Chọn 1 lĩnh vực kinh doanh 1 sản phẩm 1 nhóm khách hàng mà bạn tâm đắt và đề xuất chiến lược marketing mix để đáp ứng nhu cầu khách hàng mục tiêu đó.
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.04 MB, 23 trang )
NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA
QUẢN TRỊ KINH DOANH
--- --- ---
--- --- ---
BÀI TIỂU LUẬN CUỐI KÌ
MƠN: NGUN LÍ MARKETING
Đề bài: Chọn 1 lĩnh vực kinh doanh/ 1 sản phẩm/ 1 nhóm khách hàng mà bạn tâm đắt
và đề xuất chiến lược marketing mix để đáp ứng nhu cầu khách hàng mục tiêu đó.
Giảng viên hướng dẫn: Trần Thị Ngọc Quỳnh
Lớp học phần: HQ9_GE19
Nhóm 9: Vũ Lê Kim Oanh_050609212129
Võ Hoài Phương Như_050609212121
Vũ Hoàng Oanh_050609212128
TP Thủ Đức, ngày 12 tháng 1 năm 2022
MỤC LỤC
Lời mở đầu ....................................................................................................................................... 1
1. Ý tưởng:........................................................................................................................................ 1
2. Phân tích tình huống .................................................................................................................... 2
2.1. Mơi trường vĩ mơ: .................................................................................................................. 2
2.2. Môi trường ngành: ................................................................................................................. 4
2.3. Môi trường cạnh tranh:.......................................................................................................... 5
2.4. Nghiên cứu khách hàng: ........................................................................................................ 5
Biểu đồ 2.1 Khảo sát độ tuổi của các nhóm khách hàng .............................................................. 6
Biểu đồ 2.2. Khảo sát mức chi tiêu của khách hàng dành cho sữa................................................ 6
Biểu đồ 2.3. Khảo sát hình thức ưu đãi mà khách hàng mong muốn ............................................ 7
3. Xây dựng chiến lược marketing: ................................................................................................. 7
3.1 Xác định phân khúc thị trường: .............................................................................................. 8
3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu: ............................................................................................... 9
3.3. Định vị trong thị trường: ......................................................................................................10
Hình 3.1. Định vị thương hiệu HIYUM trên thị trường ..............................................................11
4. Chiến lược marketing mix: .........................................................................................................11
4.1. Cấu Tạo Của Sản Phẩm:.......................................................................................................12
Hình 4.1 Quy trình tạo ra sản phẩm ..........................................................................................13
Biểu đồ 4.2. Khảo sát về các sản phẩm sữa mà khách hàng đang sử dụng ..................................14
4.2. Kênh phân phối: ....................................................................................................................14
4.2.1. Kênh online: ....................................................................................................................15
4.3. Quản lý bên phân phối : ........................................................................................................16
Hình 4.3. Mơ hình phân phối sữa ...............................................................................................16
4.4. Xúc tiến truyền thơng: ...........................................................................................................17
Hình 4.4: Ưu đãi cho sinh viên ở các cửa hàng tiện lợi...............................................................18
Hình 4.5. Chương trình tặng cốc khi mua 4 lốc ..........................................................................19
5. Kết luận: ......................................................................................................................................20
TÀI LIỆU THAM KHẢO ..............................................................................................................21
Lời mở đầu
Ngành cơng nghiệp sữa Việt Nam có một lịch sử phát triển lâu đời bắt đầu từ những
năm 1920. Sau hơn 1 thế kỉ, cùng với nhiều sự thay đổi về nhu cầu sử dụng cũng như
các chính sách đãi ngộ tốt của chính phủ, thị trường sữa tại Việt Nam vẫn đang là một
trong những mảnh đất màu mỡ và hấp dẫn đối với nhiều doanh nghiệp trong và ngoài
nước.
Trong hiện tại và tương lai, đời sống vật chất của con người sẽ càng được nâng cao nên
nhu cầu về sử dụng sữa cũng được kéo theo đó. Người ta ngày càng quan tâm nhiều hơn
về các công dụng và thành phần của sữa cùng với niềm tin đây là sản phẩm đem lại mức
độ dinh dưỡng bổ sung cần thiết giúp cơ thể phát triển khỏe mạnh. Ngồi ra, ngoại hình
cũng là một yếu tố quan trọng ảnh hướng đến quyết định tiêu dùng sữa. Có một vóc
dáng cao ráo, cân đối sẽ là điều cần thiết giúp mỗi con người thể hiện cá tính của bản
thân trong bất kì cuộc phỏng vấn hay sự kiện cộng đồng nào.
Các sản phẩm sữa trên thị trường tính đến hiện tại đều theo chiều hướng đa công dụng
như: tăng trí nhớ, chắc khỏe xương, hỗ trợ giảm cân,… Tuy nhiên, chưa có sản phẩm
nào tập trung hồn tồn vào lợi ích tăng chiều cao của mặt hàng này.
Xuất phát từ ý nghĩa thực tiễn đó, chúng em xin thực hiện kế hoạch marketing mix cho
sản phẩm sữa HIYUM nhằm đưa sản phẩm đến gần hơn với người tiêu dùng và đáp ứng
được mong muốn có một thân hình cao khỏe của họ.
1. Ý tưởng:
HIYUM là một thương hiệu sữa hoàn toàn mới với khẩu hiệu “Cao ơi là cao, ngon ơi là
ngon”. Xuất phát từ việc muốn đem đến cho khách hàng một sản phẩm sữa hỗ trợ về
việc tăng chiều cao, giúp khách hàng tự tin hơn trong cuộc sống hằng ngày.
Với nguồn năng lượng trẻ trung, tươi mới của mình, HIYUM sẽ cùng đồng hành với
người tiêu dùng trên hành trình tìm được vóc dáng cân đối và đẹp mắt.
1
Hình 1.1. Logo của HIYUM (tự thiết kế)
Hình ảnh hai nhân vật đang chạy bộ tượng trưng cho sự tươi trẻ và năng động
của HIYUM cũng như những khách hàng của cơng ty. “Chạy về phía trước” cũng
chính là thông điệp gửi gắm đến người tiêu dùng với mong muốn mọi người sẽ
không ngừng phát triển và khẳng định bản thân, kiên trì và dũng cảm tiến về
tương lai.
Ba màu chủ đạo được chọn cho logo bao gồm: nâu, xanh nước biển và trắng.
Đây là ba tông màu hài hòa với nhau, thể hiện sự thoải mái và vơ tư của tuổi trẻ. Ngồi
ra, những màu sắc này cũng được lựa chọn dựa trên sở thích của khách hàng về hương
vị sữa mà họ ưu chuộng. Màu xanh là vị truyền thống và màu nâu là vị socola.
2. Phân tích tình huống
2.1. Mơi trường vĩ mơ:
Mơi trường nhân khẩu học:
Dân số hiện tại của Việt Nam là 98.565.407 người, tăng 830.246 người so với dân số
97.757.118 người năm trước. Mật độ dân số của Việt Nam là 318 người/km2. Trong đó,
38,05% dân số sống ở thành thị (37.198.539 người vào năm 2019). Tỷ lệ gia tăng dân
số tự nhiên là dương (năm 2021). Tốc độ đô thị hóa ở Việt Nam diễn ra khá nhanh. Thu
nhập người dân đang ngày càng gia tăng, con số này đã vượt ngưỡng 1000
USD/người/năm. Mức sống người dân Việt Nam đang được cải thiện.
2
Dân số Việt Nam đông, đời sống vật chất của người dân ngày càng được nâng cao. Đây
là cơ hội lớn cho thị trường sữa.
Khách hàng mục tiêu là khách hàng trẻ vì họ có sức mua sắm lớn. Cụ thể khách hàng có
độ tuổi từ 18 đến 25 tuổi.
Môi trường kinh tế:
Việt Nam gia nhập WTO mang lại nhiều cơ hội cho nhiều doanh nghiệp làm ăn hợp tác
với các đối tác nước ngồi trong đó có sữa. Giá sản phẩm sữa trên thế giới có xu hướng
tăng cao, tạo điều kiện cạnh tranh về giá cho các doanh nghiệp sữa Việt Nam, tiến tới
mở rộng thị trường ra nước ngồi.
Nền kinh tế tăng trưởng duy trì ở mức khá cao, tốc độ tăng trưởng Việt Nam được nhận
định bởi WB trong năm 2014 là 5,4 %, thu nhập bình quân của dân chúng tăng, kéo theo
như cầu tiêu dùng các mặt hàng thực phẩm trong đó có sữa cũng tăng.
Mơi trường tự nhiên:
Việt Nam có các vùng khí hậu ơn đới như Ba Vì, Tun Quang, Lâm Đồng,.. rất thích
hợp để trồng đồng cỏ chất lượng cao và chăn ni bị sữa năng suất cao.
Mơi trường công nghệ:
Đầu tư đổi mới công nghệ sản xuất sữa bột sấy phun từ công nghệ “gõ” sang công nghệ
“thổi khí”.
Cơng nghệ và thiết bị thu mua sữa tươi của nơng dân, đảm bảo thu hết lượng sữa bị,
thúc đẩy ngành chăn ni bị sữa trong nước.
Cơng nghệ tiệt trùng nhanh nhiệt độ cao để sản xuất sữa tươi tiệt trùng.
+Bên cạnh đó cịn có những thách thức:
95% đàn bị sữa của Việt Nam hiện nay được ni rải rác trong các hộ chăn ni
nhỏ lẻ, tính chun nghiệp thấp, nguồn thức ăn hạn chế, 80% đàn bò phải nhập
khẩu.
Áp lực chi phí, chất lượng chưa lý tưởng.
3
Đầu tư và đổi mới công nghệ nhằm ổn định chất lượng sản phẩm, nâng cao thời
gian bảo quản và đảm bảo vệ sinh an tồn thực phẩm.
Mơi trường chính trị, pháp luật:
Thực tế cho thấy ở các nước phát triển, tỉ lệ trẻ em được tiếp cận với các sản phẩm sữa
từ rất sớm đã tạo cho sự phát triển hoàn thiện về cân nặng, chiều cao, trí não. Vì vậy,
những ưu tiên của đảng và nhà nước vẫn dành cho lĩnh vực này thông qua việc thành
lập các ban ngành hệ thống, ban hành các chính sách văn bản hướng dẫn chỉ đạo để hỗ
trợ phát triển cho các doanh nghiệp (trong việc đảm bảo nguồn cung ứng nguyên liệu
đầu vào, cơ sở hạ tầng, các chuyên gia, tín dụng, hỗ trợ thị trường,…).
Nền chính trị của Việt Nam tương đối ổn định, chính sách giảm thuế nhập khẩu về 0%
giúp cho đầu tư nước ngoài, hỗ trợ học tập và phát triển yên tâm hơn.
2.2. Môi trường ngành:
Cuộc cạnh tranh của các hãng sữa là cuộc chiến trên các dòng sản phẩm sữa tươi thanh
trùng, sữa tươi tiệt trùng và sữa công thức (sữa được pha ra từ bột). Hơn 70% số lượng
sữa nước trên thị trường ở Việt Nam là sữa công thức, phần còn lại là sữa tươi từ các
vùng nguyên liệu của các công ty trong nước.
Cơ cấu cạnh tranh của ngành:
Hiện nay, Việt Nam có khoảng 54 cơng ty sản xuất, nhập khẩu, kinh doanh sữa, chưa
kể có hàng trăm tổng đại lí phân phối sữa, trong đó, 70% thị trường vẫn phụ thuộc vào
nguồn sữa ngoại. Trong đó thị trường sữa nước là thị trường sữa doannh nghiệp Việt
Nam có sức cạnh tranh
Thị trường sữa nước có giá trị khoảng 1 tỷ USD. Nếu cách đây vài năm chỉ một vài tên
tuổi như Vinamilk hay Dutch Lady chiếm lĩnh hầu hết thị trường thì nay hàng loạt
thương hiệu khác bao gồm: TH True Milk, Mộc Châu, Ba Vì, Dalatmilk, Lothamilk,
Vixumilk, Nutifood, Hanoi milk,… gia nhập với mức giá chênh lệch khơng nhiều.
Tình trạng cầu của ngành:
Việt Nam được đánh giá là thị trường tiêu thụ sữa tiềm năng. Điều này là bởi Việt Nam
là một quốc gia đông dân, cơ cấu dân số trẻ với mức tăng dân số cao khoảng 1,2%/năm,
tỷ lệ tăng trưởng GDP 6-8%/năm, thu nhập bình quân đầu người tăng 14,2%/năm.
Những yếu tố này kết hợp với xu thế cải thiện thiện sức khỏe và tầm vóc của người Việt
Nam khiến cho nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa luôn giữ mức tăng trưởng cao.
Số liệu của Tổng cục thống kê cho thấy nhập khẩu sữa và các sản phẩm từ sữa của Việt
Nam năm 2013 là xấp xỉ 1,1 tỷ USD, tăng hơn 130% so với năm 2012. Theo số liệu mới
nhất, 4 tháng đầu năm 2021, giá trị nhập khẩu sữa và các sản phẩm từ sữa của Việt Nam
là hơn 362,2 triệu USD.
4
Về tính cạnh tranh, giá cả có thể coi là điểm mạnh của HIYUM so với các sản phảm của
các đối thủ trong nước và ngoại nhập. Ngoài ra, sản phẩm có tính thân thiện với mơi
trường do ống hút được làm từ giấy.
2.3. Môi trường cạnh tranh:
Áp lực cạnh tranh từ các đối thủ tiềm ẩn phụ thuộc vào các yếu tố sau:
Sức hấp dẫn của ngành:
Ngành chế biến sữa hiện đang là ngành có tỉ suất sinh lời và tốc độ tăng trưởng cao (Giai
đoạn 1996-2006, mức tăng trưởng bình quân mỗi năm của ngành đạt 15,2% chỉ thấp
hơn so với tốc độ tăng trưởng 16,1% của Trung Quốc).
Thị trường sữu hộp được đánh giá là thị trường có nhiều tiềm năng tăng trưởng trong
tương lai và đây cũng là thị trường có biên lợi nhuận khá hấp dẫn.
Về mức tiêu thụ sữa trung bình của Việt Nam hiện nay khoảng 7,8 kg/người/năm tức là
tăng gấp 12 lần so với những năm đầu thập niên 90.
Những rào cản gia nhập ngành:
+ Kỹ thuật:
Công đoạn quản trị chất lượng nguyên liệu đầu vào và đầu ra là hết sức quan
trọng vì nó ảnh hưởng đến chất lượng của người tiêu dùng.
Trong khi sản xuất, việc pha chế các sản phẩm từ sữa cũng phức tạp vì các tỉ lệ
vitamin, chất dinh dưỡng được pha trộn theo hàm lượng.
Khi sữa thành phẩm đã xong, các doanh nghiệp sữa phải sử dụng vỏ hộp đạt tiêu
chuẩn để dễ dàng vận chuyển và bảo quản.
+ Vốn: Một dây chuyền sản xuất sữa có giá trị trung bình khoảng vài chục tỷ, đó là một
khoảng đầu tư khơng nhỏ chưa tính đến cá chi phí xây dựng nhà máy, chi phí nhân cơng,
chi phí ngun liệu,…
+ Ngun vật liệu đầu vào:
Phần lớn nguyên liệu đầu vào phải nhập từ nước ngồi (80%). Tuy nhiên, nhà nước chưa
thể kiểm sốt gắt gao các nguồn đầu vào nguyên liệu sữa. Do đó, chất lượng đầu vào
của cá công ty chưa cao, năng lực cạnh tranh với các cơng ty nước ngồi thấp.
+ Nguồn nhân lực cho ngành:
Hiện tại nguồn nhân lực cho ngành chế biến các sản phẩm sữa khá đồi dào từ các nông
trại, các trường đại học chuyên ngành chế biến thực phẩm… Tuy nhiên, chất lượng
nguồn nhân lực chưa cao và đó cũng là một rào cản khơng nhỏ cho các công ty sữa.
2.4. Nghiên cứu khách hàng:
Về độ tuổi khách hàng (tự khảo sát):
5
Biểu đồ 2.1 Khảo sát độ tuổi của các nhóm khách hàng
Theo khảo sát độ tuổi 18 đến 25 chiếm phần lớn 91,7%, dưới 18 chiếm 5,6% và từ 25
đến 50 chỉ chiếm 2,8%. Khách hàng của HIYUM chủ yếu nằm ở độ tuổi từ 18 đến 25
56,1% khách hàng độ tuổi 18-25 sẵn sàng chi trả cho sản phẩm sữa dưới 200
nghìn/tháng. Cụ thể ở biểu đồ 2.2:
Biểu đồ 2.2. Khảo sát mức chi tiêu của khách hàng dành cho sữa
=> Cần phải có một kế hoạch marketing để thu hút khách hàng trẻ tuổi này.
6
Bên cạnh đó, 39,4% khách hàng của HIYUM muốn nhận ưu đãi quà tặng kèm. Cụ thể
ở biểu đồ 2.3:
Biểu đồ 2.3. Khảo sát hình thức ưu đãi mà khách hàng mong muốn
Về địa điểm mua hàng:
Có 42,4% khách hàng của HIYUM ở độ tuổi 18-25 quyết định mua hàng ở cửa hàng
tiện lợi và 31,8% mua ở trung tâm thương mại, siêu thị.
Kết luận: Khách hàng trong độ tuổi 18-25 là đối tượng tiềm năng đối với HIYUM. Sản
phẩm đánh vào kiểu dáng, chất lượng với mức giá dưới 200k/ tháng và tập trung các cửa
hàng tiện lợi gần các trường học, khu kí túc xá và trung tâm thương mại.
3. Xây dựng chiến lược marketing:
Chiến lược marketing ln được chú trọng vì nó bao gồm tất cả những bước căn bản để
đạt được mục tiêu về doanh số cũng như thị phần của khách hàng mà doanh nghiệp đã
đặt ra lúc đầu.
Tất cả các hoạt động ngắn hạn cũng như dài hạn của sản phẩm trong lĩnh vực marketing
sẽ được đề xuất, cụ thể hóa từ bảng kế hoạch cấp ngành, cấp vùng với một số sản phẩm
7
cạnh tranh khác và thông qua sự đánh giá, lựa chọn của ban lãnh đạo để tìm ra được
chiến lược phù hợp nhất với thị trường nhằm đem về lợi nhuận cho cơng ty.
Quy trình xây dựng chiến lược marketing gồm 4 bước:
B1: Xác định mục tiêu.
B2: Nghiên cứu phân tích thị trường.
B3: Xác định phân khúc thị trường.
B4: Xác định thị trường mục tiêu.
B5: Xây dựng chiến lược marketing
B6: Kế hoạch triển khai và thực hiện
B7: Kế hoạch theo dõi và triển khai theo từng giai đoạn.
3.1 Xác định phân khúc thị trường:
Khúc thị trường là tập hợp khách hàng có cùng nhu cầu, ước muốn, hành vi mua
hàng, phản ứng chương trình marketing.
-> Tiến hành phân khúc thị trường để dễ nhận biết, nắm bắt và đáp ứng như cầu của
khách hàng hiệu quả hơn.
+Nhân khẩu học:
- Đối tượng nam và nữ, có độ tuổi từ 18 đến 25;
- Sống ở thành thị;
- Có thể là sinh viên, nhân viên văn phòng.
+Hành vi tâm lý:
- Thế hệ trẻ năng động;
- Ưu tiên cho những sản phẩm sữa của Việt Nam;
- Muốn phát triển bản thân và khẳng định mình nhưng tự ti về chiều cao.
+Hành vi tiêu dùng:
- 81,9% quyết định mua sữa vì sự gợi ý của gia đình và bạn bè;
8
- 44,4% thích sữa vị socola;
- 40,3% quan tâm đến tác dụng tăng chiều cao của sữa;
- 44,4% mua sữa ở cửa hàng tiện lợi;
- 29,2% uống sữa mỗi ngày và 43,1% khi nào nhớ mới uống;
- 56,9% chi trả dưới 200k cho sản phẩm sữa trong 1 tháng;
- 38,9% thích được tặng kèm quà và 38,9% thích mua 1 tặng 1.
3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu:
HIYUM sẽ lựa chọn chuyên vào đối tượng khách hàng có độ tuổi từ 18 đến 25 yêu thích
sự năng động, muốn phát triển bản thân, muốn có một vóc dáng cao ráo, cụ thể:
WHO? - Đối tượng khách hàng
Người mua sản phẩm sẽ là các bạn trẻ có độ tuổi từ 18 - 25, tập trung mạnh vào những
sinh viên đang mong muốn cải thiện chiều cao của mình. Ở độ tuổi từ 18 trở lên, chiều
cao ở cả nam và nữ đều tăng rất chậm, tuy nhiên nếu có một cách sinh hoạt khoa học
cùng với những sản phẩm hỗ trợ thêm thì việc tăng chiều cao là hồn tồn có thể.
Theo khảo sát cho thấy, 81,9% nhóm khách hàng quyết định mua nhờ vào sự gợi ý của
gia đình và bạn bè vì vậy kế hoạch truyền thơng và xúc tiến cần tập trung vào những
người xung quanh nhóm khách hàng vì họ có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua sản
phẩm. Ngoài ra, khảo sát cũng cho thấy đa số khách hàng chi trả dưới 200k trong một
tháng cho sữa là vì chỉ khi nào nhớ họ mới uống. Đối với các khách hàng uống sữa hằng
ngày, họ chi từ 200k đến 400k một tháng cho sản phẩm này.
WHAT? Mong muốn của khách hàng
Mong muốn của khách hàng là những sản phẩm hỗ trợ phát triển chiều cao, mẫu mã đẹp
và bao bì thân thiện với môi trường. Về giá cả phải phù hợp với khả năng chi tiêu hoặc
rẻ hơn các sản phẩm trên thị trường. Đồng thời, phải có thêm chương trình q tặng kèm
hoặc mua 1 tặng 1.
9
WHY? - Lý do nên lựa chọn HIYUM
HIYUM là một thương hiệu sữa mới mẻ, năng động;
Lợi ích mang lại sẽ thể hiện rõ rệt nếu kiên trì sử dụng;
Sản phẩm của HIYUM là sản phẩm xanh, thân thiện với môi trường;
Nhỏ gọn, tiện lợi, phù hợp cho nhiều hoạt động và công việc;
Phân khúc giá tập trung vào nhóm khách hàng từ 18 - 25 phù hợp với khả năng
chi tiêu;
Cam kết đem đến cho khách hàng một sản phẩm với chất lượng dinh dưỡng đạt
chuẩn.
WHEN? - Khi nào khách hàng chọn mua sản phẩm
Khách hàng có nhu cầu sử dụng sản phẩm thường xuyên vào mỗi buổi sáng hay giờ nghỉ
trưa. Đối với giai đoạn giới thiệu sản phẩm, khách hàng sẽ quyết định mua khi được
dùng thử sản phẩm và được tư vấn về tác dụng tăng chiều cao.
WHERE? - Nhóm khách hàng mua sản phẩm ở đâu
Khách hàng mua trực tiếp ở các cửa hàng tiện lợi chiếm 44,4%. Rất ít khách hàng mua
từ các sàn thương mại điện tử. Họ thích việc dạo quanh và xem xét các loại sản phẩm
khác nhau tại các cửa hang hơn là việc mua sắm online.
3.3. Định vị trong thị trường:
HIYUM mong muốn xây dựng hình ảnh trong mắt khách hàng là một thương hiệu "trẻ
trung, năng động", luôn đồng hành cùng các bạn trẻ trên con đường phát triển bản thân.
Là sự lựa chọn hàng đầu cho những đối tượng đang bắt đầu trưởng thành và làm việc,
muốn cân bằng giữa cuộc sống cá nhân và cuộc sống chung của xã hội. Thương hiệu sẽ
đảm bảo về mẫu mã, chất lượng, vừa nhỏ gọn nhưng mức giá tầm trung phù hợp.
Không chỉ tập trung vào hương vị socola mà các bạn trẻ đang rất u thích,
HIYUM cịn phát triển vị sữa truyền thống để suốt một tuần, khách hàng sẽ luân
phiên thay đổi hương vị mà không gặp tình trạng nhàm chán.
10
Tuy là một thương hiệu mới, HIYUM cam kết sẽ đền đáp lại sự tin tưởng của
khách hàng bằng những sản phẩm tốt nhất.
Định vị thương hiệu của HIYUM trên thị trường:
Hình 3.1. Định vị thương hiệu HIYUM trên thị trường
Với mức giá thấp hơn hẳn so với các mặt hàng của đối thủ cạnh tranh, HIYUM cần nâng
cao mức độ nhận diện của mình để tiếp cận gần hơn với khách hàng, từ đó xây dựng
hình ảnh cũng như tên tuổi của thương hiệu.
Mức giá phù hợp với nhóm khách hàng từ 18 – 25 tuổi sẽ là điểm mạnh cần HIYUM
phát huy.
4. Chiến lược marketing mix:
Hiện nay, chiều cao hay vẻ bề ngoài trở thành một yếu tố quan trọng quyết định cơ hội
cơng việc, tình cảm và nhiều khía cạnh khác trong cuộc sống. Do đó ngày càng có nhiều
người đã bước sang tuổi 18 nhưng vẫn quan tâm và tìm kiếm cách cải thiện chiều cao
11
của mình nhưng hầu hết mọi người đều nghĩ rằng con người không thể tăng hay phát
triển chiều cao khi qua tuổi dậy thì tuy nhiên điều đó là khơng hề đúng bởi người trên
18 tuổi vẫn có thể phát triễn chiều cao và cải thiện vóc dáng của mình. Nhằm đáp ứng
nhu cầu đó HIYUM đã ra mắt dịng sản phẩm sữa phát triển chiều cao cho người trưởng
thành .
4.1. Cấu Tạo Của Sản Phẩm:
Sản phẩm cốt lõi của HIYUM:
Những giá trị mà HIYUM mang lại cho khách hàng như là:
Cải thiện vóc dáng
Tăng chiều cao cho người trưởng thành
Ngoài ra giúp hệ xương phát triển tối đa và phịng ngừa nguy cơ lỗng xương,co
xương, tụt xương … góp phần giúp cho xương chắc khỏe hơn.
Bổ sung năng lượng, giúp cơ thể khỏe mạnh, ngừa suy nhược cơ thể, mệt mỏi
Tăng cường sức khỏe và giảm thiểu các bệnh lý khác
Sản phẩm cụ thể:
Bao bì, mẫu mã của sản phẩm (chất liệu của bao bì): Với sự ảnh hưởng của biến đổi khí
hậu tồn cầu đối với trái đất như hiện nay bảo vệ môi trường là điều mà mọi chúng ta
đều hướng tới và hầu hết khách hàng đều muốn sử dụng những sản phẩm “ xanh” thân
thiện với môi trường và đặc biệt có thể tái chế. Nắm được tâm lý của khách hàng từ bảng
khảo sát mà HIYUM thực hiện và thay đổi ống hút nhựa thành ống hút giấy và hộp sữa
sẽ 75% bột giấy, thân thiện với mơi trường khơng gây ơ nhiễm mơi trường
Đặc tính: Dựa trên bảng khảo sát mà HIYUM đã làm khách hàng mong muốn và đặc
biệt yêu thích hai hương vị như socola và truyền thống nên để thỏa mãn nhu cầu HIYUM
đáp ứng nhu cầu đó.
12
Chất lượng:
Đặt an toàn thực phầm làm nguyên tắc
hàng đầu, HIYUM cam kết mỗi sản
phẩm đều là kết quả của một chu kỳ
khép kín đáp ứng đầy đủ các yếu cầu
nghiêm ngặt, bao gồm:
Hình 4.1 Quy trình tạo ra sản phẩm
Nguồn nguyên liệu đạt tiêu chuẩn Global G.A.P với các tiêu chí khơng hormone
tăng trưởng, khơng dư lượng thuốc kháng sinh, không thuốc trừ sâu.
Giá: Thông qua bảng khảo sát về nhu cầu sữa của HIYUM đã khảo sát có tới
52,8% lượng khách hành sẵn sàng chi trả từ 200.000 đến 300.000 VNĐ cho một
thùng sữa 48 hộp với dung tích 180ml trên 1 hộp nhằm đáp ứng nhu cầu khách
hàng của HIYUM đã bàn bạc và đưa ra chi phí cho một thùng sữa là 269.000
VNĐ/ thùng, 48 hộp với dung tích 180ml trên 1 hộp và sử dụng chiến lược điều
chỉnh giá “ Định giá tâm lý” nhằm đánh vào tâm lý con số 269.000 VNĐ sẽ rẻ
hơn, kích thích nhu cầu và tâm lý muốn mua hàng giá rẻ của khách hàng. Bên
cạnh đó con số 269.000 VNĐ hồn tồn có thể cạnh tranh với 361.000 VNĐ của
13
Vinamilk (lượng khách hàng đang sử dụng chiếm tới 37,5%) hay 323.000 VNĐ
của Milo (lượng khách hàng đang sử dụng cũng chiếm tỉ trọng khá cao 31,9%)
cùng kích cỡ với sản phẩm.
Sales
Binggrae
Nhiều
loại
Olvantine
Anchor
1%
Dutch
Lady
Kun 1%1% 3%
1%
Fami2%
6%
Vinamilk
38%
TH True milk
15%
Milo
32%
Vinamilk
Milo
TH True milk
Fami
Kun
Dutch Lady
Anchor
Olvantine
Nhiều loại
Binggrae
Biểu đồ 4.2. Khảo sát về các sản phẩm sữa mà khách hàng đang sử dụng
Giá tham khảo HIYUM đưa ra như sau:
1 hộp: 6.000 VNĐ
1 lốc: 23.00 VNĐ
1 thùng /12 lốc/ 48 hộp: 269.000 VNĐ
Với mức giá này HIYUM quyết định tập trung vào phân khúc trung cấp với
mục tiêu trở thành một trong những gã khổng lồ của ngành công nghiệp chế biến
sữa tươi Việt Nam.
4.2. Kênh phân phối:
Tuy rằng khách hàng chưa quen với việc mua sản phẩm qua kênh online nhưng với sự
phát triển đến chóng mặt như vũ bão của khoa học - công nghệ như hiện nay nên HIYUM
14
sẽ tập trung đánh vào cả 2 kênh online và offline để tăng thêm độ nhận diện của thương
hiệu.
4.2.1. Kênh online:
Theo thống kê, những trang mạng xã hội được sử dụng nhiều nhất tại Việt Nam hiện
nay là: Facebook, Youtube, Tiktok, Zalo, Instagarm,... HIYUM cũng sẽ tập trung hứng
đến các trang mạng xã hội này.
Trong đó, 3 trang mạng xã hội phổ biến nhất mà HIYUM muốn tập trung vào là:
Facebook: Facebook đứng đầu trong danh sách những mạng xã hội phổ biến nhất
Việt Nam, nữ chiếm 50,1% xấp xỉ 49.9% của nam, đây có thể là mạng xã hội lý
tưởng để đánh vào khách hàng mục tiêu của HIYUM.
=>Mục tiêu: đạt được 150k lượt thích sau 6 tháng hoạt động chiến dịch.
Instagram: Instagram đúng thứ hai, chỉ xếp sau Facebook về mạng xã hội được
yêu thích nhất Việt Nam, trong đó đối tượng chủ yếu là giới trẻ, độ tuổi từ 18-25
chiếm hơn 30% tổng số, tập trung chủ yếu là nữ chiếm 62,7%.
=> Mục tiêu: đạt 15k lượt theo dõi trên Instagram sau 6 tháng hoạt động chiến dịch.
Tiktok: Dưới tác động của dịch Covid-19. Tiktok ngày càng phát triển mạnh mẽ
hơn nhờ những tính năng ưu việt dành cho người dùng với giá trị cao. Tại Việt
Nam, Tiktok dần trở nên phổ biến hơn bao giờ hết với con số người dùng vẫn
chưa ngừng tăng lên.
=> Mục tiêu: tiếp cận đến 300k người trên nên tảng này sau 6 tháng hoạt động chiến
dịch.
Lan tỏa sức ảnh hưởng bằng hastag: Phủ sóng trên các nền tảng mạng xã hội
Facebook, Instagram, Tiktok,... sẽ kéo thêm nhiều người biết đến chiến dịch hơn,
như
hastag
#caooilacao_HIYUM,
#ngonoilangon_HIYUM,
#dontetcung_HIYUM
Dựa vào bảng khảo sát hầu hết khách hàng đều mong muốn có thể mua qua kênh phân
phối trung gian nên HIYUM sẽ chọn phân phối trung gian để bán sản phẩm của mình:
15
Cửa hàng tiện lợi như là Vinmart, Circle K, Satrafoods, , Family Mart, , 7Eleven, Coop Food, GS25…
Các trung tâm thương mại , siêu thị: Co.op mart, Vinmart, BigC, AEON MALL,
Mega Market, LOTTE Mart
Chợ truyền thống, các cửa hàng tạp hóa, đại lý. (Ưu tiên thấp)
4.3. Quản lý bên phân phối :
Bước đầu HIYUM sẽ cùng với bên thứ 3 ( kênh phân phối) training cho các nhân viên
bán hàng, bốc dỡ hàng bất kể online hay offline.
Vì là bán hàng gián tiếp cho khách hàng nên HIYUM khơng thể tránh khỏi những sai
sót hoặc bên phân phối không làm theo những quy tắc mà HIYUM đề ra để đưa đến
những lợi ích tốt nhất cho khách hàng.
Hình 4.3. Mơ hình phân phối sữa
HIYUM quản lý kênh phân phối trung gian bằng cách cử nhân viên đến 6 tháng 1 lần
để kiểm tra hạn sử dụng của sản phẩm cũng như cách trưng bày. Nhân viên sẽ sắp xếp
sản phẩm lên trên kệ hàng giúp bên phân phối khi giao hàng tới nơi bán ngồi ra cơng
ty sẽ tiến hành chương trình bao đổi trả hàng hết hạn sử dụng hay bị móp méo do q
trình vận chuyển của công ty
Nhằm phủ rộng độ nhân diện của sản phẩm và tạo mối quan hệ hợp tác lâu dài với kênh
phân phối trung gian HIYUM cũng sẽ chiết khấu mạnh khoảng nếu bên phân phối nhập
16
số lượng hàng lớn để họ có thể lời nhiều hơn mà bên doanh thu bên HIYUM cũng sẽ
tăng cao hơn.
Quy định về bảo quản: Tránh tiếp xúc trực tiếp với ánh nắng mặt trời, để ở nơi khơ ráo,
thống mát.
Tặng kệ trưng bày sản phẩm cho cửa hàng trung gian, tăng hoa hồng nếu vượt doanh số
mục tiêu.
4.4. Xúc tiến truyền thông:
Quảng cáo:
Quảng cáo là công cụ hữu hiệu và là phương tiện nhanh nhất để giới thiệu sản phẩm đến
khách hàng. Đây cũng là yếu tố quan trọng giúp thương hiệu của công ty đến được với
mọi người và tăng doanh số bán hàng một cách nhanh chóng. Ngồi ra, quảng cáo cũng
có thể coi là một cách thu hút khách hàng hiệu quả nhất, HIYUM sử dụng các công cụ
quảng cáo sau:
Quảng cáo trên các kênh truyền hình có độ phủ sóng cao như VTV, HTV, THVL,... lôi
kéo sự chú ý và quan tâm của người tiêu dùng.
Quảng cáo trên các mạng xã hội như: Tiktok, Facebook, Instagram, ...
(Quảng cáo, các phương tiện truyền thông đại chúng như Tivi ( hướng tới gia đình),
Quảng cáo trên các trang mạng xã hội ( hướng tới bạn bè ))
* Chương trình của HIYUM
HIYUM sẽ thực hiện các chương trình dùng thử sản phẩm ở những nơi: cửa hàng tiện
lợi và trung tâm thương mại ở gần kí túc xá sinh viên, khu đông dân cư, trung tâm thành
phố.
Cụ thể:
Đối với mỗi cửa hàng tiện lợi gần trường đại học, kí túc xá nơi tập trung cao của
độ tuổi 18-25 (khách hàng mục tiêu của HIYUM), với mỗi cửa hàng HIYUM sẽ
trích ra 100 hộp để họ có thể tặng khách hàng dùng thử khi mua hóa đơn trên
17
100.000 VNĐ. Qua chương trình dùng thử này để tăng độ nhận diện cho sản
phẩm, mang lại độ phủ sóng tích cực với người dùng.
Hình 4.4: Ưu đãi cho sinh viên ở các cửa hàng tiện lợi
*Áp dụng các chương trình khuyến mãi, tặng quà vào các dịp lễ tết, 1/6, black Friday,…
Hoặc những ngày trùng trong tháng 01/01, 02/02, 03/03,...
Trong chiến dịch marketing sắp tới, HIYUM sẽ cố gắng để chiếm lấy tình cảm
của khách hàng bằng một số hoạt động như: vào những dịp đặc biệt như Tết, ngày
01/01, 02/02,... Quà tặng kèm theo (cốc uống nước), mua 1 tặng 1. Chú trọng đến
dịch vụ chăm sóc khách hàng trước, trong và sau khi mua.
18
Hình 4.5. Chương trình tặng cốc khi mua 4 lốc
19
5. Kết luận:
Marketing mix là một công cụ hữu dụng để cạnh tranh trên thị trường có vơ vàn đối thủ.
Bên cạnh đó, marketing cịn giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh và niềm tin với khách
hàng. Thơng qua marketing, giá trị của sản phẩm sẽ được truyền tải một cách đầy đủ
nhất đến với người tiêu dùng, vì vậy marketing là một phần khơng thể thiếu của bất kì
doanh nghiệp hay công ty nào.
Một thương hiệu mới khi xâm nhập vào thị trường sẽ gặp rất nhiều trở ngại khác nhau
nhưng thơng qua hướng đi riêng của mình, HIYUM mong muốn đem đến sự hài lòng
cho khách hàng và nâng cao vị thế của thương hiệu trên thị trường.
Trên đây là toàn bộ chiến dịch marketing mix dành cho thương hiệu sữa HIYUM mà
nhóm chúng em đã nghiên cứu rất kĩ để xây dựng. Hi vọng lượng kiến thức mà chúng
em đã tích lũy trong suốt một học kì qua sẽ chinh phục được sự hài lịng của cơ. Cảm
ơn cô Trần Thị Ngọc Quỳnh thời gian qua đã truyền đat cho chúng em những kiến thức
bổ ích và thú vị. Chúc cô nhiều sức khỏe và luôn thành cơng trong những dự án sắp tới
của mình.
20
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. DanSo (2021). Dân số Việt Nam.
/>2. HR1 TECH (2021). Số liệu về người dùng mạng xã hội.
/>3. Logo tham khảo: /> />4. Phân tích mơi trường cạnh tranh: keting/swot
5. />6. />7. />8. />9. saigonoffice.com.vn/tong-quan-thi-truong-sua-viet-nam.htm.
10. />11. />12. />13. Top 10+ cửa hàng tiện lợi thống trị thị trường bán lẻ tại Việt Nam theo TPOS
14. />15. />
21
