Tài liệu Hỏi đáp về chiến lược và chiến thuật marketing (Phần 2) pptx

Hỏi đáp về chiến lược và chiến thuật marketing
(Phần 2)



Tôi mới bắt đầu kinh doanh và bán các dụng cụ y tế loại một. Cách tốt
nhất để các khách hàng tiềm năng của tôi biết lợi ích của sản phẩm là gì? Tôi
không có tiền để chi cho quảng cáo. Shirley (Sherborne, Dorset)
Bạn có một miêu tả cụ thể nào về những lợi ích mà sản phẩm của bạn mang lại
cho khách hàng tiềm năng không? Bạn sẽ ngạc nhiên khi biết rằng nhiều các chủ sở
hữu doanh nghiệp nhỏ miêu tả lợi ích của sản phẩm họ bán trong nhiều trang tài liệu,
trong khi các khách hàng tiềm năng thực sự muốn có tất cả thông tin trong một bản
tóm tắt ngắn gọn chỉ trong một trang. Theo tôi thì bạn nên đọc một số bài báo khác của
tôi viết về việc cần chia tách lợi ích khỏi đặc điểm sản phẩm, và làm thế nào để dùng
các lợi ích đó để khẳng định vị thế của sản phẩm và dịch vụ. Vì bạn không đủ tiền để
cho cho quảng cáo nên bạn sẽ cần phải xây dựng danh tiếng theo kiểu tiếng lành đồn
xa, và vì vậy câu miêu tả lợi ích sản phẩm của bạn phải ngắn gọn và dễ nhớ. Lời miêu
tả về lợi ích sản phẩm của bạn cũng phải được nhấn mạnh trong tất cả các tài liệu viết
của bạn, đặc biệt là những tài liệu mà bạn phát cho các khách hàng tiềm năng trong
các buổi gặp mặt trực tiếp.
Ngay khi bạn có được một số câu chuyện thành công thú vị, hãy cố gắng liên hệ
với một tờ báo địa phương và nhờ một biên tập viên cho đăng chúng. Bạn có thể cần
phải liên hệ với người biên tập vài lần, nhưng hãy kiên trì, vì một bài báo đúng lúc
đúng chỗ sẽ có giá trị hơn vô số quảng cáo vì bài báo thường có xu hướng làm độc giả
tin tưởng hơn.
Hiện nay tôi đang tìm cách kinh doanh túi xách tay do chính tôi thiết kế và
thuê sản xuất hoặc bán lẻ các sản phẩm đồ tắm. Tôi thậm chí nghĩ đến việc kinh
doanh cả hai cùng một lúc. Bà có cho đó là một ý tưởng hay không? Tôi nên cho
sản xuất túi hay bán buôn túi? Tôi khá lúng túng không biết nên bắt đầu kinh
doanh cái gì, và muốn có một quyết định đúng đắn với số vốn có hạn ($14.000).
Tôi hiện đang tham dự một khoá học về kinh doanh, nhưng không phải câu hỏi

nào của tôi cũng được trả lời và đang cố gắng nghiên cứu thị trường – đây có vẻ
là một công việc hữu ích, nhưng tôi chẳng tìm được cách thức nghiên cứu đúng.
Bà có biết loại nghiên cứu nào sẽ cho tôi nhiều thông tin nhất về việc loại kinh
doanh nào sẽ mang lại nhiều lợi nhuận hơn, cách tốt nhất để tiếp thị sản phẩm và
không chi quá nhiều cho quảng cáo không? Còn nữa, liệu mở một cửa hàng bán
lẻ sẽ tốt hơn hay bắt đầu bán tại nhà sẽ khôn ngoan hơn? Xin hãy giúp tôi nhé!
Liz (Oak Park, IL)
Liz thân mến, tôi sẽ là không khôn ngoan nếu cố gắng khuyên bạn nên bắt đầu
kinh doanh cái gì. Nhưng tôi có hai lời khuyên cho bạn dựa vào những kinh nghiệm
phong phú của tôi. Thứ nhất là hãy rời khỏi những kiến thức mà bạn đang học trong
lớp và hãy cố gắng đắm mình vào những ngành kinh doanh mà bạn đang muốn khởi
sự. Hãy đọc các ấn phẩm thương mại và học tất cả những thứ có thể về quá trình sản
xuất và phân phối.
Tiếp đến, khi bạn đã sẵn sàng, bạn nên tạo ra các mô hình kinh doanh cho mỗi
loại hàng mà bạn đang cân nhắc. Từ thời điểm này, bạn sẽ có thể quyết định kinh
doanh cái gì sẽ có lợi nhuận cao nhất dựa vào chi phí, vị trí, khách hàng đích và các
yếu tố khác. Và với một số vốn khởi nghiệp khiêm tốn như vậy, mô hình kinh doanh
của bạn sẽ cho thấy một số sự lựa chọn mà bạn đang xem xét là nằm ngoài tầm tay.
Tôi khuyến cáo bạn không nên quyết định dựa trên việc phân tích những thành
tích mà các doanh nghiệp khác đạt được. Bạn cũng biết đấy, tất cả các doanh nghiệp
đều khác nhau và bạn không thể nói vì doanh nghiệp A bán sản phẩm B đạt kết quả tốt
nên những doanh nghiệp khác bán sản phẩm B cũng sẽ thu lợi. Như vậy là đã bỏ qua
các yếu tố như văn hoá doanh nghiệp, nhân viên, các khác biệt trong sản phẩm và phân
phối, chương trình marketing và rất nhiều yếu tố khác.
Trang web của tôi đã gần xong. Đây là trang web dùng để bán các đồ dùng
trong nhà. Tôi đang rất cần một chiến lược marketing. Tôi có giảm giá một số
mặt hàng. Bà có thể giúp tôi nghĩ ra một khẩu hiệu kinh doanh phù hợp được
không?
Tôi ước gì có thể đơn giản như vậy. Để có hiệu quả, khẩu hiệu của bạn phải
được dựa trên lợi ích đặc biệt mà trang web của bạn cung cấp. Nó phải liên quan gì đó

đến “sự khác biệt” - điều khiến tập hợp sản phẩm của bạn khác với các tập hợp sản
phẩm ở nơi khác – và vì khẩu hiệu cuả bạn là một yếu tố rất quan trọng trong quá trình
tạo thương hiệu, nên không thể đưa ra khẩu hiệu thiếu thông tin quan trọng này. Tôi
cho rằng bạn nên bắt đầu bằng việc xây dựng một chiến lược marketing, bao gồm cả
một thông điệp chính, trong đó có thể hiện sự khác biệt của bạn. Sau đó bạn có thể tiếp
tục tạo ra và thực hiện khẩu hiệu của bạn.
Chồng tôi và tôi đã khởi sự một doanh nghiệp tư vấn kiểu một franchise
vào tháng 9/2004. Chúng tôi là một bộ phận của liên minh quốc gia có các hợp
đồng đại diện với hàng trăm chi nhánh quốc gia và khu vực, và có thể đại diện
cho bất kỳ chi nhánh nào lạm việc thông qua người môi giới. Câu hỏi của tôi là
làm thế nào chúng tôi có thể tiếp thị một cách hiệu quả công việc của chúng tôi và
được khách hàng hỏi đến. Chúng tôi đã thiết kế một trang web rất chuyên nghiệp
(đa số công việc của chúng tôi là thông qua liên hệ bằng điện thoại) và đã đăng
quảng cáo trên tờ Chủ nhật tại địa phương (mà chẳng có kết quả nào). Chúng tôi
đang trong tiến trình gia nhập nhóm Phòng Thương mại và hội BNI địa phương,
nhưng cơ hội làm việc cùng mạng lưới hơi hiếm. Chúng tôi rất biết ơn nếu bà có
thể cho chúng tôi một lời khuyên. Kimberly (Lawrence, Kansas)
Tôi hơi khó hình dung chính xác công việc mà các bạn đang làm. Giả thiết của
tôi là bạn thu hút franchise cho công ty. Nếu vậy thì nhiệm vụ của bạn khá phức tạp vì
một số franchise đáng giá hàng trăm ngàn đô la trong khi số khác chỉ đáng giá vài
ngàn đô la, vì thế nhóm đối tượng đích và cách thức tiếp cận tới họ sẽ rất khác nhau.
Để quảng cáo cơ hội mở franchise với chi phí thấp, bạn có thể quảng cáo trong mục cơ
hội kinh doanh của các báo và tạp chí để có thể tiếp cận tới những người đang nghĩ
đến việc khởi sự doanh nghiệp. Tôi không chắc rằng làm việc theo mạng lưới có giúp
bạn tìm được đối tượng đích vào đúng thời điểm họ muốn bắt đầu kinh doanh hay
không. Thay vào đó, bạn có thể vào trang web dành cho doanh nghiệp để xem họ có
xem danh sách những người tỏ ý quan tâm đến việc mua doanh nghiệp kiểu franchise
hay không.
Kim T. Gordon là một trong những chuyên gia hàng đầu về thành công doanh
nghiệp. Cuốn sách mới nhất của bà – “Mang Công việc Về Nhà” – xác định 30 “thực

tế” giúp độc giả nhận biết được sự khác biệt giữa các cơ sở kinh doanh tại nhà thành
công và thất bại. Bà còn đưa ra lời khuyên hữu ích về marketing và các chiến lược sử
dụng ngân quỹ tỉnh táo cho những người điều hành doanh nghiệp nhỏ thông qua các
bài báo và điện thoại.