Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến ý định mua máy giặt của người tiêu dùng thành phố hồ chí minh

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING

---------------

NGUYỄN PHƯƠNG ÂN

ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
ĐẾN Ý ĐỊNH MUA MÁY GIẶT CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã Số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HCM, tháng 12 /2015


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING

---------------

NGUYỄN PHƯƠNG ÂN

ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
ĐẾN Ý ĐỊNH MUA MÁY GIẶT CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã Số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS.TS. TRẦN NGUYỄN NGỌC ANH THƯ

TP. HCM, tháng 12 /2015
ii


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Đề tài này không
sao chép từ các công trình nghiên cứu khoa học nào khác, các số liệu và kết quả nêu
trong luận văn này là trung thực.
TP. Hồ Chí Minh, ngày 07 tháng 12 năm 2015
Tác giả luận văn

Nguyễn Phương Ân

i


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành luận văn này, tôi chân thành gửi lời cảm ơn tới:
Quý Thầy Cô, Trường Đại học Tài chính - Marketing đã hết lòng truyền đạt
những kiến thức quý báu trong suốt những năm học tại trường. Đặc biệt tác giả xin gửi
lời cảm ơn sâu sắc nhất đến PGS.TS. TRẦN NGUYỄN NGỌC ANH THƯ cô đã
hướng dẫn khoa học luận văn, đã tận tình giảng dạy, hướng dẫn giúp tôi tiếp cận các
vấn đề thực tiễn và phương pháp nghiên cứu khoa học cũng như nội dung của đề tài
này.

Cho phép tôi được gửi lời cảm ơn đến các anh chị, đồng nghiệp, những người
đã đóng góp ý kiến quý báu cũng như tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình
thực hiện đề tài nghiên cứu.
Xin cảm ơn các anh, chị học viên cao học của Trường đã nhiệt tình hỗ trợ, động
viên và chia sẽ những kinh nghiệm, kiến thức trong suốt thời gian học tập và nghiên
cứu.
Trong quá trình nghiên cứu, mặc dù tác giả cũng hết sức cố gắng tham khảo
nhiều tài liệu, trao đổi và tiếp thu nhiều ý kiến của quý Thầy Cô, bạn bè và các đồng
nghiệp để hoàn thành nghiên cứu một cách có giá trị nhất, song nghiên cứu này cũng
không tránh khỏi những thiếu sót, tác giả chân thành mong muốn nhận được những ý
kiến đóng góp, phản hồi quý báu từ Quý Thầy Cô và bạn đọc.
Xin chân thành cảm ơn!
TP. Hồ Chí Minh, ngày 07 tháng 12 năm 2015
Tác giả luận văn

Nguyễn Phương Ân

ii


MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .............................................1
T
6
2

T
6
2

Lý do chọn đề tài ..............................................................................................1

1.1.
T
6
2

T
6
2

T
6
2

T
6
2

1.2. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................2
T
6
2

T
6
2

1.3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu .........................................................................3
T

6
2

T
6
2

1.4. Phương pháp nghiên cứu ......................................................................................3
T
6
2

T
6
2

1.5. Ý nghĩa của đề tài .................................................................................................3
T
6
2

T
6
2

1.6. Kết cấu của luận văn .............................................................................................4
T
6
2

T
6
2

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .......................5
T
6
2

T
6
2

2.1. Một số khái niệm ......................................................................................................5
T
6
2

T
6
2

2.1.1. Các khái niệm về thương hiệu........................................................................5
T
6
2

T
6
2

2.1.2. Khái niệm giá trị thương hiệu ........................................................................6
T
6
2

T
6
2

2.1.3. Khái niệm về ý định mua sắm ......................................................................11
T
6
2

T
6
2

2.2. Tổng quan về thị trường máy giặt.......................................................................12
T
6
2

T
6
2

2.2.1. Khái niệm và phân loại máy giặt .................................................................12
T

6
2

T
6
2

2.2.2. Tình hình sử dụng máy giặt tại TP.HCM.....................................................12
T
6
2

T
6
2

2.3. Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến ý định mua của người tiêu dùng ..........13
T
6
2

T
6
2

2.4. Các nghiên cứu trước đây về ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến ý định mua
T
6
2

của người tiêu dùng....................................................................................................14
T
6
2

2.4.1. Nghiên cứu của Thammawimutti và Chaipoopirutana (2005) ....................14
T
6
2

T
6
2

2.4.2. Nghiên cứu của Jalilvand và cộng sự (2011) ...............................................15
T
6
2

T
6
2

2.4.3. Nghiên cứu của Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh (2008) .............16
T
6
2

T
6

2

2.4.4. Nghiên cứu của Trương Bá Thanh và Trần Trung Vinh (2013) ..................17
T
6
2

T
6
2

2.5. Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu ................................................................18
T
6
2

T
6
2

2.5.1. Mô hình nghiên cứu .....................................................................................18
T
6
2

T
6
2

2.5.2. Giả thuyết nghiên cứu ..................................................................................19

T
6
2

T
6
2

2.5.2.1. Nhận biết thương hiệu và ý định mua máy giặt ....................................19
T
6
2

T
6
2

2.5.2.2. Cảm nhận chất lượng và ý định mua máy giặt ......................................20
T
6
2

T
6
2

2.5.2.3. Liên tưởng thương hiệu và ý định mua máy giặt ..................................21
T
6
2

T
6
2

2.5.2.4. Lòng trung thành thương hiệu và ý định mua máy giặt ........................22
T
6
2

T
6
2

iii


CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .................................................................24
T
6
2

T
6
2

3.1. Quy trình nghiên cứu ..........................................................................................24
T
6
2

T
6
2

3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ ..........................................................................................25
T
6
2

T
6
2

3.1.1.1. Thảo luận nhóm .....................................................................................26
T
6
2

T
6
2

3.1.1.2. Thang đo nháp .......................................................................................26
T
6
2

T
6

2

3.1.1.3. Bảng khảo sát thử ..................................................................................29
T
6
2

T
6
2

3.1.1.4. Hiệu chỉnh thang đo ..............................................................................30
T
6
2

T
6
2

3.1.2. Nghiên cứu chính thức .................................................................................31
T
6
2

T
6
2

3.1.2.1. Thang đo hoàn chỉnh .............................................................................31

T
6
2

T
6
2

3.1.2.2. Thiết kế bảng câu hỏi ............................................................................33
T
6
2

T
6
2

3.1.2.3. Bảng câu hỏi khảo sát chính thức..........................................................33
T
6
2

T
6
2

3.1.2.4. Thiết kế mẫu ..........................................................................................34
T
6
2

T
6
2

3.1.2.5 Phương pháp thu thập dữ liệu.................................................................35
T
6
2

T
6
2

3.2. Xử lý và phân tích dữ liệu...................................................................................35
T
6
2

T
6
2

3.2.1. Kiểm định thang đo và rút trích nhân tố khám phá EFA .............................35
T
6
2

T
6

2

3.2.2. Phân tích hệ số tương quan, hồi quy, kiểm định mô hình nghiên cứu và các
T
6
2

giả thuyết nghiên cứu .............................................................................................37
T
6
2

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ..................................39
T
6
2

T
6
2

4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu ........................................................................................39
T
6
2

T
6
2

4.2. Kiểm định thang đo và phân tích nhân tố khám phá EFA ..................................41
T
6
2

T
6
2

4.2.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha ..........................41
T
6
2

T
6
2

4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA.................................................................45
T
6
2

T
6
2

4.2.2.1. Phân tích nhân tố khám phá các thang đo thành phần của giá trị thương
T
6

2

hiệu .....................................................................................................................45
T
6
2

4.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá thang đo ý định mua ................................48
T
6
2

T
6
2

4.3. Phân tích hồi quy ................................................................................................50
T
6
2

T
6
2

4.3.1. Xem xét ma trận tương quan giữa các biến trong mô hình ..........................50
T
6
2

T
6
2

4.3.2. Phân tích hồi quy tuyến tính ........................................................................52
T
6
2

T
6
2

4.3.3. Đánh giá và các kiểm định của mô hình ......................................................53
T
6
2

T
6
2

4.3.4. Dò tìm các vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy ............................54
T
6
2

T
6
2

4.3.4.1. Giả định liên hệ tuyến tính ....................................................................54
T
6
2

T
6
2

iv


4.3.4.2. Giả định về phân phối chuẩn của phần dư ............................................55
T
6
2

T
6
2

4.4. Kiểm định sự khác biệt về ý định mua máy giặt theo đặc điểm cá nhân ...........56
T
6
2

T
6
2

4.4.1. Kiểm định sự khác biệt ý định mua máy giặt giữa phái nam và nữ.............57
T
6
2

T
6
2

4.4.2. Kiểm định sự khác biệt ý định mua máy giặt giữa những người có độ tuổi
T
6
2

khác nhau ...............................................................................................................57
T
6
2

4.4.3. Kiểm định sự khác biệt ý định mua máy giặt giữa những người có thu nhập
T
6
2

khác nhau ...............................................................................................................58
T
6
2

4.5.4. Kiểm định sự khác biệt ý định mua máy giặt giữa những người có nghề
T
6
2

nghiệp khác nhau....................................................................................................59
T
6
2

4.5. Thảo luận ............................................................................................................60
T
6
2

T
6
2

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GỢI Ý QUẢN TRỊ ..................................................65
T
6
2

T
6
2

5.1. Kết luận ...............................................................................................................65
T

6
2

T
6
2

5.2. Đề xuất một số gợi ý quản trị .............................................................................66
T
6
2

T
6
2

5.2.1. Đối với yếu tố thành phần cảm nhận chất lượng .........................................66
T
6
2

T
6
2

5.2.2. Đối với yếu tố liên tưởng thương hiệu .........................................................68
T
6
2

T
6
2

5.2.3. Đối với yếu tố nhận biết thương hiệu ..........................................................69
T
6
2

T
6
2

5.2.4. Đối với yếu tố lòng trung thành thương hiệu ...............................................70
T
6
2

T
6
2

5.3. Hạn chế nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ..........................................71
T
6
2

T
6
2

TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................73
T
6
2

T
6
2

Tài liệu Tiếng Việt .....................................................................................................73
T
6
2

T
6
2

Tài liệu Tiếng Anh .....................................................................................................74
T
6
2

T
6
2

PHỤ LỤC .....................................................................................................................78
T

6
2

T
6
2

PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH ..................................................78
T
6
2

T
6
2

PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨC .....................................81
T
6
2

T
6
2

PHỤ LỤC 3: ĐẶC ĐIỂM MẪU KHẢO SÁT ..............................................................85
T
6
2

T
6
2

PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH HỆ SỐ CRONBACH ALPHA .......................87
T
6
2

T
6
2

PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA .................................................................92
T
6
2

T
6
2

PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH HỒI QUY ..........................................................................98
T
6
2

T
6
2

PHỤ LỤC 7: DÒ TÌM SỰ VI PHẠM CÁC GIẢ ĐỊNH CẦN THIẾT TRONG HỒI
T
6
2

QUY.............................................................................................................................100
T
6
2

PHỤ LỤC 8: KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT THEO ĐẶC ĐIỂM CÁ NHÂN..........101
T
6
2

T
6
2

v


PHỤ LỤC 9: GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH CÁC BIẾN QUAN SÁT ..............................105
T
6
2

T
6

2

vi


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Tổng hợp các nghiên cứu trước đây .............................................................18
T
6
2

T
6
2

Bảng 2.2: Tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu .............................................................23
T
6
2

T
6
2

Bảng 4.1: Mô tả mẫu nghiên cứu ..................................................................................39
T
6
2

T

6
2

Bảng 4.2: Thống kê các thương hiệu máy giặt được người tiêu dùng lựa chọn ...........41
T
6
2

T
6
2

Bảng 4.3: Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha lần 1 ..................43
T
6
2

T
6
2

Bảng 4.4: Đánh giá độ tin cậy thang đo cảm nhận chất lượng và lòng trung thành
T
6
2

thương hiệu bằng hệ số Cronbach Alpha lần 2 .............................................................44
T
6
2

Bảng 4.5: Bảng tóm tắt đánh giá độ tin cậy các thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha45
T
6
2

T
6
2

Bảng 4.6: Bảng rút trích nhân tố các thang đo thành phần giá trị thương hiệu lần 1 ....46
T
6
2

T
6
2

Bảng 4.7: Bảng rút trích nhân tố các thang đo thành phần giá trị thương hiệu lần 2 ....47
T
6
2

T
6
2

Bảng 4.8: Tổng hợp đánh giá độ tin cậy các thang đo thành phần giá trị thương hiệu
T

6
2

sau khi phân tích EFA ...................................................................................................48
T
6
2

Bảng 4.9: Bảng trích nhân tố thang đo ý định mua .......................................................48
T
6
2

T
6
2

Bảng 4.10: Ma trận tương quan .....................................................................................51
T
6
2

T
6
2

Bảng 4.11: Kết quả phân tích hồi quy sử dụng phương pháp Enter .............................52
T
6
2

T
6
2

Bảng 4.12: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính ..........................................................53
T
6
2

T
6
2

Bảng 4.13: Kết quả phân tích phương sai ANOVA ......................................................54
T
6
2

T
6
2

Bảng 4.14: Kiểm định sự khác biệt ý định mua máy giặt giữa phái nam và nữ ...........57
T
6
2

T
6

2

Bảng 4.15: Kiểm định sự khác biệt ý định mua máy giặt giữa những người có độ tuổi
T
6
2

khác nhau .......................................................................................................................57
T
6
2

Bảng 4.16: Kiểm định sự khác biệt ý định mua máy giặt giữa những người có thu nhập
T
6
2

khác nhau .......................................................................................................................58
T
6
2

Bảng 4.17: Kiểm định sự khác biệt ý định mua máy giặt giữa những người có nghề
T
6
2

nghiệp khác nhau ...........................................................................................................59
T
6

2

Bảng 4.18: Tổng hợp kiểm định sự khác biệt theo đặc điểm cá nhân ...........................60
T
6
2

T
6
2

Bảng 4.19: Kiểm định các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu ..................................60
T
6
2

T
6
2

Bảng 4.20: So sánh các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu ......................................61
T
6
2

T
6
2

Bảng 4.21: So sánh kết quả đạt được với các nghiên cứu trước đây.............................63

T
6
2

T
6
2

vii


Bảng 5.1: Giá trị trung bình các biến của thang đo cảm nhận chất lượng ....................66
T
6
2

T
6
2

Bảng 5.2: Giá trị trung bình các biến của thang đo liên tưởng thương hiệu .................68
T
6
2

T
6
2

Bảng 5.3: Giá trị trung bình các biến của thang đo nhận biết thương hiệu ...................69

T
6
2

T
6
2

Bảng 5.4: Giá trị trung bình các biến của thang đo lòng trung thành thương hiệu .......70
T
6
2

T
6
2

viii


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Các thành phần giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991)...........8
T
6
2

T
6
2

Hình 2.2: Các thành phần giá trị thương hiệu của Keller (1993) ....................................9
T
6
2

T
6
2

Hình 2.3: Các thành phần giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự (1995) ...............10
T
6
2

T
6
2

Hình 2.4: Các thành phần giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị
T
6
2

Mai Trang (2002) ..........................................................................................................10
T
6
2

Hình 2.5: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm............................11
T

6
2

T
6
2

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Thammawimutti và Chaipoopirutana (2005) ........15
T
6
2

T
6
2

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Jalilvand và cộng sự (2011) ..................................16
T
6
2

T
6
2

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh (2008) .17
T
6
2

T
6
2

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của Trương Bá Thanh và Trần Trung Vinh (2013.......17
T
6
2

T
6
2

Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................19
T
6
2

T
6
2

Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu .....................................................................................25
T
6
2

T
6
2

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh .....................................................................49
T
6
2

T
6
2

Hình 4.2: Đồ thị phân tán giữa các phần dư và giá trị dự đoán đã chuẩn hóa ..............55
T
6
2

T
6
2

Hình 4.3: Đồ thị Histogram ...........................................................................................56
T
6
2

T
6
2

Hình 5.1: Kết quả mô hình nghiên cứu .........................................................................65
T

6
2

T
6
2

ix


TÓM TẮT NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này trình bày những nội dung cơ bản về các lý thuyết liên quan đến
các khái niệm về thương hiệu, giá trị thương hiệu, các thành phần của giá trị thương
hiệu, ý định mua sắm, các quan điểm về mô hình giá trị thương hiệu và ứng dụng mô
hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) trong một số nghiên cứu trước đây về sự ảnh
hưởng của giá trị thương hiệu đến quyết định mua sắm. Từ đó đề xuất mô hình nghiên
cứu về ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến ý định mua may giặt của người tiêu
dùng TPHCM gồm 4 biến độc lập là nhận biết thương hiệu, cảm nhận chất lượng, liên
tưởng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và 1 biến phụ thuộc ý định mua.
Đề tài thực hiện 2 phương pháp nghiên cứu sơ bộ và chính thức. Trong nghiên
cứu chính thức trình bày phương pháp chọn mẫu, các phương pháp xử lý số liệu, kiểm
định thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu. Trong đó,
mẫu khảo sát hợp lệ để cho vào nhập liệu là 272 người tiêu dùng, phương pháp đánh
giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha và phương pháp phân tích nhân
tố khám phá, và trình bày các chỉ số kiểm định tính phù hợp của mô hình nghiên cứu
như: trị số F, R2, hệ số tương quan, hệ số phóng đại phương sai (VIF) và kiểm định
giả thuyết nghiên cứu.
Tiếp theo tác giả đã trình bày mô tả mẫu nghiên cứu, thực hiện việc kiểm định
thang đo các yếu tố tạo ảnh hưởng tích cực đến ý định mua máy giặt. Thông qua các
công cụ Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và điều chỉnh mô hình

nghiên cứu theo kết quả EFA. Mô hình nghiên cứu vẫn được giữ nguyên như đề xuất
ban đầu gồm 4 biến độc lập với 20 biến quan sát và 1 biến phụ thuộc với 3 biến quan
sát. Các giả thuyết nghiên cứu đã được kiểm định bằng phân tích hồi quy bội. Kết quả
kiểm định cho thấy các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu điều được chấp nhận. Kết
quả cho thấy thành phần cảm nhận chất lượng với hệ số beta lớn nhất (0.422) có ảnh
hưởng mạnh nhất đến ý định mua máy giặt của người tiêu dùng, kế đến là thành phần
liên tưởng thương hiệu có hệ số beta (0.279), tiếp theo là nhận biết thương hiệu với hệ
số beta (0.253) và cuối cùng là thành phần lòng trung thành thương hiệu với hệ số beta
(0.112)

x


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
T
2

1.1. Lý do chọn đề tài
Giá trị thương hiệu trở thành vấn đề được quan tâm trong những năm gần đây.
Theo Keller (1998), giá trị thương hiệu tạo ra giá trị gia tăng cho sản phẩm, mang lại
lợi ích cho doanh nghiệp và lợi ích cho khách hàng. Các kế hoạch tiếp thị luôn luôn
tập trung vào khách hàng và ai là khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp? Làm sao
để cạnh tranh với các thương hiệu khác? Hành vi mua của khách hàng không chỉ bao
gồm quá trình đưa ra ý định mua mà còn bao gồm những ảnh hưởng cơ bản và động
cơ tác động đến ý định mua sản phẩm về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào,
nơi nào sẽ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như thương hiệu, sản phẩm, giá cả, địa điểm,
chiêu thị, mẫu mã, cảm xúc.
Thành phố Hồ Chí Minh là một trong những thành phố lớn, có dân cư đông đúc
hơn 9 triệu người, và là nơi có tốc độ phát triển nhanh về kinh tế, thu nhập người dân
cao, cho nên nhu cầu sử dụng máy giặt để giảm bớt thời gian làm việc nhà là rất lớn.

Nhận thấy được tiềm năng thị trường cho nên ngày có càng nhiều thương hiệu nổi
tiếng về máy giặt như: LG, Toshiba, Eletrolux, Samsung, Sanyo, Sharp, Candy,
Haier…Đứng trước nhiều sự lựa chọn, xu hướng người tiêu dùng hiện nay không
những nghiên về giá cả, chất lượng mà còn về giá trị thương hiệu của sản phẩm đó.
Điều này làm cho giá trị thương hiệu ngày càng đóng vai trò quan trọng, ảnh hưởng
đến ý định tiêu dùng. Vì thế, các doanh cần nghiệp phải xây dựng chiến lược phát triển
thương hiệu hiệu quả để khách hàng có những kiến thức về sản phẩm và thuyết phục
họ về những lợi ích thu được so với những thương hiệu khác. Cho nên, các doanh
nghiệp sản xuất và các nhà phân phối máy giặt phải nắm bắt tâm trí và nhu cầu của
khách hàng, họ cần được đáp ứng, làm hài lòng và thỏa mãn nhu cầu. Vì khi hiểu được
điều này sẽ giúp doanh nghiệp tạo được thương hiệu uy tính, duy trì khách hàng hiện
tại, thu hút và lôi kéo những khách hàng tiềm năng.
Vấn đề về giá trị thương hiệu đã được đề cập trong các nghiên cứu trước đây,
như Aaker (1991), Keller (1993), Lassar và cộng sự (1995), Nguyễn Đình Thọ và
Nguyễn Thị Mai Trang (2002). Và các nghiên cứu về ảnh ok
1


okhưởng của giá trị thương hiệu đến ý định mua như: Thammawimutti và
Chaipoopirutana (2005) nghiên cứu về máy ảnh kỹ thuật số ở Thái Lan, Jalilvan và
cộng sự. (2011) với đề tài ứng dụng trong nền công nghiệp ô tô, Nguyễn Trường Sơn
và Trần Trung Vinh (2011) trong thị trường điện thoại di động Việt Nam, Trương Bá
Thanh và Trần Trung Vinh (2013) trong thị trường máy tính xách tay tại Việt Nam.
Tác giả nhận thấy chưa có nghiên cứu trong và ngoài nước mang tính ứng dụng giá trị
thương hiệu có ảnh hưởng đến ý định mua hàng cho thị trường máy giặt tại TP.HCM.
Xuất phát từ lý do trên, cùng với kiến thức được học tập tại trường nên tác giả đã chọn
đề tài: “Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến ý định mua máy giặt của người
tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh” để làm đề tài luận văn.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu được thực hiện với các mục tiêu sau:

- Xác định các thành phần trong giá trị thương hiệu đến ý định mua máy giặt của
người tiêu dùng Tp. Hồ Chí Minh.
- Đo lường mức độ ảnh hưởng từng thành phần trong giá trị thương hiệu đến ý định
mua máy giặt của người tiêu dùng tại Tp. Hồ Chí Minh.
- Kiểm định sự khác biệt về ý định mua máy giặt theo đặc điểm cá nhân
- Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao giá trị thương hiệu, tăng doanh thu cho
các nhà sản xuất và các trung tâm điện máy, các doanh nghiệp bán sản phẩm máy giặt
trên thị trường Tp. Hồ Chí Minh.
Để đạt được các mục tiêu nêu trên, nghiên cứu cần trả lời các câu hỏi sau đây:
1. Các thành phần nào cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua máy
giặt của người tiêu dùng Tp. Hồ Chí Minh?
2. Mức độ tác động của từng thành phần trong giá trị thương hiệu đến ý định mua máy
giặt của người tiêu dùng Tp. Hồ Chí Minh như thế nào?
3.Cần kiểm định sự khác biệt theo đặc điểm cá nhân về ý định mua máy giặt của người
tiêu dùng xem có sự khác biệt hay không?
4. Cần đưa ra những gợi ý quản trị nào nhằm phát triển giá trị thương hiệu, đưa đến ý
định mua máy giặt của người tiêu dùng tại Tp. Hồ Chí Minh?

2


1.3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến ý định mua máy giặt
của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh.
- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện đối với người tiêu dùng trên địa bàn
Tp. Hồ Chí Minh đang sử dụng máy giặt và các khách hàng đang có nhu cầu mua máy
giặt trong thời gian sắp tới, nghiên cứu được thực hiện trong thời gian từ tháng 07 đến
tháng 11 năm 2015.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng 2 phương pháp nghiên cứu:

Nghiên cứu sơ bộ: sử dụng phương pháp định tính dựa trên các kỹ thuật thảo
luận nhóm, phỏng vấn trực tiếp, phân tích, tổng hợp, thống kê mô tả, so sánh đối chiếu
để tìm ra mức độ ảnh hưởng của từng thành phần trong giá trị thương hiệu đến ý định
mua máy giặt và xây dựng bảng câu hỏi khảo sát thử và chính thức.
Nghiên cứu chính thức: sử dụng phương pháp định lượng được thực hiện dựa
trên nguồn thông tin thu thập từ bảng khảo sát người tiêu dùng tại khu vực TP.HCM.
Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 22 qua phân tích Cronbach Alpha để kiểm
định độ tin cậy của thang đo, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và
phương pháp hồi quy, và các kiểm định mô hình nghiên cứu.
1.5. Ý nghĩa của đề tài
Trong tình hình cạnh tranh ngày càng phức tạp và gay gắt trên thị trường, các
doanh nghiệp luôn tìm ra các phương pháp để có thể nâng cao chất lượng và dịch vụ
của doanh nghiệp mình. Đề tài nghiên cứu này mang lại một số ý nghĩa về mặt thực
tiễn cho các doanh nghiệp thuộc lĩnh vực sản xuất và phân phối sản phẩm máy giặt tại
Tp. Hồ Chí Minh nói riêng và Việt Nam nói chung. Các doanh nghiệp quảng cáo và
nghiên cứu thị trường.
Kết quả của nghiên cứu này giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh hàng điện tử
nói chung và máy giặt nói riêng hiểu rõ hơn về mức độ ảnh hưởng của giá trị thương
hiệu đến ý định mua máy giặt của người tiêu dùng tại Tp. Hồ Chí Minh. Điều này góp

3


phần tạo cơ sở cho việc hoạch định các chương trình chiêu thị của doanh nghiệp đạt
hiệu quả hơn.
Tiếp đến kết quả nghiên cứu này giúp cho các đại lý phân phối, các công ty
quảng cáo và công ty nghiên cứu thị trường máy giặt nắm bắt được tâm trí khách hàng,
biết được mức độ ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến ý định mua máy giặt của
khách hàng. Từ đó giúp các doanh nghiệp trong ngành có thể thực hiện được các dự án
nghiên cứu thị trường và xây dựng các giải pháp để thu hút những khách hàng mới,

nâng cao năng lực cạnh tranh của mình.
Và cuối cùng kết quả của nghiên cứu này là tài liệu tham khảo cho các nhà
nghiên cứu về sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến ý định mua sắm của người
tiêu dùng đối với các sản phẩm khác.
1.6. Kết cấu của luận văn
Chương 1: Tổng Quan vấn đề nghiên cứu
Giới thiệu tổng quan về lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và
phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Trình bày các lý thuyết, các nghiên cứu liên quan trước đây và đề xuất mô hình
nghiên cứu
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Mô tả mẫu nghiên cứu, trình bày kết quả nghiên cứu gồm kiểm định thang đo
và phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và
thảo luận.
Chương 5: Kết luận và gợi ý quản trị
Trình bày kết quả nghiên cứu, những gợi ý quản trị cũng như hạn chế của đề tài
và định hướng những nghiên cứu tiếp theo.

4


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU
2.1. Một số khái niệm
2.1.1. Các khái niệm về thương hiệu
Theo Ambler và Styles (1996), định nghĩa: “Thương hiệu là một tập các thuộc
tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo

quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu
cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Như vậy các thành phần của Marketing
hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là một thành phần của
thương hiệu”.
Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được
nghiên cứu nhiều và thực tiễn chấp nhận Aaker (1996). Thương hiệu là những gì mà
khách hàng mua và hàng hóa là những gì được sản xuất trong một nhà máy. Hàng hóa
có thể được bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là một cái độc
nhất. Sự hiểu biết về các khía cạnh của thương hiệu và so sánh ảnh hưởng của các khía
cạnh đó lên giá trị thương hiệu giúp các nhà quản trị lập kế các hoạch một cách chính
xác để đạt được các mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.
Theo Davis (2000) “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng
hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,… hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt
hóa hoặc dịch vụ của một người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh
tranh”. Quan điểm này cho rằng sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, sản
phẩm chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng. Quan điểm sản phẩm
chỉ là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu chấp
nhận.
Theo Philip Kotler (2001) Thương hiệu là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các
yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn
cùng nhu cầu. Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của
sản phẩm. Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, hoặc vô
hình mà thương hiệu thể hiện ra.
5


Ở Việt Nam, giáo sư Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2005) cũng cho rằng thương
hiệu bao gồm tất cả những gì mà khách hàng, thị trường, xã hội thật sự cảm nhận về
doanh nghiệp và những sản phẩm, dịch vụ cung ứng bởi doanh nghiệp.
Tóm lại, thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu mà khách hàng hoặc công chúng

nhận diện được, cảm nhận được qua việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ hoặc giải mã các
thông điệp từ người cung cấp sản phẩm, dịch vụ.
2.1.2. Khái niệm giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu là một khái niệm ra đời trong những năm 1980. Một trong
những khái niệm chính và nổi tiếng nhất trong marketing được các nhà nghiên cứu
thảo luận rộng rãi chính là giá trị thương hiệu. Lý do cho sự phổ biến này chính là vai
trò chiến lược quan trọng của giá trị thương hiệu trong quyết định quản trị, đồng thời
nó giúp tạo ra một lợi thế cạnh tranh cho các tổ chức và khách hàng của họ (Atilgan và
cộng sự, 2007). Giá trị thương hiệu không những làm nâng cao giá trị cho tổ chức, bên
cạnh đó nó còn giúp tổ chức duy trì được thị phần của họ (Lee và Black, 2009).
Các nghiên cứu về giá trị thương hiệu đang ngày càng phổ biến. Một số nhà
nghiên cứu đã kết luận rằng thương hiệu là một trong những tài sản giá trị nhất mà một
doanh nghiệp có được. Thương hiệu cao được nhiều người biết dẫn đến sở thích của
người tiêu dùng cao hơn và ý định mua cũng cao (Cobb- Walgren, 1995).
Các nghiên cứu trước đây tập trung vào đo lường giá trị thương hiệu với việc sử
dụng một loạt các kỹ thuật tài chính (Simon và Sullivan, 1993, Swait và cộng sự,
1993, Kapferer, 1997). Ngày nay giá trị thương hiệu ngày càng được định nghĩa dựa
trên khách hàng và người tiêu dùng Keller (1998) và mở rộng để bao gồm các hiệu
ứng về ưu đãi thương hiệu, ý định mua (Cobb-Walgren và cộng sự, 1995).
Giá trị thương hiệu là tập hợp những liên tưởng, hành vi của khách hàng và các
thành viên trong kênh đối với thương hiệu nhằm cho phép thương hiệu tạo ra được giá
trị lớn nhất cũng như lợi nhuận lớn nhất thông qua những lợi thế mạnh, bền vững và
khác biệt so với đối thủ cạnh tranh (Leuthesser, 1988). Hầu như tất cả các khái niệm
giá trị thương hiệu được chấp nhận đều liên quan đến giá trị gia tăng cho các sản phẩm
và nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng (Chaudhuri, 1999). Tóm lại, giá trị
6


thương hiệu được đánh giá theo quan điểm dựa vào người tiêu dùng là toàn bộ giá trị
tăng thêm mà công ty đó có được dựa trên phản ứng của khách hàng dẫn đến hành vi

tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu đó.
Hầu như các nghiên cứu ngày nay về đo lường giá trị thương hiệu dựa trên quan
điểm người tiêu dùng được tiến hành chủ yếu dựa vào cấu trúc các khái niệm của
Aaker và Keller thông qua hai cách tiếp cận. Cách tiếp cận gián tiếp cố gắng xác định
các yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng thông qua việc
xây dựng kênh phân phối, hiệu quả của truyền thông markerting và sự thành công của
thương hiệu bằng cách đo lường mức độ nhận biết thương hiệu với các đặc tính
thương hiệu và mối quan hệ với sự liên tưởng thương hiệu. Cách tiếp cận trực tiếp lại
tập trung vào phản ứng của người tiêu dùng đến các yếu tố khác nhau của các chương
trình markerting. Nghiên cứu luận văn này sẽ trình bày một số nghiên cứu về giá trị
thương hiệu theo quan điểm đánh giá dưới góc độ của người tiêu dùng gồm:
Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991)
David Aaker (1991) cho rằng: giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản và
khoản nợ gắn liền với một thương hiệu mà nó cộng thêm vào hoặc trừ bớt ra từ giá trị
được cung cấp bởi một sản phẩm hoặc một dịch vụ cho công ty và cho khách hàng của
công ty đó. Giá trị thương hiệu làm gia tăng hiệu quả của kế hoạch marketing và lòng
trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu; nó làm giảm chi phí quảng cáo
và tạo ra một nền tảng vững chắc cho sự phát triển của doanh nghiệp thông qua việc
phát triển thương hiệu. Ông đề nghị năm thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm:
lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, cảm nhận chất lượng, sự liên
tưởng thương hiệu, các tài sản thương hiệu khác.

7


Lòng trung thành thương hiệu

Nhận biết thương hiệu

Giá trị thương hiệu

Cảm nhận chất lượng

Sự liên tưởng thương hiệu

Các tài sản thương hiệu khác

Hình 2.1: Các thành phần giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991)
Nguồn: Aaker (1991)
Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller (1993)
Keller (1993) cho rằng giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng là hiệu ứng khác
biệt mà tri thức thương hiệu tạo ra ở phản ứng của khách hàng đối với hoạt động
marketing của thương hiệu. Giá trị thương hiệu xuất hiện khi khách hàng có một mức
độ nhận thức và quen thuộc cao đối với thương hiệu và có những liên tưởng mạnh, có
ý nghĩa quan trọng và độc đáo về thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Một thương
hiệu có giá trị cao khi khách hàng nhận biết nhiều về nó, cũng giống như có ấn tượng
tốt về các thuộc tính, lợi ích mà thương hiệu đem lại cho họ. Khách hàng mua sản
phẩm không chỉ vì sản phẩm đó chất lượng như thế nào mà người ta mua dựa vào
thương hiệu của nó, thương hiệu càng mạnh thì càng có giá trị cao. Như vậy, giá trị
thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng về thương hiệu đó bao gồm hai thành
phần chính: nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu.

8


Kiến thức thương hiệu

Nhận biết thương hiệu

Thừa

nhận,
nhận
biết

Gợi
nhớ,
hồi
tưởng

Hình ảnh thương hiệu

Liên
tưởng
thương
hiệu

Thuộc
tính

Thuộc
tính
thuộc
về sản
phẩm

Thuộc
tính
không
thuộc
về sản

phẩm

Liên
tưởng
mạnh

Lợi
ích

Biểu
tượng

Có
lợi,
có
ích

Độc
đáo

Thái
độ

Chức
năng

Trải
nghiệm

Hình 2.2: Các thành phần giá trị thương hiệu của Keller (1993)

Nguồn: Keller (1993)
Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar và cộng sự (1995)
Lassar và cộng sự (1995) cho rằng giá trị thương hiệu là nhận thức của người
tiêu dùng về tính ưu việt tổng thể của một sản phẩm mang tên thương hiệu khi so sánh
với các nhãn hiệu khác. Năm thành phần giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự
gồm: cảm nhận chất lượng, giá trị cảm nhận, hình ảnh thương hiệu, lòng tin về thương
hiệu của khách hàng và cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu.

9


Cảm nhận chất lượng
Giá trị cảm nhận
Giá trị thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu
Lòng tin về thương hiệu
Cảm tưởng về thương hiệu

Hình 2.3: Các thành phần giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự (1995)
Nguồn: Lassar và cộng sự (1995)
Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai
Trang (2002)
Trong nghiên cứu của tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang
(2002) về các thành phần giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng
tiêu dùng tại Việt Nam. Tác giả đã đo lường giá trị thương hiệu thông qua bốn thành
phần gồm: nhận biết thương hiệu, cảm nhận chất lượng, lòng trung thành thương hiệu
và lòng ham muốn thương hiệu.
Nhận biết thương hiệu

Giá trị thương hiệu

Cảm nhận chất lượng
Trung thành thương hiệu
Lòng ham muốn thương hiệu

Hình 2.4: Các thành phần giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị
Mai Trang (2002)
Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)
10


2.1.3. Khái niệm về ý định mua sắm
Hành vi của người tiêu dùng thể hiện ở tất cả các giai đoạn của quá trình mua
sắm: trước khi mua, trong khi mua và sau khi mua. Một trong những cách để phân tích
hành vi người tiêu dùng là đo lường ý định mua sắm của khách hàng (Phạm Thị Tâm
và Phạm Ngọc Thúy, 2010). Người tiêu dùng trải qua nhiều giai đoạn để đưa ra quyết
định mua hàng, giai đoạn hình thành nên ý định mua hàng là giai đoạn quan trọng
quyết định đến hành vi cuối cùng của khách hàng (xem hình 2.5). Trong nội dung
nghiên cứu này, tác giả tập trung vào nghiên cứu ý định mua sắm của người tiêu dùng,
tức là nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng ở giai đoạn trước khi thực hiện quyết
định mua sắm.

Đáng giá các
lựa chọn

Thái độ của
những người
khác

Ý định
mua hàng

Quyết định mua
sắm

Những yếu tố
tình huống bất
ngờ

Hình 2.5: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm.
Nguồn: Philip Kotler (2001)
Theo Ajzen và Fishbein (1975) ý định mua sắm là sự nghiêng theo chủ quan
của người tiêu dùng về một sản phẩm, thương hiệu nào đó. Nó đã được chứng minh là
yếu tố then chốt để dự đoán hành vi người tiêu dùng.
Ghosh (1990) đã kết hợp một số nghiên cứu về hành vi mua với quá trình quyết
định mua hàng của người tiêu dùng. Kết quả là khi khách hàng chọn một sản phẩm,
quyết định cuối cùng phụ thuộc vào ý định của họ. Do đó, hầu hết những người làm
tiếp thị nghĩ rằng ý định mua hàng là một cách hữu hiệu để dự đoán việc mua hàng của
người tiêu dùng.
Theo Chang và Liu (2009) cho rằng ý định mua được xác định như một khả
năng mua kết hợp với các yếu tố khác theo tỉ lệ thuận mà cá nhân có hành động mua
thật sự. Ý định mua sắm có thể đo lường khả năng mua sản phẩm của khách hàng,
khách hàng có ý định mua sắm càng cao thì khả năng mua sản phẩm của họ càng cao
theo Dodds và cộng sự (1991).
11


Spears và Singh (2004) cho rằng ý định mua là một kế hoạch có nhận thức của
người tiêu dùng nhằm thực hiện một nỗ lực mua sắm một thương hiệu. Zeithaml

(1988) đã đo lường ý định mua theo ba mức độ: có khả năng mua, mong muốn được
mua và xem xét mua. Engel, Blackwell (1995) cũng chia ý định mua thành ba mức độ
riêng biệt: ý định mua không hoạch định trước, ý định mua có hoạch định một phần và
ý định mua có hoạch định trước
Tóm lại ý định mua hàng là một giai đoạn quan trọng và nắm phần quyết định
đến việc mua hàng của khách hàng. Vì vậy các nhà hoạch định Marketing phải biết
nắm bắt vào tạo cho khách hàng một ý định mua hàng cao, từ đó sẽ dẫn đến hiệu quả
đối với quyết định mua của người tiêu dùng.
2.2. Tổng quan về thị trường máy giặt
2.2.1. Khái niệm và phân loại máy giặt
Theo định nghĩa của trang website bách khoa toàn thư (vi.wikipedia.org) thì
máy giặt được định nghĩa như sau:
Máy giặt là một cái máy được thiết kế có lập trình phần mềm để giặt như: cho
T
0

T
0

nước, ngâm, giặt, xả nước, vắt khô. Một số loại máy hiện đại hơn có thể bao gồm cả
tính năng sấy và là quần áo. Nguồn năng lượng chủ yếu cung cấp cho máy giặt là điện
T
0

T
0

năng. Hiện nay thường có 3 loại máy giặt chủ yếu là máy giặt lồng đứng và máy giặt
lồng ngang và lồng nghiêng.
2.2.2. Tình hình sử dụng máy giặt tại TP.HCM

Với lợi thế là đô thị lớn nhất của cả nước và tập trung dân số khá đông hiện nay
thì nhu cầu sử dụng máy giặt của người tiêu dùng tại TP.HCM là rất lớn.
Thị trường máy giặt ở TP.HCM trong những năm qua là sự cạnh tranh gay gắt
giữa các thương hiệu lớn như: LG, TOSHIBA, ELETROLUX, SANYO… tuy nhiên
những năm gần đây ngày càng có nhiều thương hiệu mới gia nhập vào thị trường như:
SHARP, CANDY, HAIER với nhiều tính năng khác nhau nhằm thu hút người tiêu
dùng.
Theo dự báo của nhiều nhà bán lẻ tại thị trường Việt Nam, năm 2015 Việt Nam
sẽ tiêu thụ khoảng 2,2 triệu cái máy giặt các loại tăng 21% so với năm 2014. Trong đó
phần lớn số lượng máy giặt được tiêu thụ tại TP.HCM
12


Định vị về thương hiệu và trình độ công nghệ, nhóm sản phẩm máy giặt tại thị
trường Việt Nam nói chung và TP.HCM nói riêng ta có thể chia làm ba nhóm tương
ứng với từng thương hiệu máy giặt: Nhóm hàng sơ cấp có mức giá trung bình dưới 5
triệu, nhóm trung cấp từ 5 triệu đến dưới 9 triệu, nhóm hàng cao cấp trên 9 triệu.
2.3. Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến ý định mua của người tiêu dùng
Theo Aaker (1991) “Sự cảm nhận của khách hàng về sản phẩm sẽ ảnh hưởng
trực tiếp đến ý định mua hàng và lòng trung thành với thương hiệu. Sự nhận biết
thương hiệu là sức mạnh của sự có mặt thương hiệu đó trong tâm trí người tiêu dùng.
Nó liên quan đến ký ức của khách hàng về thương hiệu, được đo bằng nhiều cách của
(Aaker, 1996). Điều quan trọng là sự nhận biết thương hiệu có thể xác định bằng cách
đo lường sự nhận ra thương hiệu và sự hồi tưởng thương hiệu. Một thương hiệu được
thành lập và có sự lui tới của khách hàng được gọi là sự trung thành thương hiệu.
Trung thành thương hiệu thực sự mang lại quyền lợi cho doanh nghiệp bởi vì tốn ít chi
phí hơn để giữ khách hàng cũ hơn là tìm khách hàng mới. Lòng trung thành của khách
hàng được coi là cốt lỗi của giá trị thương hiệu. Nghiên cứu cũng đồng thời đưa ra kết
quả khi thử nghiệm các nông dân ở Mỹ về sản phẩm máy cày. Theo đó, 5 nhân tố ảnh
hưởng được xếp hạng từ cao đến thấp trong ý định mua hàng là: Thương hiệu, giá,

người bán lẻ, dịch vụ người bán lẻ, kinh nghiệm của khách hàng”.
Theo nghiên cứu sự ảnh hưởng của thương hiệu đến ý định mua hàng của khách
hàng của David (2000) về sản phẩm máy lạnh cho rằng: “Khi đến với thương hiệu nào
đó, hầu hết khách hàng có nhiều sự lựa chọn. Người tiêu dùng hình thành sự lựa chọn
các thương hiệu dựa trên sự giới thiệu của người bán, theo phân tích ý định mua của
mình. Điều kiện lựa chọn trong quá trình đánh giá bao gồm mục tiêu cuối cùng của
khách hàng và có thể bao gồm hình ảnh thương hiệu, đặc tính, giá, thiết kế, và kinh
nghiệm trước đó”
Theo Ashil và Sinha (2004), giá trị thương hiệu có thể ảnh hưởng đến ý định
mua trong các bối cảnh khác nhau. Theo Keller (1998), nhận thức về giá trị thương
hiệu đóng một vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định của người tiêu dùng
bằng cách đưa ba lợi thế: lợi thế về học tập, lợi thế về sự xem xét, lợi thế lựa chọn.
Các liên tưởng thương hiệu là cơ sở cho các ý định mua, tạo ra giá trị cho công ty và
13