Hoạt động quản lý kênh phân phối điện thoại di động Samsung của Công ty TNHH công nghệ di động FPT- thực trạng và giải pháp hoàn thiện

Chuyên đề tốt nghiệp Phạm Thị Thanh Trúc
LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian nghiên cứu làm đề tài, em đã nhận được sự giúp đỡ của thạc
sĩ Phạm Hồng Hoa cùng các anh chị trong chi nhánh công ty TNHH phân phối
điện thoại di động FPT tại thành phố Hà Nội để em hoàn thành chuyên đề thực tập
tốt nghiệp của mình.
Em xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn tận tình chỉ bảo của Thạc sĩ Phạm
Hồng Hoa cùng các thầy cô giáo trong khoa Marketing đã tạo điều kiện giúp đỡ em
hoàn thành chuyên đề này.
Em xin chân thành cảm ơn các cô, các chú trong ban lãnh đạo Công ty trách
nhiệm hữu hạn công nghệ FPT Mobile, chi nhánh công ty TNHH phân phối điện
thoại di động FPT tại thành phố Hà Nội và đặc biệt là anh Trần Mạnh Dũng và anh
Lê Duy Long đã tận tình giúp đỡ và chỉ bảo trong thời gian thực tập và nghiên cứu
đề tài.
Sinh viên
Phạm Thị Thanh Trúc.
Lớp Marketing 47A

Chuyên đề tốt nghiệp Phạm Thị Thanh Trúc
Lời mở đầu
Trong thời đại cuộc sống số, nhu cầu thông tin liên lạc của người tiêu dùng
ngày một gia tăng. Và để đáp ứng được nhu cầu này, người tiêu dùng cần có
được một chiếc điện thoại tốt và một mạng di động phù hợp. Không còn như
giai đoạn những năm 1999-2000, những chiếc điện thoại di động chỉ đơn
thuần được phân phối đến tay người tiêu dùng, mà ngày nay hoạt động phân
phối điện thoại di động còn bao gồm cả phân phối những giá trị gia tăng cho
khách hàng, khách hàng đã có nhiều sự lựa chọn hơn về mẫu mã, giá cả cho
đến những dịch vụ đi kèm sau bán. Trong bốn chữ P thì các chữ P như sản
phẩm, giá, quảng cáo, khuyến mại chỉ mang tính chất ngắn hạn, bởi chúng rất
dễ bị “bắt chước”. Phân phối, chữ P còn lại đó chính là chìa khóa mang lai
thành công lâu dài và riêng biệt cho doanh nghiệp, ngày nay các doanh nghiệp

nhận thấy việc tập trung phát triển mạng lưới tiêu thụ sản phẩm giúp doanh
nghiệp xây dựng và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn.
Một hệ thống phân phối hoạt động tốt là một hệ thống phân phối tạo ra được
nhiều giá trị gia tăng cho khách hàng, các thành viên trong kênh hoạt động vì
mục tiêu chung đó là sự thỏa mãn hơn của khách hàng và lợi nhuận chung của
cả kênh. Tạo lập và phát triển hệ thống kênh phân phối đòi hỏi thời gian, trí
tuệ, tiền của, sức lực nên không dễ dàng bị các doanh nghiệp khác làm theo.
Một hệ thống kênh phân phối hoàn chỉnh, hoạt động có hiệu quả phụ thuộc
phần lớn vào hoạt động của các trung gian thương mại. Sự ủng hộ và hợp tác
từ phía các trung gian thương mại là yếu tố quyết định sự thành công hay thất
bại trong việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp. Sự ủng hộ và hợp tác này
chỉ có thể được tạo ra với một chính sách quản lý kênh thỏa mãn nhu cầu và
mong muốn của các thành viên trong kênh.
Tuy vậy, trong thực tế nhiều doanh nghiệp vẫn chưa nhận thức được đầy
đủ tầm quan trọng và cách thức sử dụng kênh phân phối như một công cụ
cạnh tranh hữu hiệu, chính sách quản lý kênh phân phối còn nhiều hạn chế,
chưa đủ sức tạo ra những thành viên trung thành góp phần duy trì một hệ
Lớp Marketing 47A
1
Chuyên đề tốt nghiệp Phạm Thị Thanh Trúc
thống kênh bền vững, có khả năng cạnh tranh và đạt được mục tiêu của doanh
nghiệp.
Trong số những doanh nghiệp này, Công ty TNHH công nghệ di động FPT
(FPT Mobile) được đánh giá là một công ty phân phối điện thoại di động hàng
đầu Việt Nam, đã thiết lập được mạng lưới phân phối điện thoại di động
Samsung rộng rãi với các đại lý bán buôn, người bán lẻ nhưng những nhận
thức về lý thuyết phân phối chưa đầy đủ theo quan điểm marketing nên còn
tồn tại nhiều vấn đề bất cập trong hoạt động quản lý kênh phân phối. Chính vì
vậy, việc nghiên cứu hoàn thiện hoạt động quản lý kênh phân phối điện thoại
di động Samsung là một đòi hỏi bức xúc hiện nay.

Với lý do cấp thiết từ thực tiễn, tác giả chọn đề tài: “Hoạt động quản lý
kênh phân phối điện thoại di động Samsung của Công ty TNHH công
nghệ di động FPT- thực trạng và giải pháp hoàn thiện” làm đề tài nghiên
cứu của mình.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của chuyên đề nhằm trả lời các vấn đề sau:
1) Mục tiêu chiến lược phân phối của doanh nghiệp.
2) Cấu trúc kênh phân phối điện thoại di động Samsung hiện tại của FPT
Mobile.
- Chiều dài
- Chiều rộng
- Loại thành viên tham gia kênh.
- Cấu trúc kênh song song
- Kiểu tổ chức kênh.
3) Các vấn đề về hành vi trong kênh
- Hợp tác.
- Cạnh tranh
- Xung đột
4) Quản lý kênh.
- Vai trò của nhà lãnh đạo kênh và vai trò của các thành viên kênh.
- Quản lý các dòng chảy trong kênh.
Lớp Marketing 47A
2
Chuyên đề tốt nghiệp Phạm Thị Thanh Trúc
- Quản lý các hoạt động marketing-mix qua kênh.
- Khuyến khích các thành viên kênh hoạt động.
5) Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh.
6) Giải pháp thích hợp để quản lý kênh phân phối hiệu quả.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: chuyên đề tập trung nghiên cứu kênh phân phối và

giải pháp hoàn thiện quản lý kênh phân phối điện thoại di động Samsung của
Công ty TNHH công nghệ di động FPT.
Phạm vi nghiên cứu:
Phạm vi về thời gian: Thời gian nghiên cứu về kênh phân phối, quản lý
kênh phân phối điện thoại di động Samsung giai đoạn 2003 – 2007.
Chuyên đề sử dụng các phương pháp nghiên cứu chủ yếu sau đây: Phương
pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử, phương pháp nghiên cứu tài liệu,
phương pháp tổng hợp, phân tích thống kê.
Kết cấu của chuyên đề
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung chính
của chuyên đề gồm 3 chương sau:
Chương I – Tổng quan về thị trường điện thoại di động Việt Nam và vị thế
của FPT Mobile.
Chương II – Thực trạng quản lý kênh phân phối điện thoại di động Samsung
của FPT Mobile.
Chương III – Hoàn thiện quản lý kênh phân phối điện thoại di động Samsung
của công ty FPT Mobile.
Chương I
Lớp Marketing 47A
3
Chuyên đề tốt nghiệp Phạm Thị Thanh Trúc
Tổng quan về thị trường điện thoại di động Việt Nam và vị thế
của FPT Mobile
1.1 Thị trường điện thoại di động Việt Nam hiện nay
1.1.1 Quy mô và tốc độ tăng trưởng của thị trường
1.1.1.1 Quy mô và tốc độ tăng trưởng của thị trường điện thoại di động
Cùng với sự tăng trưởng của nền kinh tế trong giai đoạn vừa qua, thu
nhập bình quân đầu người tăng lên, giá cước liên lạc di động và giá máy điện
thoại di động trung bình giảm xuống người tiêu dùng có sự thay đổi trong
nhận thức về điện thoại di động. Hiện nay, phần lớn người tiêu dùng quan

niệm điện thoại di động là đồ dùng cá nhân thiết yếu phục vụ công việc liên
lạc hàng ngày. Nhu cầu sử dụng điện thoại di động có xu hướng tăng lên.
Theo số liệu của công ty nghiên cứu thị trường GFK Việt Nam, năm 2004
toàn bộ thị trường tiêu thụ gần 1,5 triệu chiếc điện thoại di động, năm 2006 là
4,0 triệu chiếc, năm 2007 là 5,6 triệu chiếc, sáu tháng đầu năm 2008 đạt gần
3,7 triệu chiếc. Thị trường điện thoại di động ở Việt Nam là một trong những
thị trường sôi động nhất trong toàn vùng Châu Á - Thái Bình Dương. Ở những
thành phố lớn thì hiện tượng “nhà nhà di động, người người di động” là
chuyện phổ biến. Tuy rầm rộ như thế nhưng so với các nước trong khu vực,
thị trường nước ta còn khá non trẻ. Thống kê năm 2006 cho biết tỉ lệ thuê bao
điện thoại di động trên tổng dân số ở Việt Nam chỉ là 20%, trong khi Philippin
40%, Thái Lan 50%, Malaysia 80% và Singapore 106% (nhiều người có 2 hay
3 máy). Do vậy, tiềm năng tăng trưởng của thị trường điện thoại di động Việt
Nam trong những năm tới còn rất lớn. Những yếu tố chính kích thích sự phát
triển nhanh chóng của thị trường này là nhờ sự cạnh tranh quyết liệt giữa các nhà
cung cấp dịch vụ, chính sách giảm giá thuế nhập khẩu điện thoại di động, sự tăng
cường đầu tư vào các hoạt động marketing, đặc biệt là sự xuất hiện của nhiều loại
máy mới hiện đại. Tuy nhiên vào năm 2008 và năm 2009 tốc độ tăng trưởng của thị
trường có xu hướng chững lại trong giai đoạn khủng hoảng kinh tế nhưng sẽ tiếp tục
tăng trưởng mạnh sau khi nền kinh tế được phục hồi. Tỷ lệ người đang sử dụng thay
điện thoại mới có giảm đi, nhưng tốc độ tăng trưởng của thị trường vẫn ở mức cao
khoảng 30% do nhu cầu thông tin liên lạc của người dân đang tiếp tục gia tăng.
Lớp Marketing 47A
4
Chuyên đề tốt nghiệp Phạm Thị Thanh Trúc
Theo GFK, sự cạnh tranh giữa hơn 20 hãng ĐTDĐ đã tạo nên một thị trường
sôi động với nhiều mẫu máy, nhiều mức giá khác nhau. Tuy nhiên, những model
trang bị nhiều chức năng hiện đại có mức giá cao vẫn sẽ được tiêu thụ mạnh. Sự
cạnh tranh giá cả sẽ khốc liệt hơn và hàng chính hãng với mức giá ngày càng hợp
lý sẽ phát triển mạnh hơn. Theo khảo sát, những kiểu dáng được nhiều người ưa

chuộng nhất là điện thoại dạng thỏi (bar) chiếm 65% thị trường, còn dạng gập
(clam) 30%. Điện thoại màn hình màu chiếm hơn 78% thị trường và có xu hướng
tăng nhanh, đặc biệt là điện thoại có màn hình lớn hơn 65.000 màu (chiếm 43%).
Điện thoại có chức năng chụp ảnh chiếm 35% thị trường và tăng lên rất nhanh.
Hiện nay trên thị trường điện thoại di động Việt Nam, phần lớn các hãng di
động nổi tiếng như Nokia, Samsung, Motorola, Sony Ericsson… đều phân phối
thông qua các trung gian là các nhà phân phối Việt nam. Thông thường mỗi hãng
có khoảng 2-3 nhà phân phối tùy thuộc vào chiến lược của từng hãng. Như vậy
trên thị trường Việt Nam hiện nay có khoảng 15-20 nhà phân phối cho các hãng
điện thoại di động khác nhau. Một số nhà phân phối lớn như: FPT, Viettel, Công
ty thương mại dịch vụ dầu khí Petro Setco, tập đoàn phân phối Phú Thái…đều
trong giai đoạn tăng tốc tranh giành thị phần. Sở dĩ có sự tham gia của nhiều nhà
phân phối điện thoại di động vì do tốc độ tăng trưởng của ngành luôn ở mức cao
và ổn định. Nếu vào năm 2003, doanh thu toàn thị trường điện thoại di động của
Việt Nam chỉ vào khoảng 300 triệu USD thì đến năm 2007 con số này đã tăng lên
gấp hơn ba lần đạt hơn 1 tỷ USD.
Lớp Marketing 47A
5
Chuyên đề tốt nghiệp Phạm Thị Thanh Trúc

0
200
400
600
800
1000
1200
2003
2004
2005

2006
2007
Triệu USD doanh thu
( Nguồn: Điều tra của GFK Việt Nam năm 2007)
Hình1.1 Doanh thu của thị trường ĐTDĐ giai đoạn 2003-2007
PetroSetco - thành viên của tập đoàn Dầu khí Việt Nam (PetroVietnam) chính
thức tham gia thị trường phân phối điện thoại di động cho thấy mảnh đất màu mỡ
này sẽ không còn là sân chơi riêng của các đại gia trong lĩnh vực công nghệ thông
tin và viễn thông. Cuộc “hôn ước” giữa Công ty Cổ phần Dịch vụ du lịch Dầu khí
(PetroSetco) và Nokia xuất phát từ nhu cầu của Nokia trong việc khẳng định vị trí
số 1 và bành trướng thị phần sau 10 năm có mặt tại Việt Nam.Theo ông Trần
Mạnh Phương, giám đốc kinh doanh Nokia Vietnam, hơn một năm nay họ nỗ lực
tìm kiếm đối tác để thực hiện yêu cầu này. “Dự báo 3-5 năm tới thị trường điện
thoại sẽ có nhiều biến động vì vậy chúng tôi cần một hệ thống phân phối chuyên
nghiệp thông qua các đối tác tiềm năng- PetroSetco là ứng viên số một với năng
lực về tài chính, đội ngũ nhân sự, mạng lưới kinh doanh và quan trọng là sự hỗ trợ
đắc lực của tập đoàn mẹ (tập đoàn Dầu khí Việt Nam - PetroVietnam)”. Ông
Lớp Marketing 47A
6
Chuyên đề tốt nghiệp Phạm Thị Thanh Trúc
Phương cho biết “chuyện PetroSetco trở thành đối tác của Nokia là do Nokia
muốn tìm nhà phân phối có khả năng làm đối trọng với FPT, đối tác đang nắm đến
80% thị phần của Nokia tại Việt Nam. Chính vì thế, ngay khi mới ra đời,
PetroSetco đã tập trung đội ngũ gồm những người từng là nhà tư vấn chiến lược
cho Nokia tại Việt Nam và nhiều quốc gia khác. Doanh số thị trường bán lẻ điện
thoại di động Việt Nam năm 2006 xấp xỉ 900 triệu đô la Mỹ, tăng hơn 40% so với
năm 2005. Thị trường vì thế được xem đã đủ độ lớn để kích thích nhiều công ty có
tiềm lực vào cuộc. Trong điều kiện đó, chắc chắn các nhà sản xuất không muốn
“bỏ tất cả trứng vào một giỏ”, như Nokia từng bị tụt giảm thị phần sau khi nhà
phân phối Đông Nam Associates bị sụp đổ vào năm 2002.

Thị trường phân phối điện thoại thực tế đang chia nhiều ngả. Nếu FPT gắn
liền với các thương hiệu điện thoại lớn tại Việt Nam thì các công ty nhỏ hơn cũng
chiếm lĩnh được những thị phần nhất định. P&T với Sony Ericsson; An Bình với
Dopod, BenQ-Siemens; Rồng Thái Bình Dương với O2; Thành Công Mobile với
Panasonic, Innostream, Pantech... Trong điều kiện cạnh tranh mới, không chỉ
Nokia mà nhà sản xuất nào cũng sẽ nhắm đến những “đối trọng” cho mình khi họ
đã đủ lớn mạnh để tạo thế chân vạc trong kinh doanh và chiếm lĩnh thị trường.
1.1.1.2 Quy mô và tốc độ tăng trưởng của thị trường thông tin di động
Được đánh giá là một trong những thị trường có tốc độ phát triển phi mã, một
trong những thị trường sôi động nhất trong khu vực Châu Á - Thái Bình Dương,
có tốc độ tăng trưởng luôn ở mức 60-70% năm, tuy nhiên sự phát triển quá nóng
của thị trường thông tin di động Việt Nam cũng luôn mang trong mình những
nguy cơ tiềm ẩn. Đối với mỗi doanh nghiệp cung cấp dịch vụ, việc mở rộng mạng
lưới, nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường trong thời gian này luôn là vấn đề then
chốt. Nhưng quan trọng hơn, việc hoạch định chính sách, xây dựng chiến lược sao
cho mạng lưới, dịch vụ, thị trường cùng phát triển một cách thống nhất và bền
vững mới là vấn đề sống còn, quyết định sự thành công lâu dài của doanh nghiệp.
Đầu năm 2000, tổng số thuê bao điện thoại di động tại Việt Nam mới chỉ ở mức
0,3 triệu. Nhưng chỉ hơn 6 năm sau, cả nước đã có hơn 30 triệu thuê bao, tức là
tăng gấp 100 lần. Tốc độ tăng trưởng ngày một cao bắt đầu từ năm 2004 (tính đến
Lớp Marketing 47A
7
Chuyên đề tốt nghiệp Phạm Thị Thanh Trúc
giữa năm 2004, mới có khoảng 3,2 triệu thuê bao mạng GSM của VinaPhone,
MobiFone và trên 60.000 thuê bao mạng CDMA) và cột mốc đáng nhớ là khi
Viettel gia nhập thị trường thông tin di động vào ngày 15/10/2004.
Ngay khi ra mắt, Viettel đã có sự tăng tốc ngoạn mục nhờ những độc chiêu khuyến
mãi: gọi nội mạng miễn phí 24h, cho phép thuê bao giữ nguyên số khi chuyển từ
mạng khác sang, tính cước block 6s…. Chính những chiêu tiếp thị gây sốc của
Viettel đã giúp mạng này thu hút được số thuê bao tăng trưởng kỷ lục, chỉ tính đến

cuối năm 2005 đã đạt con số 1,7 triệu thuê bao.
Tiếp đến năm 2005 là năm được coi là đạt tốc độ tăng trưởng ngoạn mục đối với
thị trường điện thoại di động (ĐTDĐ) Việt Nam cùng với những "cuộc đua" giảm
cước, khuyến mãi liên tiếp. Trong năm 2005, tổng thuê bao di động đạt trên 8
triệu, “độc chiêu” của các công ty tung ra trong thời gian này hết sức phong phú:
VinaPhone tung ra chương trình khuyến mãi "Khám phá thế giới cùng
VinaPhone", miễn phí simcard cho tất cả các thuê bao trả trước hoà mạng mới,
không những thế còn tổ chức chương trình quay số trúng thưởng với 144 chuyến
du lịch Châu á, Châu Âu.
Còn MobiFone thì “nhử” với giải thưởng lớn là 2 ôtô Ford Focus trong chương
trình "MobiFone gửi ngàn vận may thay lời cảm mến"…Viettel với sự kiện chào
mừng thuê bao thứ 888.888, tặng 98 triệu đồng cho khách hàng thứ 1 triệu, lập quỹ
"Viettel-tấm lòng Việt", nào là "Đổi vỏ sim lấy thẻ cào", rồi giảm cước nhắn tin...
và “khủng” nhất là chương trình mỗi ngày miễn phí cuộc gọi nội mạng đầu tiên
cho khách hàng mà không bị giới hạn thời gian gọi.
Năm 2006 thị trường thông tin di động lại càng sôi động khi có sự tham gia của
hai nhà cung cấp dịch vụ chuẩn CDMA là EVN Telecom và HT Mobile. Ngay sau
khi ra mắt, để thu hút khách hàng, các nhà cung cấp mới cũng đã tung ra hàng loạt
các gói cước, khuyến mại ở mức cao hơn… Và với lợi thế của công nghệ CDMA,
ba mạng CDMA hiện tại ra sức mời chào khách hàng những dịch vụ gia tăng cao
cấp mà mạng GSM không đáp ứng được như: Truy nhập Internet tốc độ cao, xem
truyền hình và nghe nhạc trên điện thoại di động… đặc biệt là S-Fone với gói cước
"gây sốc nhất", gói cước Forever và Forever Cupble. Đây là gói cước được nhận
Lớp Marketing 47A
8
Chuyên đề tốt nghiệp Phạm Thị Thanh Trúc
định "như cho không" khách hàng. Bởi chỉ với 50.000 đồng một tháng, khách hàng
được gọi miễn phí không giới hạn tới một thuê bao S-Fone khác và mãi còn hạn
nghe.
Tuy nhiên, do hạn chế về máy đầu cuối cũng như vùng phủ sóng nên tốc độ phát

triển còn chậm, số lượng thuê bao bùng nổ trong năm 2006 vẫn chủ yếu là của các
mạng GSM, song song với các chương trình khuyến mại hấp dẫn để thu hút khách
hàng, các nhà cung cấp mạng GSM đã quan tâm nhiều hơn đến việc chăm sóc
khách hàng, chú ý hơn đến chất lượng dịch vụ, tăng cường các dịch vụ giá trị gia
tăng và mở rộng vùng phủ sóng. Năm 2006 cũng là năm của “thuê bao ảo”, với
các chương trình khuyến mãi ồ ạt và rầm rộ, thuê bao mới hoà mạng được tặng
tiền, được cộng thời gian sử dụng cũng như nhân tài khoản… làm thành “phong
trào” mua sim thay thẻ cào.
Khách hàng bây giờ cứ vô tư mua sim mới, kích hoạt, gọi cho đến hết tài khoản
khuyến mại rồi … vứt đi, vì sử dụng như vậy rẻ hơn rất nhiều so với mua thẻ cào.
Số lượng thuê bao của các mạng tăng ào ào nhưng không phản ánh đúng số thuê
bao thực tế. Trong năm 2006, MobiFone đã phát triển mới được 6 triệu thuê bao
nhưng trong số đó có tới 4,7 triệu thuê bao đã cắt và chỉ còn lại số thuê bao thực là
1,6 triệu thuê bao. Tính đến quý I năm 2007, VinaPhone công bố tổng số thuê bao
thực là 5,5 triệu thuê bao, so với 9 triệu thuê bao ảo. Còn Viettel thì cũng chỉ có
khoảng 6 triệu thuê bao thực trên tổng số 11 triệu thuê bao trên toàn mạng (tính
đến hết 4/2007). Đây mới chỉ là số liệu của 3 “đại gia” đang chiếm thị phần lớn
nhất trên thị trường di động.
Theo kinh nghiệm của các mạng viễn thông trên thế giới, cứ 4 sim điện thoại di
động phát triển mới thì “nhà mạng” chỉ giữ lại được 1 sim điện thoại sử dụng ổn
định. Với chiến thuật thu hút khách hàng, các nhà cung cấp dịch vụ thi nhau công
bố lượng thuê bao “khủng” của mạng mình, tuy nhiên số thuê bao thực tế đang
hoạt động trên mạng thì không ai biết. Do Bộ Bưu chính viễn thông vẫn chưa đưa
ra quy chuẩn việc thống kê số lượng thuê bao trên mạng nên việc phong danh hiệu
nhà cung cấp dịch vụ có nhiều thuê bao nhất vẫn đang là vấn đề hóc búa. Mặc dù
Lớp Marketing 47A
9
Chuyên đề tốt nghiệp Phạm Thị Thanh Trúc
chẳng được ai công nhận nhưng Viettel vẫn tổ chức lễ ăn mừng hoành tráng và
công bố mình có hơn 10 triệu thuê bao. Mặc dù tự nhận là có số thuê bao cao nhất

nhưng doanh thu bao gồm tất cả các dịch vụ như di động, cố định và Internet mới
là 1.000 tỷ đồng/tháng. Trong đó, bình quân mỗi tháng MobiFone cũng thu về hơn
1.000 tỷ đồng doanh thu và dự kiến đến hết năm 2007 sẽ đạt doanh thu 12.500 tỷ
đồng cả năm. Nhưng quả thật việc đạt được tốc độ phát triển thuê bao “phi mã”
như Viettel chỉ trong 1 khoảng thời gian ngắn chưa đến 3 năm gia nhập thị trường
thông tin di động như vậy là cũng đáng để cho các nhà khai thác khác học hỏi tuy
nhiên cái khẳng định sự thành công của 1 nhà khai thác lại nằm ở chỗ “anh ta” đạt
doanh thu thế nào. Sự phát triển số lượng thuê bao bằng mọi giá của các nhà cung
cấp dịch vụ không chỉ mang lại các nguy cơ cho chính doanh nghiệp mà còn có
ảnh hưởng không tốt đến thị trường chung. Thuê bao phát triển ồ ạt trong khi
mạng lưới phát triển không kịp, dung lượng kết nối không được quy hoạch và gia
tăng kịp thời thì việc suy giảm chất lượng là tất yếu. Hơn thế nữa, công tác chăm
sóc khách hàng cũng không được đầu tư và quan tâm đúng mức nên việc khách
hàng dời bỏ mạng là chuyện dễ hiểu.
Việc khuyến mại ồ ạt gây hội chứng “mua sim thay thẻ cào” cũng là một cách gián
tiếp làm lãng phí nguồn ngoại tệ của đất nước, các doanh nghiệp phải chi đô-la cho
các công ty nước ngoài sản xuất simcard, trong khi đó vì những chính sách khuyến
mại, người tiêu dùng lại cứ mua sim về dùng cho đến hết tài khoản rồi vứt sim.
Ngoài ra, việc gia tăng thuê bao ảo cũng ảnh hưởng rất lớn đến tài nguyên quỹ số,
hiện ba nhà cung cấp dịch vụ GSM đều đã có 2 đầu số mà với tốc độ như hiện nay
thì chắc chỉ “cầm cự” được trong năm 2007. Sau 5 tháng được cấp đầu số 097,
Viettel đã lại tuyên bố rơi vào diện cháy số, VinaPhone và MobiFone cũng tương
tự. Kho số chính là một nguồn tài nguyên mà các doanh nghiệp không quản lý và
sử dụng hiệu quả thì sẽ gây lãng phí không chỉ cho doanh nghiệp mà còn cho cả
toàn xã hội.
Việc khuyến mãi "gọi điện thoại đến cháy pin" với chương trình mỗi ngày miễn
phí một cuộc gọi nội mạng đầu tiên cho khách hàng mà không bị giới hạn thời
gian gọi của Viettel đã gây nghẽn nghiêm trọng trên mạng của Viettel và kết nối
Lớp Marketing 47A
10

Chuyên đề tốt nghiệp Phạm Thị Thanh Trúc
đến các mạng khác cũng như các thuê bao cố định. Sau việc này, Viettel đã phải tổ
chức họp báo và xin lỗi khách hàng. Việc nghẽn mạng của Viettel đã châm ngòi
cho “sự kiện” kết nối giữa Viettel và VNPT, Viettel “khiếu kiện” lên Bộ Bưu
chính viễn thông, cho rằng nguyên nhân một phần của việc ngẽn mạng là do
VNPT không đáp ứng kịp thời nhu cầu kết nối của Viettel, các đơn vị trong VNPT
“gây khó khăn” cho việc kết nối. Theo nhận định của một số chuyên gia thì bản
chất của sự việc có thể do Viettel chưa nhìn xa trông rộng do vậy đã không lường
trước được hết nguy cơ tiềm ẩn của việc khuyến mại. Viettel Mobile dự tính là với
dung lượng mạng 3 triệu thuê bao thì lưu lượng sẽ tăng khoảng 50% như vậy vẫn
có thể “kham” được. Tuy nhiên, có những thời điểm lưu lượng cuộc gọi tăng gấp 3
lần nên đã xảy ra hiện tượng nghẽn mạng cục bộ trầm trọng. Hơn nữa các hướng
kết nối với VNPT cũng có lưu lượng tăng đột biến nên gây nghẽn, để tăng dung
lượng kết nối thì VNPT sẽ phải tiến hành quy hoạch lại cũng như đầu tư mở rộng
tổng đài, tăng dung lượng cổng truyền dẫn vì hiển nhiên không có doanh nghiệp
nào bỏ tiền đầu tư một cách hoang phí, để không hàng ngàn cổng kết nối để sẵn
sàng phục vụ cho đối tác. Sự việc này chính là tiếng chuông cảnh tỉnh cho các nhà
cung cấp dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam, không thể thu hút khách hàng,
chiếm lĩnh thị trường bằng mọi giá mà phải biết nhìn xa, biết cân đối sự phát triển
thuê bao với việc mở rộng mạng lưới của mình cũng như dung lượng kết nối với
các mạng khác.
Ngày 27/04/2007, Bộ Bưu chính Viễn thông (nay là Bộ Thông tin và truyền thông)
đã ra công văn số 872/BBCVT-VT về việc hướng dẫn triển khai việc báo cáo số
thuê bao di động và công tác quản lý phân bổ kho số thuê bao di động. Tuy nhiên,
để thiết lập trật tự trên thị trường thông tin di động, bảo đảm sự phát triển bền
vững của thị trường, với nhiệm vụ là Bộ chủ quản, Bộ Thông tin và Truyền thông
nên chăng nên nghiên cứu và xem xét thị trường trên mọi phương diện, cân đối
giữa lợi ích người tiêu dùng, lợi ích doanh nghiệp và thậm chí cả lợi ích chung của
toàn xã hội ban hành thêm các quy định về chất lượng dịch vụ, tiến hành mạnh
hơn nữa các đợt kiểm tra, đo kiểm chất lượng mạng lưới của các doanh nghiệp,

thắt chặt quản lý kho số di động, yêu cầu các doanh nghiệp báo cáo con số thuê
Lớp Marketing 47A
11
Chuyên đề tốt nghiệp Phạm Thị Thanh Trúc
bao thực, giảm thiểu tình trạng lạm phát thuê bao ảo cũng như thắt chặt quản lý
thuê bao di động trả trước… Về phía các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn
thông ngoài việc “báo cáo thành tích” về số thuê bao cũng cần phải quan tâm đến
khả năng đáp ứng về đầu tư, mạng lưới, về chăm sóc khách hàng…
Thời gian qua tốc độ tăng trưởng thuê bao một cách “ngoạn mục” này là một
thành công lớn đối với một thị trường đang phát triển như Việt Nam, tuy nhiên
không chỉ cần phát triển nhanh mà còn phải phát triển bền vững. Để làm được điều
này phải chăng cần những giải pháp toàn diện hơn nữa từ các nhà hoạch định
chính sách, các cơ quan quản lý liên quan, hữu quan và quan trọng nhất là từ chính
các nhà cung cấp dịch vụ.
1.1.2 Phân tích các yếu tố thuộc môi trường vi mô và vĩ mô ảnh hưởng đến hoạt
động kinh doanh điện thoại di động.
Một doanh nghiệp khi tham gia hoạt động trong bất kỳ một ngành kinh doanh nào
cũng phải tính đến sự ảnh hưởng của rất nhiều nhân tố cả vi mô lẫn vĩ mô ảnh
hưởng đến ngành kinh doanh đó. Thị trường điện thoại di động là một trong những
ngành có tốc độ tăng trưởng cao và đều hiện nay cũng không thể thoát khỏi tầm
ảnh hưởng của môi trường kinh tế, môi trường công nghệ, môi trường văn hóa,
môi trường chính trị- luật pháp…ngoài ra các yếu tố như sản phẩm bổ sung, sản
phẩm thay thế, sự thay đổi trong nhận thức của người tiêu dùng… cũng có ảnh
hưởng rất lớn đến quy mô và tốc độ tăng trưởng của thị trường. Để có thể hiểu sâu
hơn về thi trường điện thoại di động, trong phần này chúng ta sẽ đi phân tích các
nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh điện thoại di đông.
1.1.2.1 Sự thay đổi giá của sản phẩm bổ sung
Điện thoại di động và mạng điện thoại di động là hai sản phẩm bổ sung cho
nhau, khi một trong hai nhân tố thay đổi thì nó cũng ảnh hưởng đến nhân tố còn
lại. Trong những năm gần đây, thị trường thông tin di động chứng kiến một cuộc

chạy đua về giá cước điện thoại di động của ba đại gia lớn trong ngành là
Vinaphone, MobiFone và Viettel Mobile, sở dĩ có cuộc chạy đua này là xuất phát
từ nhà cung cấp mạng viễn thông quân đội Viettel, ngay khi tham gia thị trường
mạng điện thoại di động, Viettel đã nhắm tới đối trượng khách hàng có thu nhập
Lớp Marketing 47A
12
Chuyên đề tốt nghiệp Phạm Thị Thanh Trúc
trung bình đặc biệt là sinh viên với các gói cước hấp dẫn như: EZ70, Economy,
Daily, Tomato, Ciao…với việc tập trung vào đoạn thị trường này đã giúp đưa thị
phần của Viettel tăng lên vùn vụt. khi sản phẩm bổ sung cho điện thoại di động là
mạng điện thoại di động có sự giảm giá cước thì điều này cũng làm doanh thu và
tốc độ của thị trường điện thoại di động cũng tăng cao. Người tiêu dùng với thu
nhập trung bình có nhu cầu thông tin liên lạc là có thể sắm được một chiếc điện
thoại bình dân và lựa chọn mạng điện thoại có gói cước phù hợp với nhu cầu của
mình. Và ngược lại khi giá điện thoại có xu hướng giảm xuống đồng thời cũng
làm gia tăng số lượng thuê bao di động. Trong những năm gần đây, theo thống kê
của GFK cho thấy giá điện thoại bình quân hiện nay đang có xu hướng giảm dần,
những model điện thoại có giá dưới 1,5 triệu đồng hiện nay đang rất được ưa
chuộng. Việc giá điện thoại và giá cước giảm là một xu hướng tốt, nó cho thấy sự
thích nghi nhanh của hai thị trường này với sự suy thoái của nền kinh tế toàn cầu
khi mà mọi người dân đều đang cắt giảm chi tiêu, thắt lưng buộc bụng. Với hai
hàng hóa có mối quan hệ bổ xung cho nhau thì co giãn của cầu theo giá là co giãn
âm tức là khi giá cước mạng điện thoại có xu hướng giảm xuống thì lượng cầu về
điện thoại di động có xu hướng tăng lên. Như vậy bên cạnh việc dự báo nhu cầu
điện thoại di động thì các công ty kinh doanh điện thoại cần theo dõi động thái của
các nhà cung cấp mạng để có thể đưa ra được các chiến lược kinh doanh phù hợp.
1.1.2.2 Môi trường kinh tế
Tăng trưởng kinh tế nhanh, đời sống các tầng lớp nhân dân không
ngừng được cải thiện là những thành tựu to lớn và quan trọng của Việt Nam
sau 20 năm thực hiện công cuộc đổi mới. Tốc độ tăng trưởng GDP năm 2006

đạt 8,17%, năm 2007 đạt 8,48%. Nếu so sánh với các nước trong khu vực,
theo đánh giá của Ngân hàng Phát triển châu Á - ADB, Việt Nam có tốc độ
tăng trưởng cao thứ 2, sau Trung Quốc (11,2%), vượt qua cả Singapore (7,5%)
và các nước khác. Thu nhập bình quân tính trên đầu người năm 2007 đạt 835
USD. Bên cạnh đó là những thành tựu trong ngành sản xuất điện thoại di động
khiến giá thành của một chiếc điện thoại di động ngày càng giảm, chủng loại
đa dạng có giá từ một vài trăm ngàn đồng. Việc sở hữu một chiếc điện thoại
Lớp Marketing 47A
13
Chuyên đề tốt nghiệp Phạm Thị Thanh Trúc
di động để liên lạc trở nên dễ dàng hơn bao giờ hết. Nhu cầu về điện thoại di
động trong không ngừng gia tăng theo sự tăng trưởng của nền kinh tế và đời
sống nhân dân trong thời gian qua. Thị trường điện thoại di động đã thu hút
thêm nhiều nhà phân phối với nhiều thương hiệu điện thoại di động khác nhau
đến từ nhiều nơi trên thế giới phục vụ nhu cầu người tiêu dùng, mạng lưới hệ
thống đại lý trung gian bán buôn bán lẻ ngày càng mở rộng, quan hệ phức tạp.
Thưc tế như vậy đòi hỏi các công ty phải có những chính sách quản lý kênh
phân phối thích hợp nhằm kích thích hệ thống đại lý của mình hoạt động hiệu
quả và đươc đánh giá cao hơn đối thủ cạnh tranh.
Bước vào năm 2008, nền kinh tế thế giới suy thoái, giá cả và lạm phát
lan rộng toàn cầu buộc nhiều quốc gia trên thế giới phải điều chỉnh chỉ tiêu
phát triển kinh tế. Thực trạng này cũng ảnh hưởng trực tiếp, bất lợi đến nền
kinh tế nước ta. Chính phủ đã nghiêm túc nhìn nhận những thiếu sót yếu kém
nội tại của nền kinh tế và không thể làm khác là phải quyết định điều chỉnh
chỉ tiêu phát triển kinh tế-xã hội năm 2008, trong đó, ưu tiên kiềm chế lạm
phát, ổn định kinh tế vĩ mô, bảo đảm an sinh xã hội và duy trì tăng trưởng hợp
lý khoảng 7%. Trong bức tranh không mấy sáng sủa của nền kinh tế trong tám
tháng đầu năm 2008, các công ty kinh doanh điện thoại di động cũng chịu ảnh
hưởng rất lớn. Tỷ giá hối đoái biến động theo chiều hướng tăng khiến giá bán
của sản phẩm cũng tăng lên, trong khi đó đời sống nhân dân giảm sút khiến

nhu cầu tiêu thụ điện thoại giảm, các đại lý lấy hàng cầm chừng, ít giữ tồn
kho, chỉ kinh doanh những mặt hàng có tốc độ luân chuyển cao. Một số đại lý
do không đủ tiền mặt để kinh doanh đã bán hạ giá sản phẩm thấp hơn giá của
công ty bán cho các đại lý khác khiến thị trường có thời điểm bị xáo trộn gây
ra hiện tượng bán phá giá.
1.1.2.3 Môi trường chính trị- luật pháp
Trong phát triển kinh tế thì hệ thống pháp luật về kinh tế luôn có vai trò
vô cùng to lớn. Nhận thức được tầm quan trọng này, từ cuối những năm 1980
Lớp Marketing 47A
14
Chuyên đề tốt nghiệp Phạm Thị Thanh Trúc
đến nay, việc không ngừng hoàn thiện hệ thống pháp luật, đặc biệt là pháp
luật về kinh tế luôn là mối quan tâm lớn, thường xuyên và là một trong những
chủ trương quan trọng của Đảng và Nhà nước ta. Đại hội lần thứ IX của Đảng
tiếp tục khẳng định phải đổi mới và hoàn thiện khung pháp lý, tháo gỡ mọi trở
ngại về cơ chế, chính sách và thủ tục hành chính để phát huy tối đa mọi nguồn
lực, tạo sức bật mới cho sản xuất, kinh doanh của mọi thành phần kinh tế với
các hình thức sở hữu khác nhau. Nhiều đạo luật về kinh tế, xã hội được ban
hành đã thể chế, cụ thể hóa đường lối, chính sách của Đảng, Nhà nước, hình
thành về cơ bản khuôn khổ pháp lý cho nền kinh tế hàng hóa nhiều thành phần
vận hành trong cơ chế thị trường, có sự quản lý của Nhà nước theo định
hướng xã hội chủ nghĩa.
Năm 2005 đánh dấu những chuyển biến lớn về việc cải thiện môi
trường pháp lý, tạo thuận lợi hơn nữa trong các hoạt động kinh doanh. Các
luật quan trọng được ban hành trong năm như Luật doanh nghiệp, Luật thương
mại, Luật đầu tư. Rõ ràng là những thay đổi theo hướng tích cực của hệ thống
pháp luật về kinh tế trong thời gian vừa qua đã tháo gỡ nhiều khó khăn cho
doanh nghiệp, qua đó thúc đẩy tăng trưởng kinh tế.
Trong thực tế, các công ty phải hiểu rõ các điều luật có liên quan đến
quản lý kênh marketing nhằm đưa ra cách ứng xử phù hợp và có thể tránh

được những vấn đề pháp luật tốn kém và tiềm tàng có thể phát sinh trong quản
lý kênh phân phối. Các văn bản pháp luật công ty cần đặc biệt chú ý như luật
thương mại, nghị định số 89/2006/NĐ-CP về nhãn hàng hóa, nghị định
37/2006/NĐ-CP quy định chi tiết luật thương mại về hoạt động xúc tiến
thương mại, luật chất lượng sản phẩm hàng hóa số 05/2007/QH12, quyết định
số 24/2008/QĐ-BCT về việc áp dụng chế độ cấp giấy phép nhập khẩu tự động
đối với một số mặt hàng.
1.1.3 Các lực lượng cạnh tranh của thị trường điện thoại di động
Theo M.Porter với mô hình năm lực lượng cạnh tranh nổi tiếng là một công cụ
giúp doanh nghiệp có thể xác định được đầy đủ các yếu tố có thể gây áp lực đối
Lớp Marketing 47A
15
Chuyên đề tốt nghiệp Phạm Thị Thanh Trúc
với hoạt động kinh doanh của mình, giúp các doanh nghiệp có thể đưa ra các quyết
định một các chính xác hơn. Năm lực lượng cạnh tranh gồm có: nhà cung cấp,
người tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh trực tiếp, sản phẩm thay thế, đối thủ cạnh tranh
tiềm tàng là năm áp lực đối với doanh nghiệp khi quyết định tham gia hoạt động
kinh doanh trong ngành.
1.1.3.1 Nhà cung cấp
Số lượng nhà cung cấp sẽ quyết định đến áp lực cạnh tranh, quyền lực đàm
phán của họ đối với ngành, doanh nghiệp. Nếu trên thị trường chỉ có một vài nhà
cung cấp có quy mô lớn sẽ tạo áp lực cạnh tranh, ảnh hưởng tới toàn bộ hoạt động
sản xuất kinh doanh của ngành. Trong thời đại hiện tại thông tin luôn là nhân tố
thúc đẩy sự phát triển của thương mại, thông tin về nhà cung cấp có ảnh hưởng lớn
tới việc lựa chọn nhà cung cấp đầu vào cho doanh nghiệp. Với tất cả các ngành,
nhà cung cấp luôn gây các áp lực nhất định nếu họ có quy mô và sở hữu các nguồn
lực quý hiếm.
Trên thị trường điện thoại di động Việt Nam hiện nay có khoảng hơn 20
hãng điện thoại, trong số đó những hàng điện thoại có thị phần lớn có thể kể đến
như: Nokia của phần lan, Samsung ( hàn quốc), Motorola( mỹ), sony

Ericsson( nhật bản và thụy điển), LG(hàn quốc), Ben Q – Siemens( Đức- Đài
Loan), HiTech( Trung Quốc)…tuy nhiên do là đây là những hãng điện thoại lớn
nên họ là người được chọn nhà phân phối chứ không phải các công ty phân phối
chọn hãng điện thoại mình thích để phân phối. Khi một hãng điện thoại muốn xâm
nhập vào thi trường mới thì việc đầu tiên họ làm ngoài nghiên cứu về quy mô và
tốc độ tăng trưởng của thị trường thì họ còn nghiên cứu các công ty chuyên phân
phối, họ sẽ đánh giá trên nhiều yếu tố như: khả năng tài chính, năng lực quản lý,
kinh nghiệm phân phối, mức độ thích hợp của công ty với sản phẩm…Sở dĩ các
nhà sản xuất điện thoại di động xem xét nhiều yếu tố liên quan đến công ty phân
phối là do họ biết sản phẩm của mình đã có danh tiếng, thành công trên nhiều thị
trường, giá cả được chấp nhận, do vậy sản phẩm khi vào thị trường mới có thành
công hay không chỉ còn phụ thuộc vào hệ thống kênh phân phối. một hệ thống
kênh phân phối hoàn chỉnh là hệ thống kênh phân phối truyền tải đúng những giá
trị mà nhà sản xuất muốn mang đến cho người tiêu dùng, đưa sản phẩm đến tay
Lớp Marketing 47A
16
Chuyên đề tốt nghiệp Phạm Thị Thanh Trúc
người tiêu dùng đúng thời gian, địa điểm và đúng số lượng họ yêu cầu.
Theo thông tin từ Samsung, nhằm đẩy mạnh sản phẩm ra thị trường, ngoài FPT
Mobile đang nhận phân phối độc quyền, hãng này đang thiết lập mối quan hệ với 1
nhà phân phối mới là Công ty Phú Thái, hiện phân phối hơn 3.000 mặt hàng tiêu
dùng. Ngay trong quý I/2009, Samsung sẽ hoàn tất việc ra mắt hợp tác với Phú
Thái tại 4 thành phố lớn: Cần Thơ, TP.HCM, Đà Nẵng và Hà Nội. Một số nhà
phân phối cho rằng, với việc xuất hiện một nhà phân phối mới làm đối trọng với
FPT Mobile, họ sẽ được mức giá mới hợp lý hơn để tăng sức cạnh tranh của
Samsung trên thị trường. Theo thống kê của Công ty GfK (trụ sở tại Đức), trong
nhóm 10 mẫu điện thoại di động “nóng” nhất tháng 12/2008 tại TP.HCM,
Samsung chỉ góp mặt 3 sản phẩm, bằng 1 nửa số sản phẩm của Nokia. Bước mở
rộng hệ thống phân phối này khiến nhiều người nhớ lại sự kiện Nokia cách đây 2
năm. Năm 2007, để khẳng định vị trí số 1 và bành trướng thị phần tại Việt Nam,

ngoài FPT Mobile, Nokia đã bắt tay thêm một nhà phân phối khác là Petrosetco.
Và với thế hình chân vạc Nokia đến nay rõ ràng không dễ gì lay chuyển, chiếm
hơn 50% thị trường.
Qua phân tích hai hãng điện thoại di động lớn là Nokia và Samsung ta thấy
cùng có một xu hướng chung trong chiến lược phân phối đó là khi mới tham gia
thi trường các hãng sẽ chọn một nhà phân phối độc quyền để phân phối điện thoại
cho hãng mình, sau một thời gian khi sản phẩm đã thành công và được người tiêu
dùng ưa thích thì họ sẽ chọn thêm một vài nhà phân phối để phân phối sản phẩm
của hãng nhằm làm giảm sự phụ thuộc vào một nhà phân phối duy nhất, san sẻ rủi
ro cũng như quyền lực trong kênh phân phối. Vậy với số lượng ít nhà sản xuất có
tên tuổi đang nắm giữ một lượng thị phần lớn như hiện nay nó thực sự tạo ra một
áp lực cạnh tranh với ngành điện thoại di động. Những nhà phân phối như Nokia,
Samsung, Sony Ericsson... trở nên có quyền lực đàm phán hơn trong hệ thống
kênh phân phối, họ có thể tạo ra sức ép đối với các trung gian trong kênh.
1.1.3.2 Người tiêu dùng
Áp lực cạnh tranh thứ hai đến các công ty phân phối điện thoại di động đó
chính là người tiêu dùng, sau nhà sản xuất là điểm đầu của kênh thì người tiêu
dùng, điểm cuối cùng của kênh cũng tạo ra rất nhiều áp lực đối với các công ty
Lớp Marketing 47A
17
Chuyên đề tốt nghiệp Phạm Thị Thanh Trúc
phân phối. Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới
toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành. Khách hàng được phân làm hai
loại là khách hàng mua sỉ (mua với mục đích thương mại) và khách hàng mua
lẻ( người tiêu dùng). Khách hàng thường gây áp lực với doanh nghiệp về giá cả,
chất lượng sản phẩm, dịch vụ đi kèm và chính họ là người điểu khiển cạnh tranh
trong ngành thông qua quyết định mua hàng.
Tương tự như áp lực từ phía nhà cung cấp ta xem xét các tác động đến áp lực
cạnh tranh từ khách hàng đối với ngành theo các tiêu chí như: quy mô, tầm quan
trọng, chi phí chuyển đổi khách hàng, thông tin khách hàng. Đặc biệt khi phân tích

khách hàng mua sỉ ta phải chú ý tầm quan trọng của họ, họ có thể trực tiếp đi sâu
vào uy hiếp ngay trong nội bộ của doanh nghiệp.
Ngày nay với sự tham gia của nhiều nhà phân phối trên thị trường điện thoại
di động, FPT không còn là nhà phân phối độc quyền như những năm trước, người
tiêu dùng cũng như các trung gian phân phối đã có nhiều sự lựa chọn nhà phân
phối hơn. Như vậy áp lực của khách hàng đối với ngành ngày một lớn hơn, Nhu
cầu của người tiêu dùng rất phong phú đa dạng tương ứng với các phân khúc
khách hàng khác nhau đặt ra yêu cầu đối với nhà phân phối phải nhập đầy đủ
các dòng sản phẩm từ cấp thấp, với những tính năng cơ bản nghe-gọi, những
sản phẩm cấp cao với đầy đủ các tính năng hiện đại cho đến những sản phẩm
được tạo ra nhằm tôn vinh đẳng cấp và địa vị của người sở hữu có giá trị từ
vài nghìn đến vài chục nghìn USD.
Trong thời gian gần đây, nhận thức của người tiêu dùng tăng lên đáng kể,
họ đòi hỏi những sản phẩm và dịch vụ chính hãng được đảm bảo. Đây vừa là
thuận lợi nhưng cũng là thách thức đối với công ty. Điện thoại di động nhập
lậu, hàng nhái, hàng giả, hàng không rõ nguồn gốc trong tương lai sẽ không
còn chỗ đứng trên thị trường. Ngược lại, công ty phải đảm bảo cung cấp hàng
chính hãng có chất lượng đảm bảo, chất lượng dịch vụ bảo hành cần được
nâng lên tầm cao hơn.
Người tiêu dùng có nhiều cơ hội để lựa chọn do có nhiều nhãn hiệu để
lựa chọn. Hiện nay có hơn 20 nhãn hiệu điện thoại di động đã và đang cạnh
Lớp Marketing 47A
18
Chuyên đề tốt nghiệp Phạm Thị Thanh Trúc
tranh khốc liệt trên thị trường Việt Nam với những tên tuổi như Nokia,
Samsung,Motorola, Sony Ericsson, Siemens... Do vậy, các biện pháp xúc tiến
trong kênh dành cho người tiêu dùng cũng được các công ty phân phối chú ý
nhiều hơn nhằm tạo sự khác biệt với các nhãn hiệu cạnh tranh.
1.1.3.3 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp
Các doanh nghiệp đang kinh doanh trong ngành sẽ cạnh tranh trực tiếp với nhau

tạo ra sức ép trở lại lên ngành tạo nên một cường độ cạnh tranh. Các nhà phân
phối điện thoại di động hiện nay đang cạnh tranh nhau khốc liệt nhằm gia tăng thị
phần, tạo chỗ đứng vững chắc trên thị trường. Xét trên khía cạnh phân phối bán
buôn, với sự cạnh tranh của các nhà phân phối có tên tuổi như: FPT, tập đoàn phân
phối Phú Thái, Petro Setco, công ty TNHH viễn thông quân đội Viettel…Đối với
thị trường điện thoại di động rào cản rút lui ngày nay ở mức trung bình với các yếu
tố như: rào cản về công nghệ, vốn đầu tư, ràng buộc với người lao động, ràng buộc
với chính phủ, các tổ chức liên quan. hiện nay trên thị trường điện thoại di động áp
lực cạnh tranh từ các đối thủ cạnh tranh trực tiếp diễn ra trên cả hai khía cạnh bán
sỉ và bán lẻ. Với thị trường phân phối bán sỉ sự gia nhập của các công ty như
Viettel, Petrosetco, phú thái…đã cho thấy áp lực cạnh tranh trong ngành ngày một
tăng cao. Theo ước tính của Công ty nghiên cứu thị trường GfK Asia, số lượng
ĐTDĐ tiêu thụ tại Việt Nam cả năm 2007 đạt khoảng 6,2 triệu sản phẩm, tăng
khoảng 35% so với năm 2006 và vẫn giữ mức tăng trưởng 30% trong những năm
kế tiếp. Đây quả là một "miếng bánh" hấp dẫn cho các nhà kinh doanh. Trong năm
2007, Công ty bán lẻ FPT (FPT Retail) thuộc Tập đoàn FPT đã ra đời và đồng loạt
khai trương các cửa hàng tại TP.HCM và Hà Nội chuyên doanh hàng công nghệ
số, trong đó điện thoại di động là một mặt hàng chủ lực. FPT vốn được biết đến là
một "đại gia" trong lĩnh vực bán sỉ điện thoại di động từ nhiều năm qua tại thị
trường Việt Nam thông qua việc làm nhà phân phối của nhiều hãng ĐTDĐ lớn
như Samsung, Nokia, Vertu, Motorola... Đây là hoạt động mang lại doanh thu và
lợi nhuận khá cao cho tập đoàn này. Trong tổng doanh thu thuần năm 2006 của
FPT hơn 11.690 tỉ đồng, doanh thu của dịch vụ phân phối điện thoại đạt trên 50%.
Lớp Marketing 47A
19
Chuyên đề tốt nghiệp Phạm Thị Thanh Trúc
Giữa năm 2007, Công ty cổ phần du lịch dầu khí (Petrosetco) cũng đã trở thành
nhà phân phối chính thức ĐTDĐ Nokia tại Việt Nam. Để chuẩn bị cho việc kinh
doanh này, Petrosetco đã thành lập Xí nghiệp viễn thông dầu khí - PV Telecom.
Nếu như tổng doanh thu của Petrosetco năm 2006 đạt 617 tỉ đồng, thì với mảng

kinh doanh mới này, doanh nghiệp đã đặt ra mức phấn đấu với tổng doanh thu
khoảng 2.000 tỉ đồng, trong đó hoạt động phân phối sẽ chiếm một nửa doanh số
trên. Sân chơi này trước đó còn có sự hiện diện của Viettel với lợi thế về việc cung
cấp dịch vụ trọn gói từ thiết bị đầu cuối đến mạng sử dụng cho người dùng. Đó là
chưa kể các nhà cung cấp dịch vụ khác như HTMobile, S-Fone, EVN Telecom...
cũng bắt đầu có những chính sách cung cấp thiết bị cho người sử dụng kèm luôn
dịch vụ mạng để lôi kéo khách hàng. Thị trường phân phối điện thoại thực tế còn
có sự hiện diện của các công ty nhỏ hơn cũng chiếm lĩnh được những thị phần
nhất định. Đó là P&T với Sony Ericsson; An Bình với Dopod, BenQ-Siemens;
Rồng Thái Bình Dương với O2; Thành Công Mobile với VK-Mobile, Innostream,
Pantech... Theo phân tích của một số công ty chứng khoán và quỹ đầu tư, lĩnh vực
phân phối điện thoại di động có mức lãi trung bình gần 2%. Đây không phải là
mức lãi cao, nhưng hấp dẫn ở chỗ thị trường có tốc độ tăng trưởng rất cao.
Trong khi có thêm nhiều gương mặt mới tham gia bán sỉ điện thoại di động
thì sau 4 năm hoạt động, hệ thống siêu thị bán lẻ điện thoại Phát Tiến Mobile đã
chuyển sang kinh doanh xe máy. Ông Trần Tuấn Anh - Phó giám đốc Công ty Phát
Tiến - cho biết: "Tỷ suất lợi nhuận trong hoạt động này quá thấp, nên chúng tôi
phải chuyển hướng kinh doanh. Hơn nữa, với thuế suất nhập khẩu 5% và thuế giá
trị gia tăng 10% thì việc bán hàng chính hãng cũng còn gặp nhiều khó khăn khi
hàng xách tay vẫn tràn ngập thị trường". Không chỉ cạnh tranh với hàng xách tay,
hàng lậu mà ngay bản thân các siêu thị ĐTDĐ cũng phải cạnh tranh quyết liệt vì
sự ra đời của hàng loạt cửa hàng mới. Điều đó dẫn đến cuộc cạnh tranh về giá
quyết liệt, so kè từ 5.000 - 10.000 đồng/sản phẩm. Theo ông Đinh Anh Huân,
Giám đốc kinh doanh hệ thống siêu thị Thế giới di động, mức lời của một chiếc
ĐTDĐ bán được chỉ dưới 50.000 đồng. "Thậm chí tại các tỉnh như Cần Thơ chúng
tôi phải bán hòa vốn mới giữ được thị phần", ông Huân nói. Trên thị trường bán lẻ
Lớp Marketing 47A
20
Chuyên đề tốt nghiệp Phạm Thị Thanh Trúc
điện thoại di động Việt Nam thời gian qua đã có một trường hợp khá tiêu biểu về

việc một nhà phân phối rút lui khỏi ngành đó là hệ thống Nettra, với 115 cửa hàng
trên toàn quốc, đã rút khỏi lĩnh vực này sau hơn 1 năm hoạt động không thành
công. Viettel Telecom (VT) đã đàm phán để mua lại hệ thống này. Thế giới di
động, Viễn thông A, Nguyễn Kim là các nhà bán lẻ điện thoại di động và máy tính
xách tay đáng để FRT( hệ thống của hàng bán lẻ IN của FPT) quan tâm. Thế Giới
Di Động - nhà bán lẻ điện thoại di động số 1 hiện nay, mỗi tháng bán trên 30.000
chiếc . Công ty này lâu nay tập trung mạnh vào thị trường TPHCM, gần đây đã mở
rộng mạng lưới ra Hà Nội, Buôn Ma Thuột, Cần Thơ... Tuy nhiên, hiện giờ vẫn
chưa có một thương hiệu lớn thực sự về bán lẻ điện thoại. Ngay như nhà bán lẻ số
1 Thế giới di động, thì tổng số điện thoại bán ra hàng tháng cũng mới chiếm
khoảng 6,25% so với tổng số ĐTDĐ nhập chính ngạch vào VN. Một số chuyên
gia có cùng nhận định: Thị trường đang bị chia nhỏ lẻ cho nhiều nhà bán lẻ.
Nhưng cũng từ đây, sự cạnh tranh của các thương hiệu lớn sẽ quyết liệt hơn để xác
lập ngôi vị đứng đầu thuộc về ai trong những tên tuổi TGDĐ, Viễn thông A, FRT
hay Viettel. Như vậy trên cả hai khía cạnh bán sỉ và bán lẻ thì hiện nay sự cạnh
tranh đang diễn ra rất khôc kiệt giữa các đối thủ.
1.1.3.4 Sản phẩm thay thế
Sản phẩm và dịch vụ thay thế là những sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn
nhu cầu tương đương với các sản phẩm dịch vụ trong ngành. Như vậy áp lực cạnh
tranh chủ yếu của sản phẩm thay thế là khả năng đáp ứng nhu cầu so với các sản
phẩm trong ngành, thêm vào nữa là các nhân tố về giá, chất lượng, các yếu tố khác
của môi trường như văn hóa, chính trị, công nghệ cũng sẽ ảnh hưởng tới sự đe dọa
của sản phẩm thay thế.
Trong thời đại công nghệ phát triển như vũ bão thì ngay cả trong nội bộ
ngành với sự phát triển của công nghệ cũng có thể tạo ra sản phẩm thay thế cho
ngành mình. Điện thoại di động chính là sản phẩm thay thế cho điện thoại cố định
và sắp tới là VOIP sẽ thay thế cho cả hai sản phẩm cũ. Voice over Internet
Protocol (VoIP) là một công nghệ cho phép truyền thoại sử dụng giao thức mạng
IP, trên cơ sở hạ tầng sẵn có của mạng internet. Voip là một trong những công
Lớp Marketing 47A

21
Chuyên đề tốt nghiệp Phạm Thị Thanh Trúc
nghệ viễn thông đang được quan tâm nhất hiện nay không chỉ đối với nhà khai
thác, các nhà sản xuất mà còn cả với người sử dụng dịch vụ.
Voip có thể vừa thực hiện mọi loại cuộc gọi như trên mạng điện thoại kênh
truyển thống (PSTN) đồng thời truyền dữ liệu trên cơ sở mạng truyền dữ liệu. Do
các ưu điểm về giá thành dịch vụ và sự tích hợp nhiều loại hình dịch vụ nên voip
hiện nay được triển khai một các rộng rãi. Như vậy đối với thị trường điện thoại di
động, công nghệ là một yếu tố thúc đẩy sự ra đời của các sản phẩm thay thế.
Ngoài ra các sản phẩm dịch vụ thay thế điện thoại di động còn có thể kể đến
các loại hinh như: dịch vụ chuyển phát nhanh, dịch vụ hàng không giá rẻ, mạng
Internet ngày càng phổ biến đến mọi vùng với các ứng dụng như Chat, Chat
Voice, Chat Webcam…đây thực sự là những sản phẩm có khả năng thay thế điện
thoại di động khi mà giao tiếp trên điện thoại di động không thể truyền tải được
hình ảnh, nội dung thông điệp, và âm thanh một cách đầy đủ và hoàn hảo. Công ty
cần thường xuyên có sự theo dõi sự thay đổi và ra đời của những sản phẩm thay
thế này để có thể đưa ra được những chiến lược kinh doanh thích hợp.
1.1.3.5 Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng
Theo M-Porter, đối thủ tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện chưa có mặt trên
trong ngành nhưng có thể ảnh hưởng tới ngành trong tương lai. Đối thủ tiềm ẩn
nhiều hay ít, áp lực của họ tới ngành mạnh hay yếu sẽ phụ thuộc vào các yếu tố
sau:
+ Sức hấp dẫn của ngành: Yếu tố này được thể hiện qua các chỉ tiêu như tỉ
suất sinh lợi, số lượng khách hàng, số lượng doanh nghiệp trong ngành.
+ Những rào cản gia nhập ngành: là những yếu tố làm cho việc gia nhập
vào một ngành khó khăn và tốn kém hơn. Một số rào cản gia nhập ngành phổ biến
như: Kỹ thuật, vốn, các yếu tố thương mại : hệ thống phân phối, thương hiệu , hệ
thống khách hàng ... Các nguồn lực đặc thù: nguyên vật liệu đầu vào ( Bị kiểm
soát ), bằng cấp , phát minh sáng chế, nguồn nhân lực, sự bảo hộ của chính phủ ....
Doanh số thị trường bán lẻ điện thoại di động Việt Nam năm 2006 xấp xỉ

900 triệu đô la Mỹ, tăng hơn 40% so với năm 2005. Thị trường vì thế được xem đã
đủ độ lớn để kích thích nhiều công ty có tiềm lực vào cuộc.Trong khi đó, các nhà
Lớp Marketing 47A
22
Chuyên đề tốt nghiệp Phạm Thị Thanh Trúc
cung cấp dịch vụ mạng CDMA (S-Fone, HT Mobile và EVN Telecom) đều có hệ
thống phân phối sản phẩm đặc thù tương tự như mô hình vừa bán sỉ vừa bán lẻ;
Viettel cũng gắn hệ thống bán lẻ với cung cấp dịch vụ để tạo ra lợi thế của mình...
Bên cạnh đó là chuỗi các cửa hàng bán lẻ rất năng động và hiện đại của Thế giới
di động, Viễn Thông A, Thành Công Mobile, Mobimart…Thị trường điện thoại di
động vì thế không còn là sân chơi riêng của bất cứ nhà phân phối nào khi mà các
nhà khai thác mạng đều tham gia vào thị trường cung cấp sản phẩm. Trong khi các
đại gia cũng nhắm đến mô hình phân phối chuyên nghiệp, kể cả mô hình bán lẻ,
thì các công ty bán lẻ cũng tạo cho mình những mô hình chuyên nghiệp với những
lợi thế riêng. Tất cả cùng chia sẻ thị phần trong một chiếc bánh đang ngày một lớn
thêm. Theo các chuyên gia, sẽ còn nhiều tay chơi tham gia thị trường này trước khi
các công ty nước ngoài có thể tham gia phân phối trực tiếp vào năm 2009. Chính
vì thế, lĩnh vực này dù đang sôi nổi cũng chỉ mới ở giai đoạn khởi đầu của việc
cạnh tranh để tiến đến các mô hình chuyên nghiệp hơn và sự “nhăm nhe” gia nhập
ngành của các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn là khá cao. Theo tiến trình mở cửa khi
Việt Nam gia nhập WTO, bắt đầu từ năm 2009 thị trường bán lẻ của Việt Nam sẽ
mở cửa đón sự tham gia của các công ty nước ngoài. Đây là một tín hiệu mừng
cho người tiêu dùng khi họ có thể được tự do lựa chọn nhà phân phối nào mang lại
giá trị gia tăng nhiều hơn cho mình những đồng thời đây cũng là một tín hiệu
khiến các nhà bán lẻ nội địa phải có những bước chuẩn bị nước rút, hoàn thiện hệ
thống phân phối, tăng cường các nguồn lực hậu cần, có những chính lược kinh
doanh đúng đắn để có thể cạnh tranh được với các công ty nước ngoài. Thị trường
kinh doanh điện thoại di đọng cũng không phải là trường hợp ngoại lệ giai đoạn
mở cửa thi trường này. Ngay bây giờ các công ty phân phối, siêu thị, cửa hàng bán
lẻ điện thoại đang có những bước đi của riêng mình nhằm tạo dựng được chỗ đứng

riêng trên thị trường điện thoại di động.
Qua việc phân tích năm lực lượng cạnh tranh đối với thị trường điện thoại di
động chúng ta thấy rằng đây là một thị trường tiềm năng với quy mô và tốc độ thị
trường ngày một tăng cao. Nhưng song song với nó là áp lực từ phía nhà sản xuất
với việc được lựa chọn nhà phân phối, người tiêu dùng với nhiều sự lựa chọn nhà
Lớp Marketing 47A
23