Tài liệu Xây dựng thương hiệu hình tượng doc

Xây dựng thương hiệu hình tượng

Thương hiệu hình tượng tạo ra một chiến lược kinh doanh tầm rộng bởi sự
tồn tại lâu bền và khả năng mở rộng sản phẩm. Thương hiệu hình tượng còn có thể
đóng vai trò sứ giả trong việc quảng bá hình ảnh văn hóa quốc gia sang các nước
khác. Chúng ta hãy bắt đầu từ những ví dụ thực tiễn để khám phá nhiều hơn những
“công năng” không giới hạn của hình tượng thương hiệu.
Mô hình James Bond
James Bond là một thương hiệu hình tượng kinh điển. Chuỗi James Bond
007 không chỉ thành công như một tác phẩm điện ảnh, mà thương hiệu James
Bond đã vượt khỏi giới hạn ban đầu. Mỗi một tập phim, mỗi một diễn viên đóng
vai James Bond được xem là một sản phẩm trong mô hình thương hiệu James
Bond tồn tại và phát triển thông qua các chuỗi sản phẩm. Thương hiệu này giờ đã
có thể được định giá, được phát triển sang các lĩnh vực khác nhau với nhiều cơ hội
nhượng quyền gắn nhãn. Doanh thu của thương hiệu này không nhất thiết phải từ
số tiền bán vé, mà còn được tạo ra nhờ các hợp đồng tài trợ, nhượng quyền kinh
doanh, đa dạng hóa sản phẩm…
Cùng với James Bond, ngày nay chúng ta có thể phát hiện những thương
hiệu khác cũng được hình thành dựa theo mô thức thương hiệu chuỗi sản phẩm.
Những thương hiệu này hiện có doanh thu lên đến hàng trăm triệu USD mỗi năm
và chinh phục thị trường toàn cầu bằng việc định kỳ phát triển “các sản phẩm”
mới dưới cùng “một thương hiệu” đã định dạng sẵn. Đó là có thể là Tom & Jerry
với chuỗi phim hoạt hình, chuỗi CSI Miami, CSI New York… của kênh truyền
hình AXN. Đó còn có thể là chuỗi American Idol với hàng loạt biến thể tương tự
có mặt trên khắp thế giới thông qua nhượng quyền…
Ngoài ra, việc xác lập một thương hiệu hình tượng là một việc làm mang
tính chuyên môn cao. Năm 2006 - 2007 dựa trên cái bóng vĩ đại của James Bond,
một thương hiệu khác tương tự cũng được cho ra lò, với các tên cũng rất là me-too
(bắt chước) đó là Jason Bourne do thương hiệu Heineken tài trợ. Tuy nhiên, hình
tượng Jason Bourne được xây dựng khá hời hợt và không hấp dẫn vì nó hoàn toàn
bị che phủ bởi hình ảnh James Bond đã thành công vang dội.

Thương hiệu hình tượng Trạng Tí trong chuỗi truyện tranh Thần Đồng Đất
Việt cũng là một hiện tượng thương hiệu đáng ghi nhận trong lĩnh vực sản phẩm
văn hóa trong nước. Trong bối cảnh phải đương đầu với những thương hiệu mạnh
tầm cỡ thế giới như Harry Potter, đây là những nỗ lực đáng trân trọng và mang
tính chuyên nghiệp nhất định khi sử dụng công nghệ
marketing kết hợp với công
nghệ sáng tạo.
Trong lĩnh vực truyền hình, ý thức xác lập hình tượng cũng đã hình thành
trong những năm gần đây. Tuy nhiên, chưa có một hình tượng nào trụ vững sau
một vài tác phẩm nối tiếp nhau. Sự hạn chế này không phải vì năng lực sáng tạo ý
tưởng của người Việt Nam mà là do sự hạn chế về năng lực xây dựng thương hiệu
trong lĩnh vực truyền thông giải trí và truyền thông xã hội - một lĩnh vực khá mới
mẻ đối với Việt Nam.
Tạo thương hiệu hình tượng bằng cách nào?
Thương hiệu hình tượng được hình thành bởi ba yếu tố chính:
Ý tưởng chương trình: một chương trình đơn lẻ không thể hình thành một
thương hiệu hình tượng, mà nó phải được lặp đi lặp lại theo mô thức chuỗi sản
phẩm, tức là chuỗi chương trình. Mặc dù trong từng chương trình, nhân vật và tình
huống có thể thay đổi, nhưng tất cả phải được xâu chuỗi lại thành những nét chính
và phải được thực hiện xuyên suốt trong chuỗi chương trình. Như vậy, ý tưởng
chương trình phải mang tính khái quát cao, có đề tài mang tính tổng thể.
Cơ chế chương trình: phải bao gồm phần khung với nội dung đã được xác
lập và phần
sáng tạo với nội dung mở. Việc thiết lập phần khung chính là tạo ra
một hệ thống nhận diện xuyên suốt và nhất quán để xác lập thương hiệu chương
trình.
Phong cách thể hiện: phong cách được ẩn chứa bên trong thông qua việc
phân tích “tập tính cách” hay “tập giá trị” của thương hiệu và có thể áp dụng
phương pháp “phẫu hình ảnh thương hiệu”.

Các yếu tố cơ bản này sẽ là một bộ khung tạo ra tập giá trị bản sắc thương
hiệu (brand equity) và sẽ được thể hiện bởi hệ thống nhận diện thương hiệu tương
xứng (brand identity). Đó chính là những yếu tố chính để “nhân bản” thương hiệu
thành những sản phẩm tương tự tại những thị trường mới.
Để hình dung thực tế những nguyên tắc này, có thể tham khảo ý tưởng
chương trình CEO Exchange, trong đó các yếu tố cấu thành bao gồm: CEO là
những nhà doanh nhân thành đạt; yếu tố “cá tính” đa dạng khác nhau của mỗi
người; khán giả trường quay là các trường đại học danh tiếng; và những giá trị nội
dung rút ra thông qua những câu chuyện và đối thoại. Phương thức “nhân bản”
thương hiệu ở đây là sự hình thành các chuỗi chương trình mới, ví dụ như
CEO
Exchange Việt Nam chẳng hạn. Điều này chúng ta cũng đã thấy thông qua chuỗi
American Idol đã được nhân bản thành Vietnam Idol cùng hàng loạt biến thể
tương tự tại các thị trường quốc gia khác nhau.
Về mặt chiến lược, dựa trên phương pháp marketing, có thể xây dựng bốn
nhóm giải pháp khả thi mà marketing gọi là mà
giải pháp 4P, nhắm đến một nhóm
công chúng mục tiêu cụ thể. Trong môi trường cạnh tranh marketing ngày càng
cao, việc đầu tư cho một thương hiệu hình tượng đại diện chuỗi sản phẩm luôn tạo
ra một hiệu quả tài chính cao hơn nhiều so với những thương hiệu sản phẩm đơn
lẻ.
Phẫu hình ảnh thương hiệu
Phẫu hình ảnh thương hiệu (brand diagnosis) là một trong những phương
pháp hữu hiệu xác lập thương hiệu thuộc lý thuyết brand marketing. Trong
phương pháp phẫu hình ảnh, trước tiên chúng ta xem một thương hiệu bất kỳ là
“một tập hợp các giá trị” hay cụ thể hơn là “một tập hợp các tính cách”. Sự bổ
sung các yếu tố nhận biết và duy trì sự thể hiện các yếu tố nhận biết đối với nhân
vật trung tâm một cách khéo léo, là tiền đề tạo ra những nhân vật hình tượng xuất
sắc đạt cấp độ thương hiệu hình tượng.
Một quy trình xây dựng phẫu hình ảnh tiêu biểu bao gồm các bước sau:

- Bước 1: Phân tích xu hướng để tìm ra những ý tưởng sơ bộ dựa trên
những xu hướng của cộng đồng. Những xu hướng này có thể xuất hiện trong các
lĩnh vực khác nhau của cuộc sống và tồn tại lâu dài như khi chúng ta đang đối mặt
với vấn nạn vệ sinh an toàn thực phẩm.Vấn đề này không phải là một việc có thể
giải quyết nhanh chóng mà là một quá trình liên tục và dài hạn.
- Bước 2: Hình thành ý tưởng thương hiệu (brand concept) - đó là ý tưởng
ban đầu về một hình tượng mang tính sứ giả. Trong tình huống vừa nêu, cần thiết
có một “nhân vật hình tượng” nhận sứ mệnh “vì vệ sinh an toàn thực phẩm cho
cộng đồng”. Nhân vật này đại diện cho công chúng tiêu dùng, những người đang
chịu ảnh hưởng trực tiếp của mối nguy về thực phẩm không an toàn.
- Bước 3: Xác lập chiến lược cho thương hiệu theo một bộ khung, xuất phát
từ tầm nhìn, sứ mệnh cho đến chiến lược hành động (4P Marketing). Từ việc xác
lập chiến lược như thế, các đối tác sẽ nhìn thấy cơ hội gắn kết để khai thác truyền
thông.
- Bước 4: Phát triển bản sắc thương hiệu (equity) và
hệ thống nhận diện
thương hiệu
(identity system), đồng thời phát triển một số kịch bản truyền thông
cụ thể làm nêu bật hình ảnh thương hiệu và hiện thực hóa chiến lược hành động
của nhân vật hình tượng thông qua giải pháp truyền thông sáng tạo và nghệ thuật
thể hiện.
- Bước 5: Hiện thực hóa nguồn tài chính, vận động và ký kết các hợp đồng
tài trợ.
Xây dựng phẫu hình ảnh do những chuyên gia thương hiệu có kinh nghiệm
thực hiện dưới hai khía cạnh:
chiến lược hình ảnh thương hiệu và sáng tạo nội
dung. Với khía cạnh chiến lược, các chuyên gia sẽ xác lập chiến lược hình ảnh
xuyên suốt đáp ứng nhu cầu thị hiếu khán giả, hoặc sứ mệnh trước cộng đồng. Với
khía cạnh sáng tạo, phẫu hình ảnh được xem là chìa khóa định hướng và hình
thành các ý tưởng độc đáo hấp dẫn nhưng vẫn nêu bật chủ đề của tác phẩm và tính

cách của hình tượng.
Ứng dụng thương hiệu hình tượng trong truyền thông
Một thương hiệu hình tượng sẽ tạo những lợi ích vượt trội so với một sản
phẩm truyền thông không có thương hiệu. Những lợi ích này gồm có:
Thương hiệu hình tượng sẽ có sức lan tỏa mạnh, gây sự chú ý và tạo ra
những hiệu ứng truyền thông thứ cấp hay truyền miệng.
Thương hiệu hình tượng có thể vượt qua hạn chế của một
thương hiệu cá
nhân
là một diễn viên hay một ngôi sao truyền thông bằng sự uy tín.
Thương hiệu hình tượng có thể tạo ra cơ hội để mở rộng sản phẩm và cơ
hội cho
nhượng quyền thương hiệu.
Thương hiệu hình tượng có thể được phát triển với các loại hình nghệ thuật
thể hiện khác nhau, từ truyền hình điện ảnh cho đến đa truyền thông, xuất bản
phẩm cho đến các sản phẩm gắn nhãn khác.
Thương hiệu hình tượng không hề xa lạ với một nhân vật hình tượng nhưng
lại có những khác biệt về mặt phương pháp cần phải được làm rõ như sau:
1.Thương hiệu hình tượng luôn có ý đồ phát triển chiến lược ban đầu từ ý
thức xác lập “tập tính cách”. Những tính cách như vậy sẽ được duy trì và phát
triển từng yếu tố bằng nghệ thuật thể hiện.
2. Thương hiệu hình tượng duy trì sự xuất hiện của mình trước công chúng
một cách liên tục và còn phản ảnh đúng những xu hướng đang diễn ra ngoài xã
hội.
3. Thương hiệu hình tượng sáng tạo một cơ chế tồn tại không bị lệ thuộc
vào nhân vật cụ thể hay diễn viên ngôi sao. Cơ chế tồn tại này tác động đến hình
thức của nghệ thuật thể hiện, chi tiết về tiểu sử nhân vật, các yếu tố nhận biết của
nhân vật và kể cả tên nhân vật.
4. Thương hiệu hình tượng đạt cấp độ khái quát rất cao vì chúng có thể
thoát xác hay hóa thân vào những loại hình nhân vật sống khác nhau, các dạng

thức khác nhau của sản phẩm hay nghệ thuật thể hiện.
5. Thương hiệu hình tượng nếu phát triển đúng sẽ không làm khán giả
nhàm chán, vì thực chất nó là một cơ chế “vừa nhất quán, vừa cởi mở”. Trong việc
định dạng thương hiệu, việc định nghĩa thành phần “nhất quán” và thành phần
“sáng tạo” là việc làm khó khăn đòi hỏi nghiên cứu những nguyên lý của
marketing, nghiên cứu tâm lý văn hóa cộng đồng và
nghiên cứu thị trường.


James Bond
Xuất hiện đầu tiên theo chuỗi kịch bản của Ian Flaming, sau đó
James Bond được hãng sản xuất điện ảnh lừng danh MGM phát
triển với một chiến lược hoàn chỉnh, đến nay trải qua bảy đời
diễn viên và qua gần 30 tác phẩm, James Bond vẫn là một
thương hiệu tràn đầy sức sống với giá trị thương hiệu ngày càng
được nâng cao. Trong cấu trúc “chuỗi sản phẩm” ở đây chúng ta
nhận rõ hai dạng thức sản phẩm làm nên James Bond, một dạng
thức là các diễn viên tham gia đóng vai James Bond và hai là
mỗi một tập phim cũng được xem như là một sản phẩm James
Bond.


Mr. Bean
Một nhân vật giải trí khá nổi tiếng của Anh do Rowan Atkinson
thực hiện sau một chuỗi tác phẩm hài kịch hình thể (physical
comedy) từ năm 2002. Từ đây, thương hiệu Mr.Bean đã nổi
tiếng được phát triển thành một chuỗi tác phẩm mới theo thể
loại hoạt hình. Việc này đã nâng thương hiệu cá nhân Mr. Bean
trở thành một thương hiệu hình tượng bằng cách chuyển thể
sang các tác phẩm hoạt hình. Vì thế, khi Rowan Atkinson không

còn hiện hữu nữa thì hình tượng Mr. Bean hoạt hình vẫn còn thể
tiếp tục được phát triển.


Disney
Một trong những thương hiệu thành công được xây dựng bởi
một nhóm các thương hiệu hình tượng mà điển hình là chuột
Mickey. Xuất hiện đầu tiên thông qua sản phẩm phim hoạt hình,
sau đó Disney mở rộng sản phẩm sang lĩnh vực công viên giải
trí và gần đây là sự phát triển kênh truyền hình Disney cũng với
biểu trưng logo là hình ảnh cách điệu của chuột Mickey.Thương
hiệu này hiện vẫn nằm trong bảng xếp hạng của Interbrand đối
với 100 thương hiệu hàng đầu thế giới.


Jack Sparrow - Cướp biển
Đây là một nhân vật ảo theo mô thức thương hiệu hình tượng.
Jack Sparrow thuộc sở hữu thương quyền của Hãng Walt Disney
đã được nhượng quyền sang các dạng thức sản phẩm khác như
truyện tranh thiếu nhi, trò chơi điện tử và công viên giải trí thể
loại hành động. Trong khi đó, bản thân chuỗi phim “Cướp biển
vùng Caribê” cũng đã khẳng định thương hiệu và chuỗi này
cũng hấp dẫn và thành công không kém gì so với chuỗi James
Bond).