Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược marketing mix cho sản phẩm nước xả vải mới

“Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm nước
xả vải mới”
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HCM
MARKERTING CƠ BẢN
LỚP: MK001-1-111-T01
ĐỀ TÀI
“TÌM HIỂU THỰC TRẠNG VÀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC
MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM NƯỚC XẢ VẢI MỚI”
NHÓM GỒM:
- Nguyễn Thị Vân Anh - 030326100009
- Phạm Thúy Anh – 030326100012
- Bùi Thị Ngọc Ánh – 030326100324
- Trần Thị Thu Trang – 030326100252
- Nguyễn Thị Cẩm Tú - 030326100293
Giảng viên: Trần Thị Ngọc Quỳnh

1
“Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm nước
xả vải mới”
Mục lục
Trang
Lời mở đầu:----------------------------------------------------------------------------3
A - Khái quát đề tài:......................................................................................5
1. Cơ sở hình thành:.................................................................................5
2. Mục tiêu - phạm vi - phương pháp nghiên cứu:...................................5
a. Mục tiêu:..............................................................................................6
b. Phạm vi:...............................................................................................6
c. Phương pháp:.......................................................................................6
3. Ý nghĩa đề tài:......................................................................................6
B - Tổng quan khả năng thành công chủa sản phẩm:................................7
I. phân tích các yếu tố tạo nên sự thành công của nước xả vải:.......................7

1. Phân tích điểm mạnh ddier yếu của đối thỉ:…..................................7
1.1. Thương hiệu tạo nên giá trị của sản phẩm:....................................................7
a. Hai đối thủ lớn Downy và Comfort:...............................................….7
b. phân tích các yếu tố tạo nên thành công của hai thướng hiệu:........…7
1.2. Thương hiệu trong lòng người tiêu dùng:.........................................10
a. Đánh giá sơ lược đối thủ:.....................................................................10
b. Tiến hành nghiên cứu đối thủ dựa trên những tiêu chí:.......................11
2. Bảng khảo sát:..............................................................................…..13
3. Hành vi người tiêu dùng:...............................................................…13
a. Quá trình ra quyết định mua hàng khách hàng:…................................13
b, Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng:.........................….14
c. Quá trình đi đến quyết định mua sắm:.............................................…15
4. Phân khúc thị trường – Lựa chọn thị trường mục tiêu
– Định vị sản phẩm:...........................................................................…15
4.1.Khái quát về thị trường:.....................................................................16
a. Khái niêm về thị trường:......................................................................16
b. Phân loại thị trường:.........................................................................…16
4.2. Phân khúc thị trường:........................................................................16
a. Khái niệm phân khúc thị trường:..........................................................16
b. Tiêu thức phân khúc thị trường…........................................................16
4.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu:….......................................................18
a, Đánh giá các khúc thị trường:…..........................................................18
b, Lựa chọn thị trường mục tiêu:…..........................................................20
c, Định vị trong thị trường:.................................................................….20
II. Phân tích S.W.O.T:................................................................................21
1. Ma trận S.W.O.T:..............................................................…21

2
“Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm nước
xả vải mới”

2. Phân tích các nhóm chiến lược:........................................…22
a. Nhóm chiến lược S-O:.............................................................22
b. Nhóm chiến lược:S-T:….........................................................23
c. Nhóm chiến lược W-O:.......................................................…23
d. Nhóm chiến lược W-T:............................................................24
III. Chiến lược Marketing Mix:............................................................…24
1. Mục Tiêu:..................................................................................24
2,Chiến lược Marketing Mix:…..................................................25
a, Địa điểm phân phối :..................................................................25
b, Sản phẩm:...................................................................................26
c. Chính sạch giá cả:…..................................................................28
d,Quảng bá:....................................................................................31
Kết Luận:----------------------------------------------------------------------------34
TÀI LIỆU THAM KHẢO:--------------------------------------------------------35

3
“Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm nước
xả vải mới”
Lời mở đầu
V
iệt Nam gia nhập WTO cũng đã được một thời gian khá dài. Những bỡ ngỡ ban đầu từ
những ngày đầu, mới ra nhập sân chơi chung của thế giới đã không còn. Bên cạnh những cơ hội
tốt về tiếp cận thị trường, xuất khẩu hàng hóa, thu hút vốn đầu tư nước ngoài, thì doanh nghiệp
trong nước cũng dần nhận ra những thách thức to lớn hơn rất nhiều, từ phía các doanh nghiệp
nước ngoài, đa quốc gia. Đó là khả năng cạnh tranh cũng như tốc độ phát triển của các doanh
nghiệp khi nước ta thực hiện cam kết mở cửa. Trong thời kì kinh tế mở cửa hội nhập này, cùng
với sự phát triển như vũ bão của thị trường Việt Nam, theo dòng chảy chung của nên kinh tế thế
giới, đó chính là sự tấn công ồ ạt của công nghiệp hàng hóa trong và ngoài nước. Nhằm tấn công
vào thị trường đầy tiềm năng Việt Nam, đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng. Và cũng
tại đây, diễn ra những cuộc chiến khốc liệt không nhân nhượng giữa các hàng hóa trong nước và

hàng hóa nước ngoài, đặc biệt là các sản phẩm có xuất xứ từ các công ty đa quốc gia hiện đang
có mặt và thống lĩnh trên thị trường Việt Nam. Một ví dụ điển hình, không thể không kể đến đó
là hai đại gia lớn trên thị trường hàng tiêu dùng là Unilever và P&G, hai công ty đang đứng
trong top đầu về doanh thu bán hàng, hàng năm cung cấp một lượng lớn hàng tiêu dùng thiết yếu
cho sinh hoạt hàng ngày của người tiêu dùng thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng. Xét riêng
trên thị trường nước xả vải, cũng thấy được mức độ chiếm lĩnh thị trường của hai nhãn hiệu:
Comfort của Unilever và Downy của P&G này, tuy mới tham gia vào thị trường Việt Nam chưa
lâu. Điều gì đã làm nên sự thành công vượt trội của hai nhãn hàng này trên thị trường tiêu dùng,
người Việt Nam? Đó chính là các hoạt động marketing. Marketing chính là chiếc chìa khóa cho
sự thành công của doanh nghiệp. Bởi nó là phương thức gây dựng niềm tin trong lòng công
chúng, giúp công ty có một chỗ đứng vững vàng trong trái tim của người tiều dùng, giúp doanh
nghiệp trụ vững trên thị trường và không ngừng phát triển. Đó cũng chính là điều kiện kiên quyết
sống còn của bất kỳ một doanh nghiêp cạnh tranh trên thị trường nào hướng tới. Điều này cũng
giải thích cho những con số khổng lồ hàng tỷ đô la hàng năm, chi cho các chiến dịch chiếm lĩnh
thị trường của các công ty.
Chúng tôi thực hiện cuộc khảo sát về thị hiếu của người tiêu dùng về sản phẩm nước xả vải
nhằm đánh giá về mức độ hài lòng cũng như xu hướng tiêu dùng trong thị trường nước xả vải
Việt Nam. Với mục đích tạo ra một loại nước xả vải mới mang những đặc tính nổi trội về thành
phần đưa đến một xu hướng mới trong người tiêu dùng. Trên cơ sở đó là những đánh giá sức
cạnh tranh giữa nước xả vải mới với các loại khác trên thị trường.
Là một công ty mới thành lập, việc tạo ra một nhãn hiệu sản phẩm nước xả vải mới thành công
ngay khi xuất hiện dường như là bất khả thi trong một thị trường đã gần như bão hòa, với sự
tham gia của rất nhiều nhãn hiệu xả vải nổi tiếng từ các công ty đa quốc gia. Là doanh nghiệp đi
sau nên công ty có một cái nhìn khá khái quát thị trường nước xả vải hiện nay, vì vậy với việc rút
kinh nghiệm từ những nhãn hiệu đi trước đồng thời kết hợp với những sáng tạo và lợi ích thiết
thực đối với người tiêu dùng. Công ty chúng tôi quyết định hướng tới thị trường nước xả vải. Và
bắt đầu với việc: “tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm
nước xả vải mới”.

4

“Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm nước
xả vải mới”
Lời nhắn từ người viết: Đây là đề tài giả định của nhóm về một công ty mới thành lập muốn
tung ra thị trường một loại nước xả vải mới. Do nhiều yếu tố khách quan về thời gian, cũng như
kiến thức người viết còn nhiều hạn chế, nên bài luận còn nhiều sai sót, rất mong nhận được sự
ủng hộ cũng như những ý kiến đóng góp của các bạn cho nhóm.
Chúng tôi xin chân thành cảm ơn!

5
“Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm nước
xả vải mới”
A. KHÁI QUÁT ĐỀ TÀI
1. Cơ sở hình thành:
Trong mỗi gia đình Việt Nam từ xưa cho đến nay thì người vợ luôn là người giữ lửa trong gia
đình. Tuy nhiên cuộc sống càng hiện đại thì thời gian chăm lo cho cuộc sống gia đình của người
vợ, người mẹ càng bị rút ngắn. Vì vậy mà các sản phẩm tiện dụng, tiết kiệm thời gian nhưng vẫn
đảm bảo chất lượng và tốt cho sức khỏe luôn được các bà nội trợ tin dùng.
Nước xả vải là một mặt hàng hóa mĩ phẩm hay được các bà nội trợ sử dụng. Không thể không
nhắc tới hai nhãn hiệu lớn nước xả vải lớn, đang rất thành công trên thị trường Việt Nam, đó là
Comfort của Unilever và Downy của P&G. Trong suốt khoảng thời gian qua, hai nhãn hiệu này
cho ra hàng loạt các dòng sản phẩm nước xả vải, kết hợp với những hoạt động marketing như
quảng cáo,….cùng các chiến lược chăm sóc khách hàng đa dạng và rầm rộ, đã giúp cho hai nhãn
hiệu này có một vị trí vững chắc trong sự tin dùng của người tiêu dùng, và có trong tay thị phần
nước xả vải lớn. Nhưng xu hướng của người tiêu dùng luôn thay đổi, sự hiểu biết về sản phẩm
của họ càng ngày càng được nâng cao, một cuộc sống trong nền công nghiệp hóa chất, khiến họ
bắt đầu có xu hướng sử dụng những sản phẩm có nguồn gốc từ tự nhiên, bảo vệ sức khỏe và môi
trường. Nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng dần có những biến chuyển, đây chính là cơ
hội cho những dòng sản phẩm từ thiên nhiên có khả năng phát triển, trên cơ sở những tiêu chí
vốn có của những sản phẩm khác, đó là chất lượng tốt, giá phù hợp, tốt cho sức khỏe luôn là một
yêu tiên hàng đầu đối với khách hàng.

Công ty là một doanh nghiệp tư nhân mới thành lập trong nước, với tiềm lực về nguồn nhân
lực trẻ, cở sở vật chất cao, hướng kinh doanh chủ yếu trong giai đoạn đầu là sản xuất các mặt
hàng tiêu dùng thiết yếu. Công ty mới bước vào hoạt động, nhận thấy được tiềm năng còn khá
lớn, từ sản phẩm nước xả vải, nên trong thời gian này, công ty đã mạnh dạn nghiên cứu thị
trường nhằm tạo ra một dòng sản phẩm nước xả vải mới, với kỳ vọng tạo ra một nhu cầu sản
phẩm mới trong người tiêu dùng. Mặc dù vậy, thì không thể không thừa nhận việc tham gia vào
thị trường nước xả vải trên thị trường vào thời điểm này là rất mạo hiểm, trên một sân chơi cạnh
tranh khốc liệt không nhân nhượng giữa các nhãn hiệu. Vậy thì làm thế nào để một công ty trẻ có
thể phát triển một sản phẩm mới một sản phẩm một cách thành công, trong tình hình thị trường
biến động, sản phẩm trên thị trường rất đa dạng, sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhãn hiệu nước
xả vải khác,….?
Đối với công ty, sản phẩm nước xả vải là một sản phẩm mới, nhưng đối với người tiêu dùng
thì là một sản phẩm đã trở nên thiết yếu, được nhiều doanh nghiệp khai thác, đã có mặt trên thị
trường. Để có được thành công ở thị trường nước xả vải thì một trong những vấn đề quan trọng
và yêu tiên hàng đầu đối với công ty là họ cần thiết phải tiến hành tìm hiểu, nghiên cứu thực
trạng và xây dựng một chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm mới. Điều này rất cần thiết trong
quá trình tung sản phẩm nước xả vải mới phù hợp với thị hiếu cảu người tiêu dùng.
Xác định được đề tài cần nghiên cứu nên đề tài: “tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược
Marketing Mix cho sản phẩm nước xả vải mới” của công ty, đã được hình thành.
2. Mục tiêu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu:

6
“Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm nước
xả vải mới”
a. Mục tiêu nghiên cứu:
Như đã đề cập, việc phát triển thành công trong lĩnh vực kinh doanh nước xả vải mới trên thị
trường có tầm quan trọng rất lớn đối với công ty. Vì vậy, nghiên cứu thị trường thực sự là cơ sở
đáng tin cậy cho công ty trong quá trình xây dựng mối quan hệ tương tác giữa sản phẩm với
người tiêu dùng, đồng thời định hướng phát triển cho sản phẩm trên thị trường nhằm sản xuất ra
một dòng sản phẩm nước xả vải phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng, thì đề tài nghiên cứu phải

được xây dựng dựa trên những mục tiêu cụ thể sau:
• Phân tích các yếu tố tác động đến sự thành công của sản phẩm.
• Tìm hiểu về nhu cầu và mức độ hài lòng của người tiêu dùng khi sử dụng nước ả
vải.
• Phân tích S.W.O.T để từ đó phối hợp hợp lý giữa khả năng thực tế của công ty và
tình hình thị trường phân nước xả vải trên thị trường. đề xuất các chiến lược công ty
cần ưu tiên thực hiện trước.
• Xây dựng chiến lược marketing mix cho sản phẩm nước xả mới trên thị trường.
b. Phạm vi nghiên cứu:
• Về không gian: vì hoạt động kinh doanh chủ yếu của công ty là phân phối các mặt
hàng tiêu dùng, nhưng do thời gian thực nghiên cứu có hạn, nên đề tài chỉ tập trung
nghiên cứu sản phẩm ở hai đô thị lớn: thành phố hà nội và thành phố hồ chí minh.
Làm đại diện cho hai miền Nam, Bắc. Tập trung vào hai đối tượng là sinh viên và hộ
gia đinh.
• Về thời gian: thời gian thực hiện đề tài là 1 tháng
c. Phương pháp nghiên cứu:
Đề tài tập trung nghiên cứu ở sản phẩm nước xả vải và được nghiên cứu qua hai phương
pháp: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
• Phương pháp nghiên cứu định tính: sử dụng các tài liệu, nghiên cứu trước đấy, các
trang thảo luận, bài báo, phỏng vấn trên các trên web tin cậy, về đối thủ cạnh tranh và
người tiêu dùng. Sử dụng phương pháp này vì nguồn thông tin thu nhập rất phong phú,
chỉ cần chọn lọc để có thể dùng trong nghiên cứu, đôi khi có những thông tin cần tốn
kém nhiều thời gian để tìm kiếm nhưng thật sự không khó khăn nhiều thu thập dữ liệu.
đối với dữ liệu thứ cấp và và dữ liệu sơ cấp trong phương pháp này:sử dụng phương
pháp phân tích tổng hợp, so sánh các kết quả thu thập được cho nghiên cứu thông qua
công cụ ma trận S.W.O.T với phương pháp phân tích S.W.O.T nhằm xác định các nhu
cầu, sự biến động của thị trường, xác định phẩm chất nhãn hiệu sản phẩm có ảnh
hưởng đến sự lựa chọn cảu khách hàng, từ đó tìm hiểu thói quen sử dụng sản phẩm, để
nhận dạng những đặc điểm của khách hàng mục tiêu,…
• Phương pháp nghiên cứu định lượng: sử dụng bảng câu hỏi có sẵn điều tra trực tiếp

từng đối tượng nghiên cứu. Sử dụng excel để xử lí số liệu.
3. Ý nghĩa đề tài:
Đề tài nghiên cứu mang lại cho công ty ý nghĩa thực tiễn thông qua việc kết hợp giữa tình
hình thực tế và kết hợp với lý thuyết về Makerting, về chiến lược kinh doanh, cụ thể:

7
“Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm nước
xả vải mới”
• Thứ nhất: xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm nước xả vải trên nền
tảng lý thuyết vững chắc về marketing, vận dụng và kết hợp chặt chẽ giữa lý thuyết và
thực tế đề các chiến lược phù hợp nhất, khả thi nhất giúp công ty thành công trong lĩnh
vực phân phối sản phẩm nước xả vải mới trên thị trường.
• Thứ hai: góp phần vào việc mở rộng và nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, phát
triển mô kinh doanh và tạo ra nguồn lợi nhuận cho công ty.
B - TỔNG QUAN KHẢ NĂNG THÀNH CÔNG CỦA “NƯỚC XẢ VẢI MỚI”
I. Phân tích những yếu tố tạo nên sự thành công của nước xả vải:
1. Phân tích điểm mạnh, điểm yếu của đối thu cạnh tranh:
1.1. Thương hiệu tạo nên giá trị của sản phẩm:
a. Hai đối thủ lớn là downy và comfort.
Năm 1995, Unilever vào Việt Nam và quyết định tạo ra một hệ thống tiếp thị và phân phối
toàn quốc, bao quát hơn 100.000 địa điểm. Công ty Unilever là một công ty liên doanh, là công
ty có tổng số vốn từ nước ngoài lớn nhất nước ta hiện nay. Trong đó, Comfort là sản phẩm của
công ty liên doanh Unilever việt nam. Đây là loại nước xả vải có tính chất lưu hương thơm lâu
cho các loại vải. Là một trong những sản phẩm thành công nhất của công ty Unilever Việt Nam.
Uniliver đã rất thành công trong việc mở cho mình một lối đi riêng trên thị trường Việt Nam,
thành công trong việc nâng cao giá trị thương hiệu của một sản phẩm thuộc hàng tiêu dùng thiết
yếu.
Trải qua thời gian dài , gần 200 năm tồn tại kể từ lúc thành lập, Proter and Gamble (P&G) đã
trở thành một trong những công ty hàng đầu về các nhãn hiệu, đứng thứ 6 trong top những
công ty tốt nhất trên thế giới. Và P&G đã được người tiêu dùng trên khắp năm châu đón nhận

cũng như ở thị trường Việt Nam. Song hành cùng Comfort của Uniliver là Downy của P&G, nó
cũng đã khẳng định vị trí không kém cạnh của mình trên thị trường nước xã vải tại Việt Nam
bằng những mùi hương độc đáo, sáng tạo và những tính năng vượt trội.
Comfort và Downy là những thương hiệu nước xả vải đầu tiên có mặt trên thị trường Việt
Nam và luôn tỏ rõ ưu thế của những kẻ đứng đầu.
b. Phân tích các yếu tố tạo nên sự thành công của 2 thương hiệu:
• Sự phù hợp của Thương hiệu:
Unilever có vẻ khá áp đặt được với phong cách và lối sống của người Việt Nam trong khi
P&G vẫn còn mang tính khu vực nhiều hơn. Tuy nhiên, càng ngày cùng với việc hiểu rõ tầm
quan trọng của tâm lý khách hàng, cả hai thương hiệu đều tiến đến gần với văn hóa cũng như
những thuần phong mỹ tục của người Việt Nam với đội ngũ nhân viên bản địa.
• Đánh giá dạng, kiểu dáng, màu sắc, logo, bao bì cho thương
hiệu:
Với những mẫu mã đa dạng, sáng tạo cùng đủ các dung lượng, thể tích, bao bì phù hợp với
từng nhu cầu tiêu dùng. Logo đơn giản, dễ nhớ, dễ đọc => thích hợp và gần gũi với các bà nội
trợ.

8
“Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm nước
xả vải mới”
Một số sản phẩm của Comfort và Downy
• Các thuộc tính quan trọng của thương hiệu.
Các công ty đã vận dụng những tiêu chuẩn quốc tế cho sản phẩm nhưng thích nghi với nhu cầu
của người Việt Nam nhờ việc sử dụng các công nghệ toàn cầu áp dụng tại Việt Nam.
 Với công nghệ lưu hương của Comfort, một phần chất thơm sẽ được lưu giữ dưới dạng bọc,
những hạt nhỏ lưu lại gọi là hạt lưu hương. Nhờ những hạt lưu hương kỳ diệu này, chất thơm
sẽ lưu lại lâu hơn trên áo quần. "Comfort một lần xả" là nước xả quần áo được sản xuất theo
đúng chuẩn quốc tế, hương liệu được Hiệp hội Hương liệu quốc tế (IFRA) kiểm nghiệm theo
một quy trình khắt khe, sản phẩm cũng đã được Trung tâm Nghiên cứu an toàn Sức khỏe và
Môi trường (SEAC) thử nghiệm và chứng nhận tính an toàn cho người sản xuất, người sử

dụng và môi trường.
 Dòng sản phẩm Downy "Đam mê và sức hút" áp dụng phương pháp tinh chế nước hoa vào
trong công thức sản xuất nước xả vải Downy "Đam mê và sức hút" mới được sản xuất theo
công nghệ PMC (Perfume Micro Capsules - hạt nước hoa siêu nhỏ) tiên tiến. Các hạt nước
hoa siêu nhỏ trong Downy len lỏi và thấm sâu vào từng sợi vải, lưu lại rất lâu trên quần áo
ngay cả sau khi sấy khô. Hương thơm của nó sẽ tỏa ra thoang thoảng mỗi khi cử động và sẽ
phảng phất suốt cả ngày
• Đặc trưng để nhận biết thương hiệu.
Định vị thương hiệu của Uniliver có vẻ quần chúng, định vị của P&G trước giờ vẫn là cao cấp
và bảo vệ người tiêu dùng
 Comfort lúc ban đầu xuất hiện với những thiên thần hương dễ thương, đáng yêu sau đó bằng
việc tạo nhân cách cho vải, so sánh việc vải cần comfor như con người cần nước hoa để tăng
sức thu hút cho mình Uniliver tập trung đặc tính hương thơm của sản phẩm,thổi hồn vào
những thớ vải bình dị rất khéo léo.
 Downy chủ yếu quan tâm đến mùi hương, không chỉ giúp vải vóc mềm mịn, sáng đẹp hơn,
hương thơm tươi mát, dễ chịu từ nước xả vải mà còn “Tận hưởng mùi nước hoa trên quần áo
mỗi ngày!” Với mong muốn là người bạn đồng hành cùng chia sẻ những áp lực trong cuộc
sống, giúp người phụ nữ thư giãn và thoải mái hơn.
• Đánh giá khúc thị trường và chọn thị trường cho thương hiệu

9
“Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm nước
xả vải mới”
 P&G theo hướng cherry-picking, chọn những phân khúc, khu vực có lợi nhất (premium &
urban hơn U), vì vậy, P&G thường chỉ quan tâm đến phân khúc thành thị. Tuy nhiên, với các
sản phẩm tiêu dùng thiết yếu, P&G đang dần dần mở rộng thị trường.
 Uniliver thì cẩn thận từng bước chân trên các nẻo đường Việt Nam ngay từ đầu, Uniliver chú
trọng đến nhu cầu cơ bản nên họ đã chọn chiến lược trải đều, rộng và tập trung ở cả nông
thôn lẫn thành thị.
Theo công ty nghiên cứu thị trường TNS, 80% quyết định mua các mặt hàng tiêu dùng nhanh

nằm trong tay phụ nữ Việt Nam. Tuy cùng là phụ nữ nhưng họ không hoàn toàn giống nhau.
Chân dung người tiêu dùng mục tiêu của nước xả vải Downy là những người phụ nữ rất bận rộn,
có phần vất vả, với cả hai công việc nội trợ, chăm sóc con cái và mưu sinh. Downy đáp ứng nhu
cầu của họ bằng cách giúp họ tiết kiệm thời gian bên cạnh việc lưu lại hương thơm trên áo quần.
Tính cách những người phụ nữ của Downy dường như rất chân chất, mộc mạc so với những
người phụ nữ của Comfort, đối thủ cạnh tranh số 1 trong cùng một ngành hàng. Người ta thấy
tình yêu lứa đôi chính là khát vọng của chân dung người tiêu dùng Comfort. Hình ảnh khăng
khít, lãng mạn, tình tứ của đôi tình nhân vải, khi ở bên nhau cũng như khi chia xa, lúc nào hương
thơm của sản phẩm lưu lại trên quần áo cũng như nhắc nhớ đến mùi hương của người mình yêu.
Những lời yêu thương “có cánh” chắc chắn là những khát vọng cần được đáp ứng của tất cả
những người phụ nữ đang yêu của Comfort: “Yêu thương là những lời hẹn ưóc, là hương thơm
dịu dàng bên anh từng khoảnh khắc, hay âm thầm quyến luyến bước anh đi. Hương thơm như
nói hộ tình yêu, lặng thầm mà đôi lúc ta không nhận ra trong tất bật ngày thường”.
• Quảng cáo, quảng bá thương hiệu sp, phân phối sp:
U phân phối có vẻ như bao trùm. Hệ thống nhận diện sản phẩm của U vẫn đang tốt hơn P&G.
Cả hai công ty đều đầu tư cho việc tiếp thị sản phẩm, giới thiệu sản phẩm và quà tặng, khuyến
mãi rất tốt cho Comfort và Downy.
Quảng bá trực tiếp: hoạt động quảng bá sản phẩm trên truyền hình, báo chí, trên các phương
tiện thông tin đại chúng, tổ chức các event,… Quảng bá gián tiếp: như giảm giá, coupon, tặng
kèm dưới nhiều hình thức, tặng mẫu dùng thử cho khách hàng, tài trợ cho các cuộc thi và những
chuyên mục trên truyền hình….
1.2. Thương hiệu trong lòng người tiêu dùng:

10
“Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm nước
xả vải mới”
Bằng việc nghiên cứu và cụ thể hóa những số liệu thực tế trong quá trình điều tra về nhu cầu
của người dân trong việc sử dụng nước xả vải, chúng ta sẽ tiến hành lần lượt các công việc:
a. Đưa ra các đánh giá sơ lược từ đối thủ cạnh tranh:
• Thương hiệu:

Có thể thấy rằng, qua điều tra và tổng hợp số liệu trong thực tiễn, khi được hỏi về nhãn hiệu
nước xả vải đầu tiên mà người tiêu dùng nghĩ đến đó chính là Downy và Comfort, trong đó
Comfort được biết đến nhiều hơn. Người tiêu dùng biết đến bột giặt Daso nhưng lại không hoàn
toàn biết đến 1 nhãn hiệu nước xả vải có tên Daso hay như một loại nước xả vải khác: Afta có
xuất xứ từ Pháp…Có thể nói, Downy và Comfort đã rất thành công trong việc định vị sản phẩm
của mình vào suy nghĩ của người dân Việt Nam.
• Người tiêu dùng:
Thực tế cho thấy mức độ nắm bắt kiến thức về sản phẩm của khách hàng càng ngày cao. Họ
biết khai thác tối đa sức mạnh của truyền thông, của những quảng cáo trên tivi,…để đưa sản
phẩm đến gần hơn với người tiêu dùng. Tuy nhiên, không phải lúc nào sức mạnh của quảng cáo
cũng có tác dụng tích cực, có thể lấy một ví dụ về các quảng cáo của Comfort. Comfort thực sự
đã rất thành công trong việc quảng bá sản phẩm bằng hình ảnh những chú thiên thần hương thật
dễ thương, mang trên mình hương thơm quyến rũ đồng thời chịu được mọi sự khắc nhiệt của
thời tiết,…Nhưng đến quảng cáo về hai vợ chồng vải Andy và Lyly thì đã gặp phải rất nhiều ý
kiến phản đối từ người tiêu dùng bởi hình ảnh quá xấu dồng thời nội dung lại không phù hợp với
văn hóa của người dân Việt Nam…
Là một dòng sản phẩm hoàn toàn mới trên thị trường, dựa vào thế mạnh là một công ty nội
địa, thấu hiểu mọi văn hóa tiêu dùng, cũng như những giá trị văn hóa truyền thống, quan niệm
của nước mình, chúng ta cần phải tạo ra những quảng cáo thu hút được sự theo dõi của người
dân, đồng thời đánh đúng tâm lí của người Việt, đem lại cho họ sự hài lòng, lợi ích cao nhất.
• Sản phẩm:
Không ngừng cải tạo và nâng cao chất lượng, mẫu mã, tính năng của sản phẩm, đó cũng chính
là một trong những yếu tố tạo nên sự thành công của hai nhãn hiệu nước xả vải Downy và
Comfort. Trong quá trình điều tra, bên cạnh phần lớn có câu trả lời rằng họ không gặp khó khăn
trong việc lựa chọn mua nước xả vải cho riêng mình, thì khá nhiều người tiêu dùng đã cho biết
họ gặp khó khăn trong vấn đề này, những khó khăn đó được tập trung ở: độ tin cậy của chất
lượng sản phẩm, uy tín thương hiệu của sản phẩm và sự đa dạng về tính năng của nước xả vải.
Từ điều này, chúng ta cần phải thiết kế làm sao cho sản phẩm của mình khắc phục được những
nhược điểm nói trên của đối thủ đồng thời ở những chỉ tiêu khác cũng nhất thiết phải tạo được
thế cân bằng trong cạnh tranh.

• Xu hướng:
Việt Nam là một đất nước có cơ cấu dân số trẻ, đây là một bộ phận đông đảo trong thị trường
tiêu dùng Việt Nam. Những người trẻ tuổi thường có xu hướng tìm đến cái mới, họ thích sự đổi
mới. Chính vì vậy đây cũng chính là những cơ hội phát triển cho những sản phẩm mới trên thị
trường. Nghiên cứu cũng đã cho thấy giới sinh viên hay thay đổi nhãn hiệu nước xả vải hơn là
những hộ gia đình. Bộ phận giới trẻ này hiện tại là khách hàng của Downy và Comfort nhưng
không có nghĩa là tương lai cũng vậy…

11
“Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm nước
xả vải mới”
• Mức độ hài lòng sản phẩm:
Trong bảng khảo sát đánh giá mức độ hài lòng các tiêu chí khác nhau của người tiêu dùng đối
với nhãn hiệu nước xả vải mà họ đang sử dụng (chủ yếu là Downy và Comfort), những tiêu chí
được xem là có độ hài lòng tương đối cao, đó là: mùi hương thơm lâu của nước xả vải, tạo được
sự thoải mái khi sử dụng, làm cho quần áo trở nên mềm mại hơn và hoạt động quảng cáo, quảng
bá sản phẩm tương đối tốt. Bên cạnh những hài lòng đó thì cũng không ít người tiêu dùng tỏ ra
không mấy hài lòng với các chương trình khuyến mãi, hậu mãi và dịch vụ tư vấn, chăm sóc
khách hàng của các công ty nước xả vải.
Là một công ty mới, chưa có được chỗ đứng trên thị trường, chúng ta cần thấy được những
điểm mạnh của đối thủ trong việc làm hài lòng khách hàng, làm cho chúng cũng trở thành điểm
mạnh của chúng ta đồng thời nhận rõ những lỗ hổng của đối thủ để bù đắp vào đó, tạo nên
thương hiệu riêng cho mình.
b. Tiến hành nghiên cứu đối thủ dựa trên những tiêu thức khác nhau.
• Phân khúc thị trường của đối thủ:
 Về địa lí: Cả Comfort và Downy đã sử dụng chiến lược tiêu thụ bán lẻ trực tuyến, sử dụng
nhân viên bán hàng đến từng cửa hàng bán lẻ theo tuyến, những nhân viên này có nhiệm vụ
chào các đơn hàng mới, giao hàng và cấp tín dụng cho các đơn hàng tiếp theo, phân bố việc
sản xuất, đóng gói cho các vệ tinh tại cả 3 khu vực Bắc, Trung, Nam. Sản phẩm của Downy
và Comfort tràn ngập trên khắp thị trường Việt Nam.

 Về dân số và tâm lí : Theo nghiên cứu thị trường, 80% quyết định mua các mặt hàng tiêu dùng
nằm trong tay phụ nữ Việt Nam. Cả Downy và Comfort đã khai thác triệt để thị trường người
tiêu dùng này và xác định đây là thị trường mục tiêu của mình. Chân dung người tiêu dùng
mục tiêu của nước xả vải Downy là những người phụ nữ rất bận rộn, có phần vất vả, với cả
hai công việc nội trợ, chăm sóc con cái và mưu sinh. Tính cách những người phụ nữ của
Downy dường như rất chân chất, mộc mạc so với những người phụ nữ của Comfort, đối thủ
cạnh tranh số 1 trong cùng một ngành hàng. Người ta thấy tình yêu lứa đôi chính là khát vọng
của chân dung người tiêu dùng Comfort.
 Về hành vi : Trong nghiên cứu định lượng, người tiêu dùng Việt Nam thường có xu hướng
mua nước xả vải 1- 2 lần/tháng. Họ mua hàng không thường xuyên, mức độ sử dụng là vừa
phải. Chính vì vậy mà Downy và Comfort đã thiết kế ra rất nhiều những dung tích khác nhau
của nước xả vải, đặc biệt là các dung tích 1 lít và 1,8 lít rất phù hợp với dịp mua nước xả vải
của người tiêu dùng.
• Vị Trí Thương Hiệu Trong Cạnh Tranh:
Downy và Comfort gần như đã chiếm lĩnh thị trường tiêu dùng, hai nhãn hiêu này đã nhận
được sự tin dùng của người dân qua việc định vị vị trí thương hiệu của mình.
 Về tiêu chí đánh giá hiệu quả quảng cáo : Như đã phân tích ở trên, Comfort và Downy đã có
rất nhiều thành công từ những chiến lược quảng cáo của mình. Những quảng cáo đó đã giúp sản
phẩm của họ có chỗ đứng vững chắc trong lòng người tiêu dùng. Tuy nhiên, bên cạnh những
thành công vẫn có những khuyết điểm còn tồn tại,việc tung ra những quảng cáo đồng thời kích
thích được sự hứng khởi và theo dõi của người xem nhưng quảng cáo quá ồ ạt, đôi khi nó trở
thành bão hòa, gây cảm giác nhàm chán…

12
“Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm nước
xả vải mới”
 Về thị phần : Chúng ta không thể phủ nhận rằng thị phần của cả Comfort và Downy đều rất rộng rãi,
sản phẩm của họ có mặt ở khắp mọi nơi trên đất nước, chính điều đó đã tạo nên sức tiêu thụ rộng rãi của
hai nhãn hiệu nước xả vải này, các sản phẩm họ tung ra trên thị trường hầu như nhận được sự phản hồi
tích cực từ phía khách hàng. Điều đó càng làm tăng thị trường tiêu thụ sản phẩm mà họ đang chiếm lĩnh

ngày càng rộng mở hơn.
• Đo lường giá trị theo hướng tiêu dùng của các thương hiệu:
Trong thị trường tiêu dùng nước xả vải ở Việt Nam, Comfort là nhãn hiệu được biết và được
tiêu thụ nhiều hơn, một phần lí do của điều này bởi tập đoàn Unilever rất thành công tại thị
trường Châu Á, sản phẩm của họ phân bố rộng khắp các thị trường. Là một sản phẩm của
Unilever, Comfort ngay từ khi xuất hiện đã có những ưu thế riêng của mình so với Downy.
Các phân tích trên đã đưa ra cho chúng ta những điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh
để từ đó hoạch định chiến lược Marketing phù hợp và đem lại hiệu quả cao nhất cho công ty
mình. Tất cả các nhận định này đều dựa trên thông tin và số liệu được kiểm định trong bảng tổng
hợp khảo sát thực tế.
2. Bảng khảo sát:
Đây là công việc đầu tiền trong quá trình thu nhập dữ liệu sơ cấp trong nghiên cứu. nội dung
phiếu khảo sát xoay quanh bốn “P” trong Marketing Mix bao gồm: sản phẩm, giá cả sản phẩm,
phân phối sản phẩm và phương thức bán hàng.
- Các loại thang đo chủ yếu sử dụng trong phiếu khảo sát gồm có:
• Thang đo biểu danh dùng để tìm hiểu tình hình sử dụng nước xả vải của người tiêu dùng:
 Loại câu hỏi chỉ chọn một câu trả lời duy nhất:
Thương hiệu nước xả vải nào bạn nghĩ đến đầu tiên?
Downy Comfort Daso Afta Nhãn hiệu khác.
 Loại câu hỏi chọn nhiều đáp án:
Bạn có gặp khó khăn trong việc lựa chọn nhãn hiệu nước xả vải?
Có Không
- Nếu có thì bạn gặp khó khăn gì?(có thể chọn nhiều đáp án)
Nơi mua hàng
Chất lượng sản phẩm
Sự đa dạng về tính năng nước xả vải
Uy tín thương hiệu
Ý kiến khác:……………………
• Thang đo likert để đo lường mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với sản
phẩm:

Thương hiệu nước xả vải bạn đang sử dụng:……………………………..
Và với các ý kiến trong bảng sau, vui lòng cho biết mức độ hài lòng của bạn bằng cách đánh
dấu (

) lên các ô thích hợp (theo quy ước) sau:
STT Ý kiến
Rất hài
lòng
(5)
Hài lòng
(4)
Bình
thường
(3)
Không
hài lòng
(2)
Rất không
hài lòng
(1)

13
“Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm nước
xả vải mới”
1 Mùi hương thơm lâu
2 Giá cả
3
Tính năng (chống côn
trùng, tiết kiệm thời gian,..)
4 Tạo sự thoải mái

5 Kiểu dáng, bao bì
6 Dung lượng, thể tích
7
Các chương trình khuyến
mãi, hậu mãi
8
Hoạt động quảng cáo,
quảng bá sản phẩm
9
Dịch vụ tư vấn, chăm sóc
khách hàng
10 Xả sạch xà phòng
11
Làm mềm vải, ít bị nhăn,
dễ là ủi.
12 Bảo vệ da
13 Bảo vệ môi trường
14 Kênh phân phối hàng
• Đối với mẫu điều tra:
Phương pháp được chọn là chọn mẫu theo cụm, vì tổng thể khá lớn: điều tra 200 phiếu.
- Phân thành hai cụm lớn miền Nam, Bắc: mỗi cụm điều tra 100 phiếu.
- Trong từng cụm lớn đó: phân ra 2 cụm nhỏ: sinh viên và hộ gia đình. Mỗi cụm này 50
phiếu.
+ Từ cụm nhỏ sinh viên: chọn ngẫu nhiên ra 50 quan sát sinh viên bất kì ở 2 trường đại học
trong cụm lớn, mỗi trường 25 quan sát.
+ Từ cụm hộ gia đình: chọn ngẫu nhiên ra 25 quan sát hộ gia đinh bất kỳ ở vùng ven thành
phố và trung tâm thành phố.
• Kết quả điều tra: Tổng hợp bàng Excel
3. Hành vi người tiêu dùng:
Trên thị trường hiện nay có rất nhiều dòng sản phẩm khác nhau, cũng như đa dạng các nhãn

hiệu có tính năng khác nhau. Vậy đâu là cơ sở để khách hàng lựa chọn cho mình loại nước xả vải
tốt nhất? cũng như những yếu tố nào tác động đến hành vi mua hàng của họ?....
a. Quá trình ra quyết định mua hàng của khách hàng đối với sản phẩm nước xả mới:
- Quá trình này gồm 5 giai đoạn để khách hàng chấp nhận sản phẩm nước xả vải mới
• Khách hàng có thể biết đến sản phẩm nhưng thiếu thông tin. Vì đây là sản phẩm mới ra
đời nên số lượng khách hàng biết và sử dụng nước xả vải mới là không nhiều. Hơn nữa,
với xu hướng “sính ngoại” của người Việt thì các sản phẩm trong nước thường hay bị bỏ
qua và rất khó tiếp cận với khách khách hàng. Tuy nhiên, nhận thức của người tiêu dùng

14