Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ giữa nhân viên và khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần phương đông chi nhánh bình định

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUY NHƠN

NGUYỄN KHOA BẢO

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ GIỮA NHÂN VIÊN
VÀ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG
TMCP PHƯƠNG ĐƠNG - CHI NHÁNH
BÌNH ĐỊNH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Bình Định - 2021


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUY NHƠN

NGUYỄN KHOA BẢO

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞ NG ĐẾN
CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ GIỮA NHÂN
VIÊN VÀ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN
HÀNG TMCP PHƯƠNG ĐƠNG - CHI NHÁNH
BÌNH ĐỊNH
Chun ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 8340101

Người hướng dẫn: PGS.TS. Hồ Huy Tựu

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan mọi kết quả của đề tài: “Các nhân tố ảnh hưởng tới chất
lượng mối quan hệ giữa nhân viên và khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP
Phương Đơng - Chi nhánh Bình Định” là cơng trình nghiên cứu của cá nhân tơi và
chưa từng được cơng bố trong bất cứ cơng trình khoa học nào khác cho tới thời điểm
này.
Bình Định, tháng 10 năm 2021
Tác giả

Nguyễn Khoa Bảo


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng tới chất lượng mối quan hệ
giữa nhân viên và Khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Phương Đơng - Chi
nhánh Bình Định”. Tơi xin bày tỏ lịng biết ơn đối với tất cả các thầy cô giáo Khoa
Kinh tế - Trường Đại học Quy Nhơn đã truyền đạt cho tơi những kiến thức bổ ích
trong q trình học tập và thực hiện luận văn này.
Trước tiên xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến PGS.TS. Hồ Huy Tựu, người đã tận
tình chỉ dẫn, định hướng, truyền thụ kiến thức trong suốt quá trình học tập và nghiên
cứu.
Qua đây tơi cũng xin bày tỏ lịng biết ơn đối với tất cả các đồng nghiệp đã cùng
sát cánh, chia sẻ và động viên trong suốt quá trình học tập cũng như thực hiện luận
văn tốt nghiệp. Xin cảm ơn các cộng tác viên đã giúp tôi thực hiện và hoàn thiện các
bảng số liệu nghiên cứu, hỗ trợ phân tích và giúp tơi có căn cứ để thực hiện đề tài
này.
Cuối cùng xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, người thân giúp đỡ, động viên, khích
lệ tơi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu.
Bình Định, tháng 10 năm 2021

Tác giả

Nguyễn Khoa Bảo


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
MỤC LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC HÌNH
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU................................................. 1
1.1. Tính cấp thiết của đề tài ............................................................................. 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................... 3
1.2.1. Mục tiêu chung ........................................................................................ 3
1.2.1. Mục tiêu cụ thể ........................................................................................ 3
1.3. Câu hỏi nghiên cứu .................................................................................... 3
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.............................................................. 4
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu.............................................................................. 4
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu ................................................................................. 4
1.5. Phương pháp nghiên cứu............................................................................ 4
1.5.1. Nghiên cứu định tính ............................................................................... 4
1.5.2. Nghiên cứu chính thức ............................................................................ 5
1.6. Đóng góp của đề tài.................................................................................... 5
1.7. Kết cấu của luận văn .................................................................................. 6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ....... 8
2.1. Cơ sở lý thuyết về quan hệ khách hàng ..................................................... 8
2.1.1. Khái niệm về khách hàng ........................................................................ 8
2.1.1. Phân loại khách hàng .............................................................................. 8

2.1.3. Mối quan hệ khách hàng ....................................................................... 11
2.2. Cơ sở lý thuyết về chất lượng quan hệ khách hàng ................................. 11


2.2.1. Khái niệm .............................................................................................. 11
2.2.2. Chất lượng mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng ...................... 13
2.2.2.1. Rào cản chuyển đổi ............................................................................ 13
2.2.2.2. Chất lượng dịch vụ ............................................................................. 14
2.2.2.3. Hiệu quả truyền thơng ........................................................................ 15
2.3. Tình hình nghiên cứu nghiên cứu trong và ngoài nước ........................... 16
2.3.1. Nghiên cứu ngồi nước ......................................................................... 16
2.3.2. Nghiên cứu trong nước.......................................................................... 20
2.4. Mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết đề xuất ........................................ 23
2.4.1. Các giả thuyết nghiên cứu ..................................................................... 24
2.4.1.1. Lãi suất và các loại phí ....................................................................... 24
2.4.1.2. Sự tin tưởng của khách hàng .............................................................. 24
2.4.1.3. Đáp ứng nhu cầu khách hàng ............................................................. 25
2.4.1.4. Dịch vụ hỗ trợ khách hàng ................................................................. 25
2.4.1.5. Các chương trình chăm sóc khách hàng ............................................ 26
2.4.1.6. Quan hệ cơng chúng ........................................................................... 27
2.4.2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất.................................................................. 27
CHƯƠNG 3: ĐẶC ĐIỂM ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN
CỨU ................................................................................................................ 29
3.1. Đối tượng nghiên cứu............................................................................... 29
3.1.1. Tổng quan về Ngân hàng TMCP Phương Đơng - Chi nhánh Bình Định
......................................................................................................................... 29
3.1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển......................................................... 29
3.1.1.2. Sản phẩm dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Phương Đông - Chi nhánh
Bình Định ........................................................................................................ 30
3.1.1.3. Đặc điểm khách hàng tại Ngân hàng TMCP Phương Đơng - Chi nhánh

Bình Định ........................................................................................................ 30


3.1.2. Thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP
Phương Đơng - Chi nhánh Bình Định............................................................. 31
3.1.2.1. Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng ................................................... 32
3.1.2.2. Phân biệt khách hàng ......................................................................... 33
3.1.2.3. Tương tác khách hàng ........................................................................ 34
3.1.2.4. Cá nhân hóa khách hàng .................................................................... 36
3.2. Phương pháp nghiên cứu.......................................................................... 38
3.2.1. Quy trình nghiên cứu ............................................................................ 38
3.2.2. Nghiên cứu định tính ............................................................................. 40
3.2.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính ............................................................ 40
3.2.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính ............................................................. 41
3.2.2.3. Thang đo chính thức và mã hóa thang đo .......................................... 43
3.2.3. Nghiên cứu định lượng ......................................................................... 46
3.2.3.1. Thiết kế bảng câu hỏi ......................................................................... 46
3.2.3.2. Thu thập dữ liệu và phương pháp lấy mẫu ........................................ 47
3.2.3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu nghiên cứu ....................................... 47
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ....................................................... 50
4.1. Kết quả hoạt động kinh doanh Ngân hàng TMCP Phương Đơng - Chi nhánh
Bình Định ........................................................................................................ 50
4.1.1. Hoạt động huy động vốn ....................................................................... 50
4.1.2. Hoạt động cho vay ................................................................................ 52
4.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh .............................................................. 54
4.2. Tổng quan về mẫu nghiên cứu ................................................................. 54
4.3. Đánh giá độ tin cậy thang đo ................................................................... 56
4.3.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo biến độc lập ............................................ 56
4.3.1.1. Thang đo Lãi suất và các loại phí ...................................................... 56
4.3.1.2. Thang đo Sự tin tưởng của khách hàng ............................................. 57

4.3.1.3. Thang đo Đáp ứng nhu cầu khách hàng............................................. 58
4.3.1.4. Thang đo Dịch vụ hỗ trợ khách hàng;................................................ 59
4.3.1.5. Thang đo Chương trình chăm sóc khách hàng; ................................. 60
4.3.1.6. Thang đo Quan hệ công chúng .......................................................... 60
4.3.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc........................................ 61
4.3.2.1. Thang đo Cường độ mối quan hệ ....................................................... 61
4.3.2.2. Thang đo Số lượng mối quan hệ ........................................................ 62
4.4. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .......................................................... 62
4.4.1. Đối với biến độc lập .............................................................................. 62
4.4.2. Đối với biến phụ thuộc .......................................................................... 66
4.5. Phân tích tương quan các nhân tố ............................................................ 68
4.6. Kiểm định mơ hình bằng phân tích hồi quy ............................................. 69
4.6.1. Kiểm định mơ hình hồi quy Cường độ mối quan hệ ............................ 69
4.6.2. Kiểm định mơ hình hồi quy Số lượng mối quan hệ .............................. 71
4.7. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu ............................................................. 73
CHƯƠNG 5. THẢO LUẬN, ĐỀ XUẤT VÀ KẾT LUẬN ............................ 76
5.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu ................................................................... 76
5.2. Các hàm ý quản trị .................................................................................... 78
5.2.1. Sự tin tưởng của khách hàng .................................................................. 78
5.2.2. Đáp ứng nhu cầu khách hàng ................................................................. 79
5.2.3. Lãi suất và các loại phí........................................................................... 80
5.2.4. Dịch vụ hỗ trợ khách hàng ..................................................................... 82
5.2.5. Các chương trình chăm sóc khách hàng................................................. 83
5.2.6. Quan hệ cơng chúng .............................................................................. 84
5.3 Kết luận, hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo .................... 85
5.3.1. Kết luận ................................................................................................. 85
5.3.2. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp sau ................................................. 87

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................ 89
PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1. DÀN BÀN THẢO LUẬN NHÓM
PHỤ LỤC 2. BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
PHỤ LỤC 3. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TỪ PHẦN MỀM SPSS


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
ANOVA
OCB
df

Analysis of Variance (Phân tích phương sai)
Ngân hàng thương mại cổ phần Phương Đông
Degrees of Fredom (Bậc tự do)

EFA

Exploration Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

KMO

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy
(Chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân
tố)

ML

Maximum Likelihood

(Phương pháp ước lượng thích hợp tối đa)

NHTM
Sig.
SPSS
Std.Dev.

Ngân hàng thương mại
Ngân hàng Nhà nước
Significance level (Mức ý nghĩa thống kê)
Standard Deviation (Độ lệch chuẩn)

TCTD

Tổ chức tín dụng

TMCP

Thương mại Cổ phần

VIF

Variance inflation factor
(Hệ số phóng đại phương sai)


DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1. Các thành viên tham gia thảo luận nhóm .................................... 40
Bảng 3.2. Thang đo chính thức sau nghiên cứu định tính............................. 44
Bảng 4.1. Kết quả huy động vốn của Ngân hàng TMCP Phương Đơng - Chi

nhánh Bình Định giai đoạn 2017-2020 ........................................................... 50
Bảng 4.2. Kết quả hoạt động tín dụng của Ngân hàng TMCP Phương Đơng Chi nhánh Bình Định giai đoạn 2017-2020 .................................................... 52
Bảng 4.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Phương Đơng
- Chi nhánh Bình Định giai đoạn 2017-2020 .................................................. 54
Bảng 4.4. Thống kê đối tượng khảo sát ........................................................ 55
Bảng 4.5. Đánh giá Cronbach’s Alpha thang đo Lãi suất và các loại phí .... 57
Bảng 4.6. Đánh giá Cronbach’s Alpha thang đo Sự tin tưởng của khách hàng
....................................................................................................... 57
Bảng 4.7. Đánh giá Cronbach’s Alpha thang đo Đáp ứng nhu cầu khách hàng
....................................................................................................... 58
Bảng 4.8. Đánh giá Cronbach’s Alpha thang đo Đáp ứng nhu cầu khách hàng
lần 2

....................................................................................................... 59

Bảng 4.9. Đánh giá Cronbach’s Alpha thang đo Dịch vụ hỗ trợ khách hàng59
Bảng 4.10. Đánh giá Cronbach’s Alpha thang đo Chương trình chăm sóc khách
hàng

60

Bảng 4.11. Đánh giá Cronbach’s Alpha thang đo Quan hệ công chúng ........ 61
Bảng 4.12. Đánh giá Cronbach’s Alpha thang đo Cường độ mối quan hệ ..... 61
Bảng 4.13. Đánh giá Cronbach’s Alpha thang đo Số lượng mối quan hệ ...... 62
Bảng 4.14. Kiểm định KMO và Barlett’s đối với biến độc lập ...................... 63
Bảng 4.15. Kết quả phân tích phương sai trích đối với biến độc lập .............. 63


Bảng 4.16. Ma trận xoay nhân tố các biến độc lập ......................................... 64
Bảng 4.17. Kiểm định KMO và Barlett’s đối với biến phụ thuộc .................. 66

Bảng 4.18. Kết quả phân tích phương sai trích đối với biến phụ thuộc.......... 67
Bảng 4.19. Ma trận xoay nhân tố các biến phụ thuộc ..................................... 67
Bảng 4.20. Kết quả phân tích tương quan ....................................................... 69
Bảng 4.21. Bảng tóm tắt mơ hình Cường độ mối quan hệ.............................. 69
Bảng 4.22. Bảng kết quả hồi quy mô hình Cường độ mối quan hệ ................ 70
Bảng 4.23. Bảng phân tích ANOVA mơ hình Cường độ mối quan hệ........... 71
Bảng 4.24. Bảng tóm tắt mơ hình Số lượng mối quan hệ ............................... 71
Bảng 4.25. Bảng kết quả hồi quy Số lượng mối quan hệ................................ 72
Bảng 4.26. Bảng phân tích ANOVA mơ hình Số lượng mối quan hệ ............ 73
Bảng 4.27. Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ............... 74


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ........................................................... 28
Hình 3.1. Tiến trình CRM tại Ngân hàng TMCP Phương Đơng - Chi nhánh
Bình Định ........................................................................................................ 32
Hình 3.2. Sơ đồ quy trình nghiên cứu ............................................................. 39


1

CHƯƠNG 1, GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngân hàng là một tổ chức trung gian tài chính quan trọng nhất trong nền
kinh tế. Đóng góp vào sự phát triển bền vững của Ngân hàng chính là hệ thống
khách hàng dồi dào và trung thành. Để phục vụ khách hàng một cách tốt nhất,
Ngân hàng phải coi việc nâng cao chất lượng mối quan hệ với khách hàng là
một trong những mục tiêu hàng đầu. Khách hàng hiện nay được coi là nhân tố
quyết định sự tồn tại của Ngân hàng. Ngân hàng nào có được sự tín nhiệm của
khách hàng thì Ngân hàng đó sẽ nắm nhiều lợi thế trong cuộc đua về phát triển

thị phần, mở rộng mạng lưới hoạt động. Chiến lược kinh doanh hướng đến
khách hàng đang trở thành một chiến lược kinh doanh có tầm quan trọng bậc
nhất cho sự thu hút khách hàng mới, giữ chân khách hàng cũ và trở thành một
công cụ kinh doanh hữu hiệu [11].
Việc phát triển chất lượng mối quan hệ giữa nhân viên với khách hàng cá
nhân sẽ giúp cho Ngân hàng TMCP Phương Đông - Chi nhánh Bình Định chăm
sóc khách hàng tốt hơn và gia tăng lịng trung thành, duy trì mối quan hệ bền
vững, thõa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng với ngân hàng, giảm chi phí, tăng
hiệu quả kinh doanh và góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh [23]. Để mang
lại lợi ích cho cả đơi bên thì Ngân hàng cần chủ động tạo sợi dây liên kết bền
chặt với khách hàng. Sự liên kết đó có thể đến từ nhân viên hay hệ thống giao
dịch mà khách hàng thụ hưởng. Ðối với các nhân viên, sự duy trì mối quan hệ
lâu dài với khách hàng sẽ giúp họ có nhiều thơng tin về khách hàng. Ðiều này
sẽ làm giảm rủi ro trong hoạt động của họ do thơng tin bất đối xứng [22]. Bên
cạnh đó, các nhân viên cũng thu được những thông tin riêng tư của các khách
hàng trong suốt thời gian của mối quan hệ nên có thể “trói buộc” khách hàng
với mình và khai thác lợi nhuận độc quyền dựa trên những thông tin này [54].


2

Ðối với khách hàng, những mối quan hệ bền vững với nhân viên ngân hàng
được xem là tài sản quý giá vì chúng có thể làm giảm chi phí tiếp cận và tăng
sự sẵn sàng phục vụ của nhân viên [47]. Với hệ thống giao dịch hiện đại mà
các Ngân hàng đang hoàn thiện, khách hàng sẽ cảm nhận sự yên tâm trong mỗi
giao dịch, điều này cũng góp phần tạo ra sự kết nối vơ hình giữa họ và Ngân
hàng.
Tại Việt Nam, dù cho hệ thống ngân hàng thương mại đang phát triển
mạnh mẽ và đóng vai trị cầu nối trung tâm trong hệ thống tài chính nhưng vẫn
chưa có nghiên cứu thực nghiệm về chất lượng mối quan hệ này. Bài nghiên

cứu này sẽ bổ sung thêm những hiểu biết về chất lượng mối quan hệ giữa ngân
hàng với khách hàng tại Việt Nam và từ đó giúp các ngân hàng xây dựng các
chính sách nhằm kéo dài mối quan hệ và làm tăng giá trị của mối quan hệ này.
Vấn đề đặt ra cho Ngân hàng TMCP Phương Đơng - Chi nhánh Bình Định sẽ
phải giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới như thế nào khi trên
địa bàn tại Tỉnh Bình Định có tới 34 tổ chức tín dụng hợp pháp đang hoạt động.
Nhận thức được tầm quan trọng của chất lượng mối quan hệ với khách hàng
trong việc mang lại hiệu quả hoạt động của Ngân hàng thì việc tạo dựng được
sự hài lịng, lịng tin và sự cam kết từ phía khách hàng là yếu tố then chốt. Tuy
vậy, nhận thức về vai trò của mỗi thành viên trong hệ thống Ngân hàng đối với
xây dựng chất lượng các mối quan hệ với khách hàng là như thế nào? yếu tố
nào ảnh hưởng lên chất lượng mối quan hệ này? các giải pháp quản trị nào
nhằm thúc đẩy nhân viên hướng nhiều hơn đến khách hàng? luôn là các vấn đề
mà Ban giám đốc OCB quan tâm, nhưng hiệu quả công việc của nhân viên đối
với vấn đề này vẫn còn khó đánh giá và chưa được thể hiện rõ nét trong chiến
lược nhân sự và kinh doanh của Chi nhánh.
Vì vậy, bản thân tác giả hiện đang công tác tại Phịng Khách hàng - Ngân
hàng TMCP Phương Đơng - Chi nhánh Bình Định quyết định chọn đề tài


3

nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng tới chất lượng mối quan hệ giữa nhân
viên và khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Phương Đơng - Chi
nhánh Bình Định”. Nghiên cứu này sẽ giúp Ngân hàng TMCP Phương Đông
- Chi nhánh Bình Định xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng mối
quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng. Từ kết quả nghiên cứu này, các hàm ý
quản trị được đưa ra để Ngân hàng TMCP Phương Đơng - Chi nhánh Bình Định
tuyển dụng đào tạo nhân sự, xây dựng nâng cấp hệ thống làm việc và giao dịch
hướng tới nâng cao chất lượng mối quan hệ với khách hàng.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu chung
Xác định các yếu tố ảnh hưởng chất lượng mối quan hệ giữa nhân viên và
khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Phương Đơng - Chi nhánh Bình
Định.
1.2.1. Mục tiêu cụ thể
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ giữa nhân
viên và khách hàng cá nhân.
- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến mối quan hệ giữa
khách hàng và ngân hàng tại Ngân hàng TMCP Phương Đông - Chi nhánh Bình
Định.
- Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm xây dựng và củng cố mối quan hệ
giữa khách hàng với Ngân hàng TMCP Phương Đông - Chi nhánh Bình Định.
1.3. Câu hỏi nghiên cứu
- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ giữa nhân viên
và khách hàng cá nhân?
- Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến chất lượng mối quan hệ giữa
nhân viên và khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Phương Đơng - Chi
nhánh Bình Định ra sao?


4

- Những hàm ý quản trị nào được đưa ra nhằm xây dựng và củng cố mối
quan hệ giữa nhân viên và khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Phương
Đơng - Chi nhánh Bình Định ?
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là chất lượng mối quan hệ của khách hàng
với ngân hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến mối quan hệ này tại Ngân hàng

TMCP Phương Đơng - Chi nhánh Bình Định.
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian: Nghiên cứu dựa trên cơ sở điều tra các đối tượng là các
khách hàng cá nhân có giao dịch với OCB trên địa bàn Thành phố Quy Nhơn.
- Về thời gian: Thời gian tiến hành khảo sát lấy ý kiến khách hàng trong
01 tháng từ tháng 05 đến tháng 06 năm 2021.
- Về nội dung: Nghiên cứu chất lượng mối quan hệ giữa nhân viên và khách
hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Phương Đông - Chi nhánh Bình Định tập
trung vào các biến số trong hoạt động chăm sóc khách hàng và định hướng hoạt
động của ngân hàng hướng đến khách hàng.
1.5. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện dựa trên cơ sở lý thuyết về chất lượng mối
quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng. Nghiên cứu được tiến hành theo hai
giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
1.5.1. Nghiên cứu định tính
Dược thực hiện bằng phương pháp định tính nhằm xác định các nhân tố
chính ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ giữa Ngân hàng và khách hàng
cũng như phát hiện thêm hay loại bỏ các biến quan sát và các nhân tố trong mơ
hình đề xuất ban đầu. Nghiên cứu đính tính được thực hiện thơng qua kỹ thuật
thảo luận nhóm, khảo sát ý kiến của một số chuyên gia, nhà quản lý của ngân


5

hàng. Từ đó, tiến hành sàng lọc, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát, thang
đo và hoàn thiện bảng câu hỏi cho phù hợp với đặc thù của lĩnh vực nghiên cứ
để đưa vào thực hiện nghiên cứu chính thức.
1.5.2. Nghiên cứu chính thức
Được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua số liệu thu thập
từ phỏng vấn trực tiếp hoặc gián tiếp khách hàng trên địa bàn Tỉnh Bình Định

dựa trên bảng câu hỏi đã xây dựng và hồn chỉnh từ giai đoạn nghiên cứu định
tính. Nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm đánh giá các thang đo, kiểm
định mơ hình lý thuyết, mối quan hệ giữa các thang đo và quan hệ nhân viên khách hàng.
Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được mã hoá và làm sạch, sau đó sẽ được phân
tích với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS. Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy
Cronbach’s Alpha để kiểm tra độ tin cậy của thang đo và hệ số tương quan giữa
các biến - tổng, (loại bỏ các biến không phù hợp). Sử dụng phương pháp phân
tích nhân tố khám phá EFA để kiểm định yếu tố trích, tổng phương sai trích và
giá trị phân biệt của thang đo (tiếp tục loại bỏ các biến không đạt yêu cầu và
xác định lại các nhân tố được trích ra). Từ kết quả phân tích, điều chỉnh lại mơ
hình và các thang đo để tiến hành nghiên cứu tiếp theo. Sử dụng phân tích tương
quan và hồi quy tuyến tính để kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu.
Từ đó đưa ra kết quả nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng mối
quan hệ giữa khách hàng và Ngân hàng tại Ngân hàng TMCP Phương Đơng Chi nhánh Bình Định.

1.6. Đóng góp của đề tài
- Đề tài này vận dụng mơ hình của những nghiên cứu trước để xem xét sự
tác động của các nhân tố đến mối quan hệ gắn kết của nhân viên và khách hàng


6

cá nhân thông qua “Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ giữa
nhân viên và khách hàng cá nhân” và kiểm định mức độ ảnh hưởng của chúng
trong mơ hình. Từ đó có thể tạo ra một mơ hình mới hồn thiện hơn cho các
nghiên cứu sau này về sự gắn bó của khách hàng đối với một Ngân hàng nói
chung. Vì có rất ít nghiên cứu tương tự được thực hiện tại Việt Nam, đề tài vì
vậy có các giá trị lý luận để tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo.
- Kết quả nghiên cứu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng mối
quan hệ giữa nhân viên và khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Phương

Đơng - Chi nhánh Bình Định. Trên cơ sở đó giúp các cấp quản lý tập trung tốt
hơn trong việc hoạch định cải thiện toàn hệ thống OCB và nâng cao phong cách
phục vụ của nhân viên. Đồng thời đưa ra những phương thức kích thích động
viên khách hành nhằm giữ chân được khách hàng cũ và thu hút được khách
hàng mới. Luận văn sẽ là tài liệu tham khảo cho sinh viên, học viên cao học
các khóa sau khi nghiên cứu về mối quan hệ giữa nhân viên - khách hàng.
1.7. Kết cấu của luận văn
Ngồi các phần Phụ lục, Lời cảm ơn, Tóm tắt và Tài liệu tham khảo...
Luận văn bao gồm 5 chương với các nội dung tóm lược như sau:
Chương 1: Giới thiệu. Chương này nêu lý do hình thành đề tài, mục tiêu,
câu hỏi nghiên cứu của đề tài. Ngoài ra, đối tượng, phạm vi nghiên cứu cũng
như phương pháp nghiên cứu cũng được giới thiệu cùng với những đóng góp
của đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu. Chương này trình
bày cơ sở lý luận về các nội dung có liên quan đến vấn đề nghiên cứu và đưa
ra mơ hình đề xuất để tiến hành nghiên cứu.
Chương 3: Đặc điểm đối tượng và phương pháp nghiên cứu. Chương
này trình bày một cách cụ thể những khái niệm về các đối tượng trong nghiên cứu


7

và các phương pháp được sử dụng trong nghiên cứu các phần mềm hỗ trợ sẽ được
sử dụng.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu. Chương này phân tích dữ liệu và trình
bày các kết quả phân tích dữ liệu mà nghiên cứu đạt được.
Chương 5: Thảo luận kết quả, đề xuất và kết luận. Chương này trình
bày tóm lược các kết quả đạt được trong nghiên cứu, thảo luận kết quả nghiên cứu,
đóng góp của đề tài. Đề xuất một số giải pháp áp dụng kết quả nghiên cứu vào
thực tiễn.

Tóm tắt Chương 1: Chương này trình bày tổng quan nghiên cứu về các
yếu tố ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa khách hàng cá nhân và ngân hàng tại
Ngân hàng TMCP Phương Đơng - Chi nhánh Bình Định về mục tiêu nghiên
cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu và bố cục của
nghiên cứu.


8

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH
NGHIÊN CỨU
2.1. Cơ sở lý thuyết về quan hệ khách hàng
2.1.1. Khái niệm về khách hàng
Trong nền kinh tế thị trường, khách hàng có vai trị rất quan trọng đối với
mỗi doanh nghiệp. Khách hàng chính là nguồn mang lại lợi nhuận, là yếu tố
quyết định đến sự sống còn của doanh nghiệp. Bất kỳ một doanh nghiệp nào
muốn tồn tại và phát triển lâu dài trên thị trường đều phải đáp ứng được nhu
cầu, mong muốn của khách hàng, đồng thời phải tập hợp được khách hàng hiện
tại và xác định được khách hàng tiềm năng. Theo Phillips Kotler (2009),
“Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự
thành công hay thất bại của doanh nghiệp”.
Như vậy, khách hàng là nhóm đối tượng có nhu cầu và mua một sản phẩm,
dịch vụ. Trong và xu thế hội nhập kinh tế quốc tế, tự do thương mại và tiến
trình chuyển sang nền kinh tế thị trường có sự cạnh tranh gay gắt của các đối
thủ canh tranh, thì doanh nghiệp phải có quan điểm đầy đủ, bao quát hơn về
khách hàng. Khách hàng không đơn thuần là những người mua hàng của công
ty, mà rộng hơn, khách hàng cịn là những người mà mình phục vụ, những
người tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ của công ty. Như vậy, đối với
mỗi công ty ln có hai loại khách hàng: khách hàng bên trong và khách hàng
bên ngoài. Khách hàng bên trong là đội ngũ lãnh đạo, các cán bộ kỹ thuật, nhân

viên….; khách hàng bên ngoài là tất cả những người đã, đang và sẽ mua sản
phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp [8].
2.1.1. Phân loại khách hàng
Phân loại khách hàng giúp doanh nghiệp hiểu được đặc tính, tính cách
riêng biệt của từng nhóm khách hàng, từ đó doanh nghiệp có thể đưa ra những


9

phương pháp riêng để tiếp xúc với khách hàng một cách có hiệu quả. Có rất
nhiều tiêu chí có thể sử dụng để phân loại khách hàng. Theo Nguyễn Quang
Hưng (2007), có một số tiêu chí phân loại như sau:
- Phân theo đối tượng sử dụng:
+ Khách hàng tổ chức: là những doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng nhiều
dịch vụ, sử dụng với số lượng lớn hơn.
+ Khách hàng cá nhân, hộ gia đình: là cá nhân, hộ gia đình sử dụng dịch
vụ, mức sự dụng nhỏ hơn, phục vụ cho nhu cầu của bản thân, gia đình người
sử dụng, nhóm đối tượng này, do số lượng cá thể đông nên lượng huy động sản
phẩm, dịch vụ lớn.
- Phân loại theo mức độ trung thành của khách hàng:
+ Khách hàng trung thành: Khách hàng đang mua hàng/sử dụng dịch vụ
của doanh nghiệp và sẽ tiếp tục lựa chọn doanh nghiệp trong những lần tiếp
theo. Đây là nhóm khách hàng hấp dẫn cho bất kỳ doanh nghiệp nào bởi giá trị
to lớn mà nhóm khách hàng này mang lại, bao gồm cả giá trị hiện tại, giá trị
tương lại và giá trị trọn đời.
+ Khách hàng tương đối gắn bó: Là những khách hàng sử dụng thường
xuyên sản phẩm của một doanh nghiệp nhưng thỉnh thoảng cũng sử dụng sản
phẩm của các cơng ty khác. Doanh nghiệp sẽ có nhiệm vụ quản trị quan hệ
khách hàng, hướng tới mục tiêu gia tăng sự trungg thành của nhóm khách hàng
này.

+ Khách hàng không trung thành: Là những khách hàng sử dụng bất kỳ
sản phẩm hoặc dịch vụ của bất kỳ nhà cung cấp nào tại thời điểm có nhu cầu.
Nhiệm vụ của doanh nghiệp là làm sao để kịp thời “bắt đúng, bắt kịp” nhu cầu
tức thời đó để cung cấp dịch vụ một cách phù hợp.
- Phân loại theo thang bậc tiến triển:


10

+ Nhóm khách hàng tiềm năng: Là khách hàng có nhu cầu sử dụng sản
phẩm, dịch vụ nhưng chứa sử dụng, hoặc sử dụng các các sản phảm, dịch vụ
của nhà mạng khác, hoặc đã ngừng sử dụng sản phẩm dịch vụ của cơng ty.
+ Nhóm khách hàng hiện có: Là tất cả tổ chức, cá nhân đang sử dụng sản
phẩm, dịch vụ của công ty. Trên cơ sở thông tin dữ liệu về khách hàng mà
doanh nghiệp đưa ra các tiêu chuẩn cụ thể để phân loại khách hàng và phân
đoạn thị trường một cách chính xác, hợp lý. Khách hàng phải được phân loại
và quản lý một cách thống nhất để thiết lập hệ thống thông tin, theo dõi những
thông tin liên quan đến nhu cầu và các thông tin liên quan khác để hiểu và phục
vụ nhu cầu khách hàng tốt hơn, trên cơ sở đó xây dựng những chương trình phù
hợp với khách hàng.
- Phân loại theo phạm vi
+ Khách hàng bên ngoài: Đây là những người thực hiện các giao dịch với
doanh nghiệp, bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại
hay giao dịch trực tuyến. Đây chính là cách hiểu truyền thống về khách hàng,
khơng có những khách hàng này, doanh nghiệp cũng không thể tồn tại.
+ Khách hàng nội bộ: nhân viên chính là “khách hàng” của doanh nghiệp,
và các nhân viên cũng chính là khách hàng của nhau. Về phía doanh nghiệp, họ
phải đáp ứng được nhu cầu của nhân viên, có những chính sách nhằm phát huy
lịng trung thành của nhân viên. Bên cạnh đó, giữa các nhân viên cũng cần có
sự quan tâm, giúp đỡ lẫn nhau trong công việc. Với khái niệm về khách hàng

được hiểu theo một nghĩa rộng, doanh nghiệp sẽ có thể tạo ra một dịch vụ hồn
hảo hơn bởi khi có được sự trung thành và cảm tình của nhân viên, chính đội
ngũ nhân viên đó sẽ tạo ra hiệu ứng lan tỏa rất lớn tới cộng đồng, nội bộ và bên
ngồi doanh nghiệp.
Ngồi ra, nhân viên cũng chính là lực lượng nịng cốt trong việc thực hiện
chăm sóc khách hàng, vai trò của họ được đặt lên hàng đầu, với sự đầu tư không


11

thể thiếu vào con người, phát huy tiềm năng nguồn lực nội bộ. Sự thỏa mãn
khách hàng bên trong sẽ giúp cho sự thỏa mãn khách hàng bên ngoài được tốt
hơn.
Quan hệ khách hàng là mối quan hệ phát sinh trong quá trình tương tác
giữa người bán - người mua, nó được phát triển từ q trình ra quyết định mua
sắm, tiếp tục trong suốt quá trình thoả thuận mua bán và vận tải cho đến dịch
vụ sau bán và đặt lại đơn hàng. Mối quan hệ khách hàng thực sự là tài sản của
doanh nghiệp mặc dù xác định giá trị của nó có thể là cơng việc khó khăn [9].
2.1.3. Mối quan hệ khách hàng
Quan hệ khách hàng là mối quan hệ phát sinh trong quá trình tương tác
giữa người bán - người mua, nó được phát triển từ quá trình ra quyết định mua
sắm, tiếp tục trong suốt quá trình thoả thuận mua bán và vận tải cho đến dịch
vụ sau bán và đặt lại đơn hàng. Mối quan hệ khách hàng thực sự là tài sản của
doanh nghiệp mặc dù xác định giá trị của nó có thể là cơng việc khó khăn [4].
2.2. Cơ sở lý thuyết về chất lượng quan hệ khách hàng
2.2.1. Khái niệm
Khái niệm chất lượng mối quan hệ đã được nhiều nhà nghiên cứu quan
tâm. Khởi đầu từ nghiên cứu của Dwyer và cộng sự (1987) qua việc nhận diện
các giai đoạn của tiến trình phát triển mối quan hệ. Dwyer và và cộng sự (1987)
định nghĩa chất lượng mối quan hệ là cảm nhận của khách hàng về ba phương

diện chủ chốt trong quan hệ: sự hài lòng, tối thiểu hóa chủ nghĩa cơ hội và lịng
tin [29].
Cronin và Taylor (1992) phát triển thành hệ thống lý thuyết kèm theo định
nghĩa chất lượng mối quan hệ là cảm nhận của khách hàng về lòng tin và sự hài
lòng đối với người bán. Hàng loạt nghiên cứu của các tác giả sau đó đều đưa ra
các khái niệm về chất lượng mối quan hệ khác nhau tuy nhiên họ đều đồng
quan điểm rằng chất lượng mối quan hệ là hạt nhân của các chiến lược


12

marketing theo định hướng quan hệ. Và vì vậy một định nghĩa chung về chất
lượng mối quan hệ vẫn chưa thống nhất [27].
Smith (1998) định nghĩa chất lượng mối quan hệ là phép đo sức mạnh của
mối quan hệ. Chất lượng mối quan hệ đo lường mức độ đáp ứng nhu cầu và
mong đợi của khách hàng dựa trên các sự kiện hoặc các cuộc gặp gỡ trước đó
[51]. Wong và Sohal (2002) cho rằng chất lượng mối quan hệ là tỷ lệ giữa nhu
cầu, mục tiêu, nhận thức và mong muốn của khách hàng được đáp ứng trong
mối quan hệ [55].
Roberts và cộng sự (2003) cho rằng chất lượng mối quan hệ mạnh mẽ cho
thấy khách hàng hài lòng như thế nào với hiệu suất trước đây của nhà cung cấp
dịch vụ, niềm tin của họ đối với hoạt động trong tương lai của nhà cung cấp
dịch vụ và mong muốn duy trì mối quan hệ với cơng ty [49]. Bên cạnh đó,
Holmlund (2008) đã tổng hợp các định nghĩa khác nhau về chất lượng mối quan
hệ được nghiên cứu trong những năm từ 1997 đến 2007. Tuy có nhiều cách
phát biểu khác nhau về chất lượng mối quan hệ nhưng nhìn chung, có thể hiểu
chất lượng mối quan hệ như một cấu trúc đa chiều gồm nhiều thành phần riêng
lẻ nhưng có quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó ba thành phần chính gồm sự
hài lịng, lịng tin và sự cam kết. Chất lượng mối quan hệ được đánh giá thông
qua cảm nhận của các đối tác/các bên liên quan [34].

Tuy nhiên, hiện vẫn chưa có một định nghĩa thống nhất cho khái niệm này.
Walter và cộng sự (2003) cho rằng chất lượng mối quan hệ là cảm nhận của
khách hàng về mối quan hệ với người đại diện bán hàng, là một khái niệm bao
hàm ba khía cạnh khác biệt nhưng có quan hệ mật thiết với nhau thơng qua ba
thành phần là lịng tin, sự hài lòng và sự cam kết; khái quát hơn, Javerlin (2001)
cho rằng chất lượng mối quan hệ là cảm nhận về mối quan hệ của các phía đối
tác.