9 vai trò của quảng cáo, dịch vụ với nền kinh tế báo chí nước ta hiện nay

TIỂU LUẬN
MƠN: LỊCH SỬ LÝ LUẬN BÁO CHÍ VIỆT NAM

ĐỀ TÀI:

VAI TRÒ CỦA QUẢNG CÁO, DỊCH VỤ VỚI NỀN
KINH TẾ BÁO CHÍ NƯỚC TA HIỆN NAY


ĐẶT VẤN ĐỀ
Thị trường báo chỉ hàng trăm năm nay đã rất sôi động ở tất cả các quốc
gia trên thế giới. Ở nước ta, sau 20 năm đổi mới, báo chí đã có sự phát triển
đa dạng phong phú cả về số lượng và chất lượng. Theo số liệu của Hội nhà
Báo Việt Nam thì cả nước ta hiện có trên 800 ấn phẩm báo, chí Trong đó có
gần 200 tờ báo ngày và báo tuần; 63 tờ báo TƯ, 97 tờ báo địa phương, chưa
kế hăng trăm bản tin ngành, bản tin doanh nghiệp... Việc hình thành một thị
trường báo chí đã tạo ra sự cạnh tranh lành mạnh. Đã có rất nhiều tờ báo
khơng những hồn thành tót nhiệm vụ chính trị mà nhờ báo hấp hãn, bán chạy
nên không nhũng đã tự lo được nguồn kinh phí để xuất bản báo, trả lương cho
bộ máy cán bộ, phóng viên rất cao, mà cịn xây trụ sở rất khang trang, trang bị
hiện đại, sẵn sàng tạo điều kiện đưa phóng viên đi nước ngồi làm phóng sự
điếu tra hay thông tin trực tiếp về các sự kiện lớn trên thế giới; tài trợ cho
nhiều hoạt động xã hội... Có thề kề tên một số báo "giàu" hiện nay như:
Thanh niên, Tuổi trẻ, Thời báo Kinh tế Sài Gòn, Sài Gòn tiếp thị, Người Lao
động,. Tiền phong, v.v...Nhiêu báo khác tuy không giàu nhưng đã tự trang trải
chi phí, khơng cịn dựa vào ngân sách các Bộ, ngành bao cấp...
Kinh tế báo chí phụ thuộc vào nhiều yếu tố, song yếu tố đầu tiên không
thề không nhắc đến là quảng cáo. Cuộc "tấn công" Ồ ạt của các doanh nghiệp
vào quảng cáo trên báo chí đã trở thành một vấn đề đáng chú ý trong thời gian
qua. Quảng cáo trên báo chí có tuổi thọ lâu đời hơn bất cứ dạng thức quảng
cáo nào chúng ta đang chứng kiến ngày nay và vẫn là kiểu quảng cáo đầu tiên

mà các công ty nghĩ đến trong các chiến dịch quảng cáo Báo chí là một cách
thức tốt để tiếp cận một số lượng lởn người tiêu dùng, đặc biệt là những người
từ 45 tuổi trở lên - những người có xu hướng đọc báo thường xuyên hơn giới
trẻ.vốn chi lấy tin tức từ truyền hình hay Intemet. Các doanh nghiệp có thề
hướng quảng cáo của họ tới các thị trường thích hợp bằng việc đề nghị quảng
cáo được đăng tải trong các chuyên mục tin tức có liên quan mật thiết nhất đối
2


với các khách hàng tiếm năng, chẳng hạn như thể thao, lối sống hay kinh
doanh... Đối với loại quảng cáo trên báo chi, mọi người sẽ đọc hàng ngày.
Thói quen của nhiều người khi đọc báo là họ lướt rất nhanh và chỉ đọc những
gì thật nổi bật. Nhiều nghiên cứu cho thấy, 80% số người khi đọc báo họ sẽ
không đọc những thông tin chi tiết. Do vậy, muốn quảng cáo có được hiệu
quả cao, các doanh nghiệp sẽ chú ý làm nổi bật tiêu đề bao gồm tên sản phẩm
của công ty, nơi sản xuất và những mục đích sử dụng chinh.
Cũng như tất cả các dạng thức quảng cáo khác, chi phí dành cho các
quảng cáo trên báo chí của các doanh nghiệp sẽ phụ thuộc vào nhiều yếu tố:
kích thước quảng cáo, loại tạp chí bạn sử dụng, quảng cáo ở khu vực nào trên
báo, tần số đăng tải quăng cáo, và quảng cáo đen trắng hay màu sắc, Các loại
nhật báo thường có giá thành thấp nhất và thích hợp nhất với các hợp đồng
quảng cáo dài hạn. Khi kinh doanh đã tăng trưởng ồn định, các doanh nghiệp
có thể sẽ muốn quan tâm tới việc bỏ tiền cho các không gian quảng cáo lởn
hơn trong tờ báo đề nhắm tới nhiều khách hàng hơn, chứ khơng cịn đơn
thuần trong khu vực kinh doanh của các cơng ty.
Tuy nhiên, một tờ báo nếu có q nhiều quảng cáo mà ít nội dung hoặc
nội dung khơng có giá trị thì khơng ai đọc tờ đó cả, mà đã khơng có người
đọc thì lúc đó sẽ khơng cịn cơ hội cho quảng cáo nữa. Vì thế, việc quyết định
số lượng quảng cáo như thế nào cho phù hợp với trang nội dung thì những
người đứng đầu tờ báo đó phải cân nhắc. Mối quan hệ giữa quảng cáo - dịch

vụ trên báo chí đã và đang đặt ra nhiều van đề cần lý luận, đúc kết và lý giải.
Trong khuôn khổ nhỏ hẹp của tiếu luận này, người thực hiện chỉ đưa ra phác
thảo đôi nét ve kinh tế báo chí truyền thơng, sơ lược q trình phát triển, mối
quan hệ và vai trò của quảng cáo, dịch vụ với báo chí cũng như một vài ý
kiến, quan điểm của bạn thân để duy trì, phát triền hài hòa mối quan hệ hết
sức thiết yếu đối với nền kinh tế báo chí ở nước ta.

3


NỘI DUNG
I. Kinh tế báo chí truyền thơng và quảng cáo, dịch vụ trên báo chí
1. Sự hình thành nền kinh tế báo chí với khuynh hướng tụ chủ về
tài chính
Xét trong khía cạnh kinh tế, có thể nói những chuyển động trong khu
vực báo chí diễn ra chậm hơn nhiều so với các khu vực kinh doanh, sân xuất
của xã hội. Vào đầu những năm 90 của thế kỷ trước, khi quan hệ thị trường đã
được khẳng định rõ ràng và trở thành đòi hỏi trong quản lý, phát triền của các
doanh nghiệp cũng như toàn bộ nền kinh tế, thì hầu như các cơ quan báo chí
cịn q lạ lam với van đề tự chủ tài chính. Tuy nhiên, vào thời điểm hiện nay
đã có hàng trăm cơ quan báo chí đã hồn tồn tự chủ về tài chính, tự đảm bảo
được nguồn lực kình tế - kỹ thuật cho các hoạt động nghiệp vụ cũng như khả
năng mở rộng quy mô sân phẩm và khả năng ảnh hưởng.
Nhìn một cách tổng thể, có the thấy trong xã hội đang hình thànhmột
nền kinh tế báo chí. Hai chỗ dựa quyết định cho nền kinh tế báo chi là sản
phẩm hàng hóa báo chi truyền thơng và dịch vụ quảng cáo trên các phương
tiện truyền thông. Xã hội càng phát triển thì u cầu thơng tin báo chi càng
tăng lên, do đó nhu cầu vế sản phẩm hàng hóa báo chí cũng tăng lên. Nền
kinh tế tăng trưởng nhanh dẫn đến nhu cầu ngày càng lởn về quăng cáo nhằm
đưa hàng hóa, dịch vụ đến người tiêu dùng.

Sự phát triển kinh tế báo chí dẫn đến sự tác động có tính hai mặt vào
đời sống báo chí truyền thơng. Mặt thứ nhất, nó mang lại nguồn lực tài chính
quan trọng, đảm bảo cho sự tiếp tục phát triển, tăng cường cơ sở vật chất, đồi
mới thiết bị kỹ thuật công nghệ, mở mang thêm các nguồn thông tin, tài liệu,
cũng như cơng tác đào tạo, nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ cho đội
ngũ những người làm báo. Nói tóm lại, kinh tế báo chí trở thành động lực
phát triền cho báo chí.
Xét từ mặt thứ hai của vấn đề, sự phát triển kính tế báo chỉ dẫn tới hiện
tượng thương mại hóa báo chí, hay là sự xuất hiện những sản phẩm báo chí
4


thuần túy hàng hóa, chỉ quan tâm thu lợi nhuận, không quan tâm đến chức
năng thông tin tuyên truyền hoặc coi chức năng thông tin, tuyên truyền như
vỏ bọc cho hoạt động kinh tế.
Một vấn đề không thể bỏ qua là vấn đề hình thành các tập đồn báo chi
- một dạng của sự phát triển kinh tế báo chí hay thương mại hóa báo chí trong
nền kinh tế thị trường (hay tập đồn truyền thơng). Ở các nước tư bản chủ
nghĩa, các tập đồn báo chi hình thành trên cơ sở tích tụ tư bản, cá lớn nuốt cá
bé hay các công ty truyền thông tự nguyện liên kết lại bằng hình thức mua
bán hoặc hợp nhất với nhau nhằm tăng nguồn lực, tạo ra sức mạnh đủ khả
năng cạnh tranh để tồn tại và phát triển. Cũng có thể, các q trình trên diễn
ra giữa những tập đồn kinh tế công nghiệp, thương mại, dịch vụ với cơ quan
hoặc các công ty báo chi nhằm mở rộng lĩnh vực kinh doanh, tạo ra lợi thế xã
hội trong phát triển. Vì thế, thực chất của việc hình thành các tập đồn báo chí
là một q trình thuần túy kinh tế, nhằm mục đích kính tế. Những yếu tố liên
quan đến khuynh hướng, tác động chính trị của chúng, thực ra cũng là nhằm
tìm đến lợi nhuận và bị lợi nhuận chi phối.
Tại một vài quốc gia khác (như Trung Quốc, Ma-lai-xi-a...), đảng chính
trị cầm quyền và nhà nước chủ động tạo ra các nguồn lực và điều kiện kinh tế

- xã hội - kỹ thuật - công nghệ đế xây dựng các tập đồn báo chí nhằm mục
đích tạo ra sức mạnh truyền thông chi phối dư luận xã hội, phục vụ cho các
yêu cầu, nhiệm vụ chính trị. Tuy nhiên khi đã trưởng thành, các tập đồn báo
chí đó khơng chỉ trở thành thế lực truyền thơng chính trị, mà còn trở thành thế
lực kinh tế và chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các quy luật kinh tế trong quá
trình tồn tại, phát triển.
2. Khái niệm quảng cáo, dịch vụ trên báo chí
2.1. Quảng cáo trên báo chí.
Quảng cáo xét từ góc độ truyền thơng, thương mại... sẽ có những định
nghĩa khác nhau. Nhưng dù từ góc độ nào, quảng cáo là một dạng thông tin
kinh tế đặc thù, nói tốt cho hàng hóa, dịch vụ nhằm mở rộng những người
5


mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ đay nhanh tốc độ tiêu thụ hàng hóa. quảng
cáo là quan hệ kinh tế - dịch vụ diễn ra giữa chủ thể quảng cáo và đơn vị dịch
vụ quăng cáo nhằm mục đích bán hàng, phát triển địch vụ hoặc phục vụ nhu
cầu khác của chủ thể quảng cáo. Quảng cáo cũng thu lợi nhiều mặt cho đơn vị
hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ quảng cáo - cơ quan báo chi - xã hội và
người tiêu dùng.
Trong bài tiểu luận này, chỉ đề cập đến quảng cáo trên báo chí: cụ thể là
quăng cáo trên các loại hình báo sau: báo in, báo phát thanh, báo truyền hình,
báo mạng điện tử.
2.2. Dịch vụ trên báo chí
Xã hội càng phát triển, các dịch vụ xã hội trên các phương tiện truyền
thông càng đa dạng, phong phú và có vai trị quan trọng trong đời sống dân
cư. Các dịch vụ ngày càng phát triển như tư van sức khỏe - kỹ năng sống, việc
làm, kết nối thị trường lao động, kết bạn phương xa, thơng báo.... Đối với báo
mạng điện tử, ngồi nguồn thu từ quảng cáo, dịch vụ gia tăng là hưởng phát
triển chính, cơ bản và hiệu quả nhất.

Trả trả lời về xu hưởng lựa chọn loại hình thức marketing quảng cáo
nào tại việt Nam trong năm 2011 ? ông Ashmanov Lưới tong giám đốc một
công ty quảng cáo đen từ Nga đưa ra nhận định, quảng cáo truyền hình vẫn là
lựa chọn số 1, tuy hình thức này diễn ra khơng quá sôi động giữa người mua
và người bán trên thị trường quảng cáo song nó vẫn ln chiếm được sự quan
tâm và có quyết định lựa chọn từ các doanh nghiệp. Quảng cáo trên kênh
Radio, một hình thức quảng cáo trước đây chúng ta không coi là tiềm năng
nhưng thực tế cho thấy năm qua rất nhiều doanh nghiệp quan tấm tới hình
thức quảng cáo này bởi khả năng phủ sóng tận ngõ ngách các vùng nơng
thơng. Dân số nơng thôn ở nước ta hiện nay vẫn chiến đến 70,4%, một thị
trương tiêu dùng mà chúng ta đã bỏ ngỏ bấy lâu nay. Đặc biệt năm vừa qua
phong trào người Việt Dùng Hăng Việt" đã lan rộng khắp nơi thì hình thức
quảng cáo trên Radio đã trở thành kênh quảng cáo hốt bạc.
6


Quảng cáo trên Intemet chính thức quảng cào trực tuyến), có thề coi
đâu là hình thức quảng cáo sơi động nhất trong năm qua. Tuy có đượcnhiều sự
quan tâm và nhận định rằng hứa hẹn nhiều tiềm năng lởn trong tương lai,
nhưng thật bất ngờ doanh thu từ hình thức quảng cáo này trong năm 2011 sẽ
tăng trưởng không đáng kề bởi hạ tầng cơ sở cung cấp cho dịch vụ quảng cáo
này vẫn còn hạn chế và còn nhiều áp ủ. Vì thế thị phần quảng cáo trực tuyến
chủ yếu vẫn vào tay các website quen thuộc. Kẹp tờ rơi quảng cáo vào báo chí
hay cịn gọi là quảng cáo báo chí nhưng nó khác ở chỗ khơng phải quảng cáo
trên báo mà kẹp tờ quảng cáo vào báo chi.
Theo nhận định của nhiều chuyên gia chi phí cho hình thức quăng cáo
này chi phù hợp với khu vực thành thị và chi tiếp cận được khoảng 20%
lượng khách hàng mục tiêu. Điều thú vị là 20% khách hàng mục tiêu đó
thường ở độ tuổi trung liên hay những doanh nhân đi du học về và người có
80% quyền quyết định với việc tiêu dùng của doanh nghiệp hay trong gia

đình.
3. Sơ lược quá trình phát triển quảng cáo - dịch vụ trên báo chí
Quảng cáo ngày càng gắn bó chặt chẽ với các phương tiện báo chí truyền thông đại chúng, trước hết là báo in, phát thanh, truyền hình và gần
đây là báo mạng điện tử. Giá đăng tải quảng cáo trên báo chí - truyền thơng
phụ thuộc vào số lượng phát hành, phạm vi phát phát sóng, địa bàn phát sóng,
số lượng và tính chất cơng chúng của nó. Để xác định, lựa chọn ấn phẩm
quảng cáo, các công ty dịch vụ quảng cáo phải tiến hành nghiên cứu cơng
chúng - nhóm đối tượng của báo chí, dùng các phương pháp và cơng cụ hiện
đại để đo lường và phân tích một cách khoa học. Hàng năm việc chi cho
quảng cáo trên báo chí truyền thơng là 131,29 tỉ đô la, năm 2000 là hơn 200 tỷ
đô la và năm 2004 là 244 tỷ đồng. Quảng cáo trở thành ngành kinh doanh béo
bở và quảng cáo trên báo chí đã trở thành một thị trường hàng trăm tỉ đơ la,
trong đó Mỹ chiếm 36%, Tây âu chiếm 30%. Châu Á là thị trường đang nổi
lên với mức tăng nhanh ổn định, chiếm 25%.
7


Ớ Việt Nam, báo chi ngay từ khi ra đời (ở miến Nam) cũng đã đăng tải
quảng cáo và quảng cáo ngày càng phát triển, chiếm khoảng 10% diện tích
mặt báo. Ở miền Nam, dưới thời Mỹ ngụy, nền kinh tế hàng hóa phát triển,
quảng cáo cũng phát triển theo. Sau khi giải phóng miền Nam thống nhất Tổ
Quốc, cả nước xây dựng chủ nghĩa xã hội với đặc trưng là nền kinh tế kế
hoạch hóa tập trung quan liêu, bao cấp. Quảng cáo gần như mất hẳn. Những
năm 80 của thế kỷ trước, trên báo chí (nhất là Sài Gịn giải phóng và Hà Nội
mới) xuất hiện những mẫu rao vặt ở chân trang 3, nhưng thường xuyên được
nhắc nhở: cẩn thận kẻo rơi vào quảng cáo!". Quảng cáo ở nước ta thực sự
phát triển rầm rộ từ những năm 90 của thế kỷ XX. Năm 2004, doanh thu
quảng cáo cả nước đạt hơn 200 triệu đô la.
Trong những năm qua, Việt Nam có tốc độ phát triển cao, quảng cáo
cũng phát triển " nóng". Báo Tuổi trẻ thành phố Hồ Chi Minh mỗi số (số

thường) có 24 đến 32 trang quảng cáo. Trong khi nhiều tờ báo phải cắt cử
khuyến khích phóng viên chạy quảng cáo, thì tờ báo này khách hàng quảng
cáo phải xếp hàng hàng tuần mới được đăng tải. Nhờ có sự phát triển đúng
hưởng, gan gũi công chúng xã hội và tinh chuyên nghiệp cao, từ năm 1978,
báo đã tự lo cân đối thu chi, đến nay doanh thu từ quảng cáo đã giúp báo Tuổi
Trẻ Thành phổ Hồ Chí Minh khơng chỉ nộp thuế cho nhà nước hàng chục tỷ
đồng, mà còn đồi mới công nghệ làm báo, trang bị phương tiện kỹ thuật
nghiệp vụ đến phát triền toàn diện một cơ quan báo chí nhiều an phẩm, đa loại
hình theo hướng tập đồn báo chí truyền thơng.
Các đài truyền hình cũng có ưu thế trong việc thu hút thị trường quảng
cáo, nhất là Đài truyền hình Việt Nam, đài truyền hình thành phố Hồ Chí
Minh với doanh thu quảng cáo khoảng 500 tỷ đồng (năm 2005). Ở nước ta,
quảng cáo trên phát thanh và báo mạng điện tử chiếm tỷ trọng rất nhỏ. Hưởng
chính của báo mạng điện tử là phát triển dịch vụ gia tăng một lợi thế tiềm ẩn
đang được khai thác, gia tăng theo văn minh tiêu dùng của khách hàng. Vấn

8


đề này xuất phát từ văn hóa, tâm lý tiếp nhận sản phẩm truyền thơng và văn
hóa tiêu dùng của cộng đồng dân cư.
Phát triền trong kinh tế thị trường, xu hướng sẽ giảm dần nguồn bao
cấp cho nhiều tờ báo (chỉ bao cấp cho một số tờ báo chính trị), buộc các cơ
quan báo chí phải tự đối, do đó tăng tính chun nghiệp, tăng chất lượng các
ấn phẩm để tăng chi sổ phát hành, phát triển quảng cáo - dịch vụ và tăng
nguồn thu mới có thể tồn tại và phát triển bình thường trong nền kinh tế thị
trường, mở cửa hoàn toàn và là một bộ phận trong nền kinh tế thế giới.
II. Mối quan hệ giữa quảng cáo, dịch vụ và báo chí.
1. Đăng tải thơng điệp quảng cáo là một trong những chức năng xã
hội cơ băn của truyền thông đại chúng

Trong các cuộc điếu tra, thăm dò ý kiến của 685 nhà báo và học viên
các lớp đào tạo hệ tại chức của khoa báo chí, Học viện báo chí và tuyên
truyền từ năm 1997 đến năm 2003, có 92% số người được hỏi cho rằng nên
quan niệm quảng cáo là chức năng xã hội cơ bản của báo chi truyền thông.
Quan niệm này dựa trên những lý do chính sau đây:
Quảng cáo là nhu cầu sống cịn, nhu cầu phát triền của chính bản thân
nền kinh tế thị trường sản xuất hàng hóa trong điều kiện khoa học - công nghệ
phát triển. Cùng một mặt hàng nhưng có nhiều nhà sản xuất và sản xuất với
khối lượng lởn, do đó cần phải nhanh chóng mở rộng những người mua hàng
và đay nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm hàng hóa. Truyền thơng đại chủng thỏa
mãn nhu cầu này của nền kinh tế tức là góp phần thúc đẩy sản xuất phát triển,
vì nó kích thích, mở rộng và đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm hàng hóa,
dịch
- Đăng tải quảng cáo cũng chính là nhu cầu của bản thân các kênh
truyền thơng đại chúng đề thu lợi. Vì muốn tồn tại và phát triển, truyền thơng
đại chúng cần có nguồn tài chính để thu, chi, đổi mới công nghệ...
- Việc nhận thức quảng cáo là chức năng xã hội của truyền thông đại
chúng có ý nghĩa lý luận và thực tiễn sâu sắc, trước hết là tự nguyện thực hiện
9


nó một cách có ngun tắc và mang tính chun nghiệp. Nhưng cũng cần
nhận thức đây là chức năng đặc biệt, trong q trình thực hiện cần có đội ngũ
cán bộ, nhân viên chuyên nghiệp, những quy trình, cách thức, thể chế đặc thù.
Thông điệp quảng cáo cũng là thông tin kinh tế, nhưng là dạng thông tin đặc
thù xét về nội dung, hình thức, phương thức tồn tại, phương thức tác động...
- Trong cuộc cạnh tranh nhằm giữ chân công chúng và thu hút quảng
cáo, báo in, báo mạng điện tử, phát thanh truyền hình đều thay đối khn
khổ, cách thức tổ chức chương trình... thậm chí thay đổi cả phương thức hoạt
động.

- Trong kinh tế báo chí, nhất là báo in, tồ soạn có ít nhất hai nguồn thu
chính là bán sản phẩm báo chí và quảng cáo, dịch vụ. Nhờ quảng cáo, tờ báo
vừa giảm giá bán báo dưới giá thành (bạn đọc được hưởng lợi); tăng được tích
lũy đe đầu tư cơ sở vật chất và nâng cao chất lượng sản phẩm báo chí; tờ báo
đóng góp với nhà nước thơng qua thuế giá trị gia tăng và thuế lợi tức, thông
qua quảng cáo, đồng thời làm cầu nối và đối tác gần gũi giữa doanh nghiệp
với cơng chúng xã hội. Nhờ quảng cáo, tịa soạn có điều kiện tổ chức các hoạt
động xã hội, nhất là việc khuyến học, việc làm và hoạt động xã hội, hoạt động
từ thiện; quảng cáo - dịch vụ tốt nhất cũng là một phương án tối ưu tăng chi
số phát hành và mở rộng diện quan tâm của công chúng. Như vậy, thực hiện
tốt chức năng quảng cáo, báo chí, doanh nghiệp, cơng chúng xã hội và Nhà
nước đều có lợi và lợi ích từ nhiều phía.
2. Quảng cáo coi báo chí là cách sống hữu hiệu nhất
Báo chí là phương tiện cung cấp thông tin và giao tiếp với dân cư trên
phạm vi rộng lớn với tần suất ngày càng gia tăng, cho nên từ phương thức tồn
tại độc lập, quảng cáo đã tìm đến với báo chi như một cách sóng hữu hiệu
nhất. Theo thống kê ở một số nước công nghiệp phát triền, quảng cáo trên báo
in chiếm 400/0 trên phát thanh, truyền hình 30%, quảng cáo ngồi trời chiếm
20% trong tổng chi phí quảng cáo. Hiện nay, tịa soạn có các phịng ban quảng

10


cáo riêng. Các doanh nghiệp cũng xây dựng nhũng mối quan hệ tốt đẹp với
báo chí.
3.Vai trỏ của quáng cáo đối với báo chí
3.1. Tạo nguồn thu cân đối thu chi
Theo ông Jim Chisholm, cố vấn chiến lược - Hiệp hội báo chí thế giới
(WAN), khơng cần phát hành lởn mới được coi là thành công về tài chinh.
Theo cách giải thích của ơng Jim, tiền thu từ quảng cáo mới là nguồn thu bền

vững bởi chi phí cho phát hành đơi khi lởn hơn cả lợi nhuận. Đó là chưa kể
đến những biến động khác ảnh hưởng đến số lượng phát hành thì chi phí để
giải quyết báo ế (phí chuyên chở báo ế về kho hoặc phân hủy) là vơ cùng tốn
kém. Và cách tính lợi nhuận của quảng cáo là chia doanh số quảng cáo cho số
lượng phát hành.
Một số tờ báo phát hành miễn phí và sống nhờ quảng cáo. Vi dụ: các
trang báo điện tử, trang web, tờ thề giới thương mại phát hành cuối tháng
6/2006, tờ báo in miễn phí đầu tiên của Việt Nam. Có the nói trong giai đoạn
hiện nay khi vấn đề tự phát triển kinh tế và tự chủ kinh tế với báo chí đang là
vấn đề cấp thiết đặt ra với các cơ quan báo chí (đặc biệt là đối với những cơ
quan báo chí đang được bao cấp), quảng cáo hiện. nay đã góp phần khơng nhỏ
trong việc chi trả cho các hoạt động của các cơ quan truyền thông. Việc thu
hút được nhiều quảng cáo cũng chứng minh được khả năng thu hút độc giả và
tiềm lực phát triển của cơ quan báo chí.
Các cơ quan truyền thơng và báo chí hiện nay đang cố gắng thu hút
quảng cáo, tài trợ và từ các hoạt động tự quảng bá hình ảnh của mình để tăng
doanh thu từ quảng cáo và kinh doanh các sân phẩm báo chí để có thể tự chi
trả cho các hoạt động của mình (vì hầu hết các cơ quan báo chí tại Việt Nam
hiện nay đang được sự bao cấp của nhà nước). Chính vì vậy quảng cáo đã trở
thành một nguồn thu chính cho các cơ quan truyền thơng và báo chí. Quảng
cáo trên báo chí khơng chỉ nhằm quảng bá cho sản phẩm của khách hàng mà
thơng qua đó cịn xây dựng thương hiệu cho báo chí (xây dựng hình tượng,
11


thương hiệu để tiếp tục thu hút độc giả, thu hút quảng cáo, và tăng số lượng
phát hành sản phẩm báo chí). Bên cạnh các hoạt động chuyên sâu của các cơ
quan báo chỉ như trang thiết bị kỹ thuật hiện đại, nâng cao trình độ của nhân
viên. Để nâng cao chất lượng của sản phẩm báo chí và tăng lượng phát hành
thì các hoạt động quảng cáo dịch vụ khơng chi góp phần làm tăng doanh thu

mà cịn giúp cho độc giả biết đến các cơ quan báo chí nhiều hơn, từ đó tăng
thêm những khách hàng tiềm năng.
3.2. Góp phần phát triển nền truyền thơng đại chúng
Báo in, báo mạng đều cạnh tranh giữ chân công chúng và thu hút quảng
cáo. Cạnh tranh dẫn đến phát triển từ cải tổ phương thức hành động, cơ cấu tổ
chức, nâng can chất lượng nội dung, hình thức.
Đặc biệt đối với báo in, quảng cáo làm giảm giá thành bán báo, do số
trang quảng cáo được phát hành miễn phí, mặt khác, quảng cáo mang lại
nguồn thu lớn dẫn đến giá thành hạ.

12


KẾT LUẬN
Trong thời gian qua, hoạt động báo chí đã được dư luận xã hội đánh giá
có nhiều đổi mới và phát triển. Tuy nhiên, khó khăn và nan giải ở hầu hết các
báo nói chung là làm sao giải bài toán về kinh tế, bảo đảm các báo vừa khơng
rơi vào tình trạng "Thương mại hóa báo chí vừa không xa rời định hướng lãnh
đạo của Đảng.
Theo Pháp lệnh Quảng cáo ban hành năm 2001 về quảng cáo trên báo
chí, báo in và báo điện tử được quảng cáo khơng q 10% diện tích, báo nói
và báo hình được quảng cáo khơng q 50/0 thời lượng của chương trình. Tỷ
lệ 5% đối với báo hình cũng được các nhà đài cho rằng là quá ít, tuy nhiên,
với thực tế quảng cáo trên truyền hình hiện nay thì khán giả lại cho rằng đang
bị "bội thực" quảng cáo và bị buộc phải xem quảng cáo quá nhiều. Để hài hòa
cả hai phía lợi ích, các kiến nghị sửa đổi quảng cáo trên báo chí cho rằng,
truyền hình nên hạn chế quảng cáo trong các chương trình thời sự, các kênh
chính thong do Nhà nước bỏ vốn đầu tư và duy trì hoạt động nhằm đảm bảo
chất lượng của thơng tin chính trị, cịn với các kênh thương mại, giải trí thì
khơng nên hạn chế. Vấn đề đáng quan tâm và cũng cần các cơ quan quản lý

Nhà nước vào cuộc chính là quân lý đe sao cho nội dung quảng cáo đó thực
sự lành mạnh, thơng tin có thật, những sản phẩm không đúng sự thật không
những phát hạn chế mà cịn phải có chế tài xử lý thật nặng.
Chúng ta cần phải thấy rằng, một tờ báo có nhiều quảng cáo thì đó là
một tín hiệu đáng mừng bởi doanh nghiệp làm ăn tốt thi mới quảng cáo, tờ
báo có nội dung tốt, có lượng phát hành lớn thì mới có nhiều quảng cáo. Các
cơ quan quản lý chỉ nên kiểm sốt về nội đung thơng tin, cịn tỷ lệ là bao
nhiêu nên để cho các tổng biên tập, giám đốc báo, đài tự lo. Nếu không tự chủ
được thông tin, tự họ sẽ làm mất bạn đọc của mình Làm thế nào để tạo điều
kiện cho báo chí có thề đạt hiệu quả kép với hai yêu cầu chính là: Thực hiện
tốt nhất mọi nhiệm vụ chính trị của Đảng, thà nước và mang lại hiệu quả kinh
13


tế cao cho mỗi báo nói riêng và cả hệ thống báo chí Việt Nam nói chung, đang
là vấn đề cần được giải quyết. Vấn đề kinh tế báo chí dù ít được nói đến, đặc
biệt là trong các văn bản pháp luật, song đằng sau sự đa dạng, phong phú về
số lượng, nội dung, hình thức, một số cơ quan báo chí nói chung, người lăm
báo nói riêng vẫn vơ tình hoặc có ý vì mục tiêu lợi nhuận đơn thuần mà quên
đi chức năng và các nguyên tắc hoạt động của báo chí cách mạng.
Thực tế đã diễn ra khơng ít các hoạt động vi phạm đạo đức nghề nghiệp
như phản ánh sai sự thật, dùng uy tín của cơ quan, của bản thân để hù dọa,
thậm chí tống tiền cơ sở. Nhúng việc làm như vậy là khơng thể tồn tại trong
một nền báo chí hiện đại và dân chủ. Trong thời kỳ đối mới, thực tế phát triển
của báo chí nước ta cho thấy, quan điểm nhất quán của Đảng và Nhà nước là
phát triển thông tin báo chí phải đi đơi với việc tăng cường sự lãnh đạo của
Đáng, sự quản lý của Nhà nước phù hợp với sự phát triển kinh tế - xã hội của
đất nước... Thực tiên đã chứng minh rằng sự phát triền kinh tế báo chí khơng
thể tách rời nhiệm vụ chính trị với nhiệm vụ phát triển kinh tế. Trong tình
hình hiện nay, trước sự phát triển nhanh chóng của khoa học công nghệ, cuộc

đấu tranh trên mặt trận chính trị - tư tưởng diễn ra ngày càng gay go, phức
tạp. Vì vậy, muốn giành thế chủ động, vấn đề phát triền kinh tế báo chí cần
phải được nghiên cứu kỹ để từ đó có giải pháp phù hợp nhằm phát huy tiềm
năng, thế mạnh của báo chí trên lĩnh vực tư tưởng, phục vụ hiệu quả nhất sự
nghiệp phát triển Thủ đô và đất nước. Muốn vậy, trước hết cần tìm giải pháp
giúp báo chí thốt khỏi cơ chế "xin - cho", tạo cơ chế mới để báo chí phát huy
mọi tiềm năng, chủ động, sáng tạo, "làm kinh tế" trong khn khổ luật pháp
quy định; lấy "địn bẩy kinh tế" làm động lực, khắc phục sự trì trệ trong tư
duy và trong công việc, kể cả ở đội ngũ lãnh đạo... Từ những nhận thức trên,
chúng ta cần đưa ra hệ thống các giải pháp nhằm tháo gỡ những khó khăn,
vướng mắc, đặc biệt là khó khăn về cơ chế chính sách, tạo điều kiện cho kinh
tế báo chí phát triển, giúp các báo vượt lên, giữ vững và phát huy mạnh mẽ

14


luồng thông tin định hướng của Đảng và Nhà nước trong nền kinh tế thị
trường định hướng XHCN.
Các giải pháp tập trung vào việc đôi rmowis nhận thức về hoạt động
báo chí trong giai đoạn cách mạng mới, tạo điều kiện cho các báo mở rộng và
tăng cường hợp tác, liên doanh, liên kết với các đối tác trong và ngồi nước;
nâng cao tính độc lập, tự chủ đối với hoạt động báo chí; cung cấp kịp thời,
đầy đủ, trung thực thơng tin cho báo chí...
Một trong nhũng thành cơng đáng ghi nhận của Hội nhà báo Việt Nam
nhiệm kì 2005 - 2010 đó là góp tiếng nói tạo sự cơng bằng hơn trong chính
sách thuế đối với cơ quan báo chí. Xây dựng mơ hình kinh tế báo chí, đồng
thời nghiên cửu đề xuất với các bộ, ngành liên quan hồn thiện cơ chế tài
chính triển mạnh về kinh tế. Như vậy, trong một tương lai không xa, với một
nền kinh tế vững chắc, việc báo chí hồn thành tốt sự nghiệp cách mạng, phục
vụ đông đảo nhân dân cũng là đồng nghĩa với việc hoàn thành sứ mệnh "kép"

khi đồng thời tạo ra những sản phẩm báo chí chất lượng cao, thu hút mạnh
quăng cáo, mang lại hiệu quả kinh tế cao cho mỗi báo nói riêng và cả hệ
thống báo chí nói chung./.

15


MỤC LỤC

16