Hoàn thiện hoạt động Marketing – mix đối với sản phẩm nguyên liệu thuốc lá của công ty cổ phần Hòa Việt

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP

Tên Đề Tài

HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX
ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NGUYÊN LIỆU THUỐC LÁ TẠI
CƠNG TY CỔ PHẦN HỊA VIỆT

Ngành:

QUẢN TRỊ KINH DOANH

Chun ngành: QUẢN TRỊ MARKETING

Giảng viên hướng dẫn : PGS. TS. NGUYỄN PHÚ TỤ
Sinh viên thực hiện
MSSV: 1054010570

: TRẦN HỮU PHƯỚC
Lớp: 10DQM01

TP. Hồ Chí Minh, năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP

Tên Đề Tài

HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX
ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NGUYÊN LIỆU THUỐC LÁ TẠI
CƠNG TY CỔ PHẦN HỊA VIỆT

Ngành:

QUẢN TRỊ KINH DOANH

Chun ngành: QUẢN TRỊ MARKETING

Giảng viên hướng dẫn : PGS. TS. NGUYỄN PHÚ TỤ
Sinh viên thực hiện
MSSV: 1054010570

: TRẦN HỮU PHƯỚC
Lớp: 10DQM01

TP. Hồ Chí Minh, năm 2014


~i~

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan:
 Những nội dung trong báo cáo khóa luận tốt nghiệp này là do tơi thực
hiện dưới sự hướng dẫn trực tiếp của thầy Nguyễn Phú Tụ.

 Những nội dung thông tin, dữ liệu thu thập được, kết quả phân tích và
các số liệu trong khóa luận được thực hiện tại Cơng ty Cổ phần Hịa
Việt, khơng sao chép bất kỳ nguồn nào khác. Những thơng tin tham
khảo có trích dẫn đều ghi trong phần tài liệu tham khảo.
 Tồn bộ q trình phân tích do tôi thực hiện và trực tiếp viết lại kết
quả nghiên cứu thành khóa luận này. Kết quả nêu trong đề tài là
trung thực, không trùng với bất kỳ đề tài nghiên cứu nào trước đây.
Nếu phát hiện có bất kỳ sự gian lận nào tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm
Nhà trường.
Ngày 14 tháng 07 năm 2014
Sinh viên thực hiện

Trần Hữu Phƣớc


~ ii ~

LỜI CẢM ƠN

Trước hết, em xin gửi lời biết ơn sâu sắc nhất đến PGS.TS.Nguyễn Phú Tụ – người
thầy đã hướng dẫn trực tiếp, đã dành rất nhiều thời gian, tâm huyết và nhiệt tình đóng
góp xây dựng để khóa luận tốt nghiệp của em hồn thiện hơn và đạt kết quả tốt nhất.
Em thật sự tự hào và hãnh hiện khi là một trong những sinh viên khoa Quản trị
kinh doanh, Trường Đại Học Công Nghệ Tp.Hồ Chí Minh. Đây là nơi mà những người
thầy đã tận tụy làm việc, khám phá thêm những tri thức mới để giảng dạy cho sinh viên
của mình. Và đó cũng là nơi tất cả sinh viên được giao lưu học hỏi, chia sẻ kiến thức để
xây dựng một nền tảng vững chắc, tự tin làm hành trang vào đời. Để có được những
thành quả và hồn thành đề tài Khóa luận tốt nghiệp này là sự cộng hưởng từ vốn kiến
thức quý báu mà Thầy, Cô đã truyền đạt cũng như những kinh nghiệm thực tế mà em
đã được học hỏi trong q trình thực tập tại Cơng ty Cổ phần Hòa Việt. Em xin chân

thành cảm ơn các thầy cơ tại trường Đại Học Cơng Nghệ nói chung và các Thầy Cơ
trong khoa Quản Trị Kinh Doanh nói riêng.
Bên cạnh đó, em xin chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến Q Cơng ty Cổ
phần Hịa Việt đã tạo điều kiện tốt nhất để em thực tập trong thời gian vừa qua. Em rất
biết ơn sự giúp đỡ rất nhiệt tình của các cơ, chú, anh, chị trong công ty cũng như tạo
điều kiện cho em được tiếp cận môi trường làm việc thực tế và cung cấp những tài liệu
cần thiết vô cùng quý báu để bài báo cáo hoàn chỉnh hơn.
Cuối cùng, dù đã nỗ lực hết sức nhưng do hạn chế về trình độ chuyên môn, thời
gian thực tập cũng như kinh nghiệm thực tế nên khóa luận khơng thể tránh khỏi những
thiếu sót. Kính mong nhận được sự đóng góp tận tình từ Q thầy cơ, Ban lãnh đạo để
khóa luận được hồn thiện hơn. Em xin kính chúc Q Thầy Cơ trường Đại học Cơng
Nghệ Tp.Hồ Chí Minh, Ban giám Đốc và tồn thể anh chị nhân viên Cơng ty Cổ phần
Hịa Việt thật nhiều sức khỏe, gặt hái thật nhiều thành cơng trong cơng việc cũng như
cuộc sống.
Tp.Hồ Chí Minh, ngày 14 tháng 07 năm 2014
Sinh viên thực hiện
Trần Hữu Phƣớc


~ iii ~

MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU
1.

Lí do chọn đề tài ...................................................................................................1

2.

Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................2

3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .........................................................................2

4.

Phương pháp nghiên cứu ......................................................................................3

5.

Kết cấu đề tài khóa luận tốt nghiệp ......................................................................3

CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING – MIX ........................................4
1.1
1.1.1

Lý luận chung về marketing – mix ....................................................................4
Khái niệm về marketing – mix .............................................................................4

1.1.1.1

Khái niệm về marketing ...................................................................................4

1.1.1.2

Khái niệm về marketing – mix ..........................................................................4

1.1.2

Vai trò của marketing – mix trong hoạt động kinh doanh doanh nghiệp ............4

1.1.3

Các chức năng cơ bản của hoạt động marketing – mix ........................................5

1.1.4

Mục tiêu của marketing – mix ..............................................................................5

1.2
1.2.1

Nội dung của hoạt động marketing – mix ........................................................5
Phân tích thị trường ..............................................................................................5

1.2.1.1 Phân đoạn thị trường .......................................................................................5
1.2.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu ...........................................................................6
1.2.1.3 Định vị thị trường .............................................................................................7
1.2.2

Chính sách marketing – mix .................................................................................7

1.2.2.1 Chính sách sản phẩm .......................................................................................7
1.2.2.2 Chính sách sản giá cả ....................................................................................10
1.2.2.3 Chính sách phân phối ....................................................................................11
1.2.2.4 Chính sách chiêu thị .......................................................................................12
1.3
1.3.1

Các nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động marketing – mix ..............................12
Các nhân tố bên ngoài ........................................................................................12

1.3.1.1 Những nhân tố vĩ mô ......................................................................................12
1.3.1.2 Những nhân tố vi mô bên ngoài .....................................................................13
1.3.2

Các nhân tố bên trong .........................................................................................14

Kết luận chƣơng 1 ...........................................................................................................14


~ iv ~

CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING –
MIX ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NGUYÊN LIỆU THUỐC LÁ TẠI
CƠNG TY CỔ PHẦN HỊA VIỆT TRONG GIAI ĐOẠN 2010 - 2013 ......15
2.1

Giới thiệu về cơng ty cổ phần Hịa Việt ..........................................................15

2.1.1

Q trình hình thành và phát triển của cơng ty ..................................................15

2.1.2

Chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn của công ty ....................................................15

2.1.2.1 Về chức năng và quyền hạn ...........................................................................15
2.1.2.2 Về nhiệm vụ ....................................................................................................15
2.1.3

Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty .......................................................16

2.1.3.1 Sơ đồ bộ máy quản lý .....................................................................................16
2.1.3.2 Chức năng nhiệm vụ của các bộ phận ...........................................................16
2.1.4

Lao động .............................................................................................................17

2.1.4.1 Lao động phân theo đơn vị phòng ban ..........................................................17
2.1.4.2 Lao động phân theo trình độ chun mơn .....................................................18
2.1.4.3 Lao động phân theo độ tuổi ...........................................................................19
2.1.4.4 Lao động phân theo giới tính .........................................................................20
2.1.5

Ngành nghề kinh doanh ......................................................................................20

2.1.5.1 Ngành nghề chung .........................................................................................20
2.1.5.2 Đặc điểm sản phẩm nghiên cứu và quy trình cơng nghệ chế biến ................21
2.1.6

Phân tích thị trường ............................................................................................21

2.1.6.1 Tổng quan về ngành thuốc lá và thị trường tiêu thụ thuốc lá ........................22
2.1.6.2 Vị thế của công ty trên thị trường ..................................................................22
2.1.6.3 Thị trường mục tiêu ........................................................................................24
2.1.6.4 Định vị thị trường ...........................................................................................25

2.1.7

Tình hình hoạt động kinh doanh tại cơng ty trong giai đoạn 2010 - 2013 .........27

2.1.7.1

Phân tích tình hình tiêu thụ, doanh thu, lợi nhuận trong hoạt động kinh

doanh tại công ty giai đoạn 2010 - 2013 ............................................................27
2.1.7.2 Thuận lợi và khó khăn ....................................................................................29
2.2

Phân tích thực trạng hoạt động marketing – mix của công ty đối với
sản phẩm nguyên liệu thuốc lá trong giai đoạn 2010 - 2013 .........................30

2.2.1

Thực trạng vận dụng marketing – mix của công ty đối với sản phẩm
nguyên liệu thuốc lá ............................................................................................30

2.2.1.1 Chính sách sản phẩm .....................................................................................30
2.2.1.2 Chính sách phân phối ....................................................................................37


~v~

2.2.1.3 Chính sách giá cả ............................................................................................40
2.2.1.4 Chính sách chiêu thị ......................................................................................43
2.2.2

Nghiên cứu định lượng đánh giá thái độ và mức độ thỏa mãn của khách
hàng đối với chính sách marketing – mix của cơng ty cổ phần Hịa Việt ..........47

2.2.2.1 Quy trình nghiên cứu .....................................................................................47
2.2.2.2 Thiết kế mơ hình nghiên cứu ..........................................................................48
2.2.2.3 Lập bảng câu hỏi và khảo sát ........................................................................48
2.2.2.4

Phương pháp thu thập thông tin ....................................................................49

2.2.2.5 Phương pháp xử lý số liệu .............................................................................50
2.2.2.6 Kết quả nghiên cứu ........................................................................................51
2.2.3

Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing – mix của công ty đối
với sản phẩm nguyên liệu thuốc lá .....................................................................58

2.2.3.1 Nhân tố bên ngoài ..........................................................................................58
2.2.3.2 Nhân tố bên trong ..........................................................................................61
2.2.4

Đánh giá chung về hoạt động marketing – mix tại công ty đối với sản
phẩm nguyên liệu thuốc lá ..................................................................................63

2.2.4.1 Đánh giá chung ...............................................................................................63
2.2.4.2 Đối với chính sách sản phẩm ..........................................................................64
2.2.4.3 Đối với chính sách phân phối .........................................................................65
2.2.4.4 Đối với chính sách giá cả ...............................................................................66
2.2.4.5 Đối với chính sách chiêu thị ............................................................................67
Kết luận chƣơng 2 ...........................................................................................................67

CHƢƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HỒN THIỆN
HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX CỦA CƠNG TY ĐỐI VỚI SẢN
PHẨM NGUYÊN LIỆU THUỐC LÁ TRONG GIAI ĐOẠN
2015 – 2018, TẦN NHÌN 2020 .........................................................................68
3.1
3.1.1

Căn cứ đề xuất giải pháp .................................................................................68
Bối cảnh thị trường nguyên liệu thuốc lá, cơ hội và thách thức đối với
công ty cổ phần Hịa Việt ...................................................................................68

3.1.2

Định hướng phát triển của cơng ty cổ phần Hòa Việt ........................................68

3.1.3

Mục tiêu chiến lược kinh doanh của cơng ty cổ phần Hịa Việt .........................69

3.1.4

Chiến lược marketing – mix của cơng ty đến năm 2018, tầm nhìn 2020 ...........69

3.2

Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing – mix đối với sản
phẩm nguyên liệu thuốc lá của công ty cổ phần Hòa Việt ............................69


~ vi ~

3.2.1

Giải pháp hồn thiện chính sách sản phẩm .........................................................69

3.2.1.1 Cơ sở đưa ra giải pháp ..................................................................................69
3.2.1.2 Nội dung giải pháp .........................................................................................70
3.2.1.3 Biện pháp thực hiện ........................................................................................73
3.2.1.4 Kết quả dự kiến .............................................................................................73
3.2.2

Giải pháp hồn thiện chính sách phân phối ........................................................74

3.2.2.1

Cơ sở đưa ra giải pháp ..................................................................................74

3.2.2.2

Nội dung giải pháp .........................................................................................74

3.2.2.3 Biện pháp thực hiện ........................................................................................75
3.2.2.4 Kết quả dự kiến .............................................................................................75
3.2.3

Giải pháp hồn thiện chính sách sản giá cả ........................................................76

3.2.3.1

Cơ sở đưa ra giải pháp ..................................................................................76

3.2.3.2

Nội dung giải pháp .........................................................................................76

3.2.3.3 Biện pháp thực hiện ........................................................................................77
3.2.3.4 Kết quả dự kiến .............................................................................................77
3.2.4

Giải pháp hồn thiện chính sách sản phẩm .........................................................78

3.2.4.1

Cơ sở đưa ra giải pháp ..................................................................................78

3.2.4.2

Nội dung giải pháp .........................................................................................78

3.2.4.3 Biện pháp thực hiện ........................................................................................79
3.2.4.4 Kết quả dự kiến .............................................................................................79
3.2.5

Giải pháp thành lập bộ phận marketing ..............................................................79

3.2.6

Những giải pháp bổ trợ nhằm đẩy mạnh hoạt động marketing – mix đối
với sản phẩm nguyên liệu thuốc lá .....................................................................80

3.3

Kiến nghị ...........................................................................................................80

3.3.1

Đối với công ty ...................................................................................................80

3.3.2

Đối với Nhà nước ...............................................................................................81

Kết luận chƣơng 3 ...........................................................................................................81
KẾT LUẬN ......................................................................................................................82
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................83
PHỤ LỤC .......................................................................................................................... A


~ vii ~

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT


STT

KÝ HIỆU VÀ CHỮ TẮT

DIỄN GIẢI

1

B2B

Doanh nghiệp bán cho doanh nghiệp

2

CKNT

Cùng kỳ năm trước

3

CPSXKDDD

Chi phí sản xuất kinh doanh dở dang

4

CPSXSP

Chi phí sản xuất sản phẩm

5

CPSXDD

Chi phí sản xuất dở dang

6

CTCPHV

Cơng ty cổ phần Hịa Việt

7

KH

Kế hoạch

8

SP

Sản phẩm

9

TCTTLVN

Tổng cơng ty thuốc lá Việt Nam

10

TP

Thành phẩm

11

TH

Thực hiện

12

XNCB

Xí nghiệp chế biến


~ viii ~

DANH MỤC CÁC BẢNG SỬ DỤNG


STT

BẢNG

TIÊU ĐỀ

TRANG

1

Bảng 2.1

Tình hình lao động tại Cơng ty cổ phần Hịa Việt

năm 2013

17

2

Bảng 2.2

Lao động phân theo trình độ chun mơn tại công
ty năm 2013

18

3

Bảng 2.3

Lao động phân theo độ tuổi tại cơng ty cổ phần
Hịa Việt năm 2013

19

4

Bảng 2.4

Lao động phân theo giới tính tại cơng ty Hịa Việt
năm 2013

20

5

Bảng 2.5

Doanh thu của các công ty dẫn đầu ngành với năng
lực sản xuất trên 23.000 tấn SP/năm

23

6

Bảng 2.6

Sản lượng tiêu thụ sản phẩm nguyên liệu thuốc lá
tại các thị trường

24

7

Bảng 2.7

Kỳ vọng sản phẩm/Dịch vụ của Cơng ty cổ phần
Hịa Việt

25

8

Bảng 2.8

Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh sản phẩm
nguyên liệu thuốc lá giai đoạn 2010 – 2013 của
công ty cổ phần Hòa Việt

26

9

Bảng 2.9

Chủng loại và danh mục sản phẩm nguyên liệu
thuốc lá trong giai đoạn 2010-2013

32

10

Bảng 2.10

Các yếu tố trong bao gói sản phẩm của CTCPHV
giai đoạn 2010 - 2013

33

11

Bảng 2.11

Tình hình sản lượng tiêu thụ theo theo thị trường

36

12

Bảng 2.12

Tình hình hoạt động kênh phân phối trực tiếp (Nội
địa và xuất khẩu)

39

13

Bảng 2.13

Giá bán bình quân nguyên liệu thuốc lá phân theo
khách hàng

41

14

Bảng 2.14

Giá bán bình quân nguyên liệu thuốc lá đã qua chế
biến của CTCPHV bán cho các công ty thuốc điếu

42

~ ix ~

DANH MỤC CÁC BẢNG SỬ DỤNG


15

Bảng 2.15

Các hình thức quảng cáo và chi phí thực hiện giai
đoạn 2010 – 2013

45

16

Bảng 2.16

Phần trăm doanh thu mà quảng cáo mang lại cho
CTCPHV

46

17

Bảng 2.17

Đơn giá hình thức quảng cáo qua tổng đài 1080

năm 2012, 2013

47

18

Bảng 2.18

Kết quả phản hồi bảng khảo sát

49

19

Bảng 2.19

Quy mô hoạt động của công ty khách hàng

51

20

Bảng 2.20

Loại hình doanh nghiệp của cơng ty khách hàng

51

21

Bảng 2.21

Lĩnh vực hoạt động của công ty khách hàng

52

22

Bảng 2.22

Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s
Alpha

53

23

Bảng 2.23

Bảng hệ số KMO, kiểm định Bartlett (thang đo sơ
bộ)

54

24

Bảng 2.24

Kết quả đánh giá chính sách sản phẩm

55

25

Bảng 2.25

Kết quả đánh giá chính sách giá cả

56

26

Bảng 2.26

Kết quả đánh giá chính sách phân phối

57

27

Bảng 2.27

Kết quả đánh giá chính sách chiêu thị

57

28

Bảng 3.1

Mục tiêu chiến lược của công ty giai đoạn 2015 –
2018

69

29

Bảng 3.2

Tỷ lệ sử dụng các loại nguyên liệu thuốc lá năm
2013 - 2018

70

30

Bảng 3.3

Chuyển dịch hàm lượng Tar và nicotine trong
thuốc lá năm 2015, 2020

71

31

Bảng 3.4

Danh sách các vị trí nhân sự dự kiến

80

~x~

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ


STT

NỘI DUNG

TIÊU ĐỀ

TRANG

1

Biểu đồ 2.1

Cơ cấu lao động của công ty cổ phần Hòa Việt năm
2013

18

2

Biểu đồ 2.2

Cơ cấu chất lượng lao động của công ty năm 2013

19

3

Biểu đồ 2.3

Cơ cấu độ tuổi lao động của công ty năm 2013

20

4

Biểu đồ 2.4

Cơ cấu giới tính lao động của cơng ty năm 2013

21

5

Biểu đồ 2.5

So sánh tình hình doanh thu, lợi nhuận qua các năm

29

6

Sơ đồ 1.1

Kênh phân phối sản phẩm công nghiệp

12

7

Sơ đồ 2.1

Sơ đồ tổ chức cơng ty cổ phần Hịa Việt

17

8

Sơ đồ 2.2

Kênh phân phối sản phẩm nguyên liệu thuốc lá của
Cơng ty cổ phần Hịa Việt

37

9

Sơ đồ 2.3

Quy trình nghiên cứu định lượng

47

10

Sơ đồ 3.1

Kênh phân phối trực tiếp của cơng ty cổ phần Hịa
Việt

74


~1~

PHẦN MỞ ĐẦU

1. Lí do chọn đề tài
Ngày nay, các doanh nghiệp muốn tồn tại, phát triển trong nền kinh tế thị trường
đầy tính cạnh tranh khốc liệt thì hoạt động sản xuất kinh doanh phải gắn liền với thị
trường. Qua thị trường, các doanh nghiệp sẽ khẳng định được vị trí, uy tín, sự tồn tại
của mình. Để thực hiện điều đó, các đơn vị ln khơng ngừng nâng cao năng lực cạnh
tranh thơng qua những chính sách phát triển doanh nghiệp ở mọi mặt. Trong những
chính sách phát triển doanh nghiệp, chính sách Marketing lại có một vai trị, vị trí vơ
cùng quan trọng. Vì đây là một chính sách chức năng, là nền tảng xây dựng cho các
chính sách khác trong doanh nghiệp. Điều đó khẳng định, marketing ngày nay đã trở
thành một công cụ rất quan trọng đối với tất cả doanh nghiệp trong mọi lĩnh vực. Bởi lẽ,
doanh nghiệp muốn tồn tại phụ thuộc rất lớn vào doanh nghiệp có tiêu thụ tốt sản phẩm
đó hay không. Chỉ khi nào công tác tiêu thụ sản phẩm được thực hiện tốt thì khi đó
doanh nghiệp mới có doanh thu, có điều kiện để tái sản xuất, tăng nguồn tích lũy cho
bản thân doanh nghiệp và cho toàn xã hội.
Là một trong những đơn vị hạng 1 thuộc Tổng Công ty Thuốc Lá Việt Nam
(TCTTLVN) - Công ty Cổ phần Hòa Việt (CTCPHV) với thâm niên hoạt động trên
22 năm. Mặt dù hoạt động chủ yếu trong thị trường công nghiệp, công ty sản xuất chủ

yếu là mặt hàng nguyên liệu thuốc lá để cung cấp cho các nhà máy thuốc điếu sản xuất
ra thuốc điếu thành phẩm. Song, công ty vẫn tôn chỉ rằng, các hoạt động marketing ln
cần thiết dù trong bất kì thị trường nào. Trong thời gian đầu, khách hàng vẫn chưa biết
và tin tưởng vào sản phẩm của công ty do các chính sách marketing vẫn cịn bị động,
chưa hiệu quả, đặc biệt là rào cản của Nhà nước và Tổng Công ty thuốc lá nói riêng.
Với các hình thức quảng bá, tuyên truyền những hoạt động có liên quan đến thuốc lá
bằng hình thức cơng khai đại chúng là khơng được cho phép. Điều này đã gây cản trở
một phần cho sự phát triển của ngành. Vấn đề này đặt ra thách thức là các công ty thuốc
lá và các công ty sản xuất nguyên liệu thuốc lá nói riêng phải tìm hướng đi như thế nào
trong chính sách phát triển của mình để cạnh tranh trong một thị trường nhiều rào cản?
Vì vậy, nhằm mục đích tăng độ nhận biết của Hịa Việt trên thị trường thơng qua
việc đổi mới các chính sách marketing để phù hợp với chiến lược phát triển chung của
ngành và “Thương hiệu Hòa Việt” sẽ khơng “chết yểu” trên thị trường. Chính sách
marketing – mix chính là chiến lược hàng đầu mà Hịa Việt đã áp dụng trong những
năm qua. Qua quá trình thực tập tại cơng ty cổ phần Hịa Việt, với mong muốn sử dụng
những kiến thức đã học để góp phần gia tăng hiệu quả của công tác marketing – mix,
tăng năng lực marketing tại cơng ty. Đó chính lá lý do tơi đã chọn đề tài: “Hồn thiện
hoạt động Marketing – mix đối với sản phẩm nguyên liệu thuốc lá của cơng ty cổ
phần Hịa Việt” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình.


~2~

2. Mục tiêu nghiên cứu
- Mục tiêu chung: Phân tích thực trạng hoạt động marketing – mix và đề xuất
những giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing – mix của Cơng ty cổ phần Hịa Việt
để nâng cao uy tín và thương hiệu của công ty trên thị trường.
- Mục tiêu cụ thể:
+ Nghiên cứu cơ sở lý luận marketing, marketing – mix và những vấn đề liên quan.
+ Nghiên cứu tổng quan về Cơng ty cổ phần Hịa Việt, đánh giá chung về tình hình

kinh doanh của cơng ty trong giai đoạn 2010-2013 đề từ đó nhận định tình hình phát
triển của cơng ty trong tương lai. Đánh giá thực trạng hoạt động marketing – mix tại
Công ty cổ phần Hòa Việt trong những năm qua.
+ Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing – mix của Cơng ty cổ
phần Hịa Việt trong thời gian tới giúp công ty đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng để
xây dựng thương hiệu của công ty thành thương hiệu mạnh trên thị trường.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tƣợng nghiên cứu
- Nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing – mix của CTCPHV đối với sản phẩm
nguyên liệu thuốc lá: đã qua chế biến tách cọng và chưa qua chế biến.
- Sử dụng các bảng báo cáo tài chính và kinh doanh từ năm 2010 đến năm 2013. Từ
đó phân tích, đánh giá, so sánh các số liệu.
- Thực trạng hoạt động marketing – mix được tổng hợp từ nhiều nguồn khác nhau,
chủ yếu tại Phòng Kinh Doanh, Kế hoạch và Xí nghiệp chế biến. Chủ yếu là 4 vấn đề:
chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách chiêu thị.
3.2 Phạm vi nghiên cứu
3.2.1 Về không gian
- Đề tài nghiên cứu được thực hiện tại cơng ty Cổ phần Hịa Việt: Khu phố 8,
Phường Long Bình, Thành Phố Biên Hịa, Tỉnh Đồng Nai. Hoạt động kinh doanh của
công ty khá phong phú và đa dạng. Nhưng do thời gian nghiên cứu có hạn, nên đề tài
chỉ tập trung nghiên cứu chủ yếu ở sản phẩm Nguyên liệu thuốc lá (chủ yếu là khâu
chế biến thành phẩm nguyên liệu).
- Nghiên cứu hoạt động marketing – mix của công ty đối với sản phẩm nguyên liệu
thuốc lá tại thị trường nội địa.
3.2.2 Về thời gian
- Đề tài được thực hiện trong thời gian thực tập gia hạn – thực tế tại công ty Cổ phần
Hòa Việt trong khoảng thời gian bắt đầu từ ngày 19/04/2014 kết thúc vào ngày
11/7/2014. Thời gian số liệu được thu thập và sử dụng từ tháng 01/2010 đến 12/2013
(chương 2), đối với chương 3: phạm vi thời gian sẽ là giai đoạn 2015 – 2018, do tính

~3~

biến đổi thường xuyên của thị trường cũng như kiến thức hạn chế của tác giả, giải pháp
sẽ được đề xuất với tầm nhìn đến năm 2020.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Trong quá trình thực hiện, đề tài đã sử dụng các phương pháp:
- Phương pháp phân tích thống kê: dựa trên việc thu thập tài liệu thực tế tại công ty
kết hợp với phương pháp phân tích thống kê nhằm đánh giá, làm sáng tỏ các vấn đề cần
nghiên cứu và tạo cái nhìn sâu sắc hơn về vấn đề đã được đặt ra. Phương pháp phân tích
thống kê là phương pháp dựa vào các số liệu, biểu bảng thu được, phản ánh hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp trong thời gian qua, người ta xây dựng các chỉ tiêu kinh tế
cho phép đánh giá thực trạng, tình hình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Các số
liệu thống kê từ nguồn thứ cấp lấy từ các phòng ban của cơng ty Hịa Việt về tình hình
kinh doanh và thực trạng marketing của công ty.
- Phương pháp so sánh là phương pháp mà người ta xây dựng các chỉ tiêu kinh tế và
thực hiện so sánh tuyệt đối hoặc tương đối để rút ra các kết luận về đối tượng kinh tế
nghiên cứu: phát triển tốt hay trung bình hay thụt lùi, hoạt động xấu đi.
- Phương pháp nghiên cứu tại bàn: nghiên cứu khai thác các thông tin các trang
mạng có uy tín, mang tính chun sâu có các bài phân tích đánh giá có liên quan đến thị
trường nguyên liệu thuốc lá và thực trạng marketing của công ty Hịa Việt: như trang
Website của cơng ty Hịa Việt; của TCTTLVN để phục vụ cho quá trình nghiên cứu.
Bên cạnh đó cũng nghiên cứu các thơng tin từ tài liệu có sẵn được lưu trữ bằng bản giấy
tại các Phịng ban (đặc biệt là phịng Kinh doanh) tại cơng ty.
- Phương pháp điều tra khảo sát: người viết đề tài thiết kế bảng câu hỏi (có sự tư
vấn, xin ý kiến của Ban lãnh đạo, giáo viên hướng dẫn đề tài – Xem danh sách tại phụ
lục 1) nhằm đánh giá thái độ và mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với hoạt động
marketing của Hòa Việt. Điều tra khảo sát khách hàng hiện tại của công ty Hịa Việt để
lấy được 83 phiếu có chất lượng và sử dụng phần mềm SPSS để xử lý.
Bên cạnh đó, đề tài còn sử dụng phương pháp bổ trợ: suy luận logic và tổng hợp.

5. Kết cấu đề tài khóa luận tốt nghiệp
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, mục lục, bài khóa luận
tốt nghiệp gồm ba chương sau:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về marketing – mix.
Chƣơng 2: Phân tích thực trạng hoạt động marketing – mix đối với sản phẩm
nguyên liệu thuốc lá tại công ty trong giai đoạn 2010 – 2013.
Chƣơng 3: Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing – mix
đối với sản phẩm nguyên liệu thuốc lá tại công ty trong giai đoạn 2015 – 2018, tầm
nhìn 2020.


~4~

CHƢƠNG 1:
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING - MIX
Lý luận chung về Marketing – mix
1.1.1 Khái niệm về Marketing – mix
1.1.1.1 Khái niệm Marketing
Marketing bắt nguồn từ một từ tiếng Anh có nghĩa đen là “làm thị trường”, xuất
hiện lần đầu tiên tại trường Đại học Tổng hợp Michigan của Mỹ năm 1900. Sau đây là
một số định nghĩa được nhiều người công nhận và áp dụng vào thực tế phổ biến:
Một là, theo AMA – Hiệp hội Marketing Mỹ (1985): “Marketing là một hệ thống
tổng thể các hoạt động của tổ chức được thiết kế nhằm hoạch định, đặt giá, xúc tiến và
phân phối các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu
và đạt được các mục tiêu của tổ chức”.
Hai là, theo Groroos (1990): “Marketing là những hoạt động cần thiết lập, duy trì
và củng cố lâu dài những mối quan hệ với khách hàng một cách có lợi để đáp ứng mục
tiêu của các bên. Điều này được thực hiện bằng sự trao đổi giữa các bên và thỏa mãn
những điều hứa hẹn”. (Principle of Marketing, 1997)
Ba là, theo Philip Kotler, Gary Armstrong (1994): “Marketing là tiến trình qua đó

các cá nhân và các nhóm có thể đạt được nhu cầu và mong muốn bằng việc sáng tạo và
trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên”.
1.1.1.2 Khái niệm Marketing – mix
Marketing - mix hay còn gọi là hỗn hợp, phối thức marketing hiện đại. “Marketing
mix là tập hợp những công cụ marketing mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được các
mục tiêu trong một thị trường đã chọn. Các công cụ marketing được pha trộn và kết
hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên
thị trường. Có thể nói marketing - mix là một giải pháp có tính tình thế của tổ chức”.
(Th.S Nguyễn Cơng Dũng, 2005, tr.21)
Thuật ngữ Marketing – mix được sử dụng khi Neil Borden – chủ tịch Hiệp hội
Marketing Hoa Kỳ đặt ra vào năm 1953. Năm 1960, E. Jerome McCarthy – một nhà
marketing nổi tiếng đề nghị phân theo 4P là công cụ được sử dụng rộng rãi ngày nay.
1.1.2 Vai trò của Marketing - mix trong hoạt động kinh doanh doanh nghiệp
Thứ nhất, marketing – mix giúp doanh nghiệp định vị sản phẩm trên thị trường giúp
khách hàng nhận biết và sử dụng. Tiêu thụ sản phẩm tốt tạo động lực cạnh tranh.
Thứ hai, marketing – mix giúp doanh nghiệp chủ động hơn trong các phương pháp
thâm nhập thị trường, giới thiệu sản phẩm.
Thứ ba, marketing – mix giúp doanh nghiệp phát hiện và tìm kiếm những xu hướng
mới, nhanh chóng nắm bắt, trở thành đòn bẩy để biến thành cơ hội cạnh tranh của
doanh nghiệp mình, giúp cho sự phát triển và tồn tại vững mạnh.
Thứ tư, marketing – mix quyết định và điều phối sự kết nối giữa hoạt động sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường làm mục tiêu cho hoạt động kinh doanh,
góp phần thúc đẩy nhu cầu tiêu dùng của khách hàng.
1.1


~5~

1.1.3 Các chức năng cơ bản của hoạt động Marketing - mix
Chức năng thích ứng: làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu tiêu dùng của khách

hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ một cách tối đa thơng qua việc: phát triển và duy
trì sản phẩm, dịng, tập hợp sản phẩm, hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu, …
Chức năng phân phối: xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối, quản lý dự
trữ, tồn kho, vận chuyển, phân phối hàng hóa, dịch vụ, bán sỉ, bán lẻ. Chức năng này có
thể phát hiện sự trì trệ, ách tắc kênh phân phối có thể xảy ra trong q trình phân phối.
Chức năng tiêu thụ hàng hóa: chức năng này thâu tóm thành hai hoạt động lớn:
kiểm sốt giá cả và các nghiệp vụ bán hàng, nghệ thuật bán hàng.
Chức năng truyền thông cổ động: thông đạt với khách hàng, cơng chúng qua các
hình thức quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và khuyến mãi.
1.1.4 Mục tiêu của Marketing - mix
Một là, tối đa hóa tiêu dùng tức là marketing - mix tạo điều kiện để kích thích tiêu
thụ sản phẩm một cách tối đa mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Hai là, tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng là làm cho người tiêu dùng cảm thấy
thỏa mãn tối đa về chất lượng, đáp ứng tốt nhất nhu cầu, ước muốn thật sự của họ.
Ba là, tối đa hóa sự lựa chọn tức là làm cho danh mục sản phẩm phong phú, nhằm
tối đa chọn lựa của khách hàng làm thỏa mãn cao nhất về sở thích, vật chất, tinh thần.
Bốn là, tối đa hóa chất lượng cuộc sống tức là làm tăng chất lượng cuộc sống, góp
phần phát triển cuộc sống tốt đẹp hơn.
Năm là, tối đa hóa lợi nhuận lâu dài tức là phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp
cơng ty tích lũy và phát triển.
1.2 Nội dung của hoạt động Marketing – mix
1.2.1 Phân tích thị trƣờng
1.2.1.1 Phân đoạn thị trƣờng
Theo Mc Carthy (2005): “Thị trường có thể được hiểu là các nhóm khách hàng
tiềm năng với những nhu cầu tương tự nhau và người bán đưa ra những sản phẩm khác
nhau với các cách thức khác nhau để thoả mãn nhu cầu đó”.
Đoạn thị trường là tập hợp nhóm khách hàng có phản ứng khác nhau đối với cùng
một tập hợp những kích thích marketing của doanh nghiệp. Phân đoạn thị trường là một
quá trình cần thiết để hoạch định các hoạt động marketing – mix.
Mục đích của việc phân đoạn thị trường là giúp doanh nghiệp nghiên cứu, phân tích

và lựa chọn một hay vài đoạn thị trường phù hợp với khả năng của mình làm thị trường
mục tiêu và trên cơ sở đó giúp doanh nghiệp đề ra và thực hiện các hoạt động
marketing-mix phù hợp nhằm khai thác tối đa cầu của đoạn thị trường đã chọn.
Yêu cầu đối với đoạn thị trường là phải đo lường - tiếp cận, hấp dẫn và tính khả thi.
Về tiêu thức để phân đoạn thị trường: theo địa lý như quốc gia, vùng, tỉnh, …; theo
dân số, xã hội …; theo tâm lý như ảnh hưởng động cơ mua của người tiêu dùng và theo
hành vi tiêu dùng như thói quen mua hàng, mục đích mua hàng, …


~6~

Nguyên tắc lựa chọn tiêu thức để phân đoạn thị trường: là tùy thuộc vào đặc tính
của thị trường, đặc điểm của sản phẩm, khả năng của doanh nghiệp để lựa chọn tiêu
thức phân đoạn thị trường phù hợp.
Cần phải nói thêm rằng việc tiến hành phân đoạn thị trường là rất tốn kém và mất
thời gian, doanh nghiệp không nên phân đoạn thị trường nếu như việc phân đoạn đó
khơng đem lại hiệu quả nhưng nếu thị trường nhất thiết phải phân đoạn mà doanh
nghiệp lại không tiến hành thì việc kinh doanh chắc chắn sẽ khơng thể thành công.
Về thị trường sản phẩm công nghiệp (B2B – doanh nghiệp đến doanh nghiệp):
Thị trƣờng sản phẩm công nghiệp là thị trường các sản phẩm, dịch vụ phục vụ
cho việc tiêu dùng của các tổ chức. Các tổ chức này sử dụng sản phẩm trực tiếp hay
gián tiếp cho việc vận hành tổ chức của mình. Các tổ chức này có thể là tổ chức kinh
doanh, tổ chức của chính phủ, tổ chức phi lợi nhuận,…
Thị trƣờng này có một số đặc điểm cần lƣu ý nhƣ sau:
- Đặc điểm về địa lý: mật độ tập trung theo vùng địa lý của thị trường cao.
- Đặc điểm về tập trung: số lượng người mua ít nhưng số lượng mua một lần lớn.
- Đặc điểm về cầu: Cầu của sản phẩm công nghiệp là cầu đầu vào phát sinh từ cầu
đầu ra. Do đó, các đặc trưng của nó là kém co dãn, dao động theo đầu ra, có tính liên
kết và bổ sung trong sử dụng.
- Đặc điểm về mua bán: Trong thị trường sản phẩm công nghiệp mối quan hệ giữa

người bán và người mua rất chặt chẽ. Người mua là các nhà chun mơn. Q trình ra
quyết định mua hàng là quyết định của tập thể bao gồm nhiều thành viên trong tổ chức.
Việc mua hàng trong thị trường này thường là mua trực tiếp.
1.2.1.2 Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
Thị trường mục tiêu là một hay vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp quyết định lựa
chọn để tập trung nỗ lực marketing nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách
hàng mà ở đó thật sự hướng tới mục tiêu của khách hàng của mình tốt hơn các đối thủ
cạnh tranh và có khả năng khai thác tốt nhất.
Khi hoạch định các hoạt động marketing – mix, doanh nghiệp cần phải lựa chọn thị
trường mục tiêu là vì nguồn lực của doanh nghiệp là hữu hạn trong khi nhu cầu của thị
trường là vơ hạn. Chính vì vậy việc lựa chọn thị trường mục tiêu sẽ giúp doanh nghiệp
đáp ứng tốt nhất nhu cầu của thị trường đã chọn nhằm mang về lợi nhuận tối đa nhất.
Lựa chọn thị trường mục tiêu trải qua 2 bước: (1) đánh giá đoạn thị trường, (2) lựa
chọn khách hàng mục tiêu với một số nội dung trọng yếu như sau:
Về tiêu chuẩn đánh giá: quy mô và tốc độ tăng trưởng, mức độ hấp dẫn của khúc thị
trường, mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp.
Nguyên tắc lựa chọn thị trường mục tiêu: chỉ lựa chọn một đoạn thị trường duy nhất
hoặc lựa chọn nhiều hơn một đoạn thị trường và các đoạn thị trường liên quan để tiết
kiệm nguồn lực của các đoạn thị trường không liên quan; việc này phải dự trù một
nguồn lực đủ mạnh để đáp ứng yêu cầu của đoạn thị trường. Hoặc bao phủ tồn bộ đoạn
thị trường: doanh nghiệp có quy mơ lớn mới có thể lựa chọn vì nguồn nhân lực sử dụng
lớn, lợi nhuận rất cao, giảm rủi ro trong kinh doanh.


~7~

Có ba cách tiếp cận thị trường mục tiêu của doanh nghiệp: cách tiếp cận thị trường
đơn giản, phức tạp và chấp nhận được, ứng với mỗi cách tiếp cận có thể đưa ra các
chiến lược Marketing: chiến lược marketing tập trung, chiến lược marketing phân biệt
(có sự phân biệt giữa các khu vực thị trường) và chiến lược marketing không phân biệt

(không xét đến các yếu tố khác biệt giữa các khu vực thị trường).
1.2.1.3 Định vị thị trƣờng
Định vị thị trường hay còn gọi là định vị sản phẩm, nhãn hiệu doanh nghiệp trên thị
trường mục tiêu là nỗ lực thiết kế cho sản phẩm, nhãn hiệu của doanh nghiệp trong một
hình ảnh khác biệt có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
Định vị thị trường có một số điểm cần lưu ý như sau:
+ Mang lại những lợi ích bổ sung khác biệt cho khách hàng ngồi những lợi ích cơ
bản cốt lõi của sản phẩm hay nhãn hiệu.
+ Tiến hành truyền thông và giới thiệu đến khách hàng những lợi ích khác biệt đó
để khách hàng có sự trải nghiệm.
Nhà marketing khi tiến hành định vị thị trường nên tham khảo theo những bước sau:
xác định mức độ định vị, những thuộc tính cốt lõi quan trọng, vị trí của các thuộc tính
trên bản đồ định vị, đánh giá các lựa chọn định vị và tiến hành thực hiện định vị.
1.2.2 Chính sách Marketing – mix
1.2.2.1 Chính sách sản phẩm
Theo giáo sư Phillip Kotler (1999): “Sản phẩm là mọi thứ có thể cung cấp cho thị
trường nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của thị trường”. Bao gồm hai loại sản
phẩm hữu hình và sản phẩm vơ hình. Phân loại sản phẩm: theo mục đích sử dụng (hàng
tiêu dùng hay hàng tư liệu sản xuất, theo thời gian sử dụng (hàng bền hay khơng bền),
theo đặc điểm cấu tạo (sản phẩm vơ hình hay hữu hình), theo tính chất phức tạp (hàng
đơn giản, hàng phức tạp).
- Tầm quan trọng của việc hoạch định chính sách sản phẩm:
Một là, chính sách sản phẩm là cơng cụ có vai trị quan trọng nhất vì khơng có sản
phẩm thì khơng thể triển khai hoạt động khác; nền tảng xương sống của hoạt động 4P.
Hai là, chính sách này giúp doanh nghiệp xác định được phương hướng đầu tư, hạn
chế và giảm thiểu tối đa những rủi ro có thể mang lại.
Ba là, cạnh tranh ngày càng gia tăng, nhu cầu của khách hàng ngày càng nâng cao
và mong muốn biết được nguồn gốc, chất lượng của sản phẩm cũng bức thiết hơn bao
giờ hết. Điều đó thể hiện tính phức tạp của việc mua hàng ngày càng tăng. Chính sách
sản phẩm sẽ giúp doanh nghiệp giải quyết tốt những vấn đề này.

Bốn là, chính sách sản phẩm giúp doanh nghiệp thực hiện những mục tiêu chung
đảm bảo cho các việc thực hiện hiệu quả các P cịn lại góp phần nâng cao sự an tồn, uy
tín, lợi nhuận và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường.
- Các quyết định cơ bản về chính sách sản phẩm:
+ Quyết định về quản lý chất lƣợng tổng hợp
Công tác nghiên cứu thị trường, điều tra, thăm dò ý kiến khơng chỉ đóng vai trị
quan trọng trong việc biết được nhu cầu, mong muốn của khách hàng, họ cần vào thời


~8~

điểm nào và khả năng thanh toán của họ thế nào mà còn phải nắm bắt được họ mong
muốn chất lượng ở mức độ nào, chất lượng mà họ thỏa mãn nhất.
Tuy nhiên, khách hàng luôn mong muốn chất lượng ở một mức độ không giới hạn
tức họ mong muốn chất lượng tuyệt đối cao. Để có được sự so sánh về chất lượng,
doanh nghiệp cần tìm hiểu những sản phẩm cạnh tranh thay thế có chất lượng như thế
nào. Từ đó, doanh nghiệp đưa các yêu cầu về việc thiết kế, định hướng về chất lượng
sản phẩm trong quá trình sản xuất.
+ Quyết định chủng loại và danh mục sản phẩm
 Khái niệm:
Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả những nhóm chủng loại sản phẩm, mặt
hàng mà một người bán cụ thể đưa ra để bán lại cho những người có nhu cầu mua.
Danh mục này được xắp xếp (chia) thành các chủng loại sản phẩm khác nhau. Danh
mục này được phản ánh qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và độ hài hòa. Bề rộng
được đo bằng số các chủng loại sản phẩm trong danh mục sản phẩm và bề sâu được đo
bằng loại các kích thước, màu sắc và model có trong mỗi dịng sản phẩm.
Chủng loại sản phẩm là một nhóm các sản phẩm tương tự về các đặc tính vật lý
dành cho các sử dụng tương tự, liên quan chặt chẽ với nhau về chức năng hay bán
chung cho cùng một nhóm khách hàng hay cùng chung nhóm về thương mại, giá cả, …
 Các quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm:

(1) Bổ sung thêm những chủng loại hàng hóa mới. (2) Tăng mức độ phong phú của
những chủng loại hàng hóa hiện có giúp doanh nghiệp hoàn thiện hệ thống sản phẩm,
đầy đủ hơn. (2) Phát triển bề sâu danh mục sản phẩm để đáp ứng tốt hơn nhu cầu ngày
càng phong phú và đa dạng của khách hàng. (3) Tăng hay giảm mức độ hài hòa giữa các
loại sản phẩm, căn cứ theo mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.
+ Quyết định về nhãn hiệu và thƣơng hiệu sản phẩm
 Khái niệm:
Nhãn hiệu là tên gọi, dấu hiệu, biểu tượng hay sự phối hợp của chúng dùng để nhận
biết và phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác. Doanh nghiệp cần phải xem xét
quyết định có nên hay khơng nên gắn nhãn hiệu hàng hóa của mình. Nó phụ thuộc vào
các yếu tố như: đặc điểm hàng hóa, kênh phân phối, vị thế của cơng ty trên thị trường.
Thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng thể hiện cái bên trong
cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp. Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin đối với sản
phẩm, doanh nghiệp, là nhân tố quyết định khách hàng mua hàng. Vì vậy việc định vị
thương hiệu cũng là một vấn đề quan trọng trong chính sách sản phẩm.
 Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm:
(1) Ai là người đứng tên?: Doanh nghiệp, nhà phân phối hay cả hai. (2) Đặt tên như
thế nào?: Ngắn gọn, dễ nhớ, bao hàm ích,… (3) Nên đăng ký trước pháp luật khơng?:
Có, để bảo vệ lợi ích hợp pháp. (4) Lưu ý: : phải hàm ý về lợi ích sản phẩm; chất lượng
sản phẩm; phải chứa ý định định vị; dễ nhớ, dễ đọc, dễ nhận biết, ngắn gọn; có thể đem
đăng ký và được pháp luật bảo vệ; không trùng lắp; phù hợp với phong tục tập quán tại
thị trường sở tại.


~9~

+ Quyết định về lựa chọn bao gói, bao bì sản phẩm
 Khái niệm:
Việc tạo ra bao bì là những hoạt động nhằm vẽ kiểu, sản xuất hộp đựng hay giấy gói
cho một sản phẩm nhằm tạo mơi trường bọc lấy sản phẩm. Bao bì được xem là chữ P

thứ 5 trong marketing- mix. Nó là trung gian giữa sản phẩm và người tiêu dùng.
 Các quyết định về bao gói, bao bì sản phẩm:
(1) Xây dựng quan niệm và mục tiêu về bao gói: những thơng tin ghi chú trên bao
bì, vai trị của bao gói, ngun tắc khi thực hiện bao gói là gì?,… (2) Quyết định về kích
thước, màu sắc, chất liệu, … - những yếu tố vật chất. (3) Nhãn hiệu gắn trên bao bì như
thế nào? (4) Quyết định về lợi ích marketing - xã hội - người tiêu dùng - doanh nghiệp.
+ Quyết định về dịch vụ khách hàng
 Khái niệm
Dịch vụ khách hàng (customer service) là các dịch vụ bổ sung tối thiểu đi kèm theo
sản phẩm cốt lõi khi bán sản phẩm cho khách hàng. Đối với dịch vụ khách hàng, doanh
nghiệp phải xem xét yếu tố khách hàng mong muốn dịch vụ như thế nào và đối thủ cạnh
tranh có các hình thức dịch vụ như thế nào.
 Các quyết định về dịch vụ khách hàng
Bao gồm quyết định về nội dung dịch vụ cung cấp, mức độ dịch vụ cung cấp và
hình thức cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Cụ thể như: điều kiện giao hàng, bảo hành,
hướng dẫn sử dụng sản phẩm, hỗ trợ thanh toán, cung cấp điều kiện an toàn và thuận lợi
cho việc mua hàng hóa, sử dụng sản phẩm, cung cấp tài chính, chia sẻ rủi ro, …
+ Quyết định về thiết kế và Marketing sản phẩm mới
Tùy theo nội tại doanh nghiệp và sự phát triển của hình thức sản xuất kinh doanh
mà doanh nghiệp có tiến hành để phát triển thêm sản phẩm mới hay không. Việc phát
triển sản phẩm mới tuy có nhiều ưu điểm, song bên cạnh đó cũng ẩn chứa nhiều rủi ro
tiềm tàng. Gồm một số giai đoạn như: tạo ý tưởng, lựa chọn ý tưởng, thiết lập và thử
khái niệm, phân tích kinh doanh, sản xuất sản phẩm, thử nghiệm và tung ra thị trường.
+ Chu kỳ sống của sản phẩm
Một chu kỳ sống điển hình gồm 4 giai đoạn: giai đoạn giới thiệu, giai đoạn tăng
trưởng, giai đoạn bão hịa, giai đoạn suy thối. Các loại sản phẩm, nhóm sản phẩm hay
nhãn hiệu sản phẩm khác nhau thì có chu kì sống khác nhau, ln biến động, thay đổi
theo nhu cầu của khách hàng. Doanh nghiệp cần phải biết sản phẩm đang ở giai đoạn
nào để có hình thức marketing – mix phù hợp.
1.2.2.2 Chính sách giá cả

- Tầm quan trọng của việc hoạch định chính sách giá:
Với hoạt động trao đổi, giá là mối tương quan trao đổi trên thị trường.
Với người mua, giá cả của một sản phẩm, là số tiền mà người mua phải trả cho
người bán để sở hữu sản phẩm, là cơ sở để khách hàng ra quyết định mua sản phẩm.
Với người bán, giá cả của một hàng hóa, dịch vụ là khoản thu nhập người bán nhận
được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó. Giá bán hợp lý và linh hoạt có tác động rất lớn đến
việc tăng khối lượng hàng hóa tiêu thụ, gián tiếp thể hiện chất lượng sản phẩm từ đó


~ 10 ~

giúp doanh nghiệp tăng doanh thu, lợi nhuận, giữ thế ổn định, gián tiếp thể hiện chất
lượng sản phẩm, ảnh hưởng đến các hoạt động marketing chung.
- Các quyết định cơ bản về chính sách giá:
Về mục tiêu của chính sách giá, doanh nghiệp có thể sử dụng chính sách giá để: tồn
tại và phát triển, tối đa hóa lợi nhuận trước mắt, tăng thị phần, thu hồi vòng quay vốn
nhanh, dẫn đầu về chất lượng hay cạnh tranh về giá trên thị trường. Cụ thể:
Một là, chính sách giá “hớt váng”: là mức giá cao nhất có thể mà doanh nghiệp
quyết định lựa chọn để định giá cho những đoạn thị trường người mua sẵn sàng mua.
Hai là, chính sách giá “thâm nhập”: là mức giá bán sản phẩm thấp hoặc ngang
bằng với sản phẩm cạnh tranh với hy vọng hấp dẫn, thu hút nhiều khách hàng.
Ba là, chính sách giá “phân biệt”: là việc doanh nghiệp sẽ bán những sản phẩm
cùng loại với những mức giá khác nhau cho các khách hàng khác nhau.
Bốn là, chính sách “thay đổi” giá : là việc doanh nghiệp tiến hành điều chỉnh mức
giá cơ bản của mình thơng qua các hình thức: chính sách giảm giá, chính sách tăng giá,
thực hiện giá khuyến mại hay còn gọi là chiết khấu, hoa hồng.
- Các phƣơng pháp định giá phổ biến:
Một là, định giá dựa vào chi phí: đây là phương pháp đơn giản nhất. Phương pháp
này hướng vào mục tiêu chi phí và lợi nhuận của doanh nghiệp.
Hai là, định giá dựa theo người mua: là phương pháp dựa trên sự cảm nhận của

khách hàng về sản phẩm, đây là một yếu tố phi giá được xây dựng trên cảm nhận trong
tâm trí khách hàng. Họ xem cảm nhận về giá trị của người mua.
Ba là, định giá dựa trên cạnh tranh gồm hai dạng:
Định giá theo thời giá: chủ yếu dựa vào giá của đối thủ cạnh tranh mà ít chú ý vào
chi phí, số cầu của mình. Giá có thể thấp, bằng hoặc cao hơn đối thủ.
Định giá đấu thầu kín: cơng ty sẽ định giá dựa vào giá của đối thủ cạnh tranh hơn là
chi phí và số cầu của mình. Muốn giành hợp đồng phải định giá thấp hơn.
Đối với thị trƣờng công nghiệp, phƣơng pháp tính giá phổ biến là Phƣơng
pháp trực tiếp (giản đơn): được áp dụng trong các doanh nghiệp thuộc loại hình sản
xuất giản đơn, số lượng mặt hàng ít, sản xuất với số lượng lớn và chu kỳ sản xuất ngắn.
Tổng Giá thành SP = CPSXKDDD đầu kỳ + Tổng CPSXSP – CPSXDD Cuối
kì
Z đơn vị
Tổng giá thành sản xuất
sản phẩm
=
hồn thành
Số lƣợng sản phẩm hồn thành
Bên cạnh đó cũng có một số những hình thức hỗ trợ giá như: giảm giá trả nhanh,
chiết khấu, hoa hồng, trả chậm, tặng thêm hàng nếu mua số lượng lớn, vận chuyển, …
1.2.2.3 Chính sách phân phối
Phân phối là hoạt động thiết lập dòng vận chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến tay
người tiêu dùng để hỗ trợ và thúc đẩy tiêu thụ qua các kênh: trực tiếp, gián tiếp.
- Tầm quan trọng của việc hoạch định chính sách phân phối:


~ 11 ~

Một là, chính sách phân phối là cầu nối giúp doanh nghiệp cung cấp sản phẩm cho
khách hàng đúng số lượng, thời gian, đúng địa điểm, đúng kênh, đúng nguồn hàng.

Hai là, chính sách giúp doanh nghiệp điều hịa q trình phân phối sản phẩm.
Ba là, chính sách phân phối giúp doanh nghiệp tổ chức điều hành vận chuyển, tiết
kiệm chi phí, giảm rủi ro kinh doanh.
- Các quyết định cơ bản về chính sách phân phối:
Về cấu trúc kênh phân phối là một nhóm các thành viên của kênh:
+ Kênh trực tiếp (0 cấp) là kênh mà người sản xuất bán sản phẩm trực tiếp cho
người tiêu dùng. Được áp dụng cho sản phẩm mới hoặc có giá trị đặc biệt.
+ Kênh một giai đoạn: là kênh từ nhà sản xuất qua nhà buôn lẻ rồi đến tay người
tiêu dùng. Dành cho các mặt hàng chuyên doanh, giảm bớt vốn, nhân lực.
+ Kênh đầy đủ - dài suốt: kênh có sự tham gia đầy đủ của các đối tượng trong hệ
thống phân phối. Doanh nghiệp có thị trường rộng nhằm tăng độ linh hoạt thị trường.
Nhà
sản
xuất

1
2
3
4
Nhà phân phối công nghiệp

Nhà sử
dụng công
nghiệp
Nhà đại lý

Sơ đồ 1.1: Kênh phân phối sản phẩm cơng nghiệp
(Nguồn: Theo Th.S. Lê Đình Khôi, 2013, 30)
Về các căn cứ lựa chọn kênh phân phối: chuyền tải được đa số lượng hàng hóa;
có tương đối ít thành viên trung gian; tiết kiệm chi phí và tỉ lệ thiệt hại rủi ro thấp nhất.

Về phƣơng thức phân phối có hai dạng cơ bản sau:
Phân phối trực tiếp là phương thức phân phối mà chính doanh nghiệp sản xuất hàng
hóa hay cung cấp dịch vụ tự tiến hành việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Ưu
điểm là không bị chia lợi lợi nhuận, phản ứng kịp thời với thay đổi trên thị trường.
Phân phối gián tiếp là phương thức phân phối qua trung gian. Các trung gian có thể
là nhà bán bn, bán lẻ, các đại lý hoặc nhà môi giới. Với ưu điểm là hạn chế được rủi
ro trong kinh doanh vì phân chia bớt rủi ro cho trung gian, tận dụng tốt những kinh
nghiệm, mối quan hệ của các trung gian để nhanh chóng thâm nhập vào thị trường, tiết
kiệm chi phí phân phối.
Về chính sách phân phối thƣờng đƣợc sử dụng bao gồm:
+ Chính sách phân phối rộng rãi: có nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số
trung gian thương mại ở mỗi cấp độ phân phối.
+ Chính sách phân phối duy nhất nghĩa là trên mỗi khu vực thị trường, doanh
nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một trung gian thương mại duy nhất.
+ Chính sách phân phối chọn lọc nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số
trung gian thương mại được chọn lọc theo những tiêu chuẩn nhất định.
Về quyết định phân phối vật chất và dịch vụ khách hàng: phân phối vật chất là
việc lên kế hoạch, thực hiện, kiểm tra các dòng vận chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất
đến tay người tiêu dùng. Bao gồm nhiều công việc như xử lý đơn hàng, lưu kho, …


~ 12 ~

1.2.2.4 Chính sách chiêu thị
- Tầm quan trọng của việc hoạch định chính sách chiêu thị:
Chính sách chiêu thị là biện pháp đẩy mạnh bán hàng và tiêu thụ sản phẩm, phát
triển hình ảnh – uy tín của doanh nghiệp trên thị trường, tạo điều kiện để quá trình cung
– cầu gặp nhau nhằm nắm bắt thơng tin hai chiều. Đặc biệt giúp xây dựng mối quan hệ
chặt chẽ với khách hàng, hình thành lịng trung thành với thương hiệu.
- Các quyết định cơ bản về chính sách chiêu thị:

Đối với thị trường sản phẩm cơng nghiệp, có một số hoạt động cơ bản sau:
+ Khuyến mại/khuyến mãi: là những biện pháp kích thích ngắn hạn kích thích nhu
cầu của thị trường trong ngắn hạn.
+ Marketing trực tiếp: là hệ thống tương tác của marketing, có sử dụng một hay
nhiều phương tiện quảng cáo, để tác động đến một phản ứng đáp lại đo lường được.
+ Bán hàng cá nhân: mối quan hệ trực tiếp giữa hàng bán và các khách hàng hiện
tại và tiềm năng. Là một loại ảnh hưởng cá nhân và một quá trình giao tiếp phức tạp.
+ Quan hệ công chúng: bao gồm tổ chức sự kiện, quan hệ báo chí, xây dựng thương
hiệu, … nhằm mục đích PR cho cơng ty, cho thương hiệu và khắc sâu trong tâm trí của
người tiêu dùng, tạo ra các kích thích gián tiếp, làm tăng uy tín của sản phẩm, doanh
nghiệp bằng những thơng tin theo hướng tích cực làm nhiều người biết đến và chú ý.
+ Quảng cáo: là hình thức tuyên truyền được trả phí hoặc khơng để thực hiện việc
giới thiệu thơng tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng, là hoạt động truyền
thông phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn truyền thơng phải
trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục
hay tác động đến người nhận thông tin.
Các nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động Marketing – mix
1.3.1 Các nhân tố bên ngoài
Các nhân tố bên ngồi bao gồm: nhân tố vĩ mơ và nhân tố vi mơ bên ngồi.
- Nhân tố vĩ mơ có tác động trên bình diện rộng và lâu dài hơn.
- Nhân tố vi mơ bên ngồi có tác động trên bình diện hẹp và trực tiếp.
Khi phân tích sẽ nhận dạng được cơ hội, thách thức mà thị trường mang lại.
1.3.1.1 Những nhân tố vĩ mô
- Về nhân tố kinh tế:
Nhân tố này bao gồm tình hình phát triển hay suy thoái kinh tế, tỷ lệ lạm phát, tỷ lệ
thất nghiệp, giá cả, thu nhập bình quân, lãi suất, tỷ giá hối đối, hoạt động khuyến khích
đầu tư của Chính phủ, tốc độ tăng trường kinh tế, quan hệ kinh tế đối ngoại, … Các
doanh nghiệp không thể tồn tại độc lập trong cơ chế thị trường mà phải ln có mối
quan hệ chặt chẽ và chịu sự ảnh hưởng mạnh mẽ của chính sách kinh tế. Mặt khác, cơ
chế quản lý kinh tế cịn đảm bảo sự bình đẳng và công bằng trong sản xuất kinh doanh.

- Về nhân tố chính trị và pháp luật:
Nhân tố này bao gồm nền chính trị của một quốc gia, an ninh – an tồn xã hội, hệ
thống luật pháp, các chính sách phát triển kinh tế, các văn bản, quy định,… Các nhân tố

1.3


~ 13 ~

này điều chỉnh hoạt động của doanh nghiệp theo đúng khuôn khổ của pháp luật. Sự ổn
định của chính trị và luật pháp rõ ràng, tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp. Nhân tố này cũng có 3 chức năng chủ yếu: bảo vệ quyền
lợi của các doanh nghiệp trong quan hệ với nhau, bảo vệ quyền lợi khách hàng tiêu
dùng, bảo vệ lợi ích của xã hội tránh khỏi những hành vi kinh doanh sai lệch.
- Về nhân tố văn hóa xã hội:
Nhân tố này bao gồm hành vi xã hội, trình độ văn hóa, trình độ nhận thức, tuổi tác,
phân bố địa lý, dân số, các sự kiện văn hóa xã hội, hành vi mua sắm, phong tục tập
quán, bản sắc văn hóa, … Những nhân tố này thay đổi cũng sẽ ảnh hưởng đến hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp. Đối với hoạt động marketing – mix, doanh nghiệp
cần phải nghiên cứu, điều tra đặc điểm về văn hóa xã hội ở từng thị trường vì có sản
phẩm tuy không được ưa chuộng ở thị trường này nhưng lại thành công ở một thị
trường khác. Nhân tố này chi phối đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Quan tâm
nhân tố văn hóa sẽ giúp phục vụ khách hàng tốt hơn.
- Về nhân tố tự nhiên:
Đó là những vấn đề như: ô nhiễm môi trường, khan hiếm năng lượng, tài nguyên
thiên nhiên bị cạn kiệt, nhiên liệu bị khai thác bừa bãi… Các nhân tố tự nhiên tác động
rất lớn đến hoạt động sản xuất kinh doanh, khi doanh nghiệp muốn đầu tư thì cần phải
xem xét yếu tố này thật kỹ lưỡng để tận dụng tốt lợi thế và tránh những thiệt hại do tác
động của yếu tố như thời tiết, khí hậu gây ra. Đối với hoạt động marketing – mix, nhân
tố này sẽ giúp doanh nghiệp hồn thiện chính sách sản phẩm, hạn chế ảnh hưởng của tự

nhiên đến chất lượng sản phẩm.
- Về nhân tố cơng nghệ và kỹ thuật:
Nhân tố này có vai trị quan trọng vì cơng nghệ mới ra đời có thể thải loại một sản
phẩm hoặc thậm chí cả ngành sản xuất. Các doanh nghiệp muốn nâng cao năng lực
cạnh tranh thì phải phụ thuộc vào cơng nghệ mới và sự phát triển của nhiều công nghệ
tiên tiến. Mặt khác, chất lượng của sản phẩm cũng gắn liền với sự phát triển của công
nghệ kỹ thuật hiện đại. Khách hàng không bao giờ thoả mãn được với mức chất lượng
hiện tại mà luôn mong muốn chất lượng tốt hơn và yếu tố về công nghệ, kỹ thuật sẽ
giúp doanh nghiệp thực hiện tốt điều này, giúp cạnh tranh giành thị phần, tiên phong
ngành, tạo ra nhiều sản phẩm mới…
1.3.1.2 Những nhân tố vi mơ bên ngồi
- Nhà cung cấp:
Có các đối tượng như: người bán vật tư thiết bị, nguyên vật liệu; cộng đồng tài
chính; nguồn cung cấp lao động. Sự tăng giá hay khan hiếm của các nguồn lực có thể
ảnh hưởng đến hoạt động marketing – mix của doanh nghiệp. Các nhà cung ứng phải
đảm bảo cung ứng đầy đủ nguồn lực giúp doanh nghiệp duy trì hoạt động sản xuất kinh
doanh, đảm bảo cho quá trình và khả năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp. Đối
với các cơng ty thì đây là nhân tố khá quan trọng gắn liền với các quyết định lựa chọn
nhà cung ứng hàng hóa cho cơng ty. Việc lựa chọn nhà cung cấp tốt là một thành công
đáng kể trong suốt q trình kinh doanh của cơng ty. Vì vậy, các nhà marketing phải