Luận văn thạc sĩ nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn đến dịch vụ tín dụng tại ngân hàng TMCP hàng hải chi nhánh kiên giang

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
----------

ĐINH THANH SANG
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ
LỰA CHỌN DỊCH VỤ TÍN DỤNG TẠI NGÂN HÀNG
TMCP HÀNG HẢI CHI NHÁNH KIÊN GIANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
CHUYÊN NGHÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60.34.01.02

TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “ Nghiên Cứu Các Yếu Tố
Ảnh Hưởng Đến Sự Lựa Chọn Dịch Vụ Tín Dụng Tại Ngân Hàng TMCP
Hàng Hải Chi Nhánh Kiên Giang” là công trình nghiên cứu của riêng tôi dưới
sự hướng dẫn của TS. Phan Văn Thăng.
Các thông tin dữ liệu được sử dụng trong luận văn này là trung thực.
Kết quả nghiên cứu trong luận văn chưa được công bố trong các công trình
nghiên cứu nào khác.
Học Viên Thực Hiện

Đinh Thanh Sang


LỜI CẢM ƠN
Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Quý Thầy Cô Trường Đại Học

Tài Chính Marketing TPHCM đã giúp tôi trang bị kiến thức, tạo môi trường
thuận lợi nhất trong quá trình học tập và thực hiện luận văn.
Với lòng kính trọng và biết ơn, tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn tới Tiến Sĩ
Phan Văn Thăng đã chỉ dẫn tận tình cho tôi trong suốt thời gian thực hiện
nghiên cứu luận văn.
Và cũng xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Ban giám đốc Ngân hàng
TMCP Hàng Hải chi nhánh Kiên Giang cùng quý bạn bè, đồng nghiệp, khách
hàng và gia đình đã hỗ trợ, tạo điều kiện cho tôi hoàn thành luận văn trên.
Luận văn chắc chắn sẽ không tránh khỏi thiếu sót, kính mong nhận được
những ý kiến đóng góp của Quý Thầy Cô và những người quan tâm vấn đề
nghiên cứu của đề tài.
Trân trọng!
Học Viên Thực Hiện

Đinh Thanh Sang


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
ATM: Automatic Teller Machine ( Máy rút tiền tự động)
AMOS: Analysis of Moment Structures ( Phân tích cấu trúc mô măng).
CFA: Confirmatory Factor Analysis ( Phân tích nhân tố khẳng định).
DN: Doanh nghiệp
EFA: Explolatory Factor Analysis ( Phân tích nhân tố khám phá).
Maritime Bank: Ngân hàng TMCP Hàng Hải.
Maritime Bank Kiên Giang: Ngân hàng TMCP Hàng Hải chi nhánh Kiên
Giang.
NHNN: Ngân hàng nhà nước.
NHNNg: Ngân hàng nước ngoài.
NHTMVN: Ngân hàng thương mại Việt Nam.
NHTM: Ngân hàng thương mại.

NHVN: Ngân hàng Việt Nam.
NHTW: Ngân hàng trung ương.
NHTMCP: Ngân hàng thương mại cổ phần.
TMCP: Thương mại cổ phần.
NHTMQD: Ngân hàng thương mại quốc dân (vốn nhà nước chiếm trên 51%).
NK: Nhập khẩu.
SPSS: Statistical Package for the Social Sciences ( phần mềm máy tính cho
công tác thống kê xã hội)
SEM: Structural Equation Modeling ( Mô hình cấu trúc).
SXKD: Sản xuất kinh doanh.
TCKT: Tổ chức kinh tế.
TW: Trung ương.
TCTD: Tổ chức tín dụng.
VND: Đồng Việt Nam.
USD: United States Dollar - Đồng đô la Mỹ.
XK: Xuất khẩu.
WTO: World Trade Organization – Tổ chức Thương mại Thế giới.


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, MÔ HÌNH VÀ ĐỒ THỊ
Hình 2.1 : Các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định lựa chọn..….11
Hình 2.2 : Các bước từ giai đoạn đánh giá các phương án đến quyết định lựa
chọn……………………………………………………………….…...13
Hình 2.3: Mô hình TRA……………………………………….……..……26
Hình 2.4: Mô hình TPB………………………………………...………….27
Hình 2.5: Mô hình TAM…………………………………………...……...27
Hình 2.6: Mô hình hành vi mua hàng của người tiêu dùng………....……28
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất…………………………...……….30
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu………………………………….....……..35
Hình 4.1 : Kết quả về giới tính…………………………………...……….48

Hình 4.2: Kết quả về độ tuổi……………………….………...……………49
Hình 4.3 : Kết quả về nghề nghiệp…………………………..……...……..49
Hình 4.4 : Kết quả về tình trạng hôn nhân……………………...…………50
Hình 4.5: Kết quả về thu nhập……………………………..…...…………50
Hình 4.6: Mô hình SEM lần 1……………………………………......……67
Hình 4.7: Mô hình SEM lần 2 (không chuẩn hoá)………………...………69
Hình 4.8: Mô hình hiệu chỉnh……………………….………...…………..72
Hình 4.9: Mô hình SEM dạng chuẩn hóa…………………….……………74


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1: Số biến quan sát của nhân tố tác động………...……………..…44
Bảng 3.2 : Biến phụ thuộc………………………………...….……………46
Bảng 4.1: Số liệu thống kê Cronbach's Alpha………………….…………51
Bảng 4.2: Tổng mục thống kê………………………………...………...…51
Bảng 4.3: Kiểm định KMO Và Bartlett’e Test lần 1…………...…...…….54
Bảng 4.4: Tổng phương sai giải thích lần 1…………………...…………..54
Bảng 4.5: Ma trận nhân tố xoay……………………………...……..……..56
Bảng 4.6: Kiểm định KMO Và Bartlett’e Test lần 2………….....………..61
Bảng 4.7: Tổng phương sai giải thích lần 2……………………...…..……62
Bảng 4.8: Ma trận nhân tố xoay lần 2……………………………...…..….63
Bảng 4.9: Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo…………………...….……65
Bảng 4.10: Kết quả kiểm định CFA lần 1…………………………..……..68
Bảng 4.11: Kết quả kiểm định CFA lần 2……………………...………….70
Bảng 4.12: Kết quả kiểm định CFA đối với các nhân tố……...…………..75
Bảng 4.13: Mô hình ước lượng chuẩn hoá và Bootstrap……...……….….76


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Sự cần thiết của đề tài

Trong nền kinh tế hội nhập như hiện nay, cùng với xu thế phát triển của
nền kinh tế thị trường thì ngân hàng được coi là một trung gian tài chính quan
trọng bậc nhất của nền kinh tế. Hệ thống ngân hàng Việt Nam trong những
năm gần đây có những bước phát triển mới. Sự cạnh tranh của ngân hàng đã
tạo ra một nguồn cung cấp dồi dào và phong phú về dịch vụ ngân hàng. Sự
hoạt động hiệu quả của nó là tiền đề cho việc luân chuyển, phân bổ và sử dụng
hiệu quả các nguồn lực tài chính cũng như kích thích tăng trưởng kinh tế một
cách bền vững. Nhắc đến hoạt động chủ yếu của ngân hàng thì không thể nói
đến hoạt động dịch vụ tín dụng. Phát triển hoạt động dịch vụ tín dụng đang là
một xu thế tất yếu đối với các ngân hàng thương mại Việt Nam ( NHTMVN)
do những lợi ích thiết thực mà nó mang lại. Rõ ràng trong bối cảnh hiện nay,
khi trình độ nhận thức cũng như mức sống của người dân trong nước ngày
càng nâng cao, nhu cầu tín dụng tạo ra một thị trường tiềm năng cho các ngân
hàng. Tuy nhiên trong nền kinh tế đất nước phát triển chậm, sức mua yếu,
doanh nghiệp hoạt động khó khăn, hàng hoá sản xuất không tiêu thụ được,
buộc các ngân hàng phải đẩy mạnh các chương trình cho vay nhằm kích cầu tín
dụng. Vì vậy có thể nói đây là thị trường tiềm năng, tuy nhiên sẽ có sự cạnh
tranh khốc liệt giữa các ngân hàng thương mại (NHTM). Đặc biệt với sự tham
gia mạnh mẽ của các ngân hàng nước ngoài đã khiến cho cuộc chạy đua giữa
các ngân hàng trong phân khúc hẹp nhưng đầy tiềm năng này càng thêm sôi
động. Sự cạnh tranh tạo cho khách hàng có nhiều lựa chọn, khách hàng có
quyền chọn cho mình ngân hàng nào đáp ứng nhu cầu tốt nhất. Vấn đề đặt ra là
yếu tố nào sẽ là yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng. Với những
lý do trên tôi đã quyết định lựa chọn đề tài nghiên cứu làm luận văn thạc sĩ
kinh tế là: “ Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ tín
dụng tại ngân hàng TMCP Hàng Hải chi nhánh Kiên Giang”.
1.2 Tổng quan về tình hình nghiên cứu
1.2.1 Nghiên cứu trong nước

(1) Nghiên cứu của tác giả Lê Thị Kim Ngân về “Các yếu tố tác động
đến quyết định chọn mua sắm ở hệ thống siêu thị Co.opMart của người tiêu
dùng trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh”. Trường Đại Học Kinh Tế-Luật, năm
2014, tác giả đưa ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn của khách hàng
như: Chương trình ưu đãi khuyến mãi, không gian trưng bày hàng hóa, khả
năng và hình thức nhân viên, thương hiệu siêu thị, khả năng cung ứng. Sau khi
tiến hành phân tích hồi quy, tác giả kết luận những nhân tố thương hiệu siêu
thị, không gian và các trưng bày hàng hóa và nhân tố chương trình khuyến mãi
có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định lựa chọn siêu thị siêu thị Co.opMart Tp.
Hồ Chí Minh. Tuy nhiên, mô hình của tác giả chỉ tập trung vào các yếu tố
marketing mà bỏ qua các yếu tố môi trường mà các yếu tố này cũng có thể tác
động lên quyết định chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng.
(2) Ngiên cứu của tác giả Tăng Thị Thuyền về “ phân tích các yếu tố tác
động đến sự lựa chọn ngân hàng thương mại vay tiêu dùng của khách hàng cá
nhân trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh”. Trường đại học kinh tế thành phố
Hồ Chí Minh năm 2014, tác giả đưa ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
chọn của khách hàng như: chất lượng dịch vụ, chiến lược quảng bá, nhân viên,
hình ảnh ngân hàng, ảnh hưởng, chính sách tín dụng, thuận tiện. Sau khi tiến
hành phân tích hồi quy, tác giả kết luận những nhân tố: chất lượng dịch vụ,
chiến lược quảng bá, nhân viên, hình ảnh ngân hàng, chính sách tín dụng có
ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định lựa chọn ngân hàng thương mại vay tiêu
dùng của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
(3) Có khá nhiều nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn
dịch vụ của ngân hàng. Các đề tài nghiên cứu được thực hiện trong và ngoài
nước chủ yếu xoay quanh các vấn đề như ngân hàng trực tuyến, khách hàng cá
nhân. Tuy nhiên cho đến hiện tại, hầu như chưa có đề tài nghiên cứu về sự lựa
chọn dịch vụ tín dụng. Vì vậy việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa
chọn dịch vụ tín dụng ngân hàng Tmcp Hàng Hải chi nhánh Kiên Giang sẽ
đóng góp đa dạng trong cách tiếp cận vấn đề trên.

1.2.2 Nghiên cứu ở nước ngoài
(1) Tác giả Noel Muzondo and Edward Mutandwa nghiên cứu “The sevenps of
marketing and choice of main grocery store in a hyperinflationary economy”
Tác giả đưa ra các yếu tố có ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng bao
gồm 7 yếu tố marketing- mix như sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị, con
người, quy trình, cơ sở vật chất. Sau khi tiến hành khảo sát tác giả đưa ra kết
luận trong 7 yếu tố tác động đến sự lựa chọn của người tiêu dùng có 6 yếu tố
đóng vai trò quan trọng, trong khi đó yếu tố con người được nhiều nghiên cứu
thừa nhận có sức ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng thì trong nghiên cứu
này chỉ ra nó không có ý nghĩa thống kê.
(2) Nghiên cứu của tác giả William Applebaum về “ Studying customer
behavior in retail stores” tác giả đưa ra các yếu tố có ảnh hưởng đến quyết
định lựa chọn cửa hàng bán lẻ như “địa điểm mua sắm, danh mục sản phẩm,
thời gian và tần suất mua sắm, phương thức mua hàng, các chương trình
khuyến mãi, giảm giá ”, kết quả của nghiên cứu này là biến danh mục sản
phẩm bán không có tác động đến ý kiến chọn lựa của khách hàng.
1.3 Mục tiêu nghiên cứu
1.3.1 Mục tiêu chung
Xác định các yếu tố tác ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ tín dụng tại
ngân hàng TMCP Hàng Hải trên địa bàn tỉnh Kiên Giang.
1.3.2 Mục tiêu cụ thể
Đề tài xác định các mục tiêu cần nghiên cứu sau:
(1) Lựa chọn lý thuyết và mô hình nghiên cứu về sự lựa chọn dịch vụ tín dụng
của khách hàng.
(2) Xác định các yếu tố tác động đến sự lựa chọn dịch vụ tín dụng của khách
hàng trên địa bàn tỉnh Kiên Giang.
(3) Từ kết quả phân tích, đưa ra hàm ý cho nhà quản trị nhằm phát triển dịch
vụ tín dụng của ngân hàng TMCP Hàng Hải.

1.3.3 Các câu hỏi nghiên cứu
(1) Mô hình nào phù hợp thể hiện mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định lựa chọn dịch vụ tín dụng tại ngân hàng TMCP Hàng Hải của khách
hàng trên địa bàn tỉnh Kiên Giang.
(2) Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định chọn dịch vụ tín dụng tại ngân
hàng TMCP Hàng Hải của khách hàng trên địa bàn tỉnh Kiên Giang
(3) Các yếu tố đó ảnh hưởng như thế nào đến quyết định chọn dịch vụ tín dụng
tại ngân hàng TMCP Hàng Hải của khách hàng trên địa bàn tỉnh Kiên Giang.
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ tín
dụng tại ngân hàng TMCP Hàng Hải của khách hàng trên địa bàn tỉnh Kiên
Giang .
Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ tín dụng tại
ngân hàng TMCP Hàng Hải trên địa bàn Tỉnh Kiên Giang .
1.4.2 Phạm vị nghiên cứu
Phạm vi không gian: giới hạn nghiên cứu của đề tài là khách hàng sử
dụng dịch vụ tín dụng tại ngân hàng TMCP Hàng Hải trên địa bàn tỉnh Kiên
Giang . Mẫu được lấy theo phương pháp thuận tiện.
Phạm vi thời gian: Đề tài được thực hiện từ tháng 10/2014 đến 06/2015,
trong đó thời gian khảo sát khách hàng về quyết định chọn dịch vụ tín dụng tại
ngân hàng trong tháng 04/2015.
1.5 Phương pháp nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu sử dụng kết hợp dựa trên hai phương pháp là nghiên
cứu định tính và nghiên cứu định lượng với nhiều công cụ phổ biến hiện nay
để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ tín dụng tại ngân
hàng TMCP Hàng Hải chi nhánh Kiên Giang của khách hàng.
Nghiên cứu khám phá định tính : Sau khi tìm hiểu, tham khảo các
nghiên cứu có liên quan đến quyết định chọn dịch vụ tín dụng tại ngân hàng

TMCP Hàng Hải chi nhánh Kiên Giang của khách hàng, tác giả tiến hành thảo


luận nhóm. Một nhóm khoảng 10 thành viên hiện tại đã từng dịch vụ tín dụng
tại ngân hàng hàng hải mục đích nhằm thảo luận về nội dung bảng câu hỏi. Các
thành viên trong nhóm thảo luận này sẽ cho biết các yếu tố đã đưa ra đầy đủ
chưa và thật sự hợp lý hay không, các câu hỏi này có dễ hiểu hay không, có
gây bất cứ nhầm lẫn gì hay không. Sau đó tác giả hoàn chỉnh bảng câu hỏi và
tiến hành khảo sát sơ bộ cho một số khách hàng mẫu, mẫu này khoảng 12
người. Mẫu sẽ được thu về và kiểm tra hợp lại và hỏi thêm ý kiến của các
giảng viên của Trường Đại Học Tài Chính Marketing-TPHCM, xem người
được khảo sát có hiểu đúng ý nghĩa các phát biểu hay không, nếu kết quả
không như mong đợi sẽ được chỉnh lại lần nữa, cứ thế tiếp tục cho đến khi
hoàn chỉnh sẽ tiến hành khảo sát chính thức với số mẫu lớn hơn.
Nghiên cứu định lượng: Áp dụng phương pháp phân tích nhân tố khám
phá EFA ( Ling & Fang, 2003) và phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s alpha
(Nunally, 1994) để đo lường và kiểm tra thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự
lựa chọn dịch vụ tín dụng tại ngân hàng TMCP Hàng Hải chi nhánh Kiên
Giang của khách hàng thông qua phần mềm xử lý số liệu SPSS ( Statistical
Package for the Social Sciences). Sau đó đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng
hệ số tin cậy tổng hợp, tổng phương sai trích được, giá trị hội trụ, giá trị phân
biệt, và giá trị liên hệ lý thuyết bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng
định CFA, kiểm định mô hình nghiên cứu lý thuyết bằng phân tích SEM (
Structural Equation Modeling) thông qua phần mềm xử lý số liệu
AMOS(Analysys of Moment Structural).
1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu giúp cho những đối tượng quan tâm có cơ sở ban đầu
về việc xác định đúng đắn vai trò của các yếu tố tác động đến sự lựa chọn dịch
vụ tín dụng tại ngân hàng TMCP Hàng Hải chi nhánh Kiên Giang của khách
hàng. Các yếu tố trong bài nghiên cứu có thể vận dụng vào tình huống cụ thể ở

môi trường kinh doanh ở Việt Nam. Qua đó giúp các doanh nghiệp ý thức hơn
về việc nghiên cứu hành vi quyết định chọn nơi mua của người tiêu dùng để có
những chiến lược marketing đúng đắn. Cụ thể là:


(1) Xác định các yếu tố tác động đến sự lựa chọn dịch vụ tín dụng tại ngân
hàng TMCP Hàng Hải chi nhánh Kiên Giang của khách hàng.
(2) Đánh giá mức độ tác động của từng nhân tố đến quyết định chọn dịch vụ
tín dụng tại ngân hàng TMCP Hàng Hải chi nhánh Kiên Giang của khách hàng.
(3) Đề xuất một số hàm ý cho nhà quản trị nhằm nâng cao khả năng phục vụ
khách hàng ngân hàng TMCP Hàng Hải chi nhánh Kiên Giang.
(4) Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu lần này cũng góp phần tạo điều kiện để
những cuộc nghiên cứu về kinh doanh, tiếp thị tiếp theo có cơ sở để thực hiện
dễ dàng hơn.
1.7 Kết cấu của luận văn
Luận văn này gồm có 5 chương, thể hiện một mục tiêu cụ thể nhằm giải quyết
cho vấn đề nghiên cứu chung
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu.
Chương này trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm lý do
chọn đề tài, tổng quan tình hình nghiên cứu của đề tài, mục tiêu nghiên cứu,
câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên
cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết về sự lựa chọn dịch vụ tín dụng tại ngân hàng và
mô hình nghiên cứu
Chương này các khái niệm về cơ sở lý thuyết, các khái niệm có liên
quan đến đề tài, mô hình nghiên cứu trước đó và đề xuất mô hình nghiên cứu
được sử dụng để làm cơ sở thực hiện đề tài nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương này trình bày các phương pháp nghiên cứu gồm nghiên cứu
định tính và nghiên cứu định lượng, xây dựng thang đo chính thức cho mô hình

nghiên cứu.
Chương 4: Kiểm định mô hình nghiên cứu
Chương này trình bày kết quả nghiên cứu có được sau khi sử dụng công
cụ thống kê để xử lý. Kết quả đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach


Alpha, phân tích nhân tố EFA, kiểm định thang đo CFA, kiểm định mô hình
nghiên cứu SEM
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
Chương này tóm tắt lại các kết quả chính của nghiên cứu, đưa ra kiến
nghị, nêu ra những hạn chế của đề tài và gợi mở hướng cho những nghiên cứu
tiếp theo.
1.8 Tóm tắt chương 1
Trước sự cạnh tranh mạnh mẽ trong thị trường ngân hàng, các ngân hàng
không ngừng nâng cao năng lực của mình, quan trọng trước hết là phải hiểu
được hành vi của khách hàng. Từ mục tiêu chung là tìm hiểu về các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ tín dụng của khách hàng. Chương 1
đưa ra phạm vi và đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, tổng quan
tài liệu nghiên cứu, sau đó rút ra ý nghĩa thực tiễn của đề tài, bố cục kết cấu
của nghiên cứu.


CHƯƠNG 2:CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ LỰA CHỌN DỊCH VỤ TÍN
DỤNG TẠI NGÂN HÀNG VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Giới thiệu tổng quan về dịch vụ tín dụng của ngân hàng
2.1.1 Khái niệm về dịch vụ tín dụng ngân hàng
Tín dụng ngân hàng là giao dịch tài sản giữa Ngân hàng (TCTD) với
bên đi vay (là các tổ chức kinh tế, cá nhân trong nền kinh tế) trong đó Ngân
hàng (TCTD) chuyển giao tài sản cho bên đi vay sử dụng trong một thời gian
nhất định theo thoả thuận, và bên đi vay có trách nhiệm hoàn trả vô điều kiện

cả vốn gốc và lãi cho Ngân hàng (TCTD) khi đến hạn thanh toán.
2.1.2 Vai trò của dịch vụ tín dụng ngân hàng
Trong nến kinh tế hàng hóa, tín dụng ngân hàng là một trong những
kênh quan trọng trong huy động và tài trợ nguồn vốn, vừa thúc đẩy qụá trình
tập trung vốn vừa tác động đến quá trình tập trung sản xuất.
Thông qua việc tài trợ vốn của ngân hàng, hoạt động tín dụng ngân
hàng đã góp phần giải qụyết tình trạng thừa, thiếủ vốn tạm thời thường xuyên
xảy ra ở các doanh nghiệp trong qúa trình sản xuất kinh doanh và điềụ hòa vốn
trong toàn bộ nền kinh tế, tạo điềụ kiện cho quá trình sản xuất được liên tục.
Như vậy, tín dụng ngân hàng đáp ứng nhu cầụ vốn cho quá trình tái sản
xủất xã hội, thông qua đó, tín dụng ngân hàng thúc đẩy quá trình tích tụ và tập
trung vốn phát triển kinh tế, tài trợ cho các ngành kinh tế mũi nhọn nhằm thúc
đẩy nhanh tiến trình thực hiện công nghiệp hoá, hiện đại hóa đất nước. Với bản
chất hoàn trả có lãi, tín dụng ngân hàng đã buộc khách hàng vay phải tăng
cường hạch toán kinh tế để tồn tại và phát triển và qua đó tín dụng ngân hàng
thể hiện vai trò quản lý và điều tiết vĩ mô nền kinh tế
Các loại dịch vụ tín dụng
Có rất nhiều cách phân loại tín dụng ngân hàng dựa vào các căn cứ khác
nhau tuỳ theo mục đích nghiên cứu. Tuy nhiên người ta thường phân loại theo
một số tiêu thức sau:
- Theo thời gian sử dụng vốn vay, tín dụng được phân thành 3 loại sau:
Tín dụng ngắn hạn: là loại tín dụng có thời hạn dưới một năm, thường


được sử dụng vào nghiệp vụ thanh toán, cho vay bổ sung thiếu hụt tạm thời về
vốn lưu động của các doanh nghiệp hay cho vay phục vụ nhu cầu sinh hoạt
tiêu dùng của cá nhân.
Tín dụng trung hạn: có thời hạn từ 1 đến 5 năm, được dùng để cho vay
vốn phục vụ nhu cầu mua sắm tài sản cố định, cải tiến đổi mới kỹ thuật, mở
rộng và xây dựng các công trình nhỏ có thời hạn thu hồi vốn nhanh.

Tín dụng dài hạn: là loại tín dụng có thời hạn trên 5 năm, được sử dụng
để cung cấp vốn cho xây dựng cơ bản, cải tiến và mở rộng sản xuất có quy mô
lớn.
Thường thì tín dụng trung và dài hạn được đầu tư để hình thành vốn cố
định và một phần vốn tối thiểu cho hoạt động sản xuất.
- Căn cứ vào mục đích sử dụng vốn vay, tín dụng ngân hàng chia thành
2 loại:
Tín dụng sản xuất và lưu thông hàng hoá: là loại tín dụng được cung
cấp cho các doanh nghiệp để họ tiến hành sản xuất và kinh doanh.
Tín dụng tiêu dùng: là loại tín dụng được cấp phát cho cá nhân để đáp
ứng nhu cầu tiêu dùng. Loại tín dụng này thường được dùng để mua sắm nhà
cửa, xe cộ, các thiết bị gia đình... Tín dụng tiêu dùng ngày càng có xu hướng
tăng lên.
- Căn cứ vào tính chất đảm bảo của các khoản cho vay, có các loại tín
dụng sau:
Tín dụng có bảo đảm: là loại hình tín dụng mà các khoản cho vay phát
ra đều có tài sản tương đương thế chấp, có các hình thức như: cầm cố, thế
chấp, chiết khấu và bảo lãnh.
Tín dụng không có bảo đảm: là loại hình tín dụng mà các khoản cho vay
phát ra không cần tài sản thế chấp mà chỉ dựa vào tín chấp. Loại hình này
thường được áp dụng với khách hàng truyền thống, có quan hệ lâu dài và sòng
phẳng với ngân hàng, khách hàng này phải có tình hình tài chính lành mạnh và
có uy tín đối với ngân hàng như trả nợ đầy đủ, đúng hạn cả gốc lẫn lãi, có dự
án sản xuất kinh doanh khả thi, có khả năng hoàn trả nợ...


2.1.3 Nhu cầu và đáp ứng nhu cầu về dịch vụ tín dụng ngân hàng
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thì gắn liền với nhu cầu tài
chính tăng cao. Các nhà đầu tư kinh tế đẩy mạnh vào việc đầu tư kinh doanh và
phát triển các lĩnh vực kinh tế. Bên cạnh sự phát triển đó kéo theo nhu cầu của

các dịch vụ cá nhân cũng tăng theo. Các khách hàng cá nhân từ đó cũng có nhu
cầu nhiều hơn về dịch vụ tín dụng ngân hàng. Tín dụng được xem là sự cần
thiết về vốn phục vụ cho việc đầu tư và mở rộng sản xuất kinh doanh của
khách hàng.
Ngày nay sự cạnh tranh lành mạnh được xem là động lực cho sự phát
triển. Không nằm ngoài xu hướng chung, hoạt động kinh doanh của ngân hàng
cũng ngày càng được hoàn thiện để có thể cạnh tranh và đáp ứng tốt nhu cầu
của xã hội. Để có được thành công này thì nghiệp vụ tín dụng của ngân hàng là
nghiệp vụ quan trọng chiếm tỷ trọng và có ảnh hưởng đến toàn bộ hoạt động
kinh doanh của ngân hàng. Nghiệp vụ tín dụng mang lại nguồn thu nhập chủ
yếu cho ngân hàng, giúp ngân hàng có thể mở rộng qui mô hoạt động kinh
doanh, đó là việc làm không thể thiếu nhằm đảm bảo cho sự sống còn và phát
triển của ngân hàng. thì việc tìm hiểu nhu cầu tín dụng của khách hàng, tìm
hiểu tâm lý của họ là việc làm cần thiết giúp hoạt động kinh doanh của ngân
hàng ngày càng mang tín chuyên nghiệp và hiệu quả. Hiện nay khách hàng
đang đứng trước sự đáp ứng và phục vụ tốt nhất từ ngân hàng cho nên ngân
hàng nào là sự lựa chọn của khách hàng đó là các yếu tố ngân hàng cần quan
tâm và phát triển. Vì vậy các ngân hàng cần tìm hiểu nhu cầu của khách hàng
như thế nào để đáp ứng và cạnh tranh với các đối thủ về chính sách kích cầu
như: lãi suất, cách phục vụ và chăm sóc khách hàng, marketing, chất lượng
dịch vụ, các chính sách ưu đãi dành cho khách hàng.
2.2. Cơ sở lý thuyết về sự lựa chọn dịch vụ tín dụng tại ngân hàng
2.2.1 Khái niệm về hành vi tiêu dùng
Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ: “ Hành vi tiêu dùng chính là sự tác
động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành
vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của


họ”. Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm
nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá

trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác,
quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm…đều có thể tác động
đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.
Theo Bennet (1988), hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà
người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm
và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ.
Theo Kotker (2001), người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người
tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là
xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại
sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức
độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa
chọn sản phẩm, dịch vụ của mình.
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn đi xa hơn các khía
cạnh nói trên. Đó là người tiêu dùng được các nhà kinh doanh tìm hiểu xem họ
có nhận thức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và
cảm nhận đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ họ đã mua
hay không và cảm nhận đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch
vụ.Vì điều này sẽ tác động đến những lần mua hàng sau đó của người tiêu
dùng và tác động đến việc thông tin sản phẩm của họ đến những người tiêu
dùng khác.Vì thế, người làm marketing phải hiểu được các nhu cầu và các yếu
tố tác động, chi phối hành vi lựa chọn của khách hàng.
2.2.2 Quá trình ra quyết định lựa chọn dịch vụ tín dụng tại ngân
hàng
Theo Kotler (2001), quá trình thông qua quyết định lựa chọn của khách
hàng diễn ra qua các giai đoạn sau đây:
Nhận biết
nhu cầu

Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá
lựa chọn

Quyết định
sử dụng

Hành vi sau khi
sử dụng


Hình 2.1 : Các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định lựa chọn
(Nguồn: Kotler (2001), Quản trị Marketing, Nxb Thống kê, tr.220-229)
 Nhận biết nhu cầu
Quá trình mua hàng bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhu cầu
của chính họ. Theo Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong và
bên ngoài.Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người
như: đói, khát, tiền bạc, nghĩ ngơi, an toàn, giao tiếp, được ngưỡng mộ,…
Chẳng hạn, muốn mua nhà khi chưa có nơi ở, muốn ăn khi đói, muốn uống
nước khi khát. Kích thích bên ngoài như: thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh,
môi trường đặc tính của người tiêu dùng, những chi phối có tính xã hội như:
văn hóa,phong tục từng địa phương.
 Tìm kiếm thông tin
Theo Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh mẽ sẽ hình thành động cơ thúc đẩy
người tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm. Quá trình tìm
kiếm thông tin có thể ở “ bên trong” hoặc “bên ngoài”. Song nếu việc tìm kiếm
bên trong thành công thì có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm thông tin từ
nguồn bên ngoài.
Các nguồn thông tin khách hàng sử dụng để tìm hiểu dịch vụ thay đổi tùy
thuộc vào dịch vụ muốn sử dụng các đặc tính của người sử dụng. Có thể phân

chia các nguồn thông tin của khách hàng thành bốn nhóm:
-

Nguồn thông tin cá nhân: những thông tin từ gia đình, bạn bè, người quen
hàng xóm.

-

Nguồn thông tin thương mại: thông tin nhận từ các chương trình tiếp thị
của ngân hàng.

-

Nguồn thông tin công cộng: thông tin khách quan trên các phương tiện
thông tin đại chúng, các cơ quan chức năng của nhà nước, các tổ chức.

-

Nguồn thông tin kinh nghiệm: qua tìm hiểu trực tiếp các khách hàng đã và
đang sử dụng dịch vụ.


Những nguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau với mức độ nào đó ảnh
hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng.
 Đánh giá các lựa chọn
Theo Kotler (2001), trước khi đưa ra quyết định lựa chọn khách hàng xử lý
thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các dịch vụ khác nhau. Tiến
trình đánh giá được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây:
Thứ nhất: khách hàng xem mỗi dịch vụ là một tập hợp các thuộc tính nhất
định. Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích mà dịch

vụ đó có thể đem lại sự thỏa mãn cho khách hàng khi sử dụng nó.
Thứ hai: khách hàng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo mức độ
quan trọng đối với nhu cầu được thỏa mãn của họ.
Thứ ba: khách hàng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những
niềm tin vào thuộc tính làm cơ sở để đánh giá dịch vụ.
Giá trị của mỗi một loại dịch vụ được xác định tương ứng với số điểm đánh giá
cho dịch vụ theo công thức: Tj= ∑Ki x Mij ( Trong đó: Tj là tổng số điểm đánh
giá cho dịch vụ j, Ki là hệ số quan trọng của thuộc tính, Mij là điểm đánh giá
cho dịch vụ j, Ki là hệ số quan trọng của thuộc tính, Mij là điểm đánh giá cho
thuộc tính i của dịch vụ) [Kotler, Quản trị marketing, tr.222-225)
Khách hàng sẽ lựa chọn dịch vụ nào có thể đáp ứng cao nhất những thuộc
tính mà họ đang quan tâm, nghĩa là tổng số điểm cao nhất. Tuy nhiên, kết quả
đánh giá này phụ thuộc vào tâm lý, điều kiện kinh tế và bối cảnh cụ thể diễn ra
hành vi lựa chọn của khách hàng. Vì thế, nhiệm vụ của doanh nghiệp là phải
hiểu được khách hàng đánh giá như thế nào đối với loại dịch vụ của mình, từ
đó đưa ra các chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn.
 Quyết định lựa chọn
Sau khi đánh giá, ý định lựa chọn sẽ được hình thành đối với dịch vụ nhận
được điểm số đánh giá cao nhất và đi đến quyết định lựa chọn. Tuy nhiên, theo
Kotler (2001) có 2 yếu tố có thể xen vào trước khi khách hàng đưa ra quyết
định sử dụng dịch vụ như sau:


Đánh giá các
lựa chọn

Ý định sử
dụng

Thái độ của những

người khác
Những yếu tố tình
huống bất ngờ

Quyết định lựa
chọn

Hình 2.2: Các bước từ đánh giá các phương án đến quyết định lựa chọn.
(Nguồn: Kotler (2001), Quản trị Marketing, NXB Thống kê, tr.225-228)
Yếu tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp từng ủng hộ hay
phản đối. Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản
đối của những người này mà khách hàng quyết định lựa chọn hay từ bỏ ý định
sử dụng dịch vụ.
Yếu tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ, người sử dụng hình
thành ý định sử dụng trên cơ sở nhất định như: dự kiến về thu nhập, lãi suất,
lợi ích, kỳ vọng…Vì thế, khi xảy ra các tình huống làm thay đổi cơ sở dẫn đến
ý định sử dụng ( chẳng hạn: lãi suất tăng cao, dịch vụ không đáp ứng kỳ
vọng…) thì người sử dụng có thể thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định sử dụng.
Ngoài ra, quyết định lựa chọn của khách hàng có thể thay đổi, hoãn lại hay từ
bỏ trước những rủi ro mà khách hàng nhận thức được. Vì thế, người làm kinh
doanh phải hiểu các yếu tố gây nên rủi ro trong nhận thức của khách hàng để
áp dụng các biện pháp giảm thiểu rủi ro nhận thức của khách hàng.
2.2.3 Các yếu tố cơ bản tác động đến hành vi lựa chọn dịch vụ tín
dụng tại ngân hàng
Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi của khách hàng được tập hợp
thành 4 nhóm chính: nhóm yếu tố văn hóa, nhóm yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân
và những yếu tố tâm lý. Phần lớn các yếu tố này không chịu sự kiểm soát của
marketing. Nhiệm vụ của người làm marketing là nghiên cứu và theo dõi
chúng nhằm nắm bắt các đặc tính trong hành vi của người sử dụng.
 Nhóm yếu tố văn hóa

 Nền văn hóa


Theo định nghĩa rộng nhất “ văn hóa có thể coi là tổng thể những nét riêng
biệt về tinh thần, vật chất, trí tuệ và cảm xúc quyết định tính cách của một xã
hội hay một nhóm người trong xã hội. Văn hóa bao gồm nghệ thuật và văn
chương, những lối sống, những quyền cơ bản của con người, những hệ thống
các giá trị, những tập tục và tín ngưỡng. Văn hóa đem lại cho con người khả
năng suy xét bản thân. Chính nhờ văn hóa mà con người tự thể hiện, tự ý thức
được bản thân…” ( Tuyên bố về những chính sách văn hóa
– Hội nghị quốc tế do Unesco chủ trì, 1982 tại Mexico.Có thể rút ra những nét
đặc trưng về ảnh hưởng của văn hóa tới hành vi tiêu dùng như sau:
- Văn hóa ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự thụ cảm, sự ưa thích, và
những sắc thái đặc thù của sản phẩm vật chất và phi vật chất. Truyền thống
âm nhạc, văn chương, ngôn ngữ, nghi thức, phong tục tập quán, lễ hội, ẩm
thực, y dược cổ truyền, bí quyết về qui trình công nghệ và các nghề truyền
thống…đều chứa đựng bản sắc văn hóa của một dân tộc, một quốc gia.
- Văn hóa ấn định cách cư xử được xã hội chấp nhận: những tục lệ, đế chế,
ngôn ngữ, cử chỉ giao tiếp; cách biểu lộ tình cảm, cảm xúc… Chúng ta dễ dàng
nhận thấy sự khác biệt nói trên ở những nền văn hóa khác nhau qua cách thức
chọn lựa, thái độ, tác phong người tiêu dùng bộc lộ trong giao tiếp, giao dịch
và bày tỏ quan điểm.
- Ảnh hưởng của văn hóa có tính hệ thống và tính chế ước. Với mỗi cá nhân,
văn hóa được hấp thụ ngay từ thời khắc đầu tiên của cuộc sống con người và đeo
bám họ qua các thiết chế của nó như gia đình, nền giáo dục, tôn giáo, nhà nước…
Đặc biệt các giá trị văn hóa truyền thống, được con người trong cộng đồng chấp
nhận những chế ước đó bằng cả ý thức lẫn vô thức, bằng cả lập luận logic lẫn
phi logic, được hợp thức hóa bằng văn bản lẫn những "qui ước bất thành văn".
Nhánh văn hóa
- Một cộng đồng xã hội không chỉ có một nền văn hóa duy nhất được tất cả các

thành viên đồng tình và thừa nhận. Nền văn hóa được ví như một mạch chung
có thể tìm thấy ở đó yếu tố văn hóa đa dạng - đó là các nhánh văn hóa hay tiểu
văn hóa.


- Các nhánh văn hóa là cách gọi theo đặc trưng văn hóa của các nhóm xã hội được qui
chiếu theo các tiêu thức như chủng tộc hay dân tộc, tín ngưỡng, học vấn, nơi cư trú…
- Nhánh văn hóa thể hiện tính đồng nhất, đặc trưng trong hành vi của người
tiêu dùng ở một phạm vi nhỏ hơn của nền văn hóa. Điều đó có nghĩa là tồn tại
sự khác biệt về sở thích, cách đánh giá về giá trị, cách thức mua sắm, sử dụng
sản phẩm ở những người thuộc nhánh văn hóa khác nhau.Việt Nam có 54 dân
tộc, người dân Việt Nam có chung một nền văn hóa truyền thống; song trang
phục, kiến trúc nhà ở và các vật dụng khác vẫn mang sắc thái riêng của mỗi
dân tộc.
 Nhóm yếu tố xã hội
Hành vi của người tiêu dùng còn được quy định bởi những yếu tố mang
tính chất xã hội như: giai cấp xã hội, các nhóm tham khảo, vai trò và địa vị xã
hội.
Giai tầng xã hội
Sự tồn tại của giai tầng (đẳng cấp xã hội) là vấn đề hiện hữu trong mọi xã
hội. Giai tầng xã hội là các lớp người khác nhau do kết quả của sự phân chia
tương đối đồng nhất và ổn định trong xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc,
những thành viên trong từng thứ bậc cùng chia sẽ những giá trị lợi ích và cách
cư xử giống nhau.
Sự hình thành đẳng cấp xã hội không chỉ phụ thuộc vào một yếu tố duy nhất
là của cải, tiền bạc, mà còn là sự kết hợp của trình độ văn hóa, nghề nghiệp, truyền
thống gia đình, những định hướng giá trị và những yếu tố đặc trưng khác. Địa
vị xã hội của con người cao hay thấy tùy thuộc rất lớn vào tầng lớp xã hội mà
họ tham gia. Sự phân chia thành giai tầng của một xã hội và sự chuyển đổi
giai tầng xã hội của một cá nhân là một hiện tượng thường xảy ra.

Điều quan trọng bậc nhất mà các nhà marketing cần quan tâm là những
người cùng chung một giai tầng xã hội sẽ có khuynh hướng xử sự giống nhau.
Họ có cùng những sở thích về dịch vụ, thương hiệu, địa điểm kinh doanh,
phương thức dịch vụ, hình thức truyền thông… Hiện tượng này bộc lộ rõ nét ở
những dịch vụ thể hiện đẳng cấp xã hội của khách hàng như: quần áo, đồ nội


thất, xe hơi, hoạt động vui chơi giải trí, nhà ở… Marketing có thể sử dụng giai
tầng xã hội là căn cứ để phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị qua
đó thiết kế marketing mix cho phù hợp.
 Nhóm tham khảo
Nhóm tham khảo của một người là tất cả các đối tượng có tác động trực tiếp
hoặc gián tiếp đến thái độ và hành vi của người đó. Những nhóm mà có ảnh
hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những
nhóm mà người đó tham gia và tác động qua lại. Người ta cũng chịu ảnh
hưởng của những nhóm mà họ không phải là thành viên. Mức độ ảnh hưởng
của nhóm tham khảo thay đổi tùy theo từng loại dịch vụ và chu kỳ của dịch vụ
khác nhau. Chính vì vậy, người làm tiếp thị cần cố gắng nhận diện những
nhóm tham khảo của các khách hàng mục tiêu của mình.
 Gia đình
Gia đình là tổ chức tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội. Các thành viên
trong gia đình luôn có ảnh hưởng sâu sắc tới quyết định lựa chọn sử dụng dịch
vụ. Những vấn đề marketing cần quan tâm khi nghiên cứu gia đình: các kiểu
hộ gia đình, tỉ lệ các kiểu hộ gia đình theo chu kỳ đời sống gia đình và xu thế
biến đổi của chúng.
 Vai trò và địa vị
Cá nhân thường thuộc nhiều nhóm trong xã hội khác nhau. Vai trò và địa vị
của cá nhân quyết định vị trí của họ trong mỗi nhóm. Với gia đình, cá nhân có
thể đóng vai trò là một người con, một người chồng. Trong doanh nghiệp anh ta
lại có thể giữ cương vị một giám đốc điều hành. Vai trò bao hàm những hoạt

động mà cá nhân cho là phải thực hiện để hòa nhập vào nhóm xã hội mà họ
tham gia. Mỗi vai trò kèm theo một địa vị, phản ánh sự kính trọng của xã hội
giành cho vai trò đó.
Địa vị liên quan đến sự sắp xếp cho cá nhân mình về mức độ đánh giá
của xã hội như: sự kính trọng, sự ưu đãi, uy tín với người khác. Thể hiện vai trò
và địa vị xã hội là nhu cầu của mọi cá nhân trong đời sống xã hội. Cá nhân thể
hiện vai trò, và địa vị mà xã hội dành cho họ hoặc họ có mong muốn hướng đến;


đặc biệt là những vai trò, địa vị mà theo họ là quan trọng nhất. Các đặc tính này
của người tiêu dùng đòi hỏi người marketing phải cố gắng biến dịch vụ, hình
ảnh quảng cáo thành các biểu tượng về địa vị mà người tiêu dùng mong đợi.
Cách quảng cáo ôtô Mercedes, điện thoại di động đắt tiền gắn với hình ảnh
những người sang trọng thành đạt là một ví dụ.
 Nhóm yếu tố cá nhân
Người tiêu dùng sử dụng hàng hóa thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Đặc tính cá
nhân là yếu tố quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp tới quyết định mua của họ. Các
nhà làm marketing cần quan tâm gồm: tuổi tác và đường đời, nghề nghiệp,
hoàn cảnh kinh tế, nhân cách và quan niệm về bản thân.
 Tuổi tác và đường đời (vòng đời)
Tuổi đời và các giai đoạn của đời sống gia đình là những mốc thời gian
định hình nhu cầu, thị hiếu. Marketing cần xác định thị trường mục tiêu theo
khuôn khổ các giai đoạn tuổi tác và vòng đời; triển khai dịch vụ và các kế
hoạch marketing thích hợp với từng giai đoạn đó.
 Nghề nghiệp
Nghề nghiệp có ảnh hưởng đáng kể đến tính chất của dịch vụ khách hàng sử
dụng. Sự lựa chọn các dịch vụ của tín dụng: tiêu dùng, sản xuất nông nghiệp, hộ
kinh doanh… của các khách hàng là khác nhau. Marketing cần nhận dạng khách
hàng theo nhóm nghề nghiệp, khả năng, nhu cầu và sự quan tâm của họ về
dịch vụ. Ngân hàng có thể tập trung tập trung vào nhóm nghành đó. Chẳng

hạn như nông dân thì quan tâm vào vốn sản xuất nông nghiệp.
 Tình trạng kinh tế
Cơ hội sử dụng dịch vụ của khách hàng phụ thuộc vào hai yếu tô: khả năng tài
chính và hệ thống lãi suất của dịch vụ. Vì vậy, tình trạng kinh tế bao gồm thu
nhập, phần tiết kiệm, khả năng đi vay và những quan điểm về chi tiêu / tích
lũy… của khách hàng có ảnh hưởng rất lớn tới số lượng và cơ cấu dịch vụ mà họ lựa
chọn. Những dịch vụ nhạy cảm với thu nhập và giá cả, người làm marketing
cần thường xuyên theo dõi xu thế xảy ra trong lĩnh vực tài chính cá nhân


khách hàng để điều chỉnh chiến lược thị trường mục tiêu, định vị và marketing
- mix của ngân hàng cho phù hợp.
 Lối sống
Lối sống của một con người hay phong cách sinh hoạt của người đó chứa đựng
toàn bộ cấu trúc hành vi được thể hiện qua hành động, sự quan tâm và quan điểm
của người đó trong môi trường sống, có thể được mô hóa theo những tiêu chuẩn
đặc trưng. Lối sống gắn rất chặt với nguồn gốc xã hội, văn hóa, nghề nghiệp,
nhóm xã hội, tình trạng kinh tế, đặc tính cá nhân người tiêu dùng. Lối sống liên
quan đến việc người tiêu dùng sẽ mua cái gì và cách thức ứng xử của họ. Mỗi
kiểu lối sống đòi hỏi một kiểu marketing. Lối sống của một con người có thể thay
đổi theo thời gian và môi trường sống.
 Nhân cách và quan niệm về bản thân
Nhân cách là những đặc tính tâm lý nổi bật, đặc thù tạo ra thế ứng xử
(những phản ứng đáp lại) có tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung
quanh của một con người. Nhân cách thường được mô tả bằng những đặc tính
vốn có của cá thể như: tính tự tin, tính thận trọng, tính tự lập, tính khiêm
nhường, tính thích hơn người (hiếu thắng), tính ngăn nắp, dễ dãi, tính năng
động, tính bảo thủ, tính cởi mở. Nhân cách và hành vi mua sắm có mối quan hệ
chặt chẽ. Thị hiếu, thói quen trong ứng xử, giao dịch… của người tiêu dùng, có
thể dự đoán được nếu chúng ta biết được nhân cách của họ. Hiểu biết nhân cách

của khách hàng sẽ tạo được sự thiện cảm ở họ khi giới thiệu dịch vụ, thuyết
phục họ sử dụng và truyền thông.
Quan niệm về bản thân hay sự tự niệm là hình ảnh trí tuệ của một các
nhân về chính bản thân họ. Nó liên quan tới nhân cách của mỗi con người. Điều
quan trọng marketing cần đặc biệt quan tâm khi nghiên cứu sự tự quan niệm là
những sản phẩm, thương hiệu được khách hàng ưa chuộng khi chúng thể hiện
được hình ảnh cá nhân của họ. Hiểu được mối quan tâm giữa sự tự quan niệm
với sản phẩm, dịch vụ người tiêu dùng muốn mua sắm, chúng ta sẽ hiểu được
động cơ thầm kín thúc đẩy hành vi của họ. Tạo được sản phẩm, xây dựng được
hình ảnh định vị và các chương trình truyền thông thể hiện được "chân dung"