Tiêu luận truyền thông quốc tế

LỜI MỞ ĐẦU
Báo chí – truyền thơng ra đời khi nhu cầu được cung cấp thông tin của con người xuất
hiện. Q trình phát triển của ngành báo chí – truyền thơng nói chung và của các cơ
quan báo chí – truyền thơng nói riêng đều gắn liền với sự phát triển của con người.
Trải qua nhiều sự kiện lịch sử, báo chí – truyền thơng đã có nhiều bước thay đổi để đạt
đến tầm quan trọng nhất định trong cuộc sống con người như ngày nay. Theo tốc độ
toàn cầu hố, báo chí – truyền thơng cũng khơng nằm ngồi vịng xu hướng ấy. Tốc độ
tồn cầu hố nhanh kéo theo nhu cầu được “tồn cầu hố thơng tin” của con người
tăng cao, vì vậy báo chí – truyền thơng buộc phải phát triển nhanh chóng để kịp đáp
ứng nhu cầu đó.
Sự lớn mạnh của ngành báo chí – truyền thơng đã khiến nó được gọi là một ngành
cơng nghiệp. Nghiên cứu về báo chí – truyền thơng trên thế giới, những thuật ngữ như
“newspaper industry” (ngành công nghiệp báo chí) hay “media industry” (ngành cơng
nghiệp truyền thơng) đã trở nên quá quen thuộc. Đã là ngành công nghiệp, hẳn những
cơ quan báo chí – truyền thơng sẽ hoạt động dựa trên mục đích kinh tế, từ đó thuật ngữ
“media economics” (kinh tế truyền thông hay kinh tế báo chí)

(1)

ra đời. Trong sự lớn

mạnh của ngành cơng nghiệp báo chí – truyền thơng, hàng loạt các cơ quan báo chí –
truyền thơng được thành lập và hoạt động theo những mơ hình khác nhau.
Phát triển theo hướng làm kinh tế truyền thơng, các cơ quan báo chí – truyền thơng
buộc phải cạnh tranh lẫn nhau. Vì vậy, mỗi cơ quan báo chí – truyền thơng đều có
những phương thức “tự quảng bá” để thu hút cơng chúng của mình. Đề tài này sẽ tập
trung khai thác về vấn đề các cơ quan báo chí – truyền thơng sẽ sử dụng những
phương thức gì để làm cơng tác truyền thơng cho chính mình.

1

CHƯƠNG I
Giới thiệu mơ hình của một số cơ quan báo chí – truyền
thơng trên thế giới
I/ Mơ hình tập đồn truyền thơng
Trên thế giới, hầu hết các cơ quan báo chí – truyền thơng đều hoạt động dưới mơ hình
tập đồn truyền thơng. Ở các nước có ngành truyền thơng phát triển dẫn đầu thế giới,
mơ hình tập đồn truyền thơng khơng hề xa lạ mà hồn tồn quen thuộc. Một tập đồn
truyền thơng có thể mua lại nhiều công ty cùng hoạt động trong lĩnh vực truyền thông,
hay sát nhập với một tập đồn truyền thơng khác để trở thành một tập đồn truyền
thơng lớn hơn.
Theo bách khoa tồn thư mở Wikipedia định nghĩa: “Tập đồn truyền thơng (media
conglomerate) được dùng để chỉ các tổng công ty sở hữu một số lượng lớn các công ty
con hoạt động trong những loại hình truyền thơng đại chúng khác nhau như truyền
hình, phát thanh, xuất bản, điện ảnh và Internet.” (2) Hoặc nếu xét về bản chất thì có thể
định nghĩa theo cách khác như sau: Tập đồn truyền thơng là tổ hợp các cơ quan – đơn
vị hoặc doanh nghiệp kinh doanh chủ yếu về lĩnh vực truyền thông – báo chí và có kết
hợp kinh doanh tổng hợp về một số lĩnh vực khác ngồi truyền thơng – báo chí.
II/ Giới thiệu mơ hình của một số cơ quan báo chí – truyền thơng trên thế giới
1.

Tập đồn Walt Disney

a)

Lịch sử hình thành

Trải qua hơn 9 thập kỉ, cái tên Walt Disney đã trở thành một cái tên ưu việt trong lĩnh
vực giải trí gia đình. Từ bước khởi đầu khiêm tốn như một studio phim hoạt hình vào
những năm 1920, đến nay Walt Disney đã trở thành một tập đoàn toàn cầu, cung cấp

những sản phẩm giải trí chất lượng cao đến với mọi gia đình trên khắp nước Mỹ và
trên toàn thế giới. (3)
Walt Disney được thành lập ngày 16 tháng 10 năm 1923 bởi anh em Walt và Roy
Disney. Bộ phim đầu tiên là Alice Wonderland đánh dấu mốc thành lập của Walt
Disney là xưởng phim The Disney Brothers. Năm 1928 là nhân vật chuột Mickey ra
2


đời, đánh dấu một bước ngoặt trong sự phát triển của công ty. Sự nổi tiếng của nhân
vật chuột Mickey đã giúp Walt Disney tăng thêm doanh thu qua lĩnh vực xuất bản:
xuất bản cuốn truyện tranh về chuột Mickey. Những năm sau đó, hướng phát triển của
Walt Disney đều dựa trên nhân vật chuột Mickey: những chương trình phát sóng,
thành lập cơng ty âm nhạc với ban nhạc Mickey club, loạt phim truyền hình và mở khu
vui chơi thiếu nhi.
Qua q trình phát triển, ngồi kinh doanh trong ngành báo chí – truyền thơng, tập
đồn Walt Disney cịn mở rộng ra kinh trong doanh trong các lĩnh vực phi truyền
thơng. Tính đến thời điểm hiện tại, Walt Disney hoạt động chính thức trên 5 lĩnh vực:
mạng lưới truyền thơng, cơng viên và khu du lịch, phịng thu giải trí, sản phẩm tiêu
dùng và phương tiện truyền thông tương tác.
b)

Mô hình tổ chức

Walt Disney là một ví dụ tiêu biểu cho mơ hình tập đồn truyền thơng đa ngành, kinh
doanh trên cả 2 lĩnh vực truyền thông và phi truyền thơng. Về bản chất, Walt Disney
có cơ cấu tổ chức như một tập đồn kinh tế, bên dưới là vơ số những cơng ty con (có
quy mơ cũng như một tập đồn, có ban điều hành riêng). Cơng ty mẹ sở hữu đa số cổ
phần của các công ty con. Công ty mẹ đề ra chiến lược phát triền chung cho cả tập
đồn và kiểm sốt các cơng ty con thơng qua các khoản đầu tư.
Có thể nhìn vào sơ đồ sau để hiểu rõ hơn về mơ hình của tập đồn Walt Disney.

Xuất bản
Điện ảnh
Truyền thơng

Truyền hình
Âm nhạc
Phịng thu giải trí

3


Truyền thơng
tương tác

Tập đồn Walt Disney

Cơng viên và
khu nghỉ dưỡng
Phi truyền thông
Sản phẩm tiêu dùng

CEO (Tổng giám đốc điều hành) hiện nay của Walt Disney là Robert A. Iger, người
được hãng phim hoạt hình Disney chọn là chủ tịch của Walt Disney International từ
năm 1999, và đến năm 2005 ông bắt đầu giữ chức vụ CEO. Hội đồng quản trị tập đoàn
Walt Disney gồm 10 người, là một sự pha trộn cân bằng mạnh mẽ của các nhà lãnh
đạo ngành cơng nghiệp tồn cầu có kiến thức và kinh nghiệm đáng kể đặc biệt trong
việc định hướng chiến lược và hỗ trợ việc cung cấp các giá trị lâu dài cho Tập đoàn.
Đội ngũ lãnh đạo của Disney quản lý công ty truyền thông lớn nhất thế giới, người
đứng đằng sau một trong số những thương hiệu uy tín nhất và được u thích trên tồn

cầu. Định hướng chiến lược của họ cho Tập đoàn Walt Disney là tập trung vào việc tạo
ra nội dung sáng tạo tốt nhất có thể, bồi dưỡng sự sáng tạo và sử dụng các công nghệ
mới nhất, đồng thời mở rộng các thị trường mới trên thế giới. (4)
c)

Hoạt động truyền thông

Walt Disney hiện nay hoạt động trên 5 lĩnh vực: mạng lưới truyền thơng, cơng viên và
khu nghỉ dưỡng, phịng thu giải trí, sản phẩm tiêu dùng và các phương tiện truyền
thông tương tác.

(5)

Ở phần này sẽ chỉ đi sâu phân tích vào 3 lĩnh vực báo chí – truyền

thơng của Walt Disney đó là mạng lưới truyền thơng (media networks), phịng thu giải
trí (studio entertainment) và truyền thơng tương tác (interactive media).
Về mạng lưới truyền thông, bao gồm mạng cáp quốc tế và trong nước, các doanh
nghiệp phát thanh truyền hình, bao gồm một mạng lưới truyền hình phát sóng trong
nước, hoạt động sản xuất truyền hình, phân phối truyền hình trong nước và quốc tế,
các trạm truyền hình trong nước, mạng lưới phát thanh truyền hình trong nước và quốc
tế, các đài phát thanh trong nước,xuất bản và các hoạt động kỹ thuật số.
4


Mạng cáp trong mạng lưới truyền thông bao gồm ESPN, Disney Channels Worldwide,
ABC Family và mạng Soapnet. Nhóm mạng cáp sản xuất các chương trình riêng của
mình hoặc mua lại bản quyền của bên thứ ba để phát sóng trên mạng lưới của mình.
Walt Disney cũng sở hữu 8 đài truyền hình, 6 trong số đó được đặt tại các thị trường
lớn nhất tại Mỹ. Doanh thu của các đài phần lớn là từ các nhà quảng cáo mua khung

giờ quảng cáo trên các chương trình phát sóng.
 ESPN: là một cơng ty thể thao giải trí đa phương tiện và đa quốc gia hoạt động
mà điều hành những kênh thể thao trong nước phát sóng xuyên suốt thời gian.
Mạng lưới gồm có: ESPN, ESPN2, ESPNEWS, ESPN Classic, ESPN Deportes
(một mạng lưới tiếng Tây Ban Nha ), ESPNU (một mạng lưới các môn thể thao
đại học ), ESPN 3D ( một dịch vụ 3D ), và các khu vực tập trung Longhorn
Network (mạng dành riêng cho Đại học điền kinh Texas) . ESPN cũng khai thác
dịch vụ truyền hình độ phân giải cao như ESPN HD, ESPN2 HD, ESPNEWS
HD, ESPNU HD, ESPN Deportes HD.
 Disney Channels Worldwide: là một mạng cáp phát sóng 24h những sê-ri và
những bộ phim nhắm tới đối tượng phục vụ là trẻ em và gia đình. Những
chương trình được phát triển và sản xuất để trình chiếu trên kênh Disney
Channel bao gồm những seri hài được chuyển thể từ truyện tranh, chương trình
hoạt hình và hàng loạt các chương trình giáo dục cho trẻ em mầm non.
 ABC Family: là một dịch vụ chương trình truyền hình Mỹ hướng đến những
đối tượng trong độ tuổi từ 15-34. ABC Family sản xuất những chương trình
gốc. Ngồi ra, ABCFamily.com mở rộng về kỹ thuật số cho các chương trình
của ABC Family có tính năng tương tác và sử dụng mạng xã hội. Các trang web
cũng có tính năng nội dung do người dùng tạo ra nội dung và chương trình trực
tuyến có thể tải về và cài đặt dựa trên yêu cầu của người dùng.
 SOAPnet: cung cấp những tập phát sóng cùng ngày của những bộ phim chiếu
vào ban đêm và cũng cung cấp những chương trình gốc. Nội dung liên quan đến
những chương trình của SOAPnet ln có sẵn trên trang SOAPnet.com, bao
gồm cả tính năng bổ sung video, trị chơi, blog, diễn đàn, hình ảnh và nội dung
tải về.
5


Về phịng thu giải trí, hoạt động chính là sản suất và mua lại truyện tranh để chuyển
thể thành phim, sản xuất những bộ phim hoạt hình, phịng thu âm nhạc và nhạc kịch

sân khấu. Công ty cũng phân phối những bộ phim được sản xuất và mua bán tới các
rạp phim, giải trí gia đình và thị trường truyền hình tập trung chủ yếu vào những phim
gắn nhãn Disney dưới thương hiệu sản xuất của hãng Walt Disney Picture, Pixar và
Marvel.
Về truyền thơng tương tác, nhóm này sẽ sáng tạo ra và cung cấp những nội dung giải
trí hoặc về lối sống thông qua những phương tiện truyền thông tương tác. Các hình
thức kinh doanh chính của tập đồn truyền thơng tương tác là Trị chơi (Games), sản
xuất các trị chơi đa nền tảng để phân phối tồn cầu. Ngồi ra cịn có sản xuất các trị
chơi trực tuyến trên các trang web internet ở Mỹ và quốc tế. Tập đồn truyền thơng
tương tác thu lợi nhuận từ sự kết hợp giữa bán hàng đại lý, cấp phép, quảng cáo, tài
trợ, dịch vụ thuê bao và phụ kiện trò chơi trực tuyến. Các tập đồn truyền thơng tương
tác cũng quảng lý nhãn hiệu điện thoại di động Disney của tập đoàn tại Nhật Bản cung
cấp dịch vụ điện thoại di động và nội dung cho người tiêu dùng.
2.

Tập đoàn Gannett

a)

Q trình hình thành và mơ hình tổ chức

Tập đồn Gannette là tập đoàn báo in lớn nhất nước Mĩ (chuyên phát hành báo in, chú
trọng thông tin và tin tức), xét về số lượng phát hành hằng ngày. Gannett được sáng
lập bởi Frank E. Gannett vào năm 1906, niêm yết trên thị trường chứng khoán vào
năm 1967. Vào năm 1972, Gannett tuyên bố thành lập tập đoàn ở bang Delaware, nơi
luật lệ truyền thơng tương đối thơng thống. Tập đồn có xấp xỉ 8,800 cổ đơng ở khắp
50 tiểu bang và cả ở một số nước khác. Tập đoàn có khoảng 32,600 nhân viên, tổng
doanh thu khoảng 5,4 tỉ đô la Mỹ (2010) (6)
Về cơ cấu tổ chức, Gannett có Hội đồng quản trị và một Ban giám đốc gồm 10 người.
Hai nhân vật quan trọng nhất của tập đoàn là Chủ tịch Hội đồng quản trị Douglas H.

McCorkindale và CEO Craig A. Dubow. Gannett cũng có 3 Uỷ ban (Board
Committees): Uỷ ban quản trị (Gannett Management Committee) sắp xếp tồn bộ
chính sách cho tập đồn; Uỷ ban điều hành hoạt động báo chí (Gannett Newspaper
Operating Committee) theo dõi hoạt động của các tờ báo của tập đoàn; Uỷ ban điều
6


hành hoạt động truyền hình (Gannett Broadcasting Operating Committee) quản lý
thơng qua các chính sách đối với các đài truyền hình thuộc sở hữu của tập đồn. (7)
Quan điểm của Gannett là: người tiêu dùng sẽ đến với Gannett để được thoả mãn mọi
nhu cầu về thông tin và tin tức vào bất cứ lúc nào, ở bất cứ nơi đâu và dưới mọi hình
thức.
Nhiệm vụ của Gannett là: đưa tập đồn hội nhập với mơi trường (truyền thơng) mới
một cách thành công, cung cấp các thông tin và tin tức phải có, theo yêu cầu, trên mọi
lĩnh vực truyền thông, với tất cả tinh thần trách nhiệm của người làm báo.
b)

Các hoạt động trong lĩnh vực truyền thông:

Số lượng ấn phẩm của tập đoàn Gannett: Ở Mĩ, tập đoàn có 90 nhật báo, bao gồm tờ
nhật báo nổi tiếng trong lịch sử báo chí thế giới USA Today, và có gần 1000 ấn phẩm
khác khơng phải là nhật báo. Mỗi nhật báo của tập đồn lại có một website giới thiệu
các tin tức và quảng cáo. Ở Anh, mọi hoạt động của Gannett đều thơng qua tập đồn
con là Newsquest Media Group, với 17 nhật báo và hơn 300 ấn phẩm khác. Newsquest
là nhà phát hành báo chí lớn thứ 2 ở Anh. Riêng về báo trực tuyến, vào tháng 12/2005,
công chúng Internet của Gannett lên đến gần 21 triệu người, chiếm khoảng 13,5 %
công chúng Internet, theo khảo sát của Nielsen/NetRatings.
Về lĩnh vực truyền hình, Gannett điều hành đến 21 đài truyền hình ở nước Mĩ (nằm
trong các mạng lưới truyền hình lớn nhất nước Mĩ như CBS, NBC, ABC, UPN) với thị
phần 19,8 triệu hộ gia đình. Mối đài truyền hình này lại có một website mang tính địa

phương giới thiệu tin tức, các nội dung quảng cáo và giải trí, dưới dạng văn bản và cả
dưới dạng video. Thông qua công ty con Captivate, hệ thống phát hình này cịn chuyển
tải tin tức và quảng cáo tới cơng chúng qua các màn hình video đặt ở các cao ốc văn
phòng và thang máy của một số khách sạn.
Các lĩnh vực hoạt động khác:
Bên cạnh các hoạt động kinh doanh truyền hình và báo chí – xuất bản, tập đồn cịn có
chiến lược đầu tư vào mảng quảng cáo online thông qua công ty con PointRoll – cung
cấp cho các nhà quảng cáo trực tuyến những dịch vụ tiếp thị truyền thơng chất lượng,
và có một số đầu tư quan trọng khác, như đầu tư vào CareerBuilder cho quảng cáo tìm
7


người; đầu tư vào Classified Ventures cho các mẩu quảng cáo về bất động sản và xe
hơi; đầu tư vào Topix.net, chuyên thu thập thông tin về sản phẩm và dịch vụ của các
công ty khác; Shermans Travel, một dịch vụ lịch online…
Ngồi ra, Gannett cịn có một tổ chức phi lợi nhuận là Gannett Foudation (Quĩ tài trợ
Gannett), chuyên tài trợ các tổ chức cộng đồng ở những nơi mà Gannett sở hữu nhật
báo hoặc đài truyền hình. Quỹ này hướng đến các dự án đưa ra những giải pháp sáng
tạo cho các vấn đề nền tảng, chẳng hạn như giáo dục và phát triển, phát triển kinh tế,
phát triển sức trẻ, giải quyết các vấn đề của cộng đồng, hỗ trợ những người cơ nhỡ,
bảo vệ môi trường, làm giàu bản sắc văn hoá,…đặc biệt là các dự án đào tạo nghề báo.
Tiểu kết:
Có thể thấy, những cơ quan báo chí – truyền thơng lớn mạnh hàng đầu thế giới đều
hoạt động dựa trên mơ hình là một tập đồn báo chí – truyền thơng đa ngành. Kinh
doanh đa ngành sẽ giúp tập đoàn tăng doanh thu và lớn mạnh hơn. Việc phân tích mơ
hình và cơ cấu tổ chức của những tập đồn báo chí – truyền thơng, đồng thời nhìn vào
những hoạt động truyền thơng của các tập đồn này sẽ giúp chúng ta tìm ra được
những phương thức “tự quảng bá” chung của các cơ quan báo chí – truyền thơng.

CHƯƠNG II:

Phương thức “tự quảng bá” của các cơ quan báo chí – truyền thơng
I/ Khái niệm “Tự quảng bá”
Việc “tự quảng bá” của các cơ quan báo chí – truyền thơng có thể hiểu là việc tiến
hành các công tác truyền thông của cơ quan báo chí – truyền thơng đó, sử dụng chính
những cơng cụ truyền thơng mà họ có để truyền thơng cho chính mình.
Các cơ quan báo chí – truyền thơng là những cơ quan sở hữu vô số các phương tiện
truyền thông, là đầu mối cung cấp dịch vụ truyền thông cho những đơn vị khác. Tuy
vậy, về bản chất, các cơ quan báo chí – truyền thơng cũng là một đơn vị kinh doanh
hoạt động dựa trên mục đích kinh tế, mà sản phẩm thương mại chính là những sản
phẩm báo chí – truyền thơng. Bởi vậy, các cơ quan báo chí – truyền thơng cũng phải

8


xây dựng những chiến lược truyền thơng cho chính mình, quảng bá thương hiệu và
danh tiếng cho mình để tăng doanh thu.
II/ Các phương thức “tự quảng bá” của các cơ quan báo chí – truyền thơng
1.

Đa dạng hố kênh phân phối sản phẩm báo chí – truyền thơng

Trong thời đại bùng nổ thơng tin và tồn cầu hố, các cơ quan hoạt động trong lĩnh
vực báo chí – truyền thông xuất hiện ngày càng nhiều, phát triển theo nhiều hướng và
gia tăng cạnh tranh quyết liệt. Bất kì cơ quan báo chí – truyền thơng nào cũng ln
mong muốn giữ vững và mở rộng thị trường của mình. Thế nhưng, mong muốn này
luôn bị thách thức bởi công chúng và các đối thủ cạnh tranh. Trên phương diện thị
trường, cơ quan báo chí – truyền thơng ngày càng đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt
hơn. Sự cạnh tranh này đến từ các phương tiện truyền thông khác và các cơ quan
truyền thơng khác. Các cơ quan báo chí – truyền thơng có thể cạnh tranh với nhau về
tốc độ và chất lượng thông tin. Hơn thế nữa, công chúng ngày càng có nhiều lựa chọn

khác nhau về nguồn tin. Họ có thể dễ dàng thay đổi kênh tiếp nhận thơng tin của mình.
Chính vì thế, các cơ quan báo chí – truyền thơng hiện nay đang rất nỗ lực để gây dựng
và duy trì lịng trung thành của cơng chúng.
Điểm mấu chốt trong cách thức để níu kéo lịng trung thành của cơng chúng chính là
cung cấp đầy đủ cho họ những thông tin họ mong muốn nhận được. Vì vậy, các cơ
quan báo chí – truyền thơng cần phải “bao vây” công chúng, tiếp cận với công chúng
liên tục bằng cách đa dạng hoá kênh phân phối các sản phẩm báo chí – truyền thơng.
Cần phải đảm báo các sản phẩm báo chí – truyền thơng của mình sẽ tiếp cận được đến
mọi cá nhân, đáp ứng đủ nhu cầu thơng tin của cơng chúng.
 Ví dụ: Phân tích dựa trên những tập đồn báo chí – truyền thông ở Mĩ, cũng là
những “gã khổng lồ” của ngành truyền thông (media giants), xuất phát điểm
của những tập đồn báo chí – truyền thơng này đều là một cơng ty nhỏ hoạt
động trong 1 lĩnh vực báo chí – truyền thơng nhất định. Ví dụ như Walt Disney
tiền thân là một xưởng phim hoạt hình nhỏ của anh em nhà Disney, News
Corporation bắt đầu sự nghiệp với mảng báo in, The New York Times ban đầu
hoạt động chính trên lĩnh vực xuất bản và báo in, hay Bertelsmann ban đầu chỉ
là một hãng xuất bản nhỏ chuyên xuất bản Thánh ca và sách… Sau này, tất cả
9


những tập đoàn trên đều trở thành những tập đoàn truyền thông đa ngành hùng
mạnh nhất thế giới, sở hữu trong tay vô số công ty truyền thông con trên nhiều
lĩnh vực như: báo chí, xuất bản, điện ảnh, âm nhạc, truyền hình, phát thanh và
một số lĩnh vực kinh doanh khác.
Việc các tập đoàn nêu trên dần dần mở rộng sang nhiều lĩnh vực truyền thơng khác
chính là một phương thức tự quảng bá, đó là đa dạng hố các kênh phân phối sản
phẩm báo chí – truyền thơng. Hay nói cách khác, theo cuốn “The New Global Media”
của tác giả Robert W. McChesney, đó là dạng thức tập hợp theo chiều ngang
(horizontally integrated) và tập hợp theo chiều dọc (vertically integrated). Tập hợp
theo chiều ngang tức là tập đồn thâu tóm gần như trọn vẹn một lĩnh vực truyền thơng

nào đó, chẳng hạn như lĩnh vực xuất bản sách. Tập hợp theo chiều dọc tức là một tập
đoàn nắm quyền sở hữu trong rất nhiều lĩnh vực truyền thông khác nhau, tạo thành
một mạng lưới sản xuất và tiêu thụ, làm ra nội dung truyền thơng và có các kênh phân
phối các nội dung truyền thơng đó. (8)
 Ví dụ: Tập đồn Walt Disney là một ví dụ điển hình trong việc tiến hành chuỗi
sản xuất và tiêu thụ liên hoàn. Tức là Walt Disney tự sản xuất những sản phẩm
truyền thơng và phân phối nó trên những phương tiện truyền thơng sẵn có của
mình. Lấy ví dụ trong lĩnh vực điện ảnh. Marvel là một hãng phim trực thuộc
tập đoàn Walt Disney đã sản xuất ra rất nhiều bộ phim bom tấn ăn khách. Qui
trình trong chuỗi sản xuất và phân phối những bộ phim như Iron man, Thor,
The Avengers, Captain America như sau. Tập đoàn Walt Disney cấp phép và chi
trả tiền sản xuất bộ phim cho Marvel, sau đó Walt Disney sẽ phụ trách việc phát
hành và phân phối phim. Sau khi những bộ phim kết thúc cơng chiếu ngồi rạp,
sẽ được phát trên những kênh truyền hình của những đài truyền hình thuộc
mạng cáp của Walt Disney và được phát hành dưới dạng đĩa DVD hoặc phiên
bản online người dùng có thể trả phí để download về xem. Sau đó, Walt Disney
tiếp tục phát hành những ấn phẩm “ăn theo” những bộ phim đã sản xuất thành
công như phát hành bộ truyện tranh, hoặc bán bản quyền hình ảnh nhân vật cho
những hãng in ấn sản phẩm để tăng doanh thu.

10


Bộ phim Người nhện (spider man) nổi tiếng của hãng Marvel thuộc tập đoàn Disney đã được phát
hành DVD và phiên bản truyện tranh sau khi kết thúc chiếu rạp

Điểm mạnh và điểm yếu của phương thức đa dạng hoá kênh phân phối sản phẩm
báo chí – truyền thơng
Điểm mạnh: Việc đa dạng hoá kênh phân phối sản phẩm báo chí – truyền thơng là một
phương thức tất yếu và cốt lõi để mở rộng qui mô của cơ quan báo chí – truyền thơng,

đồng thời ngược lại nó cũng giúp chứng minh cho qui mô của cơ quan báo chí – truyền
thơng đó. Đa dạng hố kênh phân phối sản phẩm báo chí – truyền thơng khơng những
có hiệu quả về mặt quảng bá thương hiệu mà còn giúp tăng hiệu quả kinh tế cho cơ
quan báo chí – truyền thơng. Cơng chúng được phân hố theo từng nhóm đối tượng và
mỗi nhóm lại phù hợp với một loại hình phương tiện thơng tin đại chúng riêng. Vì vậy,
có nhiều kênh phân phối sẽ giúp sản phẩm báo chí – truyền thông tiếp cận đến từng
đối tượng theo nhiều phương diện khác nhau, đảm bảo chắc chắn về mặt phủ sóng
thương hiệu.
Điểm yếu: Về bản chất, việc đa dạng hố kênh phân phối sản phẩm báo chí – truyền
thơng là việc đưa một nội dung truyền thông tiếp cận tới công chúng nhiều lần bằng
nhiều công cụ khác nhau. Việc làm này có thể gây ra tình trạng nghèo nàn nội dung và
chương trình giải trí. Nếu lạm dụng quá nhiều phương thức này có thể gây tác dụng
phản lại mục đích ban đầu, dễ gây sự nhàm chán cho công chúng. Đôi khi bị tiếp cận
quá nhiều, công chúng sẽ có cảm giác bị “bội thực” thơng tin cũ và “đói” thơng tin
mới.
11


2.

Tăng cường truyền thông xã hội (social media)

Trải qua nhiều biến cố lịch sử, báo chí – truyền thơng đã có nhiều biến đổi cùng những
thành tựu khoa học cơng nghệ. Ngồi việc phát triển những loại hình phương tiện
truyền thông đại chúng truyền thống, sự lên ngôi của công nghệ đã có những tác động
rất lớn đến ngành báo chí – truyền thơng. Theo cuốn Media now Understanding
Media, Culture and Technology (Truyền thơng hiện đại, tìm hiểu về truyền thơng, văn
hố và cơng nghệ) của 3 tác giả Joseph Straubhaar, Robert Larose và Lucinda
Davenport: “Dù cho có những thay đổi về các phương tiện truyền thơng thì những thay
đổi về xã hội luôn đi kèm với chúng. Đôi lúc sẽ có thể xuất hiện những điều mới lạ và

khác biệt, nhưng các phương tiện truyền thông và xã hội đã ln thay đổi để thích nghi
với nhau”

(9)

Xã hội thay đổi, con người thay đổi, nhu cầu thay đổi đòi hỏi phải có sự

phát triển để đáp ứng cho những cái thay đổi đó. Con người rất dễ trở nên nhàm chán
với những thứ lặp đi lặp lại và luôn tìm đến những cái mới và lạ. Truyền thơng ra đời
chính là để phục vụ mục đích đó của con người.
Có thể thấy, cơng chúng dễ dàng tiếp cận với những nguồn tin tức mới bằng những
phương tiện mới. Ngày nay người ta bàn nhiều đến “cái chết của báo in” như một lời
cảnh báo rằng các phương tiện truyền thơng mới đang dần sốn ngơi của các phương
tiện truyền thông truyền thống. Việc công chúng tiếp cận với phương tiện truyền thơng
nào cịn phân chia theo nhóm. Nhưng có thể nhận thấy số lượng công chúng tiếp cận
với những phương tiện truyền thông truyền thống đang giảm dần đi. Điều đó sẽ được
mơ tả qua mơ hình tháp ngược dưới đây.

12


Phương tiện truyền thơng

BÁO IN

PHÁT THANH

TRUYỀN HÌNH

BÁO ĐIỆN TỬ

Số lượng người
sử dụng

Số lượng người tiếp cận thông tin qua các phương tiện truyền thông giảm dần theo chiều từ đáy
lên đỉnh của kim tự tháp

Sự bùng nổ của Internet đã cho ra đời một sản phẩm mang tính thay đổi là mạng xã
hội, kéo theo sự xuất hiện của một phương thức truyền thơng hiện đại mới, đó chính là
truyền thông xã hội (social media). Mạng Internet ngày nay đã trở nên vô cùng phổ
biến, đặc biệt là mạng xã hội thu hút được đông đảo nhiều người sử dụng. Chính vì
đặc điểm đó, bên cạnh việc truyền thơng qua các phương tiện thông tin đại chúng
truyền thống, việc truyền thông qua mạng xã hội là vô cùng quan trọng và cần thiết .
Các kênh truyền thơng của mơ hình truyền thơng xã hội có thể là các mạng chia sẻ cá
nhân như Facebook, Twitter, Blog,… hay các mạng chia sẻ tài liệu như Youtube,
Flickr, Slideshare…
Các cơ quan báo chí – truyền thơng hiện nay, trên các website chính thức đều kết nối
với các trang mạng xã hội phổ biến nhất là Facebook, Twitter và Youtube. Ngồi việc
cung cấp thơng tin một cách nhanh nhất đến người sử dụng, các cơ quan báo chí –
truyền thơng thơng qua kênh này để tương tác cùng công chúng, lắng nghe những chia
sẻ của cơng chúng. Từ đó hiểu rõ hơn cơng chúng của mình, đáp ứng những nhu cầu
13


của công chúng và hơn nữa để điều chỉnh kịp thời những chính sách truyền thơng cho
phù hợp.
Điểm mạnh và điểm yếu của phương thức tăng cường truyền thông xã hội
Điểm mạnh: Phương thức tăng cường truyền thông xã hội là phương thức mang lại
hiệu quả cao trong công tác truyền thơng. Thứ nhất là tính lan truyền rộng: thơng tin
được cập nhật liên tục, không giới hạn về số lượng và thời gian gửi. Hơn nữa, ngay khi

thông tin về sản phẩm của cơ quan báo chí – truyền thông được đăng lên các trạng
mạng xã hội, chúng sẽ ngay lập tức lan truyền tới hàng nghìn, hàng triệu người một
cách nhanh chóng. Thứ hai là chi phí tiết kiệm: Nếu có chiến lược rõ ràng, chắc chắn
hiệu quả của việc truyền thông qua mạng xã hội sẽ không thua kém gì các phương tiện
thơng tin đại chúng truyền thống. Hơn nữa, ngày nay, sử dụng mạng xã hội khơng chỉ
cịn là xu hướng mà đã trở thành thói quen đối với hàng triệu, hàng tỉ người dùng trên
toàn thế giới. Do đó, với chi phí khơng hề lớn, thơng tin của cơ quan báo chí – truyền
thơng sẽ xuất hiện một cách rộng khắp và đạt hiệu quả tối ưu về truyền thông. Thứ ba
là độ tương tác cao: Cơ quan báo chí – truyền thơng có thể nhanh chóng tiếp nhận ý
kiến phản hồi từ cơng chúng, thảo luận, chia sẻ vấn đề cùng họ, thực hiện các cuộc
thăm dò hoặc giải đáp các thắc mắc… Từ đó, kiểm sốt tối đa các vấn đề tiêu cực có
thể nảy sinh.
Điểm yếu: Nếu điểm mạnh của phương thức này là tính lan truyền rộng thì đấy cũng
chính là điểm yếu của nó. Khi cơ quan báo chí – truyền thông phải đối mặt với khủng
hoảng, việc lan truyền thơng tin một cách nhanh chóng và rộng rãi sẽ làm khủng hoảng
trở nên tồi tệ hơn và có nguy cơ mất kiểm soát. Điều này khiến làm chậm quá trình
giải quyết khủng hoảng, gây tổn thất về mặt thương hiệu cho cơ quan báo chí – truyền
thơng
3.

Tổ chức sự kiện để quảng bá sản phẩm báo chí – truyền thông

Ngày nay, việc tổ chức những sự kiện đặc biệt đã trở thành một trong những công cụ
phổ biến nhất trong hoạt động truyền thông. Cũng như những công cụ sử dụng trong
cơng tác truyền thơng khác, mục đích của việc tổ chức một sự kiện là gây sự chú ý cho
sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty, tạo sự quan tâm hơn nữa từ khách hàng, từ đó giúp
tăng thu của cơng ty. Một sự kiện có thể gắn liền cùng thương hiệu, định vị thương
14

hiệu trong lịng cơng chúng. Cho dù là một cơ quan báo chí – truyền thơng cũng khơng
thể bỏ qua những sự kiện trong các phương thức tự quảng bá.
Sản phẩm báo chí – truyền thơng là thứ gắn liền với thương hiệu của một cơ quan báo
chí – truyền thông. Công chúng sẽ biết đến một sản phẩm trước khi biết đến người làm
ra sản phẩm đấy, và khi cái tên thương hiệu đã có một chỗ đứng vững vàng trong lịng
cơng chúng, thì khi nhắc đến một sản phẩm mới của thương hiệu đó, cơng chúng ngay
lập tức sẽ có niềm tin tưởng. Cũng giống như khán giả sẽ biết đến những bộ phim hoạt
hình nổi tiếng như Đi tìm Nemo (Finding Nemo), Câu chuyện đồ chơi (Toy Story)…
trước khi biết đến hãng sản xuất của nó là Pixar trực thuộc Walt Disney. Và sau này,
mỗi khi một sản phẩm mới của Pixar công bố sắp ra mắt, những khán giả trung thành
sẽ tuyệt đối tin rằng sản phẩm mới chắc chắn sẽ là một bộ phim rất hấp dẫn.
Mỗi khi ra mắt một sản phẩm báo chí – truyền thông đặc biệt, hoặc chỉ đơn thuần là
quảng bá cho một sản phẩm báo chí – truyền thơng, cơ quan báo chí truyền thơng đó
thường tổ chức những sự kiện, thơng qua đó giới thiệu sản phẩm đến cơng chúng, kích
thích sự tị mị và quan tâm của cơng chúng đến sản phẩm. Một sự kiện có thể tác động
đến cơng chúng là một sự kiện có điểm nhấn, có những hình ảnh gây ấn tượng mạnh
đến cơng chúng. Sự kiện có ý nghĩa vơ cùng quan trọng đối với thương hiệu và doanh
thu của một cơ quan báo chí – truyền thơng. 3 yếu tố này tác động lẫn nhau trong suốt
quá trình phát triển của cơ quan báo chí – truyền thơng đó.
Mơ hình tác động qua lại của sự kiện, thương hiệu và doanh thu:

THƯƠNG
HIỆU

SỰ KIỆN

DOANH
THU

15

 Ví dụ: Các hãng phim trực thuộc những tập đồn truyền thơng lớn như Marvel,
Pixar của Walt Disney, Warner Bros của Time Warner, 20 th century fox của
News Corporation thường xuyên tổ chức những buổi họp báo ra mắt phim mỗi
khi có sản phẩm điện ảnh mới.Sau đó những bộ phim điện ảnh này có doanh
thu phịng vé cao ngất ngưởng, mang lại lợi nhuận rất lớn về cho hãng sản xuất;
hay như tập đoàn Walt Disney thường tổ chức những chương trình để quảng bá
những nhân vật hoạt hình nổi tiếng hay những bộ phim mà đã gắn liền với
thương hiệu của tập đoàn như “Mickey’s very mery christmas”, “Pirates of the
Carribean – Adventures on the 7 Seas Lagoon”, “Star Wars Weekends”…
Những sự kiện này là những sự kiện bán vé và đã thu hút hàng nghìn người tới
tham dự, mang lại doanh thu cao cho Walt Disney.
Điểm mạnh và điểm yếu của phương thức tổ chức sự kiện để quảng bá sản phẩm
báo chí – truyền thơng
Điểm mạnh: Muốn làm cơng tác truyền thơng tốt thì phải có đủ chất liệu và sự kiện là
chất liệu căn bản cho truyền thông. Công chúng thông qua sự kiện có thể nhớ đến đơn
vị tổ chức sự kiện đó. Điểm mạnh lớn nhất của sự kiện là tính lan toả. Nếu sự kiện đủ
ấn tượng với cơng chúng, thì chính cơng chúng lại trở thành cơng cụ truyền thơng của
chúng ta. Tự công chúng sẽ chia sẻ thông tin về sự kiện dẫn tới thành công của sự
kiện. Sự kiện càng thành công, thương hiệu của đơn vị tổ chức càng được khẳng định.
Điểm yếu: Trong khâu tổ chức sự kiện, có thể có rất nhiều rủi ro phát sinh. Người
đứng đầu ban tổ chức sự kiện cần có những kĩ năng quản lí và giám sát tốt để kịp thời
đối phó với những rủi ro phát sinh trong q trình sự kiện diễn ra. Nếu khơng thể kiểm
sốt được những yếu tố xấu, sự kiện thất bại sẽ dẫn đến những ảnh hưởng xấu đến
thương hiệu của cơ quan báo chí – truyền thơng trong lịng cơng chúng.
4.

Tài trợ, gây quĩ kiến tạo giá trị cộng đồng

Công chúng có xu hướng bị thu hút bởi những sự kiện mang tính cộng đồng và tính
nhân đạo. Nắm được đặc điểm này, nhiều đơn vị truyền thông đã sử dụng phương thức
làm từ thiện để làm hình ảnh. Ngày nay, các cơ quan báo chí – truyền thơng đã sử
dụng một cách thức truyền thông mới hơn để đánh mạnh vào tâm lí của cơng chúng.
Một số tập đồn truyền thơng đã thành lập những quĩ riêng ngồi tài trợ cho những dự
16


án liên quan đến công tác truyền thông cho tập đồn thì quĩ này cịn dành riêng để tài
trợ cho những dự án đem lại lợi ích chung cho cả cộng đồng.
Đây là một phương thức mang lại hiệu quả truyền thơng cao nhưng khơng q phổ
biến vì cịn tuỳ thuộc vào chiến lược truyền thông, điều kiện kinh tế và mục đích hoạt
động của từng cơ quan báo chí – truyền thơng. Trên thế giới đã có một số tập đồn
truyền thơng sử dụng phương thức này trong cơng tác “tự quảng bá” và vẫn duy trì
đến hiện tại. Ví dụ cụ thể qua các quĩ và các khoản tài trợ của 2 tập đồn truyền thơng
lớn Gannett và Walt Disney
Gannett Foundation – quĩ tài trợ của tập đoàn Gannett
Tập đồn truyền thơng Gannett đã thành lập riêng một tổ chức phi lợi nhuận là
Gannett Foundation (Quĩ tài trợ Gannett), chuyên tài trợ các tổ chức cộng đồng ở
những nơi mà Gannett sở hữu nhật báo hoặc đài truyền hình. Quĩ này hướng đến các
dự án đưa ra những giải pháp sáng tạo cho các vấn đề nền tảng, chẳng hạn như giáo
dục và phát triển, phát triển kinh tế, phát triển sức trẻ, giải quyết các vấn đề của cộng
đồng, hỗ trợ những người cơ nhỡ, bảo vệ mơi trường, làm giàu bản sắc văn hố,… đặc
biệt là các dự án đào tạo nghề báo. Qua những chương trình khác của quĩ, Gannett
Foundation cịn đầu tư cho tương lai của ngành cơng nghiệp truyền thơng, khuyến
khích cơ hội việc làm, đối phó với những thảm hoạ thiên nhiên và góp phần vào một
loạt các hoạt động từ thiện khác nhau.

17

Biểu đồ thể hiện phân bố các khoản trợ cấp và quà tặng của quĩ vào các lĩnh vực khác
nhau và tổng chi phí tài trợ của Gannett Foundation trong năm 2012 (10
The Disney Worldwide Conservation Fund – Quĩ bảo tồn toàn cầu của Disney
Quĩ bảo tồn toàn cầu Disney (DWCF) được thành lập năm 1995, là một thành phần
quan trọng trong nỗ lực của Disney để bảo vệ hành tinh cho thế hệ tương lai và giúp
trẻ em phát triển những giá trị duy trì, bảo tồn lâu dài. Các chương trình tài trợ của Quĩ
DWCF sẽ hỗ trợ tài chính cho những dự án nghiên cứu thế giới động vật hoang dã, bảo
vệ môi trường sống và sự phát triển của các chương trình bảo tồn và giáo dục cộng
đồng trong hệ sinh thái quan trọng trên thế giới. Ngồi ra, DWCF cịn mở rộng tập
trung cung cấp các khoản tài trợ đặc biệt giúp trẻ em kết nối và thiên nhiên thơng qua
khám phá và học hỏi.

(11)

Cịn có riêng một ứng dụng để tìm những dự án của quĩ này

thông qua google map là DWCF Google Earth App.(12)

Điểm mạnh và điểm yếu của phương thức tài trợ, gây quĩ kiến tạo giá trị cộng đồng
Điểm mạnh: Qua những quĩ tài trợ cho những dự án tạo giá trị chung cho cộng đồng,
các cơ quan báo chí – truyền thơng dễ dàng nhận được sự đồng tình, ủng hộ của công
chúng, tạo dựng được thương hiệu “thân thiện” trong lịng cơng chúng. Đồng thời qua
các quĩ riêng này có thể khẳng định với cơng chúng về qui mơ và sự phát triển lớn
mạnh của tập đồn, từ đó gây dựng được uy tín và lịng tin tưởng nơi công chúng.

18


Điểm yếu: Phương thức này liên quan trực tiếp đến vấn đề tài chính của cơ quan báo

chí – truyền thơng. Cần cân nhắc kĩ và có những kế hoạch đầu tư cụ thể theo từng giai
đoạn để đảm bảo doanh thu thường kì của cơ quan báo chí – truyền thơng.

KẾT LUẬN
Ngành báo chí – truyền thơng đang ngày càng phát triển bắt kịp với tốc độ tồn cầu
hố. Nước Mĩ được coi là cái nôi của ngành báo chí – truyền thơng với những cơ quan
báo chí – truyền thơng có qui mơ và phát triển lớn mạnh nhất thế giới. Tiểu luận đều
dựa trên mơ hình và cách thức hoạt động của các tập đồn truyền thơng của Mĩ để
phân tích và nghiên cứu. Từ đó đưa ra bốn phương thức “tự quảng bá” chính mà các
tập đồn truyền thơng này đã và đang sử dụng trong thời đại hiện nay. 4 phương thức
đó chính là đa dạng hố các kênh phân phối sản phẩm báo chí – truyền thông; tăng
cường truyền thông xã hội; tổ chức sự kiện để quảng bá sản phẩm báo chí – truyền
thông và tài trợ, gây quĩ kiến tạo giá trị cộng đồng. Tuy mỗi phương thức đều có điểm
mạnh và điểm yếu, nhưng đó đều là những phương thức đã, đang và sẽ giúp những tập
đồn truyền thơng khẳng định thương hiệu và thúc đẩy tiềm lực kinh tế. Những
phương thức truyền thơng này khơng cịn là mới nhưng hiệu quả của nó thì vẫn tồn tại
và khơng hề trở nên lỗi thời. Có thể trong tương lai, với sự phát triển mạnh mẽ hơn của
khoa học công nghệ, những phương thức truyền thông mới sẽ xuất hiện, nhưng những
phương thức truyền thống thì sẽ vẫn khơng hề mất đi, có chăng chỉ là cải tiến và đổi
mới. Cái mới và cái cũ sẽ luôn song hành cùng nhau, bổ trợ và phối hợp cùng nhau
cho sự phát triển chung của ngành báo chí – truyền thơng.

19


PHỤ LỤC CHÚ GIẢI
(1): Kinh tế báo chí hay kinh tế truyền thông (media economics) bao hàm các vấn đề kinh tế cả về
lí thuyết lẫn thực hành cụ thể cho truyền thơng bằng mọi loại hình. Mơi quan tâm đặc biệt của
kinh tế báo chí, kinh tế truyền thơng là các chính sách kinh tế, hoạt động của các công ty truyền
thông, trên các lĩnh vực như báo in và ngành công nghiệp tin tức, sản xuất phim ảnh, các chương

trình

giải

trí,

in

ấn,

truyền

hình-phát

thanh,

PR

và

quảng

cáo.

/>
(2) Khái niệm Media conglomerate theo Wikipedia />(3) Disney history />(4) Disney Leadership Team />(5) Media networks, parks and resorts, studio entertainment, consumer products and interactive
media.
(6) Thông tin về tập đoàn Gannett trên Wikipedia />(7) Gannett Leadership Team />(8) Nguyên văn: A few global corporation are horizontally integrated; that is, they control a
significant slice of a specific media sectors, like book publishing, which has undergone extensive
consolidation in the late nineties. “We have never seen this kind of concentration before”, says an

attorney who specializes in publishing deals. But even more striking has been the rapid vertical
integration of the global media market, with the same firms gaining ownership of content and the
means to distribute it. What distinguishes the dominant firms is their ability to exploit the “synergy”
among the companies they own.
(9) Nguyên văn: Although the changes in the media, and the changes in society that accompany
them, may sometimes appear to be radically new and different, the media and society have always
adapted to one another.
(10) Nguồn: trang web chính thức của quĩ Gannett />(11)

Disney

Worldwide

Conservation

/>(12) Ứng dụng tra cứu các dự án của quĩ Disney Worldwide Conservation Fund:
/>
20

Fund:


TÀI LIỆU THAM KHẢO
Trang web chính thức của Walt Disney: />Trang web chính thức của Gannett: />Trang web chính thức của Quĩ tài trợ Gannett: />Trang web chính thức của Time Warner: />Tồn cầu hố truyền thơng đại chúng và hệ quả của nó – GS.TS. Tạ Ngọc Tấn
Media Now UnderstandingMedia, Culture and Technology 7 th edition by Joseph Straubhaar,
Robert Larose and Lucinda Davenport
The new global now by Robert W. McChesney
Annual report pursuant to section 13 or 15 (d) of the securities exchange act of 1934 for the fiscal
year ended December 26,2010 by Gannett co.,INC
Fiscal Year 2011 Annual Financial Report and Shareholder Letter by The Walt Disney Company

21