Hoàn thiện quản lý kênh phân phối điện thoại di động samsung ở công ty TNHH công nghệ đi động FPT

MỤC LỤC
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU ............................................................... 4
MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI .......... 6
1.1. KÊNH PHÂN PHỐI ............................................................................ 6
1.1.1. Khái niệm ........................................................................................... 6
1.1.2. Vai trò và chức năng của kênh phân phối ....................................... 7
1.1.3. Cấu trúc kênh phân phối .................................................................... 8
1.1.4. Các thành viên của kênh phân phối ................................................ 12
1.2. QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI ....................................................... 19
1.2.1. Khái niệm ......................................................................................... 19
1.2.2. Vai trò của quản lý kênh phân phối ................................................ 21
1.2.3. Nội dung quản lý kênh phân phối .................................................. 21
CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI ĐIỆN
THOẠI
DI ĐỘNG SAMSUNG Ở CÔNG TY TNHH CÔNG NGHỆ
DI ĐỘNG FPT ........................................................................... 36
2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY VÀ TÌNH HÌNH KINH DOANH
CỦA CÔNG TY ......................................................................................... 36
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty .............................. 36
2.1.2. Chức năng nhiệm vụ của Công ty ................................................... 37
2.1.3. Cơ cấu tổ chức của Công ty ............................................................ 37
2.1.4. Kết quả kinh doanh của Công ty ..................................................... 39
2.2. KÊNH PHÂN PHỐI ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG SAMSUNG CỦA
CÔNG TY .................................................................................................. 43
2.2.1. Cấu trúc kênh phân phối điện thoại di động Samsung của Công ty
.......................................................................................................... 43
2.2.2. Các thành viên trong kênh phân phối điện thoại di động Samsung

của Công ty ...................................................................................... 45
2.3.3. Đánh giá chung về kênh phân phối điện thoại di động Samsung
của Công ty ...................................................................................... 49
2.3. THỰC TRẠNG QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI ĐIỆN THOẠI DI
ĐỘNG SAMSUNG CỦA CÔNG TY ....................................................... 50
2.3.4. Sử dụng marketing hỗn hợp trong quản lý kênh ............................ 57
CHƯƠNG 3
HOÀN THIỆN QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI ĐIỆN
THOẠI DI ĐỘNG SAMSUNG Ở CÔNG TY TNHH CÔNG
NGHỆ DI ĐỘNG FPT .............................................................. 68
3.1. ĐỊNH HƯỚNG TRONG KINH DOANH VÀ PHÂN PHỐI CỦA
CÔNG TY .................................................................................................. 68
3.1.1. Dự báo những nhân tố ảnh hưởng đến việc kinh doanh điện thoại
di động Samsung của công ty ......................................................... 68
3.2. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI
ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG SAMSUNG CỦA CÔNG TY ....................... 76
3.2.1. Tạo mối quan hệ chặt chẽ với các đại lý ........................................ 76
3.2.2. Thực hiện các chính sách khuyến khích đại lý ............................... 77
3.2.3. Sử dụng phối hợp marketing hỗn hợp trong quản lý kênh
phân phối ......................................................................................... 79
3.2.5. Một số giải pháp hỗ trợ .................................................................. 86
3.2.5.1. Nâng cao khả năng của lực lượng nhân viên kinh doanh trong
việc hỗ trợ đại lý .............................................................................. 86
KẾT LUẬN .................................................................................................... 91
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................ 93
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU ............................................................... 4
MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI .......... 6

1.1. KÊNH PHÂN PHỐI ............................................................................ 6
1.1.1. Khái niệm ........................................................................................... 6
1.1.2. Vai trò và chức năng của kênh phân phối ....................................... 7
1.1.3. Cấu trúc kênh phân phối .................................................................... 8
1.1.4. Các thành viên của kênh phân phối ................................................ 12
1.2. QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI ....................................................... 19
1.2.1. Khái niệm ......................................................................................... 19
1.2.2. Vai trò của quản lý kênh phân phối ................................................ 21
1.2.3. Nội dung quản lý kênh phân phối .................................................. 21
S 1.6 ch ra nh ng n i dung qu n lý kênh phân ph iơ đồ ỉ ữ ộ ả ố .................. 21
CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI ĐIỆN
THOẠI
DI ĐỘNG SAMSUNG Ở CÔNG TY TNHH CÔNG NGHỆ
DI ĐỘNG FPT ........................................................................... 36
2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY VÀ TÌNH HÌNH KINH DOANH
CỦA CÔNG TY ......................................................................................... 36
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty .............................. 36
2.1.2. Chức năng nhiệm vụ của Công ty ................................................... 37
2.1.3. Cơ cấu tổ chức của Công ty ............................................................ 37
2.1.4. Kết quả kinh doanh của Công ty ..................................................... 39
2.2. KÊNH PHÂN PHỐI ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG SAMSUNG CỦA
CÔNG TY .................................................................................................. 43
2.2.1. Cấu trúc kênh phân phối điện thoại di động Samsung của Công ty
.......................................................................................................... 43
2.2.2. Các thành viên trong kênh phân phối điện thoại di động Samsung
của Công ty ...................................................................................... 45
2.2.2.1. Các i lý bán buôn đạ ................................................................ 45
2.3.3. Đánh giá chung về kênh phân phối điện thoại di động Samsung
của Công ty ...................................................................................... 49

2.3. THỰC TRẠNG QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI ĐIỆN THOẠI DI
ĐỘNG SAMSUNG CỦA CÔNG TY ....................................................... 50
2.3.4. Sử dụng marketing hỗn hợp trong quản lý kênh ............................ 57
CHƯƠNG 3
HOÀN THIỆN QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI ĐIỆN
THOẠI DI ĐỘNG SAMSUNG Ở CÔNG TY TNHH CÔNG
NGHỆ DI ĐỘNG FPT .............................................................. 68
3.1. ĐỊNH HƯỚNG TRONG KINH DOANH VÀ PHÂN PHỐI CỦA
CÔNG TY .................................................................................................. 68
3.1.1. Dự báo những nhân tố ảnh hưởng đến việc kinh doanh điện thoại
di động Samsung của công ty ......................................................... 68
3.2. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI
ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG SAMSUNG CỦA CÔNG TY ....................... 76
3.2.1. Tạo mối quan hệ chặt chẽ với các đại lý ........................................ 76
3.2.2. Thực hiện các chính sách khuyến khích đại lý ............................... 77
S 3.1: Quy trình chung c a l p ch ng trình phân ph iơ đồ ủ ậ ươ ố ........... 79
3.2.3. Sử dụng phối hợp marketing hỗn hợp trong quản lý kênh
phân phối ......................................................................................... 79
3.2.5. Một số giải pháp hỗ trợ .................................................................. 86
3.2.5.1. Nâng cao khả năng của lực lượng nhân viên kinh doanh trong
việc hỗ trợ đại lý .............................................................................. 86
KẾT LUẬN .................................................................................................... 91
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................ 93
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU ............................................................... 4
MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI .......... 6
1.1. KÊNH PHÂN PHỐI ............................................................................ 6
1.1.1. Khái niệm ........................................................................................... 6
1.1.2. Vai trò và chức năng của kênh phân phối ....................................... 7

1.1.3. Cấu trúc kênh phân phối .................................................................... 8
1.1.4. Các thành viên của kênh phân phối ................................................ 12
1.2. QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI ....................................................... 19
1.2.1. Khái niệm ......................................................................................... 19
1.2.2. Vai trò của quản lý kênh phân phối ................................................ 21
1.2.3. Nội dung quản lý kênh phân phối .................................................. 21
S 1.6 ch ra nh ng n i dung qu n lý kênh phân ph iơ đồ ỉ ữ ộ ả ố .................. 21
CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI ĐIỆN
THOẠI
DI ĐỘNG SAMSUNG Ở CÔNG TY TNHH CÔNG NGHỆ
DI ĐỘNG FPT ........................................................................... 36
2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY VÀ TÌNH HÌNH KINH DOANH
CỦA CÔNG TY ......................................................................................... 36
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty .............................. 36
2.1.2. Chức năng nhiệm vụ của Công ty ................................................... 37
2.1.3. Cơ cấu tổ chức của Công ty ............................................................ 37
2.1.4. Kết quả kinh doanh của Công ty ..................................................... 39
2.2. KÊNH PHÂN PHỐI ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG SAMSUNG CỦA
CÔNG TY .................................................................................................. 43
2.2.1. Cấu trúc kênh phân phối điện thoại di động Samsung của Công ty
.......................................................................................................... 43
2.2.2. Các thành viên trong kênh phân phối điện thoại di động Samsung
của Công ty ...................................................................................... 45
2.2.2.1. Các i lý bán buôn đạ ................................................................ 45
2.3.3. Đánh giá chung về kênh phân phối điện thoại di động Samsung
của Công ty ...................................................................................... 49
2.3. THỰC TRẠNG QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI ĐIỆN THOẠI DI
ĐỘNG SAMSUNG CỦA CÔNG TY ....................................................... 50
2.3.4. Sử dụng marketing hỗn hợp trong quản lý kênh ............................ 57

CHƯƠNG 3
HOÀN THIỆN QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI ĐIỆN
THOẠI DI ĐỘNG SAMSUNG Ở CÔNG TY TNHH CÔNG
NGHỆ DI ĐỘNG FPT .............................................................. 68
3.1. ĐỊNH HƯỚNG TRONG KINH DOANH VÀ PHÂN PHỐI CỦA
CÔNG TY .................................................................................................. 68
3.1.1. Dự báo những nhân tố ảnh hưởng đến việc kinh doanh điện thoại
di động Samsung của công ty ......................................................... 68
3.2. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI
ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG SAMSUNG CỦA CÔNG TY ....................... 76
3.2.1. Tạo mối quan hệ chặt chẽ với các đại lý ........................................ 76
3.2.2. Thực hiện các chính sách khuyến khích đại lý ............................... 77
S 3.1: Quy trình chung c a l p ch ng trình phân ph iơ đồ ủ ậ ươ ố ........... 79
3.2.3. Sử dụng phối hợp marketing hỗn hợp trong quản lý kênh
phân phối ......................................................................................... 79
3.2.5. Một số giải pháp hỗ trợ .................................................................. 86
3.2.5.1. Nâng cao khả năng của lực lượng nhân viên kinh doanh trong
việc hỗ trợ đại lý .............................................................................. 86
KẾT LUẬN .................................................................................................... 91
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................ 93
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU ............................................................... 4
MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI .......... 6
1.1. KÊNH PHÂN PHỐI ............................................................................ 6
1.1.1. Khái niệm ........................................................................................... 6
1.1.2. Vai trò và chức năng của kênh phân phối ....................................... 7
1.1.3. Cấu trúc kênh phân phối .................................................................... 8
1.1.4. Các thành viên của kênh phân phối ................................................ 12
1.2. QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI ....................................................... 19

1.2.1. Khái niệm ......................................................................................... 19
1.2.2. Vai trò của quản lý kênh phân phối ................................................ 21
1.2.3. Nội dung quản lý kênh phân phối .................................................. 21
S 1.6 ch ra nh ng n i dung qu n lý kênh phân ph iơ đồ ỉ ữ ộ ả ố .................. 21
CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI ĐIỆN
THOẠI
DI ĐỘNG SAMSUNG Ở CÔNG TY TNHH CÔNG NGHỆ
DI ĐỘNG FPT ........................................................................... 36
2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY VÀ TÌNH HÌNH KINH DOANH
CỦA CÔNG TY ......................................................................................... 36
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty .............................. 36
2.1.2. Chức năng nhiệm vụ của Công ty ................................................... 37
2.1.3. Cơ cấu tổ chức của Công ty ............................................................ 37
2.1.4. Kết quả kinh doanh của Công ty ..................................................... 39
2.2. KÊNH PHÂN PHỐI ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG SAMSUNG CỦA
CÔNG TY .................................................................................................. 43
2.2.1. Cấu trúc kênh phân phối điện thoại di động Samsung của Công ty
.......................................................................................................... 43
2.2.2. Các thành viên trong kênh phân phối điện thoại di động Samsung
của Công ty ...................................................................................... 45
2.2.2.1. Các i lý bán buôn đạ ................................................................ 45
2.3.3. Đánh giá chung về kênh phân phối điện thoại di động Samsung
của Công ty ...................................................................................... 49
2.3. THỰC TRẠNG QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI ĐIỆN THOẠI DI
ĐỘNG SAMSUNG CỦA CÔNG TY ....................................................... 50
2.3.4. Sử dụng marketing hỗn hợp trong quản lý kênh ............................ 57
CHƯƠNG 3
HOÀN THIỆN QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI ĐIỆN
THOẠI DI ĐỘNG SAMSUNG Ở CÔNG TY TNHH CÔNG

NGHỆ DI ĐỘNG FPT .............................................................. 68
3.1. ĐỊNH HƯỚNG TRONG KINH DOANH VÀ PHÂN PHỐI CỦA
CÔNG TY .................................................................................................. 68
3.1.1. Dự báo những nhân tố ảnh hưởng đến việc kinh doanh điện thoại
di động Samsung của công ty ......................................................... 68
3.2. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI
ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG SAMSUNG CỦA CÔNG TY ....................... 76
3.2.1. Tạo mối quan hệ chặt chẽ với các đại lý ........................................ 76
3.2.2. Thực hiện các chính sách khuyến khích đại lý ............................... 77
S 3.1: Quy trình chung c a l p ch ng trình phân ph iơ đồ ủ ậ ươ ố ........... 79
3.2.3. Sử dụng phối hợp marketing hỗn hợp trong quản lý kênh
phân phối ......................................................................................... 79
3.2.5. Một số giải pháp hỗ trợ .................................................................. 86
3.2.5.1. Nâng cao khả năng của lực lượng nhân viên kinh doanh trong
việc hỗ trợ đại lý .............................................................................. 86
KẾT LUẬN .................................................................................................... 91
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................ 93
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Cạnh tranh trên thị trường điện thoại di động Việt Nam ngày càng trở nên
gay gắt. Các biện pháp về sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại, cắt giảm giá bán
chỉ có lợi thế ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp phân phối khác cũng nhanh
chóng làm theo. Đi tìm giải pháp cho vấn đề này, các doanh nghiệp nhận thấy
việc tập trung phát triển mạng lưới kênh phân phối sản phẩm giúp doanh
nghiệp xây dựng và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn. Bởi vì, “kênh phân
phối là một nguồn lực then chốt ở bên ngoài. Thông thường phải mất nhiều
năm xây dựng được, và không dễ gì thay đổi được nó. Nó có tầm quan trọng
không kém những nguồn lực then chốt trong nội bộ, như con người và phương
tiện sản xuất, nghiên cứu, thiết kế. Nó là một cam kết lớn của doanh nghiệp đối
với rất nhiều các doanh nghiệp độc lập chuyên về phân phối, và đối với những

thị trường mà họ phục vụ. Nó cũng là một cam kết về một loạt các chính sách
và thông lệ tạo nên cơ sở để xây dựng rất nhiều những quan hệ lâu dài”
1
. Tạo
lập và phát triển hệ thống kênh phân phối đòi hỏi thời gian, trí tuệ, tiền của, sức
lực nên không dễ dàng bị các doanh nghiệp khác làm theo. Một hệ thống kênh
phân phối hoàn chỉnh, hoạt động có hiệu quả phụ thuộc phần lớn vào hoạt
động của các trung gian thương mại. Sự ủng hộ và hợp tác từ phía các
trung gian thương mại là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại
trong việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp. Sự ủng hộ và hợp tác này
chỉ có thể được tạo ra với một chính sách quản lý kênh thỏa mãn nhu cầu
và mong muốn của các thành viên trong kênh.
Tuy vậy, trong thực tế nhiều doanh nghiệp vẫn chưa nhận thức được
đầy đủ nội dung và cách thức sử dụng kênh phân phối như một công cụ
1
Philip Kotler (2003), Quản trị marketing , Nxb Thống kê, Hà Nội, trang 591-592.
1
cạnh tranh hữu hiệu, chính sách quản lý kênh phân phối còn nhiều hạn
chế, chưa đủ sức tạo ra những thành viên trung thành góp phần duy trì
một hệ thống kênh bền vững, có khả năng cạnh tranh và đạt được mục
tiêu của doanh nghiệp.
Trong số những doanh nghiệp này, Công ty TNHH Công nghệ di
động FPT được đánh giá là một công ty phân phối điện thoại di động hàng
đầu Việt Nam, đã thiết lập được mạng lưới phân phối điện thoại di động
Samsung rộng rãi với các đại lý bán buôn, người bán lẻ nhưng những
nhận thức về lý thuyết phân phối chưa đầy đủ theo quan điểm marketing
nên còn tồn tại nhiều vấn đề bất cập trong quản lý kênh phân phối. Công
ty TNHH Công nghệ di động FPT chưa có phương pháp tiếp cận hiệu quả
để phát hiện những khó khăn, nhu cầu và mong muốn của các thành viên
kênh phân phối, chưa biết vận dụng các yếu tố của marketing hỗn hợp để

quản lý kênh phân phối một cách có kế hoạch, chưa thực hiện biện pháp
đánh giá hoạt động của các thành viên kênh phân phối. Bên cạnh đó, công
ty TNHH Nhà nước một thành viên thương mại và xuất nhập khẩu Viettel là
nhà nhập khẩu và phân phối thứ hai của điện thoại di động Samsung tại thị
trường Việt Nam tham gia thị trường từ cuối năm 2006, thị phần điện thoại di
động Samsung đang có xu hướng tăng lên, 10% năm 2007
2
và 15% trong 6
tháng đầu năm 2008
3
. Hai công ty đều bán điện thoại di động Samsung qua
các trung gian là đại lý bán buôn, bán lẻ và có cùng một chính sách phân phối
rộng rãi nên số lượng đại lý trùng nhau là rất nhiều. Thực tế đã chỉ ra công ty
nào có chính sách quản lý kênh phù hợp hơn sẽ nhận được sự ủng hộ và hợp
tác cao hơn từ phía các đại lý. Chính vì vậy, việc nghiên cứu hoàn thiện
quản lý kênh phân phối điện thoại di động Samsung là một đòi hỏi bức
2
Công ty TNHH Công nghệ di động FPT (2007), Báo cáo tổng kết năm 2007, Hà Nội, trang 12.
3
Công ty TNHH Công nghệ di động FPT (2008), Sơ kết tình hình kinh doanh 6 tháng đầu năm 2008, Hà Nội,
trang 10.
2
xúc hiện nay.
Với lý do cấp thiết từ thực tiễn, tác giả chọn đề tài: “Hoàn thiện
quản lý kênh phân phối điện thoại di động Samsung ở Công ty TNHH
Công nghệ di động FPT” làm đề tài nghiên cứu.
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu: Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là thông qua
đánh giá thực trạng quản lý kênh phân phối điện thoại di động Samsung ở
Công ty TNHH Công nghệ di động FPT trong thời gian vừa qua, vận dụng

những lý luận về quản lý kênh phân phối của doanh nghiệp, từ đó đề ra
một số giải pháp góp phần vào việc hoàn thiện quản lý kênh phân phối
điện thoại di động Samsung ở Công ty TNHH Công nghệ di động FPT.
Nhiệm vụ nghiên cứu:
- Nghiên cứu cơ sở lý luận về quản lý kênh phân phối sản phẩm của
các doanh nghiệp.
- Đánh giá thực trạng quản lý kênh phân phối điện thoại di động
Samsung ở Công ty TNHH Công nghệ di động FPT.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm góp phần hoàn thiện quản lý kênh
phân phối điện thoại di động Samsung ở Công ty TNHH Công nghệ di
động FPT.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu kênh phân
phối và giải pháp hoàn thiện quản lý kênh phân phối điện thoại di động
Samsung ở Công ty TNHH Công nghệ di động FPT.
Phạm vi nghiên cứu:
- Phạm vi về thời gian: Thời gian nghiên cứu về kênh phân phối, quản
lý kênh phân phối điện thoại di động Samsung giai đoạn 2003 - 2008.
- Phạm vi về không gian:
3
Luận văn nghiên cứu kênh phân phối và chính sách quản lý kênh
phân phối của Công ty TNHH Công nghệ di động FPT trong phạm vi thị
trường Việt Nam.
- Phạm vi về nội dung nghiên cứu:
Quản lý kênh phân phối là quản lý kênh phân phối đã có, kênh phân phối
đang hoạt động, có nghĩa là cấu trúc của kênh phân phối đã được thiết kế và
tất cả các thành viên trong kênh phân phối đã được lựa chọn. Hơn nữa, luận
văn chỉ nghiên cứu quản lý kênh phân phối gián tiếp, kênh có sử dụng các
trung gian thương mại. Nội dung của quản lý kênh phân phối bao gồm: phát
triến quan hệ chặt chẽ với thành viên kênh phân phối; khuyến khích thành

viên kênh phân phối hoạt động; sử dụng các yếu tố sản phẩm, giá và xúc
tiến của marketing hỗn hợp trong quản lý kênh phân phối; đánh giá hoạt
động của thành viên kênh phân phối và đưa ra những điều chỉnh phù hợp.
4. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu chủ yếu sau đây: Phương
pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử, phương pháp nghiên cứu tài liệu,
phương pháp tổng hợp, phương pháp điều tra, phân tích thống kê.
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận văn
- Phân tích và tổng hợp những vấn đề lý thuyết có liên quan đến quản
lý kênh phân phối.
- Đánh giá thực trạng quản lý kênh phân phối điện thoại di động
Samsung ở Công ty TNHH Công nghệ di động FPT.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm góp phần hoàn thiện quản lý kênh
phân phối điện thoại di động Samsung ở Công ty TNHH Công nghệ di
động FPT.
6. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội
4
dung chính của luận văn gồm 3 chương sau:
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI ĐIỆN THOẠI
DI ĐỘNG SAMSUNG Ở CÔNG TY TNHH CÔNG NGHỆ
DI ĐỘNG FPT
CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI ĐIỆN THOẠI
DI ĐỘNG SAMSUNG Ở CÔNG TY TNHH CÔNG NGHỆ
DI ĐỘNG FPT
5
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1. KÊNH PHÂN PHỐI

1.1.1. Khái niệm
Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và
phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất tới
người tiêu dùng
4
. Nói cách khác, đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân
thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho người
tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp để họ có thể mua và sử dụng. Các
kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hoá từ người sản xuất qua hoặc
không qua các trung gian thương mại để tới người tiêu dùng cuối cùng. Tất cả
những người tham gia vào kênh phân phối được gọi là các thành viên của
kênh. Các trung gian thương mại nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng
cuối cùng là thành viên quan trọng trong nhiều kênh phân phối.
Kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp, nó không phải là một
cấu trúc tổ chức nội bộ của doanh nghiệp. Kênh phân phối bao gồm các doanh
nghiệp và cá nhân, những người có tham gia vào quá trình đàm phán về việc
đưa hàng hoá hoặc dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng
họ có chức năng đàm phán, mua bán, chuyển quyền sở hữu hàng hoá và dịch
vụ. Các công ty khác như công ty vận tải, ngân hàng, kho hàng, bảo hiểm, đại
lý quảng cáo ... thực hiện chức năng bổ trợ không phải là thành viên của kênh
phân phối.
4
Trần Minh Đạo (2006), Giáo trình Marketing căn bản, Nxb Đại học kinh tế quốc dân, Hà Nội, trang
308-309.
6
1.1.2. Vai trò và chức năng của kênh phân phối
1.1.2.1. Vai trò của kênh phân phối trong hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp
Tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa sản phẩm gì ra

thị trường, với mức giá bao nhiêu mà còn là đưa sản phẩm ra thị trường như
thế nào. Đây chính là chức năng phân phối của marketing. Chức năng này
được thực hiện thông qua mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm (kênh phân phối)
của doanh nghiệp.
Kênh phân phối tạo nên lợi thế cạnh tranh phân biệt giữa các doanh
nghiệp. Việc đạt lợi thế về tính ưu việt của sản phẩm ngày càng trở nên khó
khăn. Các chiến lược cắt giảm giá không chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị copy
bởi đó thủ cạnh tranh mà còn dẫn đến sự giảm sút hoặc mất khả năng có lợi
nhuận. Các chiến lược quảng cáo và xúc tiến thường chỉ có kết quả trong
ngắn hạn và cũng mất tác dụng trong dài hạn. Vì vậy, dễ hiểu là các nhà quản
lý marketing đang dồn tâm trí vào các kênh phân phối như là cơ sở cho sự
cạnh tranh có hiệu quả trên thị trường. Chỉ có thông qua việc thiết kế lập và
quản lý kênh phân phối nhằm tạo mối quan hệ chặt chẽ với các thành viên của
kênh phân phối, khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối hoạt động
để làm cho hàng hoá sẵn có ở đúng thời gian, địa điểm và phương thức mà
người tiêu dùng mong muốn.
1.1.2.2. Chức năng của kênh phân phối
Chức năng cơ bản chung nhất của tất cả các kênh phân phối là giúp
doanh nghiệp đưa sản phẩm đến người tiêu dùng với mức giá họ có thể mua,
đúng chủng loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm họ yêu cầu.
7
Các thành viên của kênh phân phối làm một số chức năng rất quan trọng:
- Nghiên cứu - thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch và tạo thuận
lợi cho việc trao đổi;
- Kích thích tiêu thụ - soạn thảo và truyền bá những thông tin về hành hóa;
- Tiến hành thương lượng - những việc thỏa thuận với nhau về giá cả và
những điều kiện khác để thực hiện bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở
hữu hay quyền sử dụng;
- Tổ chức lưu thông hàng hóa - vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng
hóa;

- Thiết lập các mối quan hệ - tạo dựng và truy trì mối liên hệ với những
người mua tiềm ẩn;
- Hoàn thiện hàng hoá - làm cho hàng hoá đáp ứng được những yêu cầu
của người mua;
- Đảm bảo kinh phí - tìm kiếm và sử dụng nguồn vốn bù đắp các chi phí hoạt
động của kênh phân phối;
- Chấp nhận rủi ro - gánh chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh phân
phối
5
.
Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lý các chức năng này giữa các thành
viên kênh. Nguyên tắc để phân chia các chức năng là chuyên môn hoá và
phân công lao động. Doanh nghiệp phải lựa chọn các thành viên có khả năng
thực hiện các công việc phân phối với năng suất và hiệu quả cao hơn.
1.1.3. Cấu trúc kênh phân phối
Quá trình phân chia các công việc phân phối cũng đồng thời là quá trình
quyết định ai sẽ tham gia vào các khâu phân phối. Kết quả là một cấu trúc
kênh sẽ được hình thành. Do vậy, cấu trúc kênh phân phối là một nhóm các
5
Phan Thăng, Vũ Thị Phượng, Giang Văn Chiến (2005), Marketng căn bản, Nxb Giao thông vận tải, Thành
phố Hồ Chí Minh.
8
thành viên của kênh phân phối mà các công việc phân phối được phân bổ cho
họ. Các cấu trúc kênh khác nhau có cách phân chia các công việc phân phối
cho các thành viên kênh khác nhau
6
.
Cấu trúc kênh phân phối thường được xác định qua biến số là chiều dài, bề
rộng của hệ thống kênh phân phối và dạng trung gian ở mỗi cấp độ (sơ đồ 1.1).
Sơ đồ 1.1: Các biến số của cấu trúc kênh phân phối

- Chiều dài của kênh phân phối trước hết được xác định bằng số cấp độ
trung gian có mặt trong kênh. Kênh một cấp thì có một cấp trung gian, kênh
hai cấp có hai cấp trung gian, kênh ba cấp có ba cấp trung gian. Ngoài ra, còn
có những kênh có nhiều cấp độ trung gian hơn. Tuy nhiên, theo quan điểm
của nhà sản xuất, kênh càng nhiều cấp độ càng ít có khả năng kiểm soát quá
trình hoạt động của nó.
- Bề rộng của kênh phân phối thể hiện ở số trung gian trong một cập độ.
Để đạt được sự bao phủ, tiếp cận và khai thác thị trường tốt nhất, doanh nghiệp
phải quyết định số lượng các trung gian ở cấp độ phân phối trong kênh. Doanh
nghiệp có thể nghiên cứu và vận dụng một trong 3 phương thức là phân phối
rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối độc quyền. Phân phối rộng rãi có
6
Trương Đình Chiến (2002), Quản trị kênh marketing, Nxb Thống kê, Hà Nội, trang 27.
9
CẤU TRÚC
KÊNH PHÂN PHỐI
Chiều dài
kênh phân phối
Bề rộng
kênh phân phối
Các dạng
trung gian
nghĩa là doanh nghiệp cố gắng đưa sản phẩm và dịch vụ tới càng nhiều người
bán buôn và bán lẻ càng tốt, thường được sử dụng cho các sản phẩm và dịch vụ
thông dụng, có số lượng khách hàng đông đảo, phạm vi thị trường rộng lớn như
bánh kẹo, thuốc lá. Phân phối độc quyền là phương thức ngược với phân phối
rộng rãi vì chỉ có một trung gian thương mại được bán sản phẩm của doanh
nghiệp ở một khu vực địa lý cụ thể. Người sản xuất cùng thường yêu cầu các
nhà phân phối không bán các mặt hàng cạnh tranh. Kiểu phân phối này thường
gặp trong các ngành xe hơi, thiết bị. Qua việc giao độc quyền phân phối người

sản xuất muốn người bán hàng hoạt động tích cực hơn, đồng thời dễ dàng kiểm
soát các chính sách định giá bán, tín dụng, quảng cáo và dịch vụ khác của
người trung gian. Phân phối chọn lọc nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối
độc quyền nghĩa là doanh nghiệp tìm kiếm một số trung gian thương mại thích
hợp để bán sản phẩm của nó một khu vực thị trường cụ thể.
- Dạng trung gian thương mại ở mỗi cấp độ, đó là những hình thức tồn
tại của các trung gian thương mại. Trung gian bán buôn có bán buôn chuyên
doanh, tổng hợp, đại lý, môi giới, bán buôn hàng hóa ăn hoa hồng…, trung
gian bán lẻ có bán lẻ tổng hợp, cửa hàng chuyên doanh, tự phục vụ… Mỗi
loại hình trung gian có điểm mạnh, điểm yếu, quy mô, phương thức kinh
doanh một số sản phẩm và thực hiện một số công việc phân phối nhất định.
Ngược lại, mỗi loại sản phẩm cũng chỉ thích hợp với một số loại trung gian
thương mại nhất định. Các loại trung gian trên thị trường cũng luôn luôn biến
đổi, người quản lý kênh phải phân tích các trung gian hiện có trên thị trường
để có thể sử dụng những loại trung gian thương mại thích hợp trong hệ thống
kênh phân phối của doanh nghiệp.
Với ba đặc trưng cơ bản, ta có thể thấy số cấu trúc kênh rất lớn. Tuy
nhiên, có những dạng cấu trúc kênh chủ yếu là kênh phân phối trực tiếp, kênh
10
phân phối gián tiếp và kênh phân phối hỗn hợp
7
:
- Kênh phân phối trực tiếp (kênh không cấp): là loại kênh mà nhà sản
xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Vì không có trung
gian thương mại nên nhà sản xuất phải thực hiện tất cả các chức năng của
kênh phân phối. Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp chịu trách nhiệm bán
hàng trực tiếp đến tay người tiêu dùng (sơ đồ 1.2).
Sơ đồ 1.2: Dạng kênh phân phối trực tiếp
- Kênh phân phối gián tiếp: là loại kênh mà doanh nghiệp không bán
trực tiếp hàng hoá của mình cho người tiêu dùng cuối cùng mà thông qua các

trung gian thương mại (nhà bán buôn hoặc nhà bán lẻ). Tuỳ từng trường hợp,
doanh nghiệp có thể lựa chọn số cấp độ trung gian tham gia vào kênh. Kênh
một cấp là kênh nhà sản xuất bán hàng hóa cho người tiêu dùng thông qua
trung gian thương mại bán lẻ. Kênh hai cấp là kênh có hai người trung gian
bán buôn và bán lẻ. Kênh ba cấp có ba người trung gian là bán buôn cấp một,
bán buôn cấp hai và người bán lẻ. Ngoài ra còn có kênh nhiều cấp hơn nhưng
mức độ thu nhận thông tin về người tiêu dùng cuối cùng và mức độ kiểm soát
kênh sẽ càng giảm đi khi số cấp độ trung gian trong kênh tăng lên (sơ đồ 1.3).
7
Nguyễn Xuân Quang (1999), Giáo trình marketing thương mại, Nxb Thống kê, Hà Nội, trang 214 - 216.
11
Doanh nghiệp
Người tiêu dùng
Sơ đồ 1.3: Dạng kênh phân phối gián tiếp
- Kênh phân phối hỗn hợp: là kênh dựa trên sự kết hợp của kênh phân
phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp (sơ đồ 1.4).
Sơ đồ 1.4: Dạng kênh phân phối hỗn hợp
1.1.4. Các thành viên của kênh phân phối
Ba thành viên cơ bản của kênh phân phối là người sản xuất, người trung
gian và người tiêu dùng cuối cùng (sơ đồ 1.5).
12
Doanh nghiệp
Trung gian
thương mại
Người tiêu dùng
Doanh nghiệp
Trung gian
thương mại
Người tiêu dùng
Sơ đồ 1.5: Các thành viên của kênh phân phối

1.1.4.1. Người sản xuất
Người sản xuất bao gồm rất nhiều loại thuộc nhiều ngành kinh doanh từ
công nghiệp, nông nghiệp, lâm nghiệp xây dựng… đến ngành dịch vụ và rất
nhiều quy mô từ một người sản xuất đến các công ty khổng lồ có hàng ngàn
lao động. Mặc dù có sự khác nhau như vậy nhưng nhìn chung tất cả tồn tại
nhằm đưa ra những sản phẩm để thoả mãn nhu cầu của thị trường.
Phần lớn các công ty sản xuất đã không ở vị trí thuận lợi để phân phối
sản phẩm trực tiếp ra thị trường cho người tiêu dùng do họ thiếu cả kinh
nghiệm cần thiết dẫn quy mô hiệu quả để tự thực hiện công việc phân phối
trực tiếp đến người tiêu dùng. Bằng việc chuyển các công việc phân phối cho
thành viên khác của kênh như người bán buôn và người bán lẻ, người sản xuất
có thể đạt được sự tiết kiệm tương đối. Nguyên nhân là những người trung
gian này phân phối sản phẩm của nhiều người sản xuất khác nhau và vì vậy
có thể trải rộng các chi phí cố định cao của việc thực hiện các chức năng phân
phối cho khối lượng sản phẩm phân phối lớn hơn. Điều này cho phép họ hoạt
động gần với điểm tối ưu trên đường chi phí trung bình cho các công việc
13
THÀNH VIÊN
KÊNH PHÂN PHỐI
Người tiêu dùng
Người trung gian
Người sản xuất
Người bán buôn
Người bán lẻ
phân phối của người sản xuất.
1.1.4.2. Những người trung gian bán buôn và bán lẻ
8
Những người trung gian bán buôn và bán lẻ hoạt động trước hết là các tổ
chức độc lập có nhu cầu và mong muốn riêng với những mục tiêu cụ thể khác
với nhà sản xuất.

Trung gian bán buôn:
Người bán buôn bao gồm các doanh nghiệp có liên quan đến mua hàng
hoá để bán cho những người bán lại hoặc sử dụng kinh doanh như những
người bán lẻ, công ty sản xuất công nghiệp, tổ chức ngành nghề hoặc cơ quan
nhà nước cũng như những người bán buôn khác.
Trung gian bán buôn được phân loại thành 3 nhóm chính:
- Bán buôn hàng hoá thực sự: là các doanh nghiệp có quyền sở hữu độc
lập, họ mua và bán thực sự hàng hóa, họ sở hữu hàng hoá và có quyền quyết
định đối với hàng hóa của họ. Họ tồn tại dưới một số tên khác nhau như người
bán buôn, nhà nhập khẩu, người phân phối, nhà lắp ráp. Người bán buôn được
sử dụng trong kênh nhằm thực hiện các công việc phân phối cho nhà sản xuất
như: cung cấp khả năng thỏa mãn nhu cầu thị trường (bao phủ thị trường),
thực hiện các tiếp xúc bán, giữ tồn kho, thực hiện đặt hàng, thu nhận thông tin
thị trường, trợ giúp khách hàng;
- Các nhà môi giới và đại lý: Đây là những tổ chức và cá nhân bán buôn
nhưng không sở hữu hàng hóa mà chỉ thực hiện một số chức năng phân phối
nhất định. Chức năng chủ yếu của họ là tạo thuận lợi cho việc mua bán, qua
đó nhận được thu nhập dưới hình thức hoa hồng trên doanh số bán. Họ hoạt
động dưới tên gọi như người môi giới, đại lý xuất và nhập khẩu, đại lý tiêu
thụ, đại lý mua, người bán buôn hàng hoá ăn hoa hồng;
8
Trần Minh Đạo (2006), Giáo trình Marketing căn bản, Nxb Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội, trang 343 - 350.
14
- Các chi nhánh và văn phòng đại diện của người sản xuất: Họ được làm
chủ và quản lý hoạt động bởi người sản xuất nhưng được tách biệt về vật chất
khỏi các nhà máy sản xuất. Họ thường được sử dụng trước hết cho mục đích
phân phối các sản phẩm của người sản xuất cho người bán buôn. Một số thực
hiện chức năng dự trữ ở những người cần tồn kho, trong khi một số khác chỉ
là đại diện bán thuần thuý. Bởi vì những địa điểm và chi nhánh bán buôn này
được làm chủ và quản lý bởi nhà sản xuất nên họ không được xác định là

người bán buôn độc lập theo quan điểm nghiên cứu của chúng ta.
Đặc điểm hoạt động của người bán buôn:
- Lựa chọn thị trường mục tiêu: người bán buôn cũng phải xác định
nhóm khách hàng mục tiêu của mình. Họ có thể xác định một nhóm khách
hàng mục tiêu theo quy mô, loại hình khách hàng, hoặc theo các tiêu
chuẩn khác;
- Quyết định về chủng loại sản phẩm và dịch vụ: sản phẩm của người bán
buôn là chủng loại hàng hóa của họ. Người bán buôn luôn chịu một sức ép
phải bán đầy đủ các chủng loại và duy trì lượng dự trữ đủ để có thể giao hàng
ngay. Nhưng điều này có thể dẫn tới mất lợi nhuận, vì vậy họ đang cố gắng
tính toán nên bán bao nhiêu chủng loại hàng hóa và chỉ chọn những chủng
loại hàng có lợi cho mình. Người bán buôn cũng cân nhắc dịch vụ nào cần
cung cấp, dịch vụ nào cần tính tiền với khách hàng;
- Quyết định về giá cả: người bán buôn thường định giá bán dựa trên giá
mua cộng thêm chi phí và lợi nhuận cho họ. Ngoài ta, người bán buôn cũng
kết hợp nhiều phương pháp định giá khác như chiết khấu và bớt giá, định giá
khuyến mại, định giá theo nguyên tắc địa lý;
- Quyết định về các biện pháp xúc tiến: người bán buôn không quan tâm
nhiều đến các hoạt động xúc tiến. Họ thường thực hiện các chương trình
quảng cáo hạn chế;
15