Sự nghi ngờ của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh đối với nhãn hữu cơ của thực phẩm

Giải thưởng Sinh viên nghiên cứu khoa học Euréka lần 20 năm 2018

Kỷ yếu khoa học

SỰ NGHI NGỜ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
ĐỐI VỚI NHÃN HỮU CƠ CỦA THỰC PHẨM
Vũ Thị Hương*, Lê Thị Hiền,
Phạm Thị Thanh Hồng, Nguyễn Thị Thu Hồng
Trường Đại học Ngoại thương Cơ sở 2 tại TP. Hồ Chí Minh
*Tác giả liên lạc:
TĨM TẮT
Nghiên cứu thực hiện khảo sát thơng qua bảng hỏi bằng giấy tại các gian hàng
thực phẩm hữu cơ tại các siêu thị trong thành phố và bảng hỏi trực tuyến. Kết
quả nghiên cứu khẳng định tồn tại sự nghi ngờ đối với nhãn hữu cơ, đặc biệt là
những thông tin về bảo vệ môi trường trên bao bì và người tiêu dùng nghĩ rằng
những thơng tin đó chủ yếu nhằm họ hiểu nhầm về sản phẩm, thay vì cung cấp
thơng tin chính xác. Nghiên cứu cũng chỉ ra vai trò điều tiết, chi phối của sự nghi
ngờ, cụ thể sự nghi ngờ đối với nhãn hữu cơ càng cao thì tác động của kiến thức
về thực phẩm hữu cơ đến thái độ và ý định tiêu dùng càng giảm. Từ đó, nghiên
cứu đề xuất doanh nghiệp và nhà nước cần phối hợp xây dựng những cổng thông
tin đầy đủ, chính xác, đáng tin cậy về sản phẩm, đồng thời xây dựng những chiến
lược quảng cáo, marketing phù hợp, gần gũi, lồng ghép vào các chương trình
thực tế, giáo dục cộng đồng nhằm nâng cao tính thuyết phục của các thơng tin
được truyền tải. Từ đó, nghiên cứu đề xuất doanh nghiệp và Nhà nước cần phối
hợp xây dựng những cổng thơng tin đầy đủ, chính xác, đáng tin cậy về sản phẩm,
đồng thời xây dựng những chiến lược quảng cáo, marketing phù hợp, gần gũi,
lồng ghép vào các chương trình thực tế, giáo dục cộng đồng nhằm nâng cao tính
thuyết phục của các thơng tin được truyền tải.
Từ khóa: Sư nghi ngờ, niềm tin, thực phẩm hữu cơ, hữu cơ, kiến thức, thái độ, ý
định tiêu dùng.
SKEPTICISM TOWARD ORGANIC LABELS OF CONSUMERS

IN HO CHI MINH CITY
Vu Thi Huong*, Le Thi Hien,
Pham Thi Thanh Hong, Nguyen Thi Thu Hong
Foreign Trade University, Ho Chi Minh City Campus
*Corresponding Author:
ABSTRACT
Both offline and online surveys was conducted through paper questionnaires in
organic food stalls in supermarkets and online Google Form ones. The results
confirm the existence of skepticism toward organic label, especially is
environmental protection information mentioned in these labels, which is
believed aiming to cause misunderstanding about their products instead of giving
the correct information. The results also suggest the moderating role of
skepticism, which means that the higher the skeptical level is, the lower effect of
knowledge about organic foods towards attitude and purchase intention to these
products. From these findings, the study recommends the collaboration between
enterprises and the government to build a sufficient, reliable sources of
information about organic foods and policy related. Besides, these information
460


Giải thưởng Sinh viên nghiên cứu khoa học Euréka lần 20 năm 2018

Kỷ yếu khoa học

should be included in some social, practical programs or community education
in order to increase the trustworthiness of these information.
Keywords: Skeptical, skepticism, confidence, organic, organic foods, attitude,
intention.
TỔNG QUAN
Hiện nay, trên thế giới chưa khơng có

nhiều bài nghiên cứu về tác động của
sự nghi ngờ đối với nhãn thực phẩm
hữu cơ ảnh hưởng đến quyết định tiêu
dùng thực phẩm hữu cơ của khách
hàng. Sự nghi ngờ được chứng minh là
nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng
thực phẩm. Teng và Wang (2014) đã
chứng minh rằng niềm tin và thái độ
đóng một vai trị trung gian trong việc
liên kết thông tin từ nhãn hữu cơ và
kiến thức về thực phẩm hữu cơ với ý
định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ. Aji
(2017) đã kiểm tra và chứng minh rằng
có tồn tại sự nghi ngờ về nhãn Halal ở
Indonesia. Tác giả đã đưa ra mơ hình
nghiên cứu trong đó sự nghi ngờ đóng
vai trị biến điều tiết và tác động nhiều
đến các mối quan hệ khác. Cơng trình
kết luận rằng sự hoài nghi của người
tiêu dùng đối với nhãn Halal có tồn tại
ở Indonesia. Albayrak, Tahir và cộng
sự (2011) cũng đã tiến hành đo lường
mức độ ảnh hưởng của sự nghi ngờ lên
hành vi mua sắm xanh của người tiêu
dùng. Sự nghi ngờ có ảnh hưởng tiêu
cực đến hành vi tiêu dùng xanh. Đồng
thời, mức độ hoài nghi cao sẽ làm giảm
đáng kể nhận thức tích cực của người
tiêu dùng, mối quan tâm về môi trường
và hành vi tiêu dùng xanh. Goh và

Balaji (2016) cũng đã chỉ ra rằng sự
nghi ngờ có tác động gián tiếp, tiêu cực
đối với hành vi mua sắm xanh thông
qua hai biến trung gian là mối quan tâm
về môi trường và kiến thức về môi
trường.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Bài nghiên cứu sử dụng các phương
thức nghiên cứu: thiết kế nghiên cứu,

phương pháp thu thập số liệu và chọn
mẫu, phương pháp phân tích dữ liệu.
Về phương pháp thiết kế nghiên cứu và
phương pháp thu thập số liệu và chọn
mẫu, nghiên cứu được thực hiện thông
qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và
nghiên cứu chính thức. Phương pháp
chọn mẫu là phương pháp chọn mẫu
thuận tiện.
Về phương pháp phân tích dữ liệu, bài
nghiên cứu kiểm định độ tin cậy của
thang đo thông qua hệ số tin cậy
Cronbach’s Alpha. Một biến đo lường
có hệ số tương quan biến - tổng (hiệu
chỉnh)
(Corrected
item-total
correlation) ≥ 0.30 thì biến đó đạt u
cầu; thang đo có Cronbach alpha ≥
0.60 là thang đo chấp nhận được về

mặt độ tin cậy (Nunnally và Bernstein,
1994). Sau đó, tiến hành phân tích
nhân tố khám phá EFA để tiếp tục đánh
giá sơ bộ thang đo. Khi tiến hành phân
tích nhân tố, nhóm tác giả sử dụng
phương pháp trích (extraction method)
là Principle Components Analysis với
phép xoay (rotation) Promax. Phân tích
nhân tố khẳng định CFA sau khi đã rút
gọn được các nhân tố phù hợp nhằm
kiểm định sự phù hợp của mơ hình.
Cuối cùng là mơ hình cấu trúc tuyến
tính SEM để kiểm định mơ hình nghiên
cứu và các giả thuyết nghiên cứu đã đề
xuất.
KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN
Kết quả thống kê mô tả
Về kết quả chung, với mẫu khảo sát là
150 người, có thể nhận thấy đa số đối
tượng khảo sát sống ở nội thành (82%),
trong độ tuổi từ 18 đến 24 tuổi (67%),
còn độc thân chiếm đa số (79%), trình
độ học vấn đại học hoặc tương đượng

461


Giải thưởng Sinh viên nghiên cứu khoa học Euréka lần 20 năm 2018

(87%) và đối tượng nữ có sự quan tâm

về thực phẩm nhiều hơn nam giới
(52%).
Về mức độ phổ biến của thực phẩm
hữu cơ, đa số người được khảo sát khá
quen thuộc với thực phẩm hữu cơ
(chiếm 41,56%), tỷ lệ người không hề
biết về loại sản phẩm này khá thấp
(4,55%). Tuy nhiên tần suất sử dụng
còn khá hạn chế. Về mức độ nghi ngờ
đối với nhãn hữu cơ, mức độ nghi ngờ
nhìn chung ở mức trung bình.
Kết quả kiểm định Cronbach Alpha
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo
Kiến thức đối với thực phẩm hữu cơ là
0,857, thang đo Ý định tiêu dùng thực
phẩm hữu cơ thu được là 0,883 đều lớn
hơn 0,6 3 nên tất cả các biến quan sát
của 2 thang đo này được giữ lại và sử
dụng cho phân tích nhân tố. Hệ số
Cronbach’s Alpha của thang đo sự
nghi ngờ đối với nhãn hữu cơ là 0,594,
sau khi loại biến B1R, hệ số
Cronbach’s Alpha là 0,605 > 0,6 thỏa
mãn điều kiện nên biến B2, B3, B4
được chấp nhận và được đưa vào phân
tích nhân tố. Hệ số Cronbach Alpha
của thang đo thái độ đối với thực phẩm
hữu cơ là 0,859 > 0,6, tuy nhiên các
biến C3R và C5R không thỏa mãn điều
kiện về hệ số tương quan biến tổng sau

các lần kiểm định Cronbach’s Alpha
nên tiến hành loại 2 biến này, Các biến
C1, C2, C4, C6, C7, C8, C9, C10, C11
đều có hệ số tương quan biến tổng lớn
hơn 0,3 nên thỏa mãn yêu cầu và tiếp
tục được sử dụng để phân tích nhân tố.
Kết quả phân tích nhân tố khám phá
EFA
Sau 4 lần phân tích nhân tố khám phá
EFA thu được thu được kết quả 19 biến
chia thành 4 nhóm nhân tố, cụ thể như
sau: nhóm thứ nhất: Thái độ đối với
thực phẩm hữu cơ (CTHAIDO) gồm 8
biến quan sát C10, C11, C1, C9, C2,
C8, C6, C4; nhóm thứ hai: Kiến thức
đối với thực phẩm hữu cơ

Kỷ yếu khoa học

(AKIENTHUC) gồm 4 biến quan sát
A4, A3, A1, A2; nhóm thứ ba: Ý định
tiêu dùng thực phẩm hữu cơ
(DYDINH) gồm 4 biến quan sát D1,
D4, D2, D3; nhóm thứ tư: Sự nghi ngờ
đối với nhãn hữu cơ (BSUNGHINGO)
gồm 3 biến quan sát B2, B3, B4.
Kết quả phân tích nhân tố khẳng
định CFA
Kết quả CFA cho thấy mơ hình đạt
được độ tương thích với dữ liệu thị

trường: χ2= 247,416 (p=0,000); Chisquare/df = 1,833 <3; TLI = 0,911 >
0,9; CFI = 0,929 > 0,9; và RMSEA =
0,074 < 0,08.
Về tính đơn hướng và giá trị hội tụ, kết
quả cũng cho thấy trọng số CFA (đã
chuẩn hóa) của tất cả các biến quan sát
hầu hết lớn hơn 0,5 (riêng biến C6 có
trọng số nhỏ hơn 0,5, nhưng khơng q
nhỏ (0,433)), có thể khẳng định tính
đơn hướng và giá trị hội tụ của các
thang đo sử dụng trong mơ hình nghiên
cứu. Kết quả của CFA cũng cho thấy
hệ số tương quan giữa từng cặp khái
niệm có giá trị này khác 1. Do đó, các
khái niệm đạt giá trị phân biệt. Về độ
tin cậy tổng hợp, các thang đo thái độ
đối với thực phẩm hữu cơ, kiến thức về
thực phẩm hữu cơ, ý định tiêu dùng
thực phẩm hữu cơ có độ tin cậy tổng
hợp đạt yêu cầu (>0,7). Thang đo sự
nghi ngờ đối với nhãn hữu cơ có độ tin
cậy tổng hợp nhỏ hơn 0,7 nhưng không
quá nhỏ (0,602). Về phương sai trích,
thang đo hai khái niệm kiến thức đối
với thực phẩm hữu cơ và ý định tiêu
dùng thực phẩm hữu cơ có phương sai
trích đạt u cầu (> 0,5).
Thang đo thái độ đối với thực phẩm
hữu cơ và sự nghi ngờ đối với nhãn hữu
cơ có phương sai trích nhỏ hơn 0,5,

nhưng không quá nhỏ (lần lượt là 0,469
và 0,337). Do đó các thang đo này
được sử dụng tiếp theo để kiểm định
mơ hình nghiên cứu và giả thuyết
nghiên cứu bằng SEM.

462


Giải thưởng Sinh viên nghiên cứu khoa học Euréka lần 20 năm 2018

Kỷ yếu khoa học

Hình 1. Kết quả CFA của mơ hình đo lường (đã chuẩn hóa)
Kiểm định mơ hình lý thuyết và đó ý định tiêu dùng sẽ tăng lên. Bên
cạnh đó, kiến thức cũng trực tiếp tác
kiểm định giả thuyết bằng SEM
Về kiểm định mơ hình lý thuyết, kết động đến ý định tiêu dùng nhưng với
quả phân tích cấu trúc tuyến tính cho mức độ thấp hơn tác động của thái độ
thấy mơ hình có 90 bậc tự do với giá trị lên ý định. Ngoài ra, tác động của kiến
thống kê Chi bình phương là 149,894 thức đến thái độ và kiến thức lên ý định
(p=0.000); giá trị chi bình phương/df = tiêu dùng bị điều chỉnh bởi sự nghi ngờ
1,665 < 2; TLI = 0,946, CFI = 0,960 > của người tiêu dùng. Sự nghi ngờ càng
0,9 ; và RMSEA = 0,066 < 0,08, nên cao thì các tác động này càng giảm.
có thể kết luận mơ hình đạt được độ Chính vì vậy, nghiên cứu này khẳng
tương thích với dữ liệu thị trường.
định vai trò quan trọng của sự nghi ngờ
Kết quả khẳng định sự tồn tại của sự trong việc hình thành ý định tiêu dùng
nghi ngờ đối với nhãn hữu cơ và vai trị thực phẩm hữu cơ.
điều tiết của nó trong mối quan hệ giữa

kiến thức về thực phẩm hữu cơ với thái KẾT LUẬN
độ đối với thực phẩm hữu cơ, kiến thức Trong bối cảnh vấn đề về an toàn vệ
với ý định tiêu dùng loại sản phẩm này. sinh thực phẩm ngày càng được quan
Cụ thể, người tiêu dùng TP.HCM có sự tâm, “Sự nghi ngờ đối với nhãn hữu cơ
nghi ngờ ở mức trung bình đối với của thực phẩm của người tiêu dùng
nhãn hữu cơ, đặc biệt là tính xác thực trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh”
của những thơng tin về bảo vệ mơi xác định có tồn tại sự nghi ngờ đối với
trường trên nhãn mác, bao bì. Người nhãn hữu cơ. Đề tài chỉ ra 3 yếu tố ảnh
tiêu dùng tin rằng những thơng tin đó hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm
đa phần là nhằm khiến họ hiểu nhầm hữu cơ của người dân TP.HCM gồm
về sản phẩm hơn là cung cấp thông tin Kiến thức về thực phẩm hữu cơ, Sự
chính xác. Ngồi ra, nghiên cứu cịn nghi ngờ đối với nhãn thực phẩm hữu
chỉ ra được tác động vừa trực tiếp vừa cơ, Thái độ đối với thực phẩm hữu cơ.
gián tiếp của kiến thức đến ý định tiêu Bên cạnh đó, một số đề xuất được đưa
dùng. Khi người tiêu dùng có nhiều ra cho các nhà hoạch định chiến lược
kiến thức về thực phẩm hữu cơ, họ sẽ nhằm thực hiện mục tiêu thúc đẩy tiêu
có thái độ tốt hơn đối với sản phẩm, từ dùng thực phẩm hữu cơ phục vụ lợi ích
463


Giải thưởng Sinh viên nghiên cứu khoa học Euréka lần 20 năm 2018

của người tiêu dùng trong dài hạn, phát
triển bền vững sản phẩm thực phẩm
hữu cơ. Theo đó, các doanh nghiệp nên
kết hợp truyền tải các nội dung về sức
khỏe con người và an tồn vệ sinh thực
phẩm thơng qua các chiến dịch quảng

Kỷ yếu khoa học

cáo, tiếp thị cũng như các hoạt động
cộng đồng nhằm giúp người dân nhận
thức được giá trị của các sản phẩm thân
thiện với mơi trường, đảm bảo lợi ích
sức khỏe trong tương lai của người tiêu
dùng Thành phố Hồ Chí Minh.

TÀI LIỆU THAM KHẢO
ĐẶNG ĐỨC CHIẾN (2017). Truy xuất nguồn gốc rau, quả và các vấn đề chính
sách. Trung tâm Phát triển nơng thơn - Viện Chính sách và Chiến lược phát
triển nơng nghiệp nơng thơn.
NGƠ MINH HẢI, VŨ QUỲNH HOA (2016). Nhận thức của người tiêu dùng
Việt Nam về thực phẩm hữu cơ: Trường hợp nghiên cứu tại Thành phố Hà
Nội. Khoa Kinh tế và Phát triển Nông thôn, Học viện Nông nghiệp Việt
Nam.
VÕ THỊ NGỌC THÚY (2016). Ảnh hưởng của nhãn mác thực phẩm an toàn đến
hành vi khách hàng với sản phẩm của nhãn hàng riêng. Tạp chí Khoa học
Đại học Quốc gia Hà Nội: Kinh tế và Kinh doanh, tập 32, số 4, trang 5968.

464