Tài liệu Chiến lược hay chiến thuật? docx

Chiến lược hay chiến thuật?
Nguồn: doanhnhan360.com
Trong marketing, những hoạt động mang tính chiến thuật thường thể hiện
được hiệu quả tức thì và hiệu quả ấy là điều bất cứ ai cũng mong muốn. Thế
nhưng, khi không có một chiến lược marketing rõ ràng, một tầm nhìn bao quát,
chắc chắn Công ty của bạn sẽ bị lạc vào cái vòng luẩn quẩn, phí tiền bạc lẫn
thời gian.
Quá trình xây dựng thương hiệu đa phần thông qua tiếp thị, các doanh nghiệp
thường có xu hướng tập trung vào chiến thuật ngắn hạn hơn các chiến lược lâu dài.
Ví dụ, chính sách tinh giảm trong bộ máy hoạt động của các Công ty, mà thường
gặp nhất là quyết định sát nhập bộ phận bán hàng và bộ phận marketing. Lợi ích
trước mắt là giảm được ngân sách tiền lương. Nhưng, điều này đồng nghĩa với
chừng ấy nhân viên, họ phải đảm nhiệm khối lượng công việc gấp nhiều lần. Nguy
hiểm hơn, sự nhập nhằng trong quyền và trách nhiệm sau khi sát nhập là hiểm họa
không thể lường trước được. Vậy, liệu đây có phải là một quyết định khôn ngoan?

Lạc đường trong mê cung
Trong thương trường ngày nay, không dễ gì các Công ty có thể dừng lại để tự nhìn
nhận và khẳng định mình đang ở vị trí nào. Đây là nguyên nhân của việc xem nhẹ
các chiến lược dài hạn, thay vào đấy, chỉ chú tâm đến những hoạt động mang tính
chất ngắn hạn. Những hoạt động mang tính chiến thuật thường thể hiện được hiệu
quả tức thì và hiệu quả là điều bất cứ ai cũng mong muốn. Thế nhưng, khi không
có một chiến lược marketing rõ ràng, một tầm nhìn bao quát, chắc chắn Công ty sẽ
bị lạc vào cái vòng luẩn quẩn, phí tiền bạc lẫn thời gian. Tệ hơn là không hiểu
được, vì sao Công ty mình thậm chí không đạt được các mục tiêu kinh doanh trong
ngắn hạn.
Trước khi quá muộn, hãy dừng lại và suy nghĩ nghiêm túc về định hướng chiến
lược của bạn. Bạn không thể ra khỏi mê cung nếu không xác định lối ra hay ít nhất
là đang ở đâu. Nếu vẫn không thể xác định được vị trí của mình, bạn cần liên hệ
ngay với chuyên gia marketing hay Công ty tư vấn thương hiệu để có được lời
khuyên sáng suốt và kịp thời.

Phân biệt rạch ròi giữa chiến lược và chiến thuật sẽ giúp bạn có định hướng
rõ ràng và tuần tự trong quá trình xây dựng thương hiệu.

Thấu hiểu thương hiệu
Trước khi xác định hướng phát triển chiến lược, chúng ta cần phải nhận thức được
mối quan hệ giữa chiến lược marketing và thương hiệu của Công ty. Thương hiệu
chính là kết quả rõ ràng và sống động nhất của tất cả các hoạt động marketing, như
có một quan điểm cho rằng "Marketing is Branding" (Marketing có nghĩa là xây
dựng thương hiệu).
"Thương hiệu” là cụm từ thường được sử dụng nhưng cũng rất dễ bị hiểu sai.
Thương hiệu hoàn toàn không phải là một câu khẩu hiệu. Sai lầm lớn nhất của
những người phụ trách bộ phận quảng cáo và đôi khi cả những Công ty quảng cáo
tầm cỡ, có lẽ xuất phát từ quan điểm cho rằng, theo cách nào đấy, một thương hiệu
đơn giản chỉ là một câu khẩu hiệu. Tôi đồng ý rằng, một câu khẩu hiệu đôi khi
phần nào đã “lột tả" được cái hồn của thương hiệu, nhưng đáng tiếc, trong nhiều
trường hợp, chúng không thể làm được điều này.
Trước hết, tất cả các yếu tố tạo thành thương hiệu cần được hiểu một cách cặn kẽ
và đúng đắn. Bạn có thể sử dụng nhiều mô hình quản lý thương hiệu khác nhau.
Sau đó, mới nghĩ đến việc chọn một câu khẩu hiệu thật hay để củng cố thêm cho
hình ảnh thương hiệu. Nếu thương hiệu không được hiểu một cách đầy đủ hay cận
kẽ thì câu khẩu hiệu dù hay cũng vô nghĩa. Thậm chí, những thương hiệu rất nổi
tiếng như Starbucks nhưng chẳng cần một câu khẩu hiệu nào cả.
Một thương hiệu là tập hợp những giá trị đặc biệt mà sản phẩm hoặc dịch vụ cung
ứng ra thị trường. Nếu Starbucks chỉ bán ly cà phê đơn thuần ở mức giá cao ngất
trời, ắt hẳn họ sẽ phải đối mặt với rất nhiều đối thủ cạnh tranh và điều đáng quan
tâm lúc này là làm thế nào để sống còn chứ đừng nói đến triển vọng phát triển.
Nhưng Starbucks vẫn phát triển với tốc độ chóng mặt và giá trị mà họ mang lại
cho khách hàng không chỉ đơn thuần là ly cà phê. Nó bao hàm tất cả các giá trị vô
hình được hình thành trong suốt quá trình trải nghiệm của khách hàng đối với
thương hiệu. Họ trả tiền để mua cảm giác thoải mái cho chính mình, chứ không

phải ly cà phê, vì họ tin rằng, chỉ có Starbucks mới đem lại cảm giác như vậy. Rất
đơn giản, nhưng đó chính là một trong những điều quan trọng nhất để tạo nên một
thương hiệu lớn và thương hiệu luôn tồn tại trong tâm trí khách hàng chứ không
phải ở bao bì sản phẩm.
Vì thế, xây dựng thương hiệu luôn là một quá trình. Vì vậy, nó phải được bắt
nguồn từ sâu trong nhận thức của từng khách hàng với tất cả những giá trị mà họ
đã cảm nhận và chưa cảm nhận được, những gì họ đang tin tưởng và quan trọng
nhất, những giá trị hay chất lượng nào là quan trọng đối với họ.

Từ chiến lược đến chiến thuật
Bạn đã xây dựng được định vị thương hiệu trong chiến lược marketing tổng thể.
Công việc kế tiếp là phải triền khai chiến thuật để hiện thực hóa định vị trong tâm
trí khách hàng. Là một nhà hoạch định chiến lược marketing, bạn chắc nhận thấy
rằng, phần khó nhất cũng như quan trọng nhất là thời gian tìm tòi và cân nhắc các
ý tưởng cốt lõi trước khi bắt đầu quá trình suy nghĩ và sáng tạo để phát triển ý
tưởng đó. Ý tưởng cốt lõi ban đầu này đặc biệt quan trọng bởi nếu không có nó,
bạn sẽ không có cách nào phán đoán được một cách khách quan, liệu quá trình
sáng tạo này có khả quan không.
Marketing là sự kết hợp nhuần nhuyễn của quá trình truyền đạt thông tin hiệu quả
và đúng cách để xây dựng hình ảnh mong muốn cho thương hiệu. Quá trình này có
thể chia làm 3 giai đoạn:
1.
Vạch ra những gì bạn muốn đạt được: Trong marketing, công đoạn này
thường được mô tả bằng những thay đổi mà bạn mong muốn đối với thị trường. Ví
dụ, thói quen mua sắm, phương thức phân phối hay bất kỳ sự hoạch định mục tiêu
chiến lược nào. Để đạt được điều này, bạn nhất thiết phải thay đổi nhận thức và
thái độ của thị trường. Sự thay đổi đó phần lớn nhờ vào các hoạt động marketing,
đặc biệt là các hoạt động quảng bá thông qua bộ phận PR của doanh nghiệp. Khi
khách hàng có nhận thức về bạn tốt hơn các đối thủ cạnh tranh của bạn, họ sẽ tự
động đến với bạn ngay.

2.
Vạch ra những gì phải làm: Nếu bạn đã xác định được mục tiêu, vấn đề xây
dựng một chương trình quảng cáo và truyền thông sẽ đa dạng hơn rất nhiều. Bạn
có thể phát sóng đoạn phim quảng cáo trên tivi hay xuất bản một cuốn sách giới
thiệu sản phẩm. Bạn cần cân nhắc về tính khả thi và định hướng trong các kế
hoạch hoạt động mà bạn đề ra. Nếu chương trình quảng cáo hay cuốn sách giới
thiệu đó không thể thay đổi nhận thức thị trường so với mong muốn của bạn thì dù
cho kết quả đạt được của chúng là tuyệt vời, bạn cũng xem như chưa làm được gì
cả.
Hãy tập trung vào mục tiêu bạn muốn đạt được chứ không phải những gì vừa hoạt
động marketing, đặc biệt là các hoạt động quảng bá thông qua bộ phận PR của
doanh nghiệp. Khi khách hàng có nhận thức về bạn tốt hơn các đối thủ cạnh tranh
của bạn, họ sẽ tự động đến với bạn ngay.
Hãy tập trung vào mục tiêu bạn muốn đạt được chứ không phải những gì vừa tầm
tay bạn nhưng chẳng đóng góp gì cho mục tiêu cuối cùng cả.
3. Tiến hành kế hoạch đã vạch ra: Cuối cùng, sau khi các kế hoạch đã được
chuẩn bị kỹ lưỡng, bạn có thể bắt đầu triển khai chiến lược của mình. Điều quan
trọng và cần thiết nhất khi triển khai chiến lược là thời gian và tiền bạc. Đó cũng là
lý do vì sao ta phải xác định mức độ ưu tiên của các hoạt động, từ đó, có cơ sở để
tập trung nguồn lực vào những nhiệm vụ quan trọng nhất. Quy luật 80/20 có thể áp
dụng trong trường hợp này. Nếu là người lãnh đạo, bạn cần phải tập trung vào
20% công việc mà qua đó, bạn có thể đảm bảo định hướng được cho 80% công
việc còn lại diễn ra suôn sẻ. Nếu không, bạn sẽ lọt vào mớ bòng bong, làm quá
nhiều nhưng chẳng thứ nào ra hồn và rốt cuộc là tiêu tiền một cách vô ích. Nếu
không làm đúng cách, bạn sẽ chẳng nhận được kết quả gì, mà một số trường hợp
còn là con số âm. Ưu tiên hóa và tập trung nguồn lực là công thức đã được chứng
minh rất thành công trong nhiều năm qua.