện cho thương hiệu. Người tiêu dùng Ấn Độ u thích bánh
quy, điều này hồn tồn trái ngược với người tiêu dùng Trung Quốc khi Oreo lần
đầu tiên vào Trung Quốc. Để chinh phục người tiêu dùng Ấn Độ, các thương hiệu
phải tập trung vào 3 yếu tố: phân phối mạnh (vì Ấn Độ gồm nhiều vùng nông
thôn), sản lượng lớn và giá cả cạnh tranh.


Trong thời gian Oreo ra mắt tại Ấn Độ, công ty mẹ đã mua lại Cadbury, một
thương hiệu phổ biến ở Ấn Độ. Vì vậy, họ đã giới thiệu sản phẩm là Cadbury
Oreos. Chiến lược chính của họ trong thời gian ra mắt là tạo sự nhận biết và
khuyến khích người tiêu dùng dùng thử sản phẩm. Thương hiệu được làm ngọt hơn
để phù hợp với khẩu vị của người tiêu dùng địa phương và sử dụng các cửa hàng
bán lẻ của Cadbury để phân phối. Nó vẫn giữ các đặc điểm khác của sản phẩm ban
đầu, nhưng "Sản xuất tại Ấn Độ" trên nhãn cho người tiêu dùng thấy
rằng hầu hết các thành phần đều có nguồn gốc địa phương, có nghĩa là giá của sản
phẩm sẽ thấp hơn.

Cơng ty cũng đã triển khai một số hoạt động để tạo nhận thức và thử nghiệm sản
phẩm, chẳng hạn như bắt đầu chuyến tham quan bằng xe buýt sản phẩm quanh một
số thành phố và xe buýt nhỏ hơn để đi quanh hàng trăm thị trấn.
Đây chỉ là hai trong số những câu chuyện thành công của Oreo ở các quốc gia khác
nhau. Những ví dụ này cho thấy cách nghiên cứu để có được kiến thức văn hóa địa
phương và hiểu người tiêu dùng và chiến lược bản địa hóa để đáp ứng đúng sở
thích của địa phương là yếu tố quan trọng đối với sự phát triển kinh doanh trên thị
trường toàn cầu.