Tài liệu Bài giảng Marketing căn bản_Chương 3: Chiến lược sản phẩm docx

CHƯƠNG III: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

Các thuộc tính của sản phẩm

Cải tiến và phát triển sản phẩm mới

Qui trình tung sản phẩm mới ra thị trường

Chu kỳ sống sản phẩm

Nội dung chiến lược sản phẩm

Nhãn hiệu – thương hiệu sản phẩm

Vấn đề bao bì sản phẩm
1
Khái niệm

Sản phẩm : là bất kỳ thứ gì mà cái đó
có thể đưa ra thị trường để thu hút sự
quan tâm, mua, sử dụng hoặc tiêu
dùng và nó có thể thoả mãn một ý
muốn hay nhu cầu.

Sản phẩm bao gồm các bộ phận hữu
hình, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ
chức và ý tưởng.
2
CÁC THUỘC TÍNH PHỔ BIẾN CỦA SP
3
4 CẤP ĐỘ SẢN PHẨM

Những
lợi ích
Đặc
điểm
Kiểu
dáng
Chất
lượng
Tên
hiệu
Bao
bì
Giao
hàng
& sự
tín
nhiệm
Bảo hành
Dịch
vụ
sau
bán
hàng
Phụ tùng
kèm theo
SP cốt lõi
Phần SP cụ
thể
Phần SP
tiềm năng

Phần phụ thêm
của SP
SẢN PHẨM MỚI
SP mới nguyên mẫu
•
Đổi mới thật sự không
có SP thay thế
•
Hoàn toàn khác với SP
hiện có nhưng có cùng
công dụng
SP mới cải tiến
•
Khác đáng kể so với
SP hiện có
•
Cải tiến hoàn hảo hơn,
có nhiều tính năng, công
dụng hơn
SP mới mô phỏng
Chỉ mới đối với nhà SX nhưng
không mới đối với thị trường
SP
m iớ
Sp
mới
SỰ CẢI TIẾN – PHÁT TRIỂN SP MỚI
Vì sao cần cải tiến sản phẩm?

Chu kỳ đời sống SP  không đổi mới là tự sát


Duy trì lợi nhuận ở mức ổn định trong dài hạn

Cần thiết cho sự tăng trưởng liên tục

Tác động khách quan: tiến bộ kỹ thuật, thị hiếu, cạnh
tranh

Gia tăng sự lựa chọn của người tiêu dùng

Tiết kiệm tương đối nguồn tài nguyên quý hiếm
6
TIẾN TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
Thu thập ý tưởng về SP
Thu thập ý tưởng về SP
Sàng lọc, đánh giá ý tưởng
Sàng lọc, đánh giá ý tưởng
Phân tích hiệu quả kinh doanh
Phân tích hiệu quả kinh doanh
Phát triển sản phẩm
Phát triển sản phẩm
Kiểm tra, trắc nghiệm TT
Kiểm tra, trắc nghiệm TT
Thương mại hóa sản phẩm
Thương mại hóa sản phẩm
8
Ý TƯỞNG MỚI BẮT NGUỒN TỪ ĐÂU?
Trong doanh nghiệp (~55%)

Người bán hàng


Quản lý bộ phận sản xuất

Kỹ sư

Các nhà điều hành
Ngoài doanh nghiệp

Khách hàng (~28%): từ quan sát, lắng nghe, phàn
nàn của khách hàng

Đối thủ cạnh tranh (~30%): Từ việc phân tích sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh

Các nhà phân phối, người cung cấp

Nguồn khác: chính phủ, trường đại học,
9
QUI TRÌNH TUNG SẢN PHẨM MỚI

Quyết định thời điểm và quãng thời gian tung sản
phẩm

Quyết định phối hợp mặt hàng khác có liên hệ bổ
sung

Khu vực, địa điểm và phân khúc thị trường để
tung sản phẩm hiệu quả nhất

Quyết định chọn kênh phân phối


Quyết định số lượng hàng bán ra (hòa vốn, tạo ấn
tượng khan hiếm)

Chọn phương thức phân phối và lực lượng bán
hàng
10
BIỆN PHÁP HỖ TRỢ TUNG SP

Quảng cáo, thông tin cho khách hàng
biết về sản phẩm mới và bán chào hàng

Tạo điều kiện tốt để khách hàng làm
quen và có dịp đánh giá sản phẩm

Biện pháp kích thích khách hàng quyết
định mua sản phẩm
NGUYÊN NHÂN THẤT BẠI CỦA SẢN PHẨM MỚI

Không tạo được lợi ích độc đáo

Đánh giá thấp sự cạnh tranh

Sản phẩm thiết kế không được tốt

Chi phí triển khai sản phẩm cao hơn dự kiến

Định vị sai trên thị trường

Chậm chạp trong việc giới thiệu sản phẩm


Đánh giá quá mức về market size
11
12
VAI TRÒ, VỊ TRÍ CỦA CHIẾN LƯỢC SP

P1 cực kỳ quan trọng, là nền tảng, xương sống của 4P

Giúp doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư, thiết kế
SP phù hợp thị hiếu, hạn chế rủi ro, thất bại

P1 chỉ đạo thực hiện hiệu quả các P còn lại của Marketing
Mix

Giúp thực hiện hiệu quả các mục tiêu chung:
+ Lợi nhuận
+ Thế lực, uy tín
+ An toàn, hiệu quả

Chiến lược sản phẩm – vũ khí cạnh tranh sắc bén và hiệu quả
CHU KỲ ĐỜI SỐNG SẢN PHẨM
Doanh thu
Lợi nhuận
Doanh thu
Lợi nhuận
Phát triển SP
Giới thiệu
Phát triển
Trưởng thành
Suy thoái

13
MỘT SỐ CHU KỲ ĐẶC BIỆT
1. Dạng tăng trưởng đổi mới
2. Dạng chu kỳ tái chu kỳ
3. Mode thời trang
4. Mode nhất thời
14
15
Chu kỳ đời sống SP – đặc điểm và các chiến lược
Giai
đoạn
Đặc điểm Các chiến lược và
nỗ lực



Giới
thiệu
•
Doanh thu tăng chậm,
khách hàng chưa biết
nhiều đến SP
•
Lợi nhuận là số âm, thấp
•
SP mới, tỉ lệ thất bại khá
lớn
•
Cần có chi phí để hoàn
thiện SP và nghiên cứu thị

trường
•
Chuẩn bị vốn cho giai đoạn
sau
•
Củng cố chất lượng SP
•
Có thể dùng chiến lược giá
thâm nhập thị trường
•
Hệ thống phân phối vừa đủ để
phân phối và giới thiệu SP
•
Quảng cáo mang tính thông
tin, có trọng điểm: người tiêu
dùng, thương lái trung gian
16
Chu kỳ đời sống SP – đặc điểm và các chiến lược
Giai
đoạn
Đặc điểm Các chiến lược và
nỗ lực



Phát
triển
•
Doanh thu tăng mạnh,
lợi nhuận tăng khá

•
Chi phí và giá thành
giảm
•
Thuận lợi để tấn công
vào thị trường mới nhằm
tăng thị phần
•
Cần chi phí nghiên cứu,
cải tiến
“CẦN TRANH THỦ
KÉO DÀI”
•
Nhanh chóng xâm nhập mở
rộng thị trường
•
Duy trì công dụng, chất lượng
SP
•
Giữ giá hay giảm giá nhẹ
•
Mở rộng kênh phân phối mới
•
Chú ý các biện pháp kích thích
tiêu thụ: quảng cáo chiều sâu,
tặng phẩm, thưởng, hội chợ
triển lãm
17
Chu kỳ đời sống SP – đặc điểm và các chiến lược
Giai

đoạn
Đặc điểm Các chiến lược và
nỗ lực



Tăng
trưởng
•
Doanh thu tăng chậm,
lợi nhuận giảm dần
•
Hàng hóa bị ứ đọng ở
một số kênh phân phối
•
Cạnh tranh với đối thủ
trở nên gay gắt
“CẦN TRANH THỦ
KÉO DÀI”
•
Định hình qui mô kinh doanh
•
Cải tiến biến đổi SP, chủng
loại, bao bì, tăng uy tín, chất
lượng SP
•
Cố gắng giảm giá thành để có
thể giảm giá mà không bị lỗ
•
Củng cố hệ thống phân phối,

chuyển vùng, tìm thị trường mới
•
Tăng cường quảng cáo nhắc
nhở và các biện pháp khuyến
mãi để giữ chân khách hàng
18
Chu kỳ đời sống SP – đặc điểm và các chiến lược
Giai
đoạn
Đặc điểm Các chiến lược và
nỗ lực



Suy
thoái
•
Doanh thu và lợi
nhuận giảm mạnh, nếu
không có biện pháp tích
cực dễ dẫn đến phá sản
•
Hàng hóa bị tẩy chay,
không bán được
•
Đối thủ rút khỏi thị
trường
•
Chuẩn bị tung SP mới thay
thế

•
Theo dõi và kiểm tra thường
xuyên hệ thống phân phối,
ngừng sản xuất kịp thời, đổi
mới “gối đầu lên nhau”
•
Có thể giẫy chết bằng cách:
cải tiến SP mô phỏng, hạ giá,
tìm thị trường mới để thu hồi
vốn
Tuyến sản phẩm và hệ sản phẩm

Tuyến sp (product line) là một nhóm nhiều dạng sp, có
mục đích sử dụng cơ bản giống nhau và có đặc điểm
vật chất giống nhau đáng kể.
Ví dụ: tuyến sp quần áo may sẵn, dầu gội đầu.

Pha trộn sp (product mix) là một tập hợp nhiều tuyến
sp được thương mại hoá của 1 nhà sx hoặc cung cấp
cho một kênh phân phối nào đó. Các DN có thể pha
trộn, phối hợp nhiều tuyến sp theo chiều rộng hay chiều
sâu
UNILEVER
20
TUYẾN SẢN PHẨM
21
HỆ SẢN PHẨM
22
CÁC CHIẾN LƯỢC CỤ THỂ

Chiến lược
chủng loại SP
1
Mở rộng chủng loại
Hạn chế chủng loại
Biến đổi chủng loại
Định vị sản phẩm
2
Thêm công dụng mới
Nâng cao hiệu suất,
công suất
Khai thác các thuộc
tính khác của SP để
thỏa mãn khách hàng
Nâng cao chất lượng
Chiến lược
hoàn thiện SP
3
Phát triển thêm SP mới
cho thị trường hiện tại
Đổi mới theo dạng
thương mại đi lên và đi
xuống
Tạo ra SP phân biệt
Chiến lược
đổi mới
chủng loại
NHÃN HIỆU

Định nghĩa

Nhãn hiệu là tên, ngôn ngữ, hình ảnh hoặc kiểu mẫu
đặc biệt giúp phân biệt giữa các sp với nhau, phân biệt
sp của đối thủ.

3 cấp độ của nhãn hiệu
- Brand name: từ, chữ cái, con số đọc được
- Brand mark: biểu hiện bằng hình tượng, biểu trưng
đặc biệt
- Trade mark: gồm 2 phần trên, nhưng được đăng ký
độc quyền
25