FILE_20211014_143341_Tiểu luận Marketing

TRƯỜNG ĐẠI HỌC LAO ĐỘNG - XÃ HỘI
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------------------------------

TIỂU LUẬN HỌC PHẦN
MARKETING CĂN BẢN
Học kỳ:..2..Năm học: 2020-2021

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
CỦA TẬP ĐỒN TRUNG NGUN

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Ngọc Lý
Mã Sinh Viên: 2053801070803
Lớp tín chỉ: MARCO0522H_20LKT_HKII_D2_LỚP2

TP.HCM, THÁNG 10 NĂM 2021


MỤC LỤC


DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1 : Logo của Trung Ngun (Trên các sản phẩm)
Hình 2 : Logo của tập đồn Trung Nguyên
Hình 3 : Bao bì sản phẩm G7 của Trung Nguyên


4

LỜI NÓI ĐẦU
Hội nhập kinh tế quốc tế đã mang lại nhiều cơ hội và thách thức cho

các doanh nghiệp Việt Nam. Đối thủ của các doanh nghiêp Việt là
các cơng ty nước ngồi giàu kinh nghiệm, nguồn lực dồi dào, đội ngũ
nhân viên giàu kỹ năng chuyên môn. Để có thể đứng vững trên sân
nhà, các doanh nghiệp Việt Nam ngồi lợi thế về văn hóa, kinh
nghiệm trong thị trường nội địa cũng cần không ngừng học hỏi, trau
dồi kỹ năng chuyên môn. Một trong những kỹ năng chuyên môn rất
cần thiết cho các doanh nghiệp là marketing. Trong chiến lược chung
của toàn doanh nghiệp , chiến lược sản phẩm có vị trí, vai trị vơ
củng quan trọng, nó là cơ sở để xây dựng và thực hiện các chiến lươc
và kế hoạch khác như chiến lược đầu tư phát triển , chiến lược giá,
chiến lược phân phối và các hoạt động xúc tiến hỗn hợp .Trên thế
giới đã chứng minh rằng cà phê thật sự trở thành một ngành cơng
nghiệp với tổng giá trị giao dịch tồn cầu là 80 tỷ USD, chỉ đứng sau
dầu lửa về giá trị hàng hoá, vượt vàng bạc, đá quý, dầu mỏ để trở
thành hàng hoá được đầu cơ nhiều nhất. Ngành này đã mở rộng và
chứa đựng các yếu tố tài chính, thương mại, đầu tư, du lịch, văn hố,
kinh tế tri thức, du lịch sinh thái, du lịch cà phê…Từ những năm 1980
đến nay, ngành cà phê đã góp phần không nhỏ vào sự phát triển nền
kinh tế Việt Nam. Mặt hàng cà phê là một trong những hàng hóa
xuất khẩu chủ đạo của nền nông nghiệp nước nhà. Bên cạnh đó,
ngành cà phê Việt Nam là ngành sử dụng nhiều lao động, tạo công
ăn việc làm cho khoảng 600.000 lao động/năm, đặc biệt trong những
tháng thu hoạch số lao động có thể lên tới 800.000 lao động
Cà phê Trung Nguyên là một thành công kỳ diệu của xây dựng
thương hiệu tại Việt Nam trong thời gian qua. Chỉ trong vịng 5 năm,
từ một xưởng sản xuất nhỏ tại Bn Ma Thuột, Trung Nguyên đã có
mặt tại mọi miền đất nước. Trung Nguyên đã thực hiện một cuộc
xâm nhập thị trường ngoạn mục nhất trong lịch sử xây dựng thương
hiệu Việt Nam. Nhưng để biến mình từ “vựa cà phê” lớn của thế giới
thành quyền lực Việt Nam trong ngành công nghiệp cà phê thế giới,

vẫn là thách thức lớn cho tất cả. Bởi lẽ hình ảnh Trung Nguyên đang
nhạt dần trong tâm trí khách hàng. Cho nên,em chọn Cơng ty cà phê
Trung Nguyên để làm rõ vấn đề: “Chiến lược sản phẩm của cà phê


5

Trung Ngun”, để trong vịng 5 năm đã có mặt tại mọi miền đất
nước. Và những ưu ,nhược điểm trong chiến lược sản phẩm của Trung
Nguyên. Từ đó cũng đưa ra một số giải pháp cho cà phê Trung
Nguyên trong thời gian tới.

NỘI DUNG
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1 Khái niệm về marketing
Chúng ta có thể hiểu rằng Marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội
mà các tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và
mong muốn của mình thơng qua quy trình trao đổi sản phẩm trên thị
trường.
Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu như sau: Marketing là một
quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập
thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra,
chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người
khác.
Khái niệm này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu
cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài
lịng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, marketing và
những người làm marketing.
1.2 Khái niệm sản phẩm
Sản phẩm trong tiếng Anh gọi là Product.Sản phẩm theo quan điểm

marketing là tất cả những gì được chào bán (thu hút sự chú ý và mua
sắm của khách hàng) trên thương trường với có khả năng thỏa mãn
được nhu cầu hay mong muốn khách hàng.
1.3 Các cấp độ của sản phẩm


6

Cấu thành nên một sản phẩm hồn chỉnh ln bao gồm cả những
yếu tố vật chất và các yếu tố phi vật chất.Dưới đây là 3 cấp độ hay 3
bộ phận cấu thành một sản phẩm hồn chỉnh:
•

Sản phẩm cốt lõi: Sản phẩm là những đồ vật, đồ dùng… mà
con người có thể nhìn thấy, chạm, cầm nắm hay cảm nhận nó.
Những sản phẩm này sẽ được đóng gói, sản xuất và trình bày
một cách hồn hảo, được kiểm duyệt, xem xét, chấp nhận và
sử dụng trong đời sống hàng ngày. Trong mỗi sản phẩm này
đều mang trong mình một giá trị khác, ngồi những yếu tố vật
lí mà chúng ta dễ dàng cảm nhận được đó gọi là sản phẩm cốt

lõi.
• Sản phẩm hiện thực : Đó là những yếu tố phản ánh sự có
mặt trên thực tế của sản phẩm. Những yếu tố đó bao gồm: các
chỉ tiêu phản ánh chất lượng, các đặc tính, bố cục bề ngồi, đặc
thù, nhãn hiệu và bao gói. Đó cũng là những chỉ dẫn để người
mua tìm đến doanh nghiệp, họ phân biệt hàng hóa của hãng
này so với hãng khác.
• Sản phẩm hồn chỉnh : Đó là những yếu tố như: bảo hành,
lắp đặt, vận hành, giao hàng, tín dụng, …Chính những yếu tố

này đã tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau trong
sự nhận thức của người tiêu dùng đối với một mặt hàng hay
nhãn hiệu cụ thể.
1.4 Phân loại sản phẩm
Để có thể lựa chọn chiến lược sản phẩm thành công và phối hợp các
chiến lược bộ phận trong marketing-mix một cách hiệu quả, nhà
quản trị marketing cần xác định rõ sản phẩm của mình thuộc loại
nào. Và sau đây là một số cách phân loại thường gặp:
a)Phân loại hàng hóa theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại
•

Hàng hóa lâu bền: là những vật phẩm thường được sử dụng

nhiều lần
• Hàng hóa sử dụng ngắn hạn: Là những vật phẩm được sử
dụng một lần hay một vài lần
• Dịch vụ: Là những đối tượng được bán dưới dạng hoạt động,
ích lợi hay sự thỏa mãn.


7

b)Phân loại hàng tiêu dùng theo thói quen mua hàng
•

Hàng hóa sử dụng thường ngày: Đó là hàng hóa mà người

•

tiêu dùng mua cho việc sử dụng thường xuyên trong sinh hoạt.

Hàng hóa mua ngẫu hứng: Đó là những hàng hóa được mua

khơng có kế hoạch trước và khách hàng cũng khơng chủ ý tìm.
• Hàng hóa mua khẩn cấp: Đó là những hàng hóa được mua
khi xuất hiện nhu cầu cấp bách vì một lý do bất thường nào đó.
• Hàng hóa mua có lựa chọn: Đó là những hàng hóa mà việc
mua diễn ra lâu hơn, đồng thời khi mua khách hàng thường lựa
chọn, so sánh, cân nhắc về cơng dụng, kiểu dáng, chất lượng,
giá cả của chúng.
• Hàng hóa cho các nhu cầu đặc thù: Đó là những hàng hóa
có những tính chất đặc biệt hay hàng hóa đặc biệt mà khi mua
người ta sẵn sàng bỏ thêm sức lực, thời gian để tìm kiếm và lựa
•

chọn chúng.
Hàng hóa cho các nhu cầu thụ động: Đó là những hàng hóa
mà người tiêu dùng khơng hay biết và thường cũng không nghĩ
đến việc mua chúng. Trường hợp này thường là những hàng
hóa khơng có liên quan trực tiếp, tích cực đến nhu cầu cuộc
sống hàng ngày. Ví dụ như: Bảo hiểm…

c) Phân loại hàng tư liệu sản xuất
•

Tư liệu sản xuất: là những hàng hóa được mua bởi các doanh

nghiệp hay các tổ chức.
• Vật tư và chi tiết: Đó là những hàng hóa được sử dụng thường
xuyên và toàn bộ vào cấu thành sản phẩm được sản xuất ra bởi
nhà sản xuất. Thuộc nhóm này có rất nhiều mặt hàng khác nhau:

có loại có nguồn nguồn gốc từ nông nghiệp, từ trong thiên nhiên
hoặc vật liệu đã qua chế biến.
• Tài sản cố định: Đó là những hàng hóa tham gia tồn bộ, nhiều
lần vào q trình sản xuất và giá trị của chúng được dịch chuyển
dần vào giá trị sản phẩm do doanh nghiệp sử dụng chúng tạo ra.
• Vật tư phụ và dịch vụ: Đó là những hàng hóa dùng để hỗ trợ
cho q trình kinh doanh hay hoạt động của các tổ chức và doanh
nghiệp.
1.5 Khái niệm chiến lược sản phẩm


8

Chiến lược sản phẩm là tổng hợp toàn bộ các quyết định về triển
khai và tổ chức các hoạt động kinh doanh, sản xuất sản phẩm với
điều kiện thỏa mãn, làm hài lòng mong muốn của khách hàng cũng
như đảm bảo các chỉ tiêu, mục tiêu mà doanh nghiệp đã đặt ra về
mảng Marketing. Sự thật luôn chứng minh sản phẩm là công cụ cạnh
tranh bền vững và cốt lõi nhất của thương hiệu. Xuất phát từ đó,
chiến lược sản phẩm chính là nền tảng, là cơ sở để tạo nên các chiến
lược về xúc tiến, về phân phối và về giá thành.
1.6 Vai trò của chiến lược sản phẩm
Sản phẩm là vũ khí cạnh tranh cốt lõi, có tác động bền vững và lâu
dài nhất trong Marketing – Mix. Vì vậy, chiến lược sản phẩm có vai
trị đặc biệt quan trọng với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp. Chính sách sản phẩm sẽ quyết định phương hướng sản xuất,
quy mô và tốc độ phát triển của hoạt động sản xuất kinh
doanh.Chiến lược sản phẩm cũng có ảnh hưởng trực tiếp đến doanh
thu và chi phí, các yếu tố cấu thành nên lợi nhuận của doanh
nghiệp. Một sản phẩm độc đáo, chất lượng tốt sẽ gia tăng khả năng

thu hút khách hàng. Số lượng sản phẩm tiêu thụ tăng sẽ giúp chi phí
bình qn trên mỗi đơn vị sản phẩm có xu hướng giảm xuống góp
phần đẩy mạnh doanh thu.
1.7 Nội dung của chiến lược sản phẩm
1.7.1 Khái niệm kích thước tập hợp sản phẩm :
Trong q trình sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp cần xác định rõ
kích thước tập hợp sản phẩm mà họ dự định làm thỏa mãn thị
trường.Kích thước tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm cùng với số
lượng chủng loại mẫu mã sản phẩm gồm 3 số đo sau:
-

Chiều rộng tập hợp sản phẩm: là danh mục sản phẩm thể hiện

-

mức độ đa dạng hóa của sản phẩm.
Chiều dài của tập hợp sản phẩm: Mỗi sản phẩm thường có
nhiều chủng loại. Do đó, số lượng chủng loại sẽ quyết định

-

chiều dài của tập hợp sản phẩm.
Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: là số lượng mẫu mã của
chủng loại hàng hóa.


9

Ba số đo này trở thành công cụ để các cơng ty xác định chính
sách về tập hợp sản phẩm căn cứ vào tình hình thị trường, đối thủ

cạnh tranh và khả năng doanh nghiệp.
•

Các quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm
Quyết định về doanh mục sản phẩm kinh doanh

Hạn chế danh mục kinh doanh: Bằng việc phân tích tình hình thị
trường và khả năng của mình, doanh nghiệp đi đến quyết định loại
bỏ những nhóm hàng hoặc loại sản phẩm mà họ cho rằng ít hoặc
khơng hiệu quả.
Mở rộng sản phẩm: Ngồi những mặt hàng sản phẩm kinh doanh,
doanh nghiệp quyết định mở rộng sang lĩnh vực kinh doanh khác
hoặc mở rộng thêm doanh mục kinh doanh.
Thay đổi sản phẩm kinh doanh
-

Quyết định về dòng sản phẩm

Thu hẹp dòng sản phẩm: Khi doanh nghiệp nhận thấy một số chủng
loại không đảm bảo thỏa mãn nhu cầu khách hàng, không đem lại lợi
nhuận cho doanh nghiệp.
Mở rộng dòng sản phẩm kinh doanh: Nhằm tăng khả năng lựa chọn
sản phẩm, thỏa mãn nhu cầu của những khách hàng khác nhau.
Hiện đại hóa dịng sản phẩm: Loại trừ những chủng loại sản phẩm lạc
hậu, cải tiến và giới thiệu những sản phẩm mới hơn
-

Hoàn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng sản phẩm nhằm đáp
ứng nhu cầu:

Hồn thiện cấu trúc kỹ thuật sản phẩm
Nâng cao thông số kỹ thuật cho sản phẩm
Tăng cường tính hữu dụng của sản phẩm ngày càng cao cho người
tiêu dùng
1.7.2 Nhãn hiệu sản phẩm
•

Khái niệm nhãn hiệu sản phẩm


10

Nhãn hiệu là thành phần quan trọng trong chiến lược sản phẩm của
doanh nghiệp. Nhăn hiệu là phần tài sản có giá trị của doanh nghiệp
là bất kỳ dấu hiệu nào giúp người mua nhận biết sản phẩm của
doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác.
•

Các bộ phận cơ bản của nhãn hiệu

Tên nhãn hiệu: đó là bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc được
Dấu hiệu của nhãn hiệu: bao gồm biểu tượng, hình vẽ, màu sắc
hay kiểu chữ đặc thù… Đó là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có
thể nhận biết được nhưng khơng thể đọc được.
Dấu hiệu hàng hố: là tồn bộ nhãn hiệu hay một bộ phận của nó
được đăng ký tại cơ quan quản lý nhãn hiệu và do đó được bảo vệ
quyền pháp lý.
Quyền tác giả: là quyền độc chiếm tuyệt đối về sao chụp, xuất bản
và bán nội dung và hình thức của một tác phẩm văn học, âm nhạc,
nghệ thuật.

Một nhãn hiệu thực sự thành công phải hội tụ đầy đủ các yếu tố như:
Đặc điểm nhận biết tốt, dể nhớ, ấn tượng, dể đọc, và quan trọng là
phải làm nổi bật lên được chất lượng của sản phẩm. Điều đó giúp
nhãn hiệu của doanh nghiệp tạo ấn tượng tốt với khách hàng, và tạo
sự khác biệt đối với đối thủ cạnh tranh.
1.7.3 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm
•

Quyết định chất lượng sản phẩm

Chất lượng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm là tổng thể những chi
tiêu và đặc trưng của sản phẩm, thể hiện sự thỏa mãn nhu cầu xác
định, phù hợp với công dụng của sản phẩm. Đối với người làm
Marketing thì đặc trưng sản phẩm dựa được đo lường trên cơ sự cảm
nhận của từng khách hàng.Để đảm bảo chất lượng sản phẩm, chiến
lược quản lý chất lượng theo thời gian được triển khai theo các
hướng:
- Tập trung vào nghiên cứu thường xuyên, cải tiến, nâng cao chất
lượng sản phảm


11

- Duy trì lượng sản phẩm, bảo đảm chất lượng sản phẩm không đổi.
- Giảm chất lượng sản phẩm nhằm bù đắp cho chi phí sản xuất gia
tăng hoặc để nâng mức lợi nhuận.
•

Đặc tính sản phẩm

Đặc tính sản phẩm là những đặc điểm thể hiện chức năng sản phẩm
và tạo sự khác biệt khi sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Các
doanh nghiệp thường nghiên cứu thị trường, hanh vi khách hàng để
đưa những đặc tính mới vào sản phẩm.
•

Thiết kế sản phẩm

Những yếu tố nêu trên thể hiện khả năng thiết kế của sản phẩm,
thiết kế sản phẩm bảo đảm tính chất, kiểu dáng, cơng dụng và độ tin
cậy của sản phẩm. Một sản phẩm có thiết kế tốt khơng chỉ thể hiện ở
hình thức của nó mà cịn giúp cho người mua cảm thấy an tồn, sử
dụng dể dàng, thuận tiện, hưởng được những dịch vụ tốt, doanh
nghiệp đạt hiệu quả cao trong quá trình sản xuất, kinh doanh sản
phẩm.
1.7.4 Thiết kế bao bì sản phẩm
Một sản phẩm tốt, đẹp ln cần có sự thiết kế độc đáo, bắt mắt phần
bao bì sản phẩm. Bao bì sản phẩm có thể có một, hai hoặc ba lớp:
- Bao bì tiếp xúc: Là phần tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm để đựng
hoặc gói sản phẩm
-Bao bì ngồi: Bảo vệ bao bì tiếp xúc, đảm bảo chất lượng sản
phẩm tinh thẩm mỹ cho bao bì.
- Bao bì vận chuyển: Thuận tiện trong việc vận chuyển sản phẩm.
Trên bao bì cần có nhãn thơng tin về sản phẩm. Doanh nghiệp cần
cân nhắc kĩ lưỡng trong việc chọn nguyên liệu làm bao bì phù hợp
với loại sản phẩm, khơng gây ơ nhiễm môi trường hay ảnh hưởng tới
sức khỏe khách hàng. Ngồi ra, thiết kế nhãn trên bao bì cịn phải
tn thủ các quy định của chính phủ.
Bao bì có nhiều chức năng cụ thể như:

12

- Cung cấp cho khách hàng những thông tin cụ thể về sản phẩm hay
nhà sản xuất, hướng dẫn sử dụng, thành phần, thời hạn sử dụng.
- Bảo vệ sản phẩm, tránh hư hỏng trong quá trình bảo quản, cũng
như vận chuyển, tiêu thụ sản phẩm.
- Thể hiện hình ảnh nhãn hiệu công ty, ý tưởng định vị sản phẩm, Tác động đến hành vi khách hàng và kích thích mua hàng.
1.7.5 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
Dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm là một phần chiến lược sản phẩm. Nó
có thể ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về chất lượng của
một loại sản phẩm nào đó. Do đó,nhiều cơng ty sử dụng dịch vụ hỗ
trợ sản phẩm như một công cụ để giành được lợi thế kinh doanh. Tùy
theo đặc tính, đặc điểm của từng loại sản phẩm mà nhà sản xuất có
thể lựa chọn những dịch vụ hỗ trợ khác nhau. Một số dịch vụ phổ
biến mà các nhà sản xuất thường dùng: Bảo hành và sửa chữa,lắp
đặt,cung ứng phụ tùng thay thế,tư vấn tiêu dùng,thử nghiệm hàng
hóa.
1.7.6 Phát triển sản phẩm mới
Phát triển sản phẩm mới là một vấn đề cực kì quan trọng, liên quan
đến sự sống cịn của cơng ty. Khơng có cơng ty nào duy trì và phát
triển hoạt động kinh doanh chỉ với một loại hoặc một nhóm sản
phẩm cố định. Theo thời gian nhu cầu và thị hiếu của khách hàng sẽ
thay đổi, tiến bộ khoa học kỹ thuật ứng dụng trong sản xuất kinh
doanh ngày càng nhiều, áp lực cạnh tranh đòi hỏi doanh nghiệp phải
thường xuyên xem xét đến việc phát triển sản phẩm mới.
Sản phẩm mới có thể phân thành 3 loại:
- Sản phẩm mới hồn tồn.
- Sản phẩm bắt trước theo sản phẩm đã có.
- Sản phẩm mới cải tiến.

Phát triển sản phẩm là một yêu cầu cần thiết song cũng hàm chứa
nhiều rủi ro, thậm chí có thể thất bại, gây tổn thất to lớn cho doanh
nghiệp vì nhiều nguyên nhân. Với mục tiêu giảm thiểu các rủi ro,


13

doanh nghiệp thường xem xét quá trình phát triển sản phẩm mới qua
nhiều giai đoạn.
Nghiên cứu sản phẩm :Nghiên cứu sản phẩm là giai đoạn khởi đầu
tính từ khi hình thành ý định sản phẩm mới đến khi các ý định đó
được trình bày một cách tổng hợp về các mặt kỹ thuật và kinh tế.
Hình thành ý định sản phẩm mới:Là giai đoạn tìm kiếm những ý
tưởng về sản phẩm mới. Ý định về sản phẩm mới có thể hình thành
từ các tác nhân: do nhu cầu thị trường, do cạnh tranh, do muốn
chiếm lĩnh thị trường… Ý tưởng về sản phẩm mới có thể được gợi ý từ
các nguồn như khách hàng, nguồn nội bộ,các đối thủ cạnh tranh
hoặc từ ý kiến chuyên gia, từ những cuộc hội nghị khách hàng…Qua
nhiều nguồn thông tin khác nhau, xuất phát nhiều ý tưởng cho sản
phẩm mới, song người có trách nhiệm phải biết phân tích, chọn lọc
dựa trên cơ sở phân tích các yếu tố mơi trường, chiến lược S-T-P của
công ty, chiến lược marketing mix…
Soạn thảo và thẩm định dự án: Bản dự án sẽ phân tích các tham
số và đặt tính của sản phẩm, chi phí, yếu tố đầu vào,khả năng sản
xuất ,kinh doanh sản phẩm,khả năng thu hồi vốn...
Thiết kế kỹ thuật, phát triển và hoàn thiện sản phẩm mới:
Sau khi đã xác định khả năng thực tế của sản phẩm, nhà sản xuất sẽ
ra quyết định triển khai sản phẩm mới, kể từ đây công việc chủ yếu
được tiến hành bởi các bộ phận kỹ thuật và sản xuất của xí nghiệp.
Xác định các thơng số kỹ thuật của sản phẩm,hình dáng, màu sắc,

mỹ thuật cơng nghệ, trang trí tổng thể sản phẩm.,thiết kế bao bì sản
phẩm (Tính hấp dẫn, tính thẩm mỹ, khả năng bảo quản,…)và các
yếu tố phi vật chất gắn liền với sản phẩm như: tên, nhãn hiệu, biểu
tượng của sản phẩm…
Thiết kế chiến lược Marketing: Thiết kế chiến lược Marketing cho
việc giới thiệu sản phẩm trên thị trường là một quá trình bao gồm 3
phần:
- Mô tả thị trường mục tiêu, mô tả quy mô, cấu trúc và cách ứng xử
của thị trường mục tiêu.


14

- Lập kế hoạt định vị sản phẩm trên thị trường, thị phần chiếm lĩnh,
hoạch định giá bán, kênh phân phối và chi phí phục vụ cho việc bán
hàng…
- Phân tích kinh doanh, so sánh doanh số, chi phí lợi nhuận và mục
tiêu của doanh nghiệp.
Chế tạo thử và thử nghiệm sản phẩm: Sau khi hoàn tất việc thiết
kế sản phẩm, thiết kế bao bì, dự kiến tên gọi, nhãn hiệu, biểu tượng
cho sản phẩm nhà sản xuất phải tiến hành thử nghiệm sản phẩm,
việc thử nghiệm có thể được thực hiện trực tiếp trên thị trường hoặc
thử nghiệm trong doanh nghiệp (phịng thí nghiệm, nội bộ)qua đó
đánh giá lại mức độ hoàn chỉnh của sản phẩm, khả năng phù hợp
của sản phẩm trên thị trường.
Triển khai sản xuất, tung sản phẩm mới ra thị trường: Từ
những thử nghiệm trên, doanh nghiệp sẽ xác định sản xuất và tung
ra thị hay không. Nếu tiếp tục sản xuất, xây dựng chương trình
marketing giới thiệu sản mới. Doanh nghiệp cần xem xét:
- Thời điểm tung sản phẩm ra thị trường

-Địa điểm giới thiệu sản phẩm
-Thị trường mục tiêu của sản phẩm
- Chiến lược marketing giới thiệu sản phẩm
1.7.7 Chu kỳ sống của sản phẩm
Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh
số tiêu thụ kể từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi
nó phải rút lui ra khỏi thịtrường.Chu kỳ sống có thể dài hoặc ngắn
mặc dù doanh nghiệp ln mong mỗi sản phẩm của doanh nghiệp sẽ
tồn tại lâu dài và sinh lợi.
•

Giai đoạn giới thiệu

Sản phẩm mới được doanh nghiệp tung ra thị trường và bắt đầu 1
chu kỳ sống. Đây là giai đoạn triển khai của sản phẩm đó. Ở giai
đoạn này, rất ít người tiêu dùngbiết đến sự có mặt của sản phẩm, do
vậy cơng việc chính của doanh nghiệp là giới thiệu sản phẩm mới


15

này đến khách hàng mục tiêu. Doanh số của sản phẩm trong giai
đoạn này thường rất thấp, lợi nhuận âm do chi phí quảng bá và chi
phí khách hàng cao, khả năng cạnh tranh cũng rất thấp,
•

Giai đoạn phát triển

Khi doanh số lợi nhuận bắt đầu tăng với tốc độ nhanh, điều đó có
nghĩa sản phẩm ấy đã bắt đầu bước sang giai đoạn tăng trưởng. Ở

giai đoạn này, càng ngày càng có nhiều khách hàng mục tiêu biết
đến sản phẩm, chi phí khách hàng bắt đầu giảm lại dẫn đến tăng
trưởng về lợi nhuận. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng bắt đầu mở rộng
hệ thống phân phối, mức độ cạnh tranh bắt đầu tăng.
•

Giai đoạn bão hịa

Một sản phẩm bước sang giai đoạn bão hòa của chu kỳ sống khi
doanh số của sản phẩm này bắt đầu tăng chậm lại và chuẩn bị chạm
trần. Lợi nhuận ở mức cao nhưng tăng trưởng thấp. Điều đáng chú ý
là mức độ cạnh tranh trong giai đoạn này rất cao kéo theo chi phí
khách hàng tăng.
•

Giai đoạn suy thối

Suy thối là giai đoạn cuối cùng trong chu kỳ sống của một sản
phẩm, khi doanh thu và lợi nhuận của sản phẩm bắt đầu giảm. Ở
giai đoạn này, doanh nghiệp bắt đầu rút sản phẩm ra khỏi thị trường.

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG
TY CÀ PHÊ TRUNG NGHUYÊN
2.1 Khái quát về tập đoàn Trung Nguyên
2.1.1 Giới thiệu chung về tập đoàn Trung Nguyên.
Tập đoàn Trung Nguyên là một doanh nghiệp chuyên chế biến, sản
xuất và kinh doanh cà phê, nhượng quyền thương hiệu, dịch vụ phân
phối và bán lẻ hiện đại. Cà phê Trung Nguyên là một thương hiệu cà
phê nổi tiếng và uy tín hàng đầu tại Việt Nam và đã có mặt tại hơn
60 quốc gia trên thế giới.

16

Ở thời điểm hiện tại, Trung Nguyên tại Việt Nam có 2.500 cửa hàng
và có số lượng chuỗi nhà hàng cà phê lớn nhất Đơng Nam Á. Có rất
nhiều cửa hàng ở Việt Nam bán thức uống này, bởi vì văn hóa cà phê
đã ăn sâu từ thời Pháp thuộc Trung Nguyên đang mở rộng thêm
chuỗi cửa hàng, cho phép những nơi bán hạt cà phê được trưng bày
logo Trung Ngun miễn phí. Vì vậy, số lượng cửa hàng bán hàng
trực tiếp và cửa hàng nhượng quyền của họ chỉ là một phần nhỏ
trong chuỗi,...
2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển.
Ngày 16/06/1996 Trung Nguyên được thành lập tại thành phố Buôn
Ma Thuột. Ngày 20/08/1998 cửa hàng đầu tiên của Trung Nguyên
khai trương tại TP HCM. Năm 2000 Trung Nguyên có mặt tại Hà Nội,
triển khai mơ hình nhượng quyền,
Năm 2001 Công ty Nhượng quyền thành công tại Nhật Bản. Tháng
9/2002: Nhượng quyền thành công tại Singapore,
Ngày 23/11/2003 Nhãn hiệu cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên ra
đời.
Năm 2008 Cơng ty thành lập văn phịng tại Singapore,
Năm 2012 Trung Nguyên trở thành thương hiệu cà phê được người
tiêu dùng Việt Nam yêu thích nhất. .
Năm 2014 Trung Nguyên ra mắt Đại siêu thị cà phê - cafe.net.vn
2.1.3Tầm nhìn và sứ mạng của Trung Ngun.
•
•

Tầm nhìn: Tổ chức vĩ đại – Bằng phụng sự cộng đồng nhân loại

Sứ mạng: Xây dựng một cộng đồng nhân loại hợp nhất.Theo một
hệ giá trị của lối sống tỉnh thức.Đem đến thành công và hạnh
phúc thực sự.

2.1.4. Giá trị cốt lõi của Trung Nguyên.
Khơi nguồn sáng tạo: Sáng tạo là động lực hàng đầu của Trung
Nguyên trong việc khẳng định tính tiên phong để cung ứng những
giá trị hữu ích cho khách hàng và nhân viên.


17

Phát triển và bảo vệ thương hiệu: Mọi thành viên có trách nhiệm
xây dựng, phát triển, ni dưỡng và bảo vệ thương hiệu Trung
Nguyên.
Lấy người tiêu dùng làm tâm: Luôn lấy sự hài lòng của người tiêu
dùng làm trọng tâm cho mọi hoạt động.
Gầy dựng sự thành công củng đối tác: Hợp tác chặt chẽ trên tinh
thần tin tưởng, tôn trọng và bình đẳng vì sự thành cơng của đối tác
cũng chính là sự thịnh vượng của Trung Nguyên, Lấy hiệu quả làm
nền tảng.
Góp phần xây dựng cộng đồng: Đóng góp tích cực để xây dựng
một mơi trường cộng đồng tốt đẹp và góp phần phát triển sự nghiệp
chung của xã hội.
2.1.5. Định hướng phát triển.
Trong tương lai, Trung Nguyên muốn khẳng định vị thế của mình
trong việc chỉnh phục thế giới, nên đã không ngừng nâng cao giá trị
của các loại hạt cà phê Việt Nam, ngoài ra Trung Nguyên cũng liên
tục hoàn thiện hệ sinh thái cà phà một cách toàn diện nhất.Trung
Nguyên cũng tiếp tục mở rộng thị trường quốc tế tại hơn 80 quốc gia

trên thế giới như Mỹ, Nga, Hàn Quốc, Trung Quốc và các quốc gia ở
Châu Âu,...
2.2. Thực trạng chiến lược sản phẩm của cà phê Trung
Nguyên
2.2.1Các sản phẩm cà phê của Trung Ngun.
•

Cà phê Trung Ngun cao cấp gồm có: Cà phê chồn Weasel.,Cà

phê chồn Legendee,Sáng tạo 8.
• Cà phê rang xay gồm có:
-Nhóm cà phê rang xay phổ thơng: Khát vọng chữ I, Chinh phục chữ
S, House Blend.
-Nhóm sản phẩm chế phin 1, 2, 3, 4, 5.
- Nhóm sản phẩm sáng tạo 1, 2, 3, 4, 5.


18

•

Cà phê hạt ngun chất gồm có: Cà phê hạt Arabica.,Cà phê hạt

Culi Robusta.
• Cà phê hịa tan G7 gồm có: G7 3in1, G7 2in1 (Đen đá),G7 Hịa tan
đen (khơng đường),G7 Gu mạnh X2,G7 Cappucino,G7 Passiona,G7
White Coffee.
• Cà phê tươi gồm có:
-Cà phê tươi gu truyền thống hương vị đậm đà, phổ biến.
-Cà phê tươi gu sành điệu hương vị đậm êm, thơm đặc trưng.

-Cream đặc có đường Brothers.
2.2.2 Logo của Trung Nguyên
Logo Trung Nguyên diễn đạt một phong cách hiện đại. Khối không
gian ba chiều được khắc nổi trên nền của biển hiệu cùng tông màu
nhưng khác sắc xảo. Cấu trúc hình tháp thể hiện khát khao vươn lên,
đặt trên nền nâu biểu lộ một nền tảng vững chắc cho sự phát triển.
Ngay từ đầu khi chọn logo cho Trung Nguyên, Đặng Lê Nguyên Vũ đã
thể hiện hoài bão của mình, logo sử dụng gam màu nóng với các
màu chủ đạo là đỏ, vàng, nâu. Những màu sắc đầy sức sống thể hiện
sự trẻ trung và nhiệt huyết mãnh liệt của tuổi trẻ. Trung Nguyên
chọn nâu là sắc màu chính, vì đó là màu của đất, của cà phê, của cội
nguồn dân tộc.
•

Slogan : “Khơi nguồn sáng tạo”

Hình 1:
Logo của Trung Nguyên (Trên các sản phẩm)

Hình 2:
Logo của tập đồn

Trung Ngun
Cà phê Trung Ngun có bảng hiệu sử dụng 3 gam màu nóng chính
là đỏ, vàng và nâu. Trong số đó, màu nâu được chọn làm tơng màu
chủ đạo vì đây là màu của đất, màu cà phê, của nguồn gốc dân tộc.
Với gam màu nóng rực rỡ cịn thể hiện sức trẻ, nhiệt huyết và sức


19

sống. Ngoài ra, ly, bàn ghế, màu chữ ký, menu, đồng phục của nhân
viên Cà phê Trung Nguyên cũng sử dụng màu nâu.
Hình trịn trong logo tượng trưng cho sự đồn kết, thống nhất, nhưng
hình trịn chưa hồn chỉnh thể hiện một cuộc sống thực tại, vẫn cịn
nhiều thiếu sót và khoảng trống cần được lấp đầy và lấp đầy. Đặc
biệt những hình trịn trong logo khơng được chăm chút mà là những
nét vẽ ngẫu hứng đầy sáng tạo, những đường nét nguệch ngoạc khi
đêm xuống dường như mang đến sự tinh túy, một sức sống tràn đầy
hương vị cà phê.
2.2.3 Bao bì sản phẩm.
Tồn bộ bao bì cà phê Trung Nguyên Legend đều được thiết kế với
màu đỏ và đen quen thuộc cung hình ảnh ly cà phê và hiện nay hoàn
toàn chuyển sang đen và trắng bằng cách kết hợp hình ảnh các vĩ
nhân thế giới cùng với những câu nói đầy cảm hứng. Kỹ thuật in ấn
hiện đại cũng được sử dụng để tạo ra những chiếc hộp đựng sản
phẩm đầy sang trọng rất khác biệt từ các sản phẩm, thương hiệu và
đối thủ cạnh tranh trước đó khi chúng được đưa lên kệ. Bên cạnh đó,
Trung Nguyên còn sử dụng chất liệu capsule hữu cơ để làm bao bì
cho các sản phẩm cà phê của mình, chất liệu này vừa góp phần bảo
vệ mơi trường và vừa có thể đảm bảo an tồn thực phẩm. Bộ sản
phẩm Cà phê Năng lượng Trung Nguyên Legend thể hiện rõ chiến
lược độc đáo - đặc biệt khác biệt mà tập đồn này chú trọng, từ hình
ảnh, thiết kế, thơng điệp, kỹ thuật in ấn, đóng gói đến chất lượng sản
phẩm.

Hình 3:Bao bì sản phẩm G7 của Trung Ngun
2.2.4 Chính sách của sản phẩm
•

Sản phẩm theo ý tưởng (Sản phẩm cốt lõi) :

Sản phẩm theo ý tưởng chính là lợi ích và công dụng của sản phẩm.
Điều thực sự mà khách hàng tìm kiếm khi họ mua hàng hóa và dịch


20

vụ. Đối với cà phê Trung Nguyên, khách hàng không chỉ uống cà phê.
Cà phê để giúp tinh thần sảng khoái, sảng khoái nhưng khách hàng
cũng mua những thức uống chứa nhiều chất chống oxy hóa có thể
ngăn ngừa nhiều bệnh nguy hiểm như ung thư, xơ gan, hen suyễn,
tiểu đường và bệnh tim. Ở người cao tuổi, chắc chắn họ sẽ quan tâm
nhiều hơn đến các sản phẩm phòng chống bệnh tật: bệnh tim và tiểu
đường, nhưng họ vẫn khơng thay đổi thói quen uống cà phê của
mình. Đối với phụ nữ, họ sẽ chú trọng đến khả năng chống oxy hóa
vì hầu như chị em nào cũng có nhu cầu làm đẹp và ln mong muốn
mình ln tươi trẻ.
•

Sản phẩm thực tế (sản phẩm cụ thể):

Sản phẩm thực tế là sản phẩm được tạo ra từ sản phẩm lý tưởng.
Đây là những yếu tố phản ánh sự hiện diện thực tế của sản phẩm.
Chứa 5 chức năng.
Đặc điểm: chất lượng, thuộc tính, kiểu dáng, nhãn hiệu, bao bì. Đối
với cà phê Trung Nguyên cũng vậy, nó cũng chứa đựng đầy đủ các
thuộc tính trên:
Chất lượng: Cà phê Trung Nguyên là loại cà phê thơm, ngon, đậm đà
hương vị cà phê. Được nhiều người tiêu dùng ưa chuộng.

Cà phê Trung Nguyên đã đạt được nhiều giải thưởng quan trọng như:
-

Đạt giải vàng quốc gia về chất lượng năm 2011.
Giấy chứng nhận chất lượng sạch, an toàn do Cơ quan FDA
(Cục quản lý Thực phẩm và Dược phẩm Hoa Kỳ) chứng nhận, cơ
quan quản lý xấp xỉ 80% lượng thực phẩm tiêu thụ tại Mỹ được

-

phép nhập khẩu vào thị trường Mỹ
Là thương hiệu cà phê duy nhất tại Việt Nam được lựa chọn cho
các hội nghị cấp cao: APEC, ASEM, ASEAN, Hội nghị Thượng

đỉnh Phụ nữ Thế giới, Hoa hậu Trái đất, Hoa hậu Thế giới
• Sản phẩm bổ sung:
Trung Nguyên cũng đã có một số yếu tố hỗ trợ người mua như:
-

Xây dựng dịch vụ khách hàng.


21

-

Xây dựng website để khách hàng có thể cập nhật giá cả kịp
thời và nhận phản hồi về dịch vụ và chất lượng của cà phê

-

Trung Nguyên,
Hướng dẫn sử dụng sản phẩm một cách tận tâm cho khách

-

hàng.
Tự thiết lập quầy hàng trong siêu thị để khách hàng có thể lựa

-

chọn sản phẩm thoải mái
Cửa hàng thường treo những đồ vật tử Tây Nguyên và những
bức tranh từ Tây Nguyên, tạo cảm giác như đang uống cà phê

-

ở Tây Nguyên đầy nắng gió.
Cam kết chất lượng cho khách hàng.

2.2.5. Kỹ thuật đặt tên
Nói về cái tên Trung Nguyên – Lời giải thích từ chủ tịch tập đồn cà
phê Trung Ngun nó mang 2 ý nghĩa: Đầu tiên là từ ghép tử “miền
Trung cao nguyên” nơi có loại cà phê đặc trưng. Bên cạnh đó là sự
rộng mở của Trung Quốc, thời xưa hay gọi là Trung Nguyên và ai
chiếm được Trung Ngun thì người đó sẽ là bá chủ thiên hạ. Qua đó,
có thể thấy được ý nghĩa của cái tên Trung Nguyên là thể hiện sự
tham vọng không những muốn chiếm lĩnh thị trường cà phê trong
nước, mà còn muốn lan rộng ra toàn thế giới. Kỹ thuật đặt tên được
sử dụng: Ngắn gọn, đơn giản, Sử dụng từ ghép,dễ đọc đối với người

Việt, tuy nhiên hơi gây khó khăn trong việc phát âm đối với người
nước ngoài.
2.2.6 Chu kỳ sản phẩm của Trung Nguyên
•

Giai đoạn 1: Tung sản phẩm ra thị trường

Vì các sản phẩm của Trung Nguyên ở giai đoạn này mới ra mắt nên
Trung Nguyên còn khá chậm trong các hoạt động sản xuất, phân
phối chưa được xúc tiến cao, mức độ nhận biết sản phẩm cũng chưa
cao, nên giai đoạn này Trung Nguyên sử dụng triệt để các chiến lược
marketing để quảng bá sản phẩm.Trung Nguyên chọn sản phẩm G7
là sản phẩm chính để thu hút khách hàng biết đến thương hiệu Trung
Nguyên, Trung Nguyên đã giới thiệu sản phẩm G7 theo hướng đi vô
cùng táo bạo đó là nhắm thẳng vào Nestle. Ngày 23/11/2003, Trung
Nguyên đã tổ chức “Ngày hội tuyệt đỉnh G7” được tổ chức tại Dinh


22

Thống Nhất ở Thành phố Hồ Chí Minh, đã có hơn 35.000 người tham
gia sự kiện này, Trung Nguyên đã mời những người tham dự tại đây
thử 2 loại cà phê I loại là G7 của Trung Nguyên, 1 loại của Nestle
nhưng không dán thương hiệu trên 2 chiếc ly với mục đích để xem
phản ứng của khách hàng thích ly cà phê nào hơn. Kết quả là có đến
89% người chọn Trung Nguyên và 11% người chọn Nestle, ngoài ra
Trung Ngun cịn tấn cơng thêm 1 địn khác vào Nestle là tổ chức
uống thử cà phê F7 trước trụ sở của Nestle.
•

Giai đoạn 2: Tăng trưởng

Theo nghiên cứu của Neilsen, G7 đã dẫn đầu thị trường cà phê hòa
tan là 39%. Sản phẩm cà phê G7 là sản phẩm bán chạy nhất của
Trung Nguyên và đã có mặt hơn 60 quốc gia trên thế giới. Trong giai
đoạn này Trung Nguyên đã tiếp tục nghiên cứu và cho ra đời thêm
những dòng sản phẩm mới như G7 hòa tan 3in1, G7 hòa tan 2in1, G7
hòa tan đen, G7 gu mạnh, G7 Cappuchino. Ngồi ra các dịng sản
phẩm khác của Trung Nguyên cũng đã thu hút được người tiêu dùng
bằng hương vị đậm đà cà phê nguyên chất.Trung Nguyên đã bắt đầu
sử dụng những chiến lược marketing mạnh mẽ hơn bằng cách quảng
cáo thương hiệu và nông sản Việt Nam, kêu gọi người tiêu dùng hãy
ủng hộ nông sản Việt Nam và đã chiếm được sự ưu ái của người tiêu
dùng Việt.
•

Giai đoạn 3: Bão hịa

Giai đoạn này đã có nhiều nhà sản xuất như Nestle, Vinacafe,... đều
là những đối thủ cạnh tranh đáng gờm. Trung Nguyên đã thực hiện
các chiến lược như cải tiến sản phẩm, cải tiến bao bi, khuyến
mãi,...Chiến lược cải tiến sản phẩm, bao bì: Trung Nguyên liên tục cải
tiến bao bì sản phẩm ngồi mục đích để khách hàng không cảm thấy
nhàm chán mà bên cạnh đó cũng thể hiện sự tơn trọng nhất định đối
với khách hàng, cộng đồng những người yêu thích cà phê và giới
truyền thơng.
Khuyến mãi: Chương trình “Uống cà phê đẳng cấp gặp vận may lớn”,
khi khách hàng mua bất kì 1 thùng hay 1 bao sản phẩm cà phê sẽ
được tặng 1 thẻ cào trong thùng, bao sản phẩm, gồm có 9 giải nhất,

23

99 giải nhi và nhiều giải thưởng hấp dẫn khác. Chương trình “Bộ đội
đặc sản Cà phê sữa đá”, khi khách hàng mua hóa đơn từ
500.000VNĐ trở lên sẽ được tặng 1 bộ đôi cà phê sữa đá (1 hộp sữa
Brothers và 2 gói cà phê Trung Nguyên loại Chinh phục 5 – 100
gram).Marketing trực tiếp: Marketing trực tiếp trên tivi, báo, tạp
chí,...; marketing qua điện thoại bằng cách ln sẵn sang hỗ trợ
khách hàng 24/24.
•

Giai đoạn 4: Suy thối

Lúc này trên thị trường đã có nhiều sản phẩm cà phê khác trên thị
trường, Trung Nguyên quyết định định vị giá cạnh tranh để duy trì
kinh doanh đến khi nào nhu cầu thị trường thực sự khơng cịn.
2.3 Nhận xét và đánh giá
2.3.1.Ưu điểm
Trung Nguyên có hệ thống sản xuất cà phê rang xay với công nghệ
hiện đại được đầu tư hơn 40 triệu USD đặt tại khu tiểu thủ Tân An,
phường Tân An, thành phố Bn Ma Thuột có công suất lớn 40 000
tấn cà phê rang xay/ năm. Do vị trí nhà máy sản xuất đặt ngay tại
thủ phủ cà phê Buôn Ma Thuột nên Trung Nguyên không mất nhiều
chỉ phí vận chuyển nguyên liệu.
Trung Nguyên là một thương hiệu cà phê nổi tiếng và lâu năm của
Việt Nam nên dễ dàng có được sự tin tưởng của người tiêu dùng.
Trung Nguyên đã thành công khi sử dụng tinh thần dân tộc, có được
sự ủng hộ khách hàng trong nước bằng cách sử dung những hạt cà
phê của đất rừng Tây Nguyên truyền thống để làm ra những sản

phẩm.
2.3.2 Nhược điểm
Bao bì sản phẩm rang xay của Trung Nguyên thường được đựng
trong túi nhựa 2 lớp OPP/MCPP thường rất chắc chắn và dễ vận
chuyển đường xa nhung khi mở bao bì để sử dụng lần đầu tiên thì
bao bì khơng cịn kín như trước nữa làm cho hương vị cà phê mất đi
ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm.


24

Trung Nguyên tập trung nhiều vào các hoạt động chiêu thị cho cà
phê hòa tan, mà quên đi các sản phẩm cà phê rang xay như Sáng
Tạo, Chế Phin- là những loại cà phể gắn liền với Trung Nguyên trong
nhiều năm liền, nên hình ảnh các sản phẩm rang xay của Trung
Nguyên dần bị mờ nhạt đối với người tiêu dùng.
Đối tượng khách hàng của Trung Nguyên còn dàn trải ở mọi độ tuổi,
giới tính, nghề nghiệp... khơng tập trung vào một nhóm khách hàng
mục tiêu nên các chiến lược marketing của Trung Nguyên chưa tạo
được bản sắc riêng.
Trung Nguyên có quá nhiều dự án trong cùng một thời điểm, gây
phân tán tài lực và nhân lực nên Trung Nguyên không thể tập trung
vào những chiến lược phát triển khác cho sản phẩm của mình.
2.3.3 Nguyên nhân
Trung Nguyên phải cạnh tranh với các doanh nghiệp cà phê mới của
Việt Nam như Phindeli, Highland,.. là những doanh nghiệp nhanh
chóng nắm bắt được xu hướng của giới trẻ và có được một số thành
tích nhất định trên thị trường Việt Nam. Đồng thời, cà phê truyền
thống của Trung Nguyên phải đối mặt với những loại cà phê nước
ngoài du nhập vào những gần đây như Starbuck với các sản phẩm cà

phê đặc biệt.
Cà phê G7 của Trung Nguyên trên thị trường cà phê hịa tan chưa có
mức độ nhận biết cao vì có 3 đối thủ cạnh tranh lớn đó là Nestle hiện
nay có mức độ nhận biết là 35%, Vinacafe là 20,3%, Trung Nguyên
18,7% và cuối cùng là Food Empire chỉ có 3,6% nên đây là đối thủ
khơng đáng quan ngại của Trung Ngun. Ngồi ra hơn 21% cịn lại
là đến từ những thương hiệu cà phê khác.
Chuỗi cà phê; Highland sở hữu nhiều cửa hàng cà phê nhất với hơn
150 cửa hàng cà phê tại nhiều tỉnh thành khác nhau, The Coffee
House hơn 80 cửa hàng, Trung Nguyên hơn 60 cửa hàng,...
Mức độ quảng cáo: Người tiêu dùng thường xuyên nhìn thấy quảng
cáo của Nestle nhất chiếm đến 39,2% gần 40% giữ khoảng cách rất
xa với các thương hiệu còn lại như G7 (22,2%), Vinacafe (16,7%),
Wake Up (10,3%), Cafe Phố (8%).


25

CHƯƠNG 3: GỢI Ý MỘT SỐ GIẢI PHÁP
3.1 Giải pháp
Nhìn chung chiến lược sản phẩm của Trung Nguyên khá tốt, những
để cạnh tranh với các đối thủ khác trước thềm hội nhập, Trung
Nguyên cần phải nỗ lực hơn nữa. Sau đây là một số đề xuất các giải
pháp giúp Trung Ngun có thể hồn thiện chiến lược sản phẩm của
mình hơn.
Đối với bao bì sản phẩm, Trung Nguyên nên đựng cà phê vào trong
lon hay hộp nhựa để cà phê bảo quản được lâu hơn, người tiêu dùng
có thể sử dụng cà phê được nhiều lần mà không sợ mất đi hương vị
đặc trưng của cà phê, dễ dàng vận chuyển . Đặc biệt là có thể sử
dụng lại tùy vào những mục đích khác nhau.

Trung Nguyên cần thương thảo với các siêu thị để các sản phẩm
Trung Nguyên có “chổ đứng” dễ nhìn thấy, dễ tìm hơn đối với các
khách hàng đi siêu thị.
Trung Nguyên nên phát triển sản phẩm mới dành riêng cho giới trẻ
đặc biệt là học sinh- sinh viên, bởi Việt Nam đang ở cơ cấu dân số
vàng, giới trẻ chiếm phần lớn trong cơ cấu và lực lượng giới trẻ là
những người sử dụng cà phê nhiều nhất so với các độ tuổi khác vì họ