Tài liệu Bài 7 một số yếu tố tâm lý khách hàng ppt

Bài 7 một số yếu tố tâm lý khách hàng
I. MÔ TẢ NHỮNG HÀNH VI CỦA NGƯỜI MUA HÀNG
Đây có thể coi là phần quan trọng nhất trong môn quảng cáo tiếp thị khi hướng dẫn cho học viên lớp đồ
họa. Các giáo viên phải giải thích và phân tích thật kỹ từng nhóm yếu tố và từng yếu tố trong mỗi nhóm,
làm sao đó để các học viên có thể hiểu, nhận biết và áp dụng các yếu tố này vào trong sản phẩm. Đây
cũng là một bài học hay và được rất nhiều học viên ưu thích và đánh giá rất cao. Nhưng nó tùy thuộc rất
nhiều vào khả năng giảng dạy của giáo viên, các giáo viên cần nắm thật vững các yếu tố, đọc kỹ tài liệu
hướng dẫn và giáo trình để có thể tạo không khí tốt cho buổi học.
Trong thực tế ta thấy có rất nhiều những yếu tố ảnh hưởng đến những quyết định của con người liên
quan đến việc mua hàng. Thực ra hàng vi của người mua hàng không bao giờ được cho là đơn giản cả,
việc nghiên cứu và tìm hiểu những hành vi của người mua hàng là một nhiệm vụ vô cùng quan trọng đối
với các nhà quản lý trong các hoạt động tiếp thị quảng cáo.
Muốn tìm hiểu được những hành vi này ta cần phải thu hẹp lại phạm vi quan sát và nghiên cứu bằng cách
xác định cho được thị trường mục tiêu của loại hàng hoá cần tiếp thị quảng cáo.
Thị trường người tiêu dùng thường là những cá nhân hay hộ gia đình mua hay bằng một phương thức
nào đó có được loại hàng hóa hay dịch vụ để thỏa mãn cho những như cầu cá nhân hay gia đình đó.
Người tiêu dùng không hề giống nhau, họ rất khác nhau về các mặt: tuổi tác, thu nhập và trình độ học vấn,
thị hiếu và ý thích. Thường thì các nhà nghiên cứu họ sẽ tách riêng từng nhóm người tiêu dùng ra, các
nhà sản xuất tạo ra những loại hàng hóa hay dịch vụ riêng để thỏa mãn những nhu cầu của từng nhóm
này.
Trước đây các nhà quản lý doanh nghiệp có thể tìm hiểu khách hàng một cách trực tiếp thông qua việc
giao tiếp hàng ngày, nhưng sự lớn mạnh của các công ty và thị trường đã tước đi của họ những khả năng
này. Do đó các nhà quản lý ngày càng phải tiến hành nghiên cứu khách hàng một cách thường xuyên
hơn, họ chi phí nhiều hơn cho việc nghiên cứu người tiêu dùng và cố gắng tìm hiểu xem những ai mua
sản phẩm của họ, mua như thế nào, mua khi nào cũng như mua ở đâu và tại sao mua. Bởi vì chỉ có nghiên
cứu thị trường và khách hàng một cách kỹ lưỡng như thế họ mới có thể hiểu được thị trường tiêu dùng
phản ứng như thế nào đối với các tính năng khác nhau của hàng hóa, giá cả, các nội dung và hoạt động
tiếp thị quảng cáo. Từ đây họ sẽ có ưu thế lớn trước các đối thủ cạnh tranh.
Câu hỏi cơ bản thường đặt ra ở đây là: Thị trường tiêu dùng sẽ phản ứng như thế nào đối với các thủ
thuật kích thích trong các hoạt động quảng cáo tiếp thị mà doanh nghiệp đã vận dụng. Qua sơ đồ trên ta
thấy nhiệm vụ của các nhà nghiên cứu là phải làm sao hiểu được ý thức của người mua hàng hóa giữa

lúc những tác nhân kích thích đi vào và lúc xuất hiện những phản ứng của họ. Như vậy ở đây đã giải thích
rất rõ về việc mô tả hành vi người tiêu dùng, các giáo viên cần có thêm nhiều ví dụ để giải thích cho học
viên một cách dễ dàng.
drawProffesional
Xem hồ sơ
Gửi nhắn tin tới drawProffesional
Tìm bài gửi bởi drawProffesional
#2
08-01-2009, 05:17 PM
drawProffesional
Senior Member

Tham gia ngày: Jul 2009
Bài gửi: 315
Thanks: 3
Thanked 7 Times in 7 Posts
II. NHỮNG ĐẶC TÍNH NGƯỜI MUA
Đây chính là các thành phần mà học viên cần tìm hiệu. Các yếu tố văn hóa, xã hội, cá
nhân và tâm lý có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi thỏa mãn nhu cầu của người tiêu
dùng. Phần lớn các yếu tố này không chịu sự kiểm soát từ phía nhà doanh nghiệp hay
các đơn vị quảng cáo nhưng họ nhất thiết phải chú đến chúng.
II.1. Nhóm yếu tố văn hóa
Những yếu tố về trình độ văn hóa thường có ảnh hưởng to lớn và sâu sắc nhất đến
những hành vi của người tiêu dùng. Trong yếu tố này những người tiêu dùng thường
chịu ảnh hưởng của hai nhân tố: Nhân tố văn hóa và nhân tố địa vị xã hội
• Văn hóa là nguyên nhân đầu tiên và cơ bản nhất quyết định những hành vi và
nhu cầu của người tiêu dùng. Hành vi của con người là một sự vật chủ yếu
được tiếp thu từ bên ngoài
• Nhánh văn hóa: Nhánh văn hóa là những bộ phận nhỏ cấu thành nên nền văn
hóa. Nhánh văn hóa thường đem lại cho các thành viên tồn tại trong nó những

khả năng hòa đồng và giao tiếp cụ thể hơn với những người giống mình.
• Địa vị xã hội: Địa vị xã hội hay còn gọi là tầng lớp xã hội là những nhóm tương
đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, được sắp xếp theo thứ tự bậc đẳng cấp và
được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích và những hành vi đạo đức
giống nhau ở những thành viên. Trong thực tế hiện nay cũng như trong lịch sử
loài người thì trong xã hội loài người thường có sáu tầng lớp xã hội: Tầng lớp
thượng lưu lớp trên, tầng lớp thượng lưu lớp dưới, tầng lớp trung lưu lớp trên
và tầng lớp trung lưu lớp dưới, tầng lớp hạ lưu lớp trên và tầng lớp hả lưu lớp
dưới. Và thường mang những đặc trưng như: Được xác định không phải dựa
trên một thay đổi nào đó mà thường dựa trên những cơ sở nghề nghiệp, thu
nhập, tài sản, học vấn…vv. Trong đó các cá thể có thể chuyển sang các tầng
lớp cao hơn hay thấp hơn.
drawProffesional
Xem hồ sơ
Gửi nhắn tin tới drawProffesional
Tìm bài gửi bởi drawProffesional
#3
08-01-2009, 05:17 PM
drawProffesional
Senior Member

Tham gia ngày: Jul 2009
Bài gửi: 315
Thanks: 3
Thanked 7 Times in 7 Posts
II.2. Nhóm yếu tố xã hội
Tâm lý và những hành vi của người tiêu dùng cũng được quy định bởi những yếu tố
mang tính xã hội như: những nhóm người riêng biệt, gia đình, vai trò xã hội và các qui
chế xã hội chuẩn mực.
• Nhóm người tiêu biểu là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến

thái độ và hành vi của con người. Trong xã hội thường có rất nhiều nhóm
chuẩn mực có ảnh hưởng trực tiếp mạnh mẽ đối với hành vi của con người.
•
o Gia đình: Các thành viên trong một gia đình có những tác động rất
mạnh mẽ đến người mua. Đặc biệt là tại nước ta hiện nay phần lớn
con cái khi chưa có gia đình
o riêng đều sống chung với cha mẹ nên ảnh hưởng của nhân tố này đến
thị trường ngày càng lớn.
Vai trò và địa vị: Mỗi cá nhân sống trong xã hội thường là thành viên của một hay nhiều
nhóm chuẩn mực, vị trí của mỗi cá nhân trong nhóm có thể được xác định theo vai trò
và địa vị, trong đó vai trò là một tập hợp những hành động mà những người xung quanh
chờ đợi ở người đó và nó có một tầm quan trong đối các nhân đó. Vai trò và địa vị mỗi
cá nhân thường ảnh hưởng rất lớn đến các quyết định thoa mãn nhu cầu của cá nhân vì
thường vai trò và địa vị trong xã hội thường đi kèm với thu nhập của cá nhân đó.
drawProffesional
Xem hồ sơ
Gửi nhắn tin tới drawProffesional
Tìm bài gửi bởi drawProffesional
#4
08-01-2009, 05:17 PM
drawProffesional
Senior Member

Tham gia ngày: Jul 2009
Bài gửi: 315
Thanks: 3
Thanked 7 Times in 7 Posts
II.3. Nhóm yếu tố tâm lý xã hội
Những nét đặc trưng bên ngoài cũng như bên trong của con người đặc biệt là các yếu
tố về tuổi tác, giai đoạn của chu trình đời sống gia đình hay nhân cách và các ý niệm

bản thân cũng ảnh hưởng rất lớn đến quyết định của cá nhân.
• Tuổi tác và giai đoạn sống của gia đình: Cùng với việc thay đổi về tuổi tác cũng
diễn ra những thay đổi trong chủng loại và danh mục những mặt hàng và dịch
vụ được mua sắm.
• Nghề nghiệp: Nghề nghiệp thường có những ảnh hưởng nhất định đến tính
chất của các loại hàng hóa và dịch vụ mà người tiêu dùng chọn lựa. Tùy thuộc
vào tính chất và lĩnh vực công việc của cá nhân đó mà họ có những định
hướng khác nhau trong việc mua hàng.
• Tình trạng kinh tế: Tình trạng kinh tế của cá nhân cũng như gia đình là nhân tố
quan trọng nhất trong việc mua hàng của các nhân, thường nó được xác định
căn cứ vào phần chi trong thu nhập, phần tiết kiệm và phần có khả năng vay và
những quan điểm chi đối lập với tích lũy.
• Lối sống: Trong một xã hội. Những cá nhân thuộc cùng một nhánh văn hóa,
cùng một tầng lớp xã hội hay cùng một nghề nghiệp cũng có những lối sống
hoàn toàn khác nhau. Lối sống là những hình thức tồn tại bền vững của các
nhân trong xã hội mà cá nhân đó đang tồn tại, nó được thể hiện trong sinh
hoạt, sự quan tâm và niềm tin của nó. Khi tiến hành soạn thảo các kế hoạch
tiếp thị quảng cáo những người có trách nhiệm phải cố gắng khám phá những
mối liên hệ giữa hàng hóa và lối sống nhất định của thị trường tiêu thụ đó.
• Kiểu nhân cách và khái niệm bản thân: Mỗi cá nhân sống trong xã hội đều có
một kiểu nhân cách hết sức đặc thù. Nó ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của
cá nhân đó. Kiểu nhân cách có thể hiểu đơn giản là một tập hợp những đặc
điểm tâm lý của con người bảo đảm sự phản ứng đáp lại.
drawProffesional
Xem hồ sơ
Gửi nhắn tin tới drawProffesional
Tìm bài gửi bởi drawProffesional
#5
08-01-2009, 05:17 PM
drawProffesional

Senior Member

Tham gia ngày: Jul 2009
Bài gửi: 315
Thanks: 3
Thanked 7 Times in 7 Posts
II.4. Nhóm yếu tố đặc thù tâm lý
Hành vi lựa chọn mua hàng của mỗi cá nhân thường chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố cơ
bản có tính chất tâm lý như sau: động cơ, tri giác, lĩnh hội, niềm tin và thái độ.
• Động cơ: động cơ (hay có thể hiểu là sự thôi thúc) là nhu cầu đã trở thành cần
thiết đến mức độ buộc con người phải tìm cách hay phương thức để thỏa mãn.
Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm tình trạng căng thẳng bên trong mà cá thể
phải chịu đựng.
• Tri giác : Một cá nhân khi có động cơ luôn sẵn sàng hành động, tính chất hành
động của người đó phụ thuộc vào sự nhận thức tình huống như thế nào của
mỗi cá nhân, hai người có cùng một động cơ giống nhau trong cùng một hoàn
cảnh có thể hành động khác nhau bởi vì họ nhận thức tình huống đó khác
nhau.Tri giác là một quá trình mà thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và
giải thích thông tin đến để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung
quanh.
• Lĩnh hội: Lĩnh hội là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của cá thể
dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm mà cá nhân đó tích lũy được.
• Niềm tin và thái độ: Thông qua những hành động và sự lĩnh hội sẽ tạo được
niềm tin nơi cá thể và thái độ. Ngược lại đếm lượt chúng lại có ảnh hưởng đối
với hành vi mua hàng của các thể. Niềm tin thường là một sự nhận định trong
thâm tâm mỗi các thể về một cái gí đó. Thái độ là một sự đánh giá tốt hay xấu
của các thể, nó thường được hình thành trên những tri thức mà cá thể hiện có
và bền vững về một khách thể hay ý tưởng nào đó, những cảm giác do chúng
gây ra và những phương thức hành động có thể có.
drawProffesional

Xem hồ sơ
Gửi nhắn tin tới drawProffesional
Tìm bài gửi bởi drawProffesional
#6
08-01-2009, 05:18 PM
drawProffesional
Senior Member

Tham gia ngày: Jul 2009
Bài gửi: 315
Thanks: 3
Thanked 7 Times in 7 Posts
III. TÓM LẠI
Khi các giáo viên hướng dẫn cho học viên phần này, cần chú ý rằng đây là một lớp kỹ
thuật, các học viên sẽ là những người làm công tác thiết kế quảng cáo trong tương lai.
Chứ không phải là một lớp tâm lý học, giáo viên phải làm cho không khí lớp học thật vui
bằng các ví dụ dí dỏm nhưng quan trọng ở đây chính là giáo viên phải ví dụ làm sao sát
với thực tế. Làm cho học viên có cảm giác tự tin là học có thể áp dụng các kết quả trên
và áp dụng một cách có hiệu quả, nó chắc chắn sẽ mang lại cho họ thành công hơn.