Tài liệu Xây dựng thương hiệu - chặng đường dài cho các doanh nghiệp Việt Nam (Phần 1) docx

Xây dựng thương hiệu - chặng đường dài
cho các doanh nghiệp Việt Nam
(Phần 1)

Thương hiệu không còn đơn thuần là dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản
phẩm
của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác, mà cao hơn nhiều, là tài sản
rất có giá, là uy tín của doanh nghiệp và
thể hiện niềm tin của người tiêu dùng đối
với sản phẩm của doanh nghiệp. Xây dựng một thương hiệu hoàn toàn không chỉ
là đặt một cái tên, đăng ký cái tên đó mà là tổng hợp các hoạt động để tạo ra cho
được một " hình ảnh rõ ràng và khác biệt " cho riêng mình.
Thương hiệu hiện đang được các doanh nghiệp quan tâm, chú ý và bàn đến
nhiều, ngay cả với các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Người ta nói đến thương hiệu
như là một yếu tố sống còn đối với doanh nghiệp, đặc biệt trong điều kiện hội
nhập kinh tế quốc tế và khu vực ngày càng sâu rộng. Thương hiệu được coi là một
tài sản vô hình, rất có giá của doanh nghiệp.
Thương hiệu là dấu hiệu để người tiêu dùng lựa chọn hàng hoá và dịch vụ
của doanh nghiệp trong muôn vàn các hàng hoá cùng loại khác. Thương hiệu góp
phần duy trì và mở rộng thị trường cho doanh nghiệp, nâng cao văn minh thương
mại và chống cạnh tranh không lành mạnh giữa các doanh nghiệp. Trong xu
hướng quốc tế hoá và toàn cầu hoá đời sống kinh tế, với những điều kiện cạnh
tranh gay gắt như hiện nay, việc các doanh nghiệp Việt Nam phải xây dựng cho
mình và hàng hoá của mình những thương hiệu là điều hết sức cần thiết.
1. Vậy thương hiệu là gì?
Định nghĩa:
+ Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng, dịch vụ và giá trị
trong một thời gian dài và đã được chứng nhận qua hiệu quả sử dụng và bởi sự
thoả mãn của người tiêu dùng.
A Brand is a trusted promise of Quality, Service and Value, established
over time and proven by the test of operated use and satisfaction. (Brand

Positioning – Jack Trout).

+ Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hoá, lý tính, cảm tính, trực quan
và độc quyền mà bạn liên tưởng tới khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty.
A Brand is the proprietary visual, emotional, rational and cultural image
that you associate with a company or a product (Building strong Brands – David
A. Aaker).

2. Tại sao doanh nghiệp phải xây dựng thương hiệu?
Trước hết, thông qua thương hiệu người tiêu dùng tin tưởng hơn, yên tâm
hơn và có mong muốn được lựa chọn và tiêu dùng sản phẩm hàng hoá và dịch vụ
của doanh nghiệp.
Xây dựng thương hiệu chính là tạo dựng uy tín của doanh nghiệp đối với
người tiêu dùng.
Một thương hiệu thành công, được người tiêu dùng biết đến và mến mộ sẽ
mang lại những lợi ích to lớn cho doanh nghiệp. Giá trị của một thương hiệu là
triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó mang lại cho doanh nghiệp trong hiện tại
và tương lai.
Bên cạnh đó, khi đã có được thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng
không e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp; bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẽ sẵn
sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hoá cho doanh nghiệp.
Thương hiệu luôn là tài sản vô hình và có giá của doanh nghiệp. Chính những điều
đó đã thôi thúc các doanh nghiệp Việt Nam, ngay cả đó là các doanh nghiệp vừa
và nhỏ trong xây dựng và phát triển thương hiệu.
3. Doanh nghiệp cần làm gì để xây dựng & quản trị thương hiệu?
Xây dựng thương hiệu là cả một quá trình lâu dài và bền bỉ, đòi hỏi phải có
một chiến lược cụ thể, hợp lý tuỳ theo hoàn cảnh và sự sáng tạo, sự táo bạo của
từng doanh nghiệp. Để xây dựng một thương hiệu, doanh nghiệp cần phải quan
tâm đến các
nội dung sau đây:

a. Định hình chiến lược chung xây dựng thương hiệu
Quá trình xây dựng thương hiệu sẽ chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố
khác nhau, cả chủ quan và khách quan. Vì thế rất cần phải có một chiến lược cụ
thể để có thể ứng phó kịp thời với những biến cố có thể xảy ra. Điều quan trọng
trong xây dựng chiến lược thương hiệu là phải xuất phát từ mục tiêu trước mắt và
lâu dài của doanh nghiệp. Vì thế chiến lược thương hiệu luôn gắn liền với chiến
lược sản phẩm, gắn liền với chiến lược đầu tư và các kế hoạch tài chính của doanh
nghiệp.
Trong thực tế, doanh nghiệp có thể lựa chọn chiến lược đi từ thương hiệu
cá biệt của hàng hoá đến thương hiệu của doanh nghiệp hoặc ngược lại đi từ
thương hiệu chung của doanh nghiệp đến thương hiệu cá biệt cho từng hàng hoá.
Với chiến lược đi từ thương hiệu cá biệt đến thương hiệu chung hoặc vừa
phát triển thương hiệu cá biệt vừa phát triển thương hiệu chung là cách mà các
doanh nghiệp lớn thường lựa chọn (chiến lược đa thương hiệu). Ưu điểm của cách
này là khả năng tiếp cận thị trường nhanh, hạn chế được nguy cơ rủi ro từ một
thương hiệu cá biệt không thành công và phát triển nhanh các thương hiệu khác
nhờ một thương hiệu thành công. Tuy nhiên chi phí rất lớn.
Lựa chọn phát triển thương hiệu chung (thương hiệu gia đình) là cách đi
của nhiều doanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, bởi lẽ
đi theo hướng này sẽ hạn chế rất nhiều chi phí cho phát triển thương hiệu.
b. Đánh giá tổng quan về doanh nghiệp dựa trên ma trận SWOT T
Trong cơ chế thị trường ngày nay, việc một Doanh nghiệp phân tích được
những thuận lợi và khó khăn của mình để từ đó tìm ra hướng đi riêng phù hợp đã
trở thành vấn đề sống còn.
Trên thế giới, một trong những phương pháp từ lâu đã được các Doanh
nghiệp nôt tiếng ưa thích lựa chọn là dựa vào ma trận SWOT. Việc phân tích
chính xác những yếu tố của SWOT đã mang lại cho nhiều Doanh nghiệp những
thành công ngoài mong đợi.
Mô hình SWOT được ưa chuộng còn bởi một lý do quan trọng: Dễ thực
hiện trong từng giai đoạn khác nhau và phù hợp với bất kỳ mô hình kinh doanh

nào; Đặc biệt đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ.
Trong thời gian qua, có nhiều Doanh nghiệp Việt Nam đã áp dụng mô hình
này để phân tích những lợi thế cũng như khó khăn của Doanh nghiệp để tìm ra
hướng đi đúng và đã gặt hái thành công. VD: Công ty Casumina, Công ty Sữa Hà
Nội
Các yếu tố của
SWOT:
S : Những
mặt mạnh của
Doanh nghiệp

O : Những cơ
hội
W : Những
mặt hạn chế của
doanh nghiệp
T : Những
nguy cơ tiềm ẩn từ
bên ngoài của
Doanh nghiệp





c. Đặt tên, tạo biểu trưng
(logo) và khẩu hiệu
(slogan)

Nguyên tắc chung khi đặt tên thương hiệu là phải dễ phân biệt, không trùng

lặp với các tên khác; tên thương hiệu cần ấn tượng, ngắn gọn, đơn giản, dễ đọc, dễ
nhớ, có tính văn hoá và gắn liền với đặc tính hoặc chất lượng hàng hoá nếu
muốn trở thành một Thương hiệu lớn, cần:
• Sự khác biệt và truyền cảm.
• Đã được thử thách qua thời gian.
• Tên gọi: Không nên dài quá 3 từ. Tên gọi có thể thay thế
Logo và được sử dụng như Logo chỉ khi đảm bảo được yếu tố: Khác biệt và
gợi cảm. Nếu tên gọi đi kèm với Logo, cũng cần được thiết kế như một
Logo.
• SLOGAN: Một SLOGAN thành công phải chứa đựng Thông
điệp ấn tượng và khơi gợi được trí tưởng tượng của khách hàng về sản
phẩm của mình. Khi sáng tạo SLOGAN, nên tính đến các yếu tố sau:
o Quy tắc vàng: “Hướng về Khách hàng”
o Có một mục tiêu nhất định và hướng đến mục tiêu đó.
o Ngắn gọn, dễ hiểu, dễ đọc.
o Không phản cảm.
o Nhấn mạnh vào lợi ích sản phẩm.
d. Xây dựng hình ảnh thương hiệu
Vì thương hiệu là “phần hồn” của nhãn hiệu, là uy tín và hình ảnh của
Doanh nghiệp trong tâm trí Người tiêu dùng nên ngay cả khi doanh nghiệp đã có
đầy đủ logo, tên gọi, đã đăng ký quyền sở hữu trí tuệ, được pháp luật công nhận và
bảo hộ thì cũng chưa thể khẳng định Doanh nghiệp đã có thương hiệu.
Trên thực tế, các thương hiệu thành công thường là những thương hiệu
mang lại nhiều cảm xúc, có tính cách riêng, có hình tượng đặc trưng và được
chuyển tải cùng với thông điệp phù hợp.
Trong kế hoạch xây dựng và phát triển Thương hiệu, Doanh nghiệp cần
phải giải quyết được những câu hỏi sau:
• Sản phẩm/ Dịch vụ mà Doanh nghiệp đem lại cho Khách
hàng mục tiêu có điểm gì Khác biệt/ độc đáo so với sản phẩm cùng loại?
• Nếu coi Thương hiệu Doanh nghiệp như một Con người , thì

Tính cách nào có thể trở thành Đặc trưng nổi bật?
• Nếu coi Thương hiệu Doanh nghiệp như Một HÌNH ẢNH, thì
Hình tượng nào là Bản sắc?
• Thông qua hoạt động quảng bá, truyền thông và nỗ lực
Marketing, Hình tượng thương hiệu doanh nghiệp được hình thành dựa trên
sự cảm nhận, liên tưởng và nhận biết của Khách hàng mục tiêu và công
chúng.
Một chiến lược truyền thông và Marketing có hiệu quả sẽ đảm bảo sự cảm
nhận trùng hợp giữa Hình tượng Thương hiệu do Doanh nghiệp xây dựng với
Thương hiệu nhận biết bởi Khách hàng mục tiêu.
e. Vạch kế hoạch xây dựng và quản trị thương hiệu
Mọi hoạt động, dù nhỏ nhất của doanh nghiệp cũng có thể trở thành
Chương trình phục vụ cho Hoạt động Quảng bá và Quản trị Thương hiệu. Ngài
Ralph Larson, Tổng Giám đốc hãng Johnson & Johnson đã phát biểu: “Danh tiếng
phản ánh thái độ mà bạn bày tỏ hàng ngày và từ những việc nhỏ nhất . Cách mà
bạn quản lý Danh tiếng của mình là cố gắng nghĩ đến nó và cố gắng làm đúng –
hàng ngày ”.
Xây dựng và Quản trị thương hiệu không phải là một hoạt động có thể làm
trong một vài tuần/ vài tháng/ hay vài năm. Thương hiệu, xét về bản chất, cũng
giống như Một Con người; cần có sự chăm chút và tự nỗ lực vận động không
ngừng để tồn tại/ phát triển và khẳng định vị trí trong cộng đồng. Điều đó cũng lý
giải một thực tế là, các Thương hiệu mạnh/ hàng đầu thường thuộc về những
Doanh nghiệp chú trọng nhiều nhất và chi tiết nhất đến hoạt động Quản trị Thương
hiệu.
Việc xây dựng và quản trị thương hiệu là hoạt động đòi hỏi nhiều công sức
và chi phí. Tuy nhiên, có thể được thực thi dưới nhiều hình thức khác nhau tuỳ
từng hoàn cảnh và điều kiện cụ thể của Doanh nghiệp.
Đặc biệt đối với các Doanh nghiệp vừa và nhỏ, nên chú ý tới các vấn đề
sau:
• Các sản phẩm/ dịch vụ bán hàng và sau bán hàng chính là

biểu hiện trực tiếp rõ ràng nhất về Thương hiệu Doanh nghiệp. Dịch vụ sau
bán hàng là điểm cốt lõi gây ấn tượng đối với Khách hàng mục tiêu.
• Biến tất cả các nhân viên của Công ty thành các chuyên gia
Quảng cáo và Marketing: Mỗi nhân viên cần hiểu rõ về Tiêu chí Kinh
doanh và sứ mệnh của Doanh nghiệp. Mỗi thành viên phải trở thành một
hình ảnh tiêu biểu cho Công ty qua cách họ giới thiều về Doanh nghiệp,
qua trang phục và phong cách làm việc.
• Lập kế hoạch ngay khi có thể, không cần chờ đến đầu năm tài
chính. Mỗi thời gian trôi qua là mỗi một cơ hội bị bỏ lỡ.
• Không bao giờ có cơ hội thứ hai để gây ấn tượng đầu tiên.
Doanh nghiệp chỉ nên tham gia vào các hoạt động Quảng bá/ Khuyếch
trương/ PR khi đã có kế hoạch kỹ lưỡng và tổng thể.
• Tham khảo ý kiến của các chuyên gia tư vấn. Hầu hết các
hãng quảng cáo đang cộng tác thành công với Doanh nghiệp đều sẵn lòng
hỗ trợ Doanh nghiệp trong lĩnh vực này.