NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN NGÂN HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN AN BÌNH - CHI NHÁNH HUẾ

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH
--------------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰLỰA CHỌN
NGÂN HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI CỔPHẦN AN BÌNH - CHI NHÁNH HUẾ

TRẦN THỊHẠNH

ư
Niên khóa: 2015 - 2019


ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH
--------------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰLỰA CHỌN
NGÂN HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI CỔPHẦN AN BÌNH - CHI NHÁNH HUẾ
Sinh viên thực hiện:
Trần ThịHạnh

Giáo viên hướng dẫn:
ThS. Tống Viết Bảo Hoàng

Lớp: K49 QTKD
Niên khóa: 2015 - 2019

Huế, tháng 5/2019


GVHD: ThS. Tống Viết Bảo H oàng

Lời Cảm Ơn
Đểhoàn thành được đềtài luận văn tốt nghiệp này, ngoài nỗlực của bản thân, tôi đã
nhận được rất nhiều sựgiúp đỡvàủng hộcủa các thầy cô, bạn bè và ban lãnhđạo Ngân
hàng Thương mại Cổphần An Bình – Chi nhánh Huế.
Trước hết, tơi xin bày tỏlòng cảm ơn tới cán bộgiảng viên Trường Đại học Kinh tế,
Đại học Huế đã trang bịnhững kiến thức bổích cho tơi trong q trình học tập và nghiên
cứu –đó là hành trang tơi mang theo suốt cuộc đời.
Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Thạc sĩ Tống Viết Bảo Hoàng – người
đã trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡtơi hồn thành khóa luận này.
Tơi xin chân thành cảm ơn Ban lãnhđạo và tất cảanh chịnhân viên trong Ngân
hàng hàng Thương mại Cổphần An Bình – Chi nhánh Huế. Đặc biệt, cho tôi gửi lời cảm
ơn chân sâu sắc tới các anh chịnhân viên tại Phòng giao dịch Phú Bài đã tạo điều kiện
thuận lợi nhất đểtơi hồn thành kỳthực tập và hồn thành khóa luận này.
Bên cạnh đó, tơi cũng xin cảm ơn bạn bè, người thân – những người luônủng hộ,
động viên, và tạo điều kiện đểcho tơi có thểhồn thành nghiên cứu này một cách tốt nhất
có thể.
Do thời gian nghiên cứu, kiến thức và kinh nghiệm thực tếcòn hạn hẹp, mặc dù đã
có nhiều cốgắng nhưng đềtài này khơng thểtránh những sai sót nhất định. Kính mong q
thầy cơ giáo và tất cảcác bạn đóng góp những ý kiến bổsung để đềtài được hồn thiện
hơn. Một lần nữa, tơi xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 5, năm
2019 Sinh viên thực

hiện Trần ThịHạnh


GVHD: ThS. Tống Viết Bảo H oàng
MỤC LỤC
DANH MỤC VIẾT TẮT.................................................................................................
PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu...................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu.......................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.......................................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu.....................................................................................3
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu......................................................................3
4.2. Nghiên cứu định tính.....................................................................................4
4.3. Phương pháp chọn mẫu.................................................................................4
4.4. Phương pháp phân tích, xử lý dữ liệu..........................................................4
PHẦN II NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU..............................................7
CHƯƠNG I CƠ SỞLÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀCÁC NHÂN TỐ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN SỰLỰA CHỌN NGÂN HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔPHẦN AN BÌNH -CHI NHÁNH HUẾ. .7
1.1. Cơ sở lý thuyết................................................................................................7
1.1.1. Khái niệm khách hàng và hành vi khách hàng......................................7
1.1.1.1. Khái niệm khách hàng........................................................................7
1.1.1.2. Khái niệm hành vi khách hàng...........................................................7
1.1.2. Ngân hàng thương mại..........................................................................15
1.1.2.1. Khái niệm về NHTM.........................................................................15
1.1.2.2. Chức năng của ngân hàng thương mại..............................................16
1.1.2.3. Dịch vụ ngân hàng............................................................................17
1.1.3. Tổng quan về các nghiên cứu có liên quan đến hành vi mua của
khách hàng.......................................................................................................18
1.1.4. Mơ hình nghiên cứu...............................................................................19

1.1.4.1. Mơ hình lý thuyết giải thích hành vi người tiêu dùng........................19
1.1.4.2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất..............................................................23
1.2. Cơ sở thực tiễn..............................................................................................25
1.2.1. Sơ lược về tình hình phát triển của hệ thống ngân hàng Việt Nam
năm 2018..........................................................................................................25

SVTH: Trần Thị Hạnh

Lớp: K49C QTKD


1.2.2. Tình hình phát triển của hệ thống ngân hàng tại Thừa Thiên Huế
(2017-2018).......................................................................................................27
CHƯƠNG 2 NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰLỰA
CHỌN NGÂN HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG
TMCP AN BÌNH -CHI NHÁNH HUẾ....................................................................29
2.1. Tổng quan về ngân hàng TMCP An Bình và ngân hàng TMCP An Bình –
Chi nhánh Thừa Thiên Huế...............................................................................29
2.1.1. Tổng quan về ngân hàng TMCP An Bình............................................29
2.1.1.1. Giới thiệu về ngân hàng TMCP An Bình...........................................29
2.1.2. Giới thiệu về Ngân hàng TMCP An Bình – Chi nhánh Thừa Thiên
Huế 30
2.1.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển......................................................30
2.1.2.2. Các sản phẩm, dịch vụ......................................................................31
2.1.2.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý........................................................32
2.1.2.4. Tình hình nguồn nhân lực của ABbank - Chi nhánh Huế..................35
2.1.2.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của ABbank – Chi nhánh Huế..........37
2.1.2.6. Tình hình huyđộng vốn của ABbank –Chi nhánh Huế.....................38
2.2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sựlựa chọn ABbank của khách
hàng cá nhân....................................................................................................39

2.2.1.................................................................................................................. Đặc điểm
mẫu điều tra...........................................................................................39
2.2.2. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của
khách hàng cá nhân tại ABbank – Chi nhánh Huế.......................................43
2.2.2.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo...................................................43
2.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) 45
2.2.2.3. Xây dựng mơ hình hồi quy và các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn
ABbank của khách hàng cá nhân...................................................................48
2.2.2.4. Đánh giá của khách hàng về chất lượng của ABbank –Chi nhánh Huế
..........................................................................................................................52
CHƯƠNG 3 ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰLỰA CHỌN CỦA
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔPHẦN
AN BÌNH – CHI NHÁNH HUẾ...............................................................................58


3.1. Định hướng của ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình - Chi nhánh
Huế trong thời gian tới.......................................................................................58


3.2. Một số giải pháp nhằm thu hút khách hàng cá nhân lựa chọn ngân hàng
Thương mại cổ phần An Bình – Chi nhánh Huế..............................................58
3.2.1. Giải pháp về nhân tố thương hiệu........................................................59
3.2.2. Giải pháp về nhân tố nhân viên............................................................59
3.2.3. Giải pháp về nhân tố cơ sở vật chất......................................................60
3.2.4. Giải pháp về nhân tố ảnh hưởng xã hội...............................................60
3.2.5. Giải pháp về nhân tố lợi ích tài chính...................................................61
3.2.6. Giải pháp về nhân tố thuận tiện............................................................61
PHẦN III KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.................................................................63
1. Kết luận..............................................................................................................63
2. Kiến nghị............................................................................................................64

TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................65
PHỤLỤC 1:...............................................................................................................67
PHỤLỤC 2:...............................................................................................................70


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Cơ cấu lao động của ABbank - Chi nhánh Thừa Thiên Huế.......................36
Bảng 2.2: Kết quảhoạt động kinh doanh của ABbank -Chi nhánh Thừa Thiên Huế. .37
Bảng 2.3: Tình hình huyđộng vốn tại ABbank - Chi nhánh Thừa Thiên Huế............38
Bảng 2.4: Đặc điểm mẫu điều tra.................................................................................39
Bảng 2.5: Dịch vụkhách hàng sửdụng tại ngân hàng ABbank – Chi nhánh Huế......41
Bảng 2.6: Kênh thông tin giúp khách hàng biết đến ABbank – Chi Nhánh Huế.........41
Bảng 2.7: Ngân hàng khác mà khách hàng sửdụng.....................................................41
Bảng 2.8: Lý do khách hàng lựa chọn Ngân hàng ABbank – Chi nhánh Huế.............42
Bảng 2.9: Kiểm định độtin cậy thang đo các biến độc lập..........................................44
Bảng 2.10: Kiểm định độtin cậy thang đo biến phụthuộc..........................................45
Bảng 2.11. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập........................................45
Bảng 2.12: Rút trích nhân tốbiến độc lập....................................................................46
Bảng 2.13. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụthuộc....................................47
Bảng 2.14: Rút trích nhân tốbiến phụthuộc................................................................48
Bảng 2.15. Phân tích tương quan Pearson....................................................................48
Bảng 2.16:Đánh giá độphù hợp của mơ hình.............................................................49
Bảng 2.17: Hệsốphân tích hồi quy.............................................................................49
Bảng 2.18: Kiểm định ANOVA...................................................................................51
Bảng 2.19:Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Thương hiệu...............................52
Bảng 2.20:Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Nhân viên...................................53
Bảng 2.21:Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Sựthuận tiện...............................54
Bảng 2.22: Đánh giá của khách hàng đối với nhómẢnh hưởng xã hội.......................55
Bảng 2.23: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Quyết định lựa chọn...................56

DANH MỤC SƠ ĐỒVÀ BIỂU ĐỒ
Sơ đồ1.1: Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng...................................................8
Sơ đồ1.2: Quá trình ra quyết định mua.........................................................................9
Sơ đồ1.3: Các nhân tốcơ bảnảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng................11
Sơ đồ1.4. Mơ hình TRA..............................................................................................21
Sơ đồ1.5. Mơ hình TPB..............................................................................................22
Sơ đồ1.6. Mơ hình nghiên cứu đềxuất.......................................................................25
Sơ đồ1.7. Tổchức bộmáy quản lý ngân hàng TMCP An Bình – Chi nhánh Huế
Biểu đồ2.1: Biểu đồtần sốHistogram của phần dư chuẩn hóa...................................52


DANH MỤC VIẾT TẮT
GS.TS: Giáo sư Tiến sĩ
PGS.TS: Phó Giáo sư Tiến sĩ
NHTM: Ngân hàng thương mại
TMCP: Thương mại Cổphần
NHNN: Ngân hàng Nhà nước
TCTC: Tổchức tín dụng
ABbank: Ngân hàng An Bình


GVHD: ThS. Tống Viết Bảo H oàng
PHẦN I
ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đềtài nghiên cứu
Đồng hành cùng sựphát triển của nền kinh tếthếgiới nói chung và Việt Nam nói
riêng thì khơng thểkhơng nhắc đến sự đóng góp to lớn của hệthống ngân hàng. Hệ
thống ngân hàng thương mại được ví như hệthần kinh của nền kinh tếthịtrường. Nền
kinh tếcàng phát triển thì hoạt động và dịch vụcủa ngân hàng càng đi sâu vào những

ngõ nghách của nền kinh tếvà đời sống của con người. Có thểthấy rằng hầu hết mọi
người đều chịu tác động của ngân hàng, dù họlà khách hàng gửi tiền, một người vay
hay đơn giản là một người đang làm việc cho một doanh nghiệp có vay vốn và sửdụng
các dịch vụngân hàng.
Thơng qua q trình hội nhập quốc tếvà những nhận thức sâu sắc vềquan điểm
kinh tếnhiều thành phần cùng với vai trò của các khu vực kinh tế, hệthống ngân hàng
Việt Nam đã có những chuyển biến phát triển vềhoạt động dịch vụnhằm nắm bắt xu
thếvà đápứng nhu cầu ngày càng cao của con người. Kéo theo đó là sựxuất hiện ngày
một gia tăng không chỉlà của các ngân hàng nhà nước mà cịn có cảngân hàng tư
nhân và ngân hàng thương mại. Những vấn đềmà doanh nghiệp cần quan tâm là
“Khách hàng sẽchọn ngân hàng nào đểsửdụng?”, “Tại sao họlại chọn ngân hàng
đó?”, “Điều gì làmảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của họ?”. Đểlàm rõ những
điều này, việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng
của khách hàng cá nhân là tất yếu và có ý nghĩa không hềnhỏ đến hiệu quảkinh doanh
của ngân hàng.
Sựbùng nổcủa hệthống ngân hàng thương mại làm khách hàng cá nhân có
nhiều sựlựa chọn và dễdàng hơn trong việc thay đổi ngân hàng. Nhận thức của khách
hàng ngày càng cao nên họsẽcó xu hướng lựa chọn sửdụng ngân hàng đápứng tốt
nhất nhu cầu của mình. Sức ép cạnh tranh ngày càng lớn, việc giữchân khách hàng
hiện tại và thu hút khách hàng tiềmẩn là hoạt động vô cùng quan trọng. Khách hàng
như là huyết mạch của ngân hàng, khơng có khách hàng thì mọi hoạt động sản xuất
kinh doanh của ngân hàng điều trởnên vô nghĩa. Muốn nâng cao năng lực cạnh tranh
và chiếm được vịtrí trong tâm trí khách hàng, địi hỏi các ngân hàng phải có những
biện pháp đểnằm bắt và làm thõa mãn nhu cầu của “thượng đế”.

SVTH: Trần Thị Hạnh - Lớp: K49C QTKD

1

Tại tỉnh Thừa - Thiên Huế, hệthống ngân hàng cũng đang rất phát triển. Trong
những năm qua, tình hình sửdụng dịch vụcủa ngân hàng đang ngày một gia tăng.
ABbank với gần 25 năm hoạt động và đang sởhữu mạng lưới rộng khắp với 165 điểm
giao dịch tại 34 tỉnh thành trọng điểm trên cảnước, tựtin phục vụtrên 600.000 khách
hàng cá nhân và hơn 20.000 khách hàng doanh nghiệp, vốn điều lệ đạt hơn 5.300 tỷ
đồng. Tuy vậy, ABbank vẫn không tránh khỏi sựcạnh tranh gay gắt của những đối thủ
lớn mạnh như Vietcombank, Vietinbank, BIDV, Techcombank, ... Nếu khơng có chiến
lược hiệu quảsẽlàmảnh hưởng xấu đến hoạt động kinh doanh, khi đó, ngân hàng có
thểsẽbị đào thải hoặc lựa chọn phương án sát nhập lại với nhau tạo thành tổchức lớn
thì mới có thể đứng vững trong mơi trường cạnh tranh khốc liệt.
Xuất phát từnhững điều thực tếtrên cùng với kiến thức được học kết hợp với sự
giúp đỡcủa ngân hàng ABbank, tôi quyết định chọn đềtài: “Nghiên cứu các nhân tố
ảnh hưởng đến sựlựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại ngân hàng ABbank Chi nhánh Huế” làm khóa luận tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát:Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân
hàng của khách hàng cá nhân tại ngân hàng ABbank - Chi nhánh Huế.
Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa về lý luận và thực tiễn về sự lựa chọn sử dụng dịch vụ của khách
hàng.
- Nhận diện và đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của
khách hàng cá nhân tại ngân hàng ABbank.
-Đưa ra một số giải pháp để giữchân khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng
tiềm năng, từ đó nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh cho ngân hàng ABbank.
Câu hỏi nghiên cứu
-Những nhân tố nàoảnh hưởng đến ý định lựa chọn ngân hàng của khách hàng
cá nhân?
-Mức độ quan trọng của các nhân tố đó như thếnào?
-So sánh mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó đến xu hướng lựa chọn ngân
hàng của khách hàng cá nhân?

-Những giải pháp nào giúp ngân hàng ABbank chiếm được vị thế trong tâm trí
khách hàng, đồng thời nâng cao hiệu quả cạnh tranh với các đối thủ trong ngành và gia
tăng thị phần, lợi nhuận cho doanh nghiệp?
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu:Các nhân tố ảnh hưởng đến sựlựa chọn ngân hàng.
Đối tượng điều tra:Các khách hàng cá nhân đã vàđang sử dụng dịch vụ tại
ngân hàng ABbank.
Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: Ngân hàng ABbank – Phòng giao dịch Phú Bài, Huế.
- Phạm vi thời gian: Các dữliệu thứcấp được thu thập trong phạm vi thời gian từ
năm 2016 đến năm 2018. Các dữliệu sơ cấp được thu thập từ20/02/2019 đến
1/04/2019.
- Phạm vi nội dung: tập trung phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa
chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại ngân hàng ABbank – Phòng giao dịch Phú
Bài, Huế.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập dữ
liệu Dữ liệu thứ cấp
Dữliệu bên trong: thông tin được thu thập từcác sốliệu liên quan đến nguồn
vốn, doanh thu, chi phí,… do ngân hàng ABbank - Chi nhánh Huếcung cấp đểnắm
được tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Dữ liệu bên ngoài
- Từ giáo trình và sách tham khảo để củng cố cho phần lý thuyết.
- Từ sách báo, tạp chí, các website uy tín; từ thư viện trường Đại học Kinh tế,
các khóa luận và các cơng trình nghiên cứu có đề tài liên quan đãđược tiến hành
nghiên cứu trước đó để tham khảo thêm.
Dữ liệu sơ cấp
- Thông tin được thu thập bằng cách tiến hành khảo sát khách hàng cá nhân tại
ngân hàng ABbank thông qua bảng hỏi.

4.2. Nghiên cứu định tính
Tiến hành phỏng vấn sơ lược 10 khách hàng cá nhân có ýđịnh thực hiện hoạt
động giao dịch với ngân hàng xác định các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn
ngân hàng của khách hàng cá nhân.
Tiến hành phỏng vấn chuyên gia bằng cách hỏi các anh chịnhân viên tại ngân
hàng này. Họlà những người có kinh nghiệm, thường xuyên tiếp xúc, tư vấn và giải
đáp thắc mắc cho khách hàng nên có thểhọsẽbiết được các nhân tốtác động đến ý
định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân.
4.3. Phương pháp chọn mẫu
Phương pháp xác định
cỡmẫu
Để đảm bảo tính đại diện cho tổng thểnghiên cứu, đềtài sửdụng cơng thức tính
cỡmẫu theo trung bình.
/

=
n: cỡmẫu
e: sai sốmẫu (e= 7%)
Zα/2: giá trịtới hạn tươngứng với độtin cậy (1 -α).
σ:độlệch chuẩn tổng thể.
Đểphù hợp với đặc tính nghiên cứu trong lĩnh vực kinh tếthì nhà nghiên cứu nên
lựa chọn độtin cậy là 95%,ứng với bảng tra Z= 1,96.
Đểxác định độlệch chuẩn của tổng thể, tôi tiến hành cuộc điều tra thửvới 30
bảng hỏi, thông qua xửlý SPSS thu được giá trị σ.
=

(∗ .). (
( .)

)

= 108 (mẫu)

Đểtránh sai sót trong q trìnhđiều tra, tơi tiến hành điều tra 120 bảng hỏi.
Chọn mẫu thuận tiện
Do danh sách khách hàng cá nhân tại ngân hàng ABbank được bảo mật nên
đềtài chọn phương pháp chọn mẫu thuận tiện đểthực hiện cuộc khảo sát. Các khách
hàng sẽ được tiếp cận tại ngân hàng ABbank – Chi nhánh Huế để được thuận tiện
hơn.
4.4. Phương pháp phân tích, xử lý dữ liệu
- Thống kê mô tả


Dữliệu đã mã hóađược xửlý với kỷthuật Frequency của SPSS đểtìm ra cácđặc
điểm của mẫu nghiên cứu (các thơng tin của các cá nhân tham gia khảo sát như độ
tuổi, thu nhập, nghềnghiệp, giới tính,…).
- Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
HệsốCronbach Alpha dùng để đánh giá xem nếu đưa các biến quan sát nào đó
thuộc vềmột biến nghiên cứu (biến tiềmẩn, nhân tố) thì nó có phù hợp khơng. Phép
kiểm định này phản ánh mức độtương quan chặt chẽgiữa các biến quan sát trong
cùng một nhân tố. Hair et al (2006) đưa ra quy tắc đánh giá như sau:
<0.6: Thang đo nhân tốlà không phù hợp (có thểtrong mơi trường nghiên cứu
đối tượng khơng có cảm nhận vềnhân tố đó).
0.6 – 07: Chấp nhận được với các nghiên cứu mới.
0.7 – 0.8: Chấp nhận được.
0.8 – 0.95: Tốt.
>= 0.95: Chấp nhậnđược nhưng không tốt, nên xét xét các biến quan sát có thể
có hiện tượng “trùng biến”.

- Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA)
Trong nghiên cứu này, khi phân tích nhân tốkhám phá EFA đềtài sửdụng
phương pháp phân tích các nhân tốchính (Principal Components) với sốnhân tố
(Number of Factor) được xác định từtrước là 5 theo mơ hình nghiên cứu đềxuất. Mục
đích sửdụng phương pháp này là đểrút gọn dữliệu, hạn chếvi phạm hiện tượng đa
cộng tuyến giữa các nhân tốtrong việc phân tích mơ hình hồi quy tiếp theo.
Phương pháp xoay nhân tố được chọn là Varimax procedure: xoay nguyên gốc
các nhân tố đểtối thiểu hóa sốlượng biến có hệsốlớn tại cùng một nhân tốnhằm tăng
cường khảnăng giải thích nhân tố. Những biến có hệsốtải nhân tố< 0,5 sẽbịloại
khỏi mơ hình nghiên cứu, chỉnhững biến có hệsốtải nhân tố> 0,5 mới được đưa vào
các phân tích tiếp theo.
Ởnghiên cứu này, hệsốtải nhân tố(Factor Loading) phải thỏa mãnđiều kiện lớn
hơn hoặc bằng 0,5. Theo Hair & ctg (1998), Factor Loading là chỉtiêu để đảm bảo
mức ý nghĩa thiết thực của EFA, Factor Loading > 0,3 được xem là mức tối thiểu và
được khuyên dùng nếu cỡmẫu lớn hơn 350. Factor Loading > 0,4 được xem là quan
trọng, Factor Loading > 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn, và nghiên cứu này chọn


giá trịFactor Loading > 0,5. HệsốKMO là chỉsốthểhiện mức độphù hợp của
phương pháp EFA, hệsố0,5=Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), kiểm định Bartlett’s Test
xem xét giảthuyết độtương quan của các biến quan sát bằng 0 trong tổng thể. Nếu
nhưý nghĩa này có ý nghĩa thống kê, tức là Sig < 0,05 thì các quan sát có tương quan
với nhau trong tổng thể.
- Phân tích hồi quy tuyến tính (Linear Regression)
Phân tích hồi quy tuyến tính đểxác định các nhân tốthực sựcó tác động đến
quyết định mua của khách hàng tổchức cũng như hệsốcủa từng nhân tốnày trong
phương trình hồi quy tuyến tính. Trong đó, các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua
của khách hàng được chọn làm biến độc lập và quyết định mua của khách hàng được
chọn làm biến phụthuộc. Với tiêu chuẩn chọn lựa một biến đưa vào mơ hình nghiên

cứu là xác suất thống kê F≤ 0,05 và tiêu chuẩn để đưa một biến ra khỏi mơ hình là F≥
2

0,10. Hệsốxác định R

điều chỉnhđược dùng đểxác định độphù hợp của mơ hình,

kiểm định F dùng đểkhẳng định khảnăng mởrộng mơ hình này áp dụng cho tổng thể
cũng như kiểm định t đểbác bỏgiảthuyết các hệsốhồi quy của tổng thểbằng 0. Để
đảm bảo mô hình hồi quy được xây dựng là phù hợp, ta sửdụng các kiểm định hiện
tượng đa cộng tuyến (tính độchấp nhận Tolerance và hệsốphóng đại VIF).
Mơ hình hồi quy:
Y =β 0 +β 1 X1 +β 2 X2 +β 3 X3 + ... + βi Xi + ei
Trong đó:
Y: Quyết định lựa chọn của khách hàng tại ABbank
Xi: Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sựlựa chọn sản phẩm sơn của khách
hàng tại ABbank
Bi: Các hệsốhồi quy
ei: Sai sốcủa phương trình hồi quy
- Kiểm định One-Sample T-test
Kiểm định này được sửdụng đểkiểm định giảthiết vềgiá trịtrung bình của một
tổng thể.
Kiểm định giảthiết:
H0: µ = Giá trịkiểm định (Test value)
H1: µ≠ Giá trịkiểm định (Test value)


Mức ý nghĩa:α = 0.05
Nếu:
Sig. (2-tailed)≤ 0.05: bác bỏgiảthiết H0

Sig. (2-tailed) >0.05: chưa có cơ sởbác bỏgiảthiết H0

PHẦN II
NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN
CỨU CHƯƠNG I
CƠ SỞLÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀCÁC NHÂN TỐ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN SỰLỰA CHỌN NGÂN HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔPHẦN AN BÌNH -CHI
NHÁNH HUẾ
1.1. Cơ sở lý thuyết
1.1.1. Khái niệm khách hàng và hành vi khách hàng
1.1.1.1. Khái niệm khách hàng
Khách hàng là những cá nhân hay tổchức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ
lực Marketing vào. Họlà người có điều kiện ra quyết định mua sắm.Khách hàng là đối
tượng được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ.
1.1.1.2. Khái niệm hành vi khách hàng
Có nhiều định nghĩa vềhành vi khách hàng, sau đây là một số định nghĩa tiêu
biểu:
Philip Kotler (2001), người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
với mục đích nhận biết nhu cầu, sởthích, thói quen của họ. Cụthểlà xem người tiêu
dùng muốn mua gì, sao họlại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họmua nhãn hiệu đó,
họmua như thếnào, muaở đâu, khi nào mua và mức độmua ra sao đểxây dựng chiến
lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụcủa họ.


Theo GS.TS Trần Minh Đạo (2006), hành vi người tiêu dùng là toàn bộhành
động mà người tiêu dùng bộc lộra trong quá trìnhđiều tra, mua sắm, sửdụng, đánh
giá cho hàng hóa dịch vụnhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thểcoi hành vi
người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽthực hiện để đưa ra các quyết định
sửdụng tài sản của mình liên quanđến việc mua sắm và sửdụng hàng hóa, dịch vụ

nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sựtác động qua
lại giữa các yếu tốkích thích của mơi trường với nhận thức và hành vi của con người
mà qua sựtương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác,
hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và
những hành động mà họthực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tốnhưý kiến
từnhững người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin vềgiá cả, bao bì, bềngồi sản
phẩm đều có thểtác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.
Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng
Mơ hình hành vi người tiêu dùng được sửdụng đểmô tảmối quan hệgiữa ba
yếu tố: các kích thích, “hộp đen ý thức”, và những phảnứng đáp lại các kích thích của
người tiêu dùng. Các yếu tốdẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng qua mơ
hình của Philip Kotler được thểhiện như sau:
Các nhân tố kích thích

“Hộp đen ý thức” của

Marketing

người tiêu dùng

Mơi
trường

Phảnứng đáp lại

Sản phẩm

Kinh tế

Các đặc

Q trình

Lựa chọn hàng hóa
Lựa chọn nhãn hiệu

Giá cả

KHKT

tính

quyết định

Lựa chọn nhà cungứng

Phân phối

Văn hóa

của người

mua

Lựa chọn thời gian và

Xúc tiến

Chính trị/

Luật pháp
Cạnh

tiêu
dùng

địa điểm mua
Lựa chọn khối lượng
mua

tranh

Sơ đồ1.1: Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng


(Nguồn: Philip Kotler, 2010)
- Các kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có
thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.
- “Hộp đen ý thức” của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và cơ
chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải
pháp đápứng trở lại các kích thích.
- Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: là những phản ứng người tiêu
dùng bộc lộ trong q trình traođổi mà ta có thể quan sátđược.

Q trình ra quyết định mua của khách hàng
Theo Philip Kotler quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng thường sẽ
trải qua 5 giai đoạn:
Nhận biết nhu cầuTìm kiếm thông tin
Đánh giá phương án
Quyết định mua sắm

Đánh giá sau khi mua

Sơ đồ1.2: Quá trình ra quyết định mua
(Nguồn: Philip Kotler, 2010)
Năm giai đoạn trên là một khung mẫu tốt để đánh giá hành vi mua hàng của
khách hàng. Tuy nhiên không phải lúc nào khách hàng cũng trải qua năm giai đoạn
này cũng như việc họphải theo đúng bất kì trình tựnào.
-Nhận biết nhu cầu
Trong cuộc sống thường ngày, nhu cầu thường xuất phát từnhững vấn đềnảy
sinh. Quá trình mua sắm xảy ra từkhi người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu và
thường có mong muốn làm thỏa mãn nhu cầu đó.
Nhận biết nhu cầu được phát sinh bởi nhiều yếu tốkích thích cảbên trong lẫn
bên ngồi. Người làm marketing cần hiểu nhu cầu và khơi gợi lên các nhu cầu cụthể
đểcung cấp các sản phẩm phù hợp với mong muốn và khảnăng thanh tốn.
-Tìm kiếm thơng tin


Người tiêu dùng khi có nhu cầu thì họsẽbắt đầu tìm kiếm thơng tin liên quan
đến sản phẩm và dịch vụqua nhiều nguồn khác nhau đểthõa mãn mong muốn của
mình. Kết quảcủa việc thu thập thông tin giúp người tiêu dùng có được bộsưu tập
nhãn hiệu của sản phẩmđó. Người làm marketing phải quan tâm đến những nguồn
thông tin mà người tiêu dùng chú ýđến vàảnh hưởng tương đối của từng nguồn đó
đến quyết định mua sắm. Đồng thời sẵn sàng cung cấp thêm các thông tin bổsung để
duy tŕ sựchú ư của người tiêu dùng vàđể được nằm trong danh sách có được sựlựa
chọn của khách hàng.Các nguồn thơng tin của người tiêu dùng được chia thành bốn
nhóm:
+ Nguồn thơng tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.
+ Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì,
triển lãm.
+ Nguồn thơng tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổchức

nghiên cứu người tiêu dùng.
+ Nguồn thông tin thực nghiệm: khảo sát trực tiếp, dùng thử và sử dụng sản
phẩm.
-Đánh giá các phương án
Sau khi có được những thơng tin cần thiết, người tiêu dùng sẽtiến hành xửlý các
thông tin để đánh giá các nhãn hiệu có khảnăng thay thếnhau đểtìm ra nhãn hiệu phù
hợp hay có lợi cho bản thân nhất. Trong giai đoạn này, có thểthấy rằng người tiêu
dùng đã hình thành sởthích đối với các tập nhãn hiệu trong danh sách lựa chọn.
Nhà marketing cần nắm được cách thức mà người mua sửdụng trong việc đánh
giá các nhãn hiệu có khảnăng cạnh tranh với nhau dựa vào một sốxu hướng cơ bản
giúp dự đoán được quan điểm của người tiêu dùng.
- Quyết định mua sắm
Sau khi đánh giá các phương án, người tiêu dùng đi đến ý định mua sản phẩm.
Tuy nhiên, để đi đến quyết định mua thì người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố
kìm hãm như: thái độcủa người khác, những yếu tốhồn cảnh,… Tháo gỡ ảnh hưởng
của các yếu tốkìm hãm là nhiệm vụtrọng tâm của marketing như quảng cáo, khuyến
mại, phân phối sản phẩm tiện lợi,…
- Quá trình sau khi mua sắm


Sau khi mua, người tiêu dùng sẽthấy hài lòng hoặc khơng hài lịngởmức độnào
đó. Điều này sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng tiếp theo của người tiêu dùng.
Những đánh giá sau khi mua của người tiêu dùng là dấu hiệu vềsựthành công
hoặc chưa thành công của các nỗlực marketing. Người làm marketing cần thiết
lập kênh tiếp nhận những phàn nàn, khiếu nại của khách hàng đểnắm bắt được mức
độhài lòng của khách hàng và để điều chỉnh các hoạt động marketing của mình.Đồng
thời người làm marketing phải có những biện pháp nhằm giảm đến mức tối thiểu
sựkhông hài lòng của người tiêu dùng sau khi mua.
( Nguồn: Marketing 2014 )

Những nhân tốcơ bảnảnh hưởng đến hành vi khách hàng

Văn hóa

Xã hội

Cá nhân
Tuổi và giai

Nền văn hóa
Nhánh văn hóa
Tầng lớp xã hội

Nhóm tham
khảo Gia đình
Vai trị và địa vị

đoạn của

Tâm lý

chu kỳsống

Động cơ

Nghềnghiệp

Nhận thức

Hoàn cảnh

Hiểu biết

kinh tế
Lối sống

Người tiêu dùng

Niềm tin và
thái độ

Nhân cách
và

Sơ đồ1.3: Các nhân tốcơ bảnảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng


( Nguồn: Marketing 2014
)


- Các yếu tốvăn hóa
+ Nền văn hóa
Nền văn hóa là yếu tốquyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của
một người. Một đứa trẻkhi lớn lên sẽtích luỹ được một sốnhững giá trị, nhận thức, sở
thích và hành vi thơng qua gia đình của nó và những định chếthen chốt khác.
+ Nhánh văn hóa
Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm
đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh
văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làm marketing

thường thiết kế các sản phẩm và chương trình marketing theo các nhu cầu của chúng.
Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểm nhánh văn
hóa của cá nhân đó.
- Tầng lớp xã hội
Hầu như tất cảcác xã hội loài người đều thểhiện rõ sựphân tầng xã hội. Sựphân
tầng này đơi khi mang hình thức, một hệthống đẳng cấp theo đó những thành viên
thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò
nhất định. Các tầng lớp xã hội là những bộphận tương đối đồng nhất và bền vững
trong xã hội, được xếp theo thứbậc và gồm những thành viên có chung những giá trị,
mối quan tâm và hành vi.
- Những yếu tố xã hội
+Nhóm tham khảo
Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp
(mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh
hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà
người đó tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia
đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp
thường xun. Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít địi hỏi
phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn.
+Gia đình
Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng cóảnh hưởng lớn
nhất. Ta có thểphân biệt hai gia đình trongđời sống người mua. Gia đìnhđịnh hướng
gồm bốmẹcủa người đó. Do từbốmẹmà một người có được một định hướng đối với


tơn giáo, chính trị, kinh tếvà một ý thức vềtham vọng cá nhân, lịng tựtrọng và tình
u. Ngay cảkhi người mua khơng cịn quan hệnhiều với bốmẹ, thìảnh hưởng của bố
mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thểrất lớn.
Mộtảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng
của người đó. Gia đình là một tổchức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã

hội và nó đãđược nghiên cứu rất nhiều năm. Những người làm marketing quan tâm
đến vai trò vàảnh hưởng tương đối của chồng, vợvà con cái đến việc mua sắm rất
nhiều loại sản phẩm và dịch vụkhác nhau. Vấn đềnày sẽthay đổi rất nhiều đối với các
nước và các tầng lớp xã hội khác nhau.
+Vai trò vàđịa vị
Mỗi vai tròđều gắn với một địa vị. Người ta lựa chọn những sản phẩm thểhiện
được vai trị vàđịa vịcủa mình trong xã hội. Những người làm marketing đều biết rõ
khảnăng thểhiện địa vịxã hội của sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, biểu tượng của
địa vịthay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cảvùng địa lý nữa.
- Những yếu tố cá nhân
+ Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống :
Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Thị
hiếu của người ta về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc tiêu dùng
cũng được định hình theo giaiđoạn của chu kỳ sống của gia đình.
+ Nghềnghiệp
Nghềnghiệp của một người cũngảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ.
Những người có nghềnghiệp khác nhau sẽcó nhu cầu tiêu dùng khác nhau ngay từ
những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn… đến những loại hàng hóa
khác như: mĩ phẩm, máy tính, điện thoại…
+ Hồn cảnh kinh tế
Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từhồn cảnh kinh tếcủa người đó.
Hồn cảnh kinh tếcủa người ta gồm thu nhập có thểchi tiêu được của họ(mức thu
nhập, mứcổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cảtỷ
lệphần trăm tài sản lưu động), nợ, khảnăng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và
tiết kiệm.
+ Phong cách sống


Phong cách sống là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc, cách xửsựcủa
một người được thểhiện ra trong hành động, sựquan tâm, quan niệm và ý kiến của

người đó đối với mơi trường xung quanh. Lối sống miêu tảsinh động tồn diện một
con người trong quan hệvới mơi trường của mình.
Phong cách sống của một ngườiảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người đó.
Phong cách sống của khách hàng đôi khi được nhà tiếp thịsửdụng như một chiêu thức
phân khúc thịtrường.
+ Nhân cách và ý niệm vềbản thân
Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt cóảnh hưởng đến hành vi của người
đó.Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn
đến những phảnứng tương đối nhất quán và lâu bền với mơi trường của mình. Nhân
cách thường được mơ tảbằng những nét như tựtin có uy lực, tính độc lập, lịng tơn
trọng, tính chan hịa, tính kínđáo và tính dễthích nghi. Nhân cách có thểlà một biến
hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thểphân loại các
kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽgiữa các kiểu nhân cách nhất định với
các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu.

- Những yếu tố tâm lý
+ Nhu cầu và động cơ
Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con người đòi hỏi đểtồn tại
và phát triển. Tại bất kỳmột thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu
cầu. Một sốnhu cầu có nguồn gốc sinh học. Một sốnhu cầu khác có nguồn gốc tâm
lý.
Tại những thời điểm khác nhau, người ta lại bịthôi thúc bởi những nhu cầu khác
nhau. Con người sẽcốgắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất. Khi
người ta đã thoảmãnđược một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽkhơng cịn làđộng
cơ hiện thời nữa, và người ta lại cốgắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo.
+ Nhận thức
Một người có động cơ ln sẵn sàng hành động. Vấn đềngười có động cơ đó sẽ
hành động như thếnào trong thực tếcòn chịuảnh hưởng từsựnhận thức của người đó
vềtình huống lúc đó.