16 xu hướng thương mại hóa báo chí

TIỂU LUẬN
MƠN: LỊCH SỬ LÝ LUẬN BÁO CHÍ VIỆT NAM

ĐỀ TÀI:

XU HƯỚNG THƯƠNG MẠI HĨA BÁO CHÍ

0


Thương mại hóa báo chí
A. VẤN ĐỀ THƯƠNG MẠI HĨA BÁO CHÍ TRÊN THẾ GIỚI
1. Thương mại hóa báo chí là gì?
Có thể nói rằng, trong thời đại ngày nay, thương mại hóa là một vấn đề
tồn cầu. Trong dịng chảy của sự phát triển vô tận cửa xã hội loài người, nhất
là trong cơ chế thi trường hiện nay, "thương mại hóa" dường như là một quy
luật tất yếu của đời sống xã hội. Nó tác động đến tất cả các lĩnh vực. Khơng
có mặt nào của đời sống có thề nằm ngồi quy luật đó. Báo chí là một lĩnh
vực của đời sống xã hội, chính vì vậy nó cũng khơng thể nằm ngồi quy luật
ấy của cơ chế thi trường. "Thương mại hóa ' báo chí, do vậy cũng đang là một
vấn đề lớn được quan tâm. Đã có những ý kiến trái ngược nhau khi bàn về
vấn đề này. Có thể nói thương mại hóa báo chí đã được nói đến rất nhiều
trong thời gian qua. Trên các diễn đàn nói về báo chí, trong các cuộc hội thảo.
các diễn đàn trên mạng Internet, khi bàn về những sai phạm trên báo chí, có lẽ
khơng ở đâu không thấy các ý kiến về vấn đề này. Trước khi đi sâu vào vấn đề
được nêu, có lẽ khơng có cách nào khác tiếp cận trực tiếp bằng chính định
nghĩa "thương mại hóa". Từ "thương mại" trong từ điển tiếng Việt định nghĩa
là công việc kinh doanh buôn bán. Từ đây, có thể hiểu sơ qua "thương mại
hóa báo chí" đó là việc biến tờ báo trở thành một thứ hàng hóa đơn thuần như
bao mặt hàng kinh doanh khác, cơ quan báo chí đó khơng khác gì một "doanh
nghiệp" sử dụng các bài viết trên các trang báo như một mặt hàng nhằm kiếm

lời bằng mọi giá.
Tuy nhiên, hiểu đúng nghĩa của định nghĩa này trong báo chí khơng
phải là dễ dàng. Xung quanh vấn đề nảy vẫn cịn những ý kiến trái ngược
nhau. Có ý kiến cho rằng, làm báo phải đi kèm với bán báo, và do vậy, cơ
quan báo chí nào cũng mong bán được nhiều báo. Do đo việc thương mại hóa
trong báo chí là đương nhiên, nhất lả trong cơ chế thị trường. Quan điểm trên
cũng không phải là không đúng Vâng, cùng với ý nghĩa là vũ khí chính trị,
1


báo chí là hàng hố, một loại hàng hố đặc biệt hiểu theo nghĩa đó là hàng hố
phục vụ nhu cầu tinh thần. Là hàng hố, báo chí hoạt động theo quy luật của
nền kinh tế thị trường trong đó nổi trội là quy luật cung cầu. Nhưng xem báo
chí là hàng hố khơng có nghĩa là phải bán được thứ "hàng hóa" ấy bằng một
cách, bỏ qua mọi tơn chỉ, mục đích của tờ báo. Do đó, có thể nói, bàn đến
thương mại hố báo chí đã thực sự "đụng chạm" tới nhiều vấn đề. Trong bài
viết "thương mại hố báo chí là gì?" của nhà báo Như Tứ đăng trên báo tuổi
trẻ" ngày 23-1 1-2003 đã nói: ở đây có 2 loại thương mại hố. Một trường đại
học thương mại hố một nghiên cứu khoa học thành cơng là chuyện tốt, trong
khi một tổ chức hay một công ty cố tình thương mại hố hoạt động thương
mại của họ rõ ràng là chuyện xấu. Mục đích của cả hai bên đều là kiếm tiền
nhưng ý nghĩa của hai hoạt động hồn tồn khác nhau. Tờ báo cố tình chạy
theo lợi nhuận bằng mọi gia, kể cả sử dụng những thủ thuật câu khách rê tiền
đáng bị lên án nhưng tờ báo đặt mục tiêu bán nhiều báo, đăng nhiều quảng
cáo để cân đối thu chi, để đầu tư cho công nghệ làm báo hiện đại không thể
xem là thương mại hoá theo nghĩa xấu được.
Và một khi từ "thương mại hố" bị hiểu sai, nó sẽ dẫn đến những ảnh
hưởng khơng nhỏ đối với báo chí nước nhà. Nếu như ai đó cầm một tờ báo
đăng nhiều quăng cáo và phê phán "đây là biểu hiện của thương mại hố" thì
chắc chắn ở đây đã có sự nhận đinh khơng đúng đắn. Một tờ báo có nhiều bạn

đọc nên có nhiều quảng cáo là rất tốt, gọi đó lả thương mại hố thì thật khơi
hài. Nếu như tờ báo đó có nhiều quăng cáo mả những bài báo trong tờ báo đó
có chất lượng tốt, nêu gương người tốt việc tốt, hay phanh phui một vụ hối lộ
thì đó vẫn lả những tờ báo đi đúng tơn chỉ mục đích. "Nếu chỉ nhìn số lượng
bán báo tăng vọt mà phê phán tờ báo đang đi theo "xu hướng thương mại hoá"
thi cụm từ này rõ ràng là một gáo nước lạnh dội tắt nhiệt tình yêu nghề săn tin
của phóng viên"(Như Tứ- Tuổi trẻ cuối tuần 23-1 l-2003).
Bàn đến vấn đề trên, trong một cuộc trả lời phỏng vấn của báo Lao
Động nhân kỷ niệm 79 năm ngày báo chí cách mạng Việt Nam (21-6-2004),
2


Thứ trưởng Bộ Văn hố Thơng tin, ơng Đỗ Q Doãn cũng đưa ra quan điểm
về vấn đề này: Cần làm rõ xu hướng thương mại hóa báo chí. Nếu cứ nói
thương mại hóa chung chung để phê phán tất cả thì khơng thấy hết những tác
động xấu của nó. Khi báo chí cạnh tranh trong cơ chế thị trường thì đã mang
yếu tố thương mại. Nhưng thương mại hóa báo chí mà ta phê phán ở đây là
chạy theo xu hướng thông tin giật gân, đáp ứng thị hiếu tầm thường của một
bộ phận công chúng trong xã hội vì mục đích lợi nhuận mà bất chấp những
hậu quả do các thơng tin đó đưa lại. Bên cạnh đó, cần nói rõ rằng trong hoạt
động báo chí có những vấn đề không thể điều chỉnh bằng chế tài ' mà phải
điều chỉnh bằng quy chế đạo đức nghề nghiệp. Ví dụ, việc đưa một thơng tin
nào đó trên báo có thể khơng sai luật, nhưng lại bất lợi cho quan hệ kinh tế,
ngoại giao của đất nước hoặc không phù hợp với truyền thống đạo đức của
người VN, thi đó cũng là những vi phạm đáng lưu ý. Trên báo Dân trí điện tử
ngày 6 năm 2005, Bộ trưởng bộ văn hóa thơng tin Phạm Quang Nghị cũng đã
nói rõ: Tôi nghĩ là không thể đánh đồng sự đổi mới, hấp dẫn của báo chí với
khuynh hướng thương mại hóa được. Thương mại hóa trong báo chí phải
được hiểu là bơ qua tính chân thật, tính giáo dục, tính văn hóa trong thơng tin
để theo đuổi mục đích bán báo chạy với bất cứ giá nào. Từ đặt tít giật gân cho

tới trình bày méo mó, thổi phồng sự việc để hấp dẫn người đọc bằng sự hiếu
kỳ có hại.
Giật gân câu khách cũng hoàn toàn khác với sự hấp dẫn chân chính của
báo chí bởi cái hay, cái đẹp và tính thuyết phục về nội dung, về phong cách,
về văn chương... Khơng phải mọi tờ báo có số lượng phát hành lớn, có nhiều
người đọc đều bị coi là tờ báo có khuynh hướng thương mại hóa.
2. Báo chí và kinh tế
Như vậy, từ những ý kiến, quan điểm trên về thương mại hóa báo chí,
chúng ta có thề nhận thấy "thương mại hóa" báo chí gắn liền với hoạt động
kinh doanh. Muốn có một cái nhìn đúng đắn, sâu sắc về vấn đề này, chúng ta
phải xem xét kỹ lưỡng mối quan hệ giữa báo chí và kinh tế, mà đặc trưng là
3


hoạt động quảng cáo. Người viết xin được trích dẫn một phần của bài Viết
"báo chí và kinh tế" trong tác phẩm "báo chí hiện đại nước ngồi, những
ngun tắc và nghịch lý"của tác giả X.A Mikhailốp do nhà xuất bản Thông
tấn phát hành:
Sau "cuộc cách mạng thương mại " trong báo chí những năm 18301840, các phương tiện thơng tin đại chúng bắt đầu trở thành những doanh
nghiệp tư bản sinh lời, vì vậy băn thân chúng cũng chịu sự tác động của các
quy luật kinh doanh: cạnh tranh và hạn chế cạnh tranh; tập chung hóa, độc
quyền hóa và những luật lệ khác. Tất cả những điều đó để lại dấu ấn trong
hoạt động báo chí hằng ngày vả những hoạt động của những tổ chức khác
quan.
Vì sau " cuộc cách mạng thương mại ", những nguồn thu của báo chí
định kì chủ yếu dấn từ quảng cáo, chứ khơng phải từ số lượng bản phát hành
(đó là xu hướng chung của các tờ báo lớn hiện nay, không chỉ ở Việt Nam mô
ở đâu cũng vậy. Nguồn thu từ quảng cáo bao giờ cũng rất lớn, dồi dào. Họ
sống bằng tiền quảng cáo chứ không phải từ số tiền bán báo. Thậm chí nhiều
tờ báo cịn phát không: như tờ 20minute; RedEye; Redstreak...), cho nên

những tờ báo đặt in quảng cáo bắt đầu hướng đến những ấn phẩm nào có số
lượng phát hành tối đa. Tình hình này đòi hỏi các nhà báo phải thay đồi nội
dung vả cách thức trình bày ấn phẩm. Ngồi ra, đã xuất hiện những tổ chức
chuyên làm công việc giám sát mức đúng khớp giữa số lượng trong số liệu ấn
hành và số lượng phát hành trên thực tế. Còn xuất hiện cả các hãng quãng cáo
chuyên đăm báo cho các ấn phẩm định kỳ có được đơn đặt hàng quảng cáo
cần thiết.
Hoạt động tổ chức của mọi phương tiện thông tin đại chúng đều nhằm
đạt được hiệu quả cao về phương diện kinh tế- tải chính, cũng như các
phương diện tư tưởng. Nếu chỉ xét về phương diện kinh tế của vấn đề thì cần
nêu rõ rằng để đạt được mức sinh lời cao khâu quản lý ở các báo và tạp chi,
các đài phát thanh vả truyền hình cũng phải được xây dựng trên những
4


nguyên tắc giống như những nguyên tắc trong điều hành các xí nghiệp cơng
nghiệp. Trong xu hướng phát triển chung cịn có khuynh hướng phân chia thị
phần tín tức và khu vực ảnh hưởng, hạn chế cạnh tranh, đạt tới sự cân bằng tài
chính ở trong các tổ chức thơng tin đại chúng, hạn chế độc quyền, tim phương
cách tối ưu trong phân cơng lao động và hợp lý hóa dây chuyền công nghệ
thông tin trong mỗi doanh nghiệp.
Kinh nghiệm tiên tiến trong hoạt động thông tin được thường xuyên
nghiên cứu và tiếp thu trên phạm vi quốc tế. Ví dụ như từ tháng 5-1996 đến
tháng 12-1997, với sự ủng hộ về tài chính của Hãng phát triển quốc tế của
Mỹ, người ta đã thực hiện chương trình tham vấn (Targeted Consulting
Team). Kết quả chương trình được tổng kết tại cuộc họp vào các ngày 19- 12
tháng 11 - 1997 ở Matxcova. Sau cuộc họp này người ta đã xuất bản tập sách
có nhan đề là "Làm gì để tờ báo sinh lời".
Ơng Robert Coanson, người phụ trách chương trình kinh doanh của
viện báo chí quốc gia có nhận xét: " Khi tìm hiểu các tài liệu của hội nghị, tơi

đã hiểu được bí quyết sinh lời trong họa động xuất băn báo. Đó là khâu giám
sát. Những năm gần đây những người lãnh đạo các tờ báo khu vực đã bắt đầu
kiểm soát các phần khác nhau trong hoạt động kinh doanh của mình, họ thốt
ra khỏi những chi phí phi săn xuất và tìm kiếm những nguồn thu nhập ở bất kì
nơi nào có thể. Chỉ mới 3-4 năm trước, các nhà xuất bản cịn hồn tồn phụ
thuộc vào các tổ chức bên ngoài trong lĩnh vực in ấn, phát hành và phân bố
các mục quãng cáo có trả tiền trên báo. Giờ đây, trên thực tế, tất cả những nhà
sản xuất bản báo đều thành lập các bộ phận quảng cáo và chương trình tiếp
thị. Nhiều nhà sản xuất báo tự lập ra mạng lưới phát hành riêng, một số cịn
mua được xưởng in riêng cho mình".
Hiện nay những nguồn thu chủ yếu của mọi ấn phẩm đều gồm:
- Những khoản thu tài chính từ quảng cáo
- Những khoăn thu nhờ bán báo

5


- Những khoản thu từ các hoạt động thương mại dưới các hình thức
khác
- Những khoản qun góp từ bên ngoài...
Nền tảng cho các khoản thu bằng tiền này là khoản thu từ quảng cáo
đem lại. Bất kì một tờ báo, một tạp chí hoặc một ấn phẩm niên giám nào cũng
dành một vài trang cho quảng cáo. Hiện chính quảng cáo là nguồn thu chủ
yếu của ấn phẩm. Tùy thuộc vào điệu kiện phát hành, truyền thống dân tộc
dân tộc và tình hình kinh tế, ở các nước, các khoản thu từ quảng cáo của các
phương tiện thông tin đại chúng có khác nhau. Ví dụ, ở Tây Ban Nha khoản
thu ấy ở khoảng 80% tổng thu nhập, Ở Mỹ là 75%, ở Pháp chỉ gần 600/0'
Trong các ấn phẩm ở phương Tây, hoạt động quảng cáo tách biệt hắn
với phần hoạt động báo chí đích thực. Sở dĩ như vậy là để người đăng ký
quảng cáo không thế ảnh hưởng đến bản chất thông tin của ấn phẩm. Ở đa số

các nước, người ra nghiêm cấm cái gọi lả hình thức quảng cáo len lút, núp
dưới hình thức thông báo của ban biên tập hoặc bản tin.
Ở nhiều nước, người ta dùng luật lệ để cấm những việc làm như vậy,
còn một số nước chẳng hạn như Anh, người ta lại cấm làm như vậy theo
thông lệ và những vụ kiện nhau ra tòa. Đề các biên tập viên không nảy sinh ý
muốn viết cái gọi là tài liệu theo đơn đặt hàng, người ta đề ra những quy định
hành chính đặc biệt mà tất cả các ban biên tập bắt buộc phải tuân theo.
Mặt kinh tế trong hoạt động của phương tiên thông tin đại chúng đã
được tính đến ngay ở giai đoạn chuẩn bị thành lập nó. Chúng ta hãy xem xét
vấn đề này qua ví dụ về một bài báo ở Mỹ.
Tất cả những tờ báo hay và thành đạt đều có chủ thuyết vả tinh chất
hoạt động riêng của mình. Phần chủ thuyết của tờ báo được thể hiện cả trong
nội dung và hình thức của tờ báo, từ một học thuyết, luận thuyết chinh trị
chỉnh thể cho đến ngôn ngữ và văn phong. Cũng có nghĩa là quan điểm chính
thống trong hoạt động của tờ báo ấy. Chẳng hạn, một tờ báo rất quan tâm đến
những chuyện bất cơng, có ý thức bảo vệ mơi trường, mỉa mai và bất bình
6


trước những điều sai trái đang diễn ra... Chủ thuyết của tờ báo có ảnh hưởng
đến các khâu hoạt động: từ văn phong của tờ báo, cách chọn lực tác giả, tìm
tịi chủ đề đến hình thức trình bày, mẫu chữ, cách sử dụng ảnh... Những tờ báo
khả kính nhất, sau khi xuất hiện đã ngày càng phát triển vi có một chủ thuyết
rõ ràng trong hoạt động. Và mọi tờ báo ngay từ đầu phải có chủ thuyết, nếu
khơng như vậy nó sẽ thất bại. Nếu chỉ đơn giản mong muốn sử dụng những
khả năng kinh tế hoặc "lấp đầy chỗ trống trên thị trường" thì là khơng đủ.
Sự lựa chọn hướng đi, đề tài, ngôn ngữ và văn phong phải được người
chủ biên thể hiện và tốt hơn cả là phải được toàn bộ tập thể những nhân viên
ấn phẩm ấy thể hiện. Điều đó ý nghĩa cho hoạt động báo chí và biện minh cho
sự tiếp tục tồn tại của tớ báo, một cách tốt hơn rất nhiều so với cơ sở thương

mại thuần túy. Chủ thuyết của ấn phẩm- đó lả cái kiến bạn đọc có thế đồng
tình.
Nếu trong tờ báo có một số chun mục thì những chun mục ấy
khơng chỉ đơn giản mang tính chuẩn mực. Cho Ở nước Anh, các tờ báo trung
ương hiện nay mới đăng những chuyên mục thường trực: thời sự, thể thao,
sách, nghệ thuật, việc làm, nghệ thuật, các phương tiện thơng ti đại chúng,
những chương trình thiếu nhi, hài kịch, thơng báo cá nhân, tin tức nước ngồi,
du lích, mua sắm, thời trang.
Khi đề cương đã soạn thảo xong thì người ta lên khn ấn phẩm (theo
cách hiểu của người Mỹ về điều này), trong đó đánh dấu những phần này
dành cho quảng cáo. Chinh vào thời điểm này, trong hoạt động của một tờ báo
mới được thành lập lại xuất hiện một thực tế khắc nghiệt, bởi vì xung đột giữa
quảng cáo và bài vở của tịa soạn mang tinh chất vĩnh cửu. Có một số quy tắc
cho phép điều tiết sự xung đột này. Trước hết cần xác đinh từ trước tỷ lệ tổng
quát giữa phần nội dung bài vở biên tập vả tài liệu quảng cáo trên mật báo.
Không một tờ báo nào ở Mỹ lại đồng ý dành một phần tỷ lệ ít hơn 40% cho
phần quảng cáo, tuy rằng điều đáng mong muốn hơn là tỷ lệ 50/50. Ỡ Nga,

7


luật pháp quy định ngược lại: 60% dành cho bài vở biên tập và 400/O dành
cho quảng cáo.
Sau khi có quyết định về những chuyên mục và mảng thông tin sẽ được
đưa lên trang báo, người ta xác đinh tỷ lệ giữa các cột bài viết và các cột
quảng cáo đối với mọi khổ báo và số lượng trang báo.
Người ta cho rằng sẽ là hợp lí nếu những tài liệu quảng cáo đăng ở
trang đầu tiên và ở trang cuối cùng; cũng như ở trang mở đầu mảng thông tin
mới, các trang nối, các trang thứ ba của mỗi chuyên mục và chỉ chiếm diện
tích mặt báo như đã thỏa thuận phần trình bảy tờ báo cũng được làm như đã

thỏa thuận. Người ta đặc biệt xem xét phần trình bảy trang đầu. Tại trang này,
hạn chế chặt chẽ diện tích quảng cáo. Nếu khơng quảng cáo sẽ chiếm hết cả tờ
báo vả sẽ khơng cịn chỗ đăng các bài vở chủ yếu.
Người ta đề ra những quy tắc không thể bỏ qua trong khâu làm việc với
các bên đăng quảng cáo:
+ Khơng nhận những quảng cáo có tính chất quái di
+ Không bao giờ vi phạm những thỏa thuận ban đầu với các đối tượng
đăng quảng cáo
Dĩ nhiên, đó khơng phải là tất cả những quy tắc làm việc với những
phía đặt đăng quảng cáo, nhưng đó lả một số quy tắc quan trọng nhất.
Tờ báo có thể xuất băn dưới mọi hình thức, khổ in, cách trình bày và số
lượng các trang báo.
Mặc dù có thể xuất bản tờ báo với cỡ khổ của tạp chi và thậm chí là
khổ nhỏ hơn nhưng hầu hết các tờ báo đều được xuất băn dưới hình thức: khổ
lớn, khổ nhỏ và khổ trung bình là khổ báo phổ biến ở Châu âu, nhưng người
ta thường coi đó là một loại của ấn phẩm khổ nhỏ. Bản thân cỡ báo cũng chứa
đựng thông tin đối với người đọc. Khổ nhỏ thường dành cho các tờ báo đại
chúng, còn khổ lớn thường dành cho các tờ báo tầm cỡ.
Trước đây các báo chỉ có một chuyên mục, giờ đây có những tờ báo
bao gồm những chuyên mục đan xen khác nhau: một, hai và ba, bốn chuyên
8


mục; có tờ báo xuất bản với cỡ khổ lớn, nhưng có phụ lục khổ nhỏ; có những
tờ báo in với khổ nhỏ, khổ lớn cùng với các tạp chí có cỡ khổ khác nhau. Các
chuyên mục có thể đăng hằng ngày, nhưng cũng có thể được đăng vào những
ngày nhất định, ví dụ như chuyên mục thể thao được đăng vào các thứ hai
trong tuần, chuyên mục "giải trí" thì được đăng vào các ngày thứ bẩy trong
tuần...
Số trang của tờ báo không chỉ phụ thuộc vào nội dung biên tập. Thường

thường số lượng trang của tờ báo được xác định bởi số lượng quảng cáo trong
một chuyên mục nào đó. Tuy nhiên, những chuyên mục người đọc ưa thích
nhưng lại khơng thu hút được sự chú ý của những đối tượng đặt đăng quảng
cáo (ví dụ như chuyên mục thể thao: có thể nói đây là mục được rất nhiều bạn
đọc quan tâm nhưng số lượng quảng cáo ở chun mục này là rất ít chứ
khơng nói là khung có) thì có thể được mở rộng nhờ vào sự thu hẹp các
chuyên mực khác.
Vậy là tất cả những điều nêu trên đây chỉ lả một phần không đáng kể
của những yếu tố tạo nên thành công vả hiệu quả trong hoạt động của tập thể
mỗi ban biên tập. Ngoài ra, những yếu tố ấy là biểu tượng của trình độ nghề
nghiệp của nhà báo. Tùy thuộc vào những điều kiện lịch sử, địa lý, chính trixã hội và những điều kiện cụ thể khác mà các yếu tố tạo nên hiệu quả có thể
thay đổi. Nhưng trong lĩnh vực thơng tin đại chúng trình độ nghiệp vụ khơng
chỉ là nhân tố lưu giữ những chuẩn mực, những tiêu chuẩn và khn mau đạo
đức mà cịn là sự sáng tạo đặc thù.
Tính chất đa dạng trong hoạt động của các phương tiện thơng tin đại
chứng địi hỏi các nhà báo phải tham gia vào hoạt động văn hóa - xã hội,
nghĩa là yêu cầu họ phải là những nhà truyền thông mà hiệu quả hoạt động
của họ đã được nói đến ở trên. Ở đây, các tiêu chi thể hiện đều quan trọng: nội
dung, hình thức, văn bản (và cả những phần dưới văn băn), văn phong, ngôn
ngữ và các điều kiện khác nữa.

9


Dĩ nhiên, trong điều kiện kinh tế phát triển đòi hỏi phải áp dụng những
phương thức quản lý các tập the biên tập ở trình độ mới, cao hơn sao cho có
thể đáp ứng được nhu cầu của xã hội và thị hiếu của cơng chúng.
Báo chí và quảng cáo trên báo chí
Quảng cáo là một hoạt động kinh tế có nhiều yếu tố liên quan đến
truyền thống văn hóa và thuần phong, mỹ tục của dân tộc. Cũng là một hoạt

động không thể thiếu trong sự vân động và phát triển trong nền kinh tế hàng
hóa ở Việt Nam. Trong lĩnh vực nào cũng vậy, kể cả trong báo chí hoạt động
quảng cáo là cơng cụ của marketting trong toàn bộ hoạt động kinh doanh.
Quảng cáo nhằm mục tiêu phát huy cái hay, cái đẹp của các sản phẩm quảng
cáo đáp ứng sự phát triển kinh tế, đồng thời hạn chế những lạm dụng thái quá
của quảng cáo gây ảnh hướng tới các giá tri chuẩn mực, truyền thống văn hóa
của dân tộc trên con đường hội nhập với thế giới.
Từ quăng cáo có nguồn gốc từ tiếng La tinh Advertere, tiếng Anh là
Advertisement, có nghĩa là hướng ý nghĩ vào một cái gì đó, là phương pháp
truyền tin đến nhiều người thông qua nhiều phương tiện khác nhau. Về bản
chất, thơng tin quảng cáo mang tính truyền cảm gây sự chú ý và gợi dẫn.
Trong Nghệ thuật quảng cáo, nhà kinh tế học người Pháp Anmand Day an đưa
ra khái niệm: "Quảng cáo là một loại thông tin phải trả tiền, có tính đơn
phương, khơng dành cho riêng ai, có vận dụng mọi biện pháp và phương tiện
thơng tin đại chúng nhằm hỗ trợ một sản phẩm, một thương hiệu hàng
hóa,...". Thơng tin quảng cáo mang tính truyền cảm, kích thích nhu cầu tiêu
dùng của cơng chúng, thúc đẩy kinh tế, săn xuất phát triển. Dạng thông tin
này có tính đơn phương, từ nhà quảng cáo đến với công chúng theo mục tiêu
đã được xác định. Nội dung thông tin quảng cáo tác động tâm lý, thức đay
hành vi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ cửa cơng chúng theo một chu trình: Gây
sự chú ý (attention), tạo hứng thú (interest), dẫn dụ ham muốn (desire), thúc
đẩy hành động (action). Thông tin quảng cáo không dành cho riêng ai mả
dành cho mọi người trong mục tiêu hay điểm ngắm của nhả sản xuất, kinh
10


doanh trong thị trường hàng hóa sơi động và cạnh tranh quyết liệt. Do quãng
cáo nằm trong chiến lược truyền thông marketting. Thực chất thông tin quảng
cáo là sự khuyếch trường hàng hóa, dịch vụ, có một số chức năng cơ bản như:
Thơng tin mang tính gợi ý, có giá trị như một lời khuyên tác động vào tình

cảm, vào ý thức của cơng chúng về một loại hàng hóa, săn phẩm, dịch vụ nào
đó; Thơng tin mang tính hướng dẫn, tác động vào lý trí của con người, dùng
lập luận, hình ảnh để thuyết phục,... cơng chúng khi nói tới hàng hóa; Thơng
tin thiết lập mối quan hệ giữa sản xuất với tiêu dùng (giữa cung với cầu hàng
hóa).
Quảng cáo vả báo chí có tác động qua lại lẫn nhau. Quảng cáo trên báo
giúp cho nhiều người biết được mặt hàng và sản phẩm mà nhà sản xuất muốn
đưa tới người tiêu dùng, nhờ có quảng cáo mà ảnh hưởng của sản phẩm trở
nên tích cực hơn, tạo ra hiệu quả xã hội lớn. Quăng cáo ngược lại cũng tác
động rất mạnh mẽ đối với báo chí, đưa lại nguồn thu khổng lồ cho báo chí.
Thậm chí nhiều tờ báo cịn dựa hồn tồn vào nguồn thu từ quảng cáo để duy
trì sự tồn tại thì chúng ta có thấy mối quan hệ "khăng khít " và chặt chẽ như
thế nào của báo chí và quảng cáo.
Nhưng quảng cáo như thế nào cho đúng với thuần phong mĩ tục, khơng
đi ngược lại với tơn chỉ mục đích của báo chí thì cịn phải bản đến nhiều. Nếu
nhà quảng cáo mà chỉ tính đến lợi ích trước mắt mà khơng quan tâm xem
minh đã quảng cáo những gì hay quảng cáo theo kiêu "treo đầu đê bán thịt
chó" sẽ làm phản tác dụng mà đơi khi cịn tạo nên làn sóng phẫn nộ của người
tiêu dùng.
Trong bối cảnh tồn cầu hố, báo chí bị tác động mạnh mẽ của xu
hướng thương mại hố và chính hoạt động báo chí đang trở thành một ngành
kinh tế phát triển, là một bộ phận không thể tách rời của nền kinh tế thế giới.
Cùng với ý nghĩa lả vũ khí chính trị, báo chí cịn là hàng hố, một loại hàng
hố đặc biệt hiểu theo nghĩa đó là hàng hố phục vụ nhu cầu tinh thần. Là
hàng hố, báo chí hoạt động theo qui luật của nền kinh tế thị trường trong đó
11


nổi trội là qui luật cung-cầu. Nền báo chí tư săn hoạt đông theo phương châm
" hãy đưa đến cho người tiêu dùng cái họ cần", lấy nhu cầu độc giả làm mục

đích phục vụ Vấn đề là ở chỗ các nhu cầu tinh thần của con người rất đa dạng
và phức tạp. Bên cạnh nhu cầu tự hoàn thiện con người với tư cách một động
vật cấp cao duy nhất trên trái đất, con người cịn có xu hướng thoả mãn những
đòi hỏi bản năng thấp hèn. Chức năng cao cả của báo chí là khơng chỉ thoả
mãn nhu cầu của độc giả mà cịn phải hình thành những nhu cầu nhân bản cho
độc giả của mình. Thương mại hố báo chí là chối bỏ chức năng giáo dục
nhân văn của báo chí, chiều theo mọi thị hiếu để thu lợi nhuận cao. Một thí dụ
điển hình của xu hướng này là sự bành chướng của tờ Cosmos, một tờ báo
phục vụ các nhu cầu tình dục phụ nữ của Mỹ. Dưới vê hào nhống đấu tranh
giải phóng phụ nữ bà Helen Gurley Brown đưa ra tôn chỉ cho tờ báo của mình
lả " Khơng cần lấy chồng để chứng tỏ mình là một phụ nữ bình thường. Cuộc
sống độc thân khơng có gì bất ổn, khơng những thế người phụ nữ cịn có thể
có cuộc sống tình dục như họ thong muốn". Với khẩu hiệu trên, từ tình trạng
sắp đóng cửa, tạp chí Cosmos ngày nay đã có mặt ở 49 nước trên thế giới, là
tạp chí bán chạy nhất trong số 5 tạp chí bán chạy của nước Mỹ với số phát
hành 800.000 bản mỗi kỳ, doanh thu mỗi năm hàng trăm triệu đơ la
Mục đích của việc chạy theo thị hiếu, chiều chuộng độc giả là để tăng
lượng phát hành, tăng cơng chúng và từ đó thu hút được nhiều quảng cáo. Ở
các nước tư bản, 80% thu nhập của các toà soạn là từ nguồn quảng cáo. Tiền
quảng cáo trên các báo có lượng phát hành lớn thường rất đắt. Cũng tại Mỹ,
năm 2001, giá một trang quảng cáo trên tờ Wall street Joumal là 168.000 đơ la
trong khi một tờ báo có lượng phát hành 220.000 bản mỗi kỳ chi có 24.000 đơ
la. Trên mạng Internet, nhiều Website, chẳng hạn như hãng thư điện tử Mail
Yahoo hàng ngày chuyền miễn phí hơn một tỷ thư diện tử vẫn có lãi nhờ thu
tiền quảng cáo. Nguồn lợi nhuận khổng lồ từ hoạt động báo chí đã biến lĩnh
vực này thành một thị trường kinh doanh độc quyền. Ngày càng có nhiều
cơng ty kinh doanh truyền thơng xun quốc gia, có tầm ảnh hương tài chính
12

và chính trị rất lớn. Tập đồn báo chí lớn nhất thế giới hiện nay là Gannett,
hiện sở hữu 22 đài truyền hình, 97 tờ báo với lượng phát hành 8 triệu bản.Nhà
tài phiệt truyền thông Austraylia Rupert Murdoch là chủ của hàng chục tờ báo
lớn trên thế giới. Ở Mỹ, 1.500 tờ báo với lượng phát hành 53 triệu bản mỗi kỳ
và 9.200 tạp chí có tượng bản từ 20.000 đến 800.000 bản mỗi kỳ như tờ
Cosmos đều tập trung vào các tập đồn tài phiệt, chỉ cịn trên 20% thuộc các
chủ báo nhỏ. Từ lĩnh vực truyền thông, các tập đồn tư bản báo chí thâm nhập
vào các lĩnh vực chính trị, kinh tế, văn hố ở nhiều quốc gia, tham gia hoạch
định các chính sách điều hành đất nước ở những quốc gia đó.
Vừa là một ngành kinh tế mũi nhọn, báo chí cịn tham gia vào mọi hoạt
động kinh tế khác, từ thông tin thị trường, giới thiệu sản phẩm, bảo vệ quyền
lợi của nhà sản xuất và người tiêu dùng, xúc tiến thương mại quốc tế đến xuất
hiện các thị trường buôn bán trên báo chí. Mua bán trên mạng hay cịn gọi lả
thị trường ảo ngày nay đã là phương thức giao dịch khá phổ biến ở nhiều
nước. Trên thị trường tiền tệ cũng đã hình thành hệ thống tài chính điện tử bao
qt các lĩnh vực giao dịch qua ngân hàng, thi trường chứng khốn, thanh
tốn tài chính... qua Internet. Theo số liệu được cơng bố trên tạp chí " Những
vấn đề viễn đơng" số 2 năm 2003 của Liên bang Nga trích theo nguồn của Bộ
Tài chính Mỹ, số người thực hiện các giao dịch tài chính thường xuyên qua
mạng ở Đức là 12% ở Thụy Điển là 31% còn giao dịch khơng thường xun
cao hơn nhiều, trong đó 8 nước lả ôtrâylia, Nhật Bản, Thụy Điển, Anh, Mỹ,
Hồng Kông, Hàn Quốc, Mêxicơ có tỷ lệ từ 22% trên 65%
Một biểu hiện rất rõ ràng cửa khuynh hướng "thương mại hóa" báo chí
của báo chí trên thế giới đó chính là sự xuất hiện và tồn tại của một loại hình
báo siêu thị hay còn gọi là báo lá cải. Chúng ta có thể đưa ra đây các tờ báo
như sau, báo ảnh National Enguirer (phát hành 3,3 triệu bản/ kỳ)... hay tờ báo
sundaytimes mà chúng ta có thể dễ dàng truy cập qua Internet.. Đó là một số
trong số rất nhiều những tờ báo lá cải tồn tại không chỉ ở Mỹ mà còn ở những
nước phương Tây khác. Đặc điểm của những tờ báo lá cải này khác biệt so
13

với-" các tờ báo bình thường khác là chúng hay đưa tin giật gân, đi sâu vào
đời tư một nhân vật (thường làn những câu chuyện tình của các chinh khách
trên thế giới hoặc những ngôi sao điện ảnh...) hay một gia định nào đó mà tính
xác thực của những thơng tín này là một câu hỏi khó có lời giải đáp. Rõ ràng
những tờ báo này đã đặt lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu, không hề coi trọng
chất lượng thơng tin trong những bài báo của mình. Những bài báo đó chỉ đáp
ứng thị hiếu tầm thường của một bộ phận cơng chúng sẵn tính tị mị, chuộng
lạ.
3. Hậu quả của thương mại hóa báo chí
Có thể nói vấn đề thương mại hóa báo chí trên thế giới hiện nay diễn
ra rất phức tạp, nhất là ở các nước tư bản chủ nghĩa, và tất yếu của nó là sẽ
dẫn tới những hậu quả xấu.
Thương mại hóa báo chí, trong đó có trước nhất là ngành truyền hình,
đã dẫn đến hậu quả là những chương trình có ý nghĩa xã hội bắt đần nhường
chỗ cho những chương trình giải trí có kèm theo quảng cáo trên kênh phát
sóng. Điều này đặc biệt thấy rõ qua ví dụ về các chương trình giáo dục và thời
sự truyền hình.
Hiện tượng các Hãng truyền hình quốc gia hàng đầu của Mỹ rơi vào tay
các tổ chức độc quyền khống lồ, sự phát triển kỹ thuật trong lĩnh vực thông
tin đại chúng, sự gia tăng cạnh tranh trên thị trường truyền thông- những nhân
tố này vả một vải nhân tố khác đã thúc đẩy nhiều nhà chun mơn đặt vấn đề
hồn tồn nghiêm túc về tương lai của các chương trình tin tức, về vị trí và
vai trị của truyền hình trong đời sống, về tính chất của truyền thơng đối với
xã hội Mỹ. Tờ báo The Christian Science Monitor, trong một loạt bài được
đăng từ ngày 30-11 đến 3-12-1987, đã xem xét nghiêm túc vấn đề này. Tờ bào
này nêu rõ, ngay từ những năm 1980 các chương trình truyền hình thời sự đã
gặp phải tình trạng khủng hoang nghiêm trọng nhất kể từ thời điểm báo chí
bước vào kỷ nguyên truyền hình. Người ta đã thấy rõ rằng các chương trình

truyền hình thời sự phải xem xét lại một cách căn bản quan niệm của mình về
14


mục tiêu và nhiệm vụ, cũng như những quan niệm về tin tức thời sự, để duy
trì vị trí của mình với tư cách nguồn thơng tin xã hội số 1.
Vì chạy theo lợi nhuận thuần túy, nhiều ấn phẩm báo chí, phim truyền
hình, báo chí tin tức trên hệ thống Internet... Ở các nước phương Tây, nhất là
Mỹ có nội dung kích thích bạo lực, tình dục đối với trẻ em... Có những lúc
người Mỹ đã phản đối với loại hình báo chí có hại. Chủ bút tạp chí "'Pent
house" đã từng bị độc giả bắn quê 2 chân vì báo của ơng đã lạm dụng chuyện
tình dục, tranh ảnh kích dâm.
B. VẤN ĐỀ THƯƠNG MẠI HĨA BÁO CHÍ Ở NƯỚC TA
1. Điểm qua những thành tựu của báo chí Việt Nam:
Nhìn vào lịch sử báo chí Việt Nam, chúng ta có thể thấy rằng nền báo
chí nước ta ra đời khá muộn so với nền báo chí thế giới (vào năm 1925 với sự
ra đời của tờ báo "Thanh niên do Bác Hồ sáng lập. Nhưng ngay từ khi mới ra
đời, báo chí đã khẳng định được vai trị vị trí của mình. Trong sự nghiệp giải
phóng dân tộc, ngay từ khi chưa có Đảng ra đời đã có nhiều tờ báo trong nước
đăng nhiều tin bài truyền bá chủ nghĩa Mac-lênin, góp phần tập hợp lực
lượng, xây dựng tồ chức, vận động quần chúng trong quá trình hình thành tổ
chức cộng sản đầu tiên của nước ta. Đặt dưới sự lãnh đạo của Đảng, trải qua
những giai đoạn phát triền của cách mạng, báo chí Việt Nam đã trưởng thành
về mọi mặt, thực sự trở thành "người tuyên truyền tập thể", "cổ động tập thể",
và là "người tổ chức tập thể". Báo chí cách mạng Việt Nam đã phát huy sức
mạnh trong việc tập hợp quần chúng dưới ngọn cờ của Đảng.
Đất nước ta đang trên đà phát triển kinh tề xã hội cũng như mọi mặt
của đời sống. Có thể nói rằng cơng cuộc đổi mới của Đảng và Nhà nước ta đã
đạt được những thành tựu to lớn, đã làm thay đổi bộ mặt đời sống xã hội của
đất nước... Góp một phần khơng nhỏ trong sự phát triển chung ấy của nước

nhà, nền báo chí Việt Nam trong những năm qua đã thực sự khẳng định vai
trị to lớn của mình, trở thành một phần khơng thể thiếu trong đời sống xã hội.
Báo chí thực sự trở thành một kênh quan trọng giúp Chính phủ điều hành đất
15


nước. Báo chí thực sự là một cầu nối khơng thể thiếu giữa nhân dân với các
cấp các ngành, giữa địa phương cơ sở với Trung ương. Với hơn 499 cơ quan
báo chí với 650 ấn phẩm báo chí các loại. Riêng năm 2001 chúng ta đã in và
phát hành hơn 600 triệu bản. Theo số liệu đó, mỗi người dân Việt Nam đã có
bình qn gần 8 tờ báo và tạp chí một năm. Chúng ta có lồi phát thanh, 1 Đài
truyền hình Trung ương, 3 Đài khu vực, 61 đại tỉnh và thành phố. 465 trên
tổng số 512 huyện và 6950 xã trên tổng số 10.395 xã được đọc báo trong
ngày. 70% dân số nước ta được xem truyền hình và 80% được tiếp cận với
phát thanh... Báo chí đối ngoại đã tăng từ 17 đơn vị năm 1992 và lên 30 đầu
báo, tạp chí. Cả nước có khoảng 17 tờ báo điện tử và website thực hiện trên
mạng Internet, thu hút hơn 400 triệu lượt người truy cập với tổng thời lượng
lên đến hơn 2,5 tỷ phút (Số liệu thống kê năm 2002). Đó thực sự là những con
số không hề nhỏ đối với một đất nước vẫn còn nghèo nàn lạc hậu như nước ta.
Với hệ thống cung cấp thơng tin đó, có thể nói rằng báo chí nước ta đã đáp
ứng tốt nhu cầu thơng tin. Những thông tin đa dạng, phong phú và cập nhật
của báo chí đã có sức lan toả lớn trong xã hội. Thơng qua báo chí, đời sống
dân chủ ngày càng được mở rộng và phát huy. Người dân giờ đây khơng đơn
thuần xem báo chí là cơng cụ để nắm bắt thông tin, mà ngày càng được tham
gia vào quá trình quản lý xã hội, xây dựng đất nước theo mục tiêu dân giàu
nước mạnh đất nước công bằng dân chủ văn minh. Báo chí đã đóng góp một
phần không nhỏ trong cuộc chiến chống tiêu cực. Rất nhiều những vụ án tham
nhũng, ăn hối lộ của một bộ phận cán bộ có chức quyền đã bị báo chí phanh
phui trong thời gian qua, mà điển hình là vụ án PMU18...
Trong nền kinh tế thị trường, cùng với sự "chuyển mình" mạnh mẽ của

đất nước, báo chí cách mạng Việt Nam đã vượt qua những cam go, thách thức
để đứng vững và phát triền. Tác động của cơ chế thi trường đã đặt ra những
thách thức khắc nghiệt đối với hoạt động báo chí nước ta, nhưng xét một cách
tồn diện, báo chí Việt Nam van phát triển, đi lên theo chiều hướng tích cực.
Báo chí đã có bước phát triển mới về loại hình, về nội dung cũng như hình
16


thức thể hiện, giữ vững định hướng chính tri, góp phần vào thành tựu chung
của sự nghiệp đổi mới của đất nước, phát huy truyền thống vẻ vang của báo
chí cách mạng dưới sự đổi mới và lãnh đạo của Đảng, các phương tiện thông
tin đại chúng tiếp tục nâng cao bản lĩnh chính trị trước mọi thách thức, thực
hiện tốt đối nội đối ngoại vươn lên làm tốt chức năng tuyên truyền đường lối
chủ trương của Đảng, chính sách pháp luật của Nhà nước, phấn đấu để ngày
càng xứng đáng là diễn đàn tin cậy của nhân dân. Báo chí đã có vũ, động viên
nhân dân tin tưởng vào cơng cuộc đổi mới của Đảng. Báo chí nước ta còn là
phương tiện để tổ chức và cổ vũ phong trào thi đua yêu nước trong các tầng
lớp quần chúng nhân dân, động viên nhân dân trong cuộc đấu tranh chống
tham nhũng và các biểu hiện vi phạm quyền dân chủ, chống các tệ nạn xã hội.
Báo chí đã trở thành một lực lượng Đảng trong công tác kiểm tra, giám sát
làm trong sạch hệ thống chính trị, góp phần quan trọng vào việc tổng kết thực
tiễn, bồ sung và làm phong phú kho tàng lý luận của Đảng.
Báo chí vừa là phương tiện thực hiện thông tin, hướng dẫn giải thích
các chủ trương, chính sách của Đảng và Nhà nước vừa là cầu nối giữa Đảng,
Nhà nước và nhân dân, vừa là diễn đàn quan trọng để đông đảo các tầng lớp
nhân dân bày tỏ ý kiến của mình. Và ngày nay, với sự ra đời của loại hình báo
chí mới: Báo Internet, mọi người dân Việt Nam đều có thể đăng tải trực tiếp
những tâm tư, nguyện vọng chính đáng của mình đến các cơ quan chức năng.
Do vậy báo chí đã trở thành lực lượng xung kích đi đầu trong cuộc đấu tranh
chống tham nhũng, tiêu cực, góp phần làm lành mạnh xã hội. Báo chí đã tạo

được bầu khơng khí dân chủ, cởi mở, góp phần ổn định chính trị xã hội. Bằng
sức mạnh vốn có của mình, báo chí góp phần lăm thất bại âm mưu chia rẽ
khối đại đoàn kết các dân tộc Việt Nam của các thế lực thù địch.
Nhìn chung, trong quá trình đổi mới, báo chí nước ta đã khơng ngừng
phát triển và đã đạt được những thành tựu quan trọng góp phần đáng kể vào
cơng cuộc đối mới đất nước. Báo chí ln là lực lượng tiên phong trong cơng
tác tuyên truyền giáo dục tư tưởng, văn hóa, đấu tranh chống những tư tưởng
17


sai trái, phản động, đấu tranh có hiệu quả với các hiện tượng tiêu cực trong xã
hội, đồng thời góp phần cổ vũ sức mạnh tinh thần của toàn thể cán bộ đảng
viên trong q trình cơng nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước.
II. Những tên tại yếu kém của báo chí Việt Nam.
Khơng ai có thể phủ nhận vai trị to lớn của báo chí đã đóng góp cho xã
hội trong thời gian qua. Có thể khẳng định rằng báo chí đóng một vai trị vơ
cùng quan trọng trong sự đổi mới của đất nước. Tuy nhiên bên cạnh những
thành tựu to lớn như đã nói ở trên, báo chí Việt Nam vẫn cịn đó những hạn
chế khơng phải lả nhỏ. Tại lễ trao giải báo chỉ toàn quốc năm 2003(3-2-2004)
Chủ tịch Quốc hội Nguyễn Văn An đã thay mặt Đảng và Nhà nước đến dự và
đã có bài phát biểu quan trọng, trong đó đã nhấn mạnh đến sự sai phạm của
báo chí. Báo chí nước ta vẫn chưa làm tròn trách nhiệm, sự mong đợi của
nhân dân. Nhiều bài viết khơng có tính tim tịi, đưa tin các báo gần như giống
nhau; chưa có nhiều bài viết nêu gương người tốt việc tốt... Chủ tịch nước đặc
biệt nhấn mạnh đến trách nhiệm của các tổng biên tập là không chịu chỉ đạo
sợ trách nhiệm, nên các báo khơng có những bài mang tinh "gai góc", gây
tranh luận, chủ yếu là các bài "trịn như bi" vì những bài có chút "gai góc" đã
bị các tổng biên tập gọt dũa cho tròn như hòn bi. Chủ tịch Nguyễn Văn An đã
yêu cầu các tổng biên tập cần chỉ đạo để báo của mình có nhiều bài về gương
người tốt, việc tốt, bài về trách nhiệm của mỗi cá nhân trong bộ máy Đảng,

Nhà nước và cần có nhiều bài có tính tìm tịi, sáng tạo và "gai góc" gây dư
luận rộng rãi...
Thực tế vẫn còn nhiều nhà báo chưa thật sự có trách nhiệm với bài viết
của mình và chưa hiểu hết tác dụng, ảnh hưởng của nó đối với xã hội. Do đó,
có nhiều nhà báo đã bi những lợi ích vật chất, thế lực đen tối, cuộc sống
buông thả lôi kéo vào con đường tội lỗi. Chính vì vậy, giới báo chí Việt Nam
đã khơng khỏi chạnh lịng, khi ra trước vịng cơng lý trong vụ án Năm Cam và
đồng bọn có cả những nhà báo, thậm chí cả nhà báo có trọng trách trong báo
giới Việt Nam.
18


Bên cạnh những sai phạm mà Chủ tịch nước Nguyễn Văn An đã nêu ở
trên, chúng ta cũng không thể khơng nhắc tới một hạn chế khơng nhỏ mả đã
có rất nhiều ý kiến tranh luận: đó là xu hướng thương mại hóa báo chí. Đây
cũng là vấn đề mả người làm tiểu luận này muốn bàn sâu hơn để chúng ta một
cái nhìn tồn diện, đúng đắn về vấn đề này.
III. Biểu hiện thương mại hóa báo chí ở Việt Nam
Nếu như những năm gần đây, khi nói đến vấn đề thương mại hố báo
chí, người ta thường nói đến thời lượng dành cho quảng cáo trên các phương
tiện báo nói, báo hình, sự bành trướng của phim Hàn Quốc, phim kiếm hiệp
nhằm thu hút khán giả của các đài truyền hình hay về số trang quăng cáo vượt
mức quy định ở một số báo in, thi nay mọi chuyện khơng chỉ dừng lại ở đó.
Dễ thấy nhất là vấn đề thương mại hố báo chí trên các đài truyền hình.
Khơng phải ngẫu nhiên mà thời gian gần đây các gameshow truyền hình lại
bùng phát dữ dội, những chương trình giao lưu văn hố văn nghệ lại được các
đài khai thác triệt để đến vậy. Bên cạnh ý nghĩa tốt đẹp là phục vụ nhu cầu
giải trí của người dân, điều đáng nói ở đây là các chương trình gameshow lại
"sắc màu quảng cáo". Điểm qua các gameshow trên các kênh truyền hình, có
lẽ khơng ai trong chúng ta khơng thấy "ngợp" vì số lượng chương trình. VTV

có sơng nước phương Nam", "Chiếc nón kỳ diệu', "Trị chơi âm nhạc",
"Đường lên đỉnh Olympia", "Hãy chọn giá đúng", "Vườn cổ tích", "Ai là triệu
phú”, "Hành trình văn hố", "ở nhà chủ nhật"... HTV có "Chung sức", "Trúc
xanh", "Nốt nhạc vui", "Siêu thị may mắn", "Hát với ngôi sao", "Vui cùng
Hung", "Rồng vảng", "Kim tự tháp", 'Vui để học", "Stinky và Stomper", Nhịp
sống sơi động", "Chuyện nhỏ", "Vượt lên chính mình", "Chuyện không của
riêng ai", "Năng động", "Ai nhanh hơn", "Thử tài người hâm mộ", "Mọi
người cùng thắng"... Mà trong các chương trình gameshow, khơng khó khăn
gì nhiều để chúng ta nhận ra những "trị khơn ngoan của các nhà tài trợ". Vào
lúc 20h đến 22h các ngày thứ 7 và chủ nhật hàng tuần, khán giả màn ảnh nhô
phải ngậm nghĩ khơng biết lựa chọn một chương trình ca nhạc truyền hình
19


trực tiếp nào đang đồng diễn ra trên sóng của các đài truyền hình. Bật VTV3
thấy Bài hát Việt 2005, mở Đài Hà Nội thấy Lá thư âm nhạc, rồi Đài Truyền
hình Hà Tây phối hợp với một số đài khu vực cũng đang Giai điệu mùa xuân,
VTVI hay một số kênh truyền hình trên sóng khác cũng khơng ngần ngại góp
mặt "cùng chị, cùng em". Dù mỗi chương trinh ca nhạc truyền hình trực tiếp
tiêu tốn vài trăm triệu nhưng các nhà tài trợ vẫn hồ hởi rút hầu bao vỉ được
quảng cáo giá rẻ, lại hiệu quả, vào các "giờ vàng" và "ngày vàng". Trong khi
một phút đặt quảng cáo thơng thường trên truyền hình hiện nay trung bình lả
4,8 đến 5 triệu, thi với cách tài trợ vài ba trăm triệu đồng, nhà tài trợ hiện diện
đến cả 100 phút, lơng lại được trang hồng đặt ở những nơi bắt mắt nhất,
nhiều khi là to hơn cả tên chương trình. Tên tuổi của nhà tài trợ cũng thường
xuyên được các MC nhắc đến với lòng đầy cảm ơn. Chưa kề đến, trước đó 1
tuần, thậm chí 2 tuần, chương trình đã được giới thiệu đền khán giả và thêm
dịng chữ "hân hạnh tải trợ,, Phía các đài truyền hình khơng phải bỏ một xu
trả tiền bản quyền mà vẫn có chương trình phát sóng. Vi như chi phí cho mỗi
một live show Bài hát Việt 2005 lên tới 200 đến 300 triệu, nhưng mọi khoản

chi trả đó phần lớn do hãng Honda tài trợ, đổi lại tên tuổi của Honda cũng
lừng lẫy từ li ve show âm nhạc và những người bạn rồi đến Bài hát Việt 2005,
2006, 2007...
Cạnh tranh thương hiệu và đêm nhạc kém chất lượng
Khi một đơn vị đánh tiếng tài trợ cho một chương trình, đối thủ của họ
cũng khơng ngồi n mà lo chọn sóng truyền hình khác, xây dựng chương
trình và cùng xuất hiện vào giờ đó, ngày đó. Nên thật dễ hiểu khi thấy Honda
đang trang hồng trên sóng VTV3 thì Yamaha khơng chịu thua để tên tuổi
minh xuất hiện rầm rộ trên VTVI, hay Kotex rực rỡ trên Đài PT-TH Hà Nội
thi Diana cũng phải tìm chỗ cho mình ở một sóng truyền hình nào đó, kế đến
là Pepsi và Coca - Cola và một loạt các hãng khác. Các nhà tài trợ trở thành
ông chủ chỉ đạo chương trình, từ số lượng bài hát, chọn bài hát, chọn ca sỹ thể
hiện, vì thế chương trình âm nhạc khó có chất lượng nghệ thuật cao. Để kẻo
20


khán giả, bất kể chương trình mang nội dung gì nhưng miễn phải tim "sao"
nhạc nhẹ đang nổi. Thời trước thì Phi Hùng, ưng Hồng Phúc nổi lên, đâu đâu
trên truyền hình cũng thấy bóng dáng của họ. Đến khi, những gương mặt của
Sao Mai Điểm hẹn vỗ cánh, truyền hình cũng tới tấp xuất hiện các giọng hát
như Khánh Linh, Ngọc Khuê, Tùng Dương, Kasim Hoàng Vũ... và gần đây
nhất, Lệ Quyên cũng đang vào tầm ngắm của các chương trình ca nhạc trực
tiếp có nhà tài trợ Điểm mặt anh tài mỗi thời chỉ có vài "sao". Nhiều khi một
ca sỹ vừa xuất hiện trên chương trình trực tiếp của VTV ngay sau đó lại xuất
hiện trên sóng của Đài PT - TH Hà Tây với chính bộ quần áo và bài hát ấy,
gây ra cảm giác nhàm chán và phí phạm. Đó là chưa kể nhiều chương trình do
Kotex hoặcDiana tài trợ chỉ thấy xuất hiện những ban nhạc, hay ca sỹ đều là
nam giới đẹp trai, hấp dẫn gây chú ý cho nữ giới (đối tượng khách hàng của
nhà tài trợ).
Truyền hình trực tiếp là xu thề phát triển của truyền hình hiện đại,

nhưng mục đích cuối cùng phải mang lại thơng tin, sự giải trí bổ ích cho khán
giả. Việc sóng truyền hình đang ngày càng thương mại hoá, trở thành sân
quảng cáo cho các nhà tài trợ thì chắc chắn yếu tố vi khán giả không cỏn được
đặt lên hàng đầu.
Rõ ràng, những chương trình này khơng đơn thuần chỉ là những
chương trình giải trí nữa mà thực sự là mảnh đất "màu mỡ" để các đài truyền
hình thu hút quảng cáo, tìm nguồn thu cho đài. Doanh nghiệp cần quảng bá.'
Nhà đài cần doanh thu. "Lợi anh lợi ả, lợi cả đôi đàng". Nhưng giá như mọi
việc chỉ đơn giản như thế. Để huy động được nguồn quảng cáo thường xuyên
và có giọng lượng", các đài truyền hình đã bắt tay với các công ty quảng cáo
và ủy thác trách nhiệm cho các cơng ty này từ khâu tìm kiếm tài trợ cho đến
sản xuất chương trình. Đài chứ đảm nhận cơng tác ghi hình mà thơi. Thậm chí
có đài cịn giao hồn tồn quy trình sản xuất chương trình cho cơng ty quảng
cáo lo liệu từ A đến Z. Đài chỉ có việc phát đã. Thố là xong! Nhưng không
phải công ty quảng cáo nào cũng đủ khả năng để thực hiện một chương trình
21


đảm bảo về chất lượng theo đúng các nguyên tắc và tiêu chuẩn của báo chí.
Đa số các cơng ty này có rất ít, thậm chí khơng có lấy một nhân viên nào có
chun mơn nghiệp vụ báo chí. Cái mà các doanh nghiệp này quan tâm là các
hợp đồng quảng cáo, hợp đồng tài trợ chứ không phải là chất lượng chương
trình. Và kết quả là các chương trình được sản xuất ra có chất lượng thật tồi
tệ. Nội dung hời hợt hình ảnh nghèo nàn. có lẽ vì vậy mà đã có khơng ít
quảng cáo trên báo chí có chất lượng kém đến như vậy.
Nếu chịu khó theo dõi truyền hình, chúng ta có thể nhận ra nhiều bất
cập nữa. Đó là hình ảnh quảng cáo của những cái bao cao su "trust" xuất hiện
trước mắt khán giả xem truyền hình. Nếu như chỉ là quảng cáo đúng với
ngun tắc hì thậm chí, quảng cáo hình ảnh của những chiếc bao cao su ấy là
rất tốt bởi nó giúp cho các bạn trẻ cân nhắc kỹ khi quan hệ tình dục. Nhưng

điều đăng nói ở đây đó là những hình ảnh quăng cáo này được xuất hiện cùng
với những cô người mẫu ăn mặc hở hang. Liệu điều đó có hơn với truyền
thống văn hóa, thuần phong mỹ tục của người Việt Nam hay không?
Sau chuyện những cái bao Trust, những OK một thời gian dài chiếm
lĩnh màn hình ti vi làm khơng ít khán giả xem truyền hình phải xấu hồ giúp
cho "nhà đài" và lên tiếng chỉ trích các nhà làm báo hình mạnh tay "thương
mại hố" báo chí, thi gần đây bà con lại tiếp tục than trời vì hình anh những
"phụ liệu dành cho phụ nữ lại nhan nhãn, âm âm đập vào tai, vào mắt người
xem truyền hình. Vài bài báo viết theo kiểu lá cải, miêu tả những cuộc tình
lâm ly, bi đát, những vụ án giết người, cướp của ly kỳ rùng rợn...thì cịn có thể
tránh đi khơng xem, nhưng ngặt nỗi, trên truyền hình "nhà đài" lại lợi dụng ưu
thế của mình, “khéo léo" lồng ghép những quảng cáo trời ơi này vào trước
hoặc giữa những bộ phim hay, hấp dẫn...Bởi vậy kêu thi kêu, nhưng người
xem truyền hình cũng đành ngậm bồ hịn làm ngọt.
Chuyện đó cũng chưa bực mình bằng một buổi trưa (hay chiều) nào đó,
đi làm về vừa mở cửa vào nhà đã thấy lù lù một mớ giấy lộn vứt vương vải
trên nền nhà qua lối cửa sổ. Nào là dầu gội đầu trị gàu đến từ châu âu, kem
22


dưỡng da, trà mát lạnh... Cảm giác bực dọc cứ như bị người khác xâm nhập
gia cư bất hợp pháp.
Ở một khía cạnh khác, trong một nền kinh tế hàng hoá, vật phẩm phục
vụ cho người tiêu dùng ngày càng phong phú thi vấn đề quảng bá sản phẩm
trên nhiều phương tiện như hiện nay là hết sức cần thiết. Qua quảng cáo giới
kinh doanh hầu mong bán hàng hoá càng nhiều, càng tốt, người tiêu dùng thì
quan tâm nhằm tim cho mình cơ hội lựa chọn, mua sắm được những sản
phẩm ưa ý, phù hợp với khả năng kinh tế của mình. Nói chính xác hơn, quảng
cáo sản phẩm trên các phương tiện thông tin đại chúng hiện nay thể hiện
khuynh hướng phát triển và khả năng mạnh yếu của nền kinh tế một quốc gia.

Và bản thân quảng cáo ngày càng trở nên không thê thiếu trong đời sống xã
hội.
Vậy mà đáng tiếc, khơng ít người, thậm chí cả vài cơ quan quan trọng
lại khơng coi điều đó làm trọng. Ví dụ bộ phận phát hành báo chí của vài bưu
điện ở các tỉnh miền Trung. Hầu hết các báo viết phát hành tại miền Trung
hiện nay đang vất vả đối phó với hiện tượng các nhân viên phát hành báo chí
khơng chịu chuyển các trang quảng cáo đến tay bạn đọc vì...ngại "mang vác".
Ví dụ tại Quảng Trị, nhiều doanh nghiệp đã kiện báo chí vì khơng thực hiện
hợp đồng quảng cáo. Kiêm tra mới hay nhân viên phát hành của Cơng ty Bưu
chính phát hành báo chí Quảng Trị từ trước đến nay khơng hề chuyển đến bạn
đọc trang quảng cáo của bất kỳ báo nào. Và sau lần kiểm tra này, Lãnh đạo
Công ty BCPHBNC Quảng Trị đã nghiêm túc nhận sai sót đề sửa. Trong khi
đó một vải Cơng ty Bưu chinh phát hành báo chí khác tuy có nhận được phân
ánh nhưng cứ làm ngơ. Hỏi ra thì ngay cả cán bộ lãnh đạo cũng trả lời hết sức
vô tư: "ở địa phương tôi bạn đọc không quan tâm đến quảng cáo (?)'l. Người
đọc báo không quan tâm hay người phát hành báo chí khơng quan tâm?
Chuyện đó thiết nghĩ khơng có gì để bàn, vì hiện nay nền kinh tế hàng hố thể
hiện qua quảng cáo sản phẩm đã xâm nhập đến ngõ ngách từng nhà. Không
để kê bán đến với người mua, cản trở quyền lựa chọn của người tiêu dùng,
23


phải chăng một số cán bộ trong ngành phát hành báo chí miền Trung van ngái
ngủ trên chiếc giương bao cấp êm ái?
Chưa hết, những người từng theo dõi cái gọi là " Phóng sự kinh tế"
được phát sóng trong chương trình "Doanh nghiệp và người tiêu dùng" của
đài truyền hình, người ta khơng khỏi nhảm chán khi phải nghe những lời bình
mang tinh chất ca ngợi sáo rỗng, thậm chí phơ trương đến sống sượng. Và
trong thời lượng 5 phút phát sóng, người xem phải liên tục xem đi xem lại
những hình anh giống nhau được lắp ráp một cách đầy ngẫu hứng! Đó là chưa

kể những lỗi sai cơ bản về kỹ thuật quay, góc độ ghi hình. Thậm chí, như lời
của chính một nhân viên của cơng ty quảng cáo thầu sản xuất ấy phàn nàn:
"Trong khi lời bình đang nói về cơ sở vật chất kỹ thuật với các thiết bị tiên
tiến hiện đại nhất thì cảnh quay lại là một đống phế liệu'. Các chương trình
giao lưu với các nghệ sĩ cũng tương tự. Đài truyền hình V được đánh giá là
một đài" mạnh nhất và có số lượng người xem đơng nhất ở khu vực Đồng
bằng sông Cửu Long cũng không khá hơn là mấy. Hầu hết các chương trình
của đài được giao cho công ty dịch vụ quảng cáo S thực hiện. Một trong các
chương trình do cơng ty này đảm nhiệm là chương trình "Nhịp cầu nghệ sĩ”.
Theo dõi chương trình ta sẽ thấy chương trình giao lưu này khơng có gì mới,
lại tập trung khai thác đời tư người nghệ sĩ, có vẻ chạy theo thị hiếu của một
bộ phận khán giả ở đây. Song, điều đáng nói là chương trình giao lưu với
khán giả miền Tây nhưng lại thực hiện hồn tồn ở Thành phố Hồ Chí Minh
nên khán giả tỉnh nhà chỉ được xem khán giả thành phố giao lưu với nghệ sĩ
mà thôi. Chưa hết, do không được đầu tư thỏa đáng, chương trình được thực
hiện một cách qua loa lấy lệ Công ty quảng cáo và nhà đài có cảm giác có lỗi
với khán giả khơng?
Đó là chưa kể, nhiều công ty quảng cáo lợi dụng tên tuổi của đài để tạo
uy tín với khách hàng khi tìm kiếm hợp đồng quảng cáo. Có cơng ty quảng
cáo in namecard cho nhân viên bằng tên đài truyền hình B, và lịng như thể họ
là phóng viên của đài. Và trong khi đi tìm kiếm hợp đồng quảng cáo, các nhân
24